2021年市場營銷學考試重點匯總

第一章市場營銷導論

第一節(jié)市場營銷與市場營銷管理

［名詞解釋］市場營銷：是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人互換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物一

種社會過程。換言之，市場營銷是指從滿足服務對象需要出發(fā)合理配備自己資源，通過滿足對方需要實現(xiàn)

自己目的活動過程。

［單選］銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場。

［多選］市場包括三個重要要素：有某種需要人、為滿足這種需要購買能力和購買欲望。

［單選］對于互換雙方，如果一方比另一方更積極、更積極謀求互換，則前者稱為市場營銷者，后者

稱為潛在顧客。如果雙方都在積極謀求互換，咱們把雙方都稱為市場營銷者，并稱為互相市場營銷。

［單選］市場營銷目是以滿足人類各種需要和欲望。市場營銷管理任務，就是為增進公司目的實現(xiàn)而

調(diào)節(jié)需求水平、時機和性質(zhì)。市場營銷管理實質(zhì)是需求管理。

［單選］8種不同需求狀況及相應市場營銷管理任務

需求狀態(tài)核心詞管理任務

負需求對產(chǎn)品感到厭惡，甚至樂意出錢回避它變化市場營銷

無需求多產(chǎn)品毫無興趣或漠不關懷刺激市場營銷

潛伏需求對某種物品有強烈需求，而既有產(chǎn)品無法使之滿足開發(fā)市場營銷

下降需求對一種或幾種產(chǎn)品需求曾下降趨勢一種狀況重振市場營銷

不規(guī)則需求在不同步間段，對同一產(chǎn)品需求上下波動很大協(xié)調(diào)市場營銷

充分需求實際需求等于預期需求水平，最抱負需求狀況維持市場營銷

過量需求市場需求超過公司供應能力減少市場營銷

有害需求對某些有害物品或服務需求反市場營銷

第二節(jié)市場營銷管理哲學

［多選］當代公司市場營銷管理哲學可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀

念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。

市場營銷觀念觀點任務產(chǎn)生背景

生產(chǎn)觀念隨處買得到，價格低廉提高效率，擴大生產(chǎn)，減少成本賣方市場

產(chǎn)品觀念高質(zhì)量多功能，具備特色生產(chǎn)高價值產(chǎn)品，不斷加以改進賣方市場

推銷觀念購買惰性或抗衡心理積極推銷，大力促銷，刺激購買賣方向買方

市場營銷觀念注重買方需要和欲望通過開發(fā)產(chǎn)品滿足消費者需要消費者主權論

客戶觀念收集每個客戶資料提供不同產(chǎn)品提高客戶忠誠度買方市場

社會營銷觀念要統(tǒng)籌兼顧三個方面利益，即公司利潤、消費者需要滿足和社會利益

［單選］最容易導致公司浮現(xiàn)市場營銷近視營銷觀念是產(chǎn)品觀念。

［單選］在美國，推銷觀念產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過渡階段。

［單選］從本質(zhì)上看，市場營銷觀念是消費者主權論在公司營銷管理中體現(xiàn)。

［多選］社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念補充和完善，規(guī)定市場營銷者在制定市場營銷政策時，

要統(tǒng)籌兼顧三個方面利益，即公司利潤、消費者需要滿足和社會利益。

第三節(jié)市場營銷管理過程

［名詞解釋］市場營銷管理過程：是指公司為實現(xiàn)其任務和目的而發(fā)現(xiàn)、分析、選取和運用市場機會

管理過程。更詳細地說，市場營銷管理過程涉及如下環(huán)節(jié)：分析市場機會、選取目的市場、設計市場營銷

組合、管理市場營銷活動。

［單選］尋找和分析、評價市場機會，是市場營銷管理人員重要任務，也是首要環(huán)節(jié)。

［多選］尋找發(fā)現(xiàn)市場機會渠道有三種：收集市場信息；分析產(chǎn)品；進行市場細分。

［簡答］公司選取目的市場時可以采用哪些方略？

①市場集中化。這是最簡樸一種模式，公司只選取一種目的市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應單一顧客群。

②選取專業(yè)化。公司有選取地進入幾種不同子市場，每個子市場都具備良好賺錢潛力，且與公司目的和資

源條件相符合。③產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化指公司同步向幾種子市場銷售一種產(chǎn)品。④市場專業(yè)化。市場

專業(yè)化指公司集中力量滿足某一特定顧客群各種需要。這種模式能更好地滿足顧客需求，樹立良好信譽。

⑤市場全面化。市場全面化指公司為所有顧客群提供她們需要所有產(chǎn)品。只有實力強大大公司才干采用這

種方略。

［多選］市場營銷組合中所包括可控制變量諸多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品（Product）、價

格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion）,市場營銷組合又稱為4P組合。

［多選］市場營銷組合中“價格”代表顧客購買商品時價格，涉及價目表所列價格、折扣、折讓、支

付期限、信用條件等。

［單選］科特勒以為市場營銷組合“4P”之外，還應當再加上兩個“P”，即權力與公共關系。

［單選］科特勒以為，要運用政治力量和公共關系，打破國際或國內(nèi)市場上貿(mào)易壁壘，為公司市場營

銷開辟道路。她把這種新戰(zhàn)略思想稱為“大市場營銷”。

［多選］市場營銷組合有哪些特點？①市場營銷組合因素對公司來說都是“可控因素二②市場營銷

組合是一種復合構(gòu)造。③市場營銷組合又是一種動態(tài)組合。④市場營銷組合要受公司市場定位戰(zhàn)略制約。

第四節(jié)市場營銷學與有關學科

［單選］對市場營銷學影響最大學科是經(jīng)濟學。涉及經(jīng)濟科學、行為科學、管理理論和當代科學。

［單選］邊際學派經(jīng)濟學家提出被用于解釋消費者行為概念是效用。

［多選］在市場營銷文獻中咱們可以找到心理學界各學派概念，涉及構(gòu)造主義學派、功能主義學派、

精神分析學派。

［多選］市場營銷學中來自管理學概念有科學管理、任務、職能化管理、科學辦法、簡樸化、多樣化、

原則化。市場營銷學科具備綜合性、邊沿性和實踐性等明顯特性。

第二章戰(zhàn)略籌劃過程

第一節(jié)戰(zhàn)略籌劃與逆向營銷

［多選］明茨博格指出,戰(zhàn)略由籌劃(Plan)、政策(Policy)、模式(Pattern)、定位(Position)和觀

念(Perspective)構(gòu)成，換而言之，戰(zhàn)略由上述5P構(gòu)成。

［簡答］戰(zhàn)略與戰(zhàn)術有哪些區(qū)別？

戰(zhàn)略原指軍事方面事關全局重大布置，或?qū)?zhàn)爭全局謀劃和指引。戰(zhàn)術是指為實現(xiàn)目的詳細行動。如

果說戰(zhàn)略明確了公司努力方向，戰(zhàn)術則決定由何人、在何時、以何種方式、通過何種環(huán)節(jié)，將戰(zhàn)略付諸實

行。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術不可混為一談。

①戰(zhàn)略是如何匾得一場戰(zhàn)爭概念，而戰(zhàn)術則是如何贏得一場戰(zhàn)役概念；

②戰(zhàn)術是一種單一主意或謀略，而戰(zhàn)略則包括諸多因素，但其重點是戰(zhàn)術；

③戰(zhàn)術具備某種競爭優(yōu)勢，而戰(zhàn)略則用來保持這種優(yōu)勢；

④戰(zhàn)術相對于產(chǎn)品或公司具備外在性，甚至不是公司自己制定，而戰(zhàn)略則具備內(nèi)在性，普通需要進行

大量內(nèi)部組織工作；

⑤戰(zhàn)術是溝通導向，而戰(zhàn)略則是產(chǎn)品導向或公司導向。

［單選］戰(zhàn)略應當自下而上地制定，即先找到一種行之有效戰(zhàn)術，然后再把該戰(zhàn)術發(fā)展成為戰(zhàn)略。逆

向市場營銷意味著“戰(zhàn)術應當支配戰(zhàn)略”，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術。

