總體營銷策略暨西安各項(xiàng)目整體營銷思路

天地源2021年總體營銷策略暨2021年西安各工程整體營銷思路2021年12月一、2021年整體市場競爭環(huán)境預(yù)測二、2021年天地源整體營銷策略總綱三、2021年各工程整體營銷策略目錄Part1

2021年西安整體市場競爭環(huán)境預(yù)測2021年全國房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析經(jīng)歷2007年房地產(chǎn)市場開展局部過熱，企業(yè)瘋狂拿地，非理性透支等等后，2021年房地產(chǎn)市場充滿變故，遍布?xì)?。關(guān)鍵詞：成交下跌、四次降息、救市、房地產(chǎn)企業(yè)調(diào)整前三季度，全國新開工工程方案總投資呈現(xiàn)下降或僅僅小幅增長的趨勢，房地產(chǎn)市場成交也一直在忽冷忽熱的低迷中徘徊。9月中-11月初，我國政府相繼4次降息，力圖恢復(fù)市場信心。降幅為央行11年以來一年期人民幣貸款基準(zhǔn)利率最大降幅，政策扶持力度超出此前預(yù)期。樓市將持續(xù)下跌，70個(gè)大中城市新建商品住宅價(jià)格同比漲幅自2007年11月以來趨緩。四季度居民購置意愿人數(shù)占比為13.3%，創(chuàng)下9年以來的歷史新低。但，國家出臺政策與地方穩(wěn)市措施，將后幾個(gè)月總體下滑趨勢拉緩，房價(jià)大跌的可能性較前相比將減少。房地產(chǎn)企業(yè)順應(yīng)形勢，應(yīng)結(jié)合市場需求主動調(diào)整與轉(zhuǎn)型，研究企業(yè)的開展目標(biāo)和開發(fā)戰(zhàn)略，把調(diào)整策略、加強(qiáng)管理、塑造品牌、穩(wěn)健開展放到更加突出的位置。2021年全國各地房地產(chǎn)綜述特征：三大區(qū)域銷量齊跳水，價(jià)跌量縮，慘淡結(jié)束2021。中、東、西三大區(qū)域商品房銷售面積首次全部進(jìn)入下降通道，東部所占比重較上半年微降；中、西部占比較上半年微幅提高。東部和西部地區(qū)的購置土地面積自6個(gè)季度以來首次出現(xiàn)同比負(fù)增長。連續(xù)數(shù)月的房地產(chǎn)觀望態(tài)勢，使得土地市場開始理性回歸，房地產(chǎn)商的拿地行為變得謹(jǐn)慎。北京房價(jià)高、銷量減，降價(jià)優(yōu)惠勝于救市政策，11月數(shù)據(jù)回暖，但客戶對價(jià)格的觀望仍長期存在；長三角區(qū)域在混沌中求秩序，價(jià)跌量減遭遇樓市潛規(guī)那么，二三級市場聯(lián)動，推動二手房交易成為樓市新出口；珠三角借助新政出臺之力，中小戶型成交反呈上揚(yáng)趨勢，整體房價(jià)沒有明顯提價(jià)，但打折幅度有所減少。2021年全國區(qū)域市場表現(xiàn)特征：業(yè)績普遍下滑但分化明顯一線房企局部大幅降價(jià)，回籠資金；局部堅(jiān)挺價(jià)格，觀望市場，銷售困難。中小房企，局部大幅調(diào)價(jià)，靈活應(yīng)變，回籠資金；局部資金鏈緊張，工程整體轉(zhuǎn)讓或停工。經(jīng)營目標(biāo)的轉(zhuǎn)變：由“追求利潤〞向“追求生存〞轉(zhuǎn)變?！艾F(xiàn)金為王〞，迅速回籠資金，保證2021年工程的正常運(yùn)作。全國房地產(chǎn)企業(yè)表現(xiàn)受國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢的影響，盡管2021年前三季度地產(chǎn)重點(diǎn)企業(yè)凈利潤同比上升了13%，但第三季度地產(chǎn)重點(diǎn)企業(yè)凈利潤同比下降了18.7%，在業(yè)績整體下滑的同時(shí)，企業(yè)業(yè)績分化比較明顯。如像萬科這樣規(guī)模大、市場化運(yùn)作能力強(qiáng)的企業(yè)，從三、四月份就執(zhí)行大規(guī)模的降價(jià)，前三季度凈利潤保持了18.8%的增長；但隨著全國各大房地產(chǎn)企業(yè)的二季度調(diào)整，如中海、金地全國范圍內(nèi)的隱性群攻，恒大的13省低價(jià)同開，萬科在第三季度的凈利潤出現(xiàn)了13.4%的下滑。由于房地產(chǎn)公司特殊的會計(jì)制度，對于中小企業(yè)，一個(gè)季度的凈利潤并不能完全反映企業(yè)的經(jīng)營狀況，但對于大型企業(yè)來說，開發(fā)工程較多，結(jié)算時(shí)間比較均勻，所以第三季度業(yè)績在很大程度上反映了企業(yè)的銷售狀況，同時(shí)也反映了企業(yè)的經(jīng)營管理能力。而各企業(yè)目前求生存或求開展的現(xiàn)狀，也直接反響出各企業(yè)在應(yīng)對金融危機(jī)等方面的調(diào)整能力。