房地產(chǎn)專業(yè)論文-標(biāo)準(zhǔn)版

湖南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院如何有效樹立房地產(chǎn)品牌HOWTOEFFECTIVELYREEREALESTATEBRAND學(xué)生姓名：2010級(jí)年級(jí)專業(yè)：房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理指導(dǎo)老師：左根林湖南·長(zhǎng)沙提交日期：2013年10月目錄摘要 IABSTRACT II1緒論 61.1研究背景與意義 61.1.1研究背景 61.1.2研究意義 71.2房地產(chǎn)企業(yè)的品牌現(xiàn)狀 81.2.1房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀 81.2.2房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀 91.2.3我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 91.3房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性和意義 101.3.1房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性 81.3.1房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義.82房地產(chǎn)行業(yè)品牌塑造的一些特殊性 82.2房地產(chǎn)品牌塑造需要緊密結(jié)合具 82.2.1房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 92.2.2房地產(chǎn)品牌塑造需要緊密結(jié)合具體的項(xiàng)目 92.2.3房地產(chǎn)品牌的異地輻射力和支撐力很弱 103房地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造過程中需要注意的幾個(gè)方面 113.1品牌塑造的概況 113.1.1品牌定位注重消費(fèi)者感性而樸實(shí)的情感需求 124房地產(chǎn)企業(yè)品牌的塑造 124.1品牌塑造的方法 124.2.1樹立優(yōu)秀的企業(yè)文化 134.2.2建立自身的經(jīng)營(yíng)管理模式 144.2.3讓營(yíng)銷成為地產(chǎn)企業(yè)品牌的動(dòng)力 155結(jié)論與展望 16參考文獻(xiàn) 17致謝 18摘要我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已發(fā)展到了一個(gè)新的階段：市場(chǎng)已經(jīng)由賣方壟斷完全轉(zhuǎn)化成為買方自由市場(chǎng)，消費(fèi)在市場(chǎng)中占有絕對(duì)主動(dòng)的地位；發(fā)展商之間的競(jìng)爭(zhēng)層次面逐步提高，專業(yè)化、品牌化、集中化趨向明顯；房地產(chǎn)企業(yè)要想在這么激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，必須從企業(yè)品牌特色上進(jìn)行強(qiáng)化，這就需要從精心規(guī)劃設(shè)計(jì)、注重質(zhì)量、性能和價(jià)格的綜合優(yōu)勢(shì)和企業(yè)形象的提升和企業(yè)文化的構(gòu)筑等方面入手，逐步樹立和鞏固企業(yè)品牌。目前，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生了很大改變，使得房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)愈益激烈。以前依靠?jī)r(jià)格和質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)手段已經(jīng)適應(yīng)不了眼前的需要，那么在新的形勢(shì)下，房地產(chǎn)企業(yè)如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中該如何表現(xiàn)自己，造就企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢?無疑，品牌將是一個(gè)重要的法寶。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和改革開放的進(jìn)一步擴(kuò)大,房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,逐步進(jìn)入了一個(gè)新的階段--品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段.品牌戰(zhàn)略將成為房地產(chǎn)企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段之一.如何有效的樹立房地產(chǎn)品牌尤為重要。本文從房地產(chǎn)企業(yè)如何有效地樹立品牌、創(chuàng)造品牌、經(jīng)營(yíng)品牌和提升品牌來進(jìn)行論述,提出了關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)明確品牌定位、樹立品牌形象、增強(qiáng)品牌創(chuàng)新的一些思考.