大連瑞博公司的年度營(yíng)銷計(jì)劃

----------------------------精品word文檔值得下載值得擁有--------------------------------------------------------------------------精品word文檔值得下載值得擁有---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------大連瑞博公司的年度營(yíng)銷計(jì)劃引言進(jìn)入21世紀(jì)，伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，企業(yè)的發(fā)展水平也達(dá)到了一個(gè)新的高度。內(nèi)外環(huán)境的發(fā)展變化要求企業(yè)有更高水平的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者以適應(yīng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境變化，贏得企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在2004~2005年，大連市高端培訓(xùn)市場(chǎng)的上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的數(shù)量有一家發(fā)展到現(xiàn)在的至少五家。這個(gè)數(shù)字既表明在在高層管理者市場(chǎng)上有巨大的市場(chǎng)需求，也表明該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的高層管理者培訓(xùn)市場(chǎng)，大連瑞博公司采取怎樣的營(yíng)銷策略才能保有其市場(chǎng)份額？一、市場(chǎng)環(huán)境現(xiàn)狀及分析（一）市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境1.企業(yè)公司規(guī)模尚小，其主要負(fù)責(zé)部門(mén)主要有公共關(guān)系部、客戶服務(wù)部、特聘班等。這幾個(gè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人及老總暫時(shí)組成市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)，市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)在制定和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)要綜合考慮企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境力量。企業(yè)存在多邊契約關(guān)系，本公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要得到三個(gè)方面的認(rèn)可：顧客、員工和合作伙伴。處理三組群體滿意的先后順序?yàn)閱T工、顧客、合作伙伴，員工滿意了才能更好地服務(wù)于顧客，顧客滿意了才可能成為公司的忠誠(chéng)顧客并為公司帶來(lái)新的客源。這樣，公司及其合作伙伴才可能獲得豐厚的收益。在內(nèi)部環(huán)境力量方面，市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)制定的決策要得到老總的批準(zhǔn)認(rèn)可，其他業(yè)務(wù)部門(mén)和市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)必須從為顧客服務(wù)的觀點(diǎn)出發(fā)，相互協(xié)調(diào)，充分協(xié)作，共同研究制訂年度營(yíng)銷計(jì)劃。當(dāng)然，市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)內(nèi)部人員在制定年度計(jì)劃時(shí)也要達(dá)成共識(shí)，不搞分裂，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)有的效果。2.顧客本公司主要提供培訓(xùn)及其相關(guān)產(chǎn)品，其目標(biāo)顧客即目標(biāo)市場(chǎng)屬于消費(fèi)者市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大連市具有一定規(guī)模的企業(yè)大約有5000家。假設(shè)每個(gè)企業(yè)有5~10名中高層管理者參加培訓(xùn)，就會(huì)有25000~50000人，而公司目前共招生240名，其招生潛力巨大。本公司第一期招生110名，第二期招生130名，顧客的數(shù)量有所增加。3.競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析企業(yè)名稱目標(biāo)顧客學(xué)費(fèi)產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì)局限清華房地產(chǎn)總裁班房地產(chǎn)企業(yè)的高級(jí)管理者2.88萬(wàn)掌握房地產(chǎn)的相關(guān)知識(shí)，提高學(xué)員解決實(shí)際問(wèn)題的能力。把目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分到房地產(chǎn)行業(yè)的高層管理者，課程設(shè)置更具特色。僅僅局限在房地產(chǎn)這一個(gè)行業(yè)的中高層管理者，市場(chǎng)規(guī)模小，發(fā)展?jié)摿π∏迦A卓越女性研修班成功的女性2.28萬(wàn)向?qū)W員傳授最先進(jìn)的家庭建設(shè)和事業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。把目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分到成功的女性，課程設(shè)置特色鮮明。