重汽濟(jì)南客車廠項(xiàng)目營(yíng)銷策劃構(gòu)思提報(bào)

重汽濟(jì)南客車廠工程JiNanPassengercarplantProjectMarketingProposal2021strategyandrepresentationforsaleandpromotionoftheSINOTRUKJiNanPassengercarplantprojectPresentedbyE-housechina(JINAN),allrightsreserved營(yíng)銷籌劃構(gòu)思提報(bào)INDEX-目錄前言——價(jià)值論P(yáng)art1發(fā)現(xiàn)價(jià)值Part2選擇價(jià)值Part3創(chuàng)造價(jià)值Part4實(shí)現(xiàn)價(jià)值愿景前言/價(jià)值論在大背景下，本工程面臨著諸多工程面臨的共同問(wèn)題，只有看清局勢(shì)，看清自身的優(yōu)勢(shì)，以“發(fā)現(xiàn)——選擇——?jiǎng)?chuàng)造〞價(jià)值的姿態(tài)，務(wù)實(shí)創(chuàng)新，方能脫穎而出，走向成功。易居中國(guó)的使命，正是面對(duì)這樣富有挑戰(zhàn)的局勢(shì)，與重汽地產(chǎn)攜手打造能夠突破“重圍〞的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)的回報(bào)。Part1發(fā)現(xiàn)價(jià)值one我們有市場(chǎng)空間價(jià)值從房地產(chǎn)消費(fèi)變化中發(fā)現(xiàn)two我們有交通資源價(jià)值從BRT捷運(yùn)開(kāi)展中發(fā)現(xiàn)three我們有規(guī)劃條件價(jià)值從1.5容積率中發(fā)現(xiàn)我們有市場(chǎng)空間價(jià)值——從房地產(chǎn)消費(fèi)變化中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段產(chǎn)品需求變化90平方以下多層產(chǎn)品120平方以上多層、小高層、復(fù)式產(chǎn)品別墅豪宅120-90平方多層、小高層產(chǎn)品自我實(shí)現(xiàn)需求