關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；企業(yè)品牌定位；市場(chǎng)；品牌特色；品牌創(chuàng)新ABSTRACTChina'srealestatemarkethasdevelopedtoanewstage:themarkethasbeenthemonopolybycompletelyintothebuyerfreemarket,consumptionofthemarketabsoluteactivestatus;Thecompetitionbetweendeveloperslevelsurfacegraduallyimproved,professionalbrandcentralizationtrendisobvious;Realestateenterpriseinordertofiercecompetitionsosurvivalanddevelopment,mustfromtheenterprisebrandcharacteristicsonstrengthening,whichrequirescarefulplanninganddesignfrompayattentiontoqualityperformanceandpriceofthecomprehensiveadvantagesandenterpriseimageoftheascensionandtheconstructionoftheenterprisecultureinsuchaspectsas,graduallysetupandconsolidatetheenterprisebrandAtpresent,China'srealestatemarkethaschangedgreatly,makerealestatecompetitionbecomeincreasinglyfierceagorelyonthepriceandqualityofmeansofcompetitionhavehadtoadapttotheneedsoftheeyes,sointhenewsituation,howtherealestateenterprisesinthefiercecompetitioninthemarketthishowtobehaveyourself,makeenterprisecorecompetitiveness?Undoubtedly,thebrandwillbeanimportantmagicweaponWiththedevelopmentoftherealestatemarketandthereformandopenpolicythefurtherexpanded,therealestatemarketcompetitionisbecomingincreasinglyfierce,andgraduallyhasenteredanewstage,brandcompetitionstage.Brandstrategywillbetherealestateenterprise'smaincompetitionmeansone.Howtoeffectivelytosetuptherealestatebrandparticularlyimportantinthispaperfromtherealestateenterprisehowtoeffectivelybuildupthebrandtocreatebrandmanagementbrandandenhancethebrandtoisdiscussed,andputforwardconcerningrealestateenterpriseclearbrandpositioningestablishabrandimageenhancebrandinnovationsomethinking.Keywords:Realestate;Enterprisebrandpositioning;Market;Brandcharacteristics;Brandinnovation1緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)歷了近十年的大起大落、大喜大悲，尤其是前兩年的概念輪炒、廣告大戰(zhàn)之后，發(fā)展到了一個(gè)新的階段：市場(chǎng)已經(jīng)由賣方壟斷完全轉(zhuǎn)化成為買方自由市場(chǎng)，消費(fèi)者在市場(chǎng)占有絕對(duì)主動(dòng)的地位，市場(chǎng)細(xì)分，任何一種戶型，一種建筑風(fēng)格都難以獨(dú)占市場(chǎng)風(fēng)騷；發(fā)展商之間的競(jìng)爭(zhēng)層次面逐漸提高，專業(yè)化、品牌化、集中化趨向明顯；接手了多年發(fā)展商們透過廣告等方式而進(jìn)行的“教育”之后，消費(fèi)者們?nèi)找娉墒炖暇殻瑢?duì)樓宇綜合素質(zhì)的高低有著自己明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，單純通過普通的廣告說辭和概念已難以令消費(fèi)者動(dòng)心，房地產(chǎn)銷售工作日益艱難，房地產(chǎn)企業(yè)要想在這么激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，必須從企業(yè)品牌特色上進(jìn)行強(qiáng)化。品牌，顧名思義，即是商品的招牌，是企業(yè)形象與信譽(yù)的化身。“品牌”有著他巨大的感召力，特別是對(duì)于房地產(chǎn)這個(gè)耐用年線很長(zhǎng)的商品，相對(duì)于其他消費(fèi)品而言，其價(jià)格很多，因此，在購(gòu)房前消費(fèi)者會(huì)很理智地長(zhǎng)時(shí)間的進(jìn)行調(diào)查選擇、對(duì)比并咨詢有關(guān)專家。這就使得房地產(chǎn)的主要消費(fèi)者、商品房的綜合品質(zhì)越來越受到人們的重視。精明而挑剔的購(gòu)房者使得房地產(chǎn)商自感壓力倍增，而專家們?cè)诮榻B買房時(shí)也會(huì)推薦品牌口碑好的發(fā)展商的品牌樓盤。由此，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，建立房地產(chǎn)企業(yè)的品牌已刻不容緩。可見樹立有效的房地產(chǎn)品牌尤為重要。1.1.2研究意義一．獲得品牌溢價(jià)

品牌給商品開創(chuàng)了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)維度。好的品牌可以增強(qiáng)房地產(chǎn)商品的不可代替性，從而客戶對(duì)房地產(chǎn)的價(jià)格的敏感程度會(huì)降低，這就使得具有優(yōu)質(zhì)品牌的樓盤可以按更高的價(jià)格銷售。據(jù)調(diào)查，在地理位置等條件近似的情況下，北京萬科“城市花園”的房子要比沒有品牌的房子售價(jià)每平方米平均高20-30%。

二.加快產(chǎn)品的銷售速度