把目標(biāo)顧客定在女性且是成功的女性上，市場(chǎng)規(guī)模和潛力都被縮小了。清華青年研修班企業(yè)青年高級(jí)高級(jí)管理人才1.28萬(wàn)采取理論知識(shí)、技能練習(xí)和案例教學(xué)相結(jié)合的教學(xué)模式，培養(yǎng)優(yōu)秀的青年企業(yè)管理精英。目標(biāo)市場(chǎng)集中在青年高級(jí)管理人才，課程設(shè)置有特色，市場(chǎng)潛力大，學(xué)費(fèi)低細(xì)分后的市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模比較小。北大企業(yè)家領(lǐng)袖班企業(yè)領(lǐng)袖是人員2.58萬(wàn)以“修心融智”為特色，精心打造一批雄才大略的儒商民營(yíng)企業(yè)領(lǐng)袖。培訓(xùn)具有鮮明的中國(guó)傳統(tǒng)文化特色，文化底蘊(yùn)濃厚。目標(biāo)市場(chǎng)集中在民營(yíng)企業(yè)領(lǐng)袖，市場(chǎng)規(guī)模小，發(fā)展?jié)摿π　＃ǘ┦袌?chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境1.人口在一定條件下，人口數(shù)量的多少直接決定市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)發(fā)展的空間，人口數(shù)量與市場(chǎng)規(guī)模呈正比。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大連市目前約有4萬(wàn)家企業(yè)，其中有一定規(guī)模的企業(yè)約有5000家，此外還有一些行政事業(yè)單位，本公司所面臨的培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模大，潛力大。2.經(jīng)濟(jì)大連市是我國(guó)東部沿海最發(fā)達(dá)的城市之一，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，有眾多的國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)和合資企業(yè)等。人們的收入水平相對(duì)比較高，有一定的購(gòu)買(mǎi)力。3.科學(xué)技術(shù)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，電子商務(wù)越來(lái)越收到人們的重視，網(wǎng)絡(luò)資源日益豐富，先進(jìn)的信息技術(shù)在企業(yè)中得到應(yīng)用，大大提高了企業(yè)的管理質(zhì)量和管理效率。遠(yuǎn)程授課、在線課堂日漸興起。4.文化大連市具有一定規(guī)模的企業(yè)中高層管理普遍具有較高的知識(shí)文化水平，受過(guò)高等教育。大連是居于沿海的城市，人們的思想普遍比較開(kāi)闊，眼界寬廣，易于接受新的思想和觀念。（三）市場(chǎng)環(huán)境分析1.優(yōu)勢(shì)最先進(jìn)入高端培訓(xùn)市場(chǎng)，有一定的培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，有豐富的培訓(xùn)信息。有豐富的培訓(xùn)資源和優(yōu)質(zhì)的培訓(xùn)服務(wù)。初創(chuàng)時(shí)期，實(shí)施會(huì)員式管理，有豐富的顧客信息。2.劣勢(shì)公司成立時(shí)間尚短，品牌知名度不高，且其產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)時(shí)間不長(zhǎng)。公司內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置不完善，如沒(méi)有專門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)，缺乏專業(yè)的營(yíng)銷策劃人才。3.機(jī)會(huì)市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)潛力大，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)會(huì)進(jìn)步的發(fā)展。公司的產(chǎn)品可以進(jìn)行進(jìn)一步的豐富和擴(kuò)充。公司有機(jī)會(huì)利用新出現(xiàn)的技術(shù)來(lái)完善本公司的經(jīng)營(yíng)，如利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。4.威脅競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)上出現(xiàn)多家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。降價(jià)的壓力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格與本公司產(chǎn)品的價(jià)格相當(dāng)，甚至更低。未來(lái)市場(chǎng)上可能還會(huì)出現(xiàn)一些不可預(yù)料的威脅。二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（一）市場(chǎng)細(xì)分1.細(xì)分變量針對(duì)本市場(chǎng)的具體特點(diǎn)，選擇人口和行為兩個(gè)細(xì)分變量作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，以可衡量性、可進(jìn)入性、可贏利性、可操作性為原則進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。在人口變量中選擇年齡、教育、收入為主要的考慮因素。通過(guò)前兩期的培訓(xùn)調(diào)查顯示，學(xué)員年齡在30~45歲的占到全部學(xué)員人數(shù)的88.3%；在教育水平方面，以本?？