中糧集團(tuán)冷卻肉項(xiàng)目武漢市上市推廣方案

中糧集團(tuán)冷卻肉項(xiàng)目營(yíng)銷建議案中糧集團(tuán)冷卻肉項(xiàng)目上市推廣案服務(wù)承諾

專業(yè)的企劃服務(wù)客戶溝通會(huì)收集市場(chǎng)資料，建立消費(fèi)者資料庫(kù)提案促銷工具籌備創(chuàng)意部制作媒體購(gòu)買(mǎi)PR活動(dòng)投放/刊載監(jiān)測(cè)/調(diào)整執(zhí)行/確認(rèn)執(zhí)行成果評(píng)估創(chuàng)意企劃案媒體企劃案PR企劃案SP企劃案由于專業(yè)，所以擁有 6年6年5年6年3年3年2年4年2年5年3年4年2年組織菜單新業(yè)務(wù)部總經(jīng)理媒介部創(chuàng)意部客戶部戶外部工程部財(cái)務(wù)部項(xiàng)目一部項(xiàng)目二部項(xiàng)目三部項(xiàng)目四部強(qiáng)大的營(yíng)銷傳播力附：關(guān)于實(shí)力媒體實(shí)力媒體在全球是屬于TheZenithOptimediaGroup,由PublicisGroupeSA與CordiantCommunicationsGroupPLC各占75%:25%共同擁有。營(yíng)業(yè)額與公司規(guī)模已成為全球第四大媒體服務(wù)代理商。CordiantCommunicationsGroupPLCPublicisGroupeSA品牌傳播在于專業(yè)的媒介企劃媒體投放量媒體目標(biāo)對(duì)象媒體投放季節(jié)媒體組合媒體投放區(qū)域媒體企劃四大決策因素全年媒介投放計(jì)劃表購(gòu)買(mǎi)簡(jiǎn)報(bào)每月投放時(shí)間表購(gòu)買(mǎi)定單付款通知書(shū)客戶付款廣告物資媒介機(jī)會(huì)市場(chǎng)信息/情報(bào)專業(yè)媒體操作流程媒體監(jiān)測(cè)據(jù)此修正計(jì)劃全年媒介投放計(jì)劃表廣告量廣告投放季節(jié)性廣告預(yù)算及每收視點(diǎn)成本媒體使用習(xí)慣討論資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體討論2001數(shù)據(jù)來(lái)源：ACNielsen10個(gè)收視儀城市F25-45專業(yè)的媒介分析優(yōu)勢(shì)/寡占的媒體資源電視媒介報(bào)紙媒介戶外媒介作為本土廣告公司的優(yōu)勢(shì)熟識(shí)本地市場(chǎng)環(huán)境，與政府部門(mén)及媒體保持著良好的關(guān)系地面支持服務(wù)意識(shí)強(qiáng)，執(zhí)行力度大收費(fèi)合理，價(jià)格優(yōu)惠對(duì)品牌相關(guān)信息能準(zhǔn)時(shí)作出反應(yīng)B中糧集團(tuán)冷卻肉項(xiàng)目營(yíng)銷建議案市場(chǎng)分析SWOT分析消費(fèi)者調(diào)查USP產(chǎn)品市場(chǎng)定位目標(biāo)消費(fèi)群特征描述產(chǎn)品命名、包裝、規(guī)格、價(jià)格建議銷售聚道設(shè)計(jì)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)分析——市場(chǎng)狀況我國(guó)的肉類產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)規(guī)模，為冷卻肉市場(chǎng)的擴(kuò)大供應(yīng)了現(xiàn)實(shí)的進(jìn)展空間。我國(guó)的畜牧養(yǎng)殖水平和肉類的加工水平有待提高。國(guó)內(nèi)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)是將來(lái)肉類加工企業(yè)的生存基礎(chǔ)，但它們也面臨著國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)壓力。消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，使將來(lái)生鮮肉的消費(fèi)市場(chǎng)大部分將被冷卻肉所替代。估計(jì)目前我國(guó)的冷卻肉，僅城市消費(fèi)市場(chǎng)有105.8萬(wàn)噸的市場(chǎng)空間，估計(jì)產(chǎn)值為116.38億。