中國移動手機(jī)閱讀市場細(xì)分報告

基于用戶消費行為的手機(jī)閱讀市場細(xì)分手機(jī)閱讀基地Ⅰ.探索者Ⅱ.精明使用者Ⅲ.跟風(fēng)一族Ⅳ實用一族Ⅴ不敏感人群浙江移動手機(jī)閱讀市場細(xì)分綜述（一）細(xì)分市場手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)發(fā)展價值鏈定位

手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)探索者：早期使用人群，業(yè)務(wù)創(chuàng)造者

手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)精明使用者：早期使用人群，業(yè)務(wù)推動者

手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)跟風(fēng)一族：早期使用人群，業(yè)務(wù)推動者

手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)實用一族：中期使用人群，業(yè)務(wù)追隨者手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)不敏感人群：晚期使用者，業(yè)務(wù)不敏感細(xì)分市場名稱用戶群大小上網(wǎng)用戶占比人口特征閱讀業(yè)務(wù)消費特征Ⅰ手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)探索者248萬12%年輕白領(lǐng)部分經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的時尚藍(lán)領(lǐng)及學(xué)生30歲以下為主手機(jī)閱讀滲透率高活躍度高付費率高Ⅱ手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)精明使用者487萬23%年輕藍(lán)領(lǐng)職場新人及學(xué)生30歲以下為主手機(jī)閱讀滲透率高活躍度高資費敏感Ⅲ手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)跟風(fēng)一族249萬12%學(xué)生為主25歲以下為主手機(jī)閱讀滲透率高活躍度低付費率低Ⅳ手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)實用一族319萬15%職場中堅階層25歲到35歲為主手機(jī)閱讀滲透率低活躍度較高付費率較高Ⅴ手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)不敏感人群811萬38%高層管理者勤儉持家及中老年人士35歲以上為主手機(jī)閱讀滲透率低活躍度低付費率低浙江移動手機(jī)閱讀市場細(xì)分綜述（二）浙江移動用戶手機(jī)閱讀細(xì)分市場分布——有手機(jī)上網(wǎng)行為的用戶Ⅰ手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)探索者用戶數(shù)248萬（占比12%）手機(jī)閱讀用戶數(shù)143萬（滲透率58%），人均每日PV數(shù)37，點播付費率27%。點播用戶人均ARPU13.6元。對整個市場有著強(qiáng)大的標(biāo)桿作用。Ⅱ手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)精明使用者用戶數(shù)487萬（占比23%）手機(jī)閱讀用戶數(shù)289萬（滲透率59%），人均每日PV數(shù)23。點播付費率19%。點播用戶人均ARPU6.6元。對整個市場有著強(qiáng)大的推動作用。Ⅲ手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)跟風(fēng)一族用戶數(shù)249萬（占比12%）手機(jī)閱讀用戶數(shù)123萬（滲透率50%），人均每日PV數(shù)15。點播付費率16%。點播用戶人均ARPU4.2元。喜歡跟風(fēng)、經(jīng)常改變立場；價值觀處于成型過程中。Ⅳ手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)實用一族用戶數(shù)319萬（占比15%）手機(jī)閱讀用戶數(shù)133萬（滲透率42%），人均每日PV數(shù)19。點播付費率28%。點播用戶人均ARPU3.1元。有獨立價值觀、理性、難以說服、說服后忠誠度高。Ⅴ手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)不敏感人群用戶數(shù)811萬（占比38%）對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不敏感，手機(jī)閱讀用戶數(shù)283萬（滲透率35%），人均每日PV數(shù)11。點播付費率9%。點播用戶人均ARPU2.2元。