房地產(chǎn)的利潤(rùn)與銷售速度直接相關(guān)，房產(chǎn)銷售的速度直接影響開發(fā)成本。銷售速度越快，回款速度越快，資金流動(dòng)的也越快，開發(fā)的成本也就越低，相應(yīng)的利潤(rùn)就會(huì)增加。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，那些具有較高品牌知名度的發(fā)展商所開發(fā)的物業(yè)，如萬科、中海地產(chǎn)、碧桂園、合生創(chuàng)展、富地地產(chǎn)等樓盤都往往比周邊類似樓盤銷售速度快三分之一以上，比如碧桂園開發(fā)的樓盤：廣州碧桂園和碧桂園鳳凰城在預(yù)售階段就基本銷售一空。

三.有利于跨地域經(jīng)營(yíng)

為了獲得規(guī)模效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)企業(yè)品牌形成以后，就會(huì)向外延伸、擴(kuò)散，而強(qiáng)勢(shì)的房地產(chǎn)品牌因?yàn)榫哂懈叩闹取⒚雷u(yù)度，更容易被消費(fèi)者接受。例如：和記黃埔自進(jìn)入大陸市場(chǎng)以來，已迅雷不及掩耳之勢(shì)在上海、廣州、深圳、珠海、重慶、西安等城市開發(fā)了大量的項(xiàng)目。

四.提升企業(yè)的融資能力

房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型行業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目具有周期長(zhǎng)、投資額大、收益高的特點(diǎn)。當(dāng)前，我國(guó)大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)自身籌資能力不強(qiáng)，資金問題在很大程度上成為制約房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的瓶頸，特別在經(jīng)濟(jì)周期低谷時(shí)更是如此。目前，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)融資的渠道主要有房地產(chǎn)信貸、上市融資和房地產(chǎn)信托融資三種。有較高知名度品牌的企業(yè)，由于其良好的品牌聲譽(yù)，在同銀行等金融機(jī)構(gòu)的融資中就處于更加有利和主動(dòng)的地位。此外，房地產(chǎn)品牌企業(yè)又具備了到資本市場(chǎng)直接融資的機(jī)會(huì)。顯然，品牌知名度不高的房地產(chǎn)企業(yè)很難獲得這樣的機(jī)會(huì)。如：2008年，我國(guó)實(shí)行緊縮的金融和貨幣政策，對(duì)房地產(chǎn)實(shí)行了調(diào)控，房地產(chǎn)企業(yè)資金極度短缺，房地產(chǎn)品牌企業(yè)紛紛通過發(fā)行債券進(jìn)行融資。保利地產(chǎn)、新湖中寶、萬科、北辰實(shí)業(yè)、中糧地產(chǎn)分別發(fā)行43億元、14億元、59億元、17億元、12億。

五.提高客戶對(duì)于樓盤缺陷的承受能力

任何東西都是不完美的，即使是品牌樓盤也會(huì)存在缺陷。一方面可能是樓盤本身存在某些問題，另一方面是由消費(fèi)者挑剔的眼光所致，因?yàn)橘?gòu)買房地產(chǎn)是影響消費(fèi)者一生的重大決策，所以，消費(fèi)者會(huì)以更加挑剔的眼光看樓盤。但品牌樓盤可以憑借其品牌影響力來減輕客戶對(duì)于樓盤缺陷的不滿，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)品牌對(duì)房地產(chǎn)后驗(yàn)性品質(zhì)因素的擔(dān)?？稍谝欢ǔ潭壬系窒承┤毕荨Ｈ缟钲谌f科在上海開發(fā)的城市花園，雖然其位置在七寶這個(gè)曾經(jīng)比較偏僻的地方，但憑借公司的強(qiáng)大品牌影響力，還是成功了。1.2房地產(chǎn)品牌建設(shè)的研究現(xiàn)狀1.2.1房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀上個(gè)世紀(jì)90年代以來，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和城市化的進(jìn)程加快，房地產(chǎn)業(yè)得到飛速的發(fā)展，并逐步上升成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。數(shù)據(jù)顯示，自1998年開始，我國(guó)房地產(chǎn)開放投資總額一直呈強(qiáng)勢(shì)上升的態(tài)勢(shì)，從最初的253.3億元人民幣飛速上升到2006年的19382億元人民幣（見表1）。年份房地產(chǎn)投資總額20028154.14億元200310106.1億元200413158.0億元200515759億元200619382億元2007年1—5月7214億元（以上數(shù)據(jù)來源：2002—2004中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒；2005—2007國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）1.2.2房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀隨著國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國(guó)的企業(yè)也漸漸進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，一些行業(yè)內(nèi)已經(jīng)產(chǎn)生了領(lǐng)導(dǎo)品牌。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)的高度，消費(fèi)者的品牌意識(shí)也日益增高。在對(duì)2006年度中國(guó)品牌的價(jià)值排名的調(diào)查中，前15名分別是海爾，聯(lián)想，TCL，五糧液，第一汽車，紅塔山，美的，康佳，青島啤酒，長(zhǎng)安汽車，燕京啤酒，哈藥集團(tuán)，解放汽車，雪花啤酒，利群煙草。