關(guān)鍵詞：萬科領(lǐng)銜降價(jià)、恒大全國跳水、中小房地產(chǎn)企業(yè)工程整體轉(zhuǎn)讓〔一〕明年房價(jià)下調(diào)將成定局12月2日，中國社會科學(xué)院發(fā)布2021年?經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書?，社科院多位專家就中國經(jīng)濟(jì)形勢，國際金融危機(jī)對外貿(mào)出口的影響等問題發(fā)言，預(yù)測2021年中國GDP增長率可能繼續(xù)有所回落，但仍有望保持在9%左右，預(yù)計(jì)今年全年CPI增長為4%，在未來的幾個(gè)月內(nèi)還要緩慢下降，明年將繼續(xù)下行。藍(lán)皮書同時(shí)指出，短期內(nèi)房價(jià)下調(diào)將成定局，2021年，房地產(chǎn)市場將步入較長時(shí)間的調(diào)整期，需求方短期內(nèi)難以走出觀望。此外，明年失業(yè)人數(shù)還會有所增加，幾種利好有利于股市微弱反彈。2021年全國宏觀市場展望〔二〕GDP增速放緩，CPI還將下行2021年我國經(jīng)濟(jì)增長速度有所放緩，GDP增長率預(yù)計(jì)為9.8％左右。2021年，GDP增長率將繼續(xù)有所回落，我國整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境將在2021年上半年迎來最為艱難的時(shí)期，GDP增長率打響“保8〞戰(zhàn)，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化必將導(dǎo)致收入水平的顯著下降，從而直接影響置業(yè)者的購房意愿。(三)樓市斷供、爛尾樓風(fēng)險(xiǎn)加大2021年，房地產(chǎn)市場將步入較長時(shí)間的調(diào)整期。需求方短期內(nèi)難以走出觀望，在供需雙方的作用下，開發(fā)企業(yè)會采取進(jìn)一步的降價(jià)措施，以期盡快回籠資金，短期內(nèi)房價(jià)下調(diào)將成定局。從長期來看，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的轉(zhuǎn)好，房地產(chǎn)市場供求關(guān)系緊張的狀況有可能再次出現(xiàn)。另外，隨著中小套型住房、住房保障政策以及2021年各地住房方案的落實(shí)，2021年，廉租住房、經(jīng)濟(jì)適用住房也會增加?！惨弧硣窠?jīng)濟(jì)持續(xù)開展開始放緩今年前3季度，全市經(jīng)濟(jì)開展持續(xù)保持快速穩(wěn)定的開展勢頭。上半年西安市國民生產(chǎn)總值到達(dá)1445.35億元，增長16.2%，其中第一產(chǎn)業(yè)完成67.95億元，增長6.8%，第二產(chǎn)業(yè)完成653.83億元，同比增長17.6%，第三產(chǎn)業(yè)完成723.57億元，同比增長15.8%。固定資產(chǎn)投資中，前3季全市房地產(chǎn)投資投資額達(dá)386.22億元，增長為52.3%。社會消費(fèi)與人民生活財(cái)政金融逐步增長放緩。2021年西安房地產(chǎn)市場分析關(guān)鍵詞：企業(yè)觀望、價(jià)量齊跌、暗降、優(yōu)惠出臺6月，伴隨著地震影響的逐步消散，在宏觀調(diào)控發(fā)力、房企資金吃緊、市場觀望情緒導(dǎo)致銷量持續(xù)低迷的影響下，開發(fā)企業(yè)一改年初靜觀其變的姿態(tài)積極救市，本月西安樓市的推盤量及活動促銷量明顯提升；7-8月，更多的房地產(chǎn)企業(yè)直接開始大幅度降價(jià)。奧運(yùn)對房屋銷售的促進(jìn)作用遠(yuǎn)不如預(yù)期，新工程紛紛開盤，市場供給量增加，競爭壓力增大。銷售手段多樣化，特價(jià)房、低首付、贈送面積、送精裝、送家電、送車等等，促銷投入資金增大。逸翠園·西安、綠地世紀(jì)城的低價(jià)銷售策略引領(lǐng)了高新區(qū)的降價(jià)促銷風(fēng)潮，導(dǎo)致了高新區(qū)整體價(jià)格下滑。此期間天地源在高新區(qū)兩大工程應(yīng)對措施——蘭亭坊利用精工打造來增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，力圖價(jià)格堅(jiān)挺；楓林意樹新盤入市，銷售目標(biāo)和價(jià)格策略不清晰，導(dǎo)致銷售的整體壓力相對較大，這也是工程后期重點(diǎn)研究的方向?！捕?-8月西安房地產(chǎn)市場狀況關(guān)鍵詞：普降、明降、消費(fèi)者觀望、現(xiàn)金為王9月7日西安政府5億救市，出臺?關(guān)于恢復(fù)房地產(chǎn)業(yè)開展的假設(shè)干意見?。