鴻榮源西林項目整合推廣策略

題西林壁序…

2004，影響深圳，社會上下必須關(guān)注的大大事——2004水何澹澹豪宅涌起東看熙園西看西林共襄盛舉，2003，我們從熙園走向西林,成功是目的地鴻榮源西林項目整合推廣策略||推廣三章經(jīng)||品牌文脈理解第一章程第二章程發(fā)展方向探討第三章程推廣核心論證推廣文脈探尋第一章程在深圳，在寶安鷹擊長空寶安十個富人,有五個住鴻榮源的房子

沒有鴻榮源,寶安富人“無家可匹”

沒有鴻榮源,寶安高尚社區(qū)只剩半壁江山

鴻榮源開發(fā)面積達60萬平方米

寶安少了鴻榮源寶安住宅進程倒退三—五年有深圳必有寶安

有寶安必有鴻榮源追根溯源，讓我們來看看它的進展歷程及其品牌內(nèi)涵寶安豪宅的絲綢之路和記黃埔項目鴻榮源“雅字號”奠定寶安第一金字招牌弘雅花園雅景居雅豪軒御景臺麗景城衡量一個樓盤的地位要看人們內(nèi)心對它的真正評價——品牌內(nèi)核鴻榮源花園對業(yè)主及非業(yè)想法味著什么？我住雅豪軒（御景臺）!還是說我住在寶城區(qū)(寶安)… -----作為衡量一線品牌的標(biāo)準(zhǔn).1如果你說你住在寶安，別人可能不愿和你多交談如果你補充說住在雅豪軒，別人眼睛又亮了。2有人來社區(qū)抓狗，雅豪軒的住戶說：鴻榮源的狗也敢抓？3雅豪軒的老人總是很喜愛談起自己的兒子。4你住雅豪軒，形象又好，人們可能推測你是臺商。5寶安人談到深圳市區(qū)的豪宅，總會第一聯(lián)想到家鄉(xiāng)搏出去的鴻榮源6由此可見鴻榮源，寶安最受

仰慕的子弟開發(fā)商路過的人，都知道“雅字號”里住的是誰寶安三巨頭“土”富通“豪”泰華“智”鴻榮源蟠龍居冠城世家

富盈門泰華明珠只要你在寶安置業(yè)，最有面子的房子就是鴻榮源的了寶安置業(yè)的首選

是衡量寶安豪宅的一個標(biāo)高是衡量寶安成功人士的一個標(biāo)高總體來說豪宅的標(biāo)志鴻榮源在一個很高的基座上有著良好先天地段優(yōu)勢的西林項目面世——我們?nèi)绾窝娱L品牌策略要解決的問題進展方向論證其次章程志存高遠西林項目，面對的是一個新的市場局面西林項目的競爭面一：無競爭二：寶安中高檔樓盤一：無競爭地王冠城世家即將售完在形象上能取代他，成就寶安第一樓王那就在高端市場獨樹一幟二：寶安中高檔樓盤和記黃埔項目

新安湖二期振業(yè)項目……寶安土地供應(yīng)量豐富，中高檔定位的樓盤眾多涌現(xiàn)，在產(chǎn)品品質(zhì)上難分伯仲,寶安城區(qū)原來就較小，在地段上難以產(chǎn)生肯定優(yōu)勢。要脫穎而出，必須高舉高打要做就做寶安第一競爭態(tài)勢指標(biāo)才是硬道理？轉(zhuǎn)身看西林A：地段最好突破寶安豪宅極限34區(qū)有老城區(qū)積淀的新城區(qū)成熟，高尚，純粹，城中富人區(qū)B、景觀最優(yōu)突破寶安豪宅極限5層以上看海70——300米的超寬樓間距5萬占面4萬園林決大部分可看園林極大照顧正南朝向——試問寶安誰能敵？C、戶型最適突破寶安豪宅極限120平方米大三房、大四房送六米層高錯開式陽臺，餐客廳躍式區(qū)隔——最適合寶安家庭居住的戶型D、配套最豐突破寶安豪宅極限銀行區(qū)一級重點學(xué)校、幼兒園百貨醫(yī)院賓館西林項目

