藍道-雪頓乳業(yè)廣告策劃提案

雪頓乳業(yè)廣告策劃提案北京藍道廣告公司雪頓乳業(yè)是青海省一家大型的乳品企業(yè)，企業(yè)以蘭州為窗口輻射整個西北地區(qū)，目前以蘭州市場為主。雪頓乳業(yè)的產(chǎn)品以液態(tài)奶為主，目前公司正在建設(shè)4.5萬噸液態(tài)奶生產(chǎn)線。蘭州市場目前競爭比較激烈，總計本土有25家企業(yè)，但產(chǎn)品檔次偏低，高端產(chǎn)品主要為外地品牌。雪頓乳業(yè)在產(chǎn)品的賣點上提出了無糖、牦牛奶、雪域高原奶三個方向。關(guān)于雪頓牛奶是政策燒熱的！……牛奶是資本擠出來的!牛奶是圈地圈出來的!牛奶是搶占奶源得來的！

牛奶是概念炒出來的!牛奶是廣告炸出來的!

牛奶是信息化“IT”來的!

牛奶的未來在農(nóng)村！牛奶泡沫來自還原奶!

跨國公司沒動“奶酪”!關(guān)于中國的牛奶是陷阱還是餡餅？藍道觀點

藍道認為現(xiàn)代的企業(yè)競爭是企業(yè)綜合實力的競爭，作為企業(yè)的參謀廣告公司不是靠一個點子或一個好的創(chuàng)意就可以去挽救一個公司了過去“點子大王”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，現(xiàn)代的企業(yè)要求我們要站在戰(zhàn)略的角度系統(tǒng)科學(xué)地分析企業(yè)的情況，才可以更好的為企業(yè)服務(wù)．今日的內(nèi)容一、營銷策略篇1、對于整個乳業(yè)前景的分析2、乳業(yè)的競爭格局3、雪頓的產(chǎn)品分析?4、雪頓的市場開發(fā)策略5、關(guān)于乳業(yè)的幾個問題二、創(chuàng)意表現(xiàn)及品牌規(guī)劃篇二、創(chuàng)意表現(xiàn)及品牌規(guī)劃篇2、雪頓的品牌分析3藍道的品牌規(guī)劃工具4、誰是我們的競爭對手5誰是我們的目標(biāo)對象6雪頓品牌規(guī)劃初案1品牌規(guī)劃的意義7品牌的整合傳播今日的內(nèi)容三、媒介推廣篇藍道媒介代理的優(yōu)勢藍道媒介代理的工作方法今日的內(nèi)容一、營銷策略篇1、對于整個乳業(yè)前景的分析2、乳業(yè)的競爭格局3、雪頓的產(chǎn)品分析4、雪頓的市場開發(fā)策略5、關(guān)于乳業(yè)的幾個問題今日的內(nèi)容我國乳制品的增長情況我國的乳制品不管是總量還是液態(tài)奶，都有很快的增長，連奶粉都有肯定數(shù)量的增長奶源供應(yīng)情況的變動我國的奶源供應(yīng)從1996年起始終處于高速增長期。但由于合作體制方面的問題也消滅了一些問題，所以在奶源的供應(yīng)上要落后于乳業(yè)

2003年，乳業(yè)市場即便經(jīng)受了ＳＡＲＳ的考驗，增速仍然“生猛”：統(tǒng)計資料表明，1-5月份共生產(chǎn)乳制品54.7萬噸，同比增長31.3%，其中規(guī)模以上企業(yè)前４個月產(chǎn)品銷售收入同比增長35.5%，利潤總額同比增長７４％；第一季度乳制品產(chǎn)量同比增長30.8%，液態(tài)奶同比更是在2002年增長65.8％的基礎(chǔ)上大幅增長58.1%。2003年的行業(yè)進展趨勢增長的勢頭仍然強勁乳制品消費增長速度四大直轄市乳品消費增長量部分省市牛奶消費增長情況乳業(yè)的進展前景猜測通過以上分析，我們認為隨著我國經(jīng)濟水平的進展和牛奶的市場教育工作的進行，中國的乳業(yè)仍然處在一個高速發(fā)展的時期，據(jù)有關(guān)權(quán)威資料分析，在２０１０年以前中國的乳業(yè)將保持１５％的進展，但是由于在商業(yè)運作模式上的初級和短期利益，有可能消滅臨時的倒退，總體來說發(fā)展速度不是很均勻的．今日的內(nèi)容一、營銷策略篇1、對于整個乳業(yè)前景的分析2、乳業(yè)的競爭格局3、雪頓的核心有時在哪里?4、雪頓的市場開發(fā)策略5、關(guān)于乳業(yè)的幾個問題

