市場(chǎng)營(yíng)銷在國(guó)有醫(yī)院經(jīng)營(yíng)中

市場(chǎng)營(yíng)銷在國(guó)有醫(yī)院經(jīng)營(yíng)中應(yīng)用的探討

碩士研究生林懌昊

指導(dǎo)老師陳茂盛教授

1引言

進(jìn)入二十一世紀(jì)以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革正在進(jìn)入一個(gè)新的關(guān)鍵階段，即以“公有制為主體，多種經(jīng)濟(jì)成分共同發(fā)展”的經(jīng)濟(jì)制度必將代替單一的所有制；以需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)機(jī)制必將代替?zhèn)鹘y(tǒng)的計(jì)劃體制；以優(yōu)勝劣汰為本質(zhì)特征的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制必將代替平均主義。

2引言在新的形勢(shì)下，醫(yī)院同樣也正面臨著一場(chǎng)革命，新的環(huán)境、新的需求正在不斷挑戰(zhàn)醫(yī)院管理固有的基石，“經(jīng)營(yíng)醫(yī)院”的新理念正在日益凸顯它的時(shí)代價(jià)值。醫(yī)院營(yíng)銷開(kāi)始受到醫(yī)院管理者的重視，并逐漸被引入醫(yī)院經(jīng)營(yíng)之中。3引言在國(guó)有醫(yī)院經(jīng)營(yíng)中開(kāi)展?fàn)I銷工作，并使其取得較為理想的效果，對(duì)實(shí)現(xiàn)國(guó)有醫(yī)院為新時(shí)期經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，更好地發(fā)揮醫(yī)院功能，促進(jìn)醫(yī)院可持續(xù)性發(fā)展，具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義，是一項(xiàng)實(shí)現(xiàn)“雙贏”的特殊而重要的工作。4第一章醫(yī)院經(jīng)營(yíng)與管理

1.1經(jīng)營(yíng)和管理

1.2由管理向經(jīng)營(yíng)國(guó)有醫(yī)院轉(zhuǎn)變的必要性

5第一章醫(yī)院經(jīng)營(yíng)與管理1.1經(jīng)營(yíng)和管理

在單純計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，醫(yī)院的核心是“管理”，它要求院長(zhǎng)只按醫(yī)療衛(wèi)生行政管理部門的有關(guān)規(guī)范和下達(dá)的各項(xiàng)指令來(lái)完成任務(wù)，而對(duì)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題避而不談。即使在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位的今天，大多數(shù)人還是認(rèn)為：“管理”從廣義上已涵蓋了“經(jīng)營(yíng)”，“經(jīng)營(yíng)”只是“管理”的一部份，兩者最多也只能是并行的，因此，現(xiàn)在我們常說(shuō)“醫(yī)院的‘經(jīng)營(yíng)管理’”。但是，筆者想闡述的是這樣的一個(gè)理念：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，“經(jīng)營(yíng)”是醫(yī)院的核心和主體，而“管理”只是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分，它貫穿于醫(yī)院的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中。換句話說(shuō)，“管理”包含在“經(jīng)營(yíng)”之中。

61.1經(jīng)營(yíng)和管理

1.1.1經(jīng)營(yíng)和管理的概念

（1）經(jīng)營(yíng)?！掇o?！犯嬖V我們：“經(jīng)營(yíng)”語(yǔ)出《詩(shī)·大雅·靈臺(tái)》之“經(jīng)始靈臺(tái)，經(jīng)之營(yíng)之”，本謂經(jīng)度營(yíng)造，引申為籌劃營(yíng)謀，亦指藝術(shù)構(gòu)思。因此，“經(jīng)營(yíng)”不但需要有籌劃營(yíng)謀的能力，還必須具有藝術(shù)家的思想和靈感。（2）管理。《辭?！飞险f(shuō)：“管理”就是“管轄”，而“管轄”是指“管領(lǐng)、掌管”，這并不是一個(gè)真正意義上的明確定義或概念。

71.1經(jīng)營(yíng)和管理

1.1.2醫(yī)院經(jīng)營(yíng)和管理（1）醫(yī)院經(jīng)營(yíng)。是指按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，把醫(yī)院的各種有形或無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)正確的決策，運(yùn)用合理的、有效的手段，對(duì)外進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)，以謀求醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益最大化的一種行為。是一種隨著市場(chǎng)變化而變化的活動(dòng)，具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性，事前無(wú)法知道事中會(huì)發(fā)生什么變化，事后會(huì)出現(xiàn)什么結(jié)果。其主要是應(yīng)對(duì)醫(yī)院外部的行為。

8第一章醫(yī)院經(jīng)營(yíng)與管理1.1經(jīng)營(yíng)和管理

在單純計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，醫(yī)院的核心是“管理”，它要求院長(zhǎng)只按醫(yī)療衛(wèi)生行政管理部門的有關(guān)規(guī)范和下達(dá)的各項(xiàng)指令來(lái)完成任務(wù)，而對(duì)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題避而不談。即使在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位的今天，大多數(shù)人還是認(rèn)為：“管理”從廣義上已涵蓋了“經(jīng)營(yíng)”，“經(jīng)營(yíng)”只是“管理”的一部份，兩者最多也只能是并行的，因此，現(xiàn)在我們常說(shuō)“醫(yī)院的‘經(jīng)營(yíng)管理’”。但是，筆者想闡述的是這樣的一個(gè)理念：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，“經(jīng)營(yíng)”是醫(yī)院的核心和主體，而“管理”只是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分，它貫穿于醫(yī)院的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中。換句話說(shuō)，“管理”包含在“經(jīng)營(yíng)”之中。

