軟文寫(xiě)作技巧

網(wǎng)站文案/軟文寫(xiě)作技巧軟文的特點(diǎn)什么是軟文？指相對(duì)于硬性廣告的柔性力量，它追求一種春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲的傳播效果。就廣告主而言，總想把所有有關(guān)產(chǎn)品的信息告訴給消費(fèi)者，而廣告所能承載的內(nèi)容又是有限的，于是軟文成為廣告最重要的信息補(bǔ)充手段，“因?yàn)槭鼙娪肋h(yuǎn)想知道有關(guān)產(chǎn)品的更多信息”（奧格威語(yǔ)）。問(wèn)題是我們?nèi)绾尾僮鬈浳?？如何體現(xiàn)軟文之“軟”？新聞性：軟文是新聞的衍生，是以產(chǎn)品和企業(yè)為訴求中心的新聞。新聞性是軟文操作的第一原則。因?yàn)榫蛡鞑サ牧Χ群蛷V度而言，新聞具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。商業(yè)性的軟文通過(guò)有效的賣點(diǎn)挖掘上升為社會(huì)化的事件，就能夠?yàn)槊襟w所關(guān)注而成為新聞，反過(guò)來(lái)，成功的軟文也無(wú)不具有極強(qiáng)的新聞性。（《人類可以長(zhǎng)生不老》、《兩顆生物原子彈》《98全球最關(guān)注的人》；《華南板塊：掀起你的蓋頭來(lái)》）實(shí)效性：相對(duì)于新聞的公正與客觀，軟文的目標(biāo)直指受眾，出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)和產(chǎn)品本身，是將企業(yè)和產(chǎn)品的利益點(diǎn)用“貌似客觀”的方式表達(dá)出來(lái)。也就是說(shuō)，無(wú)論你的軟文看起來(lái)多象新聞，你的動(dòng)機(jī)永遠(yuǎn)是企業(yè)和產(chǎn)品。（史玉柱的軟文標(biāo)準(zhǔn)：“軟硬勿相碰，版面讀者多，價(jià)格四五扣，標(biāo)題要醒目，篇篇有插圖，黨報(bào)應(yīng)為主，宣字要不得，字形應(yīng)統(tǒng)一，周圍無(wú)廣告，不能加黑框，形狀不規(guī)則，熱線不要加，啟示要巧妙，結(jié)尾加報(bào)花，執(zhí)行不走樣，效果頂呱呱”）藝術(shù)性：不同于以視覺(jué)為核心的平面廣告，軟文通過(guò)讀者逐字閱讀來(lái)傳遞內(nèi)容，文字的力量決定了軟文的傳播能力。軟文有沒(méi)有效果，首先看它能否準(zhǔn)確的傳遞企業(yè)的企圖，這是軟文的藝術(shù)性。軟文寫(xiě)作的切入點(diǎn)產(chǎn)品：如果你的企業(yè)開(kāi)發(fā)了非常有價(jià)值的新產(chǎn)品，這也許就是一個(gè)大大的新聞。因?yàn)椋寒a(chǎn)品是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的物質(zhì)基礎(chǔ)。社會(huì)的進(jìn)步主要是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)讓人們感知的。千萬(wàn)不要認(rèn)為這么說(shuō)是夸大其詞，事實(shí)就是這樣！對(duì)自己企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品要從這個(gè)角度來(lái)認(rèn)識(shí)，從中找出具有新聞性的東西。領(lǐng)軍人物：每個(gè)企業(yè)的領(lǐng)軍人物都有特點(diǎn)，不論是他的性格、業(yè)績(jī)，還是經(jīng)歷，都有可能引人注目，這些就是亮點(diǎn)、新聞點(diǎn)。在領(lǐng)軍人物身上做文章，就避免了"企業(yè)沒(méi)有人格"這個(gè)特點(diǎn)，把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了活生生的人的身上。在讀者眼里，這樣的文章往往可讀性強(qiáng)，因而閱讀率也就高?，F(xiàn)在很多報(bào)刊都辟有人物專欄，介紹各界人物的成功和失敗、經(jīng)歷和思想。軟文操作人員要善于發(fā)掘企業(yè)領(lǐng)軍人物的亮點(diǎn)，這也是媒體需要的極好素材。行業(yè)地位：有的企業(yè)處在比較受人矚目的行業(yè)里，由于媒體對(duì)該行業(yè)的關(guān)注，這些企業(yè)也免不了要被加以報(bào)道。