第二節(jié)定點超越理論與辦法

［名詞解釋］定點超越：是指公司將其產(chǎn)品、服務和其她業(yè)務活動與自己最強競爭對手或某一方面領

先者進行持續(xù)對比衡量過程。對比衡量目是發(fā)現(xiàn)自己優(yōu)勢和局限性，或?qū)ふ倚袠I(yè)領先者之因此會領先內(nèi)在

因素，以便為公司制定恰當戰(zhàn)略籌劃提供根據(jù)。

［多選］定點超越內(nèi)涵可歸納為四個要點：①對比；②分析和改進；③提高效率；④成為最佳。

［多選］定點超越有四種基本類型：產(chǎn)品定點超越、過程定點超越、組織定點超越、戰(zhàn)略定點超越。

［單選］產(chǎn)品定點超越是采用最早、應用最為廣泛定點超越。重要從質(zhì)量、功能、檔次等方面超越。

［單選］過程定點超越是一種通過過程比較，發(fā)現(xiàn)隱藏在不同公司或不同部門市場營銷績效差別背后

核心因素，以便使公司經(jīng)營管理效率和效益趕上或超過競爭對手定點超越。

［單選］組織定點超越經(jīng)常在市場環(huán)境迅速變化和公司規(guī)模急劇擴大狀況下采用。

第三節(jié)戰(zhàn)略籌劃過程

［名詞解釋］戰(zhàn)略籌劃過程：是指通過制定公司任務、目的、業(yè)務組共籌劃和新業(yè)務籌劃，在公司目

的和資源（或能力）與迅速變化環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行戰(zhàn)略適應管理過程。

［多選］戰(zhàn)略籌劃過程是公司及其各業(yè)務單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采用一系列重大環(huán)

節(jié)，涉及規(guī)定公司任務，擬定公司目的，安排業(yè)務組合，制定新業(yè)務籌劃。

［簡答］公司在規(guī)定其任務時需考慮哪些重要因素？

公司在規(guī)定其任務時，可向股東、顧客、經(jīng)銷商等關于方面廣泛征求意見，并且需考慮如下五個重要

因素：①公司過去歷史突出特性。②公司高層意圖。③公司周邊環(huán)境發(fā)展變化。④公司資源狀況。⑤公司

特有能力。

［多選］一種有效公司任務報告書應具備條件是市場導向、切實可行、富鼓動性、詳細明確。

［多選］為了使公司目的切實可行，公司最高管理層所規(guī)定目的必要符合規(guī)定有層次化、數(shù)量化、現(xiàn)

實性、一致性。

［單選］波士頓征詢集團法所采用分類和評價矩陣是市場增長率一相對市場占有率矩陣。

［單選］矩陣圖中橫坐標代表相對市場占有率，表達公司各戰(zhàn)略業(yè)務單位市場占有率與同行業(yè)最大競

爭者市場占有率之比。

［多選］矩陣圖把公司所有戰(zhàn)略業(yè)務單位分為四種類型：問號類、明星類、金牛類和瘦狗類。

［單選］問號類戰(zhàn)略業(yè)務單位特性是高市場增長率和低相對市場占有率。公司最初都處在問號類。

［單選］明星類戰(zhàn)略業(yè)務單位特性是高市場增長率和高相對市場占有率。

［單選］金牛類戰(zhàn)略業(yè)務單位特性是低市場增長率和高相對市場占有率。

［單選］瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務單位特性是低市場增長率和低相對市場占有率。

［多選］公司對其所有戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價之后，就應采用恰當戰(zhàn)略：發(fā)展；保持；收割和

放棄。

［單選］發(fā)展，可以提高相對市場占有率，合用于問號類單位（如能轉(zhuǎn)入明星類）。

［單選］保持，維持相對市場占有率，合用于（大）金牛類。

［單選］收割，增長短期鈔票流量，而不顧長期效益，合用于弱小金牛、問號類和瘦狗類單位。

［單選］放棄，清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務單位，把有限資源用于經(jīng)營效率較高業(yè)務。合用于那些沒有

前程或妨礙公司增長賺錢問號類和瘦狗類單位。

［單選］通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對公司戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價。矩陣圖

中7個圓圈代表公司7個戰(zhàn)略業(yè)務單位。圓圈大小表達各個單位所在行業(yè)大小，圓圈內(nèi)陰影某些表達各個

單位市場占有率。

［單選］行業(yè)吸引力大、業(yè)務力量強戰(zhàn)略業(yè)務單位在多因素投資組合中處在綠色地帶。

［多選］公司發(fā)展新業(yè)務辦法有三種：密集增長、一體化增長和多元化增長。

［多選］如果公司尚未完全開發(fā)潛伏在其既有產(chǎn)品和市場機會，則可采用密集增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略涉

及市場滲入、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)三種。

［單選］后向一體化就是收購、兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。

［單選］前向一體化就是收購或兼并若干商業(yè)公司，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。

［單選］水平一體化就是公司收購、兼并競爭者同種類型公司，或者在國內(nèi)外與其她同類公司合資生

產(chǎn)經(jīng)營等。

［簡答］多元化增長重要方式有哪些？

多元化增長就是公司盡量增長產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種產(chǎn)品和服務，擴大公司生產(chǎn)范疇和市場

范疇，使公司特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、財力等資源得到充分運用，從而提高經(jīng)營效益。

多元化增長重要方式有：

①同心多元化。即公司運用原有技術、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增長產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴

大業(yè)務經(jīng)營范疇。

②水平多元化。即公司運用原有市場，采用不同技術來發(fā)展新產(chǎn)品，增長產(chǎn)品種類。

③集團多元化。即大公司收購、兼并其她行業(yè)公司，或者在其她行業(yè)投資，把業(yè)務擴展到其她行業(yè)中

去，新產(chǎn)品、新業(yè)務與公司既有產(chǎn)品、技術、市場毫無關系。

第四章市場營銷環(huán)境分析

第一節(jié)市場營銷環(huán)境

［名詞解釋］市場營銷環(huán)境：是指影響公司與目的顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力各種角

色和力量。它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。

［名詞解釋］環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利發(fā)展趨勢所形成挑戰(zhàn)，如果不采用堅決市場營銷

活動，這種不利趨勢將損害公司市場地位。

［多選］分析市場營銷環(huán)境，也許會浮現(xiàn)四種成果：抱負業(yè)務、冒險業(yè)務、成熟業(yè)務和困難業(yè)務。

［多選］公司對所面臨環(huán)境威脅可供選取對策有反抗、減輕、轉(zhuǎn)移。

［單選］減輕即通過調(diào)節(jié)市場營銷組合等來改進環(huán)境適應，以減輕環(huán)境威脅嚴重性。

第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境

［多選］市場營銷微觀環(huán)境是指對公司服務其顧客能力構(gòu)成直接影響各種力量，涉及公司自身及其市

場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響公司為其目的市場服務能力。

［多選］市場營銷中介涉及供應商、商人中間商、代理中間商、輔助商。

［單選］商人中間商是從事商品購銷，并對所經(jīng)營商品擁有所有權中間商，如批發(fā)商、零售商。

［單選］保險公司、廣告公司屬于市場營銷中介中輔助商。

［單選］市場營銷學對市場進行劃分根據(jù)是購買者及其購買目，可以分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、

中間商市場、政府市場和國際市場。

［多選］公司市場營銷中競爭者涉及愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者。

［多選］公眾是指對公司實現(xiàn)其市場營銷目的構(gòu)成實際或潛在影響任何團隊。涉及金融公眾、媒體公

眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、普通公眾和公司內(nèi)部公眾。

［單選］各種保護消費者權益組織、環(huán)保組織、少數(shù)民族組織等構(gòu)成市民行動公眾。

第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境

［多選］市場營銷宏觀環(huán)境是指那些給公司導致市場機會和環(huán)境威脅重要社會力量，涉及人口環(huán)境、

經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。

［多選］當前許多國家人口環(huán)境方面重要動向有：

①世界人口迅速增長。②發(fā)達國家人口出生率下降。③許多國家人口趨于老齡化。④家庭構(gòu)造發(fā)生變

化。⑤非家庭住戶在迅速增長。⑥許多國家人口流動性大。

［多選］購買力是構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小一種重要因素，而整個購買力即社會購買力又直接或