91.1經(jīng)營(yíng)和管理

1.1.1經(jīng)營(yíng)和管理的概念

（1）經(jīng)營(yíng)。《辭?！犯嬖V我們：“經(jīng)營(yíng)”語(yǔ)出《詩(shī)·大雅·靈臺(tái)》之“經(jīng)始靈臺(tái)，經(jīng)之營(yíng)之”，本謂經(jīng)度營(yíng)造，引申為籌劃營(yíng)謀，亦指藝術(shù)構(gòu)思。因此，“經(jīng)營(yíng)”不但需要有籌劃營(yíng)謀的能力，還必須具有藝術(shù)家的思想和靈感。（2）管理?！掇o?！飞险f(shuō)：“管理”就是“管轄”，而“管轄”是指“管領(lǐng)、掌管”，這并不是一個(gè)真正意義上的明確定義或概念。

101.1經(jīng)營(yíng)和管理

1.1.2醫(yī)院經(jīng)營(yíng)和管理（1）醫(yī)院經(jīng)營(yíng)。是指按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，把醫(yī)院的各種有形或無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)正確的決策，運(yùn)用合理的、有效的手段，對(duì)外進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)，以謀求醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益最大化的一種行為。是一種隨著市場(chǎng)變化而變化的活動(dòng)，具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性，事前無(wú)法知道事中會(huì)發(fā)生什么變化，事后會(huì)出現(xiàn)什么結(jié)果。其主要是應(yīng)對(duì)醫(yī)院外部的行為。

111.1經(jīng)營(yíng)和管理1.1.2醫(yī)院經(jīng)營(yíng)和管理（2）醫(yī)院管理。是一種活動(dòng)，它的主要功能或作用是按照醫(yī)院特有的醫(yī)療規(guī)律對(duì)醫(yī)院內(nèi)部的醫(yī)療行為和員工的思想進(jìn)行有目的的引導(dǎo)，以謀求提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量和員工奮發(fā)向上的一種活動(dòng)。這種活動(dòng)可被控制，只要你的控制得當(dāng)，你就能基本知道大多數(shù)醫(yī)療的預(yù)期活動(dòng)結(jié)果。其主要是面向醫(yī)院內(nèi)部的活動(dòng)。12表1醫(yī)院“經(jīng)營(yíng)”和“管理”的區(qū)別和聯(lián)系

項(xiàng)

目

管

理

醫(yī)

院

經(jīng)

營(yíng)

醫(yī)

院

性質(zhì)和特點(diǎn)

以內(nèi)部業(yè)務(wù)管理為主，是內(nèi)向的、封閉的，貫穿于經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)

以管理和服務(wù)為基礎(chǔ)，以病人為中心，帶有商品經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和特點(diǎn)，是外向、開(kāi)放的

導(dǎo)向以衛(wèi)生行政為主導(dǎo)

以醫(yī)療市場(chǎng)為主導(dǎo)

目的

提高效率

提高效益（包括社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益）要求規(guī)范化、制度化籌劃營(yíng)謀、隨機(jī)應(yīng)變職能控制

決策研究對(duì)象

方法、戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)、方向等戰(zhàn)略問(wèn)題實(shí)施

主要由中層干部進(jìn)行實(shí)施主要由醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)實(shí)施結(jié)果

可預(yù)見(jiàn)不可預(yù)見(jiàn)返回13第一章醫(yī)院經(jīng)營(yíng)與管理

1.2由管理向經(jīng)營(yíng)國(guó)有醫(yī)院轉(zhuǎn)變的必要性

1.2.1“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代需要國(guó)有醫(yī)院注入經(jīng)營(yíng)理念1.2.2多元化的醫(yī)療市場(chǎng)需要我們經(jīng)營(yíng)國(guó)有醫(yī)院

1.2.3國(guó)家政策宏觀調(diào)控，需要進(jìn)一步確立醫(yī)院經(jīng)營(yíng)觀念

141.2由管理向經(jīng)營(yíng)國(guó)有醫(yī)院

轉(zhuǎn)變的必要性

1.2.1“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代需要國(guó)有醫(yī)院注入經(jīng)營(yíng)理念（1）、超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)（2）、市場(chǎng)準(zhǔn)入返回151.2由管理向經(jīng)營(yíng)國(guó)有醫(yī)院

轉(zhuǎn)變的必要性

1.2.2多元化的醫(yī)療市場(chǎng)需要我們經(jīng)營(yíng)國(guó)有醫(yī)院（1）、營(yíng)利性和非營(yíng)利性（分類管理）（2）、外資醫(yī)院進(jìn)入（3）、社康中心返回161.2由管理向經(jīng)營(yíng)國(guó)有醫(yī)院轉(zhuǎn)變的必要性（1）國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策的改變要求國(guó)有醫(yī)院重視經(jīng)營(yíng)。（2）醫(yī)療衛(wèi)生體制改革需要國(guó)有醫(yī)院重視經(jīng)營(yíng)。（3）醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革需要國(guó)有醫(yī)院重視經(jīng)營(yíng)。

17第二章國(guó)有醫(yī)院開(kāi)展?fàn)I銷的理念和思路2.1醫(yī)院營(yíng)銷的基本理論

2.2營(yíng)銷在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)中的重要性

2.3正確認(rèn)識(shí)和適應(yīng)醫(yī)院營(yíng)銷環(huán)境

182.1醫(yī)院營(yíng)銷的基本理論

2.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2.1.2醫(yī)院營(yíng)銷理論192.1醫(yī)院營(yíng)銷的基本理論

2.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)起源于二十世紀(jì)初的美國(guó)，它是在總結(jié)了西方企業(yè)（特別是美國(guó)企業(yè)在成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略演變與發(fā)展的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的一門學(xué)科，目前已成為對(duì)所有企業(yè)及其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有普遍指導(dǎo)意義的重要理論。

202.1醫(yī)院營(yíng)銷的基本理論

2.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)營(yíng)銷所下的定義是：營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。著名管理理論家彼得?德魯克說(shuō)：“營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售?！?/p>

212.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則是以買方需要為中心，即以市場(chǎng)、顧客為中心，以服務(wù)為紐帶，為顧客提供各種售前、售中和售后服務(wù)，力求比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更充分地滿足顧客的一切需要，通過(guò)提供服務(wù)和滿足需要來(lái)獲取顧客的信任和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

市場(chǎng)營(yíng)銷有四大支柱，它們是目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需求、整合營(yíng)銷和營(yíng)利性。

2.1醫(yī)院營(yíng)銷的基本理論返回222.1醫(yī)院營(yíng)銷的基本理論2.1.2醫(yī)院營(yíng)銷理論

美國(guó)DMG公司的醫(yī)療營(yíng)銷專家RobertLee先生認(rèn)為：醫(yī)院營(yíng)銷關(guān)鍵是“以客戶的健康為中心”。

我們認(rèn)為，所謂醫(yī)院營(yíng)銷理論，就是了解病人的需要和期望，設(shè)計(jì)滿足病人需求的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，并將這種產(chǎn)品高效率地提供給病人而實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的價(jià)值。核心理念是：了解客戶(患者和需要健康服務(wù)的人群)，如何掌控公眾對(duì)醫(yī)院及其服務(wù)質(zhì)量的看法。232.1醫(yī)院營(yíng)銷的基本理論2.1.2醫(yī)院營(yíng)銷學(xué)（1）醫(yī)院營(yíng)銷的內(nèi)涵（2）醫(yī)院營(yíng)銷的核心理念242.1.2醫(yī)院營(yíng)銷學(xué)

（1）醫(yī)院營(yíng)銷的內(nèi)涵

①需要、需求和期望。

②產(chǎn)品。醫(yī)院的產(chǎn)品是醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)。

③價(jià)值和滿意度。

企業(yè)和商業(yè)上顧客只通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)值，以及對(duì)產(chǎn)品的滿意度來(lái)決定他們的取舍。我們的價(jià)值和滿意度的體現(xiàn)要復(fù)雜得多。④市場(chǎng)。

⑤定位。

⑥準(zhǔn)客戶。

⑦客戶關(guān)系營(yíng)銷。

25醫(yī)院營(yíng)銷的核心理念是：了解客戶。①被動(dòng)——主動(dòng)。由被動(dòng)服務(wù)向主動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)變；

②局部——整體。由過(guò)去的以醫(yī)生為主，轉(zhuǎn)向關(guān)注病人的治療

③封閉——開(kāi)放。主動(dòng)與公眾溝通

④片面——全面。

我們對(duì)“客戶”提供的不僅僅是滿意的治療效果，而且還應(yīng)當(dāng)包括熱的接待，友善的服務(wù)，良好的溝通等。

2.1.2醫(yī)院營(yíng)銷學(xué)

（2）醫(yī)院營(yíng)銷的核心理念26表3醫(yī)院營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系和區(qū)別

服務(wù)項(xiàng)目企業(yè)(或商業(yè))營(yíng)銷

醫(yī)院營(yíng)銷營(yíng)銷理念品牌+廣告不僅是廣告，而是如何掌控公眾對(duì)醫(yī)院及其服務(wù)質(zhì)量的看法營(yíng)銷途徑通過(guò)產(chǎn)品對(duì)客戶提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以取得公眾的忠誠(chéng)度通過(guò)直接為“客戶”提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)(技術(shù)的、服務(wù)的)，以取得公眾的忠誠(chéng)度營(yíng)銷對(duì)象健康的、購(gòu)買產(chǎn)品(或商品)的特定人群或被服務(wù)的（健康）人群不健康的弱勢(shì)群體、或需要提供健康服務(wù)的人群營(yíng)銷方法廣告+其他營(yíng)銷手段如果患者的滿意度低，廣告會(huì)起反作用，如果患者的滿意度高，廣告會(huì)起正面作用營(yíng)銷目的提高企業(yè)形象和價(jià)值，有效地利用資源，大幅度提高盈利能力相同+顯著的社會(huì)效益返回272.2營(yíng)銷在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)中的重要性