9月15日，央行宣布下調(diào)人民幣貸款基準(zhǔn)利率和中小金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率。各家開發(fā)商為了搶得“金九銀十〞最后的春天，認(rèn)籌、開盤樓盤明顯增多，價(jià)格戰(zhàn)也開始從暗降上升到白熱化階段：更多地產(chǎn)企業(yè)直接開始大幅度降價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入愈演愈烈狀態(tài)。新工程加長蓄水期，推遲開盤時(shí)間，低價(jià)入市也難以引爆市場。特色樓盤逐漸增多，促銷政策靈活多樣，加快資金回流。由于去年囤地、捂盤行為過多，造成市場累積房源多，進(jìn)而導(dǎo)致今年下半年推盤壓力過大?！敖?銀10〞的降價(jià)促銷并未對工程起到實(shí)質(zhì)的拉動作用，相反還加大了市場的觀望情緒?！踩辰?銀10西安房地產(chǎn)市場狀況關(guān)鍵詞：新政、隱性停工、觀望、以價(jià)換量11月，停工已經(jīng)成為2021年中國樓市繼降價(jià)潮之后，又一“關(guān)鍵詞〞。萬科在京、滬、深等地，都出現(xiàn)了工程停工的情形。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，萬科的舉動頗有標(biāo)桿意義，之后陸續(xù)傳出金地、招商、華僑城、鴻榮源等多家知名開發(fā)商旗下在深圳至少有17個(gè)工程有“隱性停工〞現(xiàn)象。目前西安多數(shù)工程為躲避市場風(fēng)險(xiǎn)，也出現(xiàn)了減少開工量的現(xiàn)象，以緩解資金鏈面臨的壓力。政策吹暖風(fēng)，價(jià)格下滑，多方原因促進(jìn)成交。11月份全市平均價(jià)格4400元/㎡，與10月份相比，除過城西區(qū)價(jià)格較10月份上浮8.3%，城東區(qū)價(jià)格根本持平之外，其他區(qū)域價(jià)格均出現(xiàn)下跌：城南區(qū)價(jià)格下滑約6%，城北區(qū)價(jià)格下滑約3.2%；而城內(nèi)價(jià)格下滑幅度最大約10%。11月，中新浐灞萬人購房團(tuán)，中海國際社區(qū)·觀園逆市開盤，融僑馨苑引入西工大附小等工程的調(diào)整推動取得成效，再次印證“性價(jià)比、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品剛性需求、居住配套升級〞的市場抗擊打能力?！菜摹?1月新政出臺后近期房貸新政出臺在一定程度上拉動了剛性需求者的購置欲望，西安各樓盤售樓部來電來訪人數(shù)明顯增多，但目前西安房地產(chǎn)市場在今后較長時(shí)間內(nèi)將屬于剛性需求市場，房貸利率的下調(diào)雖在一定程度上能刺激購房者的購置欲望，但短期內(nèi)對樓市價(jià)格下調(diào)的預(yù)期抑制了居民的消費(fèi)信心，較11月相比工程上客量增加但下定量根本無變化成為目前樓市的根本特征，08年各項(xiàng)利好的出臺已到尾聲，年末整體銷售量很難再有上升空間。年底往往是開發(fā)商完成銷售指標(biāo)，大量回籠資金的時(shí)候，因此新盤優(yōu)惠集中放量成為11-12月西安樓市的主基調(diào)。但從市場成交狀況來看，價(jià)格優(yōu)惠的新盤并未推動樓市成交的大幅上升。由于銷售情況不佳進(jìn)入12月第二周，西安市場上活潑的新盤相當(dāng)稀少，前階段鋪天蓋地的打折促銷有減弱的趨向，大量樓盤繼續(xù)延續(xù)前階段的優(yōu)惠措施，樓市整體銷售現(xiàn)狀保持平穩(wěn)。2021年底西安整體樓市現(xiàn)狀分析〔一〕2021年大規(guī)模經(jīng)適房、廉租房建設(shè)，將加大房價(jià)下降壓力2021年西安市將建設(shè)40萬平方米廉租住房。據(jù)透露，今年底前西安市將在高新區(qū)、經(jīng)開區(qū)等重點(diǎn)區(qū)域劃出300畝土地，用于廉租住房建設(shè)。這些廉租住房力爭明年5月1日前開工，完工后能解決近萬戶城市貧困家庭的住房困難。除了加大廉租住房建設(shè)，西安市經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)面積也逐年增加。從有關(guān)部門了解到，總投資130億、建設(shè)面積720萬平方米的經(jīng)濟(jì)適用房將在2021年建成。對西安房地產(chǎn)市場而言，意味著今后每年將會有150萬平方米經(jīng)濟(jì)適用房的供給量，可以解決數(shù)萬戶城市中低收入家庭住房。2021年西安房地產(chǎn)市場展望總可售套數(shù)總可售面積（m2）年成交套數(shù)銷售速度成交均價(jià)全市127399套