不難看出，盡管今年來房地產(chǎn)行業(yè)蓬勃發(fā)展，不乏優(yōu)秀企業(yè)和樓盤的出現(xiàn)，但是在中國(guó)品牌價(jià)值排名的前15位卻沒有一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的名字，這與房地產(chǎn)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占的重要地位并不相稱.1.2.3我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小。20世紀(jì)90年代中后期到現(xiàn)在，雖然我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)不再象以前那么混亂，許多房地產(chǎn)公司已初具規(guī)模，有些還頗具實(shí)力，但相對(duì)“小、散、差”的特點(diǎn)并沒有改變。截至2003年，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)具有一級(jí)資質(zhì)的企業(yè)僅有349家。房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)能力低，規(guī)模經(jīng)濟(jì)差。房地產(chǎn)企業(yè)是非常典型的資金密集型企業(yè)，并且具有高投入、高回報(bào)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性強(qiáng)的特點(diǎn)。而我國(guó)大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小，資源分散，企業(yè)整體開發(fā)能力低，與其資源密集型的行業(yè)特點(diǎn)極不相適應(yīng)。例如，上海市目前的房地產(chǎn)企業(yè)有2000多家，平均注冊(cè)資本金不足2000萬元，實(shí)收資本金不足6000萬元。上海市房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多而開發(fā)項(xiàng)目規(guī)模小，在2003年全市8267.51萬平方米的施工面積中，平均每個(gè)企業(yè)的開發(fā)面積僅為3.3萬平方米，銷售百?gòu)?qiáng)的房地產(chǎn)企業(yè)總共只占市場(chǎng)份額的4﹪左右。房地產(chǎn)企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率偏高，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。由于歷史上的種種原因，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)普遍存在著自有資金不足的問題，企業(yè)所需資金主要是靠銀行貸款解決。目前，國(guó)內(nèi)最大的房地產(chǎn)企業(yè)凈資產(chǎn)規(guī)模也不過幾十億元人民幣，與境外房地產(chǎn)企業(yè)動(dòng)輒幾十億、幾百億美元相比，實(shí)在相距甚遠(yuǎn)。我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率多在70﹪以上，有的高達(dá)90﹪。這種過高的負(fù)債必然影響企業(yè)的資信，增加其運(yùn)作房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的財(cái)務(wù)成本，使其盈利水平下降或出現(xiàn)虧損現(xiàn)象，甚至引發(fā)負(fù)效應(yīng)的連鎖反應(yīng)。房地產(chǎn)企業(yè)信用差，不重視品牌的創(chuàng)立。由于我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)率一般都超過社會(huì)其它行業(yè)的利潤(rùn)率，同時(shí)由于房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，從上世紀(jì)90年代開始，一大批社會(huì)游資涌入房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)。這些開發(fā)商短期行為嚴(yán)重，既沒有長(zhǎng)期的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，也不重視自身的信用和品牌，面積縮水、價(jià)格欺詐、質(zhì)量低劣，延遲交房等問題時(shí)有發(fā)生。這不僅侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，而且直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)自身的發(fā)展。1.3房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性和意義1.3.1房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性

通過上文的論述可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)慢慢步入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，也就是說，房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施已經(jīng)提上日程。首先，隨著行業(yè)集約化程度的越來越高，地產(chǎn)行業(yè)也同樣存在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)。