2.2.1營(yíng)銷是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的重要組成部分2.2.2市場(chǎng)機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)呼喚醫(yī)院營(yíng)銷

2.2.3營(yíng)銷是聯(lián)結(jié)醫(yī)院與病人的紐帶

2.2.4有利于醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員進(jìn)一步確立服務(wù)觀念

282.2營(yíng)銷在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)中的重要性

2.2.1營(yíng)銷是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的重要組成部分

企業(yè)經(jīng)營(yíng)是由三大支柱（三大職能）組成的：財(cái)務(wù)管理、生產(chǎn)與運(yùn)作管理和市場(chǎng)營(yíng)銷（見(jiàn)圖1）：它們之間相互獨(dú)立，又相互依賴（見(jiàn)圖2）。醫(yī)院作為一種特殊的企業(yè)，營(yíng)銷應(yīng)該是它的重要組織部分。29圖1企業(yè)經(jīng)營(yíng)的三大支柱

財(cái)務(wù)管理

企業(yè)營(yíng)銷生產(chǎn)與運(yùn)作管理

30圖2企業(yè)組織三大職能的相互依賴性

生產(chǎn)與運(yùn)作財(cái)務(wù)營(yíng)銷

返回312.2營(yíng)銷在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)中的重要性2.2.2市場(chǎng)機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)呼喚醫(yī)院營(yíng)銷

根據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)人年均醫(yī)療消費(fèi)僅33美元，而美國(guó)人年均醫(yī)療費(fèi)為4080美元，日本2379美元，巴西也有359美元，美國(guó)與日本分別為中國(guó)的123倍和72倍。在美國(guó)，醫(yī)療消費(fèi)占GDP的14%，而在中國(guó)，目前僅為5%左右。世界著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)專家、諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)獲得者羅伯·福格爾預(yù)測(cè)。

在未來(lái)的幾年內(nèi)，醫(yī)療消費(fèi)的絕對(duì)值也將從目前的400億美元提升至1萬(wàn)億美元，這是一個(gè)巨大的、令各路資本競(jìng)折腰的“產(chǎn)業(yè)金礦”。322.2營(yíng)銷在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)中的重要性2.2.2市場(chǎng)機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)呼喚醫(yī)院營(yíng)銷

根據(jù)我國(guó)入世達(dá)成的協(xié)議，二○○三年一月一日我國(guó)正式開(kāi)放醫(yī)療服務(wù)業(yè)，這意味著在目前眾多民營(yíng)醫(yī)院開(kāi)辦的基礎(chǔ)上，將有越來(lái)越多投資規(guī)模大的綜合性“洋”醫(yī)院進(jìn)入我國(guó)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)。而這些民營(yíng)醫(yī)院、“洋”醫(yī)院都是營(yíng)銷的“高手”。如：深圳市博愛(ài)醫(yī)院（民營(yíng)醫(yī)院）只有醫(yī)務(wù)人員110多人，二○○二年業(yè)務(wù)收入達(dá)1.1億，二○○三年醫(yī)務(wù)人員200多人，收入達(dá)1.7億。這家醫(yī)院規(guī)模小，技術(shù)力量和設(shè)備都很一般，但卻是醫(yī)院營(yíng)銷的“高手”。

返回332.2營(yíng)銷在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)中的重要性2.2.3營(yíng)銷是聯(lián)結(jié)醫(yī)院與病人的紐帶通過(guò)縝密的市場(chǎng)營(yíng)銷安排，接近市場(chǎng)和掌握市場(chǎng)，一方面使患者進(jìn)一步了解醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)，另一方面醫(yī)院可以了解、發(fā)現(xiàn)、滿足和引導(dǎo)病人的需求，從而為患者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

返回342.2營(yíng)銷在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)中的重要性2.2.4有利于醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員進(jìn)一步確立服務(wù)觀念

筆者曾對(duì)深圳某醫(yī)院從二○○一年至二○○三年時(shí)間里的185次病人投訴進(jìn)行了分類統(tǒng)計(jì)，見(jiàn)表4：35表4185次病人投訴分類統(tǒng)計(jì)表

分類服務(wù)態(tài)度投訴收費(fèi)投訴診療問(wèn)題投訴其它投訴例數(shù)117154112百分比63.2%8.1%22.2%6.5%返回362.3正確認(rèn)識(shí)和適應(yīng)醫(yī)院營(yíng)銷環(huán)境

圖3醫(yī)院營(yíng)銷環(huán)境示意圖

人口環(huán)境文化環(huán)境供應(yīng)商政府公眾

新聞界競(jìng)爭(zhēng)者患者醫(yī)院自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

政治環(huán)境

37第三章

市場(chǎng)營(yíng)銷在國(guó)有醫(yī)院經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用

