山水人家整合市場(chǎng)攻擊策略

山水人家

PoeticHome整合市場(chǎng)攻擊策略StrategyAd.Planning博思堂Birthidea廣告2000年8月6日1整合推廣構(gòu)架一、項(xiàng)目的價(jià)值定位 二、目標(biāo)群的類(lèi)型三、目標(biāo)群的預(yù)期值四、實(shí)現(xiàn)期望值的突破點(diǎn)五、實(shí)現(xiàn)盼望（一）：整個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)攻擊六、實(shí)現(xiàn)盼望（二）：2000.9-2001.5市場(chǎng)進(jìn)攻策略七、實(shí)現(xiàn)盼望（三）：開(kāi)盤(pán)階段的市場(chǎng)攻擊策略

2一、項(xiàng)目的價(jià)值定位1、項(xiàng)目?jī)r(jià)值：◆最大的住宅項(xiàng)目：33萬(wàn)多平米，目前杭州最大。 ◆最好的環(huán)境由BeltCollin（98年世界排名第7）設(shè)計(jì)，小區(qū)環(huán)境理所應(yīng)當(dāng)是最好的。 ◆最有特色的建筑風(fēng)格：格外現(xiàn)代，比目前的南都德加、金都城市花園、桂華城的視覺(jué)形象更好。 ◆最合理的戶型設(shè)計(jì)：一梯兩戶，三面采光，錯(cuò)層結(jié)構(gòu)，室內(nèi)布局更為合理。 ◆由于大地產(chǎn)規(guī)模帶來(lái)配套設(shè)施更為齊備，格外是幼兒園、學(xué)校的教育配套。

推斷：從目前的項(xiàng)目本身來(lái)看，山水人家已經(jīng)具備一流領(lǐng)導(dǎo)品牌概念。32、地塊價(jià)值：

◆蔣村門(mén)戶：蔣村已經(jīng)是公認(rèn)的高尚社區(qū)，而山水人家比目前金都城市花園、桂花城、南都德加更靠近市區(qū)。 ◆環(huán)境更美：前有老和山、近有蓮花港河，獨(dú)得山水景致?！糁苓厴?biāo)志：浙大后門(mén)，西溪風(fēng)景區(qū)，更是小區(qū)標(biāo)志性概念。

推斷：山水人家已是高尚社區(qū)概念，而且具有三大巨頭無(wú)法抗拒的優(yōu)勢(shì)。43、進(jìn)展?jié)撡|(zhì)：◆浙大科技園區(qū)環(huán)繞小區(qū)，進(jìn)展熱點(diǎn)持續(xù)。 ◆天目山路整改，樣板工程，交通條件更好。 ◆輕軌概念，具備無(wú)可抵抗的潛在優(yōu)勢(shì)?！酎S龍?bào)w育中心10月投入使用，政府配套更便捷。 ◆西溪文化旅游區(qū)的規(guī)劃實(shí)施，帶來(lái)更大的附加值。

推斷：山水人家將來(lái)的進(jìn)展?jié)摿?，始終具備杭州市級(jí)市政概念的高度，具備持續(xù)性領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)。5

結(jié)論：1、山水人家具備一流樓盤(pán)的潛質(zhì)。2、山水人家具備超越三大巨頭的支持點(diǎn)。3、山水人家具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的進(jìn)展前景。4、山水人家具備地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的概念。5、山水人家具備坤和地產(chǎn)成為高信賴品牌的信任。