間接受消費者收入、價格水平、儲蓄、信貸等經(jīng)濟因素影響。

［單選］影響消費者購買力和消費支出決定因素是可支配個人收入。

［單選］影響汽車、旅游等奢侈品銷售重要因素是可隨意支配個人收入。

［簡答］恩格爾定律涵義和意義？

恩格爾發(fā)現(xiàn)了關于工人家庭收入變化與各方面支出變化之間比例關系規(guī)律性，稱為恩格爾定律。

①隨著家庭收入增長，家庭用于購買食品支出占家庭收入比重（即恩格爾系數(shù)）就會下降；

②隨著家庭收入增長，家庭用于住宅建筑和家務經(jīng)營支出占家庭收入比重大體不變（燃料、照明、冷

藏等支出占家庭收入比重會下降）；

③隨著家庭收入增長，家庭用于其她方面支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教誨）和儲蓄占家

庭收入比重就會上升。

［多選］公司營銷管理部門在進行經(jīng)濟環(huán)境分析時應著重分析經(jīng)濟因素有消費者收入變化、消費者支

出模式變化、消費者儲蓄狀況變化、消費者信貸狀況變化。

第五章市場購買行為分析

第一節(jié)消費者購買行為

［多選］影響消費者購買行為重要因素有：文化、社會、個人和心理等因素影響。

［多選］文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者行為具備最廣泛和最深遠影響。文化是人類

欲望和行為最基本決定因素。

［多選］每一文化都包括著能為其成員提供更為詳細認同感和社會化較小亞文化群體，如民族群體、

種族群體、宗教群體、地理區(qū)域群體。

［多選］消費者購買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素影響。

［名詞解釋］參照群體：指那些直接或間接影響人看法和行為群體。直接參照群體又稱為成員群體,

即某人所屬群體或與其有直接關系群體。

［多選］購買者決策也受其個人特性影響：年齡和生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性和自

我觀念。

［單選］家庭成員對人們購買行為影響頗大，家庭成員屬于直接參照群體。家庭購買決策可分為三種

類型：一人獨自做主；全家參加意見，一人做主；全家共同決定。

［多選］消費者購買行為要受其個人動機、知覺、學習以及信念和態(tài)度等重要心理因素影響。其中動

機是一種升華到足夠強度需要，它可以及時引導人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目的。

［單選］馬斯洛以為人類最高層次需要是自我實現(xiàn)需要。由低檔到高檔涉及生理需要、安全需要、社

會需要、自尊需要和自我實現(xiàn)需要。

［多選］人們之因此對同一刺激物產(chǎn)生不同知覺，是由于人們要經(jīng)歷三種知覺過程，即選取性注意、

選取性扭曲、選取性保存。

［多選］一種人學習是通過驅(qū)使力、刺激物、誘因、反映和強化互相影響而產(chǎn)生。

［多選］人們在購買決策過程中扮演角色，涉及：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。

［多選］依照參加者介入限度和品牌間差別限度，可將消費者購買行為分為四種類型：習慣型購買行

為、變換型購買行為、協(xié)調(diào)型購買行為和復雜型購買行為。

［單選］對于價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差別小產(chǎn)品，消費者不需要花時間進行選取，也不需要通過

收集信息、評價產(chǎn)品特點等復雜過程，因而，其購買行為最簡樸。消費者只是被動地接受信息，出于熟悉

而購買，也不一定進行購后評價。這種購買行為屬于習慣性購買行為。

［名詞解釋］變換型購買行為：是指對于品牌差別明顯產(chǎn)品，消費者不肯花長時間來選取和估價，而

是不斷變換所購產(chǎn)品品牌消費者購買行為類型。

［名詞解釋］協(xié)調(diào)型購買行為：是指對于品牌差別不大產(chǎn)品，消費者不經(jīng)常購買，而購買時又有一定

風險，因此，消費者普通要比較、看貨，只要價格公道、購買以便、機會適當，消費者就會決定購買。

［名詞解釋］復雜型購買行為：是指消費者面對不常購買貴重物品，由于產(chǎn)品差別大，購買風險大，

消費者需要有一種學習過程，廣泛理解產(chǎn)品性能、特點，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買消費者

購買行為類型。

［多選］在復雜購買行為中，消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購

后行為五個階段構(gòu)成。

［多選］消費者信息重要來源有個人來源、公共來源、經(jīng)驗來源、商業(yè)來源。

［多選］消費者對產(chǎn)品判斷是建立在自覺和理性基本之上，消費者評價行為普通要涉及幾種問題：產(chǎn)

品屬性、屬性權重、品牌信念、效用函數(shù)和評價模型。

［單選］購買者對其購買活動滿意感（S）是其產(chǎn)品吩望（E）和該產(chǎn)品也許察覺性能（P）函數(shù)，即

S=f（E,P）。若E>P,則消費者不滿意。

第二節(jié)組織購買者行為

［多選］組織市場是由各種組織機構(gòu)形成對公司產(chǎn)品和服務需求總和。它可分為三種類型：即產(chǎn)業(yè)市

場、中間商市場和政府市場。

［單選］中間商市場是指那些通過購買商品和服務并轉(zhuǎn)售或出租給她人來獲取利潤組織和個人。

［多選］與消費者市場購買行為相比，組織市場購買行為具備如下幾種特點：①派生需求。②多人決

策。③過程復雜。④提供服務。

［簡答］產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場差別有哪些？

產(chǎn)業(yè)市場在市場構(gòu)造與需求、購買單位性質(zhì)、決策類型與決策過程及其她各方面有著明顯差別：

①與消費者市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者數(shù)量較少，規(guī)模較大。在消費者市場上，購買者是消費者個

人或家庭，購買者必然為數(shù)眾多，規(guī)模很小。在產(chǎn)業(yè)市場上，購買者絕大多數(shù)都是公司單位，其數(shù)目必然

比消費者市場少得多，其規(guī)模也必然大得多。并且，由于資本和生產(chǎn)集中，許多行業(yè)產(chǎn)業(yè)市場都由少數(shù)幾

家或一家大公司買主所壟斷。

②產(chǎn)業(yè)市場上購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。

③產(chǎn)業(yè)市場需求是引申需求。這就是說，產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品需求，歸根結(jié)底是從消費者對消費品

需求引申出來。

④產(chǎn)業(yè)市場需求是缺少彈性需求。在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品和服務需求受價格變動影響

不大。

⑤產(chǎn)業(yè)市場需求是波動需求。產(chǎn)業(yè)購買者對于產(chǎn)業(yè)用品和服務需求比消費者需求更容易發(fā)生變化。在

當代市場經(jīng)濟條件下，工廠設備等資本物品行情波動會加速原料行情波動。

⑥專業(yè)人員購買。由于產(chǎn)業(yè)用品特別是重要設備技術性強，公司普通都雇用通過訓練、內(nèi)行專業(yè)人員

負責采購工作。公司采購重要設備工作較復雜，參加決策人員也比消費者市場多，決策過程更為規(guī)范，普

通由若干技術專家和最高管理層構(gòu)成采購委員會指引采購工作。

⑦直接購買。產(chǎn)業(yè)購買者往往向生產(chǎn)者直接采購所需產(chǎn)業(yè)用品（特別是那些單價高、有高度技術性機

器設備），而不通過中間商采購。

⑧互惠。⑨產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式獲得產(chǎn)業(yè)用品。機器設備、車輛、飛機等產(chǎn)業(yè)用品單價高，

通慣顧客需要融資才干購買，并且技術設備更新快，因而，公司所需要機器設備等有越來越大某些不采用

完全購買方式，而是通過租賃方式獲得。

第三節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為

［多選］公司采購中心普通涉及五種成員：①使用者②影響者③采購者④決定者⑤信息控制者。

［簡答］產(chǎn)業(yè)購買者行為類型重要有哪些？

產(chǎn)業(yè)購買者行為類型大體有三種。其中，一種極端狀況是直接重購，基本上屬慣例化采購；另一種極

端狀況是全新采購，需要做大量調(diào)查研究；兩者之間是修正重購，也需要做一定調(diào)查研究。

①直接重購。即公司采購部門依照過去和許多供應商打交道經(jīng)驗，從供應商名單中選取供貨公司，并

直接重新訂購過去采購同類產(chǎn)業(yè)用品。此時，組織購買者購買行為是慣例化。

②修正重購。即公司采購經(jīng)理為了更好地完畢采購工作任務，恰當變化要采購某些產(chǎn)業(yè)用品規(guī)格、價

格等條件或供應商。這種行為類型較復雜，因而參加購買決策過程人數(shù)較多。

③全新采購。即公司第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。全新采購成本費用越高、風險越大，那么需要參加購

