品牌識(shí)別維珍

品牌識(shí)別——品牌戰(zhàn)略的里程碑維珍的故事1970年理查德·布朗遜和幾位朋友在倫敦成立了一家小型的郵購(gòu)公司，次年又在牛津大街開了一家中型零售店。合伙人以“維珍”（Virgin，英文為“處女”之意）命名是因?yàn)樗麄冏约赫登啻耗晟伲虡I(yè)經(jīng)驗(yàn)稚嫩。然而，13年后，維珍成為英國(guó)著名的唱片連鎖店和最大的獨(dú)立商號(hào)，網(wǎng)羅了像菲爾·科林斯、性感手槍、滾石等知名藝人。1990年，維珍在全球發(fā)展了幾百家大型零售店，如“時(shí)代廣場(chǎng)百貨”，以其醒目的外觀、規(guī)模和內(nèi)部設(shè)計(jì)為品牌作了令人矚目的代言。向航空業(yè)發(fā)展1984年，一位年輕的律師向布朗遜遞交了一份開設(shè)航空公司的計(jì)劃。董事會(huì)覺得這個(gè)主意實(shí)在荒唐，但布朗遜卻認(rèn)為在娛樂業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)可以運(yùn)用到航空業(yè)上。布本人認(rèn)為當(dāng)時(shí)的空中旅行十分無聊，他夢(mèng)想讓飛行充滿樂趣，因此他提出“讓各階層的旅客花最少的錢，享受最高尚的服務(wù)”。3個(gè)月后，第一個(gè)維珍大西洋航空公司的航班從倫敦加特衛(wèi)科機(jī)場(chǎng)起飛了。面對(duì)英航的競(jìng)爭(zhēng)壓力，維珍穩(wěn)步發(fā)展，到1997年年銷售額超過35億美元，并開始享有國(guó)際大型航空公司的聲望。維珍的品牌識(shí)別維珍的成功歸功于很多因素，包括布朗遜對(duì)開拓新商機(jī)的敏感性、戰(zhàn)略眼光、管理層的素質(zhì)和創(chuàng)業(yè)精神，以及維珍合作伙伴的膽識(shí)，還有少不了的運(yùn)氣。但是這個(gè)正在開拓疆土的商業(yè)帝國(guó)如何通過維珍這個(gè)品牌將各個(gè)事業(yè)領(lǐng)域凝聚在一起？維珍品牌的核心部分是四種清晰的價(jià)值觀和聯(lián)想物：創(chuàng)新、樂趣、服務(wù)品質(zhì)和物超所值。（1）創(chuàng)新維珍的創(chuàng)新哲學(xué)很簡(jiǎn)單——“為顧客做得最早，做得最妙”。維珍1986年起就在機(jī)艙內(nèi)安排了睡椅（英航直到9年后才有搖籃席），提供飛行信息、設(shè)置兒童安全帶以及為商務(wù)艙乘客提供獨(dú)立的錄像屏幕，所有新的服務(wù)內(nèi)容和等級(jí)都超過其他航空公司的標(biāo)準(zhǔn)?？傊?，維珍在推動(dòng)創(chuàng)新方面無人能及。維珍公司收入的3%用于服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)，這個(gè)數(shù)目差不多是一般美國(guó)航空公司的兩倍。（2）樂趣維珍的候機(jī)室內(nèi)設(shè)有高爾夫練習(xí)場(chǎng)、按摩師、美容師和可以淋浴、小憩的場(chǎng)所。航班為頭等艙乘客在終點(diǎn)準(zhǔn)備了手工縫制的襯衫。乘客甚至可以選擇一個(gè)方便、像汽車開進(jìn)麥當(dāng)勞餐廳那樣的特別窗口登機(jī)。這些都是維珍航空公司在符合標(biāo)準(zhǔn)之后增加的一些普通的改進(jìn)措施，比如供應(yīng)一份互素食餐或者一杯斯坦伯格咖啡，目的是讓乘客的飛行令人難忘、充滿情趣。（3）服務(wù)品質(zhì)航空業(yè)的顧客有許多時(shí)刻能直接感受和體會(huì)服務(wù)質(zhì)量。在這方面，維珍獲得了多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。1997年，維珍連續(xù)第七次被評(píng)為最佳跨大西洋運(yùn)輸公司，第九次獲選最佳經(jīng)營(yíng)者。維珍獲得的其他獎(jiǎng)項(xiàng)還有最佳娛樂服務(wù)、最佳地面和登機(jī)服務(wù)等。維珍的服務(wù)比起一向以服務(wù)著稱的英航和新加坡航空公司絲毫不遜色。（4）物超所值維珍的高級(jí)服務(wù)是面向商務(wù)艙乘客的，這種服務(wù)相當(dāng)于許多其他航空公司頭等艙的標(biāo)準(zhǔn)。