百貨商場(chǎng)服務(wù)的升級(jí)和創(chuàng)新

百貨店服務(wù)管理的升級(jí)與創(chuàng)新

潘玉明（工作單位：翠微股份

正心咨詢）

2008年以后，大陸傳統(tǒng)百貨店內(nèi)在管理在三個(gè)核心問(wèn)題上（商品渠道管理、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)前瞻性應(yīng)用、服務(wù)升級(jí)與創(chuàng)新）大體處于停滯狀態(tài)。如今，可以談?wù)劙儇浀攴?wù)管理如何升級(jí)的問(wèn)題了。

一、服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)

美國(guó)諾得斯特龍采購(gòu)集團(tuán)前總裁蓋爾

考特（Gail

Cottle）在中國(guó)百貨業(yè)峰會(huì)上講到，以服務(wù)為核心的管理模式是他們的特色化管理模板，核心是把接觸顧客的營(yíng)業(yè)員放在金字塔的最高端，圍繞他們組織業(yè)務(wù)流程。這是個(gè)戰(zhàn)略管理層次的問(wèn)題，中國(guó)百貨店目前難以實(shí)現(xiàn)。

從日本零售業(yè)態(tài)10年來(lái)成長(zhǎng)性指標(biāo)比較圖中看，百貨業(yè)處于最差的位置，累計(jì)下跌22%，是百貨店服務(wù)不好嗎？不是?；诮?jīng)營(yíng)模式的雷同、網(wǎng)絡(luò)文化的覆蓋以及消費(fèi)價(jià)值觀念的大變革，百貨店的相對(duì)性價(jià)比在縮小。這個(gè)宏觀趨勢(shì)，對(duì)于中國(guó)百貨店的分析是有警示借鑒意義的。

假如中國(guó)百貨店也存在這樣的預(yù)期，如何通過(guò)服務(wù)忠實(shí)傳達(dá)甚至增加百貨店的價(jià)值？也就是說(shuō)，如何確定百貨店服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)？筆者認(rèn)為可能的目標(biāo)是：將服務(wù)分類量化、建立行為評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)的服務(wù)監(jiān)管體系。

服務(wù)行為評(píng)價(jià)的本質(zhì)，是依仗心理學(xué)與行為科學(xué)理論，建立與崗位作業(yè)指導(dǎo)書(shū)緊密結(jié)合的行為分解指標(biāo)體系，它既適用于同級(jí)別評(píng)價(jià)，也適用于上級(jí)和外部評(píng)價(jià)，看似簡(jiǎn)單，內(nèi)核是對(duì)目前松散的服務(wù)管理進(jìn)行整合和升級(jí)。

從邏輯上講，個(gè)性在先，提高個(gè)性化的服務(wù)行為價(jià)值，才能提高企業(yè)品牌價(jià)值，由此提高百貨店的性價(jià)比。我們或許很難改變一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)管理理念，但是，我們可以比較容易地介入、改變員工的行為評(píng)價(jià)辦法，用系統(tǒng)的行為評(píng)價(jià)的辦法，刺激企業(yè)戰(zhàn)略和流程的升級(jí)。

二、服務(wù)提升的途徑

（一）一般思路的推演

作為顧客，并不知道服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)到底如何，只能是感知到交貨前后或使用過(guò)程中的差異性。

依據(jù)著名的服務(wù)質(zhì)量差異化評(píng)價(jià)模式，日本服務(wù)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)協(xié)會(huì)編制的顧客滿意度指數(shù)（JCSI）就是采取對(duì)比感受差異的方式采集數(shù)據(jù)，對(duì)全國(guó)的服務(wù)行業(yè)企業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