中國奶業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，自1999年起，中國奶業(yè)持續(xù)5年以高達45%的速度增長，全國共有乳業(yè)1500多家，其中年銷售額500萬以上的395家，上億元的僅有12家，而象伊利、光明、蒙牛這樣年產(chǎn)值20—30億業(yè)集團更市少之又少。目前國內(nèi)日加工能力超過100噸的企業(yè)只5%，大部分在20噸以下；年銷售額500萬元以上的企業(yè)有359家，上億元的只有12家。中國乳業(yè)真正的全國性品牌只有光明、伊利、三元等幾家，其余均為地方性品牌，牛奶品牌呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域性壟斷特點，如“三元”北京市場占有率92.6%，“光明”上海占有87.1%，“燕塘”廣州占有率43.8%，“菊樂”成都占有53.4%，中國乳業(yè)競爭概況市場集中程度

從數(shù)據(jù)顯示的整體競爭格局來看，2002年全國乳業(yè)3強占行業(yè)總產(chǎn)值的41.3%、全國乳業(yè)10強的產(chǎn)值占行業(yè)總產(chǎn)值的58.8%利稅額占行業(yè)60%，由此分析，乳業(yè)品牌集中趨勢明顯，但現(xiàn)實的集中度并不高。CRn指數(shù)：市場集中程度趨于集中，半壟斷市場的特征。赫芬達爾指數(shù)：企業(yè)數(shù)目較多，尚未形成半壟斷市場的格局集中程度競爭激烈程度完全競爭類市場半壟斷競爭市場寡頭壟斷市場絕對壟斷市場競爭類型分析目前有半壟斷市場向壟斷市場過渡，業(yè)內(nèi)洗牌是趨勢必定2004年中國乳業(yè)洗牌年雪頓的位置第一集團奶源帶型乳業(yè)其次集團城實型乳業(yè)第三集團小城實型雪頓雪頓的定位雪頓產(chǎn)品的訴求點：青藏高原純牛奶一個很大，很具吸引力的賣點，由于大多數(shù)的消費者盼望牛奶是純潔的奶源帶乳業(yè)的定位是必定的今日的內(nèi)容一、營銷策略篇1、對于整個乳業(yè)前景的分析2、乳業(yè)的競爭格局3、雪頓產(chǎn)品的分析4、雪頓的市場開發(fā)策略5、關(guān)于乳業(yè)的幾個問題

簡潔的從形態(tài)上劃分，乳品有液態(tài)奶和固態(tài)奶之別。固態(tài)奶以奶粉為主，液態(tài)奶依據(jù)生產(chǎn)工藝的不同，也有巴氏殺菌奶、超高溫滅菌保鮮奶和酸奶之分。據(jù)中國食品德業(yè)協(xié)會推估，在全國液態(tài)奶產(chǎn)量中，巴氏殺菌奶約占53.1%，超高溫滅菌保鮮奶約占29.9%，酸奶約占17.0%。從趨勢上看，液態(tài)奶產(chǎn)量有看漲之勢，近兩年增勢迅猛。牛奶的產(chǎn)品簡介我國奶制品的結(jié)構(gòu)

