紫薇田園都市傳播推廣策略建議

NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)紫薇田園都市傳播推廣策略建議紫薇品牌小組2003年1月NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)一、前期狀況回顧二、田園都市項(xiàng)目傳播策略（品牌/產(chǎn)品/消費(fèi)者）三、田園都市項(xiàng)目推廣計(jì)劃本次提案的架構(gòu)NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)前期狀況回顧競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不容樂(lè)觀1、同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“世家星城”，具有價(jià)格和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)2、部分對(duì)手已有現(xiàn)樓，而“田園都市”目前還是期房3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“世家星城”在操作手法上也摸仿紫薇如何在價(jià)格與產(chǎn)品以及諸多不利條件之下，仍然通過(guò)品牌的力氣占市場(chǎng)的上風(fēng)？NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)前期狀況回顧銷(xiāo)售狀況第一階段：2001.12月-2002.7月，田園都市開(kāi)發(fā)啟動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了誠(chéng)意登記一萬(wàn)套、銷(xiāo)售四千余套。其次階段：2002.7月-2002.11月，田園都市正式開(kāi)盤(pán)，在多層、洋房、Townhouse售罄之后，小高層、高層開(kāi)頭銷(xiāo)售，銷(xiāo)售500余套小高層（總數(shù)1400余套），高層銷(xiāo)售11套，（總數(shù)4000余套）。如何在弱勢(shì)產(chǎn)品的情況下，通過(guò)整合傳播的力氣協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)手段保持良好銷(xiāo)售的局面？NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)前期狀況回顧廣告?zhèn)鞑顩r1、廣告等大眾傳播在缺乏策略指引下，沒(méi)有通過(guò)實(shí)際的賣(mài)點(diǎn)將田園都市的核心價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)，整體優(yōu)勢(shì)并沒(méi)充分展現(xiàn)，也沒(méi)有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離2、廣告的整體風(fēng)格、調(diào)性不能反映項(xiàng)目的定位3、廣告與其它傳播活動(dòng)/工具缺乏系統(tǒng)的整合如何引導(dǎo)消費(fèi)者，占據(jù)消費(fèi)者的心屬領(lǐng)地，使他們非田園都市不愛(ài)呢？NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)小結(jié)1、競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，項(xiàng)目推廣難度加大，應(yīng)通過(guò)有效的傳播策略指引協(xié)作銷(xiāo)售計(jì)劃進(jìn)行銷(xiāo)售；2、田園都市產(chǎn)品、價(jià)格不具備明顯優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)商應(yīng)考慮在營(yíng)銷(xiāo)層面相應(yīng)的對(duì)策（例如：暗降）；3、由于產(chǎn)品、價(jià)格的壓力，導(dǎo)致銷(xiāo)售對(duì)田園都市品牌的依靠加強(qiáng)，所以應(yīng)加大田園都市項(xiàng)目推廣的力度；NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)明確此次的任務(wù)通過(guò)“田園都市”的項(xiàng)目推廣1、建立清楚而獨(dú)特的“田園都市”的核心價(jià)值，同時(shí)支持紫葳地產(chǎn)的“新生活運(yùn)營(yíng)商”的品牌形象，拉近與消費(fèi)者的心理距離，提升品牌信賴(lài)度2、增強(qiáng)/穩(wěn)固準(zhǔn)業(yè)主和潛在買(mǎi)家對(duì)“田園都市”的信心，同時(shí)吸引更多潛在買(mǎi)家對(duì)“田園都市”生活的憧憬和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)3、幫助降低“高層”和“小高層”的銷(xiāo)售阻力，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)“田園都市”傳播策略分析NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)核心價(jià)值是消費(fèi)者內(nèi)心深處的渴望挖掘“田園都市”在消費(fèi)者內(nèi)心的渴望建立“田園都市”的核心價(jià)值紫薇地產(chǎn)品牌田園都市項(xiàng)目分析/消費(fèi)者分析NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)“田園都市”與“紫薇地產(chǎn)”的關(guān)系紫薇地產(chǎn)-----新生活運(yùn)營(yíng)商建筑新城市，運(yùn)營(yíng)新生活是人們新生活的制造者和經(jīng)營(yíng)者為人們營(yíng)造幻想的家園為人們帶來(lái)高品質(zhì)的生活給西安古城帶來(lái)新的進(jìn)展所以，“田園都市”供應(yīng)的生活是紫薇地產(chǎn)新生活中的一種NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)對(duì)“田園都市”項(xiàng)目的理解NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)對(duì)“田園都市”深層含義的理解“田園”+“都市”NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)“田園都市”的目標(biāo)群會(huì)是誰(shuí)呢？

