企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷分析報(bào)告

#企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷分析報(bào)告（營(yíng)銷總監(jiān)——M在沙盤模擬實(shí)驗(yàn)中，我擔(dān)任市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)職務(wù)，市場(chǎng)營(yíng)銷就是企業(yè)利用價(jià)值不斷來(lái)滿足客戶需求的過程，主要工作是參加銷售會(huì)議，結(jié)合市場(chǎng)預(yù)測(cè)和客戶需求制定銷售計(jì)劃，投放廣告，按時(shí)交單，開拓市場(chǎng)，資格認(rèn)證規(guī)劃，產(chǎn)品研發(fā)等工作，爭(zhēng)取在更大的市場(chǎng)空間實(shí)現(xiàn)銷售，力求在銷售量上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。營(yíng)銷工作對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)極其重要的環(huán)節(jié)，必須準(zhǔn)確及時(shí)地了解市場(chǎng)變化，取的有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)份額，又要熟悉市場(chǎng)規(guī)則，做到整體把握。在日常業(yè)務(wù)中與 并肩作戰(zhàn)，商討市場(chǎng)開發(fā)、定位以及新產(chǎn)品開發(fā)決策；又要與生產(chǎn)總監(jiān)有效的溝通，聽取生產(chǎn)總監(jiān)的年度生產(chǎn)方案，然后進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃；還要與財(cái)務(wù)總監(jiān)商議廣告費(fèi)用等支出；同時(shí)還得對(duì)各個(gè)市場(chǎng)上的產(chǎn)品需求量預(yù)測(cè)進(jìn)行分析，結(jié)合產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)測(cè)表對(duì)廣告的投放進(jìn)行安排。以下從五個(gè)主要工作方面分析本公司（公司）的六年經(jīng)營(yíng)情況，并進(jìn)行總結(jié)。一、銷售市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)表1：市場(chǎng)預(yù)測(cè)情況市場(chǎng)年份—年—年本地持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)品的需求持續(xù)減少，單價(jià)較低；產(chǎn)品的前景廣闊，需要年研發(fā)時(shí)間；產(chǎn)品需求較少，前景一般；產(chǎn)品需求不確定。仍有發(fā)展前景；產(chǎn)品價(jià)格比較低，但市場(chǎng)前景很樂觀；要求認(rèn)證區(qū)域不如本地市場(chǎng)開闊，需要少量的、產(chǎn)品；產(chǎn)品有很大的不確定性；會(huì)有很大的需求對(duì) 產(chǎn)品的信心很足；要求認(rèn)證國(guó)內(nèi)1產(chǎn)品與本地市場(chǎng)差不多；銷售前景還算不錯(cuò)1 產(chǎn)品價(jià)格將下降，產(chǎn)品需求量增加；要求 認(rèn)證亞洲所有產(chǎn)品的需求量都很大；1產(chǎn)品價(jià)格可能比本地市場(chǎng)價(jià)格低；看好、產(chǎn)品；要求認(rèn)證

價(jià)格可能會(huì)高，很難預(yù)測(cè)國(guó)際、 市場(chǎng)需求很大；需求大，但價(jià)格可能相對(duì)較低；不太樂觀高技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)前景不明確（二）市場(chǎng)定位剛接收老廠長(zhǎng)企業(yè)的時(shí)候我們八個(gè)組都處于同一起跑線上，只在本地市場(chǎng)出售產(chǎn)品，有很廣闊的發(fā)展空間，但為了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，我們必須正確分析市場(chǎng)需求，尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)的分析，我們發(fā)現(xiàn)本地、國(guó)內(nèi)、亞洲市場(chǎng)前景廣闊，需求量很大，利潤(rùn)空間也比較大。因此第一年，我們準(zhǔn)備不惜投入重金（9個(gè)幣），爭(zhēng)取奪得本地市場(chǎng)的標(biāo)王。然而事與愿違，以一幣之差丟掉了“寶座”，銷售收入直減9。圖1各公司第一年業(yè)績(jī)比較因廣告投入過多，銷售收入一般，導(dǎo)致我們組第一年的廣告產(chǎn)出比大大低于其他組。圖2各公司第一年廣告產(chǎn)出比（三）市場(chǎng)開拓情況結(jié)合上述分析，又因區(qū)域市場(chǎng)只需一年開發(fā)，因此我們決定第一年同時(shí)開發(fā)區(qū)域和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，第二年以區(qū)域市場(chǎng)作為過渡，第三年進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。前兩年資金一直處于緊張狀態(tài)，開發(fā)亞洲和國(guó)際市場(chǎng)一直未在計(jì)劃之內(nèi)。因此錯(cuò)過亞洲市場(chǎng)，也是導(dǎo)致我們公司盈利少的一大決策失誤。又由于我們一度在前期還未完全吃透規(guī)則，第一、二年的廣告投入失誤，錯(cuò)失了兩次標(biāo)王的機(jī)會(huì)，六年內(nèi)，還未拿到標(biāo)王。（四）市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)準(zhǔn)確把握市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)關(guān)系著公司在市場(chǎng)上的占有地位。第一年，我們投入不少?gòu)V告費(fèi)用，在本地產(chǎn)品市場(chǎng)中搶占先機(jī)。第一年開始研發(fā)產(chǎn)品，因此在第二年產(chǎn)品市場(chǎng)上與組各占0之后第三、四年，為了更新設(shè)備，廣告投放一直保持著保守的態(tài)度，未有余力搶奪更廣闊的市場(chǎng)，公司也開始陷入危機(jī)。第五年，為了挽救企業(yè)，我們采用貼現(xiàn)，主動(dòng)出擊，爭(zhēng)搶大訂單，積極占領(lǐng)市場(chǎng)，把握時(shí)機(jī)。（五）資格認(rèn)證投入根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè)，各大市場(chǎng)均會(huì)在第四年以后明確要求供應(yīng)商具有ISO9認(rèn)0證0資0格，因此資格認(rèn)證一直在我們公司的計(jì)劃中。由于未開發(fā)亞洲市場(chǎng)，我們決定在第三年開始研發(fā)，第五年取得認(rèn)證。但從本公司的經(jīng)驗(yàn)狀況看，該資格在搶單過程中并未給我公司帶來(lái)特大優(yōu)勢(shì)，且第五年投入在本地、區(qū)域和國(guó)內(nèi)的3個(gè)資格認(rèn)證廣告額均作廢。資格認(rèn)證在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)搶單過程中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮重要的作用，但我們公司未很好的利用，與廣告投入分布和分析市場(chǎng)需求失誤有著直接的關(guān)系。（六）市場(chǎng)占有率

圖3：6年各公司市場(chǎng)占有率情況從圖3可以看出，我們公司6年來(lái)市場(chǎng)占有率一直起起落落，保持在10%-。1在5第%五年最高，達(dá)到15；%第一、四年最低，僅10，%低于平均水平。市場(chǎng)占有率與產(chǎn)品銷量有直接關(guān)系，占有率低主要原因是廣告投放失誤，訂單少，庫(kù)存積壓。與其他公司相比，我們一直處于中間地位，不高不低，整體看是均衡發(fā)展。累計(jì)本地市場(chǎng)占有率累計(jì)區(qū)域市場(chǎng)占有率

累計(jì)本地市場(chǎng)占有率累計(jì)區(qū)域市場(chǎng)占有率而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占髀累計(jì)祖洲市場(chǎng)占有率而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占髀累計(jì)祖洲市場(chǎng)占有率累計(jì)市場(chǎng)占有率累計(jì)市場(chǎng)占有率圖4累計(jì)各公司本地、區(qū)域、國(guó)內(nèi)、亞洲市場(chǎng)占有率透過圖4的橫向比較，可以發(fā)現(xiàn)，我們的市場(chǎng)占有率和我們公司的市場(chǎng)定位基本一致。我們主攻本地和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，各自市場(chǎng)占有率分布為15和17。%同時(shí)，本地市場(chǎng)占有率較低，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈和廣告經(jīng)費(fèi)不足，綜合考慮，每年投入?yún)^(qū)域市場(chǎng)各產(chǎn)品的廣告費(fèi)分別為1，目的是保住區(qū)域市場(chǎng)，適當(dāng)贏取收益。二、產(chǎn)品定位我們公司第一年以產(chǎn)品為主，這期間一直在研發(fā)產(chǎn)品；在第二年第三期， 產(chǎn)品投入生產(chǎn)，當(dāng)年占至 0第三四年研發(fā)產(chǎn)品，中間因資金不足，空置一期，于第四年第四期正式投入生產(chǎn)，以后、、同時(shí)在生產(chǎn)。雖然產(chǎn)品需求慢慢減少，單價(jià)也較低，但是我們一直保持著一定的產(chǎn)量，所占市場(chǎng)份額維持在平均水平。相比產(chǎn)品， 的利潤(rùn)更高些，而且我們?cè)谘邪l(fā)時(shí)機(jī)上比其他公司占有優(yōu)勢(shì)，因此第三四年應(yīng)以P為主打。但在實(shí)踐上，生產(chǎn)和采購(gòu)因更換生產(chǎn)線和購(gòu)置原料配合不當(dāng)，導(dǎo)致產(chǎn)能不足，無(wú)法繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，因此第三四年的息前利潤(rùn)增速較慢，被其他公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。。表2 公司各年各產(chǎn)品市場(chǎng)份額

年份市場(chǎng)份額我們將利潤(rùn)較高的產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品，銷售收入取得不錯(cuò)的成績(jī)，第一年第二年第三年第四年第五年第六年達(dá)到第五年開始， 產(chǎn)品需求量和單價(jià)都越來(lái)越低，隨著產(chǎn)品的成功研發(fā)，直接了六年中的最高收入水平，息前利潤(rùn)也最高，說(shuō)明將作為主打產(chǎn)品的決策是正確的，可以將公司扭虧為盈，擺脫破產(chǎn)危機(jī)。表3G公司各年銷售收入、成本和息前利潤(rùn)分析銷售收入直接成本綜合費(fèi)用折舊息前利潤(rùn)銷售收入直接成本綜合費(fèi)用折舊息前利潤(rùn)第一年第二年第三年第四年第五年第六年三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析在各個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的總共有8家公司，而且在經(jīng)過起始年老廠長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，我們初步了解了各種運(yùn)營(yíng)規(guī)則，大家從同一起跑線起步。第一年每個(gè)公司只能在本地市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。因此，廣告投放的策略尤為重要。各個(gè)公司深知重要性，因此在銷售會(huì)議舉辦前都會(huì)出現(xiàn)“煙霧彈”迷惑對(duì)手。之后，由于對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析不同，每個(gè)公司的發(fā)展戰(zhàn)略也不同，但是目標(biāo)都是一致的，開拓更廣闊市場(chǎng)，更新先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)，研發(fā)更多產(chǎn)品，獲得更高的銷售收入和利潤(rùn)。因此，為了在市場(chǎng)上更有競(jìng)爭(zhēng)力，也必須做到知己知彼。在六年的經(jīng)營(yíng)過程中，組和組曾經(jīng)處于劣勢(shì)地位，但從第六年的經(jīng)

營(yíng)結(jié)果看，他們大大逆襲，這與正確分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分不開。因此，我們?cè)诮?jīng)歷了第四五年的艱難期，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了第六年的小幅增長(zhǎng)。圖5各公司第六年業(yè)績(jī)、產(chǎn)品市場(chǎng)分布圖5各公司第六年業(yè)績(jī)、產(chǎn)品市場(chǎng)分布在第四年和第五年中，我們公司資金不足甚至出現(xiàn)了高利貸和大幅度的貼現(xiàn)，生產(chǎn)設(shè)備落后產(chǎn)能不足，再加上廣告投入失誤，公司一度陷入危機(jī)，從第四年嚴(yán)重下滑。學(xué)習(xí)了公司之后，他們主導(dǎo)一種高利潤(rùn)產(chǎn)品，其他產(chǎn)品輔之，通過好技術(shù)設(shè)備，提高產(chǎn)能，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。