買決策過程人數(shù)和需要掌握市場信息就越多。這種行為類型最為復雜。

［單選］組織因素即公司自身因素，諸如公司目的、政策、程序、組織構(gòu)造、制度等。顯然，這些組

織因素也會影響產(chǎn)業(yè)購買者購買決策和購買行為。

［單選］結(jié)識需要是由兩種刺激引起，其中外部刺激，如采購人員看廣告或參加展銷會等，然后發(fā)現(xiàn)

了更物美價廉產(chǎn)業(yè)用品。

［單選］公司采購組織擬定需要后來，要指定專家小組，對所需品種進行價值分析，作出詳細技術闡

明，作為采購人員取舍原則。

第四節(jié)中間商購買與政府采購

［多選］中間商重要購買決策涉及配貨決策、供應商組合決策和供貨條件決策。

［單選］最基本、最重要購買決策是配貨決策。

［簡答］中間商配貨決策重要有四種：

①獨家配貨。只經(jīng)營某一家制造商產(chǎn)品。

②專深配貨。經(jīng)營許多家制造商生產(chǎn)同類產(chǎn)品各種型號規(guī)格。

③廣泛配貨。經(jīng)營種類繁多、范疇廣泛但尚未超過行業(yè)界限產(chǎn)品。

④雜亂配貨。經(jīng)營范疇廣泛且沒關于聯(lián)各種產(chǎn)品。

［單選］采購人：是指使用財政性資金采購物資或者服務國家機關、事業(yè)單位或其她社會組織。集中

采購，政府采購機構(gòu)是采購人。

［多選］政府采購應遵循如下基本原則：①公平、公開、公正和效益；②勤儉節(jié)約；③籌劃。

［多選］政府采購可以采用招標、競爭性談判、邀請報價、采購卡、單一來源采購或其她方式。

［單選］開標時，招標機構(gòu)應當邀請評標委員會成員、供應人代表和關于單位代表參加。評標由評標

委員會負責，評標委員會由采購人、招標機構(gòu)代表和技術、經(jīng)濟或者法律等方面專家構(gòu)成，總?cè)藬?shù)為5人

以上單數(shù)，其中專家評委應占一定比例。

［單選］技術上無特殊規(guī)定采購項目，可以采用現(xiàn)場競投方式。現(xiàn)場競投時，以采購人擬定標底價為

起叫價，供應人競相應價，高于起叫價應價無效，低于起叫價最低應價者中標。

第六章市場競爭戰(zhàn)略分析

第一節(jié)競爭者分析

［單選］辨認競爭者并非是一件簡而易行事，普通可從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面來辨認公司競爭者。

［單選］提供同一類產(chǎn)品或可互相代替產(chǎn)品公司，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)。

［單選］辨認競爭者核心是，從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面將產(chǎn)品細分和市場細分結(jié)合起來，綜合考慮。

［多選］依照戰(zhàn)略群體劃分，可以歸納出兩點：①進入各個戰(zhàn)略群體難易限度不同；②當公司決定進

入某一戰(zhàn)略群體時，一方面要明確誰是重要競爭對手，然后決定自己競爭戰(zhàn)略。

［多選］依照對降價、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略反映，可以將競爭者劃分為從容不迫型競爭

者、選取型競爭者、兇猛型競爭者、隨機型競爭者。

［單選］選取型競爭者也許會在某些方面反映強烈，如對降價競銷總是強烈反擊，但對其她方面卻不

予理睬，由于她們以為這對自己威脅不大。

［單選］破壞性競爭者不遵守行業(yè)規(guī)則，經(jīng)常不顧一切地冒險或用不合法手段擴大市場占有率等，從

而擾亂了行業(yè)均衡。

［多選］當代市場營銷理論依照公司在市場上競爭地位，把公司分為市場主導者、市場挑戰(zhàn)者、市場

補缺者、市場跟隨者。

第二節(jié)市場主導者戰(zhàn)略

［名詞解釋］市場主導者：是指在有關產(chǎn)品市場上占有率最高公司。

［多選］市場主導者為了維護自己優(yōu)勢，保住自己領先地位，普通可采用三種戰(zhàn)略：①擴大市場需求

總量；②保護市場占有率；③提高市場占有率。

［多選］普通來說，市場主導者可從三個方面擴大市場需求量：①發(fā)現(xiàn)新顧客（市場滲入戰(zhàn)略、市場

開發(fā)戰(zhàn)略、地里拓展戰(zhàn)略）；②開辟新用途；③增長使用量。

［簡答］市場主導者經(jīng)常采用防御戰(zhàn)略有哪些？

①陣地防御。就是在既有陣地周邊建立防線。這是一種靜態(tài)防御，是防御基本形式。但是，不能作

為惟一形式。對公司來說，單純采用悲觀靜態(tài)防御，是一種“市場營銷近視癥”。

②側(cè)翼防御。是指市場主導者除保衛(wèi)自己陣地外，還應建立某些輔助性基地作為防御陣地，或必要

時作為反攻基地。特別是注意保衛(wèi)自己較弱側(cè)翼，防止對手乘虛而入。

③以攻為守。這是一種“先發(fā)制人”式防御，即在競爭者尚未攻打之前，先積極襲擊。這種戰(zhàn)略主

張，防止勝于治療，事半功倍。詳細做法是，當競爭者市場占有率達到某一危險高度時，就對它發(fā)動襲擊;

或者是對市場上所有競爭者全面襲擊，使人人自危。

④反擊防御。當市場主導者遭到對手發(fā)動降價或促銷攻勢，或改進產(chǎn)品、占領市場陣地等攻打時，

不能只是被動應戰(zhàn)，應積極反攻入侵者重要市場陣地。可實行正面反攻、側(cè)翼反攻，或發(fā)動鉗形攻勢，以

切斷攻打者后路。當市場領導者在它本土上遭到襲擊時，一種很有效辦法是也攻打襲擊者重要領地，以迫

使其撤回某些力量守衛(wèi)其本土，這叫做“圍魏救趙”。

⑤運動防御。這種戰(zhàn)略不但防御當前陣地，并且還要擴展到新市場陣地，作為將來防御和攻打中心。

市場擴展通過兩種方式實現(xiàn)：一是市場擴大化。就是公司將其注意力從當前產(chǎn)品上轉(zhuǎn)到關于該產(chǎn)品基本需

要上，并全面研究與開發(fā)關于該項需要科學技術。二是市場多元化。即向無關其她市場擴展，實行多元化

經(jīng)營。

⑥收縮防御。在所有市場陣地上全面防御有時會得不償失，在這種狀況下，最佳是實行戰(zhàn)略收縮，即

放棄某些疲軟市場陣地，把力量集中用到重要市場陣地上去。

［多選］公司提高市場占有率時應考慮如下三個因素：①引起反壟斷活動也許性。②為提高市場占有

率所付出成本。③爭奪市場占有率時所采用市場營銷組合戰(zhàn)略。

第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

［單選］市場挑戰(zhàn)者如果要向市場主導者和其她競爭者挑戰(zhàn)，一方面必要擬定自己戰(zhàn)略目的和挑戰(zhàn)對

象，然后還要選取恰當攻打戰(zhàn)略。

［多選］戰(zhàn)略目的同攻打?qū)ο竺芮杏嘘P，對不同對象有不同目的和戰(zhàn)略。普通來說，挑戰(zhàn)者可在下列

三種狀況中進行選取：①襲擊市場主導者。②襲擊與自己實力相稱者。③襲擊地方性小公司。

［多選］在擬定了戰(zhàn)略目的和攻打?qū)ο笾?，挑?zhàn)者還需要考慮采用如何攻打戰(zhàn)略。有五種戰(zhàn)略可供

選?。孩僬婀ゴ颉＂趥?cè)翼攻打。③包圍攻打。④迂回攻打。⑤游擊攻打。

［單選］側(cè)翼攻打就是集中優(yōu)勢力量襲擊對手弱點，有時可采用“聲東擊西”戰(zhàn)略，佯攻正面，實際

襲擊側(cè)翼或背面。

［單選］側(cè)翼攻打是一種最有效和最經(jīng)濟戰(zhàn)略形式，比正面攻打有更多成功機會。

第四節(jié)市場跟隨者戰(zhàn)略

［單選］跟隨在其她主導者之后自覺地維持共處局面公司屬于市場跟隨者。

［多選］市場跟隨者不是被動地單純追隨主導者，它必要找到一條不致引起競爭性報復發(fā)展道路。如

下是三種可供選取跟隨戰(zhàn)略：①緊密跟隨。②距離跟隨。③選取跟隨。

第五節(jié)市場補缺者戰(zhàn)略

［名詞解釋］市場補缺者：是指精心服務于市場某些細小某些，而不與重要公司競爭，只是通過專業(yè)