產(chǎn)品的同質(zhì)化，使得銷售的手段以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，而價(jià)格不可能無限制的降低，因此，催生開發(fā)商啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)住宅的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)都有了顯著的提高，房產(chǎn)的居住功能，只是滿足人類最底層的需求，如飲食、睡眠、家庭生活等的價(jià)值只占20％-30％，70％-80％的價(jià)值構(gòu)筑在基本的居住功能之上，疊加于基本居住功能之上的附加價(jià)值才是今天消費(fèi)者關(guān)注的核心1.3.2房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)立品牌的意義：首先是有利于形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是因?yàn)槠放频牟顒e是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以仿效的。品牌將不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是寶貴的無形資產(chǎn)，可以縮短消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的周期；確保公司新產(chǎn)品成功入市的平臺(tái)；品牌增強(qiáng)占有和保持市場(chǎng)份額的能力。其次是可以創(chuàng)造可觀的利潤(rùn)。好的品牌可以降低需求的價(jià)格彈性，增強(qiáng)房地產(chǎn)商品的不可替代性，從而降低客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度，這就使得具有優(yōu)質(zhì)品牌的樓盤可以按更高的價(jià)格出售，獲得更大的附加值。

2房地產(chǎn)行業(yè)品牌塑造的一些特殊性2.2.1房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力很多人也許會(huì)說，目前的房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)暴利的行業(yè)，行業(yè)平均利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于社會(huì)平均利潤(rùn)率，房地產(chǎn)企業(yè)根本沒有必要花大力氣進(jìn)行品牌塑造。還有人甚至?xí)f，目前房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是土地儲(chǔ)備和資金。的確，在一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是很充分、市場(chǎng)發(fā)育不是很成熟以及利潤(rùn)率非常高的行業(yè)，短時(shí)間內(nèi)是不會(huì)有太多人重視品牌塑造的。這也是近幾年房地產(chǎn)企業(yè)的品牌塑造很少有人真正關(guān)注的重要原因。同樣，在別的行業(yè)如家電行業(yè)、快速消費(fèi)品行業(yè)，核心競(jìng)爭(zhēng)力、關(guān)鍵成功要素以及標(biāo)桿企業(yè)等概念吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但是在房地產(chǎn)行業(yè)，上述概念的討論僅僅停留在比較膚淺的層面上。誠(chéng)然，就中國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境，土地儲(chǔ)備和資金流是房地產(chǎn)行業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)要素，但是由于土地儲(chǔ)備和資金流通過并購(gòu)和融資等多種手段可以獲得，并且比較好模仿，因此算不上企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這也是很多專業(yè)人士和房地產(chǎn)企業(yè)老總目前并不看好順馳發(fā)展模式的原因。世界管理大師波特曾經(jīng)說過，當(dāng)一個(gè)行業(yè)的平均利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過社會(huì)平均利潤(rùn)率時(shí)，一定會(huì)有其它行業(yè)的資本進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，使得這個(gè)行業(yè)的平均利潤(rùn)率逐漸接近社會(huì)的平均利潤(rùn)率，這樣才能保證社會(huì)資源最有效的配置和利用。因此，盡管目前中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)，由于種種歷史和政策方面的原因，導(dǎo)致其行業(yè)利潤(rùn)率一直顯著高于其它行業(yè)，但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和市場(chǎng)環(huán)境的成熟，房地產(chǎn)行業(yè)的平均利潤(rùn)率會(huì)持續(xù)下降，肯定是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著國(guó)家慢慢出臺(tái)一系列相關(guān)政策加大對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控，其它行業(yè)的資本也正慢慢進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)（最明顯的就是家電連鎖業(yè)巨頭國(guó)美大舉進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)），整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的超額行業(yè)利潤(rùn)將會(huì)慢慢流失，剩下來的就是在正常行業(yè)利潤(rùn)率下面的企業(yè)利潤(rùn)率。到那個(gè)時(shí)候，房地產(chǎn)企業(yè)一定會(huì)注重自己的品牌塑造。2.2.2房地產(chǎn)品牌塑造需與具體項(xiàng)目相結(jié)合很多房地產(chǎn)企業(yè)老總經(jīng)常會(huì)抱怨，當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目開發(fā)的如火如荼的時(shí)候，很多消費(fèi)者都會(huì)知道該房地產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)該房地產(chǎn)企業(yè)在當(dāng)?shù)貨]有項(xiàng)目開發(fā)，或者是項(xiàng)目開發(fā)處于平靜的時(shí)候，就會(huì)很少有人去關(guān)注這個(gè)品牌。