液態(tài)奶依據(jù)包裝的不同，液態(tài)奶有利樂包/枕、屋頂盒、PET瓶、玻璃瓶等四種，依據(jù)顧客的口味及營養(yǎng)偏好，又有加鈣、香濃、特濃、脫脂、低脂等之分，另外，就產(chǎn)品分布層次來看，60%以上集聚低端，40%主攻高端。由此綜合分析，在乳業(yè)市場產(chǎn)品屬性的挖掘上，市場尚存大量尚未開發(fā)的盲點，乳業(yè)市場的競爭當(dāng)是百花齊放，爭奇斗艷，然而事實并非如此，由于現(xiàn)實乳業(yè)需求和行業(yè)技術(shù)易集中的緣由，國內(nèi)各大廠商產(chǎn)品間的差異性很小，相互之間極易復(fù)制，比如奶的濃度、口感、味道以及添加物就可以比較容易的調(diào)整，廠家在產(chǎn)品上極難構(gòu)筑持續(xù)強勢的差異化。液態(tài)奶市場的產(chǎn)品分析各種液態(tài)奶所占比例示意圖雪頓在產(chǎn)品層面的優(yōu)勢分析我們認為雪頓在產(chǎn)品層面的支持是具有很獨特的優(yōu)勢的，青藏高原的牧場和天然無污染是我們產(chǎn)品最大的賣點．在同質(zhì)化格外嚴重的液態(tài)奶中我們的產(chǎn)品是有很鮮亮的個性的．今日的內(nèi)容一、營銷策略篇1、對于整個乳業(yè)前景的分析2、乳業(yè)的競爭格局3、雪頓的核心有時在哪里?4、雪頓的市場開發(fā)策略5、關(guān)于乳業(yè)的幾個問題對于市場開發(fā)的策略我們認為市場是動態(tài)的，你在運作的同時，你的對手也在進行市場的運作.我們競爭的結(jié)果不肯定是死亡，是市場份額的變動，也是大家共同教育市場的過程。在新的環(huán)境下，要有地球村的概念，在國內(nèi)市場分割完成后，要有走出去的勇氣。華東

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光明

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蒙牛

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伊利

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三鹿

5、衛(wèi)崗

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樂百氏7、

迎春樂

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達能

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純純

10、娃哈哈東北

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伊利

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蒙牛

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龍丹

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完達山

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輝山

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三環(huán)7、

光明

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阿蒙德

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奧樂

10、廣澤西北1、

夏進

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伊利

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光明4、

銀橋

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蒙牛

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北方

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樂百氏

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金河

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惠民

10、麥趣爾2003年10月各大區(qū)競爭情況距離我們最近的市場西南

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伊利

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光明

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菊樂

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伊利

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雀巢

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夏進7、

完達山

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蒙牛

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娃哈哈

10、太子奶中南

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伊利

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蒙牛

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光明

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友芝

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揚子江6、

夏進

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娃哈哈

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旺仔

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雀巢

10、完達山華北1、

蒙牛

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伊利

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三元

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光明

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三鹿

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娃哈哈

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天香

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樂百氏

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子母

10、完達山2003年10月各大區(qū)競爭情況寫作半徑比較近，西南陸路大通道我國各地區(qū)飲用奶的情況飲用習(xí)慣比較好，有肯定的基礎(chǔ)我國三級城市飲用奶的狀況二、三級城市市場沒有占主導(dǎo)地位的領(lǐng)導(dǎo)品牌我們的市場開發(fā)步驟由于協(xié)作半徑的緣由和目前的產(chǎn)量的情況，在企業(yè)進展的第一階段，建議以西北地區(qū)為第一開發(fā)市場，以西北市場形成自己的戰(zhàn)略市場。在西北市場的基礎(chǔ)上進軍西南市場，西南市場是我國距離奶源帶比較遠的消費市場，物流成本我們與對手相差無幾，甚至優(yōu)于對手。第三階段，我們通過西南大陸橋，進軍東南亞國家，格外是欠發(fā)達國家。在市場的開發(fā)的級別上，應(yīng)該以二、三級市場首當(dāng)其沖，對于重點城市采納農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略今日的內(nèi)容一、營銷策略篇1、對于整個乳業(yè)前景的分析2、乳業(yè)的競爭格局3、雪頓的核心有時在哪里?4、雪頓的市場開發(fā)策略5、關(guān)于乳業(yè)的幾個問題奶源的問題