對(duì)于上市公司中，涉及冷卻鮮肉加工和銷售的，將來(lái)的幾年中將會(huì)有一新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。市場(chǎng)分析——市場(chǎng)狀況市場(chǎng)分析——武漢優(yōu)勢(shì)武漢僅城區(qū)居民年消耗豬肉就達(dá)180萬(wàn)頭，為豬肉銷售供應(yīng)了重要的保證；武漢地處長(zhǎng)江之濱，是聞名的“九省通衢”，物流便利，為今后的全國(guó)性進(jìn)展供應(yīng)了便利條件；武漢生豬喂養(yǎng)及加工的必備條件——水、氣候及環(huán)境得天獨(dú)厚。政府的優(yōu)惠政策也為冷卻肉在武漢市場(chǎng)的進(jìn)展供應(yīng)了有力的支持。市場(chǎng)分析——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析全國(guó)知名品牌——雙匯產(chǎn)品名稱：雙匯冷鮮肉高知名度和美譽(yù)度在肉制品市場(chǎng)已占據(jù)肯定的市場(chǎng)份額在武漢市場(chǎng)已建立8家連鎖超市，通過(guò)此途徑銷售價(jià)格略高于市場(chǎng)價(jià)在中央電視臺(tái)已投放廣告本地廣告宣揚(yáng)：車身廣告宣揚(yáng)口號(hào)：更平安、更放心武漢本地品牌——每天鮮新品牌，知名度與美譽(yù)度都比較低還未被寬闊消費(fèi)者所接受由于具有超市背景，已以超市為通路進(jìn)行銷售價(jià)格微高于市場(chǎng)價(jià)未有廣告宣揚(yáng)進(jìn)行協(xié)作市場(chǎng)分析——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析SWOT分析——S優(yōu)勢(shì)在肉食產(chǎn)品加工方面，中糧集團(tuán)有多年歷史，擁有較強(qiáng)的技術(shù)、管理優(yōu)勢(shì)。中糧在武漢有專供香港的生豬基地，可年產(chǎn)生豬3萬(wàn)頭，至今已運(yùn)作了50年；冷卻肉相對(duì)進(jìn)入門(mén)檻較高，種苗、養(yǎng)殖、管理、屠宰、加工、配送一條龍，環(huán)環(huán)相扣，產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)；而且技術(shù)要求嚴(yán)密，沒(méi)有肯定實(shí)力和規(guī)模的企業(yè)無(wú)法進(jìn)入，這就為中糧冷卻肉項(xiàng)目設(shè)立了一個(gè)天然屏障，排解了大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。武漢市政府的優(yōu)惠政策供應(yīng)了有力的支持。SWOT分析——W劣勢(shì)更多的消費(fèi)者接受冷凍肉這一產(chǎn)品還需要一段時(shí)間。現(xiàn)在中糧集團(tuán)還沒(méi)有自己的肉類產(chǎn)品的品牌。中糧集團(tuán)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間較雙匯、每天鮮等品牌較晚，且沒(méi)有成型的銷售通路，需要在最短的時(shí)間內(nèi)建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。SWOT分析——O機(jī)會(huì)目前市場(chǎng)上還沒(méi)有一家冷卻肉品牌，在此時(shí)機(jī)建立自己的品牌尤其重要。市場(chǎng)需求潛力巨大，而競(jìng)爭(zhēng)者少，力氣較弱。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)上的聲音?。◤V告宣揚(yáng)力度小），給突出中糧品牌留下了寬闊的空間。SWOT分析——T威脅隨著市場(chǎng)的進(jìn)展，冷卻肉將被大多數(shù)消費(fèi)者所接受，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也將越來(lái)越多。雙匯合團(tuán)進(jìn)入武漢市已建立兩家專賣店，必定還會(huì)進(jìn)展更多的專賣店，這很容易讓雙匯合團(tuán)將好的地段、位置所占據(jù)，這對(duì)于中糧集團(tuán)冷凍肉的進(jìn)展造成了極大的威脅。