評(píng)價(jià)是反映管理質(zhì)量的鏡子。作為企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量管理系統(tǒng)（SQMS），理應(yīng)當(dāng)建立基本的服務(wù)管理體系，表現(xiàn)在文件上包括三個(gè)層次：一是戰(zhàn)略規(guī)劃范疇中的質(zhì)量手冊(cè)；二是服務(wù)質(zhì)量手冊(cè)和程序規(guī)范文件；三是服務(wù)流程與服務(wù)實(shí)施細(xì)則，包括作業(yè)指導(dǎo)書(shū)和實(shí)證記錄文件。

按照ISO質(zhì)量體系理解，目前百貨店大體上已經(jīng)完成這些任務(wù)了。如果要突破、轉(zhuǎn)型、升級(jí)，就可能有三種途徑：一是戰(zhàn)略突破，像諾德斯特龍那樣扭轉(zhuǎn)服務(wù)管理在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位；二是流程再造，提高服務(wù)管理在企業(yè)管理中的監(jiān)管范圍和權(quán)限；三是完善員工行為評(píng)價(jià)，建立服務(wù)行為評(píng)價(jià)體系。

聯(lián)系現(xiàn)實(shí)，第三種途徑的可行性最大。一方面較少觸動(dòng)中上層關(guān)系利益，容易得到支持；另一方面，員工行為監(jiān)管難度確實(shí)大，而且目前的管理狀態(tài)是松散的、可評(píng)價(jià)性很差。

（二）服務(wù)行為評(píng)價(jià)體系

把服務(wù)管理轉(zhuǎn)化為具體的個(gè)性行為評(píng)價(jià)，是國(guó)際包括零售業(yè)在內(nèi)的服務(wù)行業(yè)通行的做法。只是大陸傳統(tǒng)百貨業(yè)沒(méi)有系統(tǒng)化開(kāi)展這項(xiàng)工作而已。

對(duì)服務(wù)行為進(jìn)行分類，最簡(jiǎn)單的方法是企業(yè)管理行為和員工個(gè)性行為。通過(guò)管理行為打分表和數(shù)十種崗位行為打分表，形成立體的系統(tǒng)化行為監(jiān)管體系，特別是讓專柜導(dǎo)購(gòu)員為服務(wù)監(jiān)管人員打分，能夠較好地解決服務(wù)監(jiān)管人員自身的服務(wù)效率不穩(wěn)定的老大難問(wèn)題。簡(jiǎn)單歸納如下。

1、企業(yè)管理行為

企業(yè)管理行為指標(biāo)（示意）序號(hào)項(xiàng)目

關(guān)注內(nèi)容1戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略報(bào)告樣本及評(píng)估記錄；分解實(shí)施過(guò)程文件；交付具體部門實(shí)施的交接文件；服務(wù)質(zhì)量手冊(cè)；服務(wù)過(guò)程展開(kāi)的文件，開(kāi)展的管理活動(dòng)，執(zhí)行評(píng)價(jià)記錄2人力管理員工資質(zhì)及培訓(xùn)規(guī)劃；薪酬體系、加班與獎(jiǎng)金；員工晉升記錄；授權(quán)機(jī)制與執(zhí)行；分店與總店績(jī)效管理；員工服務(wù)行為分類機(jī)制；服務(wù)獎(jiǎng)懲制度以及實(shí)施記錄科[2010]13號(hào)），不久又發(fā)布文件，在“全國(guó)商業(yè)質(zhì)量獎(jiǎng)”基礎(chǔ)上，增設(shè)卓越服務(wù)獎(jiǎng)和卓越人力資源獎(jiǎng)（中商會(huì)科[2010]19號(hào)），針對(duì)服務(wù)質(zhì)量管理，又推出《星級(jí)評(píng)估管理辦法》（中商會(huì)科[2010]22號(hào)）。

且不論標(biāo)準(zhǔn)平衡、信用統(tǒng)一、管理歸口等疑問(wèn)，上述管理文件均偏向宏觀概念化評(píng)價(jià)，對(duì)店鋪具體的服務(wù)管理指導(dǎo)意義不大。有意思的是，目前（到20