6二、目標(biāo)群的類(lèi)型

1、由于是本項(xiàng)目是杭州市級(jí)層面的高尚社區(qū)，品質(zhì)和價(jià)格必定鎖定目標(biāo)對(duì)象無(wú)論一次置業(yè)或是二次置業(yè)都是中高層面。2、因次，我們的目標(biāo)群將會(huì)與桂花城、南都德加、金都城市花園是同一目標(biāo)群。3、因此，中高層面的目標(biāo)群對(duì)我們的審核標(biāo)準(zhǔn)，必定也會(huì)與桂花城、南都德加、金都城市花園相對(duì)比，其抱負(fù)的購(gòu)買(mǎi)期望值至少與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品質(zhì)全都，最好是超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。7三、目標(biāo)群的預(yù)期值1、對(duì)于山水人家的項(xiàng)目而言，如果僅僅與三大巨頭的品質(zhì)基本差不多，我們將很難跳出三大巨頭對(duì)我們的高限封殺，無(wú)法突破市場(chǎng)對(duì)我們的認(rèn)同點(diǎn)，同樣也就無(wú)法取得轟動(dòng)性的效應(yīng)及影響力。2、因次，我們必須超越三大巨頭，樓盤(pán)的潛質(zhì)既然是比三大地產(chǎn)商更優(yōu)越的樓盤(pán)，我們完全建立可以比三大巨頭更優(yōu)越的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這也是目標(biāo)群心理的期望值：我買(mǎi)的項(xiàng)目是目前最好的。市場(chǎng)的認(rèn)同就是領(lǐng)導(dǎo)品牌的積淀。8

四、實(shí)現(xiàn)期望值的突破點(diǎn)

1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的比較項(xiàng)目 品牌信賴規(guī)劃設(shè)計(jì)外立面戶型會(huì)所環(huán)境配套 金都城市花園較好較好一般一般較好較好較好 南都德加較好一般最好較好一般一般一般桂花城最好一般一般較好較好一般較好山水人家較弱最好較好最好最好較好較好

推斷：山水人家除了在品牌知名度與信賴感上不具備優(yōu)勢(shì)之外，其他方面都具有格外明顯的優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵點(diǎn)在于別人的高點(diǎn)建立在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，我們尚停留在規(guī)劃階段，我們?nèi)绻綄?duì)手，必須提前讓買(mǎi)家看到盼望，提前實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值。92、市場(chǎng)攻擊的比較項(xiàng)目 售樓處賣(mài)場(chǎng)包裝工地現(xiàn)場(chǎng)包裝樣板間包裝SP促銷(xiāo)攻擊 金都城市花園較好 無(wú) 無(wú)較好南都德加一般 無(wú) 無(wú)較差桂花城較差 較差無(wú)一般山水人家最好 最好最好最好

推斷：以上可以看出，即使是杭州地產(chǎn)三大巨頭，在地產(chǎn)的商業(yè)性及專業(yè)性方式照舊存在較大的不足，對(duì)于山水人家而言，正是建立領(lǐng)導(dǎo)品牌絕好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。10結(jié)論：1、由專業(yè)化及商業(yè)化所構(gòu)成的市場(chǎng)攻擊性既然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，必定是我們的攻擊市場(chǎng)的突破點(diǎn)，利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足，盡最大的限度進(jìn)展我們的優(yōu)勢(shì)。 2、我們?cè)陧?xiàng)目特點(diǎn)及市場(chǎng)打法方面均占有優(yōu)勢(shì)，但項(xiàng)目特點(diǎn)與現(xiàn)樓的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在時(shí)間上的差異，因此，先以市場(chǎng)攻擊性打法切入市場(chǎng)，并盡早建立看到盼望的現(xiàn)場(chǎng)包裝。

3、市場(chǎng)打法核心點(diǎn)是規(guī)劃、設(shè)計(jì)概念，打法原則是借勢(shì)而為，特別是政府的勢(shì)，如西博會(huì)、黃龍?bào)w育中心等等。11五、實(shí)現(xiàn)盼望（一）整體樓盤(pán)的市場(chǎng)進(jìn)攻策略第一期： 其次期： 第三期：第四期2000.10.20--2001.52001.5--2002.52002.5--2003.52003.5--2003.12◆概念階段 ◆實(shí)景階段 ◆居家生活◆社區(qū)活動(dòng)與人文◆武林-天目山路-現(xiàn)場(chǎng)◆借一期打二期 ◆借二期打三期◆借一、二、三期打四期兩點(diǎn)一線 ◆一期的實(shí)景環(huán)境◆第一期居家生活◆社區(qū)人文◆西博會(huì)人居環(huán)境展 ◆房交會(huì) ◆黃龍?bào)w育中心 ◆會(huì)所實(shí)景◆杭州購(gòu)物中心 ◆西湖國(guó)際電視周◆元旦房交會(huì) ◆杭州花展◆新年音樂(lè)會(huì) ◆西湖桂花節(jié)◆展現(xiàn)中心◆新年促銷(xiāo)12六、實(shí)現(xiàn)盼望（二）2000.9-2001.5市場(chǎng)進(jìn)攻策略

