首都在線整合傳播方案

“首都在線”提案說(shuō)明會(huì)2002年9月4日議程

議題

擔(dān)當(dāng)人

時(shí)間首都在線服務(wù)小組 林名正 10分鐘整合傳播策略 陳智豪 30分鐘創(chuàng)意策略及表現(xiàn) 竇仁安 40分鐘媒介策略及預(yù)算 呂昱含 30分鐘問答與商量 全體 10分鐘靈智廣告“首都在線”服務(wù)小組竇仁安執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)服務(wù)小組架構(gòu)陳智豪副總經(jīng)理張寧客戶經(jīng)理呂昱含媒介策劃總監(jiān)韓曉民媒介策劃經(jīng)理趙塵羽創(chuàng)意組長(zhǎng)湯蓉視覺設(shè)計(jì)趙勇資深設(shè)計(jì)姚紀(jì)南文案服務(wù)成員簡(jiǎn)介總負(fù)責(zé)人職位： 副總經(jīng)理國(guó)籍： 中國(guó)(臺(tái)灣)廣告經(jīng)歷： 10年廣告閱歷，曾任職于 旭通，麥肯。98年7月進(jìn) 入靈智廣告。在中國(guó)時(shí)間： 4年曾服務(wù)客戶： 統(tǒng)一企業(yè)，三菱汽車， 摩托羅拉，飛利浦，威 樂啤酒，富豪汽車，戴 爾，微軟，思科系統(tǒng)， 酷必得，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店 康師傅糕餅等陳智豪客戶服務(wù)部職位： 客戶經(jīng)理國(guó)籍： 中國(guó)廣告經(jīng)歷： 3年廣告閱歷，97年7月 進(jìn)入靈智廣告公司。曾服務(wù)客戶： 微軟，思科系統(tǒng)，富豪 汽車，飛利浦，國(guó)際鉑 金協(xié)會(huì)等張寧創(chuàng)意部職位： 執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)國(guó)籍： 中國(guó)(臺(tái)灣)廣告經(jīng)歷： 10年廣告閱歷，曾任職于 李?yuàn)W貝納，靈智臺(tái)北。96 年3月轉(zhuǎn)入靈智北京.在中國(guó)時(shí)間： 4年6個(gè)月曾服務(wù)客戶： 萬(wàn)寶路香煙，英特爾， 飛利浦，富豪汽車，克 萊斯勒汽車，戴爾電腦 微軟，思科系統(tǒng)，酷必 得，康師傅，康柏電腦 空中客車等竇仁安創(chuàng)意部職位： 創(chuàng)意組長(zhǎng)國(guó)籍： 中國(guó)廣告經(jīng)歷： 6年廣告閱歷，曾任職于國(guó) 安 廣告公司，勝人廣告。 96年11月進(jìn)入靈智廣告。曾服務(wù)客戶：英特爾，富豪汽車，APC 酷必得，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店， 娃哈哈等。趙塵羽創(chuàng)意部職位： 藝術(shù)指導(dǎo)國(guó)籍： 中國(guó)廣告經(jīng)歷： 4年廣告閱歷，曾任職于 奧美廣告公司，達(dá)彼思 廣告公司，99年8月進(jìn)入 靈智廣告。曾服務(wù)客戶： 統(tǒng)一企業(yè)，黃金協(xié)會(huì)， 太陽(yáng)食品，金佰利，卡 夫，諾基亞，通用汽車 愛立信，富豪汽車，英 特爾，酷必得，APC等趙勇創(chuàng)意部職位： 文案國(guó)籍： 中國(guó)廣告經(jīng)歷： 2000年5月進(jìn)入靈智廣告曾服務(wù)客戶： 英特爾，法國(guó)航空公司 APC等。姚紀(jì)南創(chuàng)意部職位： 視覺設(shè)計(jì)國(guó)籍： 中國(guó)廣告經(jīng)歷： 3年廣告閱歷，曾任職于風(fēng)尚 心盟廣告公司，DDB恒美廣 告公司。2000年5月進(jìn)入靈 智廣告。 曾服務(wù)客戶： 實(shí)達(dá)電腦，金長(zhǎng)城電腦， CTX顯示器，8848電子商 務(wù)康柏電腦，思科，微軟 法航,英特爾，戴爾電腦 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店等。湯蓉媒介部職位： 媒介策劃總監(jiān)國(guó)籍： 中國(guó)廣告經(jīng)歷： 6年廣告閱歷，曾任職于奧 美 廣告。97年11月進(jìn)入靈 智廣告。曾服務(wù)客戶： IBM，康柏電腦，英特爾， 戴爾思科系統(tǒng)，微軟，富 豪汽車，空中客車，酷必 得，當(dāng)當(dāng)書店，APC，康 師傅糕餅，飛利浦等呂勇媒介部職位： 媒介策劃經(jīng)理國(guó)籍： 中國(guó)廣告經(jīng)歷： 5年廣告閱歷，曾任職于 麥肯廣告，99年5月進(jìn)入 靈 智廣告。曾服務(wù)客戶： 雀巢、活力美潔時(shí)、UPS 速遞公司、康師傅糕餅、 富豪汽車、空中客車、 酷必得等。韓曉民“在數(shù)位時(shí)代，廣告公司應(yīng)該從一個(gè)較高的層次，思考如何為客戶供應(yīng)一個(gè)有效的解決方案，而非只是為創(chuàng)意而創(chuàng)意的廣告?！?/p>