化經(jīng)營來占據(jù)有利市場位置公司。

［多選］抱負補缺基點具備哪些特性？①有足夠市場潛量和購買力；②利潤有增長潛力；③對重要競

爭者不具備吸引力；④公司具備占有此補缺基點所必須能力；⑤公司既有信譽足以對抗競爭者。

［多選］公司為獲得補缺基點可在市場、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實行專業(yè)化。

［單選］地理區(qū)域?qū)I(yè)化，專為國內(nèi)外某一地區(qū)或地點服務。

［單選］質(zhì)量和價格專業(yè)化，專門生產(chǎn)經(jīng)營某一種質(zhì)量和價格產(chǎn)品，如專門生產(chǎn)高質(zhì)高價產(chǎn)品或低質(zhì)

低價產(chǎn)品。

［多選］作為市場補缺者要完畢三個任務：創(chuàng)造補缺市場、擴大補缺市場、保護補缺市場。

第七章目的市場營銷

第一節(jié)市場細分

［名詞解釋］目的市場營銷：就是公司辨認各個不同購買者群體，選取其中一種或幾種作為目的市場,

運用恰當市場營銷組合，集中力量為目的市場服務，滿足目的市場需要。

［多選］公司開展目的市場營銷重要環(huán)節(jié)有市場細分、市場選取、市場定位。

［多選］市場細分利益涉及：①市場細分有助于公司發(fā)現(xiàn)最佳市場機會，提高市場占有率。②市場細

分還可以使公司用至少經(jīng)營費用獲得最大經(jīng)營效益。③細分市場有助于提高公司競爭能力。

［單選］市場細分主線因素是存在著某種限度上需求相似或趨同消費者群體。

［簡答］細分消費者市場重要變量？

市場細分要根據(jù)一定細分變量來進行。消費者市場細分變量重要有地理變量、人口變量、心理變量和

行為變量這四類。

①地理細分，就是公司按照消費者所在地理位置以及其她地理變量(涉及都市或農(nóng)村、地形氣候、交

通運送等)來細分消費者市場。

②人口細分，就是公司按照人口變量(涉及年齡、性別、收入、職業(yè)、教誨水平、家庭規(guī)模、家庭生

命周期階段、宗教、種族、國籍等)來細分消費者市場。

③心理細分，就是按照消費者生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。公司還按照消費者不同

個性來細分消費者市場。

④行為細分，就是公司按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品時機、消費者所追求利益、使用者狀況、消費

者對某種產(chǎn)品使用率、消費者對品牌(或商店)忠誠限度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品態(tài)度等行為變

量來細分消費者市場。

［多選］公司可以用三個尺度來測量消費者生活方式，即：活動(Activities)；興趣(Interests)；

意見(Opinions),這叫做"AI0”尺度。

［多選］按照消費者對某種產(chǎn)品使用率，可以分為少量使用者、中量使用者和大量使用者。

［多選］按照對品牌忠誠度可以分為鐵桿品牌忠誠者、幾種品牌忠誠者、轉(zhuǎn)移忠誠者和非忠誠者。

［多選］產(chǎn)業(yè)市場細分根據(jù)：①最后顧客。②顧客規(guī)模。③其她變量。

［多選］有效市場細分，必要使細分后市場具備如下條件：①可測量性。②可進入性。③可賺錢性。

④可區(qū)別性。

［單選］反細分戰(zhàn)略并不反對市場細分，而是“異中求同”地將許多過于狹小子市場組合起來，以便

能以較低成本和價格去滿足這一市場需求。

第二節(jié)市場選取

［單選］市場細分目在于有效選取并進入目的市場。

［名詞解釋］目的市場：是指公司擬投其所好，為之服務具備相似需要顧客群。目的市場戰(zhàn)略有三種

選?。簾o差別市場營銷、差別性市場營銷和集中性市場營銷。

［名詞解釋］無差別市場營銷：是指公司在市場細分之后，不考慮各子市場特性，而只注重子市場共

性，決定只推出某種單一產(chǎn)品，運用某種單一市場營銷組合，力求在一定限度上適合盡量多顧客需求。

［單選］無差別市場營銷長處是產(chǎn)品品種、規(guī)格、款式簡樸，有助于原則化與大規(guī)模生產(chǎn)，有助于減

少成本費用；缺陷是某種單一產(chǎn)品要以同樣方式廣泛銷售并受到所有購買者歡迎，幾乎是不也許。

［單選］由于較大子市場內(nèi)競爭異常激烈，因而往往是子市場越大，利潤越小。無差別市場營銷這種

追求最大子市場傾向叫做“多數(shù)謬誤”。

［名詞解釋］集中性市場營銷：是指公司集中所有力量，以一種或少數(shù)幾種性質(zhì)相似子市場作為目的

市場，試圖在較少子市場里獲得較大市場占有率。

［單選］當產(chǎn)品進入產(chǎn)品生命周期階段成熟期時，普通實行差別市場營銷。

［簡答］公司選取目的市場戰(zhàn)略需考慮哪些因素？

公司在選取目的市場時需考慮五方面因素，即公司資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處生命周

期階段、競爭對手目的市場戰(zhàn)略等。

①公司資源。如果公司資源雄厚，可以考慮實行差別性市場營銷；

②產(chǎn)品同質(zhì)性。是指產(chǎn)品在性能、特點等方面差別性大小。對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大產(chǎn)品，

普通宜實行無差別市場營銷；反之，對于異質(zhì)產(chǎn)品，則應實行差別性市場營銷或集中性市場營銷。

③市場同質(zhì)性。如果市場上所有顧客在同一時期偏好相似，購買數(shù)量相似，并且對市場營銷刺激反

映相似，則可視為同質(zhì)市場，宜實行無差別市場營銷；反之，如果市場需求差別較大，則為異質(zhì)市場，宜

采用差別性市場營銷或集中性市場營銷。

④產(chǎn)品生命周期階段。處在簡介期和成長期新產(chǎn)品，市場營銷重點是啟發(fā)和鞏固消費者偏好，最佳

實行無差別市場營銷或針對某一特定子市場實行集中性市場營銷；當產(chǎn)品進入成熟期時，市場競爭激烈，

消費者需求日益多樣化，可改用差別性市場營銷戰(zhàn)略來開拓新市場，滿足新需求，延長產(chǎn)品生命周期。

⑤競爭對手戰(zhàn)略。如果強大競爭對手實行是無差別市場營銷，公司則應實行集中性市場營銷或更深

一層差別性市場營銷。

第三節(jié)市場定位

［名詞解釋］市場定位：是指公司針對潛在顧客心理進行營銷設計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或公司在目的顧

客心目中某種形象或個性特性，保存深刻印象和獨特位置，從而獲得競爭優(yōu)勢。

［單選］市場定位核心是公司要塑造自己產(chǎn)品比競爭者更具備競爭優(yōu)勢特性。

［多選］市場定位重要根據(jù)有產(chǎn)品特色定位、顧客利益定位、使用者定位、使用場合定位、競爭定位。

競爭定位是指突出本公司產(chǎn)品與競爭者同檔產(chǎn)品不同特點，通過評估選取，擬定對公司最有利競爭優(yōu)勢并

加以開發(fā)。

［多選］公司開展市場定位重要思維方式和慣用辦法有如下幾種：①初次定位；②重新定位；③對峙

定位；④避強定位。

［多選］公司產(chǎn)品在市場上定位雖然很恰當，但在浮現(xiàn)下列狀況時考慮重新定位：

①競爭者推出市場定位在本公司產(chǎn)品附近，侵占了本公司品牌某些市場，使本公司品牌市場占有率有

所下降；②消費者偏好發(fā)生變化，從愛慕本公司某個品牌轉(zhuǎn)移到愛慕競爭對手某個品牌。

［單選］公司選取接近于既有競爭者或與既有競爭者重疊市場位置，爭奪同一種顧客群體，彼此在產(chǎn)

