B3. 現(xiàn)有組織機構(gòu)和管理體系遠遠落后于市場和競爭的需要

10123456789科龍公司組織營銷功能弱科龍電器現(xiàn)行組織結(jié)構(gòu)仍以生產(chǎn)管理為導向而不是以市場營銷為導向集團市場營銷策劃中心的定位和使命并沒有被普遍地熟識到，因而發(fā)揮的作用格外有限專業(yè)公司內(nèi)部各部門之間因缺乏充分的溝通和協(xié)調(diào)，對市場反應(yīng)遲緩地區(qū)分公司經(jīng)理對區(qū)域市場的開拓和管理缺少足夠的自主權(quán)科龍的售后服務(wù)網(wǎng)點數(shù)量和掩蓋面都遠遠低于主要競爭對手僅僅“自上而下”的目標體系和追求“銷售額和利潤”增加了銷售目標的不行實現(xiàn)性內(nèi)部管理流程太長導致客戶滿意率低呆板低效的配送體系無法供應(yīng)銷售所需要的支持現(xiàn)有業(yè)務(wù)人員的管理和考核體系不利于隊伍營銷意識的培育和對市場的開拓科龍各專業(yè)公司存在巨大的整合潛力SHA-4301-04711-01-02c經(jīng)過多年的進展，科龍公司已經(jīng)建立了層次分明的組織機構(gòu)與強有力的領(lǐng)導機構(gòu)各專業(yè)公司部長集團總裁

副總裁等各部部長副部長各中心主任各專業(yè)公司經(jīng)理

與副經(jīng)理專業(yè)公司各地分公司的經(jīng)理專業(yè)公司各科的科長及副科長總公司各部的副科長科長及各部室科員各業(yè)公司專科員務(wù)業(yè)員科龍集團決策層企管部企業(yè)戰(zhàn)略討論中心人力資源開發(fā)中心財務(wù)部科技

進展中心市場營銷策劃中心財資部???空調(diào)公司冰箱公司冷柜公司配件公司香港公司總公司管理層經(jīng)營層總裁副總裁副總裁助理副書記???1SHA-4301-04711-01-02c…科龍電器現(xiàn)行組織結(jié)構(gòu)仍以生產(chǎn)為導向而不是以市場為導向動身點市場營銷

導向目標市場顧客需求協(xié)調(diào)市場營銷通過滿意消費者需求來制造利潤生產(chǎn)導向推銷和促銷產(chǎn)品生產(chǎn)手段通過擴大消費者需求來制造利潤中心目的現(xiàn)在將來化科龍電器現(xiàn)在“…利潤是生產(chǎn)出來的，銷售只是費用…”“…搞沒搞錯?這么多的匯票…要累死人了…”“…目標銷量和預算利潤是不能變的…”“…產(chǎn)品組合是從銷量與利潤反推出來的…”Source:羅蘭?貝格訪談1SHA-4301-04711-01-02c集團市場營銷策劃中心的定位和使命并沒有被普遍地熟識到，因而發(fā)揮的作用很有限問題集團市場營銷策劃中心廣告科公共關(guān)系科營銷科綜合管理科難以協(xié)調(diào)集團廣告代理與專業(yè)公司廣告代理的關(guān)系對于品牌的理解不一對于廣告創(chuàng)意的理解不一對于產(chǎn)品的理解不一執(zhí)行的廣告對專業(yè)公司幫助有限“…時段不好，沒什么用處…”“…(中心)好象對我們沒什么幫助…”宏觀信息和競爭對手信息對于專業(yè)公司僅起參考