以前房地產(chǎn)企業(yè)花大力氣向消費(fèi)者傳遞的一些品牌形象，慢慢被消費(fèi)者所淡忘。以前連續(xù)四年蟬聯(lián)廣州銷售第一，被譽(yù)為中國(guó)第一村的祈福新村就是一個(gè)很好的例子。隨著祈福新村在廣州項(xiàng)目的逐漸接近尾聲，其所宣傳的精英衛(wèi)星城的概念也在慢慢被廣州消費(fèi)者所遺忘。房地產(chǎn)行業(yè)和家電行業(yè)最大的不一樣，就是產(chǎn)品的性質(zhì)不一樣。房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品是房子，產(chǎn)品周期長(zhǎng)；而家電行業(yè)的產(chǎn)品是電視或者冰箱，產(chǎn)品周期短。因此，不管是采用平面媒體、電視廣告、路牌廣告還是公關(guān)軟文等形式塑造品牌，一定都得要緊密結(jié)合具體的產(chǎn)品。由于家電行業(yè)的產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買和使用的頻次高，很容易被消費(fèi)者記住，家電企業(yè)也能夠比較好的向消費(fèi)者傳播自己的品牌價(jià)值。但是由于建房子的周期比較長(zhǎng)，消費(fèi)者如果看不到實(shí)實(shí)在在的房子，沒有親身居住感受，也不能很好的理解房地產(chǎn)企業(yè)想要傳達(dá)的品牌價(jià)值。尤其是在項(xiàng)目的一期賣完之后，下一期再推出之前，這段時(shí)間，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌傳播會(huì)出現(xiàn)一個(gè)真空期。消費(fèi)者對(duì)于上一期開發(fā)商殫精絕慮推廣的品牌形象又會(huì)慢慢淡化。在這種情況下，要消費(fèi)者記住該品牌的價(jià)值，的確有點(diǎn)強(qiáng)人所難因此，房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行品牌塑造的時(shí)候，一定要緊密結(jié)合具體的項(xiàng)目。并且在整個(gè)項(xiàng)目階段，從前期拿地開始一直到所有的樓盤售磬，整個(gè)階段的品牌傳播都要密切結(jié)合項(xiàng)目不同階段的特點(diǎn)。2.2.3房地產(chǎn)品牌的異地輻射力和支撐力很弱由于房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)域性很強(qiáng)的特點(diǎn)，導(dǎo)致相對(duì)于別的行業(yè)，房地產(chǎn)品牌具有很強(qiáng)的地域性特點(diǎn)。一是表現(xiàn)在很多房地產(chǎn)企業(yè)都只是知名的地方性房地產(chǎn)企業(yè)，比如廣州的合生創(chuàng)展、富力和恒大，深圳的招商、金地和華僑城，北京的華遠(yuǎn)置地、現(xiàn)代SOHO和萬通，上海的復(fù)地、綠地和中遠(yuǎn)等。這些房地產(chǎn)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐闹确浅８撸堑搅硗庖粋€(gè)城市，知道和了解這些房地產(chǎn)企業(yè)的消費(fèi)者就會(huì)少很多。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況了？主要是受房地產(chǎn)行業(yè)特殊性的影響，房地產(chǎn)企業(yè)一般只有在本地發(fā)展的非常成熟之后，才會(huì)向外地?cái)U(kuò)展。并且向外地?cái)U(kuò)張，如果缺少持續(xù)的項(xiàng)目支持，一般很難在消費(fèi)者心目中留下深刻的影響。其次，即使是一個(gè)城市非常知名的房地產(chǎn)企業(yè)，在進(jìn)入一個(gè)新的城市的時(shí)候，品牌傳播也顯得異常困難。這也是現(xiàn)在很多知名房地產(chǎn)企業(yè)老總很困惑的地方。盡管你在廣州或者深圳的名氣非常大，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者非常認(rèn)可你的企業(yè)和你的產(chǎn)品，但是當(dāng)你進(jìn)入上?；蛘弑本┑臅r(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很少有人聽過和真正了解你的品牌。即使你花大力氣運(yùn)用各種媒體進(jìn)行廣泛的品牌傳播，但是你仍然會(huì)發(fā)現(xiàn)很少有人會(huì)真正認(rèn)同你的品牌。這說明相對(duì)于其它行業(yè)的品牌，房地產(chǎn)品牌的異地輻射力和支撐力很弱。如果不能采用有效的方式解決這個(gè)問題，招商地產(chǎn)就不能很好的走出蛇口，富力也不可能很好的走出廣州。和剛才提到的一樣，房地產(chǎn)品牌塑造要緊密結(jié)合開發(fā)中的項(xiàng)目，對(duì)于異地而言，更是如此。消費(fèi)者如果不對(duì)你的產(chǎn)品有親身感受，很難對(duì)你的品牌產(chǎn)生認(rèn)同。3研究房地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造過程中需要注意的幾個(gè)方面3.1.1品牌定位注重消費(fèi)者感性而樸實(shí)的情感需求一般來說，房地產(chǎn)企業(yè)在消費(fèi)者心目中的品牌形象，都是比較感性而樸實(shí)的。消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)品牌的評(píng)價(jià)，主要集中在房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力、廣告的數(shù)量和是否吸引人、物業(yè)管理水平、樓盤的檔次、樓盤設(shè)計(jì)的風(fēng)格以及建筑施工的質(zhì)量等方面。并且對(duì)于房地產(chǎn)品牌的評(píng)價(jià)，業(yè)主和一般消費(fèi)者也有著比較大的差別。