品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。這種定位辦法屬于對峙定位。

第八章產(chǎn)品方略

第一節(jié)產(chǎn)品組合方略

［單選］產(chǎn)品方略直接影響和決定著其她營銷組合因素管理，對公司營銷成敗關系重大。

［多選］所謂產(chǎn)品，是指能提供應市場，用于滿足人們某種欲望和需要任何事物，涉及實物、服務、

場合、組織、思想、主意等。

［多選］產(chǎn)品整體概念涉及五個基本層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、盼望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。

［單選］核心產(chǎn)品是指向顧客提供產(chǎn)品基本效用或利益。

［單選］形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)形式或目的市場對某一需求特定滿足形式。由五個特性所構(gòu)

成：品質(zhì)、款式、特性、商標及包裝。

［多選］按照產(chǎn)品與否耐用和與否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務。

［單選］非耐用品是指在正常狀況下一次或幾次使用就被消費掉有形物品，由于這些物品不久就被消

費掉，因此消費者和顧客購買次數(shù)非常頻繁。

［多選］依照消費者購物習慣分類，產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。

［單選］便利品是指消費者普通頻繁地購買，但愿一旦需要即可買到，并且只需要花至少精力和至少

時間去比較品牌、價格消費品，如香煙、報紙等。

［單選］非渴求物品：是指顧客不懂得物品，或者雖然懂得卻沒有興趣購買物品，如剛上市新產(chǎn)品、

人壽保險、百科全書等。

［多選］產(chǎn)業(yè)用品按照產(chǎn)品參加生產(chǎn)過程方式和產(chǎn)品價值，可分為完全進入產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)用品、某些進入

產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)用品和不進入產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)用品三類。

［名詞解釋］產(chǎn)品組合：是指某一公司所生產(chǎn)或銷售所有產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目組合。產(chǎn)品大類（又稱

產(chǎn)品線）是指產(chǎn)品類別中具備密切關系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點銷售，或同屬于一種價格幅度）一組產(chǎn)品。

產(chǎn)品項目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其她屬性來區(qū)別詳細產(chǎn)品。

［多選］產(chǎn)品組合涉及四個維度：寬度、長度、深度和有關性0

［單選］產(chǎn)品組合寬度是指一種公司產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線數(shù)目。

［單選］產(chǎn)品組合長度是指一種公司產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目總數(shù)。如以產(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即

可得到產(chǎn)品線平均長度。

［簡答］公司調(diào)節(jié)和優(yōu)化產(chǎn)品組合重要方略涉及哪些？

①擴大產(chǎn)品組合。擴大產(chǎn)品組合涉及拓展產(chǎn)品組合寬度和增強產(chǎn)品組合深度。前者是在原產(chǎn)品組合

中增長一種或幾種產(chǎn)品大類，擴大產(chǎn)品范疇；后者是在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增長新產(chǎn)品項目。

②縮減產(chǎn)品組合。當市場不景氣或原料、能源供應緊張時，縮減產(chǎn)品反而也許使總利潤上升。這是

由于從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至虧損產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目，使公司可集中力量發(fā)展獲利多產(chǎn)品

大類和產(chǎn)品項目。

③產(chǎn)品延伸。每一公司產(chǎn)品均有其特定市場定位。產(chǎn)品延伸方略指所有或某些地變化公司原有產(chǎn)品

市場定位，詳細做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。

④產(chǎn)品大類當代化。在某些狀況下，雖然產(chǎn)品組合寬度、長度都很恰當，但產(chǎn)品大類生產(chǎn)形式卻也

許已通過時，這就必要對產(chǎn)品大類實行當代化改造。

［名詞解釋］向下延伸是指公司本來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，日后決定增長低檔產(chǎn)品。公司采用這種方略重

要因素是：①公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品銷售增長緩慢，因而不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸。②公司高檔產(chǎn)品受

到激烈競爭，必要用侵入低檔產(chǎn)品市場方式來反擊競爭者。③公司當時進入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)

量形象，然后再向下延伸。④公司增長低檔產(chǎn)品是為了彌補空隙，不使競爭者有機可乘。

［名詞解釋］向上延伸是指公司本來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，日后決定增長高檔產(chǎn)品。重要理由是：①高檔產(chǎn)

品暢銷，銷售增長較快，利潤率高；②公司預計高檔產(chǎn)品市場上競爭者較弱，易于被擊?。虎酃鞠胧棺?/p>

己成為生產(chǎn)種類全面公司。

第二節(jié)品牌、商標與包裝方略

［多選］品牌整體涵義可提成六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、顧客。

［單選］品牌最持久涵義是其價值、文化和個性。它們構(gòu)成了品牌實質(zhì)。

［多選］品牌資產(chǎn)即是品牌競爭力。構(gòu)筑品牌資產(chǎn)五大元素是：品牌忠誠、品牌知名度、感知品質(zhì)、

品牌聯(lián)想和其她獨有資產(chǎn)。

［單選］分類品牌是指公司各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一種牌子。一種好名稱，從形式講應具

備：獨特性、簡潔性和便利性。

［多選］品牌可以使賣主獲得諸多好處：①便于管理訂貨；②有助于公司細分市場；③有助于樹立良

好公司形象；④有助于吸引更多品牌忠誠者；⑤可以使公司產(chǎn)品特色獲得法律保護。

［名詞解釋］多品牌方略是指公司同步經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭品牌。這種方略由寶潔公司首創(chuàng)。

老式營銷理論以為，單一品牌延伸能使公司減少宣傳成本，易于被顧客接受，便于公司形象統(tǒng)一。

［簡答］公司采用多品牌方略因素？普通來說，公司采用多品牌方略重要因素是：

①各種不同品牌只要被零售商店接受，就可占用更大貨架面積，而競爭者所占用貨架面積固然會相

應減小。

②各種不同品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率。這是由于一貫忠誠于某一品牌而不考慮其她品

牌消費者是很少，大多數(shù)消費者都是品牌轉(zhuǎn)換者。發(fā)展各種不同品牌，才干贏得這些品牌轉(zhuǎn)換者。

③發(fā)展各種不同品牌有助于在公司內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。

④發(fā)展各種不同品牌可使公司進一步到各個不同市場某些，占領更大市場。

［名詞解釋］公司形象辨認系統(tǒng)：是指將公司經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳播系統(tǒng)，傳播給公司

周邊關系或團隊，并使其對公司產(chǎn)生一致認同與價值觀。

［多選］公司形象辨認系統(tǒng)由如下三個方面因素構(gòu)成：經(jīng)營理念辨認（簡稱MI）,經(jīng)營活動辨認（簡

稱BI）和整體視覺辨認（簡稱VI）。

［單選］牙膏皮和啤酒瓶都屬于首要包裝。次要包裝，即保護首要包裝包裝物，如包裝一定數(shù)量牙膏

紙盒或紙板箱。

［名詞解釋］差別包裝方略：是指公司各種產(chǎn)品均有自己獨特包裝，在設計上采用不同風格、色調(diào)和

材料。這種方略可以避免由于某一種商品推銷失敗而影響其她商品名譽，但是，也相應地會增長包裝設計

費用和新產(chǎn)品促銷費用。

［名詞解釋］有關包裝方略：是指將各種有關產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售。如系列化妝品包裝。

這可以以便顧客購買和使用，有助于新產(chǎn)品銷售。

［單選］分級別包裝方略是指對同一種商品采用不同級別包裝，以適應不同購買力水平。如送禮商品

和自用商品采用不同檔次包裝?

