中行廣東分行開放式基金傳播表現(xiàn)策略溝通大綱

從產(chǎn)品廣告到品牌推廣佳美廣告2002年5月關(guān)于中國銀行廣東省分行開放式基金傳播表現(xiàn)策略溝通大綱從產(chǎn)品廣告到品牌推廣？Why？產(chǎn)品：開放式基金品牌：中行開放式基金與消費(fèi)者建立的關(guān)系關(guān)于中行開放式基金廣東中行代理的第一支基金在廣東區(qū)域，工行、招行、建行都早于中行推出此項(xiàng)目中行易方達(dá)基金就產(chǎn)品本身并無格外優(yōu)勢(shì)通過傳播建立品牌形象區(qū)隔，形成品牌偏好，從而達(dá)至后發(fā)制人我們說什么？——確定傳播的核心概念我們?cè)鯓诱f？——確定傳播的核心表現(xiàn)我們用什么形式說？——確定傳播的載體我們到什么地方說？——確定媒體投放組合我們說什么？—目標(biāo)群

—競爭者：其它有相關(guān)業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行—市場背景：存款利率一降再降，股市仍然低迷—傳播機(jī)會(huì)：開放式基金的整體概念有股票、證券、期貨等投資閱歷的人群有存款余額，但無時(shí)間無投資閱歷的人群中行的開放式基金是一種新的理財(cái)方法新的理財(cái)方法如何爭取到兩類目標(biāo)人群——開放式基金比存款獲利機(jī)會(huì)大比股票風(fēng)險(xiǎn)低——獲利機(jī)會(huì)大新的理財(cái)方法賺錢多的理財(cái)方法但是，這就夠了嗎？我們初步調(diào)查了以下三種說法：新的賺錢方法聰慧的賺錢方法聰慧的理財(cái)方法1、聯(lián)想到了什么？2、何種說法最具吸引性？傳播內(nèi)容總體思路核心訴求點(diǎn)：——開放式基金是一種聰慧的理財(cái)方法，由于它比存款獲利機(jī)會(huì)大，比股票風(fēng)險(xiǎn)低——業(yè)務(wù)名稱定為：中行基金寶廣告表現(xiàn)調(diào)性：——連續(xù)中行以往設(shè)計(jì)形式，VI規(guī)范表現(xiàn)概念稿傳播總體思路傳播組合手段形象傳播與促銷相結(jié)合報(bào)紙硬廣告+軟文炒作+雜志售點(diǎn)POP促銷活動(dòng)戶外廣告中國銀行開放式基金項(xiàng)目推廣媒介組合及基本預(yù)算前言策劃供應(yīng)從今岸到達(dá)彼岸的“方向，方法和方案。媒介策劃供應(yīng)傳播議意上的“方向”，方法和方案，要解決的問題是廣告信息“以什麼途徑說”即要找出廣告信息與目標(biāo)群體的最佳接觸方式。也就是對(duì)“正確的人”在正確的時(shí)間“在”正確的地點(diǎn)“以”正確的花費(fèi)“將廣告信息傳達(dá)出去。本篇媒介建議即圍繞以上原則，整合媒體資源，為中國銀行開放式基金品牌和營銷目標(biāo)的達(dá)成供應(yīng)傳媒體傳播方面的“方向，方法和方案”。一，媒介目標(biāo)協(xié)作各個(gè)階段的推廣任務(wù)，組織媒體傳播樹立廣泛的中國銀行開放式基金品牌知名度和認(rèn)知度最終達(dá)成品牌與銷售的雙贏二，目標(biāo)群體描述目標(biāo)群體分為兩種類型：1，學(xué)歷較高，收入較穩(wěn)定的廣州市的白領(lǐng)一族，這個(gè)群體平常工作較忙，手頭有肯定資金投資但沒有找到合適機(jī)會(huì)和沒時(shí)間理財(cái)。2，目前正在投資股票的中戶和散戶，這群人具有相當(dāng)強(qiáng)的投資意識(shí)，但目前在股市行情不看好的情況下，會(huì)有意識(shí)分散投資把部分資金投入本基金。三，媒介執(zhí)行方案媒介目標(biāo)：將基金發(fā)放的新聞信息短期內(nèi)廣泛宣揚(yáng)。