例如，在互聯(lián)網(wǎng)熱潮的時(shí)候，媒體爭(zhēng)相報(bào)道了各種各樣的網(wǎng)站；在倍受關(guān)注的電信業(yè)里，華為、大唐、波導(dǎo)、TCL、科健等等企業(yè)也自然成了媒體報(bào)道的焦點(diǎn)。軟文操作人員應(yīng)該抓住媒體的這一特點(diǎn)，及時(shí)將一些行業(yè)內(nèi)的動(dòng)向、資料編成軟文，提供給媒體，借以宣傳自身的企業(yè)。事件：有些企業(yè)本身并不引人注目，但是其發(fā)生的事件卻很有新聞價(jià)值。比如深處內(nèi)地的某小型企業(yè)突然被某跨國(guó)公司兼并，因?yàn)槊襟w對(duì)跨國(guó)公司的關(guān)注使得這個(gè)小公司也倍受關(guān)注。在微波爐行業(yè)里，格蘭仕是處于壟斷地位的，它可以達(dá)到行業(yè)同類產(chǎn)品的最低價(jià)，但是原來(lái)從未涉及此行業(yè)的美的公司突然進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，并且把價(jià)格定得比格蘭仕還低，這立刻成為一個(gè)新聞。又比如蘇寧、國(guó)美頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，以及當(dāng)年VCD行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)等，也都是較大的新聞事件。當(dāng)這類事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)與媒體聯(lián)系，借媒體之力，把企業(yè)要說(shuō)的告訴大眾?；顒?dòng)：有特點(diǎn)、有影響力的活動(dòng)大都會(huì)引起媒體的關(guān)注和報(bào)道。在這方面，一些廣告公司、策劃公司已經(jīng)做得很深入了，企業(yè)對(duì)此也比較熟悉。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，在企業(yè)贊助或策劃某活動(dòng)時(shí)，要站在媒體的角度，充分挖掘活動(dòng)的社會(huì)意義，為媒體報(bào)道和評(píng)論做資料上的準(zhǔn)備。企業(yè)管理方法：一些成功企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方法逐漸被人們所關(guān)注，因而很多媒體開(kāi)始專門報(bào)道這類話題。比如中央電視臺(tái)的《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》節(jié)目、一些研究企業(yè)的報(bào)刊如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《中國(guó)企業(yè)家》等常常會(huì)對(duì)企業(yè)做深入的報(bào)道。因此，軟文操作人員可以把有特點(diǎn)的企業(yè)文化、有成效的經(jīng)營(yíng)管理方法等加以總結(jié)，這都會(huì)成為很有價(jià)值的東西。如何寫(xiě)好軟文？一、信任自己的產(chǎn)品要想說(shuō)服別人，就得先說(shuō)服自己，寫(xiě)作者首先要對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)充滿熱情及信任，相信自己的產(chǎn)品是最好的，是最適合用戶的，是最能給用戶解決問(wèn)題的，只有對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)帶有由衷的熱情，才能寫(xiě)出能說(shuō)服別人的文案。好的文案是要讓客戶擁有購(gòu)買欲望！文案寫(xiě)作交給普通用戶閱讀是經(jīng)常使用的測(cè)試方法，最好的文案應(yīng)該達(dá)到這樣的效果：當(dāng)受測(cè)者看完你的文案后不是說(shuō)：嗯，這個(gè)文案寫(xiě)的還不錯(cuò)。而是問(wèn)：哪里能買到這個(gè)產(chǎn)品？這才是最好最成功的文案。二、標(biāo)題是成功的一半整個(gè)文案寫(xiě)作最最重要的部分就是標(biāo)題，請(qǐng)記住你就這么一個(gè)機(jī)會(huì)，只有3-5秒的時(shí)間，標(biāo)題打動(dòng)了用戶，你就能繼續(xù)用正文說(shuō)服，標(biāo)題沒(méi)有打動(dòng)用戶，這用戶就會(huì)單擊“返回”按鈕，永遠(yuǎn)不會(huì)再回到你的網(wǎng)站。標(biāo)題起到的三個(gè)作用引起注意