消費(fèi)者調(diào)查——基本情況采訪地點(diǎn)：街頭隨機(jī)訪問(wèn)問(wèn)卷數(shù)量：120份 有效樣本數(shù)：102份訪問(wèn)首要甄別條件：被訪者是家庭中負(fù)責(zé)買(mǎi)菜的人此問(wèn)題共有102人回答。消費(fèi)者調(diào)查——基本情況此題共有102人做答。消費(fèi)者調(diào)查——基本情況消費(fèi)者調(diào)查——消費(fèi)習(xí)慣此圖顯示現(xiàn)在已有近30%的消費(fèi)者習(xí)慣在超市內(nèi)買(mǎi)菜，表明消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣已發(fā)生了轉(zhuǎn)變。此問(wèn)題共有102人做答。被訪者買(mǎi)菜的習(xí)慣地點(diǎn)比例示意圖菜場(chǎng)72.5%超市27.5%此圖顯示現(xiàn)在已有過(guò)半以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)肉類產(chǎn)品頻次大于三天一次，這與消費(fèi)者逐漸傾向超市購(gòu)物是相吻合的。被訪者購(gòu)買(mǎi)肉類頻率比例示意圖每天都買(mǎi)7.8%隔一天21.6%隔三天31.4%每周一次27.5%很少買(mǎi)11.8%此題共有102人做答。消費(fèi)者調(diào)查——消費(fèi)習(xí)慣此圖顯示現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)肉類產(chǎn)品的數(shù)量在250g-800g之間。消費(fèi)者調(diào)查——消費(fèi)習(xí)慣BACK此圖顯示現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)肉類種類主要還是購(gòu)買(mǎi)生肉，但傾向購(gòu)買(mǎi)半成品，也就是經(jīng)過(guò)類似切絲等加工之后的消費(fèi)者已占購(gòu)買(mǎi)生肉比例的1/3。消費(fèi)者調(diào)查——消費(fèi)習(xí)慣此圖顯示現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)肉類種類主要考慮因素是新奇，其次才是衛(wèi)生、健康，其它的如價(jià)格、味道等則不是主要考慮因素。消費(fèi)者調(diào)查——消費(fèi)習(xí)慣BACK此圖顯示現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)肉類種類時(shí)對(duì)于包裝的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于沒(méi)有包裝，而且已經(jīng)認(rèn)可一次性盒裝，并傾向真空包裝。被訪者購(gòu)買(mǎi)肉類品包裝傾向比例示意圖沒(méi)有包裝29.4%塑料袋裝11.8%一次性盒裝，有保鮮膜39.2%真空包裝19.6%此題共有102人做答。消費(fèi)者調(diào)查——消費(fèi)習(xí)慣BACK此圖顯示現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)肉類種類還沒(méi)有形成品牌意識(shí)，僅有一部分消費(fèi)者對(duì)雙匯、飄飄這類熟食肉品牌有印象。消費(fèi)者調(diào)查——消費(fèi)習(xí)慣此圖顯示現(xiàn)在有超過(guò)一半的消費(fèi)者已經(jīng)知道冷鮮肉的名稱，不知道的占1/3，同時(shí)對(duì)于冷卻肉、冰鮮肉也有肯定的認(rèn)知。消費(fèi)者調(diào)查——消費(fèi)習(xí)慣BACK此圖顯示現(xiàn)在有超過(guò)85%的消費(fèi)者可以接受冷卻肉的價(jià)格超出一般市場(chǎng)價(jià)格5%-10%。消費(fèi)者調(diào)查——消費(fèi)習(xí)慣BACK此圖顯示現(xiàn)在大部分消費(fèi)者盼望肉類專賣店在經(jīng)營(yíng)范圍中包括肉類簡(jiǎn)潔的加工、有蔬菜、油、米等品種供應(yīng)。消費(fèi)者調(diào)查——消費(fèi)習(xí)慣中糧冷卻肉USP跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雙匯相比較，中糧出口的冷卻肉出自武漢，具有嚴(yán)格工序掌握的新型肉類產(chǎn)品；新奇是消費(fèi)者選擇肉類制品時(shí)的首要考慮因素（參考P28）。新鮮