BobSchmetterer

靈智全球總裁“首都在線”整合傳播方案“首都在線”面臨的問題1:如何讓“首都在線”于2001年1月CNNIC進(jìn)行的網(wǎng)站投票評(píng)比中，進(jìn)入前三名？首都在線在CNNIC2000年7月公布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)影響力十大網(wǎng)站中排名第四(45005票)，落后于新浪(79532票)，搜狐(63987票)及網(wǎng)易(60352票)?！笆锥荚诰€”面臨的問題2:如何讓首都在線的業(yè)務(wù)從北京擴(kuò)展至中國(guó)的主要城市？首都在線計(jì)劃在上海、廣州、武漢、成都、西安設(shè)立分公司，與中國(guó)電信的163/169，上海熱線，廣州視窗及天府熱線等當(dāng)?shù)豂SP直接競(jìng)爭(zhēng)接入服務(wù)。數(shù)據(jù)中心的主要對(duì)手則為中國(guó)電信。但“首都在線”的名稱具有地域局限性，不利于上述競(jìng)爭(zhēng)。ICP的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是中國(guó)的前三大門戶網(wǎng)站：新浪，搜狐及網(wǎng)易“首都在線”面臨的問題3:如何讓網(wǎng)民及潛在網(wǎng)民認(rèn)知“首都在線”不僅是中國(guó)最大最快的免費(fèi)電子郵局，更是功能強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)整合服務(wù)商。ICP：信息服務(wù)ISP：接入服務(wù)IDC：數(shù)據(jù)中心擴(kuò)大服務(wù)城市CNNIC網(wǎng)站評(píng)比解決問題的核心轉(zhuǎn)變消費(fèi)者認(rèn)知重新命名重新定位利用整合傳播加強(qiáng)推廣力度擴(kuò)大推廣城市如何重新命名及定位“首都在線”公司名及網(wǎng)站域名最好具有相同的涵意與定位，而這些涵意與定位必須與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)隔必須涵蓋目前整體的服務(wù)必須考慮將來(lái)的服務(wù)范疇必須符合消費(fèi)者的需求必須反映品牌的核心價(jià)值上海熱線?主要競(jìng)爭(zhēng)者的定位搜狐精彩生活每一天搜尋引擎網(wǎng)易你的入門網(wǎng)站社區(qū)263.net中國(guó)人的網(wǎng)上家園免費(fèi)電子郵局中國(guó)電信?新浪你的網(wǎng)上新世界

新聞廣州視窗?首都在線的服務(wù)范疇及消費(fèi)者需求 ICP:信息服務(wù)信息量豐富服務(wù)多功能強(qiáng)ISP:互聯(lián)網(wǎng)接入連線速度快服務(wù)質(zhì)量佳價(jià)格低廉IDC:數(shù)據(jù)中心充足的帶寬速度快7X24不間斷

系統(tǒng)維護(hù),架構(gòu)管理品牌核心價(jià)值 ICP以功能服務(wù)見長(zhǎng)免費(fèi)電子郵箱搜尋引擎談天室功能強(qiáng)服務(wù)多速度快ISP連線速度快服務(wù)質(zhì)量佳價(jià)格低廉（包月卡）IDC充足的帶寬7X24不間斷高服務(wù)質(zhì)量反映核心價(jià)值的關(guān)鍵語(yǔ)反映“首都在線”的公司實(shí)力突出首都在線功能強(qiáng)大的整合互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提高首都在線現(xiàn)有用戶的忠誠(chéng)度吸引潛在用戶安心選擇“首都在線”Power-實(shí)力品牌命名網(wǎng)站域名：P公司名稱：與“P”具有同樣涵意的中文名以廣告征名后決定品牌定位：有實(shí)力的互聯(lián)網(wǎng)整合服務(wù)商，供應(yīng)用戶功能強(qiáng)大的信息，接入及數(shù)據(jù)中心服務(wù)。整合傳播方案公關(guān)廣告活動(dòng)促銷P廣告策略二階段的廣告第一階段的形象廣告—反映實(shí)力ICP免費(fèi)郵箱搜尋引擎電視/平面廣告潛在/初期網(wǎng)民其次階段的產(chǎn)品廣告—給予消費(fèi)者利益ISP

快速接入電視/平面廣告潛在/初期網(wǎng)民IDC數(shù)據(jù)中心平面廣告企業(yè)用戶使用媒介電視平面目標(biāo)對(duì)象潛在及初期網(wǎng)民企業(yè)用戶目標(biāo)對(duì)象—形象廣告及ICP/ISP產(chǎn)品廣告18-35歲的潛在網(wǎng)民及未形成使用習(xí)慣的初期網(wǎng)民

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)具有“只認(rèn)第一”，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，“弱者恒弱”的特性。由于有過(guò)肯定使用閱歷的用戶到后來(lái)都會(huì)由于自己的喜好、愛好、需求和使用習(xí)慣而偏好于個(gè)別網(wǎng)站，且具有肯定的忠誠(chéng)度，這些人較難轉(zhuǎn)移成我們的用戶。而每年呈倍數(shù)成長(zhǎng)的新生網(wǎng)民，尚未養(yǎng)成使用習(xí)慣及偏好，是我們較容易影響的一群人目標(biāo)對(duì)象—形象廣告及ICP/ISP產(chǎn)品廣告他們與現(xiàn)有網(wǎng)民在使用習(xí)慣、態(tài)度、行為相差不大男女比例約3：1，但女性比例將逐漸上升年齡主要介于18—35歲，教育程度集中于大專以上上網(wǎng)地點(diǎn)主要在家中及單位最常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)依次為：電子郵箱(87.65%)搜尋引擎(55.91%)軟件上傳或下載(50.69%)各類信息查詢(49.28%)談天室(38.81%)活動(dòng)建議P征名活動(dòng)

為使初期網(wǎng)民及潛在網(wǎng)民在短期內(nèi)了解263.net的新名稱及定位，舉辦征名活動(dòng)，命名獲得采納者嘉獎(jiǎng)終身免費(fèi)上網(wǎng)，以期在短期內(nèi)制造新聞話題，制造轟動(dòng)效應(yīng)，并為品牌廣告上檔鋪墊CNNIC投票前拉票活動(dòng)促銷建議免費(fèi)上網(wǎng)進(jìn)行到底

