第十五章++旅游市場營銷控制與管理

第十五章旅游市場營銷計劃與組織第1節(jié)旅游市場營銷計劃的管理第2節(jié)旅游市場營銷組織第3節(jié)中國出入境旅游管理第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計劃的管理

一、旅游市場營銷計劃的含義（一）旅游市場營銷計劃的含義旅游市場營銷計劃(tourismmarketingplan)是對旅游目的地或者旅游企業(yè)營銷活動方案的具體描述，即旅游組織在其整體發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，研究目前旅游營銷狀況（包括旅游市場發(fā)展態(tài)勢、產(chǎn)品狀況、競爭狀況、分銷狀況以及宏觀環(huán)境狀況等），分析旅游組織所面臨的主要機(jī)會和威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在問題，確定今后一段時間內(nèi)的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略以及具體的行動方案的過程。反映這些營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和具體行動方案的書面文件，便是該目的地或旅游企業(yè)的市場營銷計劃書(marketingplanstatement)。營銷計劃是旅游組織最重要的計劃之一，其他各種計劃都要涉及營銷計劃的內(nèi)容。第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計劃的管理

一、旅游市場營銷計劃的含義（二）旅游市場營銷計劃的類型(1)單個產(chǎn)品計劃，即某個旅游產(chǎn)品的計劃。(2)產(chǎn)品線營銷計劃，即關(guān)于某類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃。(3)新產(chǎn)品計劃，即在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加新產(chǎn)品項目，進(jìn)行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃。(4)細(xì)分市場計劃，即面向特定細(xì)分市場、顧客群的營銷計劃。(5)區(qū)域市場計劃，即面向不同國家、地區(qū)、城市的營銷計劃。(6)業(yè)務(wù)單位計劃，即旅游組織的某個業(yè)務(wù)單位的營銷計劃。(7)企業(yè)整體營銷計劃，即在企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃的指導(dǎo)下，對各業(yè)務(wù)發(fā)展、對各市場、各產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)行通盤考慮的營銷計劃。第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計劃的管理

一、旅游市場營銷計劃的含義（三）旅游市場營銷計劃的標(biāo)準(zhǔn)1．以事實為依據(jù)2．明確細(xì)致3．科學(xué)的資金預(yù)算4．具有一定的靈活性5．可控性6．協(xié)調(diào)一致性第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計劃的管理

二、旅游市場營銷計劃的制定（一）規(guī)定任務(wù)

幾個問題：企業(yè)是干什么的？企業(yè)應(yīng)該干什么？顧客是哪些？顧客預(yù)想的價值是什么？（二）情況分析１．背景情況２．客觀環(huán)境的強(qiáng)制性因素３．常規(guī)預(yù)測４．分析競爭對手５．分析企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢６．在上述分析的基礎(chǔ)上，確定機(jī)會和威脅第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計劃的管理

二、旅游市場營銷計劃的制定（三）目標(biāo)１．財務(wù)目標(biāo)２．市場營銷目標(biāo)（四）市場營銷策略

由三個方面組成：１．定位；２．確定目標(biāo)市場；３．為市場營銷組合的每個成分制定策略第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計劃的管理

二、旅游市場營銷計劃的制定（五）市場營銷研究市場營銷研究在制定市場營銷策略計劃過程中不是一個真正的獨立步驟，但確實是一個貫穿全過程的一個不可分割的部分．（六）行動方案（七）預(yù)算（八）反饋和控制系統(tǒng)第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計劃的管理

三、旅游市場營銷計劃的實施(一)旅游市場營銷計劃實施的條件計劃只是諸多管理職能之一，它的作用的發(fā)揮需要其它管理職能的相互配合、協(xié)調(diào)。旅游企業(yè)管理計劃組織指揮控制協(xié)調(diào)旅游企業(yè)管理職能示意圖第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計劃的管理

三、旅游市場營銷計劃的實施(一)旅游市場營銷計劃實施的條件共同價值觀結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略技巧人員作風(fēng)體制7S要素結(jié)構(gòu)示意圖管理的“硬件”管理的“軟件”第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計劃的管理

三、旅游市場營銷計劃的實施(二)旅游市場營銷計劃的實施步驟

成功貫徹實施旅游營銷計劃和營銷戰(zhàn)略一般要金國以下幾個步驟制定詳細(xì)的行動方案建立營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計科學(xué)、合理的決策和報酬制度建立旅游企業(yè)文化開發(fā)旅游人力資源第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計劃的管理

三、旅游市場營銷計劃的控制（一）年度計劃控制要達(dá)到的目標(biāo)是什么？要達(dá)到的目標(biāo)是什么？要達(dá)到的目標(biāo)是什么？要達(dá)到的目標(biāo)是什么？確定目標(biāo)估計執(zhí)行情況診斷執(zhí)行結(jié)果采取糾正措施年度計劃控制過程第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計劃的管理

三、旅游市場營銷計劃的控制（二）獲利性控制（三）戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是旅游市場營銷計劃中高層次計劃執(zhí)行控制，它主要是對企業(yè)的市場營銷環(huán)境、營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、營銷組織、營銷方法和人員、程序等方面進(jìn)行系統(tǒng)、全面的客觀評價，通過檢查、分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)市場營銷中存在的機(jī)遇和問題，從而為改進(jìn)和完善其旅游市場營銷活動提供戰(zhàn)略性的決策依據(jù)。第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計劃的管理

三、旅游市場營銷計劃的控制（三）戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制的內(nèi)容營銷環(huán)境營銷策略營銷組織營銷系統(tǒng)營銷職能營銷效率第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第2節(jié)旅游市場營銷組織一、旅游市場營銷組織的概念旅游市場營銷組織(tourismmarketingorganization)的概念具有雙重含義。首先，就其基本含義而言，是指一個旅游企業(yè)或旅游目的地為了實現(xiàn)組織目標(biāo)，實施營銷計劃，而向市場全面負(fù)責(zé)執(zhí)行和管理其營銷工作的組織機(jī)構(gòu)。其次，就其旅游市場營銷組織的引申含義而言，是指旅游市場營銷工作的組織方式或安排方式。第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第2節(jié)旅游市場營銷組織二、旅游市場營銷組織的演變過程具有其他附加功能的推銷部門簡單推銷部門獨立的營銷部門現(xiàn)代營銷部門第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第2節(jié)旅游市場營銷組織三、現(xiàn)代旅游市場營銷部門的組織形式

（一）功能型組織形式（二）地區(qū)型組織形式（三）產(chǎn)品管理型組織形式（四）市場管理型組織形式第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第2節(jié)旅游市場營銷組織三、現(xiàn)代旅游市場營銷部門的組織形式

營銷副總裁（副總經(jīng)理）廣告與促銷經(jīng)理銷售經(jīng)理市場營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理營銷計劃經(jīng)理功能型組織形