市場營銷知識(作者馮金祥)第五章市場細(xì)分與目標(biāo)市場

第三部分目標(biāo)市場與競爭性市場營銷市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位概念營銷競爭性市場營銷目標(biāo)市場營銷的基本思考市場需求的群集型特征。買方市場環(huán)境中企業(yè)資源和能力有限?！傍B槍”策略與“來復(fù)槍”策略的選擇。企業(yè)只能選擇滿足一部分市場的需求。選擇之前必須進(jìn)行市場細(xì)分。由于競爭無處不在，選擇之后必須進(jìn)行競爭性市場定位。經(jīng)營者必須明確的幾個(gè)基本問題：為誰服務(wù)？提供什么服務(wù)？會帶來多少利益？如何提供服務(wù)？如何面對競爭？第七章目標(biāo)市場營銷市場細(xì)分市場選擇市場定位概念營銷市場細(xì)分市場細(xì)分的概念：以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。兩個(gè)極端：完全市場細(xì)分和反市場細(xì)分。市場細(xì)分的作用利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)利于制定市場營銷組合策略利于提高企業(yè)的競爭力市場細(xì)分的理論依據(jù)需求偏好差異的存在三種需求偏好模式：同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好。市場細(xì)分的因素和方法地理細(xì)分地理位置和自然環(huán)境。如：國際、國內(nèi)旅游市場，城市、鄉(xiāng)村旅游市場。人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分年齡、職業(yè)、性別、收入、受教育程度等。如：老、中、青年旅游市場，男、女性旅游市場。心理細(xì)分個(gè)性、購買動機(jī)、價(jià)值觀念、追求利益等。如：追求舒適者、冒險(xiǎn)者、不隨俗者旅游市場。行為細(xì)分進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等。如：觀光、度假、商務(wù)、會議旅游市場。有效的市場細(xì)分可衡量性可進(jìn)入性實(shí)效性可行動性問題討論老年、青年旅游市場有何不同特征？觀光、度假旅游市場有何不同特征？目標(biāo)市場選擇市場覆蓋模式市場集中化：單一產(chǎn)品做單一市場選擇專業(yè)化：幾種產(chǎn)品分別做幾個(gè)市場產(chǎn)品專業(yè)化：單一產(chǎn)品做多個(gè)市場市場專業(yè)化：多種產(chǎn)品共同做一個(gè)市場市場全面化：多種產(chǎn)品共同做多個(gè)市場目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異性營銷策略指導(dǎo)思想：需求同質(zhì)性或漠視需求差異。覆蓋模式：單一營銷組合對待整體市場。優(yōu)缺點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性；觀念落后性。適用性：適用滿足同質(zhì)性市場的企業(yè)。差異性營銷策略指導(dǎo)思想：強(qiáng)調(diào)需求差異和整體競爭優(yōu)勢。覆蓋模式：不同組合分別對待不同市場。優(yōu)缺點(diǎn)：滿足需求和競爭；成本高。適用性：適用廣，尤其適用于大企業(yè)。集中性（彌隙）營銷策略指導(dǎo)思想：強(qiáng)調(diào)需求差異和局部競爭優(yōu)勢。覆蓋模式：單一營銷組合對待單一市場。優(yōu)缺點(diǎn)：局部市場優(yōu)勢；市場風(fēng)險(xiǎn)大。適用性：資源稀少的企業(yè)。選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的依據(jù)公司資源產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期階段市場同質(zhì)性競爭者策略競爭性市場定位市場定位給產(chǎn)品和公司在消費(fèi)者心目中塑造一種與眾不同的、鮮明的、強(qiáng)有力的、被認(rèn)同的形象。定位步驟識別各種潛在競爭優(yōu)勢、選擇正確的競爭優(yōu)勢、確定表達(dá)方式并傳遞給目標(biāo)市場。定位策略根據(jù)產(chǎn)品的具體屬性定位根據(jù)產(chǎn)品能滿足的需要或能提供的利益定位針對現(xiàn)有競爭者定位針對某些階層的使用者定位差異化與定位差異化并不等于定位，但它是定位的基礎(chǔ)。定位是對差異化和競爭優(yōu)勢概念化的提煉、溝通和傳遞。差異化的途徑：產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化人員差異化形象差異化概念營銷：市場定位的新發(fā)展概念營銷：核心價(jià)值的競爭概念營銷的實(shí)質(zhì)用一個(gè)簡潔明了的概念含義，通過市場定位的突出和強(qiáng)化，體現(xiàn)產(chǎn)品層次中的核心價(jià)值。概念營銷的原則概念定位原則概念集中原則概念專有原則概念對立原則概念創(chuàng)新原則概念超越原則第八章競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭者分析確定競爭對象與戰(zhàn)略原則市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略競爭者分析識別競爭者（形勢）行業(yè)市場結(jié)構(gòu)與競爭者識別銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度：完全壟斷、完全寡頭壟斷、不完全寡頭壟斷、壟斷競爭、完全競爭。進(jìn)入與流動障礙：資本、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利和許可、原料等。進(jìn)入障礙小，行業(yè)競爭就大，如旅行社和酒店業(yè)；進(jìn)入障礙大，行業(yè)競爭就小，如景區(qū)景點(diǎn)開發(fā)。退出與收縮障礙：法律和道義義務(wù)、政府限制、資產(chǎn)利用價(jià)值、高度的縱向一體化、感情障礙等。退出障礙大，行業(yè)競爭就大；退出障礙小，行業(yè)競爭就小。旅游業(yè)退出障礙較小。成本結(jié)構(gòu)