2休閑食品市場營銷策劃案1

1、江西船長食品分裝有限公司（蜜餞食品）市場營銷策劃案會議解讀 目 錄（概要）策劃背景市場情況分析投放市場及市場容量競品情況消費者分析消費人群購買目的購買地點目標(biāo)規(guī)劃市場戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃目標(biāo)營銷策略產(chǎn)品定位價格政策銷售渠道打造市場支持激勵政策六、未來展望一、策劃背景（1）超市里與休閑類食品專賣店里薯片、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、開心果、魚片、肉干等休閑食品琳瑯滿目，這些休閑食品的包裝新穎、時尚，成為了孩子、年輕、時尚類人群的消費新寵。據(jù)統(tǒng)計2015年的數(shù)字統(tǒng)計，我國休閑食品市場容量已達到10500億元?？梢娢覈蓍e食品市場巨大，中國的人口多、消費層次豐富，休閑食品將營造出許多新的市場機

2、會，消費潛力巨大。而干果類、杏仁、果蔬脆片、果脯類產(chǎn)品等，并不是中國的消費者食用最多的休閑食品，表明中國消費者的休閑食品觀念還停留在發(fā)展的初期，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，遠未形成像方便面（日本-康師傅），食用油（新加坡-金龍魚）和飲料（百事，可口）等食品品類壟斷競爭的市場格局。（2）由于休閑食品制造業(yè)屬于開放程度較高的行業(yè)，外資企業(yè)數(shù)量雖然不多，卻占據(jù)我國休閑食品市場超過半數(shù)的銷售收入和利潤總額。許多內(nèi)資企業(yè)在龐大市場機會面前卻發(fā)展的舉步維艱，為什么呢？因為他們?nèi)鄙俚闹饕皇琴Y金，不是設(shè)備，也不是市場，而是如何能快速有效的拓展銷售渠道和對整個營銷的全面掌控能力。這對眾多生產(chǎn)休閑食品的企業(yè)來說，市場機會均等

3、，能否快速做大市場規(guī)模，主要取決于對該市場領(lǐng)域的理解和把握。（3）由此對于我們來說，當(dāng)前的市場形式為我們造就了大好機遇，只要我們精準定位，靶向營銷，穩(wěn)、準、快地滲入市場，我們將成為這一行業(yè)的的成功品牌。二、市場情況分析1、投放市場及市場容量（其中北上廣、江蘇、浙江的銷量占據(jù)半壁江山） 市場容量：據(jù)統(tǒng)計2015年北上廣江浙的休閑食品市場容量已達到5000多億元。雖然我國市場增長迅速，但遠低于發(fā)達國家人均消費水平。由于北上廣，江浙區(qū)域是人口密集城市、消費層次豐富，休閑食品將營造出更多新的市場機會，消費潛力巨大。根據(jù)市場容量分析，我廠產(chǎn)品前期將投放以下市場：北上廣，江浙全境以及江西和周邊省會城市，另

4、外西藏，甘肅，青海等市場增速偏高，后續(xù)可重點開發(fā)該市場2、競品情況同類休閑食品與其競品休閑食品品牌產(chǎn)品名規(guī)格價格調(diào)查地點備注三、消費者分析1、消費人群由于休閑食品有品類不同.價位不同的產(chǎn)品所針對的目標(biāo)消費人群存在明顯的差異的特點,我們的產(chǎn)品的消費人群主要集中在學(xué)生人群，且集中在1224歲人群，另外一部分為2632歲的時尚女性或家庭女性。（這幾類人群將是我們的消費主力軍）2、購買目的學(xué)生人群：這一類消費人群主要是在校中小學(xué)生，也有大學(xué)生，因現(xiàn)階段生活較為富裕，且大部分比較喜歡有特點,味道比較好的零食，所以反復(fù)消費的習(xí)慣容易被養(yǎng)成。時尚女性：這一類消費人群主要是未婚或沒有孩子的女性，她們的消費目的

5、及心里主要是因生活節(jié)奏加快，工作壓力也越來越大，美味的休閑食品的攝入，能有效的緩解工作與生活的壓力。家庭女性：這一類消費人群主要為30歲左右的結(jié)婚女性，她們的消費目的主要是自己食用或者招待客人、送禮等需要。 重點：產(chǎn)品品質(zhì)是培養(yǎng)消費者反復(fù)消費的關(guān)鍵3、購買地點學(xué)生人群：學(xué)校周邊小賣部、中小型超市、游戲廳等時尚女性：K/A類商超（連鎖、大型）、KTV吧、煉歌房、電影院、休閑場所、俱樂部、寫字樓、餐廳、飯店、賓館、景點、公園、車站、碼頭、飛機場。家庭婦女：休閑場所、餐廳、健身中心、飯店、賓館、茶樓、景點、公園、車站、碼頭、飛機場。四、目標(biāo)規(guī)劃根據(jù)北上廣，江浙全境以及江西的市場情況分為三年計劃,分時