為吸引更多目標(biāo)對(duì)象成為用戶，并養(yǎng)成對(duì)263的忠誠(chéng)度，實(shí)施免費(fèi)上網(wǎng)活動(dòng)(但僅限于訪問263站點(diǎn))，凡在2000年12月31日前申請(qǐng)成為263用戶，即可享受免費(fèi)上網(wǎng)三個(gè)月的優(yōu)惠。尤其對(duì)于華中/華南的目標(biāo)對(duì)象而言，此活動(dòng)更容易破除地域屏障，吸引他們成為263的用戶。公關(guān)協(xié)作AD、Event及SP炒作新聞話題，引起媒介廣泛報(bào)導(dǎo)，以期在征名活動(dòng)后至2000年底前提高媒介曝光率整合傳播排期征名活動(dòng)形象廣告產(chǎn)品廣告促銷公關(guān)拉票活動(dòng)其他建議開發(fā)類似Yahoomessenger的應(yīng)用軟件，可定制各類信息及集成通訊平臺(tái)，供用戶下載并使用263的各項(xiàng)服務(wù)，以長(zhǎng)期占據(jù)用戶桌面，培育品牌忠誠(chéng)度。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的特性，在TVC廣告上檔前，將廣告放置在網(wǎng)站上，以“搶鮮掃瞄”的方式，吸引用戶掃瞄，以加大傳播力度。鑒于潛在網(wǎng)民及初期網(wǎng)民有相當(dāng)大程度集中于高校同學(xué)，建議可在12月舉辦“Power263杯全國(guó)高校校際足球賽”以爭(zhēng)取這一族群對(duì)263的認(rèn)同及好感。在各高校周邊的網(wǎng)吧增加店頭販促物，以擴(kuò)大傳播效果。創(chuàng)意策略實(shí)力給予消費(fèi)者的利益消費(fèi)者利益—物理的三位一體的互聯(lián)網(wǎng)整合服務(wù)多樣豐富的功能滿意網(wǎng)上需求推陳出新的功能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者更多的可能消費(fèi)者利益—心理的專業(yè)值得信賴能幫我實(shí)現(xiàn)新的想法說(shuō)到做到有能力面對(duì)將來(lái)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的陳述263其實(shí)是一個(gè)穩(wěn)健、有實(shí)力的互聯(lián)網(wǎng)整合服務(wù)商。由于他多面對(duì)的專業(yè)（ISP，ICP，IDC…），讓我信任，他能在我的互聯(lián)網(wǎng)生活中供應(yīng)多樣的功能服務(wù)，滿意我的需要，并能在將來(lái)實(shí)現(xiàn)更多的可能。品牌核心價(jià)值PowerMakesEverythingPossible品牌特質(zhì)/理念口號(hào):“有實(shí)力，就有可能”創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)263主頁(yè)旗幟廣告首都在線媒介策劃媒介策劃的內(nèi)容一、媒介策劃要達(dá)到的目標(biāo)二、媒介策劃針對(duì)的對(duì)象三、了解媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境四、建議的媒介策略

1、選擇什么溝通渠道 2、支配何時(shí)消滅廣告

3、設(shè)定多大的廣告力度五、媒介策劃的實(shí)施技巧六、最大化媒介策劃的投資回報(bào)七、媒介計(jì)劃總表八、預(yù)算掌握九、附件媒介策劃的內(nèi)容一、媒介策劃要達(dá)到的目標(biāo)二、媒介策劃針對(duì)的對(duì)象三、了解媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境四、建議的媒介策略

1、選擇什么溝通渠道 2、支配何時(shí)消滅廣告

3、設(shè)定多大的廣告力度五、媒介策劃的實(shí)施技巧六、最大化媒介策劃的投資回報(bào)七、媒介計(jì)劃總表八、預(yù)算掌握九、附件媒介策劃要達(dá)到的目標(biāo)媒介目標(biāo)：建立首都在線是一個(gè)功能強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)整合服務(wù)商的品牌形象中文多媒體信息服務(wù)電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)（大型、多功能和開放性）集ISP、ICP和IDC服務(wù)為一體影響目標(biāo)觀眾以達(dá)到進(jìn)入CNNIC二○○一年評(píng)比排名前三名

廣告針對(duì)潛在網(wǎng)民廣告期間：十月中至年底主要廣告市場(chǎng)：一線： 北京 上海 廣州二線： 成都 武漢 西安媒介策劃的內(nèi)容一、媒介策劃要達(dá)到的目標(biāo)二、媒介策劃針對(duì)的對(duì)象三、了解媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境四、建議的媒介策略

1、選擇什么溝通渠道 2、支配何時(shí)消滅廣告

3、設(shè)定多大的廣告力度五、媒介策劃的實(shí)施技巧六、最大化媒介策劃的投資回報(bào)七、媒介計(jì)劃總表八、預(yù)算掌握九、附件媒介策劃針對(duì)的對(duì)象針對(duì)潛在目標(biāo)觀眾，影響目標(biāo)觀眾，使他們將首都在線作為以后上網(wǎng)的第一選擇，而不是針對(duì)目前非首都在線用戶的網(wǎng)民，企圖轉(zhuǎn)換他們首都在線在現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)用戶中已有很好的偏好度互聯(lián)網(wǎng)作為高被選擇服務(wù)，用戶的穩(wěn)定性相對(duì)較高中國(guó)網(wǎng)民以每半年90%的高速度增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力巨大影響和吸引潛在目標(biāo)觀眾比轉(zhuǎn)換非首都在線用戶具有更高的投資回報(bào)率當(dāng)然增加新增用戶的忠誠(chéng)度的培育也是十分重要的任務(wù)，因此網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)有更好的忠誠(chéng)度培育計(jì)劃媒介策劃針對(duì)的對(duì)象比較CNNIC近幾次的調(diào)研數(shù)據(jù)，了解中國(guó)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)、增長(zhǎng)的來(lái)源和進(jìn)展的趨勢(shì)媒介策劃針對(duì)的對(duì)象主要目標(biāo)觀眾同學(xué)年齡：15-20歲，大中專在校同學(xué)上班族年齡：21一35歲，從事計(jì)算機(jī)和IT行業(yè)工作，或商務(wù)人員

主要針對(duì)潛在網(wǎng)民，利用媒介的溢出效應(yīng)影響現(xiàn)有網(wǎng)民媒介策劃針對(duì)的對(duì)象目標(biāo)觀眾的媒介接觸渠道7點(diǎn)9點(diǎn)12點(diǎn)17點(diǎn)19點(diǎn)23點(diǎn)戶外報(bào)紙/雜志/廣播/互聯(lián)網(wǎng)/直郵戶外報(bào)紙/雜志/電視/廣播/互聯(lián)網(wǎng)/直郵節(jié)假日目標(biāo)觀眾還會(huì)接觸到更多的媒介電影、海報(bào)、店內(nèi)燈箱、……了解目標(biāo)觀眾的媒介接觸習(xí)慣，才有可能選擇正確的媒介在正確的時(shí)間影響目標(biāo)觀眾媒介策劃針對(duì)的對(duì)象代理商和媒介運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)CMMS一個(gè)專門提供對(duì)中國(guó)媒介與市場(chǎng)調(diào)查的媒介系統(tǒng)媒介策劃針對(duì)的對(duì)象目標(biāo)觀眾的媒介接觸習(xí)慣電視是掩蓋率最高的媒體，在目標(biāo)觀眾中達(dá)90%以上；其次為報(bào)紙媒體和幾種特定的戶外媒體，如候車亭、公車車身廣播媒體在15-20歲的目標(biāo)群體中有較高的掩蓋率，在一線城市中表現(xiàn)得尤為明顯。雜志在目標(biāo)觀眾的接觸中大大高于一般受眾，顯示出更好的精準(zhǔn)性%過(guò)去4周過(guò)去7天%過(guò)去7天過(guò)去4周媒介策劃的內(nèi)容一、媒介策劃要達(dá)到的目標(biāo)二、媒介策劃針對(duì)的對(duì)象三、了解媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境四、建議的媒介策略