作用中央電視臺媒體購買店中店一級城市戶外展覽贊助新聞公關(guān)宏觀信息競爭對手信息Source:羅蘭?貝格訪談2SHA-4301-04711-01-02c專業(yè)公司內(nèi)部各部門之間缺乏充分的溝通和協(xié)調(diào)，對市場反應(yīng)遲緩Source:羅蘭?貝格訪談銷售部門技術(shù)部門“…往往是閉門造車，開發(fā)的產(chǎn)品賣不出去”“產(chǎn)品開發(fā)是高層決定的…”“開發(fā)成功率遠不到50%…”“整個北方市場就沒有合適的產(chǎn)品賣…”“…銷售部門是沒什么要什么，有什么他們不要什么…”“…(銷售部)沒有在商場賣，怎么能說我們的(新)產(chǎn)品不好賣呢?…”“…開發(fā)新產(chǎn)品研討會就讓幾個科員來又不能拍板…”“…肯定要我們設(shè)計個什么產(chǎn)品…但是設(shè)計出來后，市場可能已經(jīng)變了…”3舉例SHA-4301-04711-01-02c核心部門：擔當公司的主要職能，在其他職能部門的協(xié)助下，共同實現(xiàn)服務(wù)顧客的目的市場營銷部門在公司的核心作用沒有得到有效認同科龍美的各部門相互平形的組織結(jié)構(gòu)技術(shù)開發(fā)部：依據(jù)零碎的市場信息開發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)部：以充分利用生產(chǎn)線效率為目標，強調(diào)大批量生產(chǎn)，不考慮倉儲與銷售銷售部：為實現(xiàn)不切實際的銷售目標急功近利經(jīng)營部：依據(jù)年度銷售目標與利潤指標制定產(chǎn)品組合與銷售價格銷售部是核心部門，其他部門服務(wù)于銷售產(chǎn)品開發(fā)部：按系統(tǒng)的顧客需求信息，開發(fā)新產(chǎn)

品生產(chǎn)部：依據(jù)銷售能力，制定生產(chǎn)計劃市場推廣科：與分公司親密合作，協(xié)助分公司制

定可行的營銷方案財務(wù)部：對生產(chǎn)的盈利狀況進行評估；對銷售部

提出的銷售促進方案進行可行性討論各部門缺乏共同目標和協(xié)作結(jié)果：結(jié)果：各部門具有共同的市場導向，銷售增長迅

速(99年估計比98年增長40%，98年比97年

增長150%)Source:羅蘭?貝格訪談3SHA-4301-04711-01-02c地區(qū)分公司經(jīng)理對區(qū)域市場的開拓和管理缺少足夠的自主權(quán)Source:羅蘭?貝格訪談，美的深度分析報告責任權(quán)力權(quán)責相差大，分公司經(jīng)理開展業(yè)務(wù)，開拓

市場十分困難經(jīng)營好壞地區(qū)經(jīng)理可控程度有限權(quán)責基本相當。經(jīng)營好壞取決于地區(qū)經(jīng)理

本人能力政策透明度大，分公司經(jīng)理可控空間小售后服務(wù)和廣告人員接受專業(yè)公司及分

公司經(jīng)理雙重領(lǐng)導，分公司經(jīng)理掌握力度

有限各項費用結(jié)算須由專業(yè)公司總部決定，

分公司經(jīng)理對經(jīng)銷商沒有影響力渠道選擇模式部分由專業(yè)公司決定科龍美的負責所屬地區(qū)冰箱或空調(diào)產(chǎn)品銷售工作

和售后服務(wù)工作參加本地區(qū)的廣告宣揚策劃工作負責所屬地區(qū)空調(diào)產(chǎn)品銷售工作

和售后服務(wù)工作參加本地區(qū)的廣告宣揚策劃工作有模糊返利及暗中返利，地區(qū)經(jīng)理掌握

權(quán)力大地區(qū)經(jīng)理全面負責地區(qū)的售后服務(wù)及營

銷推廣工作及人員考評總公司僅對地區(qū)公司經(jīng)理的工作協(xié)助、

監(jiān)督、考核科龍、美的分公司經(jīng)理擔當?shù)呢熑位救伎讫?、美的?quán)力范圍相差較大

-美的公司分公司

經(jīng)理決策權(quán)力較

大

-科龍公司分公司

經(jīng)理對區(qū)域的經(jīng)

營的管理權(quán)力十

分有限4SHA-4301-04711-01-02cResource:海爾，新飛深度分析報告，羅蘭?貝格訪談海爾強服務(wù)宣揚投入網(wǎng)點掩蓋軟性承諾較多，不包換掩蓋面廣一、二、三級市場密度都很大市縣級服務(wù)網(wǎng)點占其總網(wǎng)點的87%營銷中心編制內(nèi)專門設(shè)置售后服務(wù)部門協(xié)同性強售后服務(wù)網(wǎng)點數(shù)量銷售協(xié)同性2000個整個集團2億(冰箱接近1億)新飛二、三級市場覆蓋面廣中心城市覆蓋面低服從市場部管理協(xié)同性強中硬承諾