9月-10月11月 12月1月 2月3月4月5月◆西博會(huì)◆黃龍?bào)w育中心◆西湖購(gòu)物中心◆現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)中心◆新年促銷(xiāo)◆業(yè)主監(jiān)督◆花展◆房交會(huì)◆現(xiàn)場(chǎng)包裝◆新年音樂(lè)會(huì)◆新年促銷(xiāo)◆動(dòng)線封殺◆戶型設(shè)計(jì)◆武林展現(xiàn)中心13七、實(shí)現(xiàn)盼望（三）開(kāi)盤(pán)階段的市場(chǎng)攻擊策略戰(zhàn)術(shù)一：動(dòng)線封殺市場(chǎng)預(yù)熱戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)二：戶型設(shè)計(jì)誘導(dǎo)戰(zhàn) 10.1正式開(kāi)盤(pán)戰(zhàn)術(shù)三：武林廣場(chǎng)展現(xiàn)中心戰(zhàn)術(shù)四：開(kāi)盤(pán)整合攻擊戰(zhàn)術(shù)五：西博會(huì)決戰(zhàn)持續(xù)攻擊階段戰(zhàn)術(shù)六：西湖購(gòu)物中心戰(zhàn)術(shù)七：現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)中心開(kāi)放14戰(zhàn)術(shù)一：動(dòng)線封殺

1、形象廣告牌6 2、看樓專車(chē)21 3、武林廣場(chǎng)立柱廣告453 4、天目山路燈柱掛旗 5、黃龍?bào)w育中心 6、現(xiàn)場(chǎng)圍板原則：1、“兩點(diǎn)一線”動(dòng)線掌握，“兩點(diǎn)”指武林廣場(chǎng)、現(xiàn)場(chǎng)，“一線”指天目山路段。2、武林廣場(chǎng)是杭州的核心點(diǎn)，占據(jù)武林廣場(chǎng)等于掌握杭州。 3、天目山路作為杭州主要交通動(dòng)線，而且是直接到現(xiàn)場(chǎng)的交通動(dòng)線，人流量大，影響力強(qiáng)。4、黃龍?bào)w育中心是杭州近期最大的熱點(diǎn)，掌握有利于借勢(shì)造勢(shì)。5、現(xiàn)場(chǎng)包裝第一階段主要是形象，讓人們建立眼前一亮的視覺(jué)親和力。15戰(zhàn)術(shù)二：戶型設(shè)計(jì)誘導(dǎo)戰(zhàn)策略：◆由于整合攻擊時(shí)間將在9月28日發(fā)動(dòng)總攻，而對(duì)于5月份以來(lái)的認(rèn)購(gòu)客戶，等待的時(shí)間較長(zhǎng)。

◆9月、10月是新盤(pán)推出的高峰時(shí)間，如果有可能盡早搶奪市場(chǎng)。前提：◆肯定要有展現(xiàn)的場(chǎng)所，否則無(wú)法溝通與積蓄客戶。目標(biāo)：◆前期預(yù)熱造勢(shì)，形成市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)。

◆采納親和的形象，讓買(mǎi)家感覺(jué)更多的人情味。方式：◆項(xiàng)目的介紹，戶型的介紹。

◆設(shè)計(jì)戶型征求意見(jiàn)，并進(jìn)行意見(jiàn)修正。16戶型征求意見(jiàn)階段媒介計(jì)劃一覽表MediaProgramTimeAugSep 212223242526272829303112345678910111213141516171819202122FFFFF