6、間段執(zhí)行：（1）第一年渠道重點放在北上廣以及江西的經(jīng)銷商拓展（2）第二年渠道重點將放在江蘇與浙江，福建、武漢、長沙等發(fā)達城市的省份拓展，以及把第一的區(qū)域經(jīng)銷商發(fā)展代理身份（3）第三年渠道重點將在全國有消費能力的省會城市拓展，逐漸把經(jīng)銷商發(fā)展為代理商，并把前期的代理商維護與服務(wù)好！1、市場戰(zhàn)略目標(biāo) 三年內(nèi)市場年銷售額突破六千萬，樹立完善的公司文化與品牌形象，二線明星助力廣告與電視廣告投放2、銷售目標(biāo)根據(jù)市場預(yù)測定為第一年銷售目標(biāo)為2000萬。如下是詳細的目標(biāo)分解情況：廣東：年銷售額400萬 長沙：年銷售額150萬 上海：年銷售額200萬 福建：年銷售額250萬 北京：年銷售額200萬 武漢：年銷

7、售額150萬 江西：年銷售額150萬 其他區(qū)域：年銷售額300萬 網(wǎng)絡(luò)：年銷售額200萬五、營銷策略 根據(jù)公司銷售目標(biāo)規(guī)劃以及對休閑食品新品進入市場的調(diào)研結(jié)果的分析。公司認為，前期以渠道經(jīng)銷商的合作進行產(chǎn)品推廣,進入終端。后期自主開發(fā)其他銷售渠道,（例如：休閑食品連鎖超市直供）并提升品牌知名度,打造地方或全國范圍內(nèi)的休閑食品知名品牌的銷售方略，為企業(yè)產(chǎn)品投放市場現(xiàn)階段最佳的銷售方略。1、產(chǎn)品定位：A、產(chǎn)品架構(gòu)：目前分為凍干榴蓮（36g）、老船長芒果干（108g）、藍莓干（108g）、車厘子干（108g）、黑加侖干（108g）、正冬姜（108g）、日式話梅片（108g）、草莓干（108g）、西梅

8、干（108g）、芭樂干（108g），共10個品項。B、包裝風(fēng)格：簡潔時尚、東南亞特色風(fēng)格、方便取食（便于售后保存）C、產(chǎn)品層次與定位：進口食品原材優(yōu)勢，該產(chǎn)品定位為中高檔、可口型快速消費休閑食品，滿足各層次消費的學(xué)生群體與女性群體以及家庭消費2、價格政策（公司會議商討定價）廠家根據(jù)市場情況按照產(chǎn)品品類統(tǒng)一定價凍干榴蓮（36g） 老船長芒果干（108g） 藍莓干（108g） 、 車厘子干（108g） 黑加侖干（108g） 正冬姜（108g） 、日式話梅片（108g） 草莓干（108g） 西梅干（108g） 、 芭樂干（108g） 3、銷售渠道的打造（1）、制定經(jīng)銷商政策（重點）根據(jù)產(chǎn)品投放市場的

9、不同時期，經(jīng)銷商的政策市需要隨時進行修改與完善的。例如：在新產(chǎn)品進入市場時，由于還沒有合作的經(jīng)銷商客戶，所以需要通過政策引導(dǎo)加大新經(jīng)銷商開發(fā)力度，在政策上給予新經(jīng)銷商更多優(yōu)惠和市場支持，這樣才能在短時間內(nèi)高效地開發(fā)出有價值的客戶，保證可以快速啟動當(dāng)?shù)叵M市場。(2)、經(jīng)銷商的招募與管理招 募：前期以江西（南昌）及周邊省會城市、廣東（廣州、深圳）、上海市場區(qū)域分布，進行經(jīng)銷商的招募，后期根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展階段分片區(qū)進行招募，原則上以一個區(qū)域2家為準。招募方式：1、直接進商超找尋經(jīng)銷商2、聯(lián)系現(xiàn)有資源的經(jīng)銷商（以及發(fā)動朋友關(guān)系的資源）3、中國食品招商網(wǎng)推薦的，以及網(wǎng)絡(luò)招商，電話和上門的經(jīng)銷商4、通過

10、招商外包網(wǎng)打包招商以及招商快車5、通過百商會以及參加招商學(xué)習(xí)，并提供的推廣招商以及相關(guān)營銷手段6、多次參加盛世縱橫的資源共享會議，現(xiàn)場招商與推廣產(chǎn)品管 理：首先，對經(jīng)銷商，企業(yè)要打一批拉一批，扶強不扶弱：對經(jīng)銷商進行評估分類，根據(jù)經(jīng)銷商的態(tài)度、能力、市場現(xiàn)狀等因素將經(jīng)銷商分為A類經(jīng)銷商、B類經(jīng)銷商和C類經(jīng)銷商三類。（為后續(xù)發(fā)展為代理商奠定基礎(chǔ)）A、類經(jīng)銷商市場口碑好，財務(wù)良性運轉(zhuǎn)，經(jīng)營能力強，發(fā)展目標(biāo)明確，是可持續(xù)經(jīng)營的經(jīng)銷商。這類經(jīng)銷商對企業(yè)來講，是高價值渠道資源，必須重點發(fā)展。做為重點培育的代理商進行大力扶持。在營銷政策、激勵政策等方面重點傾斜。B、類經(jīng)銷商經(jīng)營能力稍弱，當(dāng)前銷售額稍低，但