1、選擇什么溝通渠道 2、支配何時(shí)消滅廣告

3、設(shè)定多大的廣告力度五、媒介策劃的實(shí)施技巧六、最大化媒介策劃的投資回報(bào)七、媒介計(jì)劃總表八、預(yù)算掌握九、附件了解媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境網(wǎng)站推廣廣告的媒介花費(fèi)，自九九年三季度開頭，逐月上升，格外是今年二季度，有大幅增長(zhǎng)。使這個(gè)品類的廣告推廣的媒介噪音加大，媒介花費(fèi)的門檻增高。今年上半年的廣告花費(fèi)比去年全年增長(zhǎng)273%，ICP的廣告更是增長(zhǎng)299%僅ICP投資品牌也從去年的22個(gè)品牌，增長(zhǎng)到今年的51個(gè)新ICP，如東方網(wǎng)、FM365對(duì)舊ICP開戰(zhàn)，花費(fèi)處于今年的前一二位。在可監(jiān)測(cè)的媒介中，電視和報(bào)紙的花費(fèi)最高，ICP傾向于使用電視建立和擴(kuò)大品牌知名度（電視花費(fèi)占總額的59%）戶外也是被廣泛運(yùn)用的媒介，如車身廣告和大型戶外看板。只是此類媒介花費(fèi)沒有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。北京、上海和廣州是ICP投資最多的城市，占今年上半年總額的86%,成都、武漢和西安三城市的投資略少。媒介策劃的內(nèi)容一、媒介策劃要達(dá)到的目標(biāo)二、媒介策劃針對(duì)的對(duì)象三、了解媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境四、建議的媒介策略

1、選擇什么溝通渠道 2、支配何時(shí)消滅廣告

3、設(shè)定多大的廣告力度五、媒介策劃的實(shí)施技巧六、最大化媒介策劃的投資回報(bào)七、媒介計(jì)劃總表八、預(yù)算掌握九、附件選擇什么溝通渠道快速建立品牌知名度，形成強(qiáng)大的品牌傘利用電視的視覺和聽覺的沖擊力利用戶外的持續(xù)媒介露出+平面、廣播和其它媒介作為補(bǔ)充宣揚(yáng)網(wǎng)站的強(qiáng)大的服務(wù)功能，產(chǎn)生偏好利用電視的視覺和聽覺的沖擊力+平面的較好的說(shuō)服力+廣播、網(wǎng)絡(luò)和其它媒介作為補(bǔ)充選擇什么溝通渠道-其它媒介機(jī)會(huì)家庭上網(wǎng)工程主辦單位：中國(guó)電信協(xié)辦單位：炎黃新星發(fā)行對(duì)象：現(xiàn)有網(wǎng)民潛在網(wǎng)民發(fā)行渠道：各地電信營(yíng)業(yè)廳費(fèi)用：推舉網(wǎng)站：40萬(wàn)人民幣評(píng)估：針對(duì)即將上網(wǎng)的人選擇什么溝通渠道-其它媒介機(jī)會(huì)免費(fèi)明信片：媒介單位：PostK發(fā)行對(duì)象：同學(xué)、白領(lǐng)、外藉發(fā)行渠道：影院，餐廳，酒吧，茶坊，咖啡屋，健身房，美容院，發(fā)廊，夜總會(huì)，保齡球館，酒店和大專院校北京：175個(gè)鋪貨點(diǎn)上海：200個(gè)鋪貨點(diǎn)媒介費(fèi)用：10萬(wàn)個(gè)，12.5萬(wàn)人民幣評(píng)估：符合我們的目標(biāo)觀眾選擇什么溝通渠道-其它媒介機(jī)會(huì)隨刊光盤：初級(jí)IT媒介選擇同目標(biāo)觀眾閱讀習(xí)慣相符的刊物，在刊載廣告的同時(shí)，在光盤中插入有關(guān)網(wǎng)站的介紹評(píng)估：產(chǎn)生廣告以外的附加價(jià)值媒介策劃的內(nèi)容一、媒介策劃要達(dá)到的目標(biāo)二、媒介策劃針對(duì)的對(duì)象三、了解媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境四、建議的媒介策略

1、選擇什么溝通渠道

2、支配何時(shí)消滅廣告

3、設(shè)定多大的廣告力度五、媒介策劃的實(shí)施技巧六、最大化媒介策劃的投資回報(bào)七、媒介計(jì)劃總表八、預(yù)算掌握九、附件支配何時(shí)消滅廣告支配廣告消滅時(shí)充分考慮到：有利于品牌知名度的建立和維持影響目標(biāo)觀眾在CNNIC調(diào)研中的投票媒介策劃的內(nèi)容一、媒介策劃要達(dá)到的目標(biāo)二、媒介策劃針對(duì)的對(duì)象三、了解媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境四、建議的媒介策略