Newspaper杭州日?qǐng)?bào)2次11錢(qián)江晚報(bào)2次11◆杭州日?qǐng)?bào)：彩色半版2次◆錢(qián)江晚報(bào)：彩色半版2次17戰(zhàn)術(shù)三：武林廣場(chǎng)展現(xiàn)中心 1、形象牌5、庭院洽談區(qū)672、兒童游戲園6、辦公區(qū)3453、接待臺(tái)7、樣板間 1 24、模型展現(xiàn)原則：1、核心攻擊點(diǎn)：看到盼望，主要集中于模型展現(xiàn)與樣板間展現(xiàn)。2、展現(xiàn)中心效果：強(qiáng)調(diào)展現(xiàn)性，突出戶外的形象效果及室內(nèi)的通透性，格外是夜間的展現(xiàn)效果。3、展現(xiàn)牌：墻面最好預(yù)留形象牌位置，同時(shí)也是發(fā)布銷(xiāo)售信息招示布位置。4、模型：三種，建筑模型；環(huán)境模型；區(qū)域沙盤(pán)。5、室內(nèi)效果：展現(xiàn)中心功能：庭院式感覺(jué)，現(xiàn)代感+藝術(shù)感。6、展現(xiàn)中心幫助功能：建議建立室外兒童游戲園；室內(nèi)吧臺(tái)。18戰(zhàn)術(shù)四、開(kāi)盤(pán)整合攻擊策略原則：1、武林廣場(chǎng)展現(xiàn)中心開(kāi)放即正式開(kāi)盤(pán)，時(shí)間建議10月1日，充分利用假期的休息時(shí)間，調(diào)動(dòng)買(mǎi)家的看樓欲望；市場(chǎng)的攻擊時(shí)間則將提前于9月底開(kāi)頭。2、媒介采納閃電戰(zhàn)的攻擊方式，通過(guò)立體組合，務(wù)必短期擊穿市場(chǎng)，在短時(shí)間內(nèi)形成高品牌效應(yīng)。預(yù)期的攻擊時(shí)間為10天。3、立體組合主要采納報(bào)紙及電視兩大媒介，形成高暴露點(diǎn)。

4、電視始終是杭州地產(chǎn)的盲點(diǎn)，同時(shí)10月期間看電視的收視率比較高，因此利用電視徹底擊穿市場(chǎng)。19正式開(kāi)盤(pán)階段媒介計(jì)劃一覽表MediaProgramTimeSepOct 2122232425262728293012345678910111213141516171819202122FFFFF

Newspaper杭州日?qǐng)?bào)5次11111錢(qián)江晚報(bào)3次111TV杭州臺(tái)6天1-----------1 明珠臺(tái)6天1--------------1有線臺(tái)10天1----------------------1

◆杭州日?qǐng)?bào)：彩色半版5次◆錢(qián)江晚報(bào)：彩色半版3次◆杭州臺(tái)：6天，每晚6次，15秒，20:00-21:00收視率最高點(diǎn)?！裘髦榕_(tái)：6天，每晚6次，30秒，20:00-21:00收視率最高點(diǎn)?！粲芯€臺(tái)：10天，每晚6次，15秒，20:00-21:00收視率最高點(diǎn)。20戰(zhàn)術(shù)五：西博會(huì)決戰(zhàn)攻擊策略：1、政府已經(jīng)在做大量的宣揚(yáng)，杭州市民會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)，格外是參加住宅展的基本都是準(zhǔn)目標(biāo)客戶群。因次，指導(dǎo)思想是“政府宣揚(yáng)、我們收益”，不做媒介宣揚(yáng)，重點(diǎn)攻擊現(xiàn)場(chǎng)，把現(xiàn)場(chǎng)牢牢掌握住。2、西博會(huì)主要目標(biāo)在于通過(guò)展現(xiàn)建立領(lǐng)導(dǎo)品牌，讓到現(xiàn)場(chǎng)的客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的信賴感，以激發(fā)買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)欲望。3、西博會(huì)的影響力飛快通過(guò)新聞形勢(shì)的媒介宣揚(yáng)，在后續(xù)的報(bào)紙媒介中進(jìn)行響應(yīng)宣揚(yáng)。21 1、大型招示布6、看樓專車(chē) 7 2、室內(nèi)掛幅7、無(wú)線脈講解345 3、模型展現(xiàn)區(qū) 2 4、資料籌備 16 5、禮品