產(chǎn)品市場(chǎng)定位

中糧出產(chǎn)的冷卻肉是主要針對(duì)都市中高檔消費(fèi)者的一種全程保鮮、包裝精美、檔次高的肉類消費(fèi)品。湖北省內(nèi)第一大肉類消費(fèi)品牌全國(guó)知名肉類品牌目標(biāo)消費(fèi)群特征描述在家里負(fù)責(zé)買(mǎi)菜具有肯定的超市消費(fèi)閱歷注意生活品質(zhì)講究飲食衛(wèi)生家庭收入偏高容易嘗試新奇事物產(chǎn)品命名、包裝、規(guī)格、價(jià)格建議品名：可得福冷鮮肉（參考P31）包裝：真空包裝為主，適當(dāng)進(jìn)行低價(jià)品類的包裝，但注意與高檔定位的吻合。（參考P29）規(guī)格：250-800g為主（參考P26）價(jià)格：略高于市場(chǎng)價(jià)格5%-10%（參考P32）

例如：五花肉市場(chǎng)價(jià)格：4.5元/500g；可得福冷鮮肉價(jià)格5-5.5元/500g。銷售聚道設(shè)計(jì)中糧專賣店超市大客戶、集團(tuán)消費(fèi)外銷擴(kuò)大至第一步：重點(diǎn)新型小區(qū)采納聯(lián)營(yíng)或獨(dú)營(yíng)的形式，可供應(yīng)肉制品及糧油制品，并供應(yīng)免費(fèi)的加工服務(wù)。其次步：重點(diǎn)客戶直銷有選擇的重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)入銷售區(qū)域設(shè)計(jì)漢陽(yáng)新建高檔生活小區(qū)為主，例如：常青花園、萬(wàn)科四季花城、陽(yáng)光花園等。新建高檔生活小區(qū)為主，例如：鸚鵡花園。大專院校老師生活區(qū)為主，例如：武漢高校、華工等。重點(diǎn)重點(diǎn)漢口武昌營(yíng)銷目標(biāo)焦點(diǎn)掩蓋率： 重點(diǎn)小區(qū)：100%

重點(diǎn)超市：80%廣告宣揚(yáng)目標(biāo) 產(chǎn)品嘗試率30%

品牌知名度40%

短期銷售目標(biāo)：上市三個(gè)月內(nèi)武漢市場(chǎng)達(dá)到日銷售生豬100頭。C中糧集團(tuán)冷卻肉項(xiàng)目上市推廣案如果沒(méi)有廣告投入，是很難

建立渠道及拉動(dòng)消費(fèi)者但是…如果沒(méi)有成熟的渠道，廣告投入會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)“銷售保底”媒體投資策略銷售廣告投入只投入最低需要的媒體量隨著銷售通路的成熟和銷量的增加，加強(qiáng)投入減低投資新市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)上市推廣方案效果評(píng)估上市推廣方案品牌定位：新奇的、牢靠的質(zhì)量承諾：

7°空間，7°保鮮品牌定位：

全國(guó)首個(gè)“冷卻平安豬肉”生產(chǎn)基地。

差別化策略：新奇自有道廣告組合： 由于本產(chǎn)品為新品類，品牌為新品牌。因此以報(bào)紙功能性介紹為主，電視品牌宣揚(yáng)為輔，車身、戶外全面接合。促銷組合： 上市推廣期的促銷活動(dòng)主要目的是提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的嘗試度，并提高品牌的知名度。上市推廣方案第三階段：成長(zhǎng)期此階段強(qiáng)化中糧冷鮮肉品牌，促進(jìn)銷量提升。其次階段：通路建設(shè)及市場(chǎng)預(yù)熱期主要是擴(kuò)大專賣店的掩蓋面，通過(guò)廣告運(yùn)作讓消費(fèi)者關(guān)注并初步認(rèn)知冷鮮肉及專賣店的經(jīng)營(yíng)形式。第一階段：通路預(yù)設(shè)期，主要是全部活動(dòng)的籌備階段，廣告主要為專題推介、招商服務(wù)。階段設(shè)置第一階段：通路預(yù)設(shè)期時(shí)長(zhǎng)：20天策略：營(yíng)造中國(guó)第一冷卻肉品牌形象氛圍，志在必得。內(nèi)容： ①設(shè)計(jì)、制作標(biāo)志及VI應(yīng)用部分； ②樣板店的選址、裝修、POP設(shè)計(jì)、懸掛，開(kāi)業(yè)； ③進(jìn)行新聞發(fā)布會(huì)：宣布中糧冷卻肉全面上市的專題報(bào)道，拍攝電視專題； ④刊登加盟招商加盟廣告2期（報(bào)紙平面廣告）。費(fèi)用預(yù)估：