1、憑靠寶安新老中心，配套無可匹敵2、鴻榮源多年培育，弘雅系列超級社區(qū)根基成熟（片區(qū)規(guī)劃，社區(qū)人氣、文化、環(huán)境、配套蔚然可觀）3、都心豪宅，景觀極豐集中表現(xiàn)在三大突破豪宅的社區(qū)成熟度豪宅的城市的資源配給度豪宅的自然的資源享有度結(jié)論鴻榮源在寶安經(jīng)過多年親耕，西林更是青出于藍寶安城市人居鼎級標(biāo)高廣告如何傳達這個意思?鴻榮源在寶安的極品之作策略核心鴻榮源嫡系項目屬性定位：城市寬景府邸嫡系純正名門血統(tǒng)寶安本土有龍脈的豪宅進展方向論證第三章程正合奇勝推廣核心論證先回到消費者

大三房，大四房，必為二次置業(yè)者。

寶安二次置業(yè)者在想什么？他們現(xiàn)在有房子，要讓他們買其次套，除非在身份上有極大提高滿意，是寶安最好的房子。否則寧可不買。只買第一，不買其次誰最牛就認誰他們極端務(wù)實（如果他是站在一個很高的位置來端詳他可承受的住宅，對房子的10塊錢的差價也很在意）又極端務(wù)虛（喜愛附庸洋氣的東西，如果告知他這是寶安最有錢人住的最有品位的房子，那怕有西曬也可馬虎過去）三大來源本土及接近鄉(xiāng)鎮(zhèn)富豪本地辦廠的外商及高級管理層本地公務(wù)員結(jié)論：顯然我們是要把本項目包裝成寶安第一富人區(qū)，最有品位，最有身份的住宅

————但什么推廣概念可以產(chǎn)生這樣的效果呢？不妨回溯中國的居住文明史三個重要時期開元天寶中國先進文化技術(shù)的輸出時期，各國訪華使來到中國，中國的絲綢、瓷器、茶葉成了上層家庭的象征，同時中國建筑影響了日本建筑形態(tài)的成熟。西學(xué)東漸外來先進文化技術(shù)的輸入時期，中國外交使來到外國，把西方的建筑引進中國，同時各大城市開頭消滅西洋住宅。并扮演重要的社會角色。WTO|APEC中西文化交融的鼎盛時期，全球經(jīng)濟一體化，大批外商涌入中國，位于中國珠三角的寶安是一典型，新格局下建筑與生活形態(tài)都呼喚一次革新。西林這個時候應(yīng)運而生。推廣概念使館區(qū)，涉外寓所使館區(qū)—對中心區(qū)弘雅片區(qū)的一次精準(zhǔn)定義—新古典主義住宅的心理滿意感的飽滿揭示—對樓市的一股新風(fēng)的沖擊

涉外

一次對寶安傳統(tǒng)豪宅土豪形象的正向顛覆

一次對寶安富人階層多外籍人士的客觀描述

一次對寶安本土富豪附庸洋風(fēng)在身份提升上的有效滿意強調(diào)其寶安最適合居住的豪宅的居住功能的強調(diào)

對其高綠化率，寬間距的生活優(yōu)越最佳表現(xiàn)寓所命名：嘉天下命名：雅郡策略提案結(jié)束，感謝！本方案版權(quán)歸風(fēng)火廣告全部，未經(jīng)同意不得擅自使用或引用！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習(xí)慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈送試銷0020元/體系20元/體系未進入-1元/店-1元/店00適用時間：8月15日-9月16日鋪貨獎勵

攻擊方式代銷對無法以現(xiàn)款進行交易的經(jīng)銷商，以代