業(yè)主比較多的集中在物業(yè)管理以及小區(qū)的整體規(guī)劃和社區(qū)環(huán)境上面，而一般消費(fèi)者由于沒有親身的居住感受，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌評(píng)價(jià)更多的集中在廣告媒體和售樓現(xiàn)場(chǎng)的感悟上。此外，需要引起我們注意的是消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)想要傳達(dá)的品牌價(jià)值通常沒有企業(yè)和專家想象的那么理性和有深度。打個(gè)比方來說，萬科的企業(yè)文化是建筑無限生活，想做專業(yè)化的品牌，而消費(fèi)者卻認(rèn)為萬科的品牌形象是物業(yè)管理好、廣告比較多等。萬科想傳達(dá)給消費(fèi)者專業(yè)化的品牌內(nèi)涵，而消費(fèi)者因?yàn)楹芏嗖]有買萬科的房子，對(duì)萬科想要傳遞的專業(yè)化概念，比較難理解。還有，比如對(duì)于目前大家都很關(guān)注的綠色地產(chǎn)和綠色社區(qū)等概念，消費(fèi)者能夠理解和感受到的大多是小區(qū)綠化多、樹木林蔭、業(yè)主之間關(guān)系和睦等，而房地產(chǎn)企業(yè)卻想傳遞可持續(xù)發(fā)展社區(qū)、綜合生態(tài)社區(qū)、建筑材料的節(jié)能和環(huán)保等內(nèi)涵。一般情況下，消費(fèi)者很難產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行品牌塑造的時(shí)候，尤其是在品牌定位的時(shí)候，不要把普通的消費(fèi)者想得過于專業(yè)和理性，把自身的品牌價(jià)值賦予更多理性的東西。房地產(chǎn)企業(yè)拼命想讓消費(fèi)者知道我這個(gè)品牌如何專業(yè)、如何富有責(zé)任感，但是消費(fèi)者卻主要關(guān)注建筑施工質(zhì)量、物業(yè)管理、社區(qū)環(huán)境等等。這樣的品牌定位就很難打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。房地產(chǎn)企業(yè)在做品牌定位的時(shí)候，一定要多關(guān)注一下消費(fèi)者的樸實(shí)和感性的情感需求。3.1.2品牌傳播要充分發(fā)揮房地產(chǎn)會(huì)員組織的作用房地產(chǎn)行業(yè)由于產(chǎn)品的特殊性，決定了房地產(chǎn)開發(fā)商在品牌管理和建設(shè)的時(shí)候，一定要充分發(fā)揮房地產(chǎn)會(huì)員組織的作用。因?yàn)橄M(fèi)者在買房的過程中，越來越注重口牌宣傳，越來越不相信媒體的宣傳，并且學(xué)歷越高，收入水平也高，越不相信媒體的宣傳。因此，和其他行業(yè)不同，房地產(chǎn)行業(yè)利用媒體的廣泛傳播只能提高品牌的認(rèn)知度，真正想要提升品牌的美譽(yù)度和轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買，必需的借助于會(huì)員組織扎扎實(shí)實(shí)的工作。目前會(huì)員組織做得好的房地產(chǎn)開發(fā)商，比如萬科會(huì)、招商會(huì)以及合生會(huì)，都能夠很好的利用會(huì)員組織來強(qiáng)化和傳遞品牌的內(nèi)在價(jià)值。而且，萬科的房子很多都是由萬科會(huì)的業(yè)主會(huì)員介紹過來和業(yè)主本身的再次購(gòu)買，還有一部分非業(yè)主會(huì)員的購(gòu)買。通過會(huì)員組織開展的各種活動(dòng)，能夠很好的向業(yè)主傳遞房地產(chǎn)企業(yè)的品牌內(nèi)涵。并且有很好的活動(dòng)和真實(shí)表現(xiàn)作為載體，業(yè)主也能夠很好的理解和吸收。就我感覺，房地產(chǎn)會(huì)員組織是企業(yè)品牌傳播最為有效的工具。4.研究房地產(chǎn)企業(yè)品牌的塑造 4.2.1樹立優(yōu)秀的企業(yè)文化僅有物質(zhì)資產(chǎn)構(gòu)成的組織難稱企業(yè)，具有特定文化的組織才是真正意義上的企業(yè)，才具有持久的生命力。企業(yè)文化是企業(yè)個(gè)性文化靈魂的再現(xiàn)，是企業(yè)獲得生存和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)在源泉，也是衡量一個(gè)企業(yè)是否成熟的重要標(biāo)志之一。品牌優(yōu)勢(shì)可以培育出屬于企業(yè)自身的企業(yè)文化，并帶來令人矚目的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而品牌建設(shè)的根本則是企業(yè)文化建設(shè)。CIS的導(dǎo)入對(duì)企業(yè)文化建設(shè)至關(guān)重要。CIS作為企業(yè)的形象識(shí)別系統(tǒng)，它包括企業(yè)的理念識(shí)別、行為識(shí)別及視覺識(shí)別。理念識(shí)別是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、企業(yè)使命、價(jià)值觀等，是企業(yè)內(nèi)在精神的體現(xiàn)；行為識(shí)別包括企業(yè)的一些行為表現(xiàn)，主要是理念識(shí)別在行動(dòng)上的體現(xiàn)，企業(yè)員工的集體或個(gè)人工作行為、一言一行等；視覺識(shí)別系統(tǒng)則指通過組織化、系統(tǒng)化的視覺表達(dá)形式來傳遞企業(yè)信息。一個(gè)成功的房地產(chǎn)企業(yè)必須建立成形的CI體系，規(guī)范企業(yè)行為和表現(xiàn)，并樹立企業(yè)文化的核心精髓。建筑以人為本，無論怎樣的企業(yè)文化，都應(yīng)樹立人本思想，使產(chǎn)品更加適應(yīng)生活和市場(chǎng)。4.2.2建立自身的經(jīng)營(yíng)管理模式如何運(yùn)用科學(xué)有效的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方案、經(jīng)營(yíng)機(jī)制、經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)模式以求得新的生存和發(fā)展之路是擺在各房地產(chǎn)企業(yè)面前的一個(gè)重要課題。

