2021紅鶴集團-禹洲地產(chǎn)江蘇區(qū)域品牌策略方案

不

畏

浮

云

遮

望

眼

風

物

長

宜

放

眼

量目錄

ContentsPart

1區(qū)域品牌現(xiàn)狀品牌掃描/現(xiàn)有認知Part

2區(qū)域品牌目標與發(fā)展軌跡區(qū)域品牌發(fā)展軌跡/對話重點/品牌資產(chǎn)Part3城市角色分析城市分析/城市角色分析Part

4區(qū)域品牌基因?qū)ふ移放苹驅(qū)ふ襊art

5區(qū)域品牌傳播建議如何結(jié)合白馬澗項目和戰(zhàn)略發(fā)布會/一個新動作營銷PART

ONE區(qū)域品牌現(xiàn)狀1.1品牌掃描區(qū)域品牌本階段在與誰溝通？在溝通什么G

端

：

從

城

市文

化共建

角度改

善并提

高城市

影響力B

端：從產(chǎn)品研發(fā)

強到專

業(yè)主義

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觀認同C

端；從認知

品牌

到好感

品牌再

到熱愛

品牌向上而生質(zhì)造城市1.2現(xiàn)有認知兩個例子、資本市場海通國際評級、蘇州百億俱樂部成員、人才市場：一位大P在思考萬科、陽光城、禹洲三個OFFER、現(xiàn)在禹洲是誰：小中海？標簽不明品牌象限競爭陣營，以行業(yè)屬性為標準判斷-5強行業(yè)屬性弱行業(yè)屬性-4-3-2-1012345禹洲

綠地建發(fā)新城

旭輝中海萬科

仁恒品牌象限競爭陣營，以客戶關(guān)懷為標準判斷-5強關(guān)懷屬性弱關(guān)懷屬性-4-3-2-1012345綠地新城旭輝

建發(fā)萬科

仁恒禹洲中海PART

TWO區(qū)域品牌目標土地儲備與拓展人才結(jié)構(gòu)與企業(yè)文化行業(yè)聲譽與合作基礎(chǔ)根基做大做強政府關(guān)系人才儲備的軟實力溢價能力和合作博弈能力2.1區(qū)域品牌發(fā)展軌跡100億—-300億升維的區(qū)域公司的階段目標禹洲江蘇區(qū)域的發(fā)展軌跡以及

現(xiàn)

狀100億200億300億500億2006-20162016年為蘇州更美好100億階段在2016年，蘇州開啟蘇州房產(chǎn)銷售“三冠王”之路，蘇州萬科總銷售金額接近百億。在2016年蘇州萬科，為蘇州更美好出街。2019設(shè)計驅(qū)動城市200億階段在2016年之后，萬科開始形成公園系、遇見系、玲瓏系、大字系、上字系，其中大家、大象成為了市場的標桿性的產(chǎn)品。43個項目分布，銷售額接近200億。蘇州萬科區(qū)域：2006-2012年

讓建筑贊美生命萬科2006年進入杭州，西溪蝶園、公望別墅、西廬等一大批口碑樓盤?！捌焚|(zhì)的基因也是在那個階段，真正植入到杭州萬科的大體系內(nèi)?！?012年萬科銷售額度預計接近100億。2012-2016年萬科三好江南制造良渚文化村開始出現(xiàn)全國性口碑效應，萬科持續(xù)發(fā)力，在杭州進行持續(xù)深耕，三好從杭州出發(fā)，最紅變成全國萬科的產(chǎn)品理念。2016年銷售額度突破200億。2016-2021

300億時代V8

W12在區(qū)域銷售額度超過200億元之后，杭州萬科持續(xù)在產(chǎn)品端發(fā)力，持續(xù)深化產(chǎn)品顆粒度。2016年「V8」，八個新項目，2018

年叫「W12」，12個新項目

2021年Rx,14個項目。杭州萬科區(qū)域：破百億主張：時光追夢人2016年進駐蘇州后，旭輝江蘇區(qū)域陸續(xù)開疆拓土至無錫、宜興、張家港、江陰、昆山、常州等6城。2019年蘇州流量銷售金額破百億美