媒介策略：前期以廣州市三大報(bào)紙媒體和全國性的行業(yè)報(bào)紙，通過大眾媒體高強(qiáng)度大密度的投放造成強(qiáng)大聲勢(shì)，中后期承接前期廣告聲勢(shì)，維持適度的廣告量。公開發(fā)行期以證券類報(bào)紙及財(cái)經(jīng)類專業(yè)雜志媒體在行業(yè)內(nèi)再造聲勢(shì)。整個(gè)發(fā)行期充分運(yùn)用戶外媒體幫助報(bào)紙及雜志媒體，擴(kuò)大到達(dá)率。四，報(bào)紙媒體選擇《廣州日?qǐng)?bào)》《南方都市報(bào)》《羊城晚報(bào)》《中國經(jīng)營報(bào)》《中國證券報(bào)》報(bào)紙投放策略—版面選擇報(bào)紙版面從讀者閱讀的主動(dòng)程度，可分為三種：強(qiáng)制性閱讀版面，如國內(nèi)，國際要聞半強(qiáng)制性閱讀版面，社區(qū)新聞，都市新聞。體育新聞，娛樂報(bào)道選擇性閱讀版面，股市，電腦，求職等各類專欄，廣告，副刊報(bào)紙投放版面選擇基于編輯環(huán)境，廣告效果，廣告費(fèi)用以及目標(biāo)群體的針對(duì)性，我們主要選擇：強(qiáng)制性閱讀版面，國內(nèi)外新聞，財(cái)經(jīng)新聞等目標(biāo)群體偏好度高的版面。選擇性閱讀版面，股市，財(cái)寶等。報(bào)紙投放策略-軟新聞開發(fā)內(nèi)容：在南方都市報(bào)發(fā)布軟性新聞文章。形式：硬廣告版面和軟新聞專欄兩種形式（注：在南方都市報(bào)連續(xù)投放約40萬元以上額度的硬廣告可與報(bào)社聯(lián)合開辟專欄新聞，前提是要挖掘該項(xiàng)目的新聞點(diǎn)）獲利點(diǎn)：軟廣告為第三者證言，更具說服力，軟新聞信息范圍廣，并且可控性強(qiáng)，費(fèi)用相對(duì)低廉。報(bào)紙媒體總體預(yù)算（6月-7月）媒體投放次數(shù)費(fèi)用（元）廣州日?qǐng)?bào)16次883200南方都市報(bào)16次507760羊城晚報(bào)16次352480中國經(jīng)營報(bào)4次168000中國證券報(bào)6次192000廣告費(fèi)合計(jì)2103440注：此預(yù)算均為現(xiàn)時(shí)刊例價(jià)未計(jì)算代理折扣，實(shí)際投放時(shí)按投放當(dāng)天報(bào)社公布價(jià)為準(zhǔn)?！稄V州日?qǐng)?bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》以“追求最出色的新聞”為宗旨,以主流新聞信息吸引消費(fèi)者.滿意都市人對(duì)信息的大量需求,《廣州日?qǐng)?bào)》目前發(fā)行量達(dá)160萬份,成為華南地區(qū)發(fā)行量最大的報(bào)紙媒體,在全國也名列前茅.《廣州日?qǐng)?bào)》以時(shí)事新聞,經(jīng)濟(jì)新聞版為主,娛樂休閑,家庭消遣版為主,是國內(nèi)版面最多的綜合性大型日?qǐng)?bào).《廣州日?qǐng)?bào)》主流讀者群特征《廣州日?qǐng)?bào)》的讀者集中于20-49歲年齡層,在教育程度,個(gè)人月收入,家庭月收入均高于城市水平.《廣州日?qǐng)?bào)》作為一張主流大報(bào),近年來已步出機(jī)關(guān),走進(jìn)家庭,讀者自費(fèi)購買和訂閱的比例占八成之多.其讀者掩蓋了社會(huì)的各個(gè)層面,是一份中性化,市場化程度高的報(bào)紙.因此，在此次開放式基金廣告推廣中建議《廣州日?qǐng)?bào)》為主要媒體?！