它的中級(jí)服務(wù)則以十分經(jīng)濟(jì)的價(jià)格提供商務(wù)艙等級(jí)服務(wù)，而大部分維珍經(jīng)濟(jì)艙客票都能折價(jià)購(gòu)到。這種較低的價(jià)格也許能作為一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但維珍從不強(qiáng)調(diào)它的定價(jià)。廉價(jià)本身不是維珍想傳遞的信息。這四個(gè)品牌識(shí)別的核心內(nèi)容是維珍品牌的主要?jiǎng)恿?。此外，維珍的識(shí)別還包括三項(xiàng)延伸內(nèi)容：品牌個(gè)性、品牌符號(hào)和身處劣勢(shì)的經(jīng)營(yíng)模式。“5月30日起，穿著紅短襪飛往波斯頓”。英國(guó)維珍航空在撤銷頭等艙擴(kuò)充經(jīng)濟(jì)艙位后，在其平面廣告中以一雙碩大無比的、穿著印有維珍標(biāo)記的紅襪子的腳促使旅客想像在機(jī)上脫了鞋子、伸展雙腿享受服務(wù)的隨意舒適。（1）維珍的個(gè)性維珍的個(gè)性強(qiáng)烈，甚至還有些另類，充分體現(xiàn)了它生機(jī)勃勃的創(chuàng)新意識(shí)，及其創(chuàng)始人布朗遜的價(jià)值觀和行為作風(fēng)。如果維珍是一個(gè)人，那么它是：游離于規(guī)則之外，富有幽默感，有時(shí)有些出格，敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，能力過人，自我要求很高，事情也辦得很漂亮。維珍成功的關(guān)鍵在于布朗遜本人將自己的個(gè)性都變成了維珍的個(gè)性，而且在彰顯無余。（2）維珍的符號(hào)維珍的符號(hào)說到底是布朗遜本人，他身上體現(xiàn)了大部分維珍的特征。還有其他符號(hào)，如維珍小飛艇、維珍島和維珍的名稱符號(hào)。維珍這個(gè)商標(biāo)是個(gè)有棱有角的手寫字，與那些傳統(tǒng)的四平八穩(wěn)的鉛字形成鮮明對(duì)比。這個(gè)手寫字體使人覺得這就是布朗遜的手筆，它的尖角也似乎在告訴人們：這不是你們司空見慣的大公司。（3）變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)維珍的經(jīng)營(yíng)模式直截了當(dāng)，他們的特點(diǎn)是向那些高手云集的行業(yè)和市場(chǎng)（比如航空業(yè)有英航，可樂業(yè)有可口可樂），這些企業(yè)給人的感覺是有那么一點(diǎn)志得意滿和官僚作風(fēng)，對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)遲鈍。相反，維珍給人的印象卻猶如處在這些高手夾擊之下的后起之秀，他關(guān)心消費(fèi)者的感受，不斷地創(chuàng)新并讓消費(fèi)者覺得購(gòu)買的東西如此富有魅力。正如布本人所言，維珍是現(xiàn)代的羅賓漢，小人物們的好朋友。出色的品牌延伸維珍的例子向人們展示了一個(gè)品牌竟可以如此成功地延伸到人們用常理難以想像的范圍。從音像店起家，維珍已經(jīng)延伸到航空、可樂、快運(yùn)、零售、傳播業(yè)、服飾、婚慶等幾十個(gè)門類。事實(shí)上，將當(dāng)時(shí)在搖滾和年輕人當(dāng)中享有盛名的維珍擴(kuò)展到航空領(lǐng)域的決策也可能傳奇式失敗。這個(gè)決策巧妙地將品質(zhì)、創(chuàng)新和別具一格融入維珍的價(jià)值觀，從而使品牌管理者看到品牌的聯(lián)想度不必拘泥于某種狹隘的產(chǎn)品。出色的品牌延伸可以說，維珍已經(jīng)成為代表某些生活態(tài)度的生活方式型品牌，顧客與維珍的堅(jiān)實(shí)關(guān)系不僅是建立在功能性利益的基礎(chǔ)上。維珍的銀色子彈是維珍大西洋航空和維珍零售店，它們獲得了主要的資源和管理層的關(guān)注。善用公關(guān)的力量塑造品牌要依靠傳播的力量，布朗遜十分清楚無法在廣告投放方面與英航相比，于是他采用一系列的宣傳技巧來創(chuàng)造知名度和聯(lián)想度。1984年維珍首航時(shí)，布朗遜和他的朋友、各界知名人