原則：1、搞亂西博會(huì)住宅展，主要通過(guò)視覺(jué)形象及聲音兩個(gè)方面。2、視覺(jué)主要通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)處處可見(jiàn)的山水人家形象，格外是戶外形象、場(chǎng)內(nèi)手提袋及禮品。3、通過(guò)聲音掌握現(xiàn)場(chǎng)氣氛，并可讓更多的人匯聚現(xiàn)場(chǎng)。4、重點(diǎn)在模型展現(xiàn)，特出模型展現(xiàn)的效果。5、如何進(jìn)一步促動(dòng)成交是關(guān)鍵，肯定吸引買(mǎi)家再到武林廣場(chǎng)展現(xiàn)中心感受及看樣板間。22戰(zhàn)術(shù)六：西湖購(gòu)物中心 1、大型招示布5、模型展現(xiàn) 2 2、形象墻 35 4 3、無(wú)線脈介紹 1 4、置業(yè)顧問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)詢問(wèn)原則：1、繼西博會(huì)之后的其次次外賣(mài)場(chǎng)攻擊戰(zhàn)，時(shí)間相隔1個(gè)月左右，利用年底的購(gòu)房高峰期掀動(dòng)第三次高潮（開(kāi)盤(pán)、西博會(huì)）。2、充分利用年底購(gòu)物旺季、商場(chǎng)人流量大的特點(diǎn)，到人最多的商場(chǎng)進(jìn)行攻擊。3、主要方式采納模型展現(xiàn)的概念，讓更多的人接觸項(xiàng)目，了解項(xiàng)目。4、吸引更多的人員到武林廣場(chǎng)展現(xiàn)中心或現(xiàn)場(chǎng)。23戰(zhàn)術(shù)七：現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)中心開(kāi)放

1、嘉年華活動(dòng) 3 2、展現(xiàn)中心 2 4 3、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、兒童游戲園開(kāi)放 1 5 4、示范環(huán)境展現(xiàn) 5、樣板間原則：1、現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)的消滅是山水人家最大價(jià)值點(diǎn)的消滅，其將定位項(xiàng)目的最終價(jià)值。2、現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)中心開(kāi)放，以嘉年華的活動(dòng)為主，主要在于制造人氣較多的氛圍。3、現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)主要集中于會(huì)所、室外設(shè)施、樣板間、環(huán)境為主。4、會(huì)所的功能性設(shè)施全部開(kāi)放及展現(xiàn)。5、重點(diǎn)引導(dǎo)從環(huán)境到樣板間的氛圍。24LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類(lèi)產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取溥利多銷(xiāo)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷(xiāo)活動(dòng)，且促銷(xiāo)手段主要是降價(jià)促銷(xiāo)。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類(lèi)：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類(lèi)，還有鵪鶉蛋類(lèi)產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷(xiāo)資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷(xiāo)產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類(lèi)產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類(lèi)產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷(xiāo)售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開(kāi)創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類(lèi)，從一開(kāi)始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷(xiāo)費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷(xiāo)量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車(chē)站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷(xiāo)售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷(xiāo)策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略采用反向營(yíng)銷(xiāo)術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商。通路策略營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商通路模式（適用于已開(kāi)拓市場(chǎng)）營(yíng)銷(xiāo)策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類(lèi)統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷(xiāo)人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷(xiāo)營(yíng)