要求：標(biāo)題的字體、顏色、位置使用戶打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)后目光所投向的第一個(gè)地方就是標(biāo)題

簡(jiǎn)單傳達(dá)一個(gè)完整信息

盡管標(biāo)題都很短，十幾二十個(gè)字，但必須想辦法包涵一個(gè)完整的信息引導(dǎo)用戶繼續(xù)看下面的正文好的標(biāo)題一般有三個(gè)特性：說(shuō)明對(duì)用戶的好處有新聞性（對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的內(nèi)容）引起好奇（使用戶不得不往下看）常見(jiàn)且屢試不爽的標(biāo)題格式包括：XXX揭秘怎樣X(jué)XX你想XXX嗎？十大最熱門XXX20個(gè)做好XXX的方法終極XXX指南必須收藏的20個(gè)XXX工具專家不先不想讓你知道的XXX……三、用詞簡(jiǎn)潔生動(dòng)、帶有主動(dòng)性

盡量使用具有積極正面心理效果的詞，避免那些負(fù)面心理效果詞匯，這是一個(gè)潛移默化地影響用戶心理的過(guò)程。例如：比較下面兩句話那個(gè)更讓人想買東西*怎樣立即贏得50元優(yōu)惠券*我們?cè)敢馍儋嵞?0元較容易引起讀者正面積極情緒的詞：

免費(fèi)、怎樣、盡快、愛(ài)、保證、價(jià)值、安全、簡(jiǎn)單、快速、節(jié)省、快樂(lè)、秘密、解決、舒適、立即、現(xiàn)在、證明等。

較容易引起讀者消極和負(fù)面情緒的詞：失敗、費(fèi)用、損失、困難、死亡、稅務(wù)、合同、責(zé)任、成交等。

寫(xiě)文案是盡量融入既簡(jiǎn)短又引發(fā)積極愉悅情緒的詞匯。另外一個(gè)用詞要注意的地方就是，盡量避免使用八股詞匯及寫(xiě)法。網(wǎng)站文案不是論文，也不是公司業(yè)績(jī)報(bào)告，完全可以寫(xiě)得更有個(gè)人化風(fēng)格。在可能的情況下，盡量少使用艱澀的專業(yè)詞匯和一些不著邊際的空洞的大詞，以個(gè)人的口吻寫(xiě)大白話就可以了。

四、格式清晰簡(jiǎn)潔

用戶在看網(wǎng)站與讀書(shū)的方式不同，基本上用戶不是在讀而是在瀏覽，因此要求網(wǎng)站文案的排版格式有利于這種瀏覽方式。不要寫(xiě)很長(zhǎng)的段落

長(zhǎng)的段落會(huì)造成閱讀疲勞，產(chǎn)生厭倦感，最好是兩三句話就分段。盡量使用小標(biāo)題

網(wǎng)站文案寫(xiě)作條理要簡(jiǎn)潔清楚，邏輯結(jié)構(gòu)清晰，以黑體及稍微大一點(diǎn)的字號(hào)列出小標(biāo)題，非常有助于用戶打開(kāi)頁(yè)面后大致瀏覽一下這些小標(biāo)題就能抓住內(nèi)容重點(diǎn)。盡量多使用列表和要點(diǎn)分列

這樣有助于讀者快速抓住文章結(jié)構(gòu)及要點(diǎn)。五、寫(xiě)出用戶能得到什么好處

網(wǎng)站文案的寫(xiě)作必須站在用戶角度思考，整個(gè)文案必須清楚回答一個(gè)問(wèn)題：用戶能得到什么好處？注：此處說(shuō)的是好處而不是功能，這兩者之間有著微妙的區(qū)別。

例如：高級(jí)的安全氣囊是轎車的功能，但用戶在意的和想買的不是這個(gè)功能，而是這個(gè)功能所帶來(lái)的給用戶的好處，也就是說(shuō)用戶要買的是安全。賣貨的網(wǎng)站，紅色、新鮮的玫瑰是功能的描述，但用戶買的既不是紅色也不是玫瑰，用戶要買的是女朋友臉上的笑容，這就是好處。買客戶關(guān)系管理軟件的，用戶要的不是一個(gè)軟件，更不是軟件的單項(xiàng)功能，用戶想要的是管理檔案的便捷和節(jié)省時(shí)間。

寫(xiě)網(wǎng)站文案時(shí)必須強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品和服務(wù)給用戶帶來(lái)哪些好處，寫(xiě)作者可以把產(chǎn)品功能列出一張表，然后把每一項(xiàng)功能給用戶帶來(lái)的好處也列出來(lái)，作為寫(xiě)作的提綱。指出好處后再具體解釋是因?yàn)楫a(chǎn)品的哪項(xiàng)功能才帶來(lái)這個(gè)好處，這就是上面所說(shuō)的小標(biāo)題與標(biāo)題下解釋文字的作用。小標(biāo)題要強(qiáng)調(diào)的，并且一眼就要抓住用戶的，是給用戶帶來(lái)的好處，標(biāo)題下的解釋文字再具體闡述哪個(gè)功能產(chǎn)生這個(gè)好處。另一個(gè)需要注意的是寫(xiě)文案時(shí)的人稱，盡量以第二人稱“你”為主寫(xiě)作。強(qiáng)調(diào)你（用戶）會(huì)得到什么好處，而