2138549856284套160套/天3741城南47293套9057458-----------4039高新13127套約170萬-----------注：統(tǒng)計(jì)日期截至12月13日。西安市2021年房源供給及總體成交情況從近5周行情走勢來看，全市平均每周成交套數(shù)約為1100套，約合160套/天?！踩?021年存量房源巨大，競爭異常劇烈全市總計(jì)可售房源高達(dá)約12萬套，而08年全年成交量僅約6萬套，以目前西安市的日成交量計(jì)算，僅存量房源就足夠全西安銷售2年以上，再加上09年新開面積〔預(yù)計(jì)700萬方計(jì)算〕，市場供給量預(yù)計(jì)將到達(dá)約20萬套，超過08年全年成交量的3倍以上?！沧ⅲ?7年西安市新批商品房預(yù)售面積914萬平方米，實(shí)際銷售面積923萬平米，87960套，成交額346億元；08年商品房新開工面積約700萬平米，實(shí)際銷售約6萬套，約600萬平米?！场菜摹掣鳟a(chǎn)品線競爭都非常劇烈西安房地產(chǎn)市場的競爭并非局限某一類產(chǎn)品，而是各類產(chǎn)品線都面臨著全面的市場競爭。在130平米以下剛性需求類產(chǎn)品供給上，中海國際社區(qū)、綠地世紀(jì)城、融僑馨苑、金泰假日花城、逸翠園，以及2021年即將推出的融僑中央首座都大量房源供給。在130平米以上大戶型產(chǎn)品的供給上，曲江板塊絕大局部樓盤都是以130平米以上大戶型為主，中海、綠地、融僑、和黃、高新、龍湖等一線品牌產(chǎn)品也都以大戶型為主打?；鞈?zhàn)2021，血戰(zhàn)2021！西安樓市將在2021年的市場混戰(zhàn)中迎來更為艱難的2021年。Part2