目前，全國現(xiàn)有存欄奶牛約600萬頭，依據(jù)奶牛增長客觀規(guī)律，中國奶牛頭數(shù)的年增長幅度是10%，相比乳業(yè)平均高達30%的年增速，可以肯定的是，奶源的稀缺將成為制約行業(yè)進展的一大瓶頸，這樣，現(xiàn)行乳業(yè)市場的競爭，有很大一部分便轉(zhuǎn)移到了上游供應(yīng)鏈資源的爭奪上來。由于奶源的制肘，絕大多數(shù)廠家存在著產(chǎn)品線開工不足，生產(chǎn)開工率長期在60%—70%間徘徊，再加上乳品易腐、難儲存等特點，乳業(yè)中并不存在著過剩生產(chǎn)能力，2003年第一季度主要省份牛奶產(chǎn)量占全國比重我們的奶源地在哪里？乳品企業(yè)與奶源帶的關(guān)系中國乳業(yè)的競爭不僅僅是產(chǎn)品的競爭更是奶源帶的競爭中國的奶源帶和企業(yè)是共生的。概念奶的爭論乳業(yè)概念之爭有凹凸端之分，低端概念上的較量表現(xiàn)在業(yè)內(nèi)一些產(chǎn)品概念的噱頭上，如“還原奶”“純奶”“特濃奶”“加鈣奶”等，高端概念上的爭端則更多的體現(xiàn)在產(chǎn)品定位訴求點的提煉上，如“天然牧場”以前始終是各大品牌爭搶的彩頭，以奶源來反襯品質(zhì)，而伊利反其道而行，百尺竿頭更進一步，大膽提出“天然牛奶，均衡營養(yǎng)”，提倡“營養(yǎng)均衡”才是上好品質(zhì)，一舉突破了原有品牌概念上的桎梏。概念奶是肯定時期的產(chǎn)物，但也是必需的！概念奶是產(chǎn)品更新?lián)Q代的無奈之舉！概念奶是進攻型防守的必定產(chǎn)物！關(guān)于農(nóng)村市場的問題目前我國年人均奶類消費僅為7.2公斤，不到全球年人均奶類消費量100公斤的8%。業(yè)內(nèi)全都認為，中國乳品市場在將來10年中將是世界上潛力最大的牛奶消費市場，其依據(jù)是：中國年人均乳品占有量，僅為乳制品市場尚處發(fā)育期的亞洲年人均乳品占有量的1/6，不到世界年人均乳品占有量的1/12。假如中國年人均消費20公斤的話，那么需年產(chǎn)乳品2600萬噸，總值近1360億元，市場潛量格外可觀。

農(nóng)夫的因素不得不考慮！今日的內(nèi)容其次部分：雪頓乳業(yè)的品牌規(guī)劃

2、雪頓的品牌分析3藍道的品牌規(guī)劃工具4、誰是我們的競爭對手5誰是我們的目標(biāo)對象6雪頓品牌規(guī)劃初案1品牌規(guī)劃的意義7品牌的整合傳播為什么我們需要品牌規(guī)劃？一個順手可拾的例子15元50元100元產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的行業(yè)乳業(yè)消費日趨感性化的行業(yè)品牌——超越產(chǎn)品層面的競爭

“行銷是品牌的戰(zhàn)爭—品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，關(guān)系到如何進展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠景。擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌?！薄猄tephenKing,P&G品牌規(guī)劃的意義品牌規(guī)劃確立了本品牌供應(yīng)應(yīng)消費者的核心價值，并闡釋了本品牌與消費者之間獨一無二的關(guān)系，這種關(guān)系構(gòu)成了消費者感知本品牌的基礎(chǔ)；品牌規(guī)劃使品牌的創(chuàng)建者清楚地明確努力的目標(biāo)和方向，確保品牌傳播的全都性；品牌規(guī)劃有助于凸顯本品牌與競爭品牌的差異性，并進而提升品牌的競爭力；品牌規(guī)劃有助于累積傳播的效益，并進而累積品牌資產(chǎn)。我們沒有打造出一個共性鮮亮、聯(lián)想豐富、高威望、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢大品牌。而這一切的背后是由于中國的大部分企業(yè)對于品牌管理仍然十分陌生，在品牌戰(zhàn)略管理上的知識還十分貧乏，對品牌管理畢竟簡略做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少銷售額幾十億、上百億的企業(yè)的營銷高層人士都無法清楚地回答創(chuàng)建一個強勢品牌的關(guān)鍵要素是什么。更有急功近利者認為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個品牌。對品牌戰(zhàn)略管理知識的貧乏與缺少品牌戰(zhàn)略管理的能力是本土品牌的軟肋。中國企業(yè)的品牌之痛BRAND產(chǎn)品的利益點消費者的感受企業(yè)的核心優(yōu)勢品牌，是在消費者心中的一個烙?。∑放频暮x今日的內(nèi)容其次部分：雪頓乳業(yè)的品牌規(guī)劃