①新聞發(fā)布會(huì)：華中最大冷卻肉基地浮出水面30000元（個(gè)案另附）

②武漢電視臺(tái)新聞經(jīng)濟(jì)頻道 5分鐘電視專題片制作與發(fā)布：10000元

③武漢晚報(bào)1/4版招商廣告：吸納社會(huì)資金，與經(jīng)銷商共同做大冷卻肉市場(chǎng)。

刊例價(jià)：27000元，5折，2期合計(jì)27000元

④宣揚(yáng)頁(yè)等印刷品設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用：5萬(wàn)元第一階段：通路預(yù)設(shè)期總費(fèi)用：107000元其次階段：通路建設(shè)及市場(chǎng)預(yù)熱期時(shí)長(zhǎng)：30天內(nèi)容：

①在報(bào)紙媒體上開(kāi)設(shè)肉史專欄，全面介紹冷鮮肉的進(jìn)展、特點(diǎn)、與冷凍肉的區(qū)分，并對(duì)消費(fèi)者提出的有關(guān)冷鮮肉的問(wèn)題進(jìn)行解答，但都要強(qiáng)化中糧背景；

②在補(bǔ)充報(bào)紙媒體上發(fā)布有關(guān)冷卻肉產(chǎn)品的軟文，以使其影響面達(dá)到最大；③車身廣告同步運(yùn)作，打擊雙匯品牌。

費(fèi)用預(yù)估：

半版專欄：每周一期，武漢晚報(bào)，共四期 刊例價(jià)42000元，5折，四期共84000元

軟性文稿/平面廣告：每周二期，武漢晨報(bào)，每期800字，共8篇 刊例價(jià)10元/字，折后6元/字，共38400元 促銷內(nèi)容，武漢廣播電視報(bào)，一期，1/2版 刊例價(jià)：20000元，2.5折，5000元

車身廣告：以四條長(zhǎng)線路線為主，武昌至漢口2條，漢口外環(huán)2條發(fā)布價(jià)：3萬(wàn)/年條*4路*5輛=60萬(wàn)元其次階段：通路建設(shè)及市場(chǎng)預(yù)熱期總費(fèi)用：727400元促銷活動(dòng) 各個(gè)專賣門(mén)店發(fā)放宣揚(yáng)品，并采納捆綁銷售的形式，在專賣店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)福臨門(mén)油一瓶，加1元獵取可得福冷鮮肉一盒（500g），限1000盒。（個(gè)案另附）其次階段：通路建設(shè)及市場(chǎng)預(yù)熱期第三階段：成長(zhǎng)期時(shí)長(zhǎng)：60天內(nèi)容： 隨著天氣的逐漸轉(zhuǎn)熱，此階段報(bào)紙專欄及平面廣告的宣揚(yáng)重點(diǎn)將由冷卻肉的特性轉(zhuǎn)向宣揚(yáng)中糧肉制品基地的實(shí)力及規(guī)模的介紹，突出宣揚(yáng)中糧出品的鮮活、健康。為了加強(qiáng)力度，協(xié)作播出電視專題， 為提高品牌知名度，在熱門(mén)電視劇中投放角花廣告。 由于設(shè)點(diǎn)已基本完成，此階段應(yīng)依據(jù)設(shè)點(diǎn)的簡(jiǎn)略地點(diǎn)選擇在主要小區(qū)內(nèi)設(shè)立戶外廣告牌。費(fèi)用預(yù)估：

平面廣告：武漢廣播電視周報(bào)，四期1/2版 刊例價(jià)：20000元，2.5折，4期共20000元

武漢晚報(bào)，兩期1/4版 刊例價(jià)：27000元，5折，2期合計(jì)27000元

報(bào)紙專欄：武漢晚報(bào)，每周一期，共8期，每期半版 刊例價(jià)：42000元，5折，8期合計(jì)168000元

軟文：武漢廣播電視周報(bào)，每周一期，800字，共8期 刊例價(jià)：2元/字，8期合計(jì)12800元第三階段：成長(zhǎng)期總費(fèi)用：382600元電視廣告： 電視專題：1分鐘，每天一次，1個(gè)月，共30次

武漢電視臺(tái)新聞經(jīng)濟(jì)頻道22:45，《說(shuō)說(shuō)今日》前 刊例價(jià)：3000元/分鐘，4折，共36000元。 電視劇角花：每晚1集，1個(gè)月共30天