2021年天地源整體營銷策略營銷目標(biāo)品牌現(xiàn)金流利潤面臨2021年殘酷的市場競爭，在“品牌、現(xiàn)金流、利潤〞這三大營銷目標(biāo)無法同時(shí)兼顧的情況下，我們必須做出適當(dāng)?shù)倪x擇?。?？？1、營銷目標(biāo)由企業(yè)品牌主導(dǎo)向現(xiàn)金流主導(dǎo)轉(zhuǎn)變；2、整體營銷規(guī)劃為：以追求現(xiàn)金流為主導(dǎo)，兼顧品牌及利潤；3、整合工程資源，轉(zhuǎn)變營銷思路，做好逆市營銷；4、針對不同工程特性，采取不同營銷策略，實(shí)現(xiàn)各自營銷目標(biāo)。2021年天地源整體營銷策略天地源4大工程“2021年?duì)I銷總體規(guī)劃〞高新腹地33萬平米創(chuàng)意生活城公園中央中國HOUSE大城南全新輕齡小戶新中式人文典范第1要素：品牌第2要素：現(xiàn)金流第3要素：利潤第1要素：現(xiàn)金流第2要素：品牌第3要素：利潤第1要素：現(xiàn)金流第2要素：品牌第3要素：利潤第1要素：現(xiàn)金流本錢運(yùn)作楓林意樹蘭亭坊世家星城曲江華府天地源各主要競爭工程開展現(xiàn)狀及09年預(yù)測項(xiàng)目名稱可售總面積(㎡)存量面積(㎡)已出售面積(㎡)可售總套數(shù)存量套數(shù)（套）已出售套數(shù)（套）銷售均價(jià)09新推面積預(yù)計(jì)九錦臺202853198688.054165.64467443246420/平米0金地芙蓉世家147371110167.837203.35306145161253萬/套0中海東郡熙岸7138750599.220788.754893091805300/平米中海國際社區(qū)281050114163.21166887.4201577712386000/平米30000中海鉑宮8834239965.2848377.4623410512915000/平米中海觀園270888261204.819683.2511911107844500/平米綠地世紀(jì)城535316160499.6374816.7420696332434900/平米30000逸翠園26728076978.6190302.1187250613665000/平米30000融僑馨苑4784681515253269434138115029884700/平米30000東方米蘭9184964729271198375772604980/平米30000橡樹街區(qū)9501160453345588926032895100/平米30000金泰假日花城22879472702156092199949115085000/平米50000紫薇尚層15000512491525089126112613387600/平米合計(jì)1486591199078437118802300002021年主要競爭對手銷售情況統(tǒng)計(jì)從全市和區(qū)域市場供給量來看：2021年全市庫存房源約12.7萬套，而2021全年成交僅缺乏6萬套；城南區(qū)總庫存套數(shù)約為47000套，合計(jì)約905萬平米高新區(qū)總庫存套數(shù)約為13127套，合計(jì)約170萬平米，從天地源主要競爭對手的產(chǎn)品供給量來看：僅上表主要競爭對手2021年的存量房源總面積就高達(dá)約150萬平米，合計(jì)約1萬套，主要競爭工程2021年新增房源保守估計(jì)也在23萬平米以上，2021年主要競爭對手的房源供給量預(yù)計(jì)約在180萬平米左右，相當(dāng)于西平安年總銷售面積的60%。2021年的供給量將非常巨大，且競爭工程產(chǎn)品線重疊，存在嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭。由于2021年大量主力樓盤未能完成預(yù)定銷售任務(wù)，大量房源積壓，造成資金鏈緊張，2021年將面臨嚴(yán)重的價(jià)格壓力?，F(xiàn)推售綠地世紀(jì)城－－根本信息08年小結(jié)：不斷推出新品，從5月開始降價(jià)，8月打出37萬買三房，銷售均價(jià)從5300元/㎡調(diào)整到4800元/㎡基本信息占地面積：1160畝總建筑面積：120萬㎡，其中住宅65萬㎡，寫字樓55萬㎡。目前在售在售6期房源，主力戶型56、63㎡一室、88㎡兩室、133、135、177㎡三室，在售面積56-173㎡，均價(jià)4800-5500元。推出soho同盟，loft寫字間，戶型面積100-200㎡。主力戶型135㎡三室和86㎡兩室商業(yè)均價(jià)臨街商鋪：4999元/㎡起Soho均價(jià)平層：4500元/㎡，loft：5800元/㎡。銷售均價(jià)二房均價(jià)：4700-5300元/㎡（原價(jià)5300）三房均價(jià)：4600元/㎡（原價(jià)5000）團(tuán)購均價(jià)：4200元/㎡優(yōu)惠政策團(tuán)購優(yōu)惠4個(gè)點(diǎn)，其他無優(yōu)惠。逸翠園·西安－－根本資料現(xiàn)主推B區(qū)A區(qū)基本信息占地面積：968畝建筑面積：106萬㎡目前在售現(xiàn)主推7號樓126-161㎡，均價(jià)6000元，5-7號樓，95-270㎡。10、12、14號樓剩余6套頂層復(fù)式180㎡四房現(xiàn)清盤銷售，優(yōu)惠后價(jià)格為7500元/㎡。主力戶型90-400㎡的二房至六房等10種戶型。銷售均價(jià)二房均價(jià)：5300元/㎡（原價(jià)5700）三房均價(jià)：4700元/㎡（原價(jià)5200）優(yōu)惠政策一次性優(yōu)惠5％，按揭優(yōu)惠3％。08年小結(jié)：從1月份推B區(qū)，分批推出樓棟和房源。6月B區(qū)開盤。7月份開始，起價(jià)每平米降低500元。全年執(zhí)行一次性5％，按揭3％的優(yōu)惠。中海國際社區(qū)－－根本信息基本信息占地：1000畝建筑面積：135萬㎡總戶數(shù)：約10000戶目前在售“熙岸東郡”主推5、9號樓78-88㎡兩室，127-133㎡三室；4、8號樓129-140㎡三室；“鉑宮”雙拼、聯(lián)排別墅二期60套，面積區(qū)間335-540㎡；“觀園”在售70-160㎡戶型，兩房38萬元起；三房52萬元起。主力戶型40-300㎡，兩房、三房、四房銷售均價(jià)東郡均價(jià)：5300元/㎡觀園均價(jià)：4500元/㎡鉑宮均價(jià)：12000-14000元/㎡優(yōu)惠政策以觀園獨(dú)立低價(jià)入市08年小結(jié)：房源放量較大，推售節(jié)點(diǎn)時(shí)間緊迫。價(jià)格從4月開盤的均價(jià)5300-6500元/㎡到9月開盤均價(jià)4400-6700元/㎡，起價(jià)降低900元/㎡，價(jià)格間距拉大；11月15日觀園開盤均價(jià)更是降為4200-4800元/㎡，降價(jià)幅度較大。金地·芙蓉世家－－根本信息08年小結(jié)：以高品位活動和現(xiàn)場氣氛的營造來帶動現(xiàn)場人氣，提升工程品質(zhì)。實(shí)行一房一價(jià)政策，多元化的產(chǎn)品和價(jià)格，戶型配比合理?；拘畔⒄嫉孛娣e：210畝，建筑面積：17萬㎡總戶數(shù)：800余戶目前在售1期剩余30多套房源，洋房160-230㎡；疊加別墅210-230㎡戶型；聯(lián)排別墅410-470㎡（帶地下室）戶型160——470㎡銷售均價(jià)洋房均價(jià)：7000—8000元/㎡160萬/套起，別墅均價(jià)：12000元/㎡疊加別墅220萬/套起聯(lián)排別墅420萬/套起優(yōu)惠政策按揭實(shí)行9.8折，一次性實(shí)行9.6折基本信息占地面積116畝，總建面36.76萬㎡，一期推出467戶。目前在售1號樓、2號樓和9號樓的所有房源主力戶型160-230㎡三房和四房銷售價(jià)格均價(jià)：6500元/㎡銷售政策開盤前繳納5萬認(rèn)酬金優(yōu)惠1%，繳納50萬認(rèn)酬金優(yōu)惠2%，一次性付款優(yōu)惠1%。九錦臺－－根本信息08年小結(jié)：工程定位較高，屬于城南板塊的稀缺資源。在最有競爭力的萬科·新地城，精裝房均價(jià)7100元/㎡的情況下，九錦臺毛坯均價(jià)6500元/㎡，在性價(jià)比上毫無優(yōu)勢可言。融僑馨苑－－根本信息08年小結(jié)：從10月開始降價(jià)，降幅為1000元/平米左右。并輔以各種優(yōu)惠名目，銷售狀況良好?；拘畔⒄嫉孛娣e：432畝總建筑面積：80萬㎡占地面積：432畝建筑面積：約80萬平米容積率：2.73綠地率：40%建筑密度：23％樓棟信息：共有51棟樓，以板式小高層為主總戶數(shù)：近6000戶停車位：3500個(gè)目前在售星光大道130平米左右三室，1.2期剩余現(xiàn)房（130平米以上）主力戶型目前主力戶型為131平米三室銷售均價(jià)洋房均價(jià)：4800元（原價(jià)6200元）點(diǎn)式均價(jià)：4500元（原價(jià)5200元）板式均價(jià)：4500元（原價(jià)5500元）優(yōu)惠政策買指定房源（現(xiàn)房）送教育基金。金泰假日花城－－根本信息08年小結(jié)：年度推售資源較穩(wěn)定，以三室中等戶型為主，優(yōu)惠幅度不大。業(yè)主均可成為金泰會員，享受聯(lián)盟商家優(yōu)惠?；拘畔⒖偨ㄖ娣e66萬平米，分四期開發(fā)目前在售項(xiàng)目在售戶型面積38-227平米，一室-躍層。主力銷售18號樓127㎡三室南北通透房源，同期銷售31-127㎡房源，均價(jià)5500元/㎡，144㎡四室兩廳兩衛(wèi)房源位于16號樓，均價(jià)6500元/㎡主力戶型127㎡三室和144㎡四室商業(yè)均價(jià)不詳銷售均價(jià)板式均價(jià)：5500元（原價(jià)5800）點(diǎn)板均價(jià)：4700元（原價(jià)4900-5000）優(yōu)惠政策推出特價(jià)房源，94折優(yōu)惠競爭工程分析小結(jié)1、2021年主要競爭工程價(jià)量齊跌，銷售普遍出現(xiàn)困難；2、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，主要競爭工程都以中大戶型為主，不符合占市場主力的剛性需求客戶的購房需求；3、2021年下半年，局部樓盤陸續(xù)開始降價(jià)或打折促銷、回籠資金，并引發(fā)其他樓盤跟進(jìn)，在一定程度上提高了銷售量；4、競爭樓盤銷售量普遍沒有到達(dá)預(yù)期，造成大量房源擠壓，資金回籠緩慢，造成開發(fā)資金緊張，大量新推房源不得不延期入市，2021年的房源供給量將非常巨大，為后市帶來更大的降價(jià)壓力。5、價(jià)格方面，從上半年5500元價(jià)位調(diào)整至實(shí)際銷售價(jià)約4500——5000元，除少數(shù)工程普遍出現(xiàn)500——1000元的降價(jià)幅度，局部樓盤團(tuán)購價(jià)已調(diào)整至4200元。2021年天地源各工程總體營銷規(guī)劃Part3