1、選擇什么溝通渠道 2、支配何時(shí)消滅廣告

3、設(shè)定多大的廣告力度五、媒介策劃的實(shí)施技巧六、最大化媒介策劃的投資回報(bào)七、媒介計(jì)劃總表八、預(yù)算掌握九、附件設(shè)定多大的廣告力度品牌忠誠(chéng)度/產(chǎn)品使用程度產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)簡(jiǎn)潔程度目標(biāo)對(duì)象年齡/性別/社會(huì)地位產(chǎn)品使用周期廣告環(huán)境/媒介噪音新/舊廣告信息廣告信息的簡(jiǎn)潔程度市場(chǎng)進(jìn)攻/防守近期的品牌知名度有沒有協(xié)作媒體/促銷使用產(chǎn)品的危險(xiǎn)性創(chuàng)意效果的影響力產(chǎn)品通路類別的趣味消費(fèi)者的傾向……選擇同本次廣告相關(guān)的因素，依據(jù)不同因素的簡(jiǎn)略情況，按不同的權(quán)重加權(quán)，確定廣告的投放力度精確制定廣告力度，達(dá)到最好的媒介ROI設(shè)定多大的廣告力度依據(jù)各地媒介效果的積累模式，制定最經(jīng)濟(jì)的廣告力度北京、上海、廣州、武漢、成都和西安設(shè)定的廣告力度

有效頻次

有效到達(dá)率

總收視點(diǎn)形象廣告：

3+

60%-70% 500-800產(chǎn)品廣告：

3+

50%-60% 400-550廣告力度依據(jù)各個(gè)市場(chǎng)的情況作微調(diào)媒介策劃的內(nèi)容一、媒介策劃要達(dá)到的目標(biāo)二、媒介策劃針對(duì)的對(duì)象三、了解媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境四、建議的媒介策略

1、選擇什么溝通渠道 2、支配何時(shí)消滅廣告

3、設(shè)定多大的廣告力度五、媒介策劃的實(shí)施技巧六、最大化媒介策劃的投資回報(bào)七、媒介計(jì)劃總表八、預(yù)算掌握九、附件媒介策劃的實(shí)施技巧-媒介計(jì)劃平面媒介本地晚報(bào)為主雜志以時(shí)尚、休閑為主節(jié)目和內(nèi)容的選擇以目標(biāo)觀眾喜愛的為主：音樂、體育、娛樂和時(shí)尚電視本地的主要頻道為主媒介策劃的實(shí)施技巧-創(chuàng)意的使用報(bào)紙形象廣告：全版彩色+半版彩色產(chǎn)品廣告：半版彩色雜志形象廣告：跨頁(yè)廣告產(chǎn)品廣告：連續(xù)頁(yè)廣告電視形象廣告：60秒+30秒產(chǎn)品廣告：30秒+15秒媒介策劃的內(nèi)容一、媒介策劃要達(dá)到的目標(biāo)二、媒介策劃針對(duì)的對(duì)象三、了解媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境四、建議的媒介策略

1、選擇什么溝通渠道 2、支配何時(shí)消滅廣告

3、設(shè)定多大的廣告力度五、媒介策劃的實(shí)施技巧六、最大化媒介策劃的投資回報(bào)七、媒介計(jì)劃總表八、預(yù)算掌握九、附件最大化媒介策劃的投資回報(bào)靈智的優(yōu)勢(shì)：靈智在購(gòu)買上同傳立合作，以巨大的媒介投放量保證最好的媒介購(gòu)買優(yōu)勢(shì)同媒介的優(yōu)良關(guān)系，保證最大的媒介邊際效應(yīng)電視：最好的折扣在不附加費(fèi)用的情況下，最大比例的前三后三位置平面：在刊登廣告的同時(shí)，爭(zhēng)取最多的公關(guān)稿宣揚(yáng)媒介策劃的內(nèi)容一、媒介策劃要達(dá)到的目標(biāo)二、媒介策劃針對(duì)的對(duì)象三、了解媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境四、建議的媒介策略

1、選擇什么溝通渠道 2、支配何時(shí)消滅廣告

3、設(shè)定多大的廣告力度五、媒介策劃的實(shí)施技巧六、最大化媒介策劃的投資回報(bào)七、媒介計(jì)劃總表八、預(yù)算掌握九、附件媒介計(jì)劃總表-抱負(fù)計(jì)劃媒介計(jì)劃總表-激進(jìn)計(jì)劃媒介策劃的內(nèi)容一、媒介策劃要達(dá)到的目標(biāo)二、媒介策劃針對(duì)的對(duì)象三、了解媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境四、建議的媒介策略

1、選擇什么溝通渠道 2、支配何時(shí)消滅廣告

3、設(shè)定多大的廣告力度五、媒介策劃的實(shí)施技巧六、最大化媒介策劃的投資回報(bào)七、媒介計(jì)劃總表八、預(yù)算掌握九、附件預(yù)算掌握預(yù)算掌握媒介策劃的內(nèi)容一、媒介策劃要達(dá)到的目標(biāo)二、媒介策劃針對(duì)的對(duì)象三、了解媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境四、建議的媒介策略

1、選擇什么溝通渠道 2、支配何時(shí)消滅廣告

3、設(shè)定多大的廣告力度五、媒介策劃的實(shí)施技巧六、最大化媒介策劃的投資回報(bào)七、媒介計(jì)劃總表八、預(yù)算掌握九、附件附件一：CMMS簡(jiǎn)介CMMS介紹調(diào)研概述： CMMS的調(diào)查包括媒介/產(chǎn)品/品牌使用信息，消費(fèi) 者使用的態(tài)度調(diào)查對(duì)象： 15-59歲的成人調(diào)查時(shí)間： 97年11月-99年1月調(diào)查樣本： 1000-1500個(gè)/城市，總計(jì)50000個(gè)涉及城市： 北京 上海 廣州 深圳 沈陽(yáng) 大連 天津 鄭州 杭州 西安 濟(jì)南 青島 成都 重慶 南京 武漢 福州 廈門 昆明 哈爾濱附件二：競(jìng)爭(zhēng)品牌分析-網(wǎng)站資料來(lái)源數(shù)據(jù)來(lái)源： AC