稄V州日?qǐng)?bào)》費(fèi)用預(yù)算規(guī)格（彩）版位單價(jià)6月7月合計(jì)（元）報(bào)眼6*17財(cái)經(jīng)版300004424000016*35財(cái)經(jīng)版8040044643200總計(jì)：883200元《南方都市報(bào)》《南方都市報(bào)》是南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的城市綜合日?qǐng)?bào)，目前日發(fā)行量已超國103萬份，成為廣東地區(qū)的前三位大報(bào)之一，準(zhǔn)時(shí)生動(dòng)地反映城市生活，是《南方都市報(bào)》的辦報(bào)宗旨，推出滾動(dòng)式周刊是該報(bào)的一大創(chuàng)舉，這些周刊突出有用性，服務(wù)性，觸及社會(huì)及現(xiàn)代生活的每一個(gè)重要層面，對(duì)于商家，消費(fèi)者都具有指導(dǎo)議意。建議在該報(bào)的《謀財(cái)周刊》或《證券周刊》發(fā)布硬性廣告的同時(shí)，以軟廣告欄目形式與報(bào)社共同開辦開放式基金論壇活動(dòng)?！赌戏蕉际小穲?bào)讀者群特征69%的《南方都市報(bào)》讀者是從事高影響力工作，收入優(yōu)厚的機(jī)關(guān)，企業(yè)管理人員，專業(yè)人士。78%的《南方都市報(bào)》讀者年收入2萬元以上這部份人群正是樂于投資理財(cái)?shù)娜后w。與開放式基金的目標(biāo)客戶相吻合。78%的《南方都市報(bào)》讀者受教育程度在大專以上?！赌戏蕉际袌?bào)》費(fèi)用預(yù)算規(guī)格版面單價(jià)6月7月合計(jì)17*24每天財(cái)寶382804430624011.5*24每天財(cái)寶2591044207280總計(jì):507760元《羊城晚報(bào)》《羊城晚報(bào)》日發(fā)行量達(dá)162萬份，其中廣州珠江三角洲地區(qū)的發(fā)行量達(dá)110萬份，進(jìn)一步形成羊城晚報(bào)立足廣州珠三角地區(qū)高密度滲投和面對(duì)華南地區(qū)及全國重點(diǎn)城市強(qiáng)勁傳播的雙重優(yōu)勢(shì)?！堆虺峭韴?bào)》主流讀者群特征《羊城晚報(bào)》的主流讀者群以各類經(jīng)理人，城市白領(lǐng)和穩(wěn)定的家庭讀者居多，該群體收入穩(wěn)定，年齡主要在25-45歲之間，他們是社會(huì)的中堅(jiān)力氣，是投資理財(cái)意識(shí)強(qiáng)及購買力強(qiáng)的群體?！堆虺峭韴?bào)》以其家庭訂閱的肯定優(yōu)勢(shì)深化社區(qū)主流消費(fèi)群，從而能成為宣揚(yáng)家庭理財(cái)?shù)牧己脧V告媒體?！堆虺峭韴?bào)》費(fèi)用預(yù)算規(guī)格版位單價(jià)6月7月合計(jì)(元）8*18報(bào)眼A2，A3,A5220308次8次352480總計(jì)：352480《中國經(jīng)營報(bào)》《中國經(jīng)營報(bào)》是目前我國唯一一家以報(bào)道探討社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下的經(jīng)營為宗旨的報(bào)紙，同時(shí)也是一份為中國寬闊工商界人士服務(wù)的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙。近年來，報(bào)紙依據(jù)市場化運(yùn)作的原則，不斷進(jìn)行多層次的市場調(diào)查和改進(jìn)工作，報(bào)道內(nèi)容越來越貼近工商界的實(shí)際需要，報(bào)紙的影響力越來越大?！吨袊?jīng)營報(bào)》的讀者特征年齡構(gòu)成：近3/4的讀者為40歲以下的青年讀者，讀者總體的平均年齡為32歲；職業(yè)構(gòu)成：約3/4的讀者為城市“白領(lǐng)”，企業(yè)界人士，其中，企業(yè)負(fù)責(zé)人或中層管理人員占報(bào)紙讀者總數(shù)的近一半。