從走出去看新聞集團(tuán)的突圍之路

從走出去看新聞集團(tuán)的突圍之路

一、要抗金融風(fēng)暴“拯救”美國報業(yè)美國報紙的發(fā)展不斷受到新興媒體的挑戰(zhàn)?！皥蠹埧菸钡母拍顝臍v史上開始，通過各種創(chuàng)新措施，它再次誕生。廣播出現(xiàn),美國報業(yè)以滿布照片的小報、同城報紙兼并等措施應(yīng)對;晚間電視新聞迫使晚報從許多市場上敗走,不少地方市場的廣告被當(dāng)?shù)仉娨暸_拿走大頭后,只夠支持一家日報生存,美國報業(yè),采取大量增加解釋性報道、調(diào)查報道,地方報業(yè)連鎖經(jīng)營,以及廣泛涉足出版/電臺/電視臺/有線電視進(jìn)行多媒介經(jīng)營等各種措施,維持自身發(fā)展。以56億美元、溢價66%收購道瓊斯公司——新聞集團(tuán)2007年震驚世界媒介行業(yè)的并購行動,引發(fā)社會輿論對“媒介所有權(quán)集中威脅民主”的熱烈討論與普遍擔(dān)憂。在美國報業(yè)陷入不景氣深淵的2008年,慷慨出手“拯救”了《華爾街日報》的集團(tuán)董事長默多克,被譽為“白衣騎士”、“地球上最后一個熱愛報業(yè)的億萬富翁”。2009年2月5日,新聞集團(tuán)財報宣布第二財季高達(dá)64億美元的凈虧損1。盡管金融風(fēng)暴重創(chuàng)眾多美國報業(yè)集團(tuán),新聞集團(tuán)來自報刊和信息服務(wù)的收入僅從1.96億美元下跌到1.79億美元,損失可以說非常小;按年流通量變動計,《華爾街日報》是現(xiàn)在美國唯一仍在增長的報紙,取得2.4%增幅2,可主要源自道瓊斯和其他一些資產(chǎn)減記造成84億美元損失,還是讓投行分析師建議默多克仿效花旗銀行2,將自身拆分為“好資產(chǎn)”與“壞資產(chǎn)”,剝離包括道瓊斯在內(nèi)的報紙、電視和出版等業(yè)績下滑顯著的傳統(tǒng)媒介業(yè)務(wù)。兩年時間,尚不足以評判一項重大戰(zhàn)略收購行動的成敗。特別是當(dāng)一場空前的全球性金融風(fēng)暴尚在肆虐時,很難分清嚴(yán)重依賴廣告收入的報紙其虧損到底是經(jīng)營性的、還是被大市帶累。但考察新聞集團(tuán)高價收購道瓊斯背后的戰(zhàn)略意圖與《華爾街日報》并入新聞集團(tuán)后“進(jìn)化”的軌跡,卻有重大的現(xiàn)實意義:除研究跨國媒介集團(tuán)并購策略的思路與整合資源的方法外,還可給后面問題一個解答,即超級跨國媒介集團(tuán),可否為在網(wǎng)絡(luò)時代備受擠壓的傳統(tǒng)報紙?zhí)峁┬碌纳婵臻g?二、甘尼特:進(jìn)行新聞產(chǎn)品的擴張根據(jù)學(xué)者唐潤華的研究3,“新聞集團(tuán)的全球擴張過程就是不斷并購、兼并的過程”,好處是“節(jié)省時間、縮短投資回收年限、減少資本投入、獲得規(guī)模效應(yīng)”。其實早從20世紀(jì)60年代起,美國報團(tuán)就開始連鎖經(jīng)營,經(jīng)由縱向兼并迅速擴大生產(chǎn)規(guī)模、節(jié)約共同費用,通過橫向兼并、多媒介經(jīng)營搶占更多市場份額。根據(jù)帕累托法則,如紐約這樣消費、廣告額度排名領(lǐng)先的市場,是媒體的首爭之地。赫斯特集團(tuán)、紐約時報集團(tuán)、論壇公司等歷史悠久的美國報團(tuán),都是在重要地區(qū)市場建立了長久聲譽的旗艦報紙的基礎(chǔ)上展開擴張。這種控制市場的方式對后來者造成很高的進(jìn)入壁壘:重要區(qū)域市場內(nèi)各種媒體之間競爭激烈,被“寵壞”的消費者見多識廣、口味挑剔,想在這些地區(qū)站住腳跟,需投入的資金非一般企業(yè)能夠負(fù)擔(dān);即使后來者有足夠的財力支撐,報紙聲譽的累積與消費者忠誠度的建立,亦非一朝一夕之事;而長久保持新聞產(chǎn)品的高品質(zhì),成本更是驚人4,例如《紐約時報》,僅維持編輯部運作的支出每年就高達(dá)2億美元。甘奈特反其道而行之,不斷并購中小地方報紙市場,利用集團(tuán)規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢擊垮當(dāng)?shù)馗偁幷?、“壟斷”地方市場來獲取豐厚利潤:集團(tuán)下屬各地方報紙,致力生產(chǎn)硬新聞,專注提供本地新聞服務(wù);昂貴的全國性、國際性新聞和辛迪加特稿,則經(jīng)連鎖經(jīng)營攤薄成本,由此形成的成本和價格優(yōu)勢,讓集團(tuán)能夠擊敗實力不強的地方對手,進(jìn)而“壟斷”該地市場,保障此后穩(wěn)定的收益。1982年創(chuàng)刊的《今日美國》,號稱美國“真正意義上第一份”全國性日報,實則是對甘奈特報系已有新聞資源的再加工再利用,為消費者提供的服務(wù)近似于各地動態(tài)新聞精編,所以其《記者手冊》要求5:“敘事簡單,強調(diào)新聞,少說背景,不以獲得普利策獎項為榮,而以把文章寫得精練為驕傲;不以影響政府決策為追求,而以圖表、照片的簡單組合和清晰呈現(xiàn)為終極目標(biāo)?！庇纱丝梢?針對傳統(tǒng)報團(tuán)在聲譽基礎(chǔ)上擴張的模式,甘奈特找到了另一條擴張途徑。甘奈特的財務(wù)與運營一向健康——直到網(wǎng)絡(luò)分類廣告對其地方報紙的收入形成真正的威脅。與甘奈特“逢低吸納”的并購策略不同,新聞集團(tuán)這種帶有寡頭性質(zhì)的跨國媒介集團(tuán),并購策略往往具有更多戰(zhàn)略意圖,較少考慮短期經(jīng)濟利益。在美國《1996年電信法案》放寬對廣播電視與報紙交叉持有的限制后,默多克重新將目光投注到以前被迫退出的美國報業(yè)市場。道瓊斯長期經(jīng)營不良給了默多克提出要約的機會——在默多克正式向當(dāng)時的道瓊斯CEO理查德·贊里諾(RichardZannino)提出收購建議前,道瓊斯剛宣布上一財季營收27%的減幅6,據(jù)稱是因《華爾街日報》廣告收入下降引起;而湯普森集團(tuán)以170億美元收購路透社,使道瓊斯新聞社提供的經(jīng)濟新聞信息業(yè)務(wù)即刻貶值,默多克還是溢價66%,不惜代價地將之?dāng)埲胱约瑚庀?。三、新聞集團(tuán)收購斯德哥爾摩新聞集團(tuán)70%以上的營收來自美國市場,報業(yè)收入占集團(tuán)總收入的11%(2007)～17%(2008)7。收購道瓊斯,宏觀層面來說,解決了集團(tuán)遍布全球的強大信息生產(chǎn)銷售網(wǎng)絡(luò)提供經(jīng)濟新聞服務(wù)的短板,一舉提升了旗下所有涉及新聞業(yè)務(wù)的媒介的市場競爭力?！度A爾街日報》的百年品牌,不僅可以用來沖抵《太陽報》等小報的聲名狼藉給集團(tuán)總體形象帶來的不利影響,更可與集團(tuán)的娛樂資源一起,成為開拓新興經(jīng)濟體媒介市場的兩柄利器。同時,也使集團(tuán)以領(lǐng)先者的身份重回以前因法律限制而被迫退出的美國報業(yè)市場,完成集團(tuán)在不同層次市場上的戰(zhàn)略布局。自然,還要加上政治上的各種好處,就像英國衛(wèi)報說的:“現(xiàn)在,有哪個公司和政客能夠拒絕默多克呢?”直接獲益的首先是默多克醞釀了好幾年、恰好在新聞集團(tuán)與道瓊斯達(dá)成協(xié)議后開播的福克斯財經(jīng)頻道。1996年誕生的?？怂剐侣勵l道,僅花了5年時間就在收視率上首次超過“老前輩”(1980年開播)、時代華納旗下CNN美國(CNNUS),并將勝局鎖定(平均收視率高出后者一倍)。此后默多克盯上NBC環(huán)球(母公司通用電氣)的有線頻道CNBC利潤豐厚的財經(jīng)新聞業(yè)務(wù),是順理成章的事。CNBC自1997年開始就與道瓊斯建立起長期合作關(guān)系,以《華爾街日報》對美國國內(nèi)經(jīng)濟新聞近乎壟斷的優(yōu)勢,若無法解決新聞源的問題,福克斯財經(jīng)頻道沒有與CNBC一爭長短的可能。而收購了道瓊斯,新聞集團(tuán)不但“搶”了對手的重要資源為己所用,還立即占住了美國報紙、電臺8、網(wǎng)絡(luò)三大媒介的經(jīng)濟新聞市場領(lǐng)袖的位置,只差與CNBC爭奪電視這塊陣地。奪取《紐約時報》美國第一大報的地位,是新聞集團(tuán)收購道瓊斯行動另一個重要目標(biāo)。以新聞集團(tuán)遍布全球的170多張報紙?zhí)峁┑膰H新聞資源,?？怂闺娨暰W(wǎng)直屬35家地方電視臺和超過200家地方加盟臺提供的美國地方新聞資源,《華爾街日報》在經(jīng)濟新聞、報紙發(fā)行量、網(wǎng)站盈利方面相對《紐約時報》的優(yōu)勢,以及新聞集團(tuán)的資金優(yōu)勢……紐約時報集團(tuán)總市值27億美元,與新聞集團(tuán)比起來簡直就是小不點。在默多克看來,新《華爾街日報》將《紐約時報》拉下神壇,是遲早的事。剛剛傳出新聞集團(tuán)收購道瓊斯的風(fēng)聲,皮爾森集團(tuán)旗下的《金融時報》便開始研擬如何應(yīng)對必將到來的重?fù)簟Ｅc《華爾街日報》在美國、歐洲和亞洲展開直接競爭的《金融時報》近年來運營陷入困境,默多克本是其最好的買家。新聞集團(tuán)收購道瓊斯的行動塵埃落定后,《金融時報》即刻著手削減枝節(jié)業(yè)務(wù),調(diào)整、精簡人員,以“更專注于提供高品質(zhì)的經(jīng)濟報道”。然而,默多克的愛將、《金融時報》出身的《華爾街日報》現(xiàn)任執(zhí)行總編羅伯特·湯姆森(RobertThomson),眼光卻越過了自己發(fā)跡地,盯向了新興經(jīng)濟體市場。新聞集團(tuán)打進(jìn)歐美發(fā)達(dá)國家市場時喜歡首先“講政治”,通過煽動、操控輿論以爭取對自身有利的政策、立法,是默多克的慣用手腕。但中國、印度這樣的新興經(jīng)濟體,對外來媒體介入政治深具戒心、防范嚴(yán)密。娛樂產(chǎn)品和經(jīng)濟新聞,才是跨國媒介集團(tuán)可以打入這些國家和地區(qū)的楔子。因此,默多克時代的《華爾街日報》美國版、歐洲版大幅增加政治新聞比重,亞洲版更強調(diào)經(jīng)濟報道,是可預(yù)見的趨勢。四、新聞內(nèi)容方面并入新聞集團(tuán)的《華爾街日報》,響應(yīng)母公司戰(zhàn)略意圖,背靠母公司的豐富資源“進(jìn)化”其產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。首先引起新聞編輯室取向的變化:1.改變從20世紀(jì)40年代以來確立的“讀完一份本地或全國報紙后再讀《華爾街日報》”的編輯選題方針9,減少特寫的數(shù)量,縮短報道的長度,增加含有更多信息量的硬新聞的比例,強調(diào)新聞時效性。