華為網(wǎng)絡(luò)媒介計劃

華為網(wǎng)絡(luò)媒介計劃廣東省廣告公司互動營銷中心名目重點地區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境分析目標受眾特征競品網(wǎng)絡(luò)媒體策略分析網(wǎng)絡(luò)媒介目標網(wǎng)絡(luò)媒介策略小結(jié)附錄重點地區(qū)媒介環(huán)境分析北京是全國的IT中心，用戶數(shù)、知名網(wǎng)站、資本都在全國處于肯定的優(yōu)勢。北京的網(wǎng)站基本上是輻射全國的，而純粹的地方站點則沒有優(yōu)勢。廣東全省的網(wǎng)民數(shù)量達到了217萬，廣州市接近60萬，形成了一批有規(guī)模的、較知名的網(wǎng)站，初步具備了廣告媒介的要求。上海的網(wǎng)絡(luò)進展處于較為市場化的程度，免費上網(wǎng)在全國是該市唯一具有的。上海的網(wǎng)站除了早期的上海熱線，今年也消滅了諸如：ETANG.COM、MYRICE.COM等較為知名的網(wǎng)站。深圳是IT的后起之秀，但由于地理優(yōu)勢帶來的資本、信息優(yōu)勢以及政府的引導(dǎo)，在某些方面甚至超過了廣州。形成了諸如：網(wǎng)大、OICQ、深圳熱線等較為知名的網(wǎng)絡(luò)媒體。目標受眾特征分析目標受眾直接的單位用戶代理商一般網(wǎng)民購買和使用者為計算機和網(wǎng)絡(luò)專家，具有多年網(wǎng)齡樹立華為品牌形象商人并不肯定是這個行業(yè)的專家，但是對網(wǎng)絡(luò)有肯定的了解。用網(wǎng)絡(luò)主要收發(fā)郵件。競品媒體策略分析思科系統(tǒng)是華為主要的競爭者，不論用戶類型、流通渠道都存在直接的競爭。而宣揚方面，思科系統(tǒng)雖然專門建立了中文網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)宣揚方面并沒有做大的投入，只是在一些IT新聞?wù)军c和中國電信的官方網(wǎng)站有一個BUTTON鏈接。競品媒體策略分析朗訊科技在運用網(wǎng)絡(luò)宣揚方面投入相比要大一些，曾經(jīng)在SOHU、鳳凰衛(wèi)視站點等以及中國電信官方網(wǎng)站。競品媒體策略分析上海貝爾和阿爾卡特在網(wǎng)絡(luò)宣揚方面投入都不大，主要在中國電信官方站點投放，但是潛在威脅比較大。競品媒體策略分析UT斯達康年初剛在美國納斯達克上市，企業(yè)處于上升期。但是目前在國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)宣揚方面也只限于中國電信官方網(wǎng)站。競品媒體策略分析東方電信、中訊通信、大唐電信、巨龍等作為國內(nèi)電信設(shè)備供應(yīng)商，和華為在國內(nèi)的政策傾斜和市場銷售上直接競爭。因此它們的媒體投資策略分析更為重要，但目前在網(wǎng)絡(luò)宣揚方面并沒有達的動作，主要是在中國電信官方網(wǎng)站。媒介目標9月份的網(wǎng)站訪問人數(shù)比平常上升10%，廣告點擊率0.5%。；10月份的網(wǎng)站訪問人數(shù)上升15%，廣告點擊率1%；11月份的網(wǎng)站訪問人數(shù)上升20-30%，廣告點擊率1.5%；媒介策略到達率/接觸頻次策略行程策略時機和周期預(yù)算安排策略購買策略媒介策略掌握每個用戶觀看同一個版本不超過4次（FREQUENCY），廣告到達率累計達到50%/1+，30%/3+。到達率/接觸頻次策略媒介策略持續(xù)露出。華為的目標受眾主要是單位用戶，因此在休息日和下班時間（19點以后）停止投放廣告。行程策略媒介策略三個月投放周期。第一個月提醒式投放，其次個月和第三個月重點露出。選擇在白天和周日時段，出于集中于單位用戶的考慮。這時有機會看到（ots）看到廣告的機會將會有所保證。時機和周期媒介策略預(yù)算安排策略第一個月其次個月第三個月北京上海廣東門戶專業(yè)地區(qū)性媒介策略創(chuàng)意掌握:不同的用戶隨著接觸頻次的增加發(fā)送不同的版本；用戶構(gòu)成特征掌握：計費方式多樣化：CPM之外，尋求CPC、固定費率、CPL（LEAD）付費的可能；購買策略媒介策略同一個用戶看同一個廣告4次以上，效果將下降媒介策略選擇網(wǎng)站的標準質(zhì)量價格媒介價值=×媒介策略受眾組合（USERCOMPOSITION）重疊度：SINA.COM.CN的用戶掩蓋了以新聞、搜尋引擎、免費電子郵件為主要用途的用戶，而SOHU的用戶以網(wǎng)齡在一年以下的用戶為主，且主要在搜尋引擎和新聞方面，這一方面SINA以完全掩蓋了它的用戶，也就是說訪問SINA的人肯定掩蓋了SOHU，因此沒有再選擇SOHU的必要；而163、263的用戶是一南一北，有必要分別加強；GZNET.COM是163.NET的建立者，中國較早一代的網(wǎng)民普遍都常常訪問廣州視窗，但用戶主要來自華南地區(qū)；媒介策略媒體組合策略門門戶+專業(yè)站點門門戶+地方站點到達率親和力和理解度到達率理解和深度訴求媒介策略選擇站點類型門戶站點

:位于北京，是中國流量最大的網(wǎng)站；北京的用戶占，

263.net：首都在線用戶遍布全國，但是仍以北京用戶為主；以上兩站點，由于用戶大部分來自北京，故以之掩蓋北京；專業(yè)站點

：原《電腦報》改版而成，在IT專業(yè)網(wǎng)民中影響力大，用戶規(guī)模大。地區(qū)性站點

上海熱線：較早一批的電信網(wǎng)站，在老的專業(yè)網(wǎng)民中影響大。

21：廣東電信投資建立，上市后處于上升期。

163.net：最早的免費郵局之一，網(wǎng)站總體處于上升。

GZNET.COM：早期專業(yè)人士常常訪問，主要用戶來自廣東、廣州。行業(yè)站點

中國電信：作為重要的電信設(shè)備和解決方案供應(yīng)商，中國電信的官方占點起著承上啟下的作用。媒介策略行業(yè)站點媒介策略廣告形式一般Banner廣告告知Minisite網(wǎng)上公關(guān)：新品（聞)發(fā)布會、大事活動（EVENTS）Richmediabanner增強理解和表現(xiàn)力-JavaScript技術(shù) -html技術(shù)

小結(jié)省廣互動營銷中心下一步的工作：策略細化并執(zhí)行完成網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計跟進整體策略的實施創(chuàng)意、制作各種廣告形式籌備并供應(yīng)下一周期的網(wǎng)絡(luò)廣告策略方案附錄媒介排期媒體折扣率LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內(nèi)在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈送試銷0020元/體系20元/體系未進入-1元/店-1元/店00適用時間：8月15日-9月16日鋪貨獎勵

攻擊方式代銷對無法以現(xiàn)款進行交易的經(jīng)銷商，以代理的方式進入；贈送試銷，對即不同意現(xiàn)貨交易，又不同意代理方式