武漢文藝頻道 刊例價(jià)：9900元/晚，4折，共計(jì)118800元。第三階段：成長(zhǎng)期車身廣告： 由于所選線路不同，價(jià)格不同，估計(jì)選擇2條線路，每條線路10輛車，按每輛車15000元/6個(gè)月計(jì)算，共需30萬(wàn)元/6個(gè)月。戶外廣告： 建議在重點(diǎn)小區(qū)內(nèi)建立戶外批示牌，每塊約3個(gè)平方，20個(gè)，按每塊每年2萬(wàn)元計(jì)算，共需40萬(wàn)元。第三階段：成長(zhǎng)期總費(fèi)用：70萬(wàn)元促銷活動(dòng) 利用節(jié)假日開(kāi)展各類旺、滯銷產(chǎn)品的捆綁銷售活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者加大選購(gòu)量，以增加銷量（簡(jiǎn)略個(gè)案將依據(jù)實(shí)際情況另行支配）。第三階段：成長(zhǎng)期效果預(yù)估通過(guò)以上不同時(shí)期、不同形式的活動(dòng)推廣及媒體廣告投放，將在短時(shí)間內(nèi)飛快打開(kāi)市場(chǎng)，完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提升目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、接受、了解、對(duì)產(chǎn)品習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)的速度，估計(jì)產(chǎn)品嘗試率將達(dá)到30%，品牌知名度將達(dá)到40%。提高品牌知名度及美譽(yù)度，為拓展銷售渠道打好基礎(chǔ)，使市場(chǎng)銷售量不斷提高。說(shuō)明：此推廣策劃案操作細(xì)節(jié)將進(jìn)一步落實(shí)及跟進(jìn)，并制定個(gè)案簡(jiǎn)略操作流程及掌握。D服務(wù)承諾溝通計(jì)劃年度市場(chǎng)與媒體戰(zhàn)斗營(yíng)深度溝通市場(chǎng)與媒體狀況，共同探討下一年的方向年度溝通計(jì)劃目標(biāo)群分析訂立媒體策略訂立媒體年度計(jì)劃季度媒體計(jì)劃回顧與修正市場(chǎng)與媒體戰(zhàn)斗營(yíng)媒體購(gòu)買(mǎi)制定媒體排期表媒體購(gòu)買(mǎi)投放監(jiān)測(cè)報(bào)告購(gòu)買(mǎi)后評(píng)估媒體談判（包括年度和日常談判）集中媒體管理系統(tǒng)…品牌投放管理避開(kāi)不同品牌之間“沖突”的投放計(jì)劃優(yōu)化每個(gè)品牌的投放效率品牌資料管理客戶隨時(shí)可以查詢不同品牌投放的最新?tīng)顩r避開(kāi)分散投放而導(dǎo)致的策略不統(tǒng)一及不規(guī)范操作集中媒體管理系統(tǒng)對(duì)中糧的利益媒體及市場(chǎng)資訊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析月度報(bào)告：一個(gè)月后供應(yīng)（舉例：1月份報(bào)告2月底供應(yīng)）季度競(jìng)爭(zhēng)品牌分析報(bào)告：每年2月、5月、8月、11月中供應(yīng)媒體機(jī)會(huì)建議（不定期供應(yīng)）媒體趨勢(shì)分析報(bào)告（不定期供應(yīng)）獨(dú)資調(diào)研報(bào)告（不定期供應(yīng)）每周市場(chǎng)快訊（利用中國(guó)資訊網(wǎng)資料）例行會(huì)議及培訓(xùn)周會(huì)議程：每周工作進(jìn)度會(huì)議月會(huì)議程：競(jìng)爭(zhēng)品牌最新活動(dòng)，媒體趨勢(shì)分析，獨(dú)資調(diào)研報(bào)告（不定期），及上月問(wèn)題回顧等等季度會(huì)議議程：品牌策略回顧（包括競(jìng)爭(zhēng)品牌分析）與修正季度培訓(xùn)內(nèi)容：最新媒體動(dòng)態(tài)，或是任何跟市場(chǎng)溝通及媒體策劃有關(guān)的題目感謝！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開(kāi)創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開(kāi)始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略營(yíng)銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷策略采用反向營(yíng)銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開(kāi)拓市場(chǎng)）營(yíng)銷策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營(yíng)銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營(yíng)銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營(yíng)銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營(yíng)銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射