11、具有較高的潛力，信譽好，是企業(yè)要重點扶持的對象。對可發(fā)展為（代理商）的經(jīng)銷商要求無條件接受培訓(xùn)提升和改造，工作重點是幫助他們建立業(yè)務(wù)員隊伍，提升其管理和信息功能。主要對經(jīng)銷商進行管理、營銷、產(chǎn)品、技術(shù)等方面的專業(yè)培訓(xùn)，培養(yǎng)他們的綜合素質(zhì)。C、類經(jīng)銷商經(jīng)營能力弱，又不思進取，信譽不好，對此類經(jīng)銷商，要堅決予以取締。這樣，企業(yè)對部分C類經(jīng)銷商進行取締，更新?lián)Q代，即打一批，更重要的是，通過打一批，來嚇一批，即對B類經(jīng)銷商施加壓力，然后再對B類和A類經(jīng)銷商進行重點扶持和助銷?？傊?，以上措施，其核心目的就是避免企業(yè)銷售人員孤軍奮戰(zhàn)，而是企業(yè)要聯(lián)合經(jīng)銷商進行利益捆綁和伙伴聯(lián)盟，共同開發(fā)終端，扼住渠道的咽喉

12、，使渠道真正地為企業(yè)服務(wù)，不僅有利于銷售業(yè)績的提升，更有利于企業(yè)銷售體系的完善和順利管理。4、市場支持（1）人員支持：培訓(xùn)人員支持，對接銷售人員支持（2）促銷品支持：POP海報（店內(nèi)外廣告）、易拉寶(移動展架)、DM產(chǎn)品宣傳頁、其它；（3）促銷活動支持：免費品嘗、節(jié)日促銷、買贈促銷、獎品促銷、堆頭陳列廣告支持：（4）鋪貨支持：A、進店支持（合作商先行進貨五千元以內(nèi)，下批進貨結(jié)上批貨款）。B、進貨2萬元，1個月之內(nèi)再進貨時（不低于2萬元）以補貨方式返（2萬元的）5%給經(jīng)銷商C、進貨5萬元，1個月之內(nèi)再進貨時（不低于5萬元）以補貨方式返（5萬元的）8%給經(jīng)銷商，并直接可榮升為地級市以上的代理商D、

13、直接進貨10萬元以上的（直接發(fā)11萬元的貨）可直接簽定該區(qū)域省級代理商合同，按代理商政策市合作5、激勵政策（適用于產(chǎn)品上市期間6個月內(nèi)）A 經(jīng)銷商銷售獎勵銷量（一個月之內(nèi)）： 3000050000 50000-100000 100000-150000 150000-200000 200000以上獎勵： 500元 1000元 4000元 7000元 10000元注：以上獎勵采用貨補方式操作。B 經(jīng)銷商銷售競賽 活動簡述： 可以制定一系列“挑戰(zhàn)性”的銷售目標(biāo)，同時附有“極具吸引力”的經(jīng)銷商獎勵方案，鼓勵他們積極銷售本企業(yè)產(chǎn)品。例如：船長食品月度杯，季度杯、年度杯銷售競賽等相關(guān)活動活動目的： 提高通

14、路經(jīng)營者對產(chǎn)品銷售的配合度，促使其積極開展市場開發(fā)活動，并努力建立經(jīng)銷商對產(chǎn)品經(jīng)營的忠誠度。 六、未來展望：為了更好地占領(lǐng)一線二線城市的主銷渠道，我們應(yīng)該積極拓展多種銷售通路，并加強對渠道的掌控力度，實現(xiàn)對目標(biāo)市場的廣泛覆蓋。一是廣泛性、多渠道銷售。休閑食品屬于典型的快速消費品行業(yè)，消費者對便利購買的要求很高，“買得起、買得到、樂得買”的重要性越來越凸顯，這就要求廠家推進“大通路銷售”，進行廣泛的渠道覆蓋，推進多通路分銷。優(yōu)秀的休閑食品企業(yè)應(yīng)該實行多通路并舉，傳統(tǒng)經(jīng)銷通路、KA通路（連鎖超市、大賣場）和車站等特殊通路也要全面覆蓋，以多渠道銷售提升產(chǎn)品的市場覆蓋率，提升產(chǎn)品銷量。二是強化終端渠道建設(shè)。休閑食品的終端建設(shè)和企業(yè)對渠道的掌控能力顯得尤為重要。目前，優(yōu)秀的休閑食品生產(chǎn)廠家都推行“渠道掌控”政策，注重對經(jīng)銷商的扶植和分銷商的管控，強化了對渠道的深度管理，“渠道精耕”更是深入人心。此時，應(yīng)重點