如為目前《中國經(jīng)營報(bào)》的“標(biāo)準(zhǔn)讀者”畫一幅素描：他是一個(gè)居住在城市理的男讀者，年齡約33歲左右，具有大專學(xué)歷，屬于收入較高，比較成熟，關(guān)心工商資訊的企業(yè)關(guān)理人員?！吨袊?jīng)營報(bào)》費(fèi)用預(yù)算規(guī)格版面單價(jià)6月7月合計(jì)17.5*25?版財(cái)經(jīng)4200022168000總計(jì):168000元《中國證券報(bào)》《中國證券報(bào)》是新華通訊社主辦的全國性證券報(bào)紙，主要報(bào)道證券市場和股份制經(jīng)濟(jì)的方方面面，報(bào)道國濟(jì)際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大勢(shì)、影響證券市場變化的重大政治和經(jīng)濟(jì)問題，全面對(duì)上市公司、股份制企業(yè)和證券公司、中期業(yè)績、進(jìn)展?fàn)顩r以及閱歷和問題進(jìn)行報(bào)道與評(píng)析，宣揚(yáng)投資理念和證券文化。《中國證券報(bào)》的讀者特征年齡構(gòu)成：讀者中25-44歲者占52.66%職業(yè)構(gòu)成：讀者中白領(lǐng)占58.84%,達(dá)76.96萬人,高于從事其他職業(yè)的總和.《中國證券報(bào)》管理者比例占讀者總體的24。94%，達(dá)32。64萬人，及每4個(gè)《中國證券報(bào)》讀者中，就有一個(gè)是管理者?！吨袊C券報(bào)》費(fèi)用預(yù)算規(guī)格版面單價(jià)6月7月合計(jì)（元）12*35?版

一般版320003次3次192000總計(jì)192000元五，雜志媒體選擇《三聯(lián)生活周刊》《南風(fēng)窗》雜志廣告總體費(fèi)用預(yù)算媒體刊登次數(shù)費(fèi)用（元）《三聯(lián)生活周刊》3148500《南風(fēng)窗》292000廣告費(fèi)合計(jì)240500《南風(fēng)窗》《南風(fēng)窗》是一本以傳播改革開放的新觀念，新趨勢(shì)，新潮流，新事物為宗旨的權(quán)威性刊物，它以更貼進(jìn)社會(huì)的姿態(tài)，聚焦政治經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)與難點(diǎn)，訊速成為中國新聞時(shí)政雜志的佼佼者，其發(fā)行量居同類雜志前茅?！赌巷L(fēng)窗》的鮮亮特色，讀者影響和高度的公信力，也使它深受國內(nèi)外眾多知名企業(yè)和品牌的青睞，并為它們的形象傳播與市場開拓發(fā)揮了樂觀作用?！赌巷L(fēng)窗》目前月發(fā)行量50多萬份，在廣州等省會(huì)一級(jí)城市旺銷，銷量均為位于當(dāng)?shù)卣?jīng)類雜志前茅。《南風(fēng)窗》的主流讀者群特征《南風(fēng)窗》的讀者特征：全國主要城市中受過良好教育，在工商企業(yè)，機(jī)關(guān)單位中從事較高層次工作，關(guān)心社會(huì)，樂觀生活的主流階層?！赌巷L(fēng)窗》讀者群的年齡階段:20歲以下占8%20-30歲占41%30-40歲占33%40-50歲占11%50歲以上占7%《南風(fēng)窗》媒介費(fèi)用預(yù)算規(guī)格版面單價(jià)6月7月合計(jì)（元）整版1p封二460001192000《三聯(lián)生活周刊》《三聯(lián)生活周刊》是中國目前最具影響力的綜合性新聞文化刊物，2001年1月正式改為每周一出版，成為真正意議上的周刊?！度?lián)生活周刊》追求角度獨(dú)特的深度報(bào)道，旨在追蹤熱點(diǎn)新聞大事，以新聞?wù){(diào)查與文化分析相結(jié)合的方式，商量時(shí)代進(jìn)展進(jìn)程中的重要問題，提倡面對(duì)新時(shí)代的新生活觀念?！