粕鸀橹鳎瞬糠终嫉饺繉W(xué)院人數(shù)的89.17%；在收入方面，年薪至少在25萬(wàn)以上的企業(yè)管理人員。在行為變量中選擇利益、使用者、忠誠(chéng)度為主要的考慮因素。在利益方面，顧客主要是追求高效使用的管理知識(shí)技能以及人脈的拓展；在使用者方面，可以說(shuō)管理知識(shí)和人脈等資源會(huì)被企業(yè)的管理者使用到；在忠誠(chéng)度方面，培訓(xùn)是一個(gè)連續(xù)的培訓(xùn)過(guò)程，本期顧客的忠誠(chéng)度高，可以企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)的顧客源。通過(guò)觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客可以發(fā)現(xiàn)，在一些更加具體的細(xì)分市場(chǎng)上也有一定的目標(biāo)顧客，企業(yè)可根據(jù)行業(yè)再進(jìn)行相應(yīng)的細(xì)分。2.細(xì)分市場(chǎng)通過(guò)分析，本公司將目標(biāo)市場(chǎng)放在大連市，以企業(yè)高層管理者為主的高端的非學(xué)歷市場(chǎng)上。其目標(biāo)顧客為：大連市企事業(yè)單位的高層管理人員，年齡在30~45歲之間，有較高的收入，受過(guò)高等教育，有學(xué)習(xí)的欲望，在社會(huì)上有一定的聲望。此外，還可以開(kāi)辟小的目標(biāo)市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者對(duì)具體行業(yè)的培訓(xùn)要求。（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇1.選擇目標(biāo)市場(chǎng)模式通過(guò)前期的培訓(xùn)可以看出，公司采用的是市場(chǎng)集中化的模式，但目前，公司有面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿足高端非學(xué)歷市場(chǎng)上目標(biāo)顧客群的各種需要，企業(yè)市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多，能有效分散風(fēng)險(xiǎn)。2.目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略（1）從企業(yè)的實(shí)力方面考慮，由于企業(yè)的實(shí)力即人力、物力、財(cái)力不強(qiáng)，無(wú)力將整個(gè)市場(chǎng)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己考慮的目標(biāo)市場(chǎng)；（2）從產(chǎn)品的差異性方面考慮，本公司提供的培訓(xùn)屬于選購(gòu)品，在產(chǎn)品需求上有很大的差異性；（3）從市場(chǎng)差異性方面考慮，培訓(xùn)市場(chǎng)有高、中、低之分，市場(chǎng)需求差異大；（4）從產(chǎn)品生命周期考慮，根據(jù)銷售增長(zhǎng)率判斷，“深圳清華總裁研修班”該培訓(xùn)產(chǎn)品正處于成長(zhǎng)期；（銷售增長(zhǎng)率=（本年銷售額-上年銷售額）/上年銷售額=（377-319）/319=18%，大于10%為成長(zhǎng)期。）（5）從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略，不難看出，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)相較于本公司的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)手們又進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)化，以更好的滿足顧客的需要?；谝陨?點(diǎn)考慮，本公司確定目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略為集中市場(chǎng)營(yíng)銷，采用此戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是：可以提高企業(yè)在高端培訓(xùn)市場(chǎng)上的占有率；可以降低成本和減少銷售費(fèi)用；可以使企業(yè)創(chuàng)高端培訓(xùn)市場(chǎng)的名牌，增加銷售量，提高利潤(rùn)。當(dāng)然，此種戰(zhàn)略也有缺點(diǎn)和不足，在執(zhí)行的過(guò)程中，公司要加以克服和規(guī)避。（三）市場(chǎng)定位1.影響定位的因素（1）競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把市場(chǎng)定位在高層管理者非學(xué)歷培訓(xùn)中某一具體的細(xì)分市場(chǎng)上，著力培訓(xùn)某一具體的目標(biāo)顧客，這從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析中可看出。（2）目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)高端培訓(xùn)市場(chǎng)上的顧客更注重的是管理知識(shí)的豐富和充實(shí)，以便更好的管理企業(yè)。（3）目標(biāo)市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種基本類型：一是在同樣條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)低；二是提供更多的特色產(chǎn)品以滿足顧客的特定需要，從而抵消價(jià)格高的不利影響。目前，公司應(yīng)采用第二種，努力發(fā)展特色產(chǎn)品，為顧客提供別具特色的培訓(xùn)服務(wù)項(xiàng)目。2.選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位策略本公司有豐富的培訓(xùn)資源和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，掌握了相當(dāng)數(shù)量的顧客信息。