我們開始擴(kuò)大生產(chǎn)能力和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，積極分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)能力和資金狀況，第五年用全自動(dòng)的先進(jìn)設(shè)備生產(chǎn)3第六年繼續(xù)擴(kuò)展，達(dá)到條全自動(dòng)，條半自動(dòng)和條手工線（以備轉(zhuǎn)產(chǎn)之需）。到第六年，雖然我們的凈利潤(rùn)第一次實(shí)現(xiàn)了正值，但也逐漸縮小了和C組的差距，產(chǎn)品市場(chǎng)份額可排第三，公司也開始扭虧為盈，全體人員也終于看到了希望，這與我們主動(dòng)分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分不開。四、第四年廣告投放策略及結(jié)果分析我們公司第四年廣告支出為，3我們公司第四年廣告支出為，3分布如下公司第四年廣告支出分布本地區(qū)域國(guó)內(nèi)本地區(qū)域國(guó)內(nèi)第四年廣告產(chǎn)出比10.00尸第四年廣告產(chǎn)出比10.00尸0.00圖6各公司第四年廣告產(chǎn)出比銷售策略以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，生產(chǎn)、產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率為 0其中市場(chǎng)占有率為，市場(chǎng)占有率為，均低于市場(chǎng)的平均水平，銷售收入為8，2息前利潤(rùn)為12。從圖中可看，我們公司已開始走下坡路，各項(xiàng)數(shù)據(jù)與其他組相比，已是倒數(shù)一二，原因是第四年廣告投入太少，搶得訂單少，銷量大減，同時(shí)生產(chǎn)設(shè)備落后，產(chǎn)能不足，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱。圖 公司第四年市場(chǎng)占有率、和市場(chǎng)劃分、業(yè)績(jī)五、本崗位和企業(yè)其它崗位的合作情況六年的經(jīng)營(yíng)，讓我進(jìn)一步明白了，整體規(guī)劃和內(nèi)部合作的重要性。在沙盤模擬之前，團(tuán)隊(duì)要根據(jù)每個(gè)人的特色具體分配不同的角色，揚(yáng)長(zhǎng)避短，進(jìn)行良性合作。作為營(yíng)銷總監(jiān)，我與 要共同進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，對(duì)外部市場(chǎng)有一個(gè)清晰全面的預(yù)測(cè)和估計(jì)，進(jìn)而商討市場(chǎng)定位產(chǎn)品開發(fā)決策；又與生產(chǎn)總監(jiān)和采購(gòu)總監(jiān)進(jìn)行有效的溝通，聽取生產(chǎn)總監(jiān)的規(guī)劃方案和采購(gòu)總監(jiān)的生產(chǎn)計(jì)劃，然后進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃，以滿足市場(chǎng)供貨需求；還與財(cái)務(wù)總監(jiān)隨時(shí)交流公司目前賬務(wù)，商議廣告費(fèi)用、產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)開拓等支出，協(xié)調(diào)好市場(chǎng)、生產(chǎn)和資金之間的相互關(guān)系，以保證公司有足夠的現(xiàn)金可以周轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)?？傮w來(lái)說(shuō)，我們組內(nèi)協(xié)調(diào)一致，配合良好，期間因部分成員缺席，大家都積極主動(dòng)完成空缺角色所要求的任務(wù)，在為做出正確的決策而努力，即使在第四年和第五年馬上瀕臨破產(chǎn)的情況下沒有放棄希望，主動(dòng)找問題，請(qǐng)教老師和同學(xué)，完整地經(jīng)營(yíng)了六年。但小組內(nèi)部難免會(huì)產(chǎn)生不同的想法和意見，爭(zhēng)得面紅耳赤，或遇到兩難的局面，此時(shí)就鍛煉我們?nèi)绾螌W(xué)會(huì)合作，準(zhǔn)確分析市場(chǎng)，制定戰(zhàn)略，營(yíng)銷策劃，組織生產(chǎn)，財(cái)務(wù)管理等等。所以，我們要懂得共贏，以爭(zhēng)取在未來(lái)能夠做到取長(zhǎng)補(bǔ)短。六、個(gè)人總結(jié)此次模擬，我們小組前三年的經(jīng)營(yíng)成果不錯(cuò)，但中間由于分歧很大，決策失誤導(dǎo)致最后的成績(jī)倒數(shù)。這樣的結(jié)果，作為市場(chǎng)總監(jiān)我要負(fù)很大的責(zé)任。起初由