根據(jù)患者來(lái)院就診前、來(lái)院就診的整個(gè)過(guò)程以及離開(kāi)醫(yī)院后的三個(gè)不同階段，借鑒企業(yè)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)和模式，我們可將醫(yī)院營(yíng)銷概括為“三個(gè)階段、一個(gè)特殊”的營(yíng)銷策略，即院前營(yíng)銷、院中營(yíng)銷和院后營(yíng)銷三個(gè)階段，一個(gè)特殊營(yíng)銷手段。

38第三章

市場(chǎng)營(yíng)銷在國(guó)有醫(yī)院經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用3.1院前營(yíng)銷

3.2院中營(yíng)銷

3.3院后營(yíng)銷

3.4特殊營(yíng)銷

393.1院前營(yíng)銷3.1.1形象營(yíng)銷

3.1.2品牌營(yíng)銷

3.1.3廣告營(yíng)銷

3.1.4預(yù)約營(yíng)銷

返回403.1院前營(yíng)銷3.1.1形象營(yíng)銷醫(yī)院的形象和榮譽(yù)在一定程度上決定了醫(yī)院對(duì)病人的吸引力。因此，醫(yī)院必須千方百計(jì)提高整體形象，通過(guò)醫(yī)院形象工程（CIS）創(chuàng)建科學(xué)、規(guī)范、溫馨和充滿人性化的理念識(shí)別標(biāo)志，視覺(jué)識(shí)別標(biāo)志和行為識(shí)別標(biāo)志，從而提高醫(yī)院在人民群眾中的良好形象，以形象力來(lái)推動(dòng)經(jīng)營(yíng)力。413.1院前營(yíng)銷3.1.1形象營(yíng)銷醫(yī)院的形象營(yíng)銷可考慮以下幾種方式：

（1）傳媒營(yíng)銷。

（2）事件營(yíng)銷。

（3）聯(lián)營(yíng)營(yíng)銷。

（4）會(huì)議營(yíng)銷。

（5）公益營(yíng)銷。

（6）體育活動(dòng)營(yíng)銷。

返回423.1院前營(yíng)銷3.1.3廣告營(yíng)銷

醫(yī)院廣告的作用主要有三點(diǎn)：一是溝通醫(yī)患，二是創(chuàng)造需求，三是樹(shù)立形象?？梢哉f(shuō)，醫(yī)療廣告是醫(yī)院之間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。

返回433.2院中營(yíng)銷

3.2.1基礎(chǔ)設(shè)施營(yíng)銷（1）創(chuàng)造寬敞、優(yōu)雅的診療環(huán)境。

（2）注意保護(hù)病人隱私。（3）布置溫馨宜人的氣氛。（4）處處方便病人。

（5）配置先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備。

443.2院中營(yíng)銷3.2.3質(zhì)量營(yíng)銷

病人及家屬判斷醫(yī)療質(zhì)量主要考慮以下十個(gè)因素：診斷是否正確；治療是否有效；是否在治療中感受到了痛苦；醫(yī)療費(fèi)用是否合理；是否消耗很大的精力；是否帶來(lái)額外的傷害；個(gè)人隱私是否得到了保護(hù)；服務(wù)是否方便、快捷；服務(wù)環(huán)境是否優(yōu)雅、愈來(lái)愈舒適；服務(wù)中個(gè)人自尊是否得到了維護(hù)。453.2院中營(yíng)銷3.2.4就診價(jià)值營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷告訴我們，企業(yè)的首要任務(wù)是要“創(chuàng)造顧客”，而顧客是價(jià)值最大化的追求者，他們將從那些能提供最高“顧客讓渡價(jià)值”的公司購(gòu)買商品。

顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值）-總顧客成本（貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本+精力成本）

如果將這一理論借鑒并應(yīng)用到醫(yī)院，我們將得出這樣的公式：

患者就診價(jià)值=患者總價(jià)值（治療效果+服務(wù)質(zhì)量+醫(yī)務(wù)人員素質(zhì)+醫(yī)院榮譽(yù)）-患者總成本（醫(yī)療費(fèi)用+診療時(shí)間+耗費(fèi)體力+耗費(fèi)精力）

46本人在2004年對(duì)1萬(wàn)名到深圳市某醫(yī)院就醫(yī)的門診病人進(jìn)行了調(diào)查，共發(fā)放表格1萬(wàn)張，回收9122張，結(jié)果見(jiàn)表5-7。

表7深圳市某醫(yī)院就醫(yī)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果

項(xiàng)

目調(diào)查結(jié)果是（票數(shù)）百分比（%）否（票數(shù)）百分比（%）是否第一次到本院就醫(yī)102211.2810088.8過(guò)去到本院就診是否碰到不滿意的事情155117.0109512.0是否因不滿意向院方投訴4284.7869495.3院方處理投訴是否及時(shí)28566.714333.3醫(yī)務(wù)人員是否真正將病人放在最重要的位置656872.0255428.047表8選擇某醫(yī)院就醫(yī)原因調(diào)查統(tǒng)計(jì)表