Nielsen亞太市場(chǎng)調(diào)研公司分析媒介： 電視、報(bào)紙、雜志

分析時(shí)期： 1999年-2000年1-6月分析范圍：

全國(guó)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

ICP東方網(wǎng)、FM365、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易、中華網(wǎng)、人人網(wǎng)ISP東方網(wǎng)景、世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)、新網(wǎng)沒有戶外廣告監(jiān)測(cè)的資料人民幣(’000)總類ICPISP人民幣(’000)人民幣(’000)廣告總費(fèi)用廣告費(fèi)用-季度量總類ICPISP+7,988%+9,318%+4,884%+2,024%+1,104%人民幣(’000)人民幣(’000)人民幣(’000)廣告費(fèi)用-月量總類ICPISP人民幣(’000)人民幣(’000)人民幣(’000)廣告費(fèi)用-主要市場(chǎng)總類ICPISP人民幣(’000)人民幣(’000)人民幣(’000)廣告花費(fèi)的季節(jié)性-主要市場(chǎng)2884641862,0312,0814,93524,94024,72419,63853,50068,08840,423679923,04121,33712,2542,5501,46894073229818總類ICP2012,98040081210,22910,5007,04110,30411,9937,92620525,62944,19314,9271,2131,094ISP329948722511,792315911,5231,1421092,6641,4056145991,4581,6844,70116,01731,6394391,1805,07010,89447126665廣告費(fèi)用-媒介類型總類ICPISP人民幣(’000)人民幣(’000)人民幣(’000)ICP及ISP類投資最高的前十個(gè)品牌廣告花費(fèi)的季節(jié)性-主要品牌48380986002424818310810,7032,2272745605399663026361,5291,4034201,24620067273175818,14014,1407512,9101,0021,4557866775242,654116主要競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用-媒介組合19992000(1-6)人民幣(’000)人民幣(’000)東方網(wǎng)媒介使用情況-2000(1-6)人民幣6,658,000人民幣11,598,000FM365媒介使用情況-2000(1-6)人民幣11,623,000人民幣2,518,000新浪網(wǎng)媒介使用情況-99人民幣9,132,000人民幣1,550,000人民幣22,000新浪網(wǎng)媒介使用情況-2000(1-6)人民幣1,709,000人民幣428,000人民幣144,000搜狐網(wǎng)媒介使用情況-1999沒有監(jiān)測(cè)到電視及雜志的投放人民幣2,607,000搜狐網(wǎng)媒介使用情況-2000(1-6)人民幣60,000人民幣3,995,000人民幣100,000網(wǎng)易媒介使用情況-1999沒有監(jiān)測(cè)到電視及雜志的投放人民幣274,000網(wǎng)易媒介使用情況-2000(1-6)人民幣872,000人民幣295,000人民幣36,000東方網(wǎng)景媒介使用情況-1999沒有監(jiān)測(cè)到電視及雜志的投放人民幣706,000東方網(wǎng)景媒介使用情況-2000(1-6)人民幣50,000人民幣2,056,000人民幣20,000世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)媒介使用情況-1999沒有監(jiān)測(cè)到電視及雜志的投放人民幣1,139,000世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)媒介使用情況-2000(1-6)沒有監(jiān)測(cè)到電視及雜志的投放人民幣1,517,000新網(wǎng)媒介使用情況-1999沒有監(jiān)測(cè)到電視及雜志的投放人民幣990,000新網(wǎng)媒介使用情況-2000(1-6)人民幣54,000人民幣1,331,000人民幣50,000上海熱線媒介使用情況-1999人民幣467,000人民幣83,000上海熱線媒介使用情況-2000(1-6)人民幣306,000人民幣638,000總結(jié)廣告投資從99年第四季度起顯著增加第四季度的投資量總類是RMB62,291,000，占全年的81%ICP類是RMB28,972,000，占全年的86%ISP類是RMB2,324,000，占全年的70%2000年1-6月的投資大幅增長(zhǎng)總類達(dá)到RMB285,151,000，比99年全年增長(zhǎng)273%ICP類達(dá)到RMB133,901,000，比99年全年增長(zhǎng)299%ISP類達(dá)到RMB8,130,000，比99年全年增長(zhǎng)145%2000年上半年仍然保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭總類：Q1‘00/Q4‘99（+39%），Q2’00/Q1‘00（+129%）ICP類：Q1‘00/Q4‘99（+23%），Q2’00/Q1‘00（+176%）ISP類：Q1‘00/Q4‘99（+20%），Q2’00/Q1‘00（+92%）總結(jié)北京、上海、廣州是三個(gè)最主要的投資城市總類：99年占總投資的87%，今年上半年占97%ICP類：99年占總投資的95%，今年上半年占86%ISP類：99年占總投資的95%，今年上半年占92%成都、武漢、西安三城市有少量投資總類：99年占總投資的2%，今年上半年占2%ICP類：99年無(wú)投資，今年上半年占2%ISP類：無(wú)投資總結(jié)報(bào)紙、電視和戶外是最主要被選擇的媒體形式，網(wǎng)絡(luò)廣告也越來(lái)越普遍被使用(據(jù)觀察)媒體選擇側(cè)重點(diǎn)有所不同總類：99年電視是首選媒體(占55%)，今年上半年報(bào)紙是首選媒體(占57%)ICP類：電視是首選媒體，99年占59%，今年上半年占52%ISP類：報(bào)紙是首選媒體，99年占91%，今年上半年占90%總結(jié)投資品牌數(shù)量發(fā)生較大變化ICP類：99年22個(gè)品牌，今年上半年51個(gè)品牌ISP類：99年6個(gè)品牌，今年上半年9個(gè)品牌投資品牌排名發(fā)生很大變化ICP類：99年排名前十位的品牌到今年上半年只剩三個(gè)新網(wǎng)站開通（東方網(wǎng)、FM365網(wǎng)站等）競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈ISP類：排名前三位的品牌未變，但投資排名挨次發(fā)生變化99年挨次是世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)、新網(wǎng)、東方網(wǎng)景2000年1-6月挨次是東方網(wǎng)景、世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)、新網(wǎng)總結(jié)投資最高的排名前十位品牌的投資量ICP類：99年的RMB30,475,000增加到今年上半年的RMB97,031,000，增長(zhǎng)了218%ISP類：99年的RMB3,323,000增加到今年上半年的RMB8,128,000，增長(zhǎng)了145%附件三：媒介接觸習(xí)慣簡(jiǎn)介報(bào)告中所涉及的數(shù)據(jù)均來(lái)源于1999年中國(guó)媒介市場(chǎng)調(diào)查(CMMS)所討論的媒介目標(biāo)受眾分為三組：15歲以上，從未使用過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的人群15-20歲，從未使用過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的人群21-35歲，從未使用過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的人群一線城市媒介接觸習(xí)慣：

-北京/上海/廣州數(shù)據(jù)來(lái)源：1999年中國(guó)媒介市場(chǎng)調(diào)查%過(guò)去4周過(guò)去7天二線城市媒介接觸習(xí)慣：