一年內(nèi)包換，包修，包退1000個4000萬以上科龍

/容聲二、三級市場覆蓋面窄中心城市覆蓋面強雙重管理協(xié)同性一般開點不及時弱硬承諾

7天內(nèi)可退貨，

15天內(nèi)可換貨826個3200萬科龍的售后服務(wù)網(wǎng)點數(shù)量和掩蓋面都遠遠低于主要競爭對手(I)—冰箱售后服務(wù)—5SHA-4301-04711-01-02cResource:99年度美的，格力，科龍營銷方案，羅蘭貝格訪談網(wǎng)點數(shù)量網(wǎng)點掩蓋服務(wù)水平及培訓費用結(jié)算人員配備銷售協(xié)同性配件供應(yīng)科龍的售后服務(wù)網(wǎng)點數(shù)量和掩蓋面都遠遠低于主要競爭對手(II)美的1900多在重點二級地區(qū)設(shè)置配件周轉(zhuǎn)倉調(diào)配配件價格，網(wǎng)點負擔，確保外面配件的利潤旺季增大配件鋪底量地區(qū)維修中心配備專門技術(shù)隊伍協(xié)同性強今年重點開拓二、三級市場的維修網(wǎng)點1.5~2個月實施“百、千、萬”工程格力2500多(包括經(jīng)銷商負責的維修點)在指定經(jīng)銷商處設(shè)立配件供應(yīng)點利用公交系統(tǒng)及時運送配件地區(qū)維修中心配備專門技術(shù)隊伍協(xié)同性強在二、三級市場尤其在三級市場覆蓋面較廣2~3個月實施“零缺陷”工程總部培訓和地區(qū)培訓相結(jié)合科龍

華寶科龍網(wǎng)點：1800多華寶遺留網(wǎng)點：600多(遺留問題尚未解決，約有4000余萬安裝費沒有結(jié)清3~6個月取消了工程師，維修工維修管理中心只負責管理雙重領(lǐng)導協(xié)同性差中心城市覆蓋面廣二、三級網(wǎng)點覆蓋較窄由各維修管理中心負責對網(wǎng)點供應(yīng)配件發(fā)送有及時(如廣東：要求都到順德去拿配件)華寶配件嚴重缺乏，新配件通用性差函授培訓骨干培訓，每年一次服務(wù)水平一般，重復維修率高—空調(diào)售后服務(wù)—5SHA-4301-04711-01-02cSource:東方市場調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析消費者認為，科龍的售后工作同海爾相比差距還格外大售后工作滿意率(冰箱)售后工作滿意率(空調(diào))新飛海爾容聲華寶科龍格力美的海爾n=1362n=13395SHA-4301-04711-01-02cSource:羅蘭貝格分析科龍的售后服務(wù)質(zhì)量令不少商家和消費者大失所望“跑老遠去找他們要一個配件，卻跟我說要等幾天，回廠看看再說”—廣東某經(jīng)銷商“售后最好不要給我管，我管不動，也管不了，越管越生氣“—科龍公司某經(jīng)理”…什么三位一體，應(yīng)該是一體三位…”—某業(yè)務(wù)員“你們售后的人員素養(yǎng)不高，有的時候很不好打交道”—某經(jīng)銷商“雖然說是24小時服務(wù)，一個電話過去，總覺得沒有親切感”—某消費者“機器壞了，找你們維修中心，卻又不是你們公司的人來修，左修右修折騰了好一陣，也沒見修好”

—某消費者“(科龍)公司的售后服務(wù)和銷售好象兩家公司一樣”—某容聲冰箱促銷員5SHA-4301-04711-01-02c科龍電器應(yīng)盡快調(diào)整現(xiàn)有售后服務(wù)組織管理模式模式A模式B模式C類型與銷售一體化完全獨立的售后服務(wù)‘科龍模式’(雙重管理)易于銷售與售后服務(wù)間溝通總部管理相對簡化對用戶的要求反應(yīng)較快專業(yè)化管理多品牌/多產(chǎn)品系列時，集約化效果顯著優(yōu)點缺點多產(chǎn)品系列或多品牌經(jīng)營時，功能重復滿意對用戶的要求方面往往消滅能力制約銷售與售后服務(wù)溝通要求很高人員技能要求高選擇條件單一品牌和單一/相近產(chǎn)品系列多品牌多種產(chǎn)品線系列例子美的小天鵝飛利浦費用預算掌握好條線管理明確對銷售支持不充分市場反應(yīng)緩慢??5SHA-4301-04711-01-02c僅僅“自上而下”的目標分解和追求“銷售額和利潤”增加了銷售目標的不行實現(xiàn)性集團經(jīng)營目標