他們的內(nèi)心世界是怎樣呢？目標(biāo)群的確立標(biāo)準(zhǔn)房屋類(lèi)型/房屋總價(jià)/首付/按接NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)目標(biāo)群定位25—38歲，具有中高收入水平，文化層次較高的城市里的中青年。NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)目標(biāo)群的內(nèi)心世界

“我知道自己想要什么，我的生活應(yīng)該是什么樣子” “我有能力追求我想要的東西，我懂得如何對(duì)自己更好” “我不行能放棄都市的生活，但我追求自然的生活方式” “我力求在都市中尋求各種來(lái)自于自然的享受”NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)產(chǎn)品利益點(diǎn)為什么我喜愛(ài)這個(gè)產(chǎn)品？消費(fèi)者需求/信念為什么我珍惜或看重這個(gè)品牌？品牌共性/形象為什么我信任這個(gè)品牌？田園都市與消費(fèi)者的核心三角關(guān)系NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)產(chǎn)品利益點(diǎn)消費(fèi)者需求/信念品牌共性/形象田園都市與消費(fèi)者的核心三角關(guān)系NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)田園都市對(duì)他們意味著……田園都市讓你在都市中感受自然生活田園都市代表現(xiàn)代都市中追求自然生活方式的人的一種憧憬讓我在都市的勞碌和塵囂中，尋求一方凈土體驗(yàn)自然感受，享受健康快樂(lè)生活NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)都市中的自然感受NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)都市中的自然生活NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)都市中的自然生活NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)共性與基調(diào)自然，真實(shí)，快樂(lè)自由的放松的具生命力的無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的無(wú)須偽裝的健康的NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)此時(shí)的田園都市…拋開(kāi)了以往“不清楚”、“不親合”的形象，進(jìn)入了消費(fèi)者的內(nèi)心世界滿(mǎn)意了消費(fèi)者對(duì)自然生活的追求NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)我們必必要做的是…保證“田園都市”在“自然形象”上的體現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)包裝的重新設(shè)計(jì)–體現(xiàn)自然化氣息持續(xù)不斷的“自然”宣揚(yáng)NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)“田園都市”的“自然世界”試用工作服貨車(chē)公關(guān)產(chǎn)品商譽(yù)形象視覺(jué)渠道顧客包裝電視戶(hù)外互聯(lián)網(wǎng)雜志報(bào)紙生產(chǎn)公益活動(dòng)設(shè)立相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)俱樂(lè)部贊助電視片特殊鼓勵(lì)樣品賣(mài)場(chǎng)、樓吧泛銷(xiāo)售展現(xiàn)臺(tái)廣播田園都市集體銷(xiāo)售NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)公園，街心花園綠色旅游景點(diǎn)360度品牌宣揚(yáng)占據(jù)城市中一切跟自然相關(guān)的事物認(rèn)養(yǎng)草地包裝商亭NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)回顧我們所面臨的主要問(wèn)題NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)我們面臨的主要問(wèn)題一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不容樂(lè)觀1、同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，具價(jià)格和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)2、部分對(duì)手有現(xiàn)樓3、在操作手法上摸仿紫薇NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)我們面臨的主要問(wèn)題二、紫薇品牌1、已建立了較高的知名度和實(shí)力感，但缺乏實(shí)質(zhì)、有力的產(chǎn)品支持2、在傳播上未充分運(yùn)用過(guò)往積累的資產(chǎn)和現(xiàn)有的各種優(yōu)勢(shì)資源，來(lái)建立“紫薇地產(chǎn)”清楚而獨(dú)特的品牌形象NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)紫薇田園都市面臨的主要問(wèn)題三、產(chǎn)品-高層產(chǎn)品缺乏強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和吸引力1、價(jià)格-單價(jià)高、戶(hù)型大、總價(jià)高、位置不如前期售出的多層和其它產(chǎn)品，造成高層產(chǎn)品性?xún)r(jià)比不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和吸引力2、交通-交通狀況現(xiàn)實(shí)與預(yù)期有差異，無(wú)法滿(mǎn)意將來(lái)的需要，造成潛在買(mǎi)家的顧慮3、承諾-現(xiàn)實(shí)與前期的承諾有差異，影響準(zhǔn)業(yè)主和潛在買(mǎi)家的信心4、品質(zhì)-以前項(xiàng)目中的工程問(wèn)題在客戶(hù)中的傳播，也會(huì)影響潛在買(mǎi)家的信心5、配套-客戶(hù)得不到精準(zhǔn)的配套設(shè)施的信息6、服務(wù)-銷(xiāo)售的服務(wù)缺少口碑，物業(yè)的服務(wù)缺少展現(xiàn)和提升NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)紫薇田園都市面臨的主要問(wèn)題四、傳播1、廣告等大眾傳播缺乏策略的指引，沒(méi)有通過(guò)實(shí)際的賣(mài)點(diǎn)將田園都市的核心價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)，整體優(yōu)勢(shì)沒(méi)充分展現(xiàn)2、廣告的風(fēng)格、調(diào)性不能反映項(xiàng)目的定位3、廣告與其它傳播活動(dòng)/工具缺乏系統(tǒng)的整合4、紫薇地產(chǎn)旗下各個(gè)樓盤(pán)項(xiàng)目的傳播推廣也缺乏系統(tǒng)的整合NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)主要的挑戰(zhàn)如何整合目前我們現(xiàn)有的資源進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和強(qiáng)勢(shì)的宣揚(yáng)，以達(dá)到：1、建立清楚而獨(dú)特的紫薇地產(chǎn)品牌形象，拉近與消費(fèi)者的心理距離，從而實(shí)現(xiàn)提升品牌信賴(lài)度2、增強(qiáng)/穩(wěn)固準(zhǔn)業(yè)主和潛在買(mǎi)家對(duì)“田園都市”的信心，同時(shí)吸引更多潛在買(mǎi)家對(duì)“田園都市”生活的憧憬和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)成功的品牌是……他能夠在消費(fèi)者心中占有一個(gè)別人無(wú)法取代的位置那作為紫薇地產(chǎn)品牌在消費(fèi)者心中占有一個(gè)怎樣的位置呢？NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)所處的社會(huì)環(huán)境一個(gè)經(jīng)濟(jì)飛速進(jìn)展的社會(huì)，一個(gè)崇尚自我實(shí)現(xiàn)，崇尚物質(zhì)、崇尚生活享受的社會(huì)所處的生活環(huán)境一個(gè)布滿(mǎn)文化底蘊(yùn)的古都一個(gè)城市建設(shè)相對(duì)滯后，生活相對(duì)單調(diào)的內(nèi)地城市快速進(jìn)展，城市面貌日新月異的西北重鎮(zhèn)消費(fèi)者所處的環(huán)境NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)消費(fèi)者心中的渴望他們內(nèi)心渴望的房子不是一個(gè)冷冰冰的建筑而是一個(gè)平坦的心靈居所！一個(gè)實(shí)現(xiàn)美妙生活幻想的情感空間從而得到一種社會(huì)的心理認(rèn)同！NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)紫薇品牌所處的位置紫薇地產(chǎn)是西安最有實(shí)力的進(jìn)展商西北房地產(chǎn)第一品牌既是房地產(chǎn)的進(jìn)展商又是高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的運(yùn)營(yíng)商N(yùn)ewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)紫薇給消費(fèi)者帶來(lái)什么從物質(zhì)層面來(lái)看我們不斷推出優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)，把西安古城建設(shè)成為一個(gè)面貌全新的新城市從精神層面來(lái)看通過(guò)建筑新城來(lái)給大眾供應(yīng)一種幻想的家園，給他們帶來(lái)幻想的新生活我們?cè)谠斐荖ewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)我們的力氣半政府體制背景，具有企業(yè)贏利性和政府引導(dǎo)投資和改善區(qū)域辦公居住環(huán)境的公益性特性2001年紫薇地產(chǎn)被評(píng)為全國(guó)知名房地產(chǎn)品牌，紫薇城市花園被評(píng)為高尚綜合社區(qū)城市花園被評(píng)為西北首家《國(guó)家康居示范工程》稱(chēng)號(hào)1999、2000年紫薇地產(chǎn)成為西北首家通過(guò)物業(yè)管理、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)ISO9002質(zhì)量論證體系NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)紫薇地產(chǎn)品牌定位新生活運(yùn)營(yíng)商------是人們新生活的制造者和經(jīng)營(yíng)者為人們營(yíng)造幻想的家園為人們帶來(lái)高品質(zhì)的生活給西安古城帶來(lái)新的進(jìn)展NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)品牌主張建筑新城市，運(yùn)營(yíng)新生活NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)領(lǐng)袖氣質(zhì)、揮斥方遒的布滿(mǎn)創(chuàng)新、富有新意的技術(shù)超群的，精益求精的品牌共性/形象NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)傳播推廣策略思考及建議NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)如何將紫薇品牌與自身項(xiàng)目貼身結(jié)合如何將主張通過(guò)傳播推廣使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同我們需要解決的問(wèn)題NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)策略的思考項(xiàng)目：紫薇的四個(gè)項(xiàng)目存在較大的差異性，實(shí)現(xiàn)全面的銷(xiāo)售提升具有肯定的難度，所以，我們應(yīng)有針對(duì)性推廣計(jì)劃項(xiàng)目與品牌：?jiǎn)蝹€(gè)的項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力有限，所以，我們應(yīng)通過(guò)品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，來(lái)充分展現(xiàn)紫薇地產(chǎn)的品牌的實(shí)力，從而增強(qiáng)單個(gè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力品牌與銷(xiāo)售：抓住目前最具優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目進(jìn)行主力推廣，其他項(xiàng)目作為幫助力氣來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，同時(shí)通過(guò)方向力氣拉動(dòng)其他項(xiàng)目的銷(xiāo)售NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)策略核心通過(guò)品牌聯(lián)動(dòng)，展現(xiàn)品牌實(shí)力以“空中支援”結(jié)合“地面掃蕩”進(jìn)行全面的包圍通過(guò)“田園都市”為主力項(xiàng)目進(jìn)行銷(xiāo)售跟進(jìn)NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)把品牌主張落實(shí)到推廣活動(dòng)把這四個(gè)月及后續(xù)推廣整合為一個(gè)階段性的推廣戰(zhàn)役，并給這場(chǎng)戰(zhàn)役冠上一個(gè)“旗號(hào)”，稱(chēng)之為——紫薇“運(yùn)營(yíng)新生活年”NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)以一條線(xiàn)索貫穿始終把它作為“運(yùn)營(yíng)新生活年”的具象表現(xiàn)形式以此作為貫穿各推廣階段的線(xiàn)索，使各階段首尾呼應(yīng)，在消費(fèi)者心智中形成統(tǒng)一的印象紫薇“置業(yè)特快專(zhuān)列”NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)逐層推動(dòng)演繹“運(yùn)營(yíng)新生活”主題專(zhuān)列啟動(dòng)第一站其次站第三站運(yùn)營(yíng)新生活宣言新春明星樓盤(pán)大聯(lián)展3.15服務(wù)推廣五一旺季促銷(xiāo)推廣新城新家新生活明星樓盤(pán)耀古都，提前享受新生活享受“特快”服務(wù)，直通優(yōu)質(zhì)新生活感受紫薇魅力，體驗(yàn)美妙新生活NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)專(zhuān)列啟動(dòng)——“運(yùn)營(yíng)新生活宣言”階段主題“新城、新家、新生活”階段時(shí)間2002年12月25日-2003年1月31日階段目的掀開(kāi)“運(yùn)營(yíng)新生活年”的推廣序幕，為紫薇地產(chǎn)春節(jié)前品牌造勢(shì)NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)四個(gè)“車(chē)輪”啟動(dòng)專(zhuān)列新生活宣言紫薇品牌調(diào)查高層、小高層封頂儀式新年賀歲紫薇品牌形象廣告以互動(dòng)方式增強(qiáng)人們對(duì)紫薇的了解新年賀歲廣告封頂儀式、新春答謝、綠色通道開(kāi)通儀式、商鋪發(fā)售活動(dòng)NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)專(zhuān)列啟動(dòng)傳播推廣計(jì)劃活動(dòng)形式新生活宣言紫薇品牌調(diào)查封頂儀式新春賀歲推廣內(nèi)容報(bào)紙形象廣告系列8版報(bào)紙夾刊廣告廣播廣告現(xiàn)場(chǎng)包裝報(bào)廣調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)卷回收抽獎(jiǎng)問(wèn)卷內(nèi)容公布小高層封頂儀式綠色通道開(kāi)通儀式新春答謝商鋪發(fā)售賀歲TVC賀歲廣播廣告媒體協(xié)作報(bào)紙+戶(hù)外+廣播+POP報(bào)廣+軟文報(bào)廣+軟文+POP電視+廣播NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)特快專(zhuān)列第一站——明星樓盤(pán)大聯(lián)展階段主題“明星樓盤(pán)耀古都，提前享受新生活”階段時(shí)間2003年2月17日-14日階段目的把品牌聯(lián)動(dòng)和“運(yùn)營(yíng)新生活年”落實(shí)到產(chǎn)品，通過(guò)項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)來(lái)造勢(shì)并相互促進(jìn)銷(xiāo)售NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)評(píng)比“紫薇運(yùn)營(yíng)新生活親善大使”活動(dòng)內(nèi)容發(fā)布公告，公開(kāi)征選紫葳形象代言人（紫薇運(yùn)營(yíng)新生活親善大使）在網(wǎng)上、報(bào)紙、電視上發(fā)布候選人資料，由人們投票選舉親善大使選出來(lái)后將用做報(bào)廣及電視廣告的廣告主角，并出場(chǎng)項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)推廣的相關(guān)儀式媒體協(xié)作報(bào)廣+電視+軟文+廣播+互聯(lián)網(wǎng)NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)明星樓盤(pán)聯(lián)展活動(dòng)內(nèi)容在周末時(shí)間在城內(nèi)人流較旺的地方舉辦四個(gè)項(xiàng)目的聯(lián)展；并對(duì)各項(xiàng)目售樓現(xiàn)場(chǎng)在品牌的統(tǒng)一指引下重新包裝現(xiàn)場(chǎng)舉辦抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠、購(gòu)房詢(xún)問(wèn)、親友會(huì)登記報(bào)名、親善大使簽名等活動(dòng)吸引人氣媒體協(xié)作報(bào)廣+軟文+廣播+POP+DMNewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)特快專(zhuān)列其次站——3.15服務(wù)推廣階段主題“享受‘特快’服務(wù)，直通優(yōu)質(zhì)新生活”階段時(shí)間2003年3月10日-4月15日階段目的以服務(wù)作為引爆點(diǎn)，推動(dòng)潛在業(yè)主認(rèn)購(gòu)，在五一開(kāi)盤(pán)之前