房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃發(fā)展方向

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃發(fā)展方向

摘要：在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境下，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃己成為關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功是否最主要步驟。因?yàn)槲覈?guó)房地產(chǎn)策劃業(yè)發(fā)展還未成熟，依然存在一些問(wèn)題和誤區(qū)。本文在分析房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃問(wèn)題基礎(chǔ)上提出其發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷策劃；問(wèn)題；趨勢(shì)

房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步由賣方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)取得一塊地就能制勝神話已經(jīng)遠(yuǎn)去，激烈競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃越來(lái)越重視，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展以及增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力具備主要意義，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功是否首要步驟。因?yàn)槲覈?guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展比較落后，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開(kāi)發(fā)商缺乏營(yíng)銷策劃方面經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)際房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃操作中難免存在一些問(wèn)題。

1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中現(xiàn)存問(wèn)題

①目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確。因?yàn)楦哳~消費(fèi)支出、購(gòu)置結(jié)果不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一個(gè)高關(guān)聯(lián)度購(gòu)置行為，其購(gòu)置決議步驟、影響原因和時(shí)間都復(fù)雜得多，改變可能性也大得多，所以應(yīng)該采取專業(yè)消費(fèi)者行為調(diào)研?？墒且恍┓康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”，正是因?yàn)榉康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)商這種心態(tài)，使之在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中營(yíng)銷策劃者普遍無(wú)視了對(duì)消費(fèi)者研究，從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)現(xiàn)象。

②缺乏規(guī)范可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不但受很多相關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其改變約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)原因影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目標(biāo)建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目標(biāo)成敗。然而，有一些開(kāi)發(fā)商在前期策劃過(guò)程中不知投資分析為何物，對(duì)未來(lái)政策走勢(shì)缺乏敏銳性分析和判斷，不做規(guī)范項(xiàng)目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行投資決議，營(yíng)銷策劃也介入過(guò)晚，造成投資決議失誤，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至于到項(xiàng)目銷售中期，盡管投入了大量人力物力宣傳推銷，依然有大量商品房滯銷。

③無(wú)視差異化競(jìng)爭(zhēng)。與普遍無(wú)視消費(fèi)者研究相反，部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商過(guò)分重視對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)者研究，經(jīng)常不惜花上六個(gè)月時(shí)間動(dòng)員全企業(yè)力量，發(fā)動(dòng)地毯式搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國(guó)假想敵都無(wú)不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)都關(guān)注備至。然而這么大量投入沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性意義，得出結(jié)論不能指導(dǎo)我們實(shí)際工作。實(shí)際上房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不一樣，即便地段不一樣也不會(huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)同質(zhì)化，既然不會(huì)有同質(zhì)化，那就絕不會(huì)晤臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛競(jìng)爭(zhēng)。

④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃興起，應(yīng)該是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開(kāi)始。多年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值策劃理論和思想。最近幾年來(lái)，內(nèi)地城市開(kāi)發(fā)商也開(kāi)始重視起營(yíng)銷策劃來(lái)。這些地方引入策劃路徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類策劃培訓(xùn)班；二是要請(qǐng)著名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問(wèn)；三是內(nèi)地舉行各種房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃演講會(huì)，并邀請(qǐng)著名策劃人參加交流，從中取得沿海地域房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃最新理念。經(jīng)過(guò)這幾個(gè)方式，沿海城市先進(jìn)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理念和優(yōu)異經(jīng)典案例，開(kāi)始在內(nèi)地開(kāi)花結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)地策劃人在策劃理念和伎倆上不可防止地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有地方幾個(gè)樓盤(pán)營(yíng)銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引發(fā)同行們關(guān)注。

⑤過(guò)分依賴廣告攻勢(shì)。有些房地產(chǎn)策劃者過(guò)分強(qiáng)調(diào)“猛烈廣告攻勢(shì)”“、強(qiáng)大空中優(yōu)勢(shì)”，偏愛(ài)采取大發(fā)行量大眾媒體進(jìn)行宣傳。這種“用大炮打蚊子”做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本大幅度提升必定會(huì)影響最終收益。伴隨媒體干擾增大，媒體邊際傳輸收益也在下滑，房地產(chǎn)策劃者應(yīng)該針對(duì)詳細(xì)項(xiàng)目量體裁衣，作出合理廣告費(fèi)用預(yù)算。

2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃發(fā)展趨勢(shì)

①?gòu)?qiáng)化品牌戰(zhàn)略。伴隨房地產(chǎn)逐步進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更重視對(duì)品牌培養(yǎng)與宣傳。所以房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)重視對(duì)品牌不停強(qiáng)化，輸出品牌關(guān)鍵價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識(shí)要超前，推廣伎倆整合性強(qiáng)，利用一切能夠利用傳輸資源強(qiáng)化產(chǎn)品品牌

②適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求。伴隨房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化，消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)置行為減弱，理性購(gòu)置行為增強(qiáng)；各種不一樣類型消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)選擇逐步建立自己標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對(duì)商品房選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)愈加考慮自己心理需求，尋找愈加適合自己樓盤(pán)。所以房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)該針對(duì)不一樣消費(fèi)者進(jìn)行日趨明朗市場(chǎng)細(xì)分，以滿足不一樣類型消費(fèi)需求消費(fèi)群，比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。新晨范文網(wǎng)

③調(diào)整營(yíng)銷模式，建立全程營(yíng)銷機(jī)制。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃是從項(xiàng)目用地初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開(kāi)發(fā)商關(guān)鍵能力側(cè)重點(diǎn)不一樣，房地產(chǎn)營(yíng)銷組織形式也能夠有其獨(dú)特征。不過(guò)，基本框架應(yīng)該大同小異以客戶導(dǎo)向型全過(guò)程營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門(mén)客戶服務(wù)和反饋功效。策劃部門(mén)應(yīng)該是樓盤(pán)相關(guān)信息搜集者和樓盤(pán)市場(chǎng)興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生組織者。經(jīng)過(guò)吸引客戶深度前期參加和策劃，能夠使項(xiàng)目標(biāo)市場(chǎng)推廣自然而然地變得輕易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過(guò)程中，不排除專業(yè)人士對(duì)客戶適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，從而把雙方可能分歧處理在前.現(xiàn)在不少開(kāi)發(fā)企業(yè)紛紛成立客戶俱樂(lè)部，經(jīng)常性地與客戶溝通項(xiàng)目進(jìn)展、企業(yè)情況，組織客戶深入項(xiàng)目策劃，與客戶形成互動(dòng)有效聯(lián)接。一些開(kāi)發(fā)企業(yè)專門(mén)成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。

參考文件：

[1]國(guó)寧.房地產(chǎn)營(yíng)銷與策劃[M].北京:中國(guó)商業(yè)出版社,.

[2]賈士軍.房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃[M].廣州:廣