選擇的原因選擇人數(shù)百分比（%）治療效果好346638.0服務(wù)質(zhì)量好301033.0醫(yī)務(wù)人員素質(zhì)好209823.0醫(yī)院聲譽(yù)好228125.0離本院較近273730.0其他原因

2743.0注：可選多項(xiàng)48表5患者就診最關(guān)心問(wèn)題的調(diào)查

項(xiàng)目票數(shù)（票）百分比（%）醫(yī)療費(fèi)用的高低410545.0耗費(fèi)體力的多少127714.0診療（排隊(duì)）時(shí)間長(zhǎng)短264529.0精神壓力的大小109512.0合計(jì)9122100493.2院中營(yíng)銷

3.2.5患者忠誠(chéng)度營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷告訴我們：企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造和保持效益，重點(diǎn)在于維系關(guān)系而不在于創(chuàng)造交易，即要努力維系好老顧客的忠誠(chéng)和關(guān)系，而不是獲取新顧客。據(jù)統(tǒng)計(jì)，對(duì)于一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，獲取一個(gè)新顧客的成本是保留一個(gè)老顧客成本的5倍（國(guó)內(nèi)某些報(bào)道為7倍）。在國(guó)有醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，我們的思路經(jīng)常是想通過(guò)業(yè)務(wù)的拓展、經(jīng)營(yíng)范圍（服務(wù)半徑）的擴(kuò)張來(lái)爭(zhēng)取更多的新病人，而忽視或未將服務(wù)重點(diǎn)放在經(jīng)常來(lái)醫(yī)院看病的患者，而事實(shí)上，每天到醫(yī)院就診的患者大部分都是“老病人”，表7中我們知道，“老病人”達(dá)到88.8%。

503.2院中營(yíng)銷

3.2.5患者忠誠(chéng)度營(yíng)銷因此，醫(yī)院的服務(wù)重點(diǎn)應(yīng)該也務(wù)必放在“老病人”身上，并努力把他們變成醫(yī)院的“忠誠(chéng)者”。而要做到這一點(diǎn)，一方面是要真正做到“以病人為中心”，為患者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，盡量滿足他們的需求；另一方面要努力為他們提供“超值服務(wù)”（所謂超值服務(wù)，就是患者不用支付任何貨幣或非貨幣成本而得到的額外服務(wù)）。為患者提供超值服務(wù)必須做到七個(gè)“超越”。

51為患者提供超值服務(wù)必須做到七個(gè)“超越”：（1）超越患者的心理期待。

（2）超越常規(guī)。

（3）超越時(shí)空界限。

（4）超越內(nèi)外界限。

（5）超越每次診治的價(jià)值。

（6）超越部門界限。

（7）超越經(jīng)濟(jì)界限。

52如果能夠?yàn)椴∪颂峁└嗟某捣?wù)，那么就會(huì)有更多的高度滿意的“老病人”。而一個(gè)高度滿意的“老病人”會(huì)：

1）對(duì)醫(yī)院保持持久的“忠誠(chéng)”；

2）在醫(yī)院會(huì)要求更多的醫(yī)療服務(wù)和要求提高服務(wù)等級(jí)；

3）為醫(yī)院和醫(yī)院的服務(wù)做義務(wù)宣傳；

4）忽視其他醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)；

5）對(duì)醫(yī)院的價(jià)格不敏感；

6）經(jīng)常向醫(yī)院提出服務(wù)建議；

7）由于對(duì)醫(yī)院熟悉而比新病人的服務(wù)成本低。

533.2院中營(yíng)銷3.2.5患者忠誠(chéng)度營(yíng)銷既然維系好“老病人”對(duì)醫(yī)院十分重要，那么醫(yī)院就必須經(jīng)常和設(shè)法統(tǒng)計(jì)病人的維系率和丟失率（市場(chǎng)營(yíng)銷告訴我們：顧客丟失率每降低5%，利潤(rùn)最少能增加25%）。病人的維系率和丟失率可以通過(guò)經(jīng)常性的滿意度調(diào)查來(lái)了解。滿意度調(diào)查可分為高度滿意、一般滿意、無(wú)意見(jiàn)、有些不滿意、極不滿意幾個(gè)項(xiàng)目。市場(chǎng)營(yíng)銷告訴我們：我們會(huì)流失80%的極不滿意患者，40%有些不滿意的患者，20%無(wú)意見(jiàn)的患者，10%一般滿意患者，而高度滿意的患者只會(huì)流失1%-2%。

54在調(diào)查后還要注意以下問(wèn)題：

1）病人維系率與丟失率與服務(wù)以及價(jià)格之間的關(guān)系；

2）病人流失的原因和他們的去向；

3）在同行中哪一家醫(yī)院維系時(shí)間病人最長(zhǎng)。并根據(jù)調(diào)查情況隨時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)和服務(wù)策略。

553.2院中營(yíng)銷3.2.6病人投訴的處理

從表7中的四、六項(xiàng)我們了解到，到醫(yī)院就診時(shí)而碰到不滿意事情的患者達(dá)17%，而在投訴者的感覺(jué)中，醫(yī)院及時(shí)處理的只有66.7%。