和利潤目標專業(yè)公司經(jīng)

營和利潤目標銷售目標

和費用預算銷售任務(wù)

和預算簡略市場市場/基層內(nèi)部/高層科龍集團專業(yè)公司專業(yè)營銷部分公司冰箱銷售目標和實現(xiàn)率Source:羅蘭?貝格訪談，冰箱公司資料由上而下由下而上1995199819971996122105178195單位：萬臺6SHA-4301-04711-01-02c簽字付款簽字簽字用款

申請單開發(fā)票輸入、回訪、結(jié)算單回訪維修

憑證內(nèi)部管理流程太長導致客戶滿意率低評價好處：財務(wù)掌握力度大、風險小壞處：普遍反應(yīng)安裝費結(jié)算不準時安裝費

結(jié)算不準時服務(wù)差配件

發(fā)送不準時星期部門服務(wù)網(wǎng)點分公司售后服務(wù)部

部長銷售部

部長經(jīng)營部財務(wù)部售后部1234567891011案例：空調(diào)安裝費結(jié)算Source:羅蘭?貝格訪談，空調(diào)公司15個分公司問卷分析7SHA-4301-04711-01-02cSource:RB&PInterview呆板低效的配送體系無法供應(yīng)銷售所需要的支持冰箱空調(diào)科龍海爾科龍美的發(fā)貨最小批量短途運輸費用單據(jù)處理流程運輸時間儲運部門觀念160臺(順德)中轉(zhuǎn)倉有送貨功能客戶自理對客戶進行補償3天(總部發(fā)貨)1天4天(浙江)1天(浙江)本位主義較嚴重全力服務(wù)于市場發(fā)貨最小批量短途運輸費用單據(jù)處理流程運輸時間儲運部門觀念庫存計劃受儲運部門調(diào)控由專業(yè)公司總部儲運部門負責倉管收費運送(800元/8噸車)免費運送平均1~2天1天廣東，平均3天廣東，1~2天以平安第一原則，“儲運就是要和銷售獨立，不是和銷售協(xié)作”—某儲運人員以服務(wù)于銷售為工作準則以營銷系統(tǒng)依據(jù)市場反應(yīng)來支配辦事處經(jīng)理可管理倉庫8SHA-4301-04711-01-02c由于最低運輸批量的限制，很多商家不得不放棄經(jīng)銷科龍產(chǎn)品Source:RB&PInterview冰箱冰箱型號238B/MC268C/HC191W/HC208C/HC165M2203/HC臺數(shù)(臺)302030403050產(chǎn)地營口營口順德順德順德成都總計金額

50萬人民幣200臺目前沒有一臺冰箱能送到客戶的倉庫客戶要求的數(shù)量都未達到最低送貨量即使中轉(zhuǎn)倉庫有貨，如果客戶不情愿負擔短途運輸費，分公司不能送貨對于每臺毛利為80~100元的冰箱，客戶不太情愿擔當20元/臺左右的短途運輸費目前的解決方法是要求客戶轉(zhuǎn)變定單以達到最低供貨要求或者要求客戶自己擔當短途運輸費或者增加購買量 客戶需求得不到充分滿意，部分客戶因要不到貨，而撤消訂單或延遲付款一份50萬元的訂單8SHA-4301-04711-01-02cSource:RB&PInterview由于配送跟不上導致斷貨，重慶分公司的旺季銷售受到很大的影響舉例科龍

華寶主要競爭對手購買群體主要為城市中下收入層次為主，農(nóng)村市場也有所啟動特價窗機十分暢銷，另外分體機的銷售也十分抱負今年度重慶天氣始終不熱，空調(diào)市場較為蕭條進入6月中旬后，天氣持續(xù)高溫，整個空調(diào)市場飛快火爆起來，消滅排隊搶購現(xiàn)象背景庫存貨源調(diào)配單據(jù)處理庫房； 格力：9000平米

美的：4000平米

海爾：4000平米依據(jù)分公司經(jīng)理的猜測，對暢銷的產(chǎn)品加強儲備，并調(diào)整生產(chǎn)計劃庫房3000平方米據(jù)猜測，華寶科龍窗機缺口約為6000臺營銷部門領(lǐng)導同意補充庫存，儲運部門為確保平安，堅持自發(fā)商家，不發(fā)庫房的原則，分公司無法得到補充堅持時間：