2、雪頓的品牌分析3藍道的品牌規(guī)劃工具4、誰是我們的競爭對手5誰是我們的目標(biāo)對象6雪頓品牌規(guī)劃初案1品牌規(guī)劃的意義7品牌的整合傳播雪頓品牌的現(xiàn)狀

（SWOT分析）雪頓品牌SWOT分析優(yōu)勢“雪頓”品牌本身所具有地域資源和神奇的藏族文化以及良的品質(zhì)保證。擁有一批對市場和管理經(jīng)營較為諳熟隊伍，與較為完備的營管理體系。地處西北競爭對手相對比較弱，有肯定的進展時間協(xié)作半徑近，成本具有肯定的優(yōu)勢。劣勢雪頓在消費者中的知名度比較低，對手已經(jīng)搶先占據(jù)了消費者的心智資源。品牌建設(shè)初期由于對市場運作的閱歷不足，有可能造成在人員配備、品質(zhì)管理、產(chǎn)品開發(fā)、物流周期等方面的諸多缺陷，加上缺乏完善精準的品牌規(guī)劃和規(guī)范科學(xué)的品牌管理，導(dǎo)致走入肯定誤區(qū)，對品牌美譽度造成肯定程度的損害。在視覺識別上，雪頓乳業(yè)缺乏時尚感和可識別性。原有企業(yè)視覺要素的應(yīng)用與乳品德業(yè)的特性存在肯定偏差。格外在執(zhí)行上是缺乏可行性的雪頓品牌SWOT分析機會經(jīng)濟收入水平的增加，與現(xiàn)代人營養(yǎng)保健意識的增強試乳品市場的容量增大。在全國主要二、三級市場以及農(nóng)村的寬闊市場都有很大挖掘空間。隨著西北地區(qū)奶源帶的建設(shè)，以及品牌的厚積薄發(fā)雪頓品牌SWOT分析威脅眾多的經(jīng)營對手利用資本優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，對我們形成價格上的沖擊。一些大的乳業(yè)在渠道形成的壁壘，我們有可能無法突破，強大的資本優(yōu)勢對我們構(gòu)成了威脅。由于企業(yè)所在地甘肅、青海的奶資源尚未形成規(guī)模，有可能在奶源上形成瓶頸，制約進展。雪頓品牌SWOT分析今日的內(nèi)容其次部分：雪頓乳業(yè)的品牌規(guī)劃

2、雪頓的品牌分析3藍道的品牌規(guī)劃工具4、誰是我們的競爭對手5誰是我們的目標(biāo)對象6雪頓品牌規(guī)劃初案1品牌規(guī)劃的意義藍道品牌規(guī)劃的思考工具品牌核心價值產(chǎn)品定位與對手的差異消費者洞察來自青藏高原的最純的牛奶誰是我們現(xiàn)階段的競爭對手誰是我們的競爭對手品牌形象

產(chǎn)品價格光明伊利蒙牛完達山三鹿夏進長富恒康華西衛(wèi)崗雪頓夏進——我們最主要的競爭對手夏進品牌核心價值探討主要乳品品牌的品牌形象品牌名稱TV-CF風(fēng)格整體形象光明溫馨、幽默都市中溫馨的中年女性伊利浪漫、健康都市中自然而又有幾分時尚的青年形象。蒙牛天然、綠色草原上有活力而略帶純樸的年輕男孩。三鹿權(quán)威、誠信平原上講究誠信的中年知識分子形象。完達山人性、真誠一個讓人放心的女性形象夏進純潔、嚴峻離自己很近的鄰居形象長富時尚、質(zhì)感都市時尚的高標(biāo)準的白領(lǐng)夏進的形象新奇的、有親和力的產(chǎn)品層面精神層面豐滿的品牌形象與目標(biāo)群體形成共鳴今日的內(nèi)容其次部分：雪頓乳業(yè)的品牌規(guī)劃2雪頓的品牌分析3藍道的品牌規(guī)劃工具4誰是我們的競爭對手5誰是我們的目標(biāo)對象6雪頓品牌規(guī)劃初案1品牌規(guī)劃的意義誰是我們要溝通的目標(biāo)對象？西北地區(qū)二、三級城市的高、中等收入家庭的女性家庭收入1.5萬元以上，年齡28—54歲，生活在二，三級城市，學(xué)歷高中(含)以上，以女性為主。主要目標(biāo)群體20到29歲男性，大專以上學(xué)歷，多數(shù)為未婚一族，思想比較自由有肯定的保健意識。次要消費群體今日的內(nèi)容其次部分：雪頓乳業(yè)的品牌規(guī)劃