工程一：天地源*蘭亭坊蘭亭坊08年工程資源盤點(diǎn)蘭亭坊鳥瞰圖北區(qū)南區(qū)北區(qū)庫存房源：約250套可售面積：約3.5萬平米主力戶型：150平米以上三房、四房南區(qū)房源：8棟主力戶型：140-160平米花園洋房195平米以上大戶230-270平米復(fù)式蘭亭坊08年北區(qū)住宅主要庫存房源樓號總套數(shù)剩余套數(shù)2*23*24*2剩余總面積2號樓6617

17

2554.63號樓17625223

3662.874號樓7120

1463280.585號樓729

811425.498號樓5335

35

5024.6210號樓7227

13144371.5511號樓7263

23409065.6合計(jì)582套196套2套133套61套29385.31注：此數(shù)據(jù)不包含工程單位的6-7〔團(tuán)購〕、9號樓〔未開工〕剩余資源。樓號總套數(shù)戶型面積12#、13#195㎡以上14#復(fù)式230-270㎡15#復(fù)式230-270㎡16#、17#、18#花園洋房140-160㎡合計(jì)蘭亭坊09年南區(qū)房源庫存房源總銷售金額：約1.9億元天地源·蘭亭坊08年北區(qū)商鋪剩余資源整合樓號總套數(shù)（套）總面積（㎡）1號樓12006.352號樓51321.633號樓133314.44號樓2294.198號樓2352.25合計(jì)237288.82注：商鋪08年未出售。車位還沒有劃分，因此沒有詳細(xì)數(shù)據(jù)。蘭亭坊可售房源分析小結(jié)1、工程定位：高段豪宅本工程定位于高端豪宅，面對屢次置業(yè)群體，非市場剛性需求產(chǎn)品，整體市場環(huán)境對其銷售影響巨大；2、產(chǎn)品定位：精工典范、純大戶工程主力戶型為3房、4房、復(fù)式等豪華大戶型，面向于屢次置業(yè)的換房型客戶；3、客戶定位：屢次置業(yè)高端客戶，塔尖人士4、價(jià)格定位：市場引領(lǐng)性價(jià)格，高單價(jià)高總價(jià)，均價(jià)6500，遠(yuǎn)高于同區(qū)域主力樓盤均價(jià)4500-5000元。工程綜合研判：1、本工程為純粹大戶豪宅，具有面積大、總價(jià)高的特性，與普通住宅不同，通過單價(jià)的小幅調(diào)整并不能解決總價(jià)過高的現(xiàn)狀，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場主流剛性需求客戶的總價(jià)承受能力；2、本工程以高端定位、高質(zhì)高價(jià)入市，已獲得了高端市場對工程品質(zhì)的認(rèn)可，并已進(jìn)入銷售中期，大量客戶高價(jià)買入，價(jià)格的調(diào)整將對老業(yè)主的利益產(chǎn)生嚴(yán)重影響，從而會破壞工程市場口碑，降低工程品質(zhì)，降低高端客戶群對工程的認(rèn)可度；3、本工程的客戶群為經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的高端客戶，為換房的屢次置業(yè)群體，產(chǎn)品品質(zhì)是其關(guān)注的重點(diǎn)，對價(jià)格的敏感度偏低。主要是受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)開展大勢影響，暫時(shí)取消或延遲了購房方案。蘭亭坊核心營銷策略堅(jiān)持打陣地戰(zhàn)，強(qiáng)化資源優(yōu)勢，塑造差異性標(biāo)桿產(chǎn)品，塑造高端產(chǎn)品的資源優(yōu)勢。在工程內(nèi)塑造標(biāo)桿產(chǎn)品，營造同等資源下的普通產(chǎn)品的價(jià)格洼地。堅(jiān)持陣地戰(zhàn)，塑造內(nèi)部標(biāo)桿，制造價(jià)格洼地，擠壓式銷售。1、在維持高端價(jià)格的同時(shí)，大副度增加產(chǎn)品附加值，提高同等價(jià)位上的價(jià)值，提升產(chǎn)品品質(zhì)對工程價(jià)格的支撐度；2、進(jìn)行互動性的圈層營銷，做好特定客戶群，帶開工程的整體銷售；針對特定客戶群體的需求，選定特定樓棟進(jìn)行個(gè)案品質(zhì)升級。如：針對全西安常住外籍人士，特別打造“涉外高級公寓〞，并根據(jù)外籍人士特殊需求對產(chǎn)品配置進(jìn)行特殊升級，滿足外籍人士的居住需求；針對高新區(qū)IT行業(yè)精英，特別打造“CEO官邸〞“IT精英公寓〞，并根據(jù)特定精英人士升級產(chǎn)品配置，滿足IT精英的居住需求。3、以資源為導(dǎo)向，重新制定價(jià)格策略，樹立獨(dú)特性的高端標(biāo)桿產(chǎn)品，拉大標(biāo)桿產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的價(jià)格差距，營造工程內(nèi)價(jià)格洼地，變外部價(jià)格競爭為內(nèi)部產(chǎn)品競爭。通過升級產(chǎn)品和未升級產(chǎn)品之間的價(jià)格差來促進(jìn)工程主力房源的銷售。3、樹立產(chǎn)品內(nèi)部價(jià)格標(biāo)桿，營造工程內(nèi)價(jià)格洼地，變外部價(jià)格競爭為內(nèi)部產(chǎn)品競爭。如以南區(qū)產(chǎn)品為價(jià)格標(biāo)桿，高質(zhì)高價(jià)，維護(hù)工程品牌與整體形象，同時(shí)選取北區(qū)局部素質(zhì)較差房源，適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，減少價(jià)格抗性，形成樓盤內(nèi)價(jià)格洼地，建立內(nèi)部房源的性價(jià)比優(yōu)勢，從而滿足不同層次客戶需求，實(shí)現(xiàn)銷售。天地源·蘭亭坊2021年?duì)I銷思路○○1號2號3號4號5號6號7號8號10號11號9號12號14號16號15號13號17號18號1-11號樓為北區(qū)，12-18號為南區(qū)。北區(qū)特定樓棟，價(jià)格洼地突出內(nèi)部資源優(yōu)勢重視現(xiàn)金流回籠資金南區(qū)產(chǎn)品升級，高質(zhì)高價(jià)價(jià)格標(biāo)桿，樹立品牌特定客群涉外公寓、CEO公館IT精英公館等工程2：天地源*楓林意樹一期可售房源現(xiàn)狀庫存套數(shù)：約1000套戶型面積：65平米一房：約183套89-101平米二房：約410套120-144平米三房：約206套144-152平米大戶：約181套均價(jià)4980均價(jià)4980均價(jià)5450均價(jià)5400均價(jià)5350均價(jià)5350均價(jià)5420樓花一期天地源·楓林意樹一期08年存量房源盤點(diǎn)2期21棟樓預(yù)計(jì)2021年7月推向市場。二期樓號總套數(shù)剩余套數(shù)65㎡1-1-1