模式是一種習(xí)慣，一種優(yōu)勢(shì)的模式就是一種優(yōu)秀的習(xí)慣，直接左右著房地產(chǎn)企業(yè)的良性發(fā)展。世界上有許多成功的經(jīng)營(yíng)管理模式，如：沃爾瑪?shù)钠絻r(jià)經(jīng)營(yíng)管理，戴爾的直銷模式，麥當(dāng)勞的連鎖經(jīng)營(yíng)管理模式等，凡此種種造就了這些企業(yè)的長(zhǎng)盛不衰和基業(yè)長(zhǎng)青。地產(chǎn)企業(yè)要通過自身方式和特點(diǎn)總結(jié)形成各自的經(jīng)營(yíng)管理模式。從組織架構(gòu)的建設(shè)到日常經(jīng)營(yíng)管理到對(duì)外的一些經(jīng)營(yíng)行為，如果形成一種模式，則企業(yè)就會(huì)步入良性發(fā)展的快車道。科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理模式是人類文明與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必不可少的組成部分。成功的房地產(chǎn)企業(yè)來源于卓越的經(jīng)營(yíng)管理模式，卓越的管理離不開完善的經(jīng)營(yíng)模式。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得成功，就必須強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管理模式。在綜合分析自身特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)及地域特點(diǎn)等的基礎(chǔ)上造就企業(yè)的土地取得及儲(chǔ)備經(jīng)營(yíng)模式，地產(chǎn)開發(fā)模式，人員構(gòu)建模式，經(jīng)營(yíng)管理模式，物業(yè)管理模式，融資模式，資本運(yùn)作模式等，著力打造符合企業(yè)的模式，同時(shí)保持模式的一種預(yù)警機(jī)制、有效調(diào)整，這樣房地產(chǎn)企業(yè)才能持續(xù)有效發(fā)展并更好的樹立經(jīng)營(yíng)管理品牌形象，助推企業(yè)品牌建設(shè)。4.2.3讓營(yíng)銷成為地產(chǎn)企業(yè)品牌的動(dòng)力營(yíng)銷無處不在，有市場(chǎng)、有產(chǎn)品的地方就有營(yíng)銷。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)運(yùn)用營(yíng)銷來提高企業(yè)的品牌知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)價(jià)值。營(yíng)銷包括很多方面的系統(tǒng)內(nèi)容。廣告、公關(guān)、社會(huì)活動(dòng)、產(chǎn)品促銷、公益活動(dòng)等等均構(gòu)成了房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷內(nèi)容。首先，企業(yè)要通過最佳的廣告組合來樹立鮮明的企業(yè)形象，讓大眾知曉；其次要有適當(dāng)?shù)纳鐣?huì)及政府公關(guān)樹立企業(yè)在各國(guó)度及地方的政府關(guān)系；第三產(chǎn)品的促銷是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，產(chǎn)品做不好企業(yè)是無法生存的；第四公益活動(dòng)是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，地產(chǎn)企業(yè)所涉及的是民生必須品，擔(dān)負(fù)著很強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任，在能力范圍內(nèi)多參與一些公益活動(dòng)，不僅能推動(dòng)公益事業(yè)的發(fā)展，也能讓企業(yè)正面品牌形象不斷提升。四、只有創(chuàng)新企業(yè)才能永久攀升我國(guó)的房地產(chǎn)在近年來得到了飛速發(fā)展，從住房體制改革到產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃到建設(shè)管理都得到了長(zhǎng)足進(jìn)步。這都預(yù)示著中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的前景可期。立足于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮，用世界的眼光看自已，不斷創(chuàng)新是新時(shí)代房地產(chǎn)企業(yè)的一個(gè)重要課題。只有創(chuàng)新才能為企業(yè)品牌注入新的活力。品牌的內(nèi)容需要不斷豐富才能更具價(jià)值和影響。創(chuàng)新要從制度、管理、產(chǎn)品、營(yíng)銷、物業(yè)等多方面著手，不斷保持企業(yè)在市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上住宅要針對(duì)社會(huì)的進(jìn)步和人類生活的特點(diǎn)，不斷改進(jìn)戶型、用材、智能化等，創(chuàng)造新的、適合人居的住宅產(chǎn)品?？傊?，在房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)中，創(chuàng)新是不可或缺的，正確的創(chuàng)新能使品牌越來越強(qiáng)大。對(duì)于一個(gè)新興的房地產(chǎn)企業(yè)而言，我個(gè)人認(rèn)為應(yīng)首先打造產(chǎn)品及項(xiàng)目品牌進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)品牌；然后再通過企業(yè)整體品牌優(yōu)勢(shì)發(fā)展項(xiàng)目品牌。這是房地產(chǎn)企業(yè)品牌發(fā)展的有效途徑。樹立全面