格力：10余天

美的：7天

海爾：5天飛快從四周區(qū)域調(diào)貨(格力從武漢調(diào)貨)脫銷型號用飛機空運嚴格掌握鄰近區(qū)域，不準低價沖入重慶市場只堅持了4天，即開頭斷貨總部支配從成都調(diào)貨成都客戶反而用低價沖入重慶市場旺季用靈敏的方法，如格力：只需向總部電話確認客戶帳上有款，即可先提貨，再補手續(xù)流程短，耗時少，對每天大量的銷售業(yè)務(wù)不造成不利影響必須由總部書面確認，方可提貨，否則視為違規(guī)與總部之間文檔傳遞耗時較多，還增加了出錯機會客戶等候時間較長，失去急躁，而轉(zhuǎn)投其它商家格力：1億/10天

美的： 5000萬/7天

海爾： 5000萬/5天各廠家都加強調(diào)撥貨物，籌備利用7月酷熱的天氣

如：格力，3611窗機儲存2萬臺，60柜機，儲存2000余臺銷售3000萬/4天至少少了1000萬(本可以到8000多萬，目前只有7000余萬)失去了把聲勢做大，奪取市場份額的寶貴機會庫存仍舊嚴重不足，無法提高銷量(據(jù)預報，7月份重慶有30天的伏旱)補充8SHA-4301-04711-01-02c方案一在全國建立一批大型的配貨中心負責向廠方訂貨，進行配貨，向商家和中轉(zhuǎn)倉送貨成立專門部門來管理和統(tǒng)籌配送中心廠方只對中轉(zhuǎn)倉廠供貨中轉(zhuǎn)倉負責訂貨，庫存管理，配貨運送由分公司負責管理倉庫達到整體發(fā)貨要求，由廠房直接供貨對于零但運輸由中轉(zhuǎn)倉在當?shù)匚熊囮牐\費由公司擔當同方案三，但短途運費由廠家和商家各擔當一半可以有效地進行配貨可以調(diào)整整本最小批量加強對零售客戶的支持可以削減配送的環(huán)節(jié)庫存水平可以依據(jù)當?shù)厥袌銮闆r來調(diào)節(jié)投資不大可以削減配送環(huán)節(jié)，縮短運送時間可以加強對零售客戶的支持投資不大操作難度小運營成本低啟動快，效率高投資不大客戶提貨可以較為靈敏可以有效地支持中小客戶又給客戶一些壓力投入較大，要求建立大型現(xiàn)代化的倉庫管理要求高，需要專門的管理機構(gòu)，完善的配送管理制度分公司工作量明顯加大要求在分公司派駐專職的會計人員可能造成重復運輸，增加裝卸環(huán)節(jié)配送的流程過于簡潔商家從總部直接進貨會削減中轉(zhuǎn)倉與各生產(chǎn)廠之間的溝通要求很高同海爾相比，仍缺少一些優(yōu)勢方案

內(nèi)容優(yōu)點缺點方案四方案二方案三方案一科龍公司必須盡快解決目前的配送問題8SHA-4301-04711-01-02c現(xiàn)有業(yè)務(wù)人員的管理和考核體系不利于人員營銷意識的培育和對市場的開拓美的(計劃)科龍考核標準：任務(wù)完成情況雖然有其它考核指標，但考核力度很弱潛在危害：地區(qū)經(jīng)理不情愿開拓與管理市場地區(qū)經(jīng)理容易依靠大戶經(jīng)銷產(chǎn)品新產(chǎn)品推廣難度較大地域市場差別較大，以任務(wù)完成率考核業(yè)務(wù)人員是否適當?考核標準：任務(wù)完成率市場掩蓋率新客戶開拓銷售管理好處：促進銷售人員以正確的方法做正確的事有利于開拓市場有利于推廣新品有利于銷售人員自我提高自身素養(yǎng)Source:羅蘭?貝格訪談9SHA-4301-04711-01-02c這樣的考核機制將導致截然不同的市場結(jié)果美的科龍與經(jīng)銷商純粹買賣契約式的關(guān)系部分銷售人員只重視收款。在將商品推銷給批發(fā)商后便認為自己的工作已經(jīng)完成“科龍業(yè)務(wù)人員主要關(guān)心打款…”—某經(jīng)銷商難以掌握的經(jīng)銷商對于批發(fā)大戶的依靠性較強與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系開發(fā)和維護客戶布置展臺支配促銷活動協(xié)調(diào)經(jīng)銷商與零售商的關(guān)系管理定價，地區(qū)沖貨“美的業(yè)務(wù)人員會同我們一切商量如何改進業(yè)務(wù)…”