-成都/武漢/西安數(shù)據(jù)來(lái)源：1999年中國(guó)媒介市場(chǎng)調(diào)查%過(guò)去4周過(guò)去7天一線城市平均電視收視時(shí)間曲線

-北京/上海/廣州%數(shù)據(jù)來(lái)源：1999年中國(guó)媒介市場(chǎng)調(diào)查一線城市一周不同時(shí)間電視收視曲線

-北京/上海/廣州%%目標(biāo)：15-20歲目標(biāo)：21-35歲數(shù)據(jù)來(lái)源：1999年中國(guó)媒介市場(chǎng)調(diào)查二線城市平均電視收視時(shí)間曲線

-成都/武漢/西安%數(shù)據(jù)來(lái)源：1999年中國(guó)媒介市場(chǎng)調(diào)查二線城市一周不同時(shí)間電視收視曲線

-成都/武漢/西安%%目標(biāo)：15-20歲目標(biāo)：21-35歲數(shù)據(jù)來(lái)源：1999年中國(guó)媒介市場(chǎng)調(diào)查一線城市廣播收聽時(shí)間曲線

-北京/上海/廣州%數(shù)據(jù)來(lái)源：1999年中國(guó)媒介市場(chǎng)調(diào)查二線城市廣播收聽時(shí)間曲線

-成都/武漢/西安%數(shù)據(jù)來(lái)源：1999年中國(guó)媒介市場(chǎng)調(diào)查一線城市電視收視習(xí)慣比較：

北京/上海/廣州日平均收視電視時(shí)間 總?cè)丝? 15-20歲 21-35歲目標(biāo)人口數(shù)(‘000) 13,193 1,407 4,590半小時(shí)之內(nèi) 100(2%) 176 731~2小時(shí) 100(26%) 126 942.5~4小時(shí) 100(45%) 82 1065小時(shí)以上 100(15%) 89 91 常常收看的節(jié)目類型新聞/專題報(bào)道 100(87%) 85 99財(cái)經(jīng)金融 100(25%) 40 91連續(xù)劇/戲曲 100(75%) 101 100電影 100(53%) 118

111音樂/MTV 100(25%) 199 125體育 100(41%) 116 100娛樂綜藝 100(38%) 93 96科學(xué)/科技 100(8.3%) 77 93天氣預(yù)報(bào) 100(48%) 85 95卡通/兒童節(jié)目 100(10%) 278 100數(shù)據(jù)來(lái)源：1999年中國(guó)媒介市場(chǎng)調(diào)查二線城市電視收視習(xí)慣比較：

成都/武漢/西安日平均收視電視時(shí)間 總?cè)丝? 15-20歲 21-35歲目標(biāo)人口數(shù)(‘000) 5,536 678 2,155半小時(shí)之內(nèi) 100(5%) 164 891~2小時(shí) 100(31%) 120 1032.5~4小時(shí) 100(37%) 67 1005小時(shí)以上 100(12%) 67 97 常常收看的節(jié)目類型新聞/專題報(bào)道 100(86%) 84 100財(cái)經(jīng)金融 100(25%) 43 100連續(xù)劇/戲曲 100(64%) 95 100電影 100(54%) 118 109音樂/MTV 100(27%) 182 119體育 100(38%) 105 101娛樂綜藝 100(45%) 95 96科學(xué)/科技 100(7%) 98 94天氣預(yù)報(bào) 100(39%) 71 91卡通/兒童節(jié)目 100(10%) 275 104數(shù)據(jù)來(lái)源：1999年中國(guó)媒介市場(chǎng)調(diào)查一線城市廣播收聽習(xí)慣比較：

北京/上海/廣州日平均收聽廣播時(shí)間 總?cè)丝? 15-20歲 21-35歲目標(biāo)人口數(shù)(‘000) 13,193 1,407 4,590半小時(shí)之內(nèi) 100(10%) 101 881~2小時(shí) 100(21%) 115 852.5~4小時(shí) 100(4%) 124 995小時(shí)以上 100(1%) 67 94 常常收聽的節(jié)目類型新聞報(bào)道 100(27%) 68 83財(cái)經(jīng)金融 100(15%) 37 80文藝/廣播劇 100(14%) 107 84娛樂/流行音樂 100(23%) 187 112輕音樂/古典音樂 100(6%) 146 105中國(guó)民樂/曲藝 100(8%) 77 81體育新聞 100(13%) 94 84熱線節(jié)目 100(8%) 150 105天氣預(yù)報(bào) 100(12%) 79 83路況信息 100(4%) 45 107外語(yǔ)學(xué)習(xí) 100(1%) 264 79數(shù)據(jù)來(lái)源：1999年中國(guó)媒介市場(chǎng)調(diào)查二線城市廣播收聽習(xí)慣比較：

成都/武漢/西安日平均收聽廣播時(shí)間 總?cè)丝? 15-20歲 21-35歲目標(biāo)人口數(shù)(‘000) 5,536 678 2,155半小時(shí)之內(nèi) 100(6%) 128 871~2小時(shí) 100(12%) 133 822.5~4小時(shí) 100(2%) 126 845小時(shí)以上 100(1%) 84 98 常常收聽的節(jié)目類型新聞報(bào)道 100(17%) 74 79財(cái)經(jīng)金融 100(9%) 41 79文藝/廣播劇 100(6%) 152 90娛樂/流行音樂 100(18%) 190

108輕音樂/古典音樂 100(5%) 144 101中國(guó)民樂/曲藝 100(6%) 72 84體育新聞 100(6%) 125 92熱線節(jié)目 100(9%) 153 94天氣預(yù)報(bào) 100(6%) 62 87路況信息 100(3%) 39 122外語(yǔ)學(xué)習(xí) 100(1%) 278 71數(shù)據(jù)來(lái)源：1999年中國(guó)媒介市場(chǎng)調(diào)查一線城市報(bào)紙/雜志閱讀習(xí)慣比較：