好

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間品牌象限弱關(guān)懷屬性強關(guān)懷屬性-5-4-3-2-12345對標品牌感知象限圖標強行業(yè)屬性543210中海-1新城-2-3建發(fā)-4-5弱行業(yè)屬性1綠地禹洲旭輝萬科仁恒品牌象限禹洲品牌發(fā)展象限弱關(guān)懷屬性強關(guān)懷屬性-5-4-3-2-12345強行業(yè)屬性543210中海-1新城-2-3建發(fā)-4-5弱行業(yè)屬性1綠地旭輝萬科禹洲仁恒禹洲禹洲100億禹洲300億500億百

億

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城

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一

例

外2.2對話重點提及產(chǎn)品提及禹洲產(chǎn)品主義城市貢獻指數(shù)產(chǎn)品力

業(yè)界人力評價為

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出升維

可能在蘇州提及禹洲城市主張主

要

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區(qū)

域

公司土

地儲備

服務在江蘇2.3品牌資產(chǎn)與作用區(qū)域品牌的品牌建設(shè)不在于使命愿景價值觀區(qū)域品牌是助力區(qū)域品牌發(fā)展的“宣傳隊”“播種機”“文工團”2.3品牌資產(chǎn)與作用文工團內(nèi)部企業(yè)文化宣導企業(yè)價值觀塑造福利以及行業(yè)口碑后效傳播播種機產(chǎn)品主義行業(yè)聲譽城市標桿項

目

與

產(chǎn)

品

主張宣傳隊與政府的溝通禹洲對城市發(fā)展的帶動作用新

改

變2.3品牌資產(chǎn)與作用PART

THREE城市角色3.1區(qū)域城市分析

-

2019年地產(chǎn)品牌top10南京蘇州揚州序號品牌金額（億元）序號品牌金額（億元）1招商蛇口232.131佳源集團35.942綠地控股182.572萬科企業(yè)23.633新城控股156.703恒通集團22.294萬科地產(chǎn)154.494恒大集團21.315正榮集團137.935江蘇華建15.766旭輝集團109.716城建控股15.597禹洲集團108.897中信泰富15.448首開股份108.408禹洲集團15.079廣電地產(chǎn)107.309萬達集團14.9310世茂房地產(chǎn)104.6810石榴集團14.153.1 區(qū)域城市分析

- 蘇州文化層面生活態(tài)度隨遇而安平和而務實，講究周全細致，審美偏愛典雅與傳統(tǒng)情結(jié)，簡潔而精細戀家、生活舒適自在講究文化腔調(diào)、婉約精致城市層面土拍：2019年蘇州土拍出讓地塊數(shù)量和成交總價均呈上升趨勢，未來1-2年，蘇州房地產(chǎn)市場將繼續(xù)升溫城市規(guī)劃建設(shè)：1.8座商圈（青劍湖星湖天街、獅山廣場項目、錦湖生活廣場、陽澄湖鄰里中心、較為文雅，講究人情滸墅關(guān)大碼頭、奕歐來購物村二期、紅葉麗鄰中心、陸家嘴·錦繡瀾山）2.2座標志性公園（新蘇州樂園森林世界、摩天輪公園）3.2座特色小鎮(zhèn)（金融小鎮(zhèn)二期、蘇繡小鎮(zhèn)）4.1完0座美公共文體場館（蘇州第二工人文化宮、蘇州博物館西館、戲曲百戲博物館、蘇州灣文化中心、蘇州灣體育中心、汾湖文體中心、蘇州體育訓練場基地項目、橫山體育公園、白豸山運動公園、北部市民中心）各區(qū)多所學校即將建成（蘇州高新區(qū)景山初中、高新區(qū)成大實驗初中、高新區(qū)實驗小學濱河路校區(qū)、白馬澗小學西校區(qū)、蘇州科技城天佑實驗小學&幼兒園、高新區(qū)實驗幼兒園濱河園、高新區(qū)文昌實驗幼兒園分園、西渚幼兒園、新滸幼兒園、太湖新城吳郡小學）城建：蘇州之環(huán)、運河風光帶建設(shè)工程、張家港灣、中日（蘇州）智能制造產(chǎn)業(yè)合作示范區(qū)路段通車：滬通鐵路工程一期、524國道相城區(qū)段改擴建工程、343省道昆山段改擴建工程、吳江康力大道、南湖路快速路工程、東環(huán)南延尹山湖立交加快建設(shè)：桐涇路北延工程、城北路改建工程、蘇同黎公路快速化改造工程、312國道蘇州東段改擴建工程、申張線青陽港航道整治工程、太倉港集裝箱碼頭四期工程加快前期項目：蘇州機場、通蘇嘉甬鐵路、蘇州市中運量網(wǎng)絡示范線項目、蘇臺高速公路一期、230省道蘇錫交界至藏胥路段、望虞河航運能力提升研究蘇州是大本營是人才中心是研發(fā)中心新蘇州新風貌的迭代中3.1 區(qū)域城市分析