—某經(jīng)銷商較強的對銷售網(wǎng)絡(luò)管理掌握對大戶的依靠性小Source:羅蘭?貝格訪談9SHA-4301-04711-01-02c科龍各專業(yè)公司存在巨大的整合潛力空調(diào)華寶科龍冰箱科龍容聲冷

柜三洋科龍辦公住宿倉庫/配送廣告/營銷售后服務(wù)1.聯(lián)合辦公1.統(tǒng)一租用，但經(jīng)費分攤1.統(tǒng)一/獨立配送中心2.聯(lián)合租用倉庫1.二級廣告代理2.媒體購買3.促銷活動成立獨立的售后服務(wù)公司選擇一：

合二為一，但有明確的目標和負責人選擇二：

緊密協(xié)作(行政，現(xiàn)場促銷等)整合

模式10SHA-4301-04711-01-02c科龍集團營銷組織總體架構(gòu)有三種選擇方案-+方案三方案二方案一有利于實施促進企業(yè)文化轉(zhuǎn)變集團營銷中心選擇容易退回老的模式過渡性選擇徹底轉(zhuǎn)變公司經(jīng)營思想改革難度較大人才資源和管理能力要求較高目標模式有利于科龍品牌的建設(shè)科龍品牌銷售公司與專業(yè)公司的銷售部沖突大成本較高可選方案專業(yè)公司經(jīng)營銷售公司制造分公司利潤中心成本中心集團銷售公司專業(yè)制造公司按品牌按產(chǎn)品按地區(qū)集團科龍品牌銷售公司專業(yè)公司冰箱空調(diào)銷售制造SHA-4301-04711-01-02c按產(chǎn)品劃分的銷售組織重點突出各產(chǎn)品的盈利能力，并確保每一種產(chǎn)品有專人負責優(yōu)點：-產(chǎn)品知識專業(yè)化-不同產(chǎn)品可采納不同的銷售政策-便利總部對產(chǎn)品的盈利能力進行管理

弱點：-在區(qū)域辦事處成本較高-多頭對經(jīng)銷商/商場 問題：-解決區(qū)域辦事處的整合-售后服務(wù)的整合-POS的整合評價銷售公司總經(jīng)理產(chǎn)品甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品丙按產(chǎn)品建立銷售網(wǎng)絡(luò)其它職能部經(jīng)銷商/商場地區(qū)A地區(qū)B地區(qū)C地區(qū)A地區(qū)B地區(qū)C核心客戶小組核心客戶二級組織模式一SHA-4301-04711-01-02c按地區(qū)劃分的銷售組織重點突出地區(qū)市場營運能力和區(qū)域市場品牌營銷評價銷售公司總經(jīng)理地區(qū)A分公司地區(qū)B分公司地區(qū)C分公司按地區(qū)建立銷售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商/商場產(chǎn)品甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品丙核心客戶小組核心客戶二級組織模式二……產(chǎn)品甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品丙……產(chǎn)品甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品丙……優(yōu)點：-營銷成本較低-對經(jīng)銷商的討價還價能力增強，易于建立良好的關(guān)系-可以突出品牌營銷弱點：-不利于“全新產(chǎn)品”的市場導入-銷售隊伍的產(chǎn)品知識專業(yè)化不夠-分公司是利潤中心，市場邊界沖突難以避開

問題：-如何建立符合公司產(chǎn)品/市場拓展的考核/激勵機制-強化產(chǎn)品知識的培訓SHA-4301-04711-01-02c產(chǎn)品甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品丙……品牌甲銷售經(jīng)理按品牌劃分的銷售組織突出品牌營銷優(yōu)點：-多品牌面對不同的細分市場-有利于品牌營銷-多品牌易于獵取較大的市場份額弱點：-銷售成本較高-品牌間的沖突-多頭對經(jīng)銷商/商場

問題：-解決好品牌的營銷沖突-區(qū)域銷售的整合評價銷售公司總經(jīng)理按產(chǎn)品建立銷售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商/商場地區(qū)A地區(qū)B地區(qū)C核心客戶小組核心客戶二級組織模式三產(chǎn)品甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品丙……品牌乙銷售經(jīng)理產(chǎn)品甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品丙……品牌丙銷售經(jīng)理地區(qū)A地區(qū)B地區(qū)CSHA-4301-04711-01-02cLOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內(nèi)在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播