北京/上海/廣州日平均閱讀報(bào)紙時(shí)間 總?cè)丝? 15-20歲 21-35歲目標(biāo)人口數(shù)(‘000) 13,193 1,407 4,590半小時(shí)之內(nèi) 100(44%) 138 1071~1.5小時(shí) 100(39%) 71 1012小時(shí)以上 100(10%) 45 72周平均閱讀雜志時(shí)間1小時(shí)之內(nèi) 100(29%) 129 1042-4小時(shí) 100(25%) 117 1135小時(shí)以上 100(10%) 97 110常常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容社會(huì)新聞報(bào)道/評(píng)論 100(89%) 93 100財(cái)經(jīng)證券 100(33%) 44 99文化/文學(xué) 100(31%) 118 99愛好愛好/休閑/旅游 100(36%) 92 105娛樂報(bào)道 100(41%) 134 110體育 100(40%) 118 101科技新聞 100(12%) 93 87購(gòu)物指南 100(22%) 97 113電視節(jié)目預(yù)報(bào) 100(27%) 114 104數(shù)據(jù)來(lái)源：1999年中國(guó)媒介市場(chǎng)調(diào)查二線城市報(bào)紙/雜志閱讀習(xí)慣比較：

成都/武漢/西安日平均閱讀報(bào)紙時(shí)間 總?cè)丝? 15-20歲 21-35歲目標(biāo)人口數(shù)(‘000) 5,536 678 2,155半小時(shí)之內(nèi) 100(44%) 141 1071~1.5小時(shí) 100( 36%) 68 1042小時(shí)以上 100(11%) 35 80周平均閱讀雜志時(shí)間1小時(shí)之內(nèi) 100(28%) 122 1042-4小時(shí) 100(30%) 118 1115小時(shí)以上 100(15%) 88 107常常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容社會(huì)新聞報(bào)道/評(píng)論 100(89%) 94 103財(cái)經(jīng)證券 100(31%) 36 109文化/文學(xué) 100(35%) 114 104愛好愛好/休閑/旅游 100(37%) 83 107娛樂報(bào)道 100(35%) 141 112體育 100(37%) 112 103科技新聞 100(13%) 76 101購(gòu)物指南 100(17%) 72 117電視節(jié)目預(yù)報(bào) 100(14%) 137 98數(shù)據(jù)來(lái)源：1999年中國(guó)媒介市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)觀眾15-20歲：電視：日平均收看時(shí)間1-4小時(shí)之間，偏1-2小時(shí)收看較多的節(jié)目依次為連續(xù)劇、新聞、電影、音樂和體育較其它人更偏好卡通、音樂電視，雖然收視率不肯定高廣播：日均收聽時(shí)間在1-2小時(shí)左右收聽較多的節(jié)目依次為娛樂/流行音樂、新聞、文藝/廣播劇較其它人更偏好外語(yǔ)學(xué)習(xí)類和音樂娛樂節(jié)目報(bào)紙/雜志：報(bào)紙的日均閱讀時(shí)間少于1.5小時(shí)，偏半小時(shí)內(nèi)雜志為每周1-4小時(shí)，偏1小時(shí)內(nèi)閱讀較多的內(nèi)容依次為新聞、娛樂和體育較其它人更偏好娛樂、體育方面的內(nèi)容目標(biāo)觀眾21-35歲：電視： 日平均收看時(shí)間在1-4小時(shí)左右，略偏2.5-4小時(shí)收看較多的節(jié)目依次為新聞、連續(xù)劇、電影、體育較其它人更偏好電影、音樂節(jié)目廣播：較少收聽廣播收聽較多的節(jié)目依次為娛樂/流行音樂，新聞等較其它人更偏好娛樂/流行音樂報(bào)紙/雜志：報(bào)紙的日均閱讀時(shí)間少于1.5小時(shí)，偏少于半小時(shí)雜志1-4小時(shí)之內(nèi)，略偏2-4小時(shí)閱讀較多的內(nèi)容為新聞和娛樂報(bào)道 較其它人更偏好娛樂報(bào)道和購(gòu)物指南附件四：媒介效果的積累過(guò)程北京–每波廣告抱負(fù)及最大總收視點(diǎn)（以四周為例）邊緣費(fèi)用(人民幣)到達(dá)率%總收視點(diǎn)資料來(lái)源:X‘pertJul-Aug2000抱負(fù)水平總收視點(diǎn)60060%(3+)最大水平總收視點(diǎn)80065%(3+)到達(dá)率建立曲線（目標(biāo)觀眾：15-35歲年青人）上海–每波廣告抱負(fù)及最大總收視點(diǎn)（以四周為例）邊緣費(fèi)用(人民幣)到達(dá)率%總收視點(diǎn)資料來(lái)源:X‘pertJul-Aug2000抱負(fù)水平總收視點(diǎn)80070%(3+)最大水平總收視點(diǎn)1,00080%(3+)到達(dá)率建立曲線（目標(biāo)觀眾：15-35歲年青人）廣州–每波廣告抱負(fù)及最大總收視點(diǎn)（以四周為例）邊緣費(fèi)用(人民幣)到達(dá)率%總收視點(diǎn)資料來(lái)源:X‘pertJul-Aug2000抱負(fù)水平總收視點(diǎn)60070%(3+)最大水平總收視點(diǎn)80075%(3+)到達(dá)率建立曲線（目標(biāo)觀眾：15-35歲年青人）成都–每波廣告抱負(fù)及最大總收視點(diǎn)（以四周為例）邊緣費(fèi)用(人民幣)到達(dá)率%總收視點(diǎn)資料來(lái)源:X‘pertJul-Aug2000抱負(fù)水平總收視點(diǎn)70060%(3+)最大水平總收視點(diǎn)1,00070%(3+)到達(dá)率建立曲線（目標(biāo)觀眾：15-35歲年青人）武漢–每波廣告抱負(fù)及最大總收視點(diǎn)（以四周為例）邊緣費(fèi)用(人民幣)到達(dá)率%總收視點(diǎn)資料來(lái)源:X‘pertJul-Aug2000抱負(fù)水平總收視點(diǎn)70060%(3+)最大水平總收視點(diǎn)80065%(3+)到達(dá)率建立曲線（目標(biāo)觀眾：15-35歲年青人）西安–每波廣告抱負(fù)及最大總收視點(diǎn)（以四周為例）邊緣費(fèi)用(人民幣)到達(dá)率%總收視點(diǎn)資料來(lái)源:X‘pertJul-Aug2000抱負(fù)水平總收視點(diǎn)80070%(3+)最大水平總收視點(diǎn)90072%(3+)到達(dá)率建立曲線（目標(biāo)觀眾：15-35歲年青人）LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售