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理

［多選］產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場合經(jīng)歷市場生命循環(huán)過程。典型產(chǎn)品生命周期

普通可分為四個階段，即簡介期、成長期、成熟期和衰退期。

［單選］進入簡介期產(chǎn)品市場特點是：產(chǎn)品銷量少、促銷費用高，制導致本高，銷售利潤經(jīng)常很低甚

至為負值。在這一階段，促銷費用很高，支付費用目是要建立完善分銷渠道。促銷活動重要目是簡介產(chǎn)品，

吸引消費者試用。

［多選］簡介期營銷方略：迅速撇脂方略（高價格高促銷）；緩慢撇脂方略（高價格低促銷）；迅速滲

入方略（低價格高促銷）；緩慢滲入方略（低價格低促銷）。

［單選］緩慢撇脂方略可以在市場面比較小，市場上大多數(shù)消費者已熟悉該新產(chǎn)品，購買者樂意出高

價，潛在競爭威脅不大市場環(huán)境下使用。

［單選］迅速滲入方略目是迅速打入市場，獲得盡量高市場占有率。

［單選］緩慢滲入方略是以低價格、低促銷費用來推出新產(chǎn)品。這種方略合用于市場容量很大，消費

者熟悉這種產(chǎn)品但對價格反映敏感，并且不存在潛在競爭者市場環(huán)境。

［多選］產(chǎn)品進入成長期，消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)很熟悉，消費習慣已經(jīng)養(yǎng)成，銷售量迅速增長，老顧

客重復購買，銷售量激增，公司利潤迅速增長，并且達到高峰。

［多選］成長期營銷方略：①改進產(chǎn)品品質(zhì)，增長新功能，變化產(chǎn)品款式；②尋找新子市場；③變化

廣告宣傳重點；④在恰當時機，可以采用降價方略。

［多選］產(chǎn)品通過成長期一段時間后來，銷售量增長會緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這表白產(chǎn)品已

開始走向成熟期。進入成熟期后來，產(chǎn)品銷售量達到最高峰。

［多選］對成熟期產(chǎn)品，只能采用積極出擊方略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期浮現(xiàn)再循環(huán)。為

此，可以采用如下三種方略：①調(diào)節(jié)市場、②調(diào)節(jié)產(chǎn)品、③調(diào)節(jié)營銷組合。

［多選］衰退期營銷方略：繼續(xù)方略；集中方略；收縮方略；放棄方略。

［單選］集中方略能把公司能力和資源集中在最有利子市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有助

于縮短產(chǎn)品退出市場時間，同步又能為公司創(chuàng)造更多利潤。

［單選］收縮方略能大幅度減少促銷水平，盡量減少促銷費用，以增長當前利潤。這樣也許導致產(chǎn)品

在市場上衰退加速，但也能從忠實于這種產(chǎn)品顧客中得到利潤。

［多選］新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段構(gòu)成，即謀求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營銷方略、

營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。新產(chǎn)品開發(fā)過程是從謀求創(chuàng)意開始。

［單選］如果產(chǎn)品概念通過了營業(yè)分析，研究與開發(fā)部門及工程技術部門就可以把這種產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變

成為產(chǎn)品，進入試制階段。只有在產(chǎn)品開發(fā)階段，文字、圖表及模型等描述產(chǎn)品設計才變?yōu)閷嶓w產(chǎn)品。

［名詞解釋］新產(chǎn)品采用過程：是指消費者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復購買者各個心理階段。創(chuàng)

新決策過程涉及五個階段：結(jié)識階段、說服階段、決策階段、實行階段和證明階段。

［多選］在整個創(chuàng)新決策過程中，證明階段涉及了決策后不和諧、后悔和不和諧削弱三種狀況。

［多選］羅杰斯依照這種接受限度快慢差別，把采用者劃分為創(chuàng)新采用者、初期大眾、晚期大眾和落

后采用者五種類型。

［多選］創(chuàng)新采用者占所有潛在采用者2.5%,具備如下特性：①極富冒險精神。②收入水平、社會地

位和受教誨限度較高。③普通是年輕人，交際廣泛且信息靈通。

［單選］文字、圖表及模型等描述產(chǎn)品設計變?yōu)榈拇_物質(zhì)產(chǎn)品是在進行產(chǎn)品開發(fā)階段。

［單選］初期采用者占13.5%,她們大多是某個群體中具備很高威信人，受到周邊朋友顧客和愛戴，

成為某些領域意見領袖。她們在簡介期和成長期采用新產(chǎn)品。對產(chǎn)品擴散有決定性影響。

［多選］落后采用者是采用創(chuàng)新落伍者，占所有潛在采用者18%。她們思想保守，拘泥于老式消費行

為模式。落后采用者在社會經(jīng)濟地位、個人因素和溝通行為這三方面存在差別。

［單選］巴斯模型基本為新產(chǎn)品成長模型。

第九章定價方略

第一節(jié)影響定價因素

［單選］價格是十分敏感而又難以控制因素，它直接關系著市場對產(chǎn)品接受限度，影響著市場需求和

公司利潤多少。

［多選］影響定價因素涉及定價目的、成本、需求、競爭者及其她市場營銷組合因素等。

［多選］公司定價目的重要有如下幾種：①維持公司生存。②當期利潤最大化。③市場占有率最大化。

④產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。

［單選］如果公司產(chǎn)量過剩、面臨激烈競爭或試圖變化消費者需求，則需要把維持生存作為重要目的。

只要其價格能彌補可變成本和某些固定成本，公司生存便可得以維持。

［單選］某種產(chǎn)品最高價格取決于這種產(chǎn)品市場需求，最低價格取決于這種產(chǎn)品成本費用。

［單選］平均固定成本：是總固定成本被產(chǎn)品總量均分份額。邊際成本是增長一種單位產(chǎn)量相應增長

單位成本。邊際成本變化取決于產(chǎn)量大小。

［名詞解釋］需求收入彈性：是指因收入變動而引起需求相應變動率。有些產(chǎn)品需求收入彈性大，這

意味著消費者貨幣收入增長導致該產(chǎn)品需求量有更大幅度增長，有些產(chǎn)品需求收入彈性較小，這意味著消

費者貨幣收入增長導致該產(chǎn)品需求量增長幅度較小.

［多選］在如下狀況下，需求也許缺少彈性：①市場上沒有代替品或者沒有競爭者。②購買者對較高

價格不在乎。③購買者變化購買習慣較慢，也不積極尋找較便宜東西。④購買者以為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高或

者存在通貨膨脹等，因此價格較高是應當。

［名詞解釋］代替性需求關系：是指在購買者實際收入不變狀況下，某項產(chǎn)品價格小幅度變動將會使

其關聯(lián)產(chǎn)品需求量浮現(xiàn)大幅度變動。

［名詞解釋］互補性需求關系：是指在購買者實際收入不變狀況下，雖然某項產(chǎn)品價格大幅度變動，

但其關聯(lián)產(chǎn)品需求量并不發(fā)生太大變化。

［多選］市場構(gòu)造劃分根據(jù)重要有：一種行業(yè)內(nèi)公司數(shù)目；二是公司規(guī)模；三是產(chǎn)品與否同質(zhì)?？梢?/p>

把市場成果分為：完全壟斷、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷四種類型。

［單選］在完全競爭條件下，賣主和買主只能是價格接受者，而不是價格決定者。

［單選］壟斷競爭是一種不完全競爭，在壟斷競爭市場上，有許多賣主和買主，但各個賣主所提供產(chǎn)

品有差別，各個公司依照邊際成本等于邊際收益原則決定其產(chǎn)量和價格。

第二節(jié)定價辦法

［多選］公司定價工作由六個環(huán)節(jié)構(gòu)成：選取定價目的，測定需求價格彈性，估算成本，分析競爭對

手產(chǎn)品與價格，選取恰當定價辦法，選定最后價格。

［單選］所謂成本加成定價法，是指按照單位成本加上一定比例加成來擬定產(chǎn)品銷售價格。加成涵義

就是一定比率利潤。

［簡答］成本加成定價法之因此受到公司界歡迎，重要是由于：

①成本不擬定性普通比需求少，將價格盯住單位成本，可以大大簡化公司定價程序，而不必依照需

求狀況瞬息萬變而作出調(diào)節(jié)：

②只要行業(yè)中所有公司都采用這種定價辦法，則價格在成本與加成相似狀況下也大體相似，價格競

爭也會因而減至最低限度；

③許多人感到成本加成法對買方和賣方講都比較公平，當買方需求強烈時，賣方不運用這一有利條

件牟取額外利益而仍舊獲得公平投資報酬。

［單選］目的定價法：是指依照預計總銷售收入和預計產(chǎn)量來擬定價格。目的定價法有一種重要缺陷,

即公司以預計銷售量求出應制定價格，但價格卻又恰恰是影響銷售量重要因素。

［多選］當公司采用需求導向定價法時，普通可以采用認知價值定價法、反向定價法和差別定價法。

［單選］所謂結(jié)識價值定價法，就是公司依照購買者對產(chǎn)品結(jié)識價值來擬定價格辦法。認知價值定價

與當代市場定位觀念相一致。

［多選］認知價值定價法有三種辦法可供使用：①直接價格評比法。②直接認知價值評比法。③診斷

法。提高認知價值重要辦法：增長服務項目；提高服務質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量；進行更有效溝通傳播。