掀起一個(gè)銷(xiāo)售的小高潮，并為五一開(kāi)盤(pán)積累新的客戶(hù)資源NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)3.15服務(wù)月推廣思路階段內(nèi)容紫薇地產(chǎn)“運(yùn)營(yíng)新生活年”質(zhì)量服務(wù)升級(jí)誓師大會(huì)紫薇地產(chǎn)服務(wù)監(jiān)控系統(tǒng)公布“全程無(wú)憂(yōu)置業(yè)，直通優(yōu)質(zhì)生活”置業(yè)特快專(zhuān)列提速行動(dòng)售前：成立“業(yè)主工程監(jiān)督小組”售中：“無(wú)憂(yōu)置業(yè)”一條龍服務(wù)售后：“金牌管家”貼心服務(wù)媒體協(xié)作報(bào)廣+電視廣告+廣播+軟文+DM+POPNewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)特快專(zhuān)列第三站——五一旺季促銷(xiāo)階段主題“感受紫薇魅力，體驗(yàn)美妙新生活”階段時(shí)間2003年4月16日-5月15日階段目的為五一旺季銷(xiāo)售做鋪墊，把力氣積蓄到最高點(diǎn)，然后開(kāi)閘泄洪，實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)期間的快速銷(xiāo)售NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)以促進(jìn)銷(xiāo)售為第一目的品牌推廣“高空支援”紫薇形象廣告和項(xiàng)目形象廣告：報(bào)紙+電視現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)“地面掃蕩”中心廣場(chǎng)開(kāi)放，商業(yè)配套開(kāi)放儀式紫薇學(xué)校招生活動(dòng)開(kāi)盤(pán)及專(zhuān)車(chē)接送現(xiàn)場(chǎng)看樓活動(dòng)NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)感謝！！NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)我們的思考架構(gòu)消費(fèi)者分析我們所面臨的主要問(wèn)題及挑戰(zhàn)紫薇及田園都市項(xiàng)目自身分析紫薇品牌策略傳播推廣策略傳播推廣內(nèi)容NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略?xún)r(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類(lèi)產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取溥利多銷(xiāo)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷(xiāo)活動(dòng)，且促銷(xiāo)手段主要是降價(jià)促銷(xiāo)。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類(lèi)：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類(lèi)，還有鵪鶉蛋類(lèi)產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷(xiāo)資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷(xiāo)產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線(xiàn)劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線(xiàn)已延伸到雞腿、雞翅等肉類(lèi)產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類(lèi)產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷(xiāo)售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開(kāi)創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類(lèi)，從一開(kāi)始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷(xiāo)費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷(xiāo)量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車(chē)站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專(zhuān)家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專(zhuān)家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷(xiāo)售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷(xiāo)策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)r(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略采用反向營(yíng)銷(xiāo)術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商。通路策略營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商通路模式（適用于已開(kāi)拓市場(chǎng)）營(yíng)銷(xiāo)策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類(lèi)統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷(xiāo)人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專(zhuān)制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷(xiāo)廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)