尊重需求

社交需求

安全需求

生理需求

120平方以上多層、小高層、復(fù)式產(chǎn)品120-90平方多層、小高層產(chǎn)品50-90平方多層產(chǎn)品50平方以下多層產(chǎn)品別墅豪宅我們有交通資源價(jià)值——從BRT捷運(yùn)開(kāi)展中發(fā)現(xiàn)隨著濟(jì)南BRT的投入使用，市場(chǎng)已經(jīng)初步形成對(duì)于BRT的認(rèn)知；并對(duì)于BRT便捷性的認(rèn)可度較高，借助于BRT在市場(chǎng)上的認(rèn)可；解讀BRT，尋找價(jià)值我們有規(guī)劃條件價(jià)值——從1.5容積率中發(fā)現(xiàn)目前本工程容積率為1.5左右，容積率不高，為工程預(yù)留出了不少的開(kāi)展空間，可以開(kāi)展較低密度的產(chǎn)品體量，這一點(diǎn)顯得尤為突出可以進(jìn)一步促進(jìn)工程品質(zhì)的提升；從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的普遍規(guī)律來(lái)說(shuō)1.5的容積率適合于開(kāi)發(fā)低密度、復(fù)合型社區(qū)，并足以保證產(chǎn)品的豐富性、多樣性。同容積率案例分析Part2選擇價(jià)值我們選擇城市價(jià)值——從市場(chǎng)定位中工程的市場(chǎng)定位，就是在以上四個(gè)因素：市場(chǎng)、消費(fèi)者/客戶、趨勢(shì)和自身資源中尋找最正確的匹配，尋找最正確的結(jié)合點(diǎn)，最穩(wěn)定的均衡，綜合以上四個(gè)因素，我們認(rèn)為，本工程最正確的市場(chǎng)定位是：濟(jì)南東部BRT物業(yè)范本。市場(chǎng)（M）消費(fèi)者（C）趨勢(shì)（T）資源（R）定位我們選擇創(chuàng)新價(jià)值——從產(chǎn)品定位中我們認(rèn)為在濟(jì)南市場(chǎng)中小戶型的高端產(chǎn)品將會(huì)成為市場(chǎng)主流產(chǎn)品，并會(huì)受到市場(chǎng)的熱烈追捧；因此，從市場(chǎng)需求出發(fā)，結(jié)合本工程的特質(zhì)，我們建議本工程產(chǎn)品應(yīng)以中小戶型的高端產(chǎn)品為主打；但是，如何定義產(chǎn)品類型，才是我們提升工程產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵；NEXTPAGE……為從本案地塊的位置、面積和區(qū)域現(xiàn)狀分析來(lái)看，本案是城市空間的郊區(qū)化擴(kuò)展的典型，故我們認(rèn)為在開(kāi)發(fā)模式上應(yīng)以低密度的住宅社區(qū)為導(dǎo)向進(jìn)行有序的開(kāi)發(fā)；由于人氣的冷清是大多數(shù)郊區(qū)工程所均有的通病，而區(qū)域配套的不完善和商業(yè)氣氛的冷淡更是造成這種人氣冷清的致命傷；為了能夠給這一區(qū)域注入活力，我們?cè)诖颂岢鲆浴靶鲁鞘兄髁x理論〞為核心的理念支持，并以本案輻射區(qū)域內(nèi)的文化氣氛和人文氣息為導(dǎo)向，結(jié)合濟(jì)南市政府整體規(guī)劃中的“濟(jì)南市2007年公布的九大控制性規(guī)劃片區(qū)的第8大片區(qū)——集科研旅游為一體的農(nóng)科院片區(qū)〞進(jìn)行全方位的推廣宣傳。NEXTPAGE……以“新城市主義理論〞主導(dǎo)思想，積極保存地塊內(nèi)的原生態(tài)自然資源，突出本案規(guī)劃設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性和新城市主義的原味特色，并積極倡導(dǎo)鄰里關(guān)系的重新建立與重塑，形成以小高層洋房和多層洋房為主，兼有高層洋房，在戶型設(shè)計(jì)上以中小戶型高端產(chǎn)品為主，是一個(gè)大型、低密度的綜合性創(chuàng)新型洋房住宅社區(qū)。真正使其成為濟(jì)南市的引領(lǐng)性住宅社區(qū)。我們選擇全民價(jià)值——從客戶群定位中堅(jiān)守都市核心的精英階層、持主流生活態(tài)度的中等收入階層＆聚核效應(yīng)所輻射的周圍有故土情節(jié)的實(shí)力居民他們的共有特點(diǎn)是：年齡主要集中在26－40歲主要來(lái)源于工程周邊及BRT沿線具備一定經(jīng)濟(jì)根底對(duì)于工程區(qū)域具有一定的認(rèn)可度我們選擇融和價(jià)值——從形象定位中將本工程歸位于洪樓板塊最大賣點(diǎn)在于BRT交通樞紐的核心優(yōu)勢(shì)和開(kāi)發(fā)商的重汽品牌工程整體融入了新城市主義最新開(kāi)發(fā)理念元素，在濟(jì)南是極具創(chuàng)新精神的社區(qū)，同時(shí)也具有現(xiàn)代先進(jìn)社區(qū)理念因素案名建議：重汽·時(shí)間/Thetimeislife!形象定位語(yǔ)：洪樓板塊/BRT沿線/創(chuàng)新型社區(qū)我們選擇宜購(gòu)價(jià)值——從價(jià)格定位中房子的最終使用者是客戶，因此客戶對(duì)于房子的需求是我們營(yíng)銷及產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)。易居建議：樹(shù)立產(chǎn)品總價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，滿足目標(biāo)客群需求，到達(dá)搶占市場(chǎng)份額的目的。從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)出發(fā)，為保證工程銷售方案的順利實(shí)現(xiàn)，我們必須首先要從價(jià)格上制約競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使工程產(chǎn)品價(jià)格適中占據(jù)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，因此我們建議：我們工程的產(chǎn)品總價(jià)格應(yīng)控制在50萬(wàn)元/套左右。Part3創(chuàng)造價(jià)值重塑競(jìng)爭(zhēng)力濟(jì)南創(chuàng)新型洋房化社區(qū)獨(dú)特創(chuàng)新的戶型設(shè)計(jì)贈(zèng)送面積拉高產(chǎn)品附加值獨(dú)一無(wú)二的交通優(yōu)勢(shì)星級(jí)酒店式效勞獨(dú)有社區(qū)休閑會(huì)所重汽地產(chǎn)品牌開(kāi)發(fā)商巨獻(xiàn)……濟(jì)南創(chuàng)新型洋房化社區(qū)整體規(guī)劃戶型優(yōu)勢(shì)醇洋房化社區(qū)環(huán)境優(yōu)勢(shì)交通優(yōu)勢(shì)配套優(yōu)勢(shì)景觀優(yōu)勢(shì)便利交通小區(qū)園林星級(jí)會(huì)所重汽品牌高附加值先進(jìn)功能設(shè)置板塊優(yōu)勢(shì)景觀河道城熟環(huán)境現(xiàn)代人居范本規(guī)劃策略的創(chuàng)造基于新城市主義的街坊式社區(qū)；分類居住原那么規(guī)劃，生態(tài)型居住環(huán)境吸引青睞；商業(yè)步行街，營(yíng)造環(huán)境舒適并進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃的主題購(gòu)物區(qū)；物業(yè)居家效勞中心、醫(yī)療點(diǎn)、學(xué)校、銀行、超市、運(yùn)動(dòng)中心、活動(dòng)中心、會(huì)所……基于環(huán)境的“山谷型〞整體布局設(shè)想；創(chuàng)造1.5容積率的均好性；戶型策略的創(chuàng)造我司建議的方案與原方案比照：類型戶型占比（%）總戶數(shù)（戶）總建筑面積（㎡）戶均面積（㎡）標(biāo)準(zhǔn)方案小兩室3.20%1996225400.00112.93大兩室24.45%小三室32.33%大三室31.50%復(fù)式8.52%調(diào)整方案大兩室42.53%2394224109.0093.61小三室30.07%大三室15.02%四室12.38%推廣策略的創(chuàng)造“以產(chǎn)品的宣傳奠定工程形象，以活動(dòng)營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷提升產(chǎn)品和社會(huì)價(jià)值〞作為本工程的總體推廣思路，通過(guò)“虛實(shí)結(jié)合、動(dòng)靜結(jié)合〞的手法來(lái)實(shí)施。通過(guò)點(diǎn)、線、面的立體攻擊形成推廣合力。靜態(tài)的推廣是通過(guò)媒體和現(xiàn)場(chǎng)，主要以新聞、專題、產(chǎn)品分析；賣場(chǎng)動(dòng)線包裝等方式，從城市開(kāi)展、生活方式、建筑藝術(shù)等角度深入報(bào)道。動(dòng)態(tài)推廣的方法主要是SP活動(dòng)來(lái)吸引社會(huì)關(guān)注，從而提高工程的社會(huì)影響，為目標(biāo)人群效勞，提升工程的社會(huì)價(jià)值。營(yíng)銷核心理念的創(chuàng)造以客戶宜購(gòu)總價(jià)，促動(dòng)客戶的購(gòu)置決斷；以“體驗(yàn)式營(yíng)銷〞展示出來(lái)的高品質(zhì)及飽滿的附加值體系，促成客戶購(gòu)置落定。高品質(zhì)，中低總價(jià)打擊客戶端，占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)工程銷售業(yè)績(jī)的頑勝、突破。Part4實(shí)現(xiàn)價(jià)值易居的三柄利劍是營(yíng)銷實(shí)施的有力保障精確裝戶暴力循環(huán)士兵突擊可進(jìn)可退的推貨次序使工程開(kāi)展游刃有余兩種推貨思路流量最大化VS利潤(rùn)最大化考慮到09年撲朔迷離的市場(chǎng)形勢(shì)，及日益白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，快速去化仍然是第一首選，易居建議，采取流量最大化的推貨次序，保證銷售平穩(wěn)，在此根底上再謀求更多利益點(diǎn)。