度?lián)生活周刊》《三聯(lián)生活周刊》的發(fā)行總量為220000冊(cè)。內(nèi)容含蓋：社會(huì)，經(jīng)濟(jì)，文化，科技等眾多方面，從各領(lǐng)域?qū)σ旬a(chǎn)生的信息作權(quán)威合理的梳理。追求豐富多彩的表現(xiàn)方式?！度?lián)生活周刊》的廣告客戶，均為聞名的品牌，與他們并肩而立自然體現(xiàn)出中國銀行的實(shí)力與氣度。擁有肯定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和生活品位的人才能真正熟識(shí)到投資理財(cái)理念的精髓，他們才是真正的目標(biāo)客戶，而《三聯(lián)》的住要讀者均為此類人士?！度?lián)生活周刊》讀者群特征目標(biāo)讀者主要為知識(shí)階層中的白領(lǐng)和大企業(yè)的告辭管理者，年齡在25-45歲之間，事業(yè)處于上升期，關(guān)注時(shí)代進(jìn)展潮流中的重要思潮，對(duì)社會(huì)，經(jīng)濟(jì)，文化，時(shí)尚等放面發(fā)生的問題有敏銳的感受能力。讀者年齡構(gòu)成：18歲以下1.8%18-24歲8.6%24-29歲27.4%30-34歲31.2%35-39歲16.3%40-50歲8.8%50歲以上5.9%《三聯(lián)生活周刊》費(fèi)用預(yù)算規(guī)格版面單價(jià)6月7月合計(jì)（元）整版(1P)內(nèi)頁49500/期2期1期148500六，戶外媒體選擇廣州地鐵廣告中山路候車亭廣告地鐵廣告廣州地鐵以其快捷，便利，舒適，客容量大的營運(yùn)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)已成為廣州市民（以中高收入階層為主）出行辦事，購物首選的交通工具，地鐵廣告自然也成了各廣告商家矚目的媒體之一。廣州地鐵一號(hào)線的16各站跨結(jié)了廣州天河，東山，越秀，荔灣及芳村各區(qū)的多個(gè)商業(yè)區(qū)及大型居住小區(qū)。建議在體育中心，體育西，公園前，西門口，長壽路站等站發(fā)布站臺(tái)大燈箱廣告，該站臺(tái)燈箱位于地鐵站內(nèi)，與乘客視線平行，便于乘客候車時(shí)觀賞。得天獨(dú)候的位置優(yōu)勢(shì)，清楚逼真的畫面效果，將品牌信息精準(zhǔn)傳遞給乘客并有助于樹立品牌形象。

地鐵廣告乘客資料65%的地鐵乘客的年齡在15-34歲之間70%的地鐵乘客為在職人士，其中46%的乘客有較高的工作職位，相對(duì)高收入。39%的地鐵乘客具備大專以上水平地鐵乘客個(gè)人平均月收入2000元以上，無論是重度達(dá)乘者，中度搭乘者或輕度搭乘者的家庭月收入都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣州市家庭月收入的中位數(shù)（2200元/月），這正與我們中行開放式基金的目標(biāo)人群相當(dāng)吻合，因此選擇地鐵廣告作為戶外媒體的重頭是相當(dāng)正確的。佳美廣告戶外候車亭佳美媒戶外候車亭位于中山一路到中山四路之間，該地段為地鐵沿線，眾多商家，銀行，證券公司在此周圍，人流量，車流量位居廣州之首，因此建議選擇該媒體為幫助媒體。中山路候車亭大燈箱單價(jià)5300個(gè)/月LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營銷策略價(jià)格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場，待終端市場啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO