服裝連鎖專賣店調(diào)研報告

服裝連鎖專賣店調(diào)研報告第六組調(diào)研對象：連鎖專賣店的服裝行業(yè)調(diào)研方法：走訪調(diào)研、觀摩調(diào)研、網(wǎng)上收集調(diào)研成員：調(diào)研內(nèi)容：行業(yè)的發(fā)展歷程發(fā)展背景、趨勢：隨著零售業(yè)各業(yè)態(tài)的目標市場日趨細分，同一業(yè)態(tài)也呈現(xiàn)出差異性，在業(yè)態(tài)策略上體現(xiàn)了多元化的特征。零售業(yè)的不同業(yè)態(tài)幾乎都可以采用連鎖的方式，通過連鎖經(jīng)營管理實現(xiàn)經(jīng)營的規(guī)模化、管理的規(guī)范化、服務的標準化。行業(yè)的特色：中國大市場的多元化結構決定了中國服裝市場的復雜性。中國九成以上的服裝企業(yè)都是產(chǎn)品、經(jīng)營一體化的推動式經(jīng)營，一味地追求銷量，造成成本費用上升、利潤下降、庫存增加的惡性循環(huán)。服裝行業(yè)制勝的關鍵已不再是簡單的開個店，關鍵在于“主題經(jīng)營”和“特色經(jīng)營”，服裝行業(yè)已經(jīng)進入“結構競勝階段”。行業(yè)的現(xiàn)狀：服裝行業(yè)目前已經(jīng)呈現(xiàn)出整合、調(diào)整和提升的趨勢，進入更加復雜的經(jīng)營競爭格局，已進入產(chǎn)業(yè)、品牌、商務、文化、社會以及資源價值、商業(yè)規(guī)則和社會責任的系統(tǒng)復合經(jīng)營的深度競爭時代。傳統(tǒng)的設計研發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售經(jīng)營、配套服務以專業(yè)細化形態(tài)繼續(xù)發(fā)展；而品牌經(jīng)營使服裝制造商和經(jīng)營商將淡化傳統(tǒng)的設計、制造和銷售模式，品牌復合運作和品牌商業(yè)模式將成為品牌運營的軌道。國家相關方面的政策：中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第二次浪潮，應該符合國際發(fā)展的新趨勢和國家經(jīng)濟結構的調(diào)整要求。全面落實《紡織工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整升級，解放思想，求真務實，開創(chuàng)中國服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移工作的嶄新局面?？偛靠偛颗c門店的聯(lián)系：森馬和美特斯邦威服裝連鎖專賣店是以特許連鎖模式。服裝特許連鎖專賣店的門店商品都是從總部獲得的，總部為門店提供商品、設計門店的風格、設計標準、進行統(tǒng)一管理，處理門店遇到的問題?？偛恳矔粫r的派人到下面監(jiān)督各個門店，在監(jiān)督過程中發(fā)現(xiàn)門店出現(xiàn)問題了還要及時幫助門店整改。貨物分配與運輸：服裝連鎖專賣店的衣服都是由總部統(tǒng)一下發(fā)的，總部下發(fā)到各個地方的代理商那里。每個地方都只有一個代理商。代理商就相當于這個地區(qū)幾家門店的“總老板”，這個“總老板”歸屬于總部的統(tǒng)一管理。門店（調(diào)研重點）=1\*CHINESENUM3一、店內(nèi)設計商品陳列：在商品陳列方面，連鎖專賣店之間達不到統(tǒng)一。