2.減少商業(yè)新聞的數(shù)量,報道更多政治新聞、國際新聞。喜歡懷舊的批評家心痛于《華爾街日報》“優(yōu)秀傳統(tǒng)”的迅速消失,指責(zé)默多克正把這張嚴(yán)肅大報“《今日美國》化”。但對消費者來說,這種改變究竟好不好呢?頭版作為報紙的“櫥窗”,通常能反映媒體選擇報道的傾向與議程設(shè)置的意圖。PEJ10的馬克·杰克維茲(MarkJurkowitz),對比默多克收購道瓊斯前后3個月11的《華爾街日報》頭版的新聞內(nèi)容,以及改主后的《華爾街日報》與《紐約時報》頭版的新聞內(nèi)容,在2008年4月23日發(fā)布研究結(jié)果:1.并入新聞集團(tuán)的《華爾街日報》,將對公司商業(yè)活動的報道削減一半多,至13.8%;國際報道(與美國無關(guān))增加7%,至25.7%;涉及選舉/政治的報道議題提高幅度接近原來的4倍(選舉年);移民與國內(nèi)反恐議題明顯上升,醫(yī)藥、健康和環(huán)境報道分量顯著下降。2.除開在選舉/政治議題上落后近7個百分點、在美國外交事務(wù)報道上落后4.5個百分點、在名人/娛樂報道上落后3.2個百分點外,《華爾街日報》無論在國際事務(wù)、經(jīng)濟、商業(yè)、政府等任何一個關(guān)鍵議題上的報道量,都大幅超過《紐約時報》。壓力大增的《紐約時報》與同受威脅的CNBC在2008年1月達(dá)成共享資源與產(chǎn)品的協(xié)議,但這類提高市場競爭力的措施,比起《華爾街日報》在新聞集團(tuán)內(nèi)部跨國跨媒介的全方位整合,簡直小巫見大巫。像所有報紙一樣,《華爾街日報》既是“內(nèi)容制造商”又是“銷售平臺”。并入新聞集團(tuán)后,“帝國”遍及全球的銷售平臺與網(wǎng)絡(luò),立即成為《華爾街日報》內(nèi)容傳播的途徑;而報紙內(nèi)容本身,通過與“帝國”龐大數(shù)據(jù)庫里其它內(nèi)容交融,既豐富了“帝國”的貯存,又可生產(chǎn)出新內(nèi)容;同時,像?？怂闺娨暰W(wǎng)、20世紀(jì)福克斯公司電影制片廠、HarperCollins出版社、甚至MySpace的內(nèi)容,都可以某種方式進(jìn)入《華爾街日報》,豐富報紙的內(nèi)容。而默多克打擊起對手來,從來毫不留情:《紐約時報》70%的銷售經(jīng)由訂閱的方式,《華爾街日報》于是一邊提高報攤零售價格、一邊變相打折訂閱費吸引《紐約時報》的長期顧客,措施直接而有效。提升《華爾街日報》的網(wǎng)絡(luò)化生存,是默多克入主道瓊斯后著力的重點。默多克說(15),那些預(yù)言互聯(lián)網(wǎng)將消滅報紙的末日預(yù)言家是一些“被誤導(dǎo)的憤世嫉俗者”,錯誤理解了網(wǎng)絡(luò)這個新興的巨大潛在市場真正的意義。報業(yè)將在21世紀(jì)“達(dá)到一個新高度”,他說,對21世紀(jì)患了“信息饑渴癥”的民眾來說,一旦陷入信息渠道競爭的“沼澤”,他們就會回歸傳統(tǒng):只獲取值得信任的信息,這正是過去以來報紙的偉大使命,權(quán)威性必將使報紙在未來更強大。默多克預(yù)言,報紙將從實體形態(tài)轉(zhuǎn)向“新聞品牌”,報紙的核心業(yè)務(wù)已經(jīng)不在于平面印刷,而是“給予我們讀者優(yōu)質(zhì)的新聞與判斷”。因此,當(dāng)前的挑戰(zhàn)是透過報紙品牌,讓讀者獲得個性化新聞,并以他們希望的方式傳送。他認(rèn)為,如果報紙