［名詞解釋］反向定價法：是指公司根據(jù)消費者可以接受最后銷售價格，計算自己從事經(jīng)營成本和利

潤后，逆向推算出產(chǎn)品批發(fā)價和零售價。這種定價辦法不以實際成本為重要根據(jù)，而是以市場需求為定價

出發(fā)點，力求使價格為消費者所接受。

［多選］當公司采用競爭導向定價法時，普通有兩種辦法，即隨行就市定價法和投標定價法。

［單選］所謂隨行就市定價法，是指公司按照行業(yè)平均現(xiàn)行價格水平來定價。無論市場構(gòu)造是完全競

爭市場，還是寡頭競爭市場，隨行就市定價法都是同質(zhì)產(chǎn)品市場上慣用定價辦法。

第三節(jié)定價方略

［多選］價格折扣和折讓有五種：鈔票折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣和讓價方略。

［單選］鈔票折扣是公司給那些當場付清貨款顧客一種減價。功能折扣又叫貿(mào)易折扣，是制造商給某

些批發(fā)商或零售商一種額外折扣。

［單選］FOB原產(chǎn)地定價：就是顧客按照廠價購買某種產(chǎn)品，公司只負責將這種產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運

送工具上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目地一切風險和費用概由顧客承擔。

［名詞解釋］招彳來定價：是零售運用某些顧客求便宜心理，特意將某幾種商品價格定得較低以吸引顧

客。某些商店隨機推出降價商品，每天、每時均有一至兩種商品降價出售，吸引顧客經(jīng)常來采購便宜商品，

同步也選購了其她正常價格商品。

［單選］差別定價：也叫價格歧視，就是公司按照兩種或兩種以上不反映成本費用比例差別價格銷售

某種產(chǎn)品或勞務。

［多選］差別定價有四種形式，顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品部位差別定價和銷售時間差

別定價。其中顧客差別定價，即公司按照不同價格把同一種產(chǎn)品或勞務賣給不同顧客.

［簡答］公司采用需求差別定價必要具備如下條件？

①市場必要是可以細分，并且各個子市場必要體現(xiàn)出不同需求限度；

②以較低價格購買某種產(chǎn)品顧客不也許以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人；

③競爭者不也許在公司以較高價格銷售產(chǎn)品市場上以低價經(jīng)銷;

④細分市場和控制市場成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視所得到額外收入；

⑤價格歧視不會引起顧客反感，放棄購買，影響銷售；

⑥采用價格歧視形式不能違法。

［名詞解釋］滲入定價：是指公司把它創(chuàng)新產(chǎn)品價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有

率。從市場營銷實踐來看，公司采用滲入定價需具備如下條件：市場需求顯得對價格極為敏感；公司生產(chǎn)

成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗增長而下降；低價不會引起實際和潛在競爭。

［單選］產(chǎn)品系列定價是公司經(jīng)常以某一價格出售一組產(chǎn)品，如化妝品、計算機、假期旅游公司為顧

客提供一系列活動方案。這一組產(chǎn)品價格低于單獨購買其中每一種產(chǎn)品費用總和。

第四節(jié)價格變動和公司對策

［簡答］在當代市場經(jīng)濟條件下，公司減少價格重要因素有？

①公司生產(chǎn)能力過剩，因而需要擴大銷售，但是公司又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作等來擴大

銷售。在這種狀況下，公司就須考慮減少價格；

②在強大競爭者壓力之下，公司市場占有率下降；

③公司成本費用比競爭者低，企圖通過減少價格來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產(chǎn)和銷

售量，減少成本費用。在這種狀況下，公司也往往發(fā)動減少價格。

［多選］引起公司提價重要因素有：①由于通貨膨脹，公司成本費用提高，因而，許多公司不得不提

高產(chǎn)品價格。②公司產(chǎn)品供不應求，不能滿足其所有顧客需要。

第十章分銷方略

第一節(jié)分銷渠道職能與類型

［名詞解釋］市場營銷渠道：是指配合在一起生產(chǎn)、分銷和消費某一種生產(chǎn)者產(chǎn)品和服務所有公司和

個人。市場營銷渠道涉及某一種產(chǎn)品供、產(chǎn)、銷過程中所有關于公司和個人，如供應商、生產(chǎn)者、商人中

間商、代理中間商、輔助商以及最后消費者或顧客等。

［名詞解釋］分銷渠道：是指某種商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，獲得這種商品和服務所

有權或協(xié)助所有權轉(zhuǎn)移所有公司和個人。涉及商人中間商、代理中間商；涉及生產(chǎn)者和最后消費者或顧客,

不涉及供應商和輔助商。

［簡答］分銷渠道重要職能有如下幾種？

①調(diào)研。調(diào)研是指收集制定籌劃和進行互換所必須信息。

②促銷。促銷是指進行關于所供產(chǎn)品說服性溝通。

③接洽。接洽是指尋找潛在購買者并與其進行有效溝通。

④配合。配合是指使所供產(chǎn)品符合購買者需要，涉及制造、分等、裝配、包裝等活動。

⑤談判。談判是指為了轉(zhuǎn)移所供貨品所有權，而就其價格及關于條件達到最后合同。

⑥物流。物流是指從事產(chǎn)品運送、儲存、配送。

⑦融資。融資是指為補償分銷成本而獲得并支付有關資金。

⑧風險承擔。風險承擔是指承擔與渠道工作關于所有風險。

［單選］分銷渠道可依照其渠道層次數(shù)目來分類。零階渠道普通叫做直接分銷渠道。直接分銷渠道是

指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費者過程中不通過任何中間商轉(zhuǎn)手分銷渠道。

［多選］分銷渠道寬度是指渠道每個層次使用同種類型中間商數(shù)目多少。它與公司分銷方略密切有關,

而公司分銷方略普通可分為三種：即密集分銷、選取分銷和獨家分銷。

［單選］所謂密集分銷，是指制造商盡量地通過許多負責任、恰當批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。消費

品中便利品和產(chǎn)業(yè)用品中供應品，普通采用密集分銷，使廣大消費者和顧客能隨時隨處地買到這些日用品。

［單選］所謂選取分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾種精心挑選、最適當中間商來推銷其

產(chǎn)品。選取分銷合用于所有產(chǎn)品，但相對而言，消費品中選購品和特殊品最宜于采用選取分銷。

［單選］所謂獨家分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅選取一家中間商推銷其產(chǎn)品，普通雙方協(xié)商訂立獨

家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商業(yè)務經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，從而占領

市場。

第二節(jié)分銷渠道方略

［單選］渠道設計問題中心環(huán)節(jié)是擬定到達目的市場最佳途徑。

［多選］影響渠道設計重要因素有：顧客特性（顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量、對

不同營銷方略敏感性）、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、公司特性、環(huán)境特性。

［多選］公司必要對各種渠道方案進行評估。評估原則有三個，即經(jīng)濟性原則（最為重要）、控制性

原則和適應性原則。

［簡答］勉勵中間商重要手段有哪些?

生產(chǎn)者不但要選取中間商，并且還要經(jīng)常勉勵中間商，使之恪盡職責。促使中間商進入渠道因素和條

件已構(gòu)成某些勉勵因素，但仍需生產(chǎn)者不斷地監(jiān)督、指引與勉勵。普通來講，對中間商基本勉勵水平，應

以交易關系組合為基本。如果對中間商仍勉勵局限性，則生產(chǎn)者可采用兩條辦法：

①提高中間商可得毛利率，放寬信用條件或變化交易關系組合，使之更有助于中間商；

②采用人為辦法來刺激中間商，使之付出更大努力，例如：可以挑剔她們，迫使她們創(chuàng)造有效銷售

機制，舉辦中間商銷售競賽，加強對最后顧客與中間商廣告活動等。

③生產(chǎn)者在解決她與經(jīng)銷商關系時，常依不同狀況而采用三種辦法：合伙、合伙和分銷規(guī)劃。

［單選］所謂分銷規(guī)劃，是指建立一種有籌劃、實行專業(yè)化管理垂直營銷系統(tǒng)，把