因為各個面店的內(nèi)部結構不一樣，面積大小不一致。但是，商品陳列的風格方面是一致的。男女服飾分開擺放，各有各的區(qū)域，容易讓顧客區(qū)分。在這方面，有條件的門店區(qū)分的更好。例如，淮海南路上美特斯邦威一門店，一樓全是男款服裝，二樓全是女款服裝。門店內(nèi)的服裝陳列有掛樣的、有穿著在塑料模特身上的、還有疊整齊放在貨架上和支木臺上的。疊好的衣服正常情況下一款有5至6件，它的尺碼按照從小到大的順序向下放好。這樣，營業(yè)員可以快速的找到顧客需要這款衣服的尺碼。樣品掛樣的主要是放在裝飾過的墻壁上，掛的上下參差，讓顧客有種琳瑯滿目的感覺。一般情況下，在衣服的掛樣下面都掛有可以和這件衣服很好搭配起來的褲子。還有一些外套和T恤或襯衫搭配在一起。這樣可以為那些不知道如何搭配服裝的顧客服務，而且可以從一定程度上形成互補商品，增加衣服的銷量。門店的中央部分擺放像桌子一樣的支木臺，每個支木臺像階梯一樣的，前面的最矮，往后面逐漸增高。讓顧客容易看見支木臺上的全部商品。支木臺上放的是疊好的衣服，支木臺旁邊就是它的掛樣，這樣有利于營業(yè)員快速尋找到，提高營業(yè)員的工作效率。而且，這樣可以減少門店內(nèi)的小倉庫的存貨壓力。部分服裝店里還有一些自己出品的鞋子、腰帶、包、襪子等。這些都可以為顧客提供方面，增加門店的商品品種，增加利潤。促銷商品總是放在最近門口的地方，讓顧客容易看到，讓店內(nèi)的促銷、讓利商品吸引顧客。店內(nèi)裝潢：在服裝賣場里，燈光效果的好壞非常的重要。不僅是連鎖專賣店的服裝，其他的服裝賣場也一樣需要靠燈光來給服裝增加亮麗。很多衣服在店內(nèi)看起來十分的漂亮，但是，等你穿到了日光下就沒有了再店內(nèi)的那份亮麗了，這就是燈光的效果起了大作用。店內(nèi)燈光的設計原則：=1\*GB3①增加店內(nèi)的光度，使店內(nèi)顯的光亮。=2\*GB3②增加店內(nèi)服裝的美感。門店內(nèi)的鏡子很大，這樣可以讓顧客在試衣服時看到自己的整體形象，從而讓顧客判定是否買這件衣服。鏡子一般設在三個區(qū)域，男士區(qū)和女士區(qū)各設計一面，試衣間的每個門上都有設有一面。店內(nèi)的商品宣傳海報有大有小，海報就像一幅店內(nèi)的藝術畫，不僅可以達到對店內(nèi)主力商品的宣傳，還可以增加門店的美感。商品存儲：服裝連鎖專賣店在商品儲存方面，每個地方都有一個代理商，他們有一個大的倉庫。代理商從總部接到貨，然后分發(fā)到各個門店。有的換季商品也會回到代理商的大倉庫中，大倉庫中有新商品也有待處理的舊商品。每個門店都有自己的小儲存庫，這個儲存庫僅僅是為了儲存，所以里面的商品不需要追求美感、整齊，放好就可以了。=2\*CHINESENUM3二、主力商品一個季度中的主力商品（價格、款式）：服裝連鎖專賣店的主力商品分為兩種：一是不同季度的商品，來的新款就是按季度的主力商品。二是一個季度的商品中，有一兩種是公司重點推出的主力商品。因為店內(nèi)并不是在什么季度賣什么衣服，所以在店內(nèi)也會放一些換季的商品，這些商品比重不大，而那些適應季節(jié)的商品就是主力商品。這些主力商品通常會掛上一些小告示，例如“新款上市”，還有季度性服裝會掛上“夏裝上市”，“冬裝上市”等。而商家也會給這些主力商品定一個主題，如，今年的森馬主題就是“colorpose”，美特斯邦威去年夏裝的主題是“變形金剛”。在主力商品之中的另一種主力商品，就是一個季度中，新款中的力推產(chǎn)品。