既然公司已決定采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就要在產(chǎn)品上做文章，以充分滿足目標(biāo)顧客的需要。故而應(yīng)選擇產(chǎn)品差異化的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。3.準(zhǔn)備地傳播企業(yè)的定位觀念通過(guò)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，本公司將想顧客提供更專業(yè)、更實(shí)效、更豐富的管理培訓(xùn)，為顧客量身打造培訓(xùn)服務(wù)項(xiàng)目，讓顧客通過(guò)參加培訓(xùn)以便更好的管理企業(yè)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷策略（一）產(chǎn)品策略面對(duì)日益豐富的市場(chǎng)需求變化，抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，本公司將在產(chǎn)品上做出一下調(diào)整和完善。1、繼續(xù)向顧客提供“深圳清華總裁研修班”的服務(wù)，但增加一個(gè)“總裁卡”，凡是參報(bào)此班的學(xué)員可享受“總裁卡”提供的服務(wù)。“總裁卡”是學(xué)員在培訓(xùn)過(guò)程中的非培訓(xùn)時(shí)間遇到難題時(shí)可在某一個(gè)固定時(shí)間內(nèi)向本公司的特聘專家進(jìn)行咨詢。2、公司決定推出套餐服務(wù)，在選擇了“深圳清華研修班”以后，若有需要可自行進(jìn)行選擇行業(yè)培訓(xùn)，目前推出的行業(yè)培訓(xùn)項(xiàng)目有：房地產(chǎn)、制造業(yè)、旅游業(yè)。行業(yè)培訓(xùn)主要講本行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、前景及如何更好的把管理理論運(yùn)用的本行業(yè)中。3、增加MBA項(xiàng)目培訓(xùn)，在原有的“深圳清華總裁研修班”的基礎(chǔ)上施以相應(yīng)的額外培訓(xùn)。4、公司決定試行定制式產(chǎn)品營(yíng)銷，公司把每一部分的產(chǎn)品拆解開(kāi)來(lái)并制定相應(yīng)的價(jià)格，由顧客根據(jù)自己的需要進(jìn)行選擇。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，公司可把此部分業(yè)務(wù)發(fā)展到網(wǎng)上，適時(shí)推出遠(yuǎn)程授課或在線課堂。（二）價(jià)格策略1.“深圳清華總裁研修班”的價(jià)格保持不變，凸顯“高價(jià)格高品質(zhì)”。2.針對(duì)套餐服務(wù)，其中“深圳清華總裁研修班”的價(jià)格保持不變，但是行業(yè)培訓(xùn)的價(jià)格也不應(yīng)過(guò)高，否則不能體現(xiàn)套餐的優(yōu)越性。其價(jià)格保持在3~3.2萬(wàn)。3.針對(duì)攻讀MBA的人，除了“深圳清華總裁研修班”的費(fèi)用外，要額外支付獲取學(xué)位的費(fèi)用。4.在定制式產(chǎn)品方面，這需要公司把每一部分的價(jià)格制定出來(lái)，把顧客選擇的每一部分的產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行加總得出總價(jià)格，同時(shí)，根據(jù)每一時(shí)期的選課人數(shù)的多少及操作的成本和難易程度，進(jìn)行價(jià)格的再次調(diào)整，調(diào)整后的價(jià)格最好比總價(jià)格低，以體現(xiàn)定制式產(chǎn)品的優(yōu)越性。（三）渠道策略公司實(shí)施會(huì)員制，直接面對(duì)顧客，渠道要短一些。目前公司的業(yè)務(wù)是在大連市，渠道要窄一些。此外，公司可適當(dāng)?shù)睦煤献骰锇榈那纴?lái)實(shí)現(xiàn)和顧客的有效溝通。（四）促銷策略促銷策略以“深圳清華總裁研修班”為中心宣傳公司所提供的“附加產(chǎn)品”。1.人員推銷人員推銷屬于直接促銷，通過(guò)人員推銷可實(shí)現(xiàn)信息的雙向溝通，推銷人員在向顧客傳遞有關(guān)產(chǎn)品信息的同時(shí)，還可以反饋顧客對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)。在進(jìn)行人員推銷之前，公司要收攬一批優(yōu)秀的推銷人才，并對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)。推銷人員在進(jìn)行推銷時(shí)既要維系老顧客，又要注重發(fā)展新顧客。在維系老顧客方面，根據(jù)以往培訓(xùn)積累的材料，向他們傳遞招生信息、贈(zèng)送相關(guān)的培訓(xùn)資料及傳達(dá)本公司的培訓(xùn)新產(chǎn)品的信息；在發(fā)展新顧客方面，推銷人員可上門(mén)采訪或者根據(jù)企業(yè)對(duì)外公布的聯(lián)系方式，向顧客郵寄本公司培訓(xùn)產(chǎn)品的信息，也可通過(guò)電話的方式發(fā)展新顧客。此外，還要注意老顧客向公司介紹的新顧客。公司還要發(fā)展一批優(yōu)秀的電話客服人員，以便向打進(jìn)電話的顧客介紹本公司的培訓(xùn)項(xiàng)目。2.廣告本年度的廣告要大力宣傳產(chǎn)品的品牌，不斷擴(kuò)大公司和產(chǎn)品的知名度。公司可采取以下的方式：（1）在大連市找?guī)准疑虡I(yè)類的暢銷雜志報(bào)刊，在其顯著位置刊登本公司產(chǎn)品的廣告，廣告要凸顯“深圳清華總裁研修班”。（2）在大連市高檔住宅區(qū)、工業(yè)園、商貿(mào)發(fā)達(dá)地區(qū)使用廣告牌、霓虹燈廣告等。（3）在廣播廣告方面，可以適量發(fā)布一些廣告，主要是在經(jīng)濟(jì)類的廣播節(jié)目中播放，公司可贊助某個(gè)