市場(chǎng)營(yíng)銷告訴我們：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的改進(jìn)建議和效益的提高三分之二來(lái)自顧客的投訴；企業(yè)要方便顧客投訴；顧客不是我們要爭(zhēng)辯和斗智的人；從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利；得到滿意解決的投訴者往往會(huì)比從沒(méi)有不滿意的顧客更容易成為企業(yè)的最忠誠(chéng)客戶。統(tǒng)計(jì)顯示：50%-70%的投訴顧客，如果投訴得到解決，他們還會(huì)再次光臨；如果投訴得到很快解決，再次光臨的投訴顧客將會(huì)達(dá)到95%。否則，對(duì)服務(wù)不滿意的人會(huì)至少對(duì)身邊的11個(gè)人講，而這11個(gè)人又會(huì)跟更多的人說(shuō)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷特別強(qiáng)調(diào)：要?dú)g迎和滿足顧客投訴，并根據(jù)顧客投訴，提出更好的服務(wù)方案和改進(jìn)服務(wù)流程。這種處理投訴的營(yíng)銷理念，完全適合于醫(yī)院。

56要正確處理好病人的投訴，醫(yī)院必須做好以下幾項(xiàng)工作：1）要成立專門的接待和處理投訴的機(jī)構(gòu)；2）制定好處理投訴的指導(dǎo)思想，最終目的是要讓投訴者感到滿意；3）對(duì)處理投訴的人員和醫(yī)務(wù)人員要做好培訓(xùn)工作，使他們善于處理病人的投訴；

4）要為病人建立有效而暢通的投訴渠道，如投訴信箱、投訴電話、門診投訴接待處等；5）更建立有效的投訴反饋機(jī)制；6）要做好資料積累和分析工作，定期分析患者投訴的類型、原因，并相應(yīng)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。

此外，市場(chǎng)營(yíng)銷還告訴我們：在不滿意的顧客中，有95%的顧客是不會(huì)投訴的，他們的選擇是停止購(gòu)買，而只有5%的顧客會(huì)投訴。（見(jiàn)表7）。

返回573.3院后營(yíng)銷

院后營(yíng)銷是指病人離開(kāi)醫(yī)院以后院方所采取的營(yíng)銷措施，企業(yè)稱之為“售后服務(wù)”。這一方面，恰恰是國(guó)有醫(yī)院以往最不重視的。而事實(shí)上，要保持患者的忠誠(chéng)度，院方不但要在患者在院診療時(shí)要付出努力，更要在病人離院后給予更多的關(guān)心和關(guān)注。583.3院后營(yíng)銷3.3.1病友會(huì)

3.3.2會(huì)員制

3.3.3健康咨詢熱線

3.3.4“主管醫(yī)生”

3.3.5院后隨訪返回593.4特殊營(yíng)銷

3.4.1市場(chǎng)細(xì)分3.4.2假日營(yíng)銷3.4.3特需服務(wù)營(yíng)銷3.4.4健康體檢營(yíng)銷60從表中我們發(fā)現(xiàn)，公休假日的日均門診量為1414人次，只有非公休假日日均門診量2466人次的57%，即一半多一些。據(jù)了解，深圳市絕大多數(shù)國(guó)有醫(yī)院情況基本相同。

3.4.2假日營(yíng)銷

筆者對(duì)2003年深圳市某“二級(jí)甲等”醫(yī)院的公休假日門診量進(jìn)行調(diào)查，并與該院非公休假日門診量進(jìn)行比較，結(jié)果見(jiàn)表8：

項(xiàng)目公休假日非公休假日全年門診總量（人次）781368天數(shù)113252門診量（人次）159827621441日均門診量（人次4特殊營(yíng)銷

3.4.2假日營(yíng)銷

而據(jù)有關(guān)調(diào)查資料反映，大多數(shù)患者事實(shí)上愿意選擇在節(jié)假日到醫(yī)院就診：2001年，廣州市婦嬰醫(yī)院對(duì)1000位患者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)60%的患者愿意選擇在節(jié)假日到醫(yī)院就診，40%的女患者愿意選擇在節(jié)假日接受人流等計(jì)劃生育手術(shù)及其他婦科手術(shù)，20%的患者則會(huì)在節(jié)假日進(jìn)行中醫(yī)中藥的調(diào)理；安徽合肥市衛(wèi)生部門也對(duì)1000位各類型（患有各種疾?。┑幕颊哌M(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，其結(jié)果與廣州市婦嬰醫(yī)院調(diào)查的結(jié)果基本相同。可見(jiàn)，現(xiàn)在人們?cè)絹?lái)越愿意選擇在假日進(jìn)行醫(yī)療消費(fèi)，只是醫(yī)院方面的原因，大多數(shù)的病人不得不選擇非假日時(shí)間到醫(yī)院就診。

623.4特殊營(yíng)銷

3.4.2假日營(yíng)銷究其原因:

一方面是因?yàn)槟壳昂芏鄧?guó)有醫(yī)院還不能很好地適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，還是讓病人圍著醫(yī)院轉(zhuǎn)，即群眾休息，醫(yī)院也放假，節(jié)假日通常只安排少數(shù)急診醫(yī)生應(yīng)急，而很多醫(yī)技檢查科室和專家骨干都關(guān)門或休息度假去了，造成患者節(jié)假日“投醫(yī)無(wú)門”；

