廣電凈化熒屏,沖擊電視廣告

廣電凈化熒屏，沖擊電視廣告廣電凈化熒屏，沖擊電視廣告2004年4月，國家廣電總局在短短半各月內(nèi)陸續(xù)發(fā)布了《關(guān)于禁止播出電腦網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)節(jié)目的通知》，“黃金時段不得播放渲染兇殺暴力的涉案題材影視局”的規(guī)定以及《關(guān)于認真對待紅色經(jīng)典改編電視劇有關(guān)問題的通知》三條 “禁令”。與之相關(guān)的便是將加大動畫片播出的比例。廣電總局這次大調(diào)整，不僅震撼了電視臺、影視公司，而且從多方面影響到企業(yè)廣告的投放，特別是電視廣告將會受到最直接的沖擊：兒童成為黃金時段的主力，廣告的即時促銷能力減弱首先，從廣電總局的本次法令頒布的目的來說，就是為了減少暴力、兇殺、游戲等電視節(jié)目對少年兒童造成的付面影響，教育和引導(dǎo)其心理向健康的方向發(fā)展。這就意味著，以后黃金時段電視節(jié)目的安排，將主要針對少年兒童。動畫片播出比例加大的規(guī)定就充分說明了這一點。中青年是“暴力”、“兇殺”片的主要受眾，廣電總局對黃金時段此類電視節(jié)目的限制，實質(zhì)是是將此類節(jié)目播放時間后移，也就帶動了其目標受眾的往后移動。黃金時段少年、兒童受眾的增加和中青年受眾的減少使得黃金時段的主力受眾群變?yōu)樯倌陜和?。兒童成為黃金時段的受眾主力，由于兒童沒有自主消費能力，意味著兒童只能作為未來或間接的消費群體存在。這樣勢必延長消費者接受廣告信息、形成消費行為的時間，從而延長了廣告效果產(chǎn)生的時間。因此，以短期銷售為目的的促銷廣告的促銷能力自然會減弱。節(jié)目配置分散受眾人群，廣告黃金時段遭受寒冰廣電總局凈化電視熒屏，實質(zhì)上是要調(diào)整電視節(jié)目的時間編排。而節(jié)目時間的改變，直接影響到受眾的改變，這就會使各時間段的廣告價值產(chǎn)生變化。因而，以前作為廣告投放的黃金時段，隨著人群的分散，其廣告價值隨之貶值。電視熒屏的凈化，是一種行政行為，它的目的是維護社會的總體穩(wěn)定和未來發(fā)展，可以這樣說，在短期來看，它不是根據(jù)電視受眾需求而動的市場行為，可能導(dǎo)致電視媒體總體的收視率降低，電視廣告的整體信息傳播能力就會減弱，從而影響到黃金時段廣告的價值。熒屏凈化，電視廣告路走何方？廣電凈化熒屏，電視受眾分流，黃金時段變故，我們的電視廣告到底會走向何方？仔細思考，得出以下種種：1、電視廣告投放黃金時段后移由于電視受眾的隨節(jié)目編排變動，我們的主力消費人群（中青年）關(guān)注時間段將會后移，從而直接導(dǎo)致電視收視黃金時段的后移。廣告投放從來都是根據(jù)目標受眾，根據(jù)電視收視率而動的，電視廣告投放的黃金時段的改變應(yīng)該是情理之中的。2、傳統(tǒng)黃金段將以形象廣告為主傳統(tǒng)廣告黃金段，兒童成為主力受眾。促銷廣告促銷能力減弱；同時，兒童作為未來的消費群，消費觀念極易被引導(dǎo)，是企業(yè)進行品牌塑造的最好時間。再加上在品牌泛濫的今天，品牌傳播受眾的年輕化、注重未來品牌價值已成發(fā)展趨勢。因而，電視形象廣告將成電視媒體的主打廣告形式，其它廣告將會在細分市場的專業(yè)頻道或?qū)I(yè)節(jié)目中插播。3、廣告形式更趨“隱性”、“人性化”品牌廣告的增多，兒童受眾的對熒屏占據(jù)，電視節(jié)目的生活化調(diào)整，使得電視廣告的創(chuàng)意制作也要與之相適應(yīng)。品牌廣告的增，使得電視廣告必須大氣、有美感、廣告更加隱性；兒童受眾地位的遷升，電視廣告就必須易懂、具有趣味性；生活化電視節(jié)目的增加，也要求有生活化、故事性強的廣告與之相適應(yīng)，以保持電視臺的總體風(fēng)格。4、電視廣告青睞大企業(yè)傳統(tǒng)黃金時段的后移，電視受眾人群的分散，使得電視廣告單位時間段傳播效果減弱。 中小企業(yè)通過短期集中投放廣告一日成名的道路艱難，電視廣告更加縮遠中小企業(yè)；傳統(tǒng)黃金時段兒童成為受眾主力，但從受眾數(shù)量來說，由于受傳統(tǒng)生活習(xí)慣的影響，在短期內(nèi)，它仍是電視受眾最多的時段。其廣告的含金量相對較高，而能夠在此階段投放形象廣告、而不求其短期見效的只有大品牌、大企業(yè)。廣電總局“四