富有節(jié)奏感的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)設(shè)置實(shí)現(xiàn)流量的最大化A1A2A3B1B2C1C2C3區(qū)域內(nèi)部劃分示意——根本實(shí)現(xiàn)清盤11年7月份所有剩余房源持續(xù)銷售11年初~11年中C2地塊小高層第七輪開(kāi)盤10年12月中C3地塊小高層第六輪開(kāi)盤10年10月初B2地塊高層第五輪開(kāi)盤10年7月底B1高層+C1小高層第四輪開(kāi)盤10年5月初A2地塊多層第三輪開(kāi)盤10年3月底A1地塊多層次輪開(kāi)盤10年1月初A3地塊多層首輪開(kāi)盤09年9月底——樣板區(qū)開(kāi)放，蓄水卡認(rèn)購(gòu)09年8月——廣告正式出街，推廣啟動(dòng)09年5月——完成人員培訓(xùn)、物料準(zhǔn)備09年4月針對(duì)房源事件時(shí)間特殊通路的運(yùn)用俱樂(lè)部渠道；商會(huì)協(xié)會(huì)渠道；頂級(jí)商家渠道；機(jī)場(chǎng)渠道；機(jī)動(dòng)直銷組；外賣場(chǎng)；場(chǎng)外直投；場(chǎng)外巡展；合理的通路選擇+先進(jìn)的易居會(huì)操作模板

保證了蓄客的正常需求爆發(fā)式蓄客通路常態(tài)蓄客通路大客戶團(tuán)購(gòu)；舉辦重汽工程產(chǎn)品說(shuō)明酒會(huì)；重汽會(huì)+易居會(huì)故事化的案場(chǎng)設(shè)置促進(jìn)客戶體驗(yàn)升華重汽濟(jì)南客車廠——產(chǎn)品定位建議.doc易居優(yōu)勢(shì)房地產(chǎn)營(yíng)銷資源作為工程操作的強(qiáng)大后盾新浪·樂(lè)居中國(guó)最大的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體及信息效勞平臺(tái)易居會(huì)中國(guó)最大的房地產(chǎn)流通行