在調(diào)研過程中，通過營業(yè)員的描述，這些商品一般都放在門店內(nèi)最好區(qū)域，讓顧客容易發(fā)現(xiàn)，并且這類商品一款都有多種顏色，且這類型的商品在門店內(nèi)都有海報做宣傳。同行的對比：★以春、秋裝為例（特價商品除外）。服裝檔次代表品牌價格/元外套T恤/襯衫褲子高七匹狼368-588218-398318-488中森馬189-229109-159119-139低快魚69-9929-5969-109=3\*CHINESENUM3三、促銷方式積分（會員）：服裝專賣店多數(shù)都采用了，一次性購滿多少元可以成為本專賣店的會員，這個會員在連鎖企業(yè)中的任何一個門店有效。會員在專賣店里消費可以積分，消費多少錢對應積多少分。但是，這種積分的方式大多數(shù)的消費者不認可，因為這個沒有什么直接的利益，所以，大多數(shù)的服裝連鎖企業(yè)實行購買時憑會員卡直接打折，給予老顧客（會員）一些優(yōu)惠。例如，美特斯邦威專賣店就取消了會員制度。打折：服裝連鎖專賣店的衣服都通過總部直接分發(fā)下來，總部來什么衣服，門店就賣什么衣服。門店里的衣服并不是每次都正好賣完，沒賣完的衣服就要回地方代理商的倉庫，這些衣服即使一件沒賣完也不可以退回總部，只能等待促銷、甩賣。連鎖專賣店會使用打折促銷的手段。例如，森馬、美特斯邦威等服裝連鎖專賣店都掛出了“一件8折，兩件7折”的告示牌，對換季商品進行促銷。除了打折出售，有些專賣店還會采用“買一送一”的促銷方式，也是為了不讓換季商品積壓倉庫，謀取更多的利益。=4\*CHINESENUM3四、宣傳總部宣傳：由于連鎖總部和門店的關系，服裝連鎖店的總部承擔了主要的宣傳、推廣責任。在服裝連鎖店中，例如，森馬服飾在電視臺中做廣告，簽約服飾的形象代言人謝霆鋒、韓庚、羅志祥等?？偟甑男麄髦饕菍@種品牌自身形象的宣傳。門店宣傳：門店的宣傳的形式主要以在門店內(nèi)放置和張貼形象代言人身著本連鎖店的服裝宣傳畫為主，代言人身著的服裝是這個季度的主力商品。門店的宣傳主要是對這個季度的主力商品或商家強力推薦的商品的宣傳。招聘人員：門店在招聘人員中，對于來應聘的人員學歷要求不太高，只要不是小學沒畢業(yè)的幾乎都可以。在招聘中會有一段時間的培訓，每個地區(qū)的受培訓人員在固定的一家門店中接受培訓。培訓一段時間后，如果合格了，就把這些人員分配到這個地區(qū)的其他門店中上班，如果不合格，則辭退。消費者對面店設計的滿意度：專賣店的地理位置處市中心，購物比較方便。面店雖規(guī)模不大，但店內(nèi)的商品擺放還行，春、夏裝分開擺放，視覺挺清晰的。服裝專賣店很多，每一家的面店內(nèi)的擺放風格整體都差不多，不夠吸引力。對店內(nèi)商品的滿意度：店內(nèi)商品因為有折扣，所以對消費者來說其價格都在接受范圍內(nèi)。店內(nèi)商品的款式單調(diào)，顏色也單調(diào)，以單色的靚色系為主。對店員服務的滿意度：剛進店，店員都很熱情推薦，推薦之后，尤其在試裝后，顧客不滿意，離去時，服務員的態(tài)度立刻有了明顯的變化，態(tài)度差。進店閑逛，有的店員還帶有鄙夷的眼神。顧客多時，店員往往顧左及右，把顧客涼在一邊。對促銷活動的看法：“一件8.8折，兩件7折”，消費者還是很滿意的。有些消費者認為這些只是對一些積壓或換季商品的促銷活動，新款上市時的價格不做促銷活動，覺得不怎么樣滿意?？偨Y發(fā)現(xiàn)問題：1.商品的款式比較單調(diào)，種類不多。2.在服務方面，對進門的顧客都是單一的說一聲“看好了可以試試”，各家門店都這么說，顯得單調(diào)乏味。3.在室