2、雪頓的品牌分析3藍道的品牌規(guī)劃工具4、誰是我們的競爭對手5誰是我們的目標(biāo)對象6雪頓品牌規(guī)劃初案1品牌規(guī)劃的意義7品牌的整合傳播雪頓乳業(yè)品牌規(guī)劃內(nèi)容品牌規(guī)劃內(nèi)容品牌定義品牌共性核心利益品牌主張品牌標(biāo)志對于雪頓乳品品牌核心的提煉各知名品牌訴求點分析光明，好牛產(chǎn)好奶伊利，心靈的天然牧場蒙牛，來自大草原的問候三鹿，誠信造就高品質(zhì)的奶完達山，放心奶長富，三A品質(zhì)，國際品質(zhì)恒康，海洋生物奶圣元，有牛奶就有可能地域上的特色，產(chǎn)品層面具有優(yōu)勢。通過概念或精神層面訴求對于雪頓與對手差異點的分析雪頓產(chǎn)品與蒙牛、伊利等產(chǎn)品一樣是具有地域優(yōu)勢的品牌，簡略表現(xiàn)如下：青藏高原是我國良好的牧場，具有與內(nèi)蒙古一樣的大草原優(yōu)勢。青藏高原是少數(shù)民族比較多的地區(qū)，歷來有因奶的習(xí)慣，所以青藏高原的奶同樣是優(yōu)質(zhì)的奶.青藏高原與內(nèi)蒙古大草原同樣是天然、綠色的代表。差異點？青藏高原與內(nèi)蒙古高原最大的差異點在于：高度品牌內(nèi)涵規(guī)劃品牌核心價值產(chǎn)品定位與競爭品牌的差異消費者洞察來自雪域高原更加純潔無污染二、三級城市價格實惠的高純度的牛奶健康、無污染的、藏族特有的品牌內(nèi)涵品牌定義雪頓乳品是來自青藏高原的牛奶，是來自大草原無污染的純牛奶。它是在青藏高原海拔4000米的純潔環(huán)境中生產(chǎn)的，是純度最好的牛奶。它給消費者帶來的是綠色和健康。同時它也是藏族地區(qū)所特有的奶，它有一種藏族的神奇感。品牌內(nèi)涵品牌共性

神奇的純潔的健康的民族的品牌主張有高度，才有純度。企業(yè)進展的初期，在產(chǎn)品層面的訴求是正確的也是必要的品牌內(nèi)涵今日的內(nèi)容其次部分：雪頓乳業(yè)的品牌規(guī)劃

2、雪頓的品牌分析3藍道的品牌規(guī)劃工具4、誰是我們的競爭對手5誰是我們的目標(biāo)對象6雪頓品牌規(guī)劃初案1品牌規(guī)劃的意義7品牌的整合傳播

當(dāng)品牌核心確定后，品牌的外在表現(xiàn)形式是多的，品牌可以通過各種方式來感受。品牌的傳播對象不僅僅是消費者，還包括其他與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的群體。經(jīng)銷商政府管理部門消費者員工金融部門合作伙伴競爭對手品牌其他業(yè)務(wù)單位品牌的認知模式品牌辦公系統(tǒng)產(chǎn)品公關(guān)人員報道網(wǎng)絡(luò)廣告售后服務(wù)同樣每一個消費者和公眾對于企業(yè)也是從多方位熟識的。品牌認知模式的多樣性一個單一消費者或者是業(yè)務(wù)單位人員對于企業(yè)的了解，不會是全面的。這正如浮在海面上的冰山，消費者僅僅看到是冰山的一角有的多或者有少。品牌感知的冰山模式