另一方面，部分醫(yī)院雖然也重視“假日醫(yī)療”，但往往只注重制定節(jié)假日醫(yī)療服務(wù)的人員配備和安排等具體舉措，實(shí)施所謂的“無(wú)假日”服務(wù)，而卻忽視營(yíng)銷組織，即忽視通過(guò)事先的策劃、宣傳，增強(qiáng)對(duì)醫(yī)院假日醫(yī)療服務(wù)的引導(dǎo)，提高對(duì)患者的吸引力，從而造成醫(yī)院節(jié)假日就診的病人量急劇下降。

633.4特殊營(yíng)銷

3.4.2假日營(yíng)銷

因此，醫(yī)院一方面要滿足假日醫(yī)療市場(chǎng)的需求，合理安排好節(jié)假日的應(yīng)診力量，而且還要針對(duì)假日醫(yī)療開(kāi)展各種營(yíng)銷活動(dòng)，從而吸引更多的病人。如:實(shí)施假日診療折扣活動(dòng)（如免掛費(fèi)、各種檢查治療“打折”）；每一個(gè)節(jié)假日推出一個(gè)?？频拿赓M(fèi)診療活動(dòng)（藥費(fèi)除外）；開(kāi)展“假日義診”活動(dòng)；開(kāi)設(shè)“假日專家門診”；針對(duì)龐大的“打工一族”（除節(jié)假日外平時(shí)很難到醫(yī)院就診）制定節(jié)假日的優(yōu)惠診療措施……而更重要的是要做好宣傳（廣告）工作，將制定的假日各種便民利民措施反復(fù)向社會(huì)公布，從而吸引更多的患者。無(wú)錫市第四人民醫(yī)院在春節(jié)、“五一”、“十一”等長(zhǎng)假期間，對(duì)CT、核磁、彩超等10項(xiàng)大型醫(yī)療檢查服務(wù)實(shí)施半價(jià)優(yōu)惠，三年來(lái)已累計(jì)服務(wù)病人近萬(wàn)次，特別受到特困、下崗職工、打工一族、老年人、慢性病患者的歡迎，優(yōu)惠檢查也帶動(dòng)了專家門診量的增加，更重要的是擴(kuò)大了醫(yī)院的知名度。

返回643.4特殊營(yíng)銷

3.4.4健康體檢營(yíng)銷

健康體檢是醫(yī)療市場(chǎng)中一塊巨大的“蛋糕”，深圳市“北京大學(xué)深圳醫(yī)院”2003年健康體檢的收入竟達(dá)5000多萬(wàn)人民幣，占其業(yè)務(wù)收入4.05億元的八分之一，而深圳大多數(shù)醫(yī)院的體檢收入僅占其業(yè)務(wù)收入的五十至六十分之一。

653.4特殊營(yíng)銷

3.4.4健康體檢營(yíng)銷應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷的一些方法，我們可以得到一些啟發(fā)：

首先，必須有寬敞舒適、各種檢查設(shè)備齊全（除大型檢查設(shè)備如核磁、CT外）、各種功能齊備（包括免費(fèi)早餐、飲料的供應(yīng)）、獨(dú)立而自成一體的體檢科，受檢者進(jìn)去以后基本就可以完成普通的健康檢查項(xiàng)目，而盡量避免他們?cè)谠簝?nèi)往返奔波、排隊(duì)；其次，盡可能與一些職工多的單位（如電信局、公安部門等）建立合作關(guān)系，以保證每年有固定的體檢人群。

第三，要采取走出去的辦法，第四，要配備專門的體檢車和體檢隊(duì)伍.第五，可制作“體檢套票”（檢查項(xiàng)目和價(jià)格不同）進(jìn)行出售；第六，要采取靈活多變的經(jīng)營(yíng)方法。第七，要為被檢者建立終身的體檢檔案。66第四章對(duì)策與建議

4.1醫(yī)院營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變4.2醫(yī)院營(yíng)銷體系的構(gòu)建

4.3醫(yī)院營(yíng)銷的實(shí)施67第四章對(duì)策與建議

4.2醫(yī)院營(yíng)銷體系的構(gòu)建

4.2.1設(shè)置醫(yī)院營(yíng)銷機(jī)構(gòu)

4.2.1明確營(yíng)銷部門職責(zé)

684.2醫(yī)院營(yíng)銷體系的構(gòu)建

4.2.2明確營(yíng)銷部門職責(zé)

營(yíng)銷部門職責(zé)的主要職責(zé)包括在戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上，應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，了解醫(yī)療服務(wù)需求情況，了解醫(yī)療動(dòng)態(tài)與各醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)狀況，分析醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)，從競(jìng)爭(zhēng)角度確定市場(chǎng)定位，進(jìn)而制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷組合，這是市場(chǎng)營(yíng)銷部門的主要職責(zé)。

返回694.3醫(yī)院營(yíng)銷的實(shí)施

4.3.1醫(yī)院營(yíng)銷計(jì)劃的制定

4.3.2醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施

4.3.3醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)略的控制