89-101㎡2-2-1

124-142㎡3-2-2144-152㎡3、4房1號樓276233801512號樓276276921843號樓108100964號樓92921151305號樓905113116號樓156156521048號樓105105244536合計(jì)11031013183套410套206套181套楓林意樹08年各棟存量房戶型分布楓林意樹一期工程綜合研判1、工程定位：典型中端普通住宅〔常規(guī)產(chǎn)品〕本工程典型的中端普通住宅，面對剛性需求客戶及改善型普通客戶群體，是市場需求的主流產(chǎn)品；2、產(chǎn)品線構(gòu)成：以中等戶型為主，群眾化自住型產(chǎn)品本工程的產(chǎn)品線非常豐富，以適合剛性需求的中等戶型為主，是市場的主流產(chǎn)品。3、客戶定位：自住型首次置業(yè)群體、改善型普通置業(yè)群體4、價(jià)格方面：本類產(chǎn)品是市場價(jià)格競爭重點(diǎn)，也是最符合市場需求，銷售量、需求量最大的產(chǎn)品類型，也是最能購實(shí)現(xiàn)快速大量銷售的產(chǎn)品類型。主要競爭樓盤都以此類產(chǎn)品為突破口，進(jìn)行降價(jià)或促銷，快速回籠資金。楓林意樹核心營銷策略思路1、本工程為典型群眾化常規(guī)產(chǎn)品，也是市場需求、價(jià)格競爭的主力。2、本工程的產(chǎn)品類型是在現(xiàn)階段最有可能實(shí)現(xiàn)“快速、大量銷售〞的產(chǎn)品，是天地源2021年實(shí)現(xiàn)銷售回款的主力和關(guān)鍵點(diǎn)；3、本工程2021年的營銷核心目標(biāo)：保證現(xiàn)金流，實(shí)現(xiàn)快速大量回款4、營銷策略思路：1〕產(chǎn)品切割銷售：工程資源切割、產(chǎn)品價(jià)值切割2〕小批量、多批次、“蠶食〞銷售策略，實(shí)現(xiàn)快速銷售，快速回款3〕將前期已售房源與新推房源進(jìn)行切割，分割銷售，讓新推房源充分參與市場競爭，成交為先，靈活操作。4〕采取階段性價(jià)格杠桿，積極參與競爭，撬動整盤銷售。5〕進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值切割，營造工程內(nèi)“局部價(jià)格洼地〞，通過性價(jià)比滿足不同客戶的需求，撬動房源銷售。5、保證本工程足夠的價(jià)格競爭力和性價(jià)比優(yōu)勢，建議2021年的均價(jià)區(qū)間為4300—5000元，給與價(jià)風(fēng)格整的適當(dāng)靈活性。小批量，多批次、分組團(tuán)、零星戰(zhàn)斗來解決銷售問題。工程3：天地源*曲江華府曲江華府尚苑德苑156套賢苑63套可售房源現(xiàn)狀庫存套數(shù)：約240套約46300平米主力戶型面積：尚苑：0套德苑：130-170平米，156套賢苑：193-195平米，63套別墅：270-314平米，21套價(jià)格：普通住宅：均價(jià)5800元?jiǎng)e墅：均價(jià)12000元曲江華府08年存量房源盤點(diǎn)曲江華府各樓棟各樓棟剩余資源情況樓號總套數(shù)剩余資源（套）剩余比例總建面已售剩余面積（㎡）均價(jià)預(yù)計(jì)剩余金額（萬）9#樓342470.59%6872.551949.594922.9658002855.3210#樓343191.18%6872.21584.336287.8858003646.9711#樓34823.53%6872.215065.761806.4558001047.7413#樓901011.11%12702.9011176.191526.715800885.4914#樓922223.91%17304.6312696.574608.0658002672.6715#樓784658.97%13717.885599.448118.4458004708.7016#樓784557.69%13717.885660.788057.1058004673.1217#樓1043331.73%14939.3910023.944915.4558002850.96別墅312167.74%8925.392841.016084.38120007301.26商業(yè)10990.00%1095.74113.81981.938019787.41合計(jì)585249

103020.7855711.4247309.36

31429.63車位555329

226.00

1400003164.00含車位合計(jì)

34593.63備注：號樓為樓王，戶型面積193平米

13.17號樓戶型面積為130、140平米號樓戶型面積為170平米1、本工程為純粹大戶豪宅，具有面積大、總價(jià)高的特性，與普通住宅不同，通過單價(jià)的小幅調(diào)整并不能解決總價(jià)過高的現(xiàn)狀，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場主流剛性需求客戶的總價(jià)承受能力；2、曲江作為