- 南京南京是下一個標桿產(chǎn)品機會點省會的影響力具有更高的行業(yè)影響也是在新老交替中的變化時代文化層面詩意審美、淡然對生活以外的時間保持關(guān)切但并非積極參與文化資源多而雜，深厚的市井文化底蘊開放多元，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間生活節(jié)奏慢，不排外，包容性強城市層面土拍：整體上呈現(xiàn)上半年趨暖，下半年轉(zhuǎn)冷的局面，從地塊分別來看，高淳、江北（含六合）、江寧、溧水成交地塊幅數(shù)位列前四，國企單位拿地幅數(shù)也比較多，8個區(qū)域地價被刷新，分別是邁皋橋、龍?zhí)?、谷里、江心洲、板橋、城中、小市、江北核心區(qū)，未來將是南京新房主要供貨區(qū)域之一城市規(guī)劃：1.定位江蘇省省會、著名古都、國家中心城市、長三角世界級城市群的核心城市2.建設(shè)規(guī)劃：實現(xiàn)建設(shè)用地全市域、全要素管控，框定2025年建設(shè)用地總量，2025年后建設(shè)用地不增加，城鄉(xiāng)建設(shè)用地逐步減量，容量約束和彈性預留相結(jié)合，以存量置換為主，科學確定人口目標從注重人口紅利到注重人才紅利，不斷提高人口素質(zhì)結(jié)構(gòu)《南京總規(guī)2018-1035》從“秦淮河時代”邁向“揚子江時代”城市布局確定江南江北兩個中心城區(qū)，江南主城規(guī)劃打造世界文化名城核心區(qū)、知識創(chuàng)新策源地和品質(zhì)宜居城區(qū)，江北新區(qū)輻射“蘇北、皖北”，成為“新金融中心”交通：未來南京快速軌道直通揚州、鎮(zhèn)江，將成為擁有雙機場的城市生態(tài)：三條“紅線”（生態(tài)保護紅線、永久基本農(nóng)田紅線、城鎮(zhèn)開發(fā)邊界）保證南京作為“自然山水風韻，名士江山氣質(zhì)”的宜居之地生活：建設(shè)更具公平安全的宜居城市，到2035年，提供包容多樣的住房保障。規(guī)劃新增城鎮(zhèn)住房約240萬套，在城市地區(qū)按照步行10分鐘可達的空間范圍劃定居住社區(qū)，按照步行5分鐘可達的空間范圍劃定基層社區(qū)，建成區(qū)400平方米以上的綠地及公共空間不行5分鐘覆蓋率達95%以上，人均體育場地面積3.3平方米，養(yǎng)老方面，每千名老人擁有機構(gòu)養(yǎng)老床位數(shù)50張。3.2

各個城市角色分析新產(chǎn)品時代新城市時代，禹洲能帶來一個新的城市天際線與城市風貌誰能代表新蘇州誰能代表新南京誰能代表新無錫與政府對話 為政府創(chuàng)造新標桿產(chǎn)

品

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散裝江蘇 ”

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FORE基因?qū)ふ一诔鞘械母吕顺辈季纸K核心城市群地塊信息總面積：83400m2；樓面價:14107元/m2；容積率:1.8；建筑密度:D≤30%；綠地率:GAR≥30%；建筑限高:18米≤H≤80米地塊區(qū)位地塊位于無錫市太湖新城板塊，新市政府所在地，是無錫最具發(fā)展?jié)摿Φ陌鍓K，土地資源稀缺。地塊距無錫市政府3.3公里，距離無錫新

區(qū)站4.5公里，距碩放機場8.3公里項目定位無錫太湖新城板塊，朗庭系產(chǎn)品定位2T4高層、T2洋房、疊加，裝修標準1800元/m2示范區(qū)及開盤節(jié)點【示范區(qū)】2021.11.21【開盤】一期2021.12.20；二期2021.07.24；商業(yè)2021.11；車位2023.04無錫

- 濱湖區(qū)XDG52地塊：新政府所在地地塊信息總面積：76017.2m2；樓面價:16216元/m2；容積率：1.0≤R≤2.0；建筑密度：D≤30%；綠地率：GAR≥35%；建筑限高：4F-18F地塊區(qū)位地塊位于無錫市太湖新城板塊，新市政府所在地，是無錫最具發(fā)展?jié)摿Φ陌鍓K，土地資源稀缺。地塊距無錫市政府3.3公里，距離無錫新

區(qū)站4.5公里，距碩放機場8.3公里項目定位無錫太湖新城板塊，朗庭系產(chǎn)品定位T2小高層、T2疊加，裝修標準1800元/m2示范區(qū)及開盤節(jié)點【示范區(qū)】2021.11.28【開盤】一期2021.12.25；二期2021.08.21；車位2023.07無錫

- 濱湖區(qū)XDG62地塊：新政府所在地地塊信息總面積：74207m2；樓面價:12503元/m2；容積率：R≤1.8；建筑密度：D≤25%；綠地率：GAR≥35%；建筑限高：18m≤H≤54m地塊區(qū)位目標地塊屬城市東拓的新城區(qū)CBD范圍(老城區(qū)、新北新市府開發(fā)成熟)，也是天寧區(qū)政府所在地;4公里范圍享萬達商圈及老城區(qū)火車站商圈的輻射;板塊內(nèi)部交通及學區(qū)配套資源占據(jù)得天獨厚的先天優(yōu)勢項目定位產(chǎn)品定位高層+洋房，洋房裝修標準采用集團B標1500元/m2(三大件新風、地暖、中央空調(diào)均包含)，高層1000元/m2示范區(qū)及開盤節(jié)點【示范區(qū)】2021.11.28【開盤】一期2021.12.25；二期2021.06.26；商業(yè)2022.10；車位2022.02常州

– 天寧區(qū)JZX20210801地塊：新城CBD低密住區(qū)地塊信息與美的并購，容積率1.0≤R≤1.67地塊區(qū)位項目位于揚州邗江區(qū)，花都匯板塊；地塊距離火車站約11.5公里,車程約25分鐘；地塊距離高鐵站約6公里,車程約20分鐘；地塊西側(cè)緊鄰吾

悅廣場，步行約2分鐘；地塊距離瘦西湖景區(qū)約4.5km，車程約8分鐘，

地塊距離揚州市政府約6公里，車程約15分鐘，地塊距離邗江區(qū)政府約8公里，車程約20分鐘項目定位朗廷系（美的產(chǎn)品系中的C檔云筑系，對應城市改善客群）產(chǎn)品定位高層精裝標準1450元/㎡，洋房精裝標準1629元/㎡（涵蓋中央空調(diào)+地暖+品牌衛(wèi)浴五金+5MB套餐），疊加簡裝600元/㎡（涵蓋5M）示范區(qū)及開盤節(jié)點【示范區(qū)】約2021.11【開盤】2021年12月首開；項目分四期開發(fā)揚州

– 邗江區(qū)GZ178地塊：主城核心，低密水岸住區(qū)地塊信息總面積:40173m2；樓面價:12500元/m2；容積率:2；建筑密度:15.27%；綠地率:37%；建筑限高:30m≤H≤60m地塊區(qū)位目標地塊蘇州相城開發(fā)區(qū)，屬于相城主城區(qū)范圍內(nèi)的經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū);且介于蘇州兩大高鐵站(蘇州&蘇州北站)之間，同時中環(huán)北線及中環(huán)快速路銜接園區(qū)，處于蘇州大交通格局的中軸位置項目定位產(chǎn)品定位示范區(qū)及開盤節(jié)點示范區(qū)】2021.11.28【開盤】一期2021.12.25；二期2021.06；車位2022.10蘇州

- 相城蘇地2021-WG-32號地塊：蘇州大交通格局中軸江

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蘇根植于城市基底之上構(gòu)筑世界理念作品藝圃始建于明代，距今478年，是蘇州現(xiàn)存明式小園林的代表。是蘇州第二座修建的園林-明朝嘉靖年間所建造的“藝圃”。藝圃由學賢袁祖庚建造，明末的大學者文震孟和大藝術(shù)家文震亨兄，清代初年蘇州名士姜埰，經(jīng)過三代趣味很好的園主持續(xù)累積的經(jīng)營。藝圃-園林意境的典范，方寸間意境無窮過云樓是清代怡園主人顧文彬收藏文物書畫、古董的地方。其藏書集宋元古槧、精寫舊抄、明清佳刻、碑帖印譜800余種。蘇州有三大世家——顧氏、吳氏、潘氏。過云樓以收藏名貴書畫著稱，享有“江南第一家”之美譽。南京圖書館整體購入“過云樓藏書”541部3707冊。蘇州博物館，一百二十四件藏品；1951年捐獻上海文管會書籍八十八種，頗為珍貴。過云樓-江南收藏甲天下，過云樓收藏甲江南伴園-蘇州正味，得趣傳芳伴園在蘇州窄窄的傳芳巷內(nèi)，深藏著一家極有名氣的私家菜館。店鋪是有一位阿姨和兒子所經(jīng)營。店里只做蘇幫菜，而且位置不多，店面由老宅改造而成。一樓堂食，二樓為包間，三樓為老板自住。姚建萍

女士，著名蘇繡藝術(shù)家，中國工藝美術(shù)大師，國家級非遺項目（蘇繡）代表性傳承人，享受國務院特殊津貼專家。蘇繡國家級代表性傳承人姚建萍，七八歲開始刺繡，成年后放棄高考，追隨蘇州刺繡研究所的徐志慧學習。在刺繡技藝精進之后，就開始轉(zhuǎn)向題材的探索與創(chuàng)新，并逐漸承擔起更多的文化擔當。

作品多次獲國內(nèi)大獎，也被選作國禮。姚氏母女——國禮蘇繡，經(jīng)緯乾坤朱炳仁-國家非遺，銅藝傳承國內(nèi)銅雕界國家級工藝美術(shù)大師，國家級非遺銅雕技藝傳承人，中國工藝美術(shù)大師，熔銅藝術(shù)、朱炳仁庚彩創(chuàng)始人，中國當代銅建筑之父，中國故宮博物院顧問。朱炳仁在傳承傳統(tǒng)銅器技藝之上，將制銅技藝與書法、雕塑、繪畫等藝術(shù)形式融合，在銅建筑、銅雕塑和銅書法等領(lǐng)域擁有60項國家專利，并在多層次鍛刻銅浮雕藝術(shù)、紫金刻銅雕藝術(shù)和現(xiàn)代銅書法藝術(shù)創(chuàng)作上有開拓性的貢獻。藝圃過云樓姚氏母女伴園朱炳仁貝聿銘隈研吾中村拓志伊東豐雄SANNA石上純也既是最蘇州的又是最世界的從最深層次的蘇州文化基因出發(fā)，到世界知名的建筑大師最

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張備選澎湃而行喝彩江蘇平行世界城市向心生長城市核心定律觸頂世界PART

FIVE

傳播產(chǎn)品&品牌以產(chǎn)品立標桿，顛覆品牌形象以品牌促產(chǎn)品，助力產(chǎn)品溢價時間線第一階段（無示范區(qū)開放）第二階段（白馬澗項目示范區(qū)開放）第三階段（多項目示范區(qū)開放）第四階段（多項目集中首開）時間節(jié)點6.15-8.158.16-10.3111.1-11.3012.1-12.30項目節(jié)點7.4白馬澗項目案名發(fā)布8.8白馬澗項目產(chǎn)品發(fā)布會8.30白馬澗項目示范區(qū)開放10.28白馬澗項目首開無錫52號地塊：示范區(qū)2021.11.21無錫62號地塊：示范區(qū)2021.11.28常州地塊：示范區(qū)2021.11.28揚州地塊：示范區(qū)約2021.11蘇州相城地塊：示范區(qū)2021.11.28無錫52號地塊：首開2021.12.20無錫62號地塊：首開2021.12.25常州地塊：首開2021.12.25揚州地塊：首開約2021.12蘇州相城地塊：首開2021.12.25傳播預期效果迭新禹洲品牌形象提升對禹洲產(chǎn)品系認知樹立禹洲產(chǎn)品力標桿加深禹洲品牌美譽度傳播主題傳播階段主題很中國反而世界向好時代擊掌傳播線一支視頻：一個產(chǎn)品系發(fā)布會：禹洲x愛馬仕上下x蘇州柏悅酒店一支視頻：一次聯(lián)名：禹洲x石佳冉（香奈兒開幕式同款團扇秀）答謝會廣告形象線地產(chǎn)類媒體（劉德科、居者）景觀類、設(shè)計類媒體（蘇州、全國）知識星球費用預算約x萬約x萬約x萬約x萬禹洲品牌傳播階段策略第一階段一支講述城市的視頻第一階段：一場產(chǎn)品系發(fā)布會禹洲x愛馬仕·上下x蘇州柏悅酒店「上下」：傳承創(chuàng)新，東方雅致由設(shè)計師蔣瓊耳與法國愛馬仕集團攜手創(chuàng)立，旨將日漸式微的中國傳統(tǒng)手工藝的精湛技藝保留下來，并從中汲取靈感，將之置于當下生活語境中重新審視蘇州柏悅：古城文化，今昔之魅蘇州柏悅酒店落座蘇州金雞湖畔，由金螳螂建筑裝飾與凱悅酒店集團強強聯(lián)合打造，柏悅酒店（Park

Hyatt）每在一個城市，都會成為一個城市的酒店地標。蘇州柏悅將設(shè)計裝修與蘇州古韻結(jié)合，用料奢華，卻顯格調(diào)典雅第二階段一支講述禹洲的視頻第二階段：一次聯(lián)名禹洲x石佳冉石佳冉：一把扇子驚艷世界石佳冉獨辟蹊徑的將花扣、水鉆、蕾絲、釘珠等元素融合到了團扇上，形成獨一無二的“3D”團扇，《三生三世十里桃花》上映后，阿里影業(yè)上門邀請她以藝術(shù)品的形式創(chuàng)作三生桃花扇。她創(chuàng)作出“字、囍、紙、云”四個主題的團扇。馬云收藏的團扇便出自這個系列。同時她還被邀請參加香奈兒新品發(fā)布會，其藻井系列團扇成功的在國家博物館得到展出目錄

ContentsPart

1城市主張Part

2結(jié)合項目節(jié)點的傳播鋪排

Part3傳播事件PART

ONE城市主張新有潮聲區(qū)

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趨

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。區(qū)域主張之三PART

TWO根據(jù)項目節(jié)點的傳播鋪排產(chǎn)品&品牌以產(chǎn)品立標桿，顛覆品牌形象以品牌促產(chǎn)品，助力產(chǎn)品溢價禹洲品牌傳播階段策略PART

THREE 傳播事件第一階段一本有聲雜志柏悅酒店設(shè)計總監(jiān)/愛馬仕插畫師/音樂家譚盾，三聯(lián)周刊/官媒澎湃愛馬仕插畫師 蘇楠曾為世界級奢侈品Chanel、愛馬仕等時尚品牌設(shè)計插畫作品，合作媒體有