簡而言之，品牌認知模式就是要求確保品牌以一種姿態(tài)、一種聲音、一種形象消滅，對同一群人說話，并供應(yīng)一種核心價值，從而最大程度地累積傳播的效益，并進而最大程度地累積品牌資產(chǎn)。以一個形象說話有可能掌握某一定位的全部權(quán)。27層凈化品牌的整合傳播的作用有可能獲得某肯定位符號（或風(fēng)格）的全部權(quán)。藍色的百事品牌的整合傳播的作用有可能產(chǎn)生好的成本效益。春蘭空調(diào)春蘭摩托春蘭卡車無形資產(chǎn)沒有積累品牌的整合傳播的作用消費者直郵促銷電話營銷直效互動網(wǎng)上營銷公關(guān)平面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體品牌傳播平臺今日的內(nèi)容三、媒介推廣篇1藍道媒介代理的優(yōu)勢２藍道媒介代理的工作方法我知道我一半的廣告費用都浪費了，

但是我不知道是哪一半聯(lián)合利華北美地區(qū)老總LordLeverhulme1920沒反應(yīng)50%最少達到有知名度的50%第一,其次,原先花的錢,可以掩蓋更多人嗎?數(shù)據(jù)來源:實力媒體專有調(diào)研,2001年4月(北京、上海；單一答案選擇；N=265)中國觀眾的廣告段落行為什么構(gòu)成“浪費”？花1000萬與花800萬的結(jié)果一樣打了廣告，不見任何起色不打廣告，一樣賣得好效益效果希奇藍道的工作藍道媒體效益是否拿到最低的折扣？拿到多少免費贈播？每收視點成本比過去低？效果短期長期增加品牌知名度了？增加產(chǎn)品熟識程度？增加產(chǎn)品偏好程度？增加考慮購買產(chǎn)品的機會？確實增加產(chǎn)品銷量？結(jié)果:+/-100%事實:+/-5%一般媒體公司評估媒介投資損益的角度我們是一家R.O.I.廣告代理我們R.O.I.（投資回報）的定義有選擇的投資而非幫客戶花錢追求效果而不是產(chǎn)量思考媒體如何能幫助拓展生意清楚了解如何讓各種傳播渠道更好發(fā)揮效果建議客戶投資于能最快促進銷售的增長點高效益的營銷保證取得實效藍道的工作

將媒體浪費減至最低

將媒體效果提至最高今日的內(nèi)容三、媒介推廣篇1藍道媒介代理的優(yōu)勢2藍道媒介代理的工作方法與產(chǎn)品集中管理就是把全部廣告資源整合起來并進行適當(dāng)?shù)陌才偶敖M合我們?yōu)槟?yīng)整體媒體服務(wù)整體媒介服務(wù)集中談判降低價格科學(xué)排期提高效益中央電視臺有效掩蓋寬闊市場產(chǎn)品集中管理增進品牌價值談判過程依據(jù)以往投放閱歷，承諾電視臺雪頓全部產(chǎn)品的投放量合理安排不同產(chǎn)品的投放量及確定適合目標(biāo)受眾的節(jié)目選擇承諾電視臺雪頓全部產(chǎn)品的投放量可以拿到更多的贈播長期承諾投放一些好的欄目準時段，可降低折扣及保證好位置實力幫助雪頓進行談判，使大部分電視臺可以給予雪頓5%+投放量的贈播，相當(dāng)于增加5%+折扣。為雪頓度身定制的談判過程備注：所舉例子并非真正精確折扣，簡略投放時需進一步談判。我們的現(xiàn)目標(biāo)群是哪些人？雪頓純鮮牛奶的現(xiàn)消費者數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介討論2002年調(diào)查雪頓純牛奶排期收視率結(jié)果實際的排期結(jié)果是掩蓋到哪些人？數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森上海收視測量儀數(shù)據(jù)，2002年4-5月收視率將不需要的浪費削減到最低將需要接觸的目標(biāo)消費者增至最高我們可以幫助您制定更科學(xué)的排期，以達到…藍道的科學(xué)排期系統(tǒng)

藍道有完善的數(shù)據(jù)支持、系統(tǒng)的工作方式、對購買人員的專業(yè)培訓(xùn)及先進的軟件工具，可以供應(yīng)更科學(xué)的媒體排期選擇合理的頻道準時段選擇目標(biāo)受眾喜愛的節(jié)目保證電視劇收視率預(yù)估的精準度選擇合適的廣告段位合理支配廣告位置本次提案參加成員創(chuàng)意總監(jiān)：江紹雄市場組：袁順華、陳恒軍、楊林品牌組：江紹雄、謝華林龍海、王子建、高永峰媒介組：袁娟、梁苗苗THEENDLOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習(xí)慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方