增值業(yè)務(wù)費用占比0-43%43%-84%>84%ARPU（元）<5050-110>110<5050-110>110<5050-110>110GPRS流量0-7M全球通555555555動感地帶333333333神州行5555444447-30M全球通524444444動感地帶233222222神州行422211111>30M全球通524221521動感地帶222222211神州行222211111目錄市場細(xì)分整體思路市場細(xì)分結(jié)果主要細(xì)分市場定義及用戶肖像描摹移動用戶手機(jī)閱讀市場細(xì)分理論基礎(chǔ)手機(jī)閱讀消費行為模型手機(jī)閱讀用戶消費行為關(guān)鍵驅(qū)動因素：是否喜歡、是否有時間、付費意愿強(qiáng)弱。根據(jù)這三個關(guān)鍵驅(qū)動因素，可以把手機(jī)閱讀用戶細(xì)分為不同的用戶群。手機(jī)閱讀用戶消費行為模型有閑（有/無）付費閱讀意愿（強(qiáng)/弱）喜歡（是/否）數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)發(fā)展一般規(guī)律（業(yè)務(wù)發(fā)展價值鏈）不同用戶在增值消費上存在差異，處于業(yè)務(wù)價值鏈的不同位置。增值業(yè)務(wù)價值鏈由業(yè)務(wù)創(chuàng)造者、業(yè)務(wù)推動者、業(yè)務(wù)追隨者及業(yè)務(wù)不敏感群體構(gòu)成。根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展價值鏈原理，處于價值鏈前端的群體對后端群體在消費時尚上有強(qiáng)烈的帶動作用，一旦啟動了鏈條的開端，就將啟動整個鏈條。是否喜歡是否有時間付費意愿價值鏈定位喜歡有時間有付費意愿業(yè)務(wù)創(chuàng)造者喜歡業(yè)務(wù)、有時間、付費意愿強(qiáng)，對整個市場有著強(qiáng)大的標(biāo)桿作用喜歡有時間費用敏感業(yè)務(wù)推動者喜歡業(yè)務(wù)、有時間、對費用敏感，是未來的“業(yè)務(wù)創(chuàng)造者”，對整個市場有著強(qiáng)大的推動作用喜歡沒時間費用敏感業(yè)務(wù)推動者業(yè)務(wù)接受快，愛好廣泛，容易受環(huán)境影響而改變業(yè)務(wù)接受慢有時間有付費意愿業(yè)務(wù)追隨者）學(xué)歷較高、年輕時尚有獨立的價值觀、對產(chǎn)品要求高，追求完美的消費體驗業(yè)務(wù)接受度低----業(yè)務(wù)不敏感人群基于手機(jī)閱讀消費行為模型和數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)發(fā)展一般規(guī)律，得到移動用戶手機(jī)閱讀市場理論分布。手機(jī)閱讀市場細(xì)分思路基于BOSS數(shù)據(jù)對移動用戶進(jìn)行細(xì)粒度切割確定與手機(jī)閱讀消費行為相關(guān)性較強(qiáng)的人口變量及電信消費變量品牌及用戶背景信息變量（品牌、年齡、性別）移動業(yè)務(wù)消費行為

（ARPU、增值業(yè)務(wù)費用占比）數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費強(qiáng)度

（GPRS流量）基于以上切割變量對浙江移動用戶進(jìn)行細(xì)粒度切割根據(jù)手機(jī)閱讀消費行為進(jìn)行聚類手機(jī)閱讀消費行為變量統(tǒng)計市場潛力維度：滲透率、活躍用戶占比平臺粘性維度：人均每月訪問天數(shù)、人均每日PV數(shù)付費意愿維度：點播付費率，點播付費用戶人均ARPU確定最終聚類變量滲透率

人均每日PV數(shù)點播付費率根據(jù)手機(jī)閱讀消費行為，將閱讀行為相近的用戶群進(jìn)行匯聚細(xì)分市場定義及描述確定不同細(xì)分市場主要人群的人口及社會屬性根據(jù)主要用戶群體對細(xì)分市場進(jìn)行定義及用戶肖像描摹

基于運營數(shù)據(jù)確定主要細(xì)分市場閱讀偏好優(yōu)勢及不足優(yōu)勢：用戶可達(dá)性好，可在BOSS系統(tǒng)里對用戶進(jìn)行定位，且不同分群用戶消費心理及消費行為有明顯不同，有利于進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計及市場推廣不足：分群時重點考慮用戶消費行為，用戶的閱讀偏好不作為關(guān)鍵因素進(jìn)行考慮，需要在分群完成后進(jìn)一步數(shù)據(jù)挖掘及市場調(diào)研來彌補1“切”2“聚”3“描摹”手機(jī)閱讀市場細(xì)分思路——“切”基于BOSS數(shù)據(jù)對移動用戶進(jìn)行細(xì)粒度切割。數(shù)據(jù)準(zhǔn)備：剔除所有最近三月無GPRS流量及核心通信費小于5元的的移動用戶品牌全球通神州行動感地帶品牌及用戶背景信息切割性別男女不詳年齡<20歲21-25歲26-30歲31-35歲36-50歲51-65歲不詳移動業(yè)務(wù)消費行為分段定義浙江移動ARPU低小于等于40分位數(shù)<=50元中大于40分位數(shù)、小于等于80分位數(shù)50<ARPU<=110元高大于80分位數(shù)>110元分段定義浙江移動增值業(yè)務(wù)費用占比低小于等于35分位數(shù)<=43%中大于35分位數(shù)、小于等于85分位數(shù)43%<占比<=84%高大于85分位數(shù)>84%數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費強(qiáng)度分段定義浙江移動GPRS流量低小于等于60分位數(shù)<=7M中大于60分位數(shù)、小于等于85分位數(shù)7<GPRS<=30M高大于85分位數(shù)>30M最終，用戶被切割為81大群、1701小群81大群品牌*ARPU*增值業(yè)務(wù)費用占比*GPRS流量=3*3*3*3*3=81。1701小群81*性別*年齡=81*3*7=1701。手機(jī)閱讀市場細(xì)分思路——“聚”市場潛力維度手機(jī)閱讀滲透率=手機(jī)閱讀用戶/移動用戶三月滲透率：8-10月累計訪問用戶/移動用戶活躍用戶占比=8-10月月均PV大于100用戶/8-10月累計訪問用戶非活躍閱讀用戶占比=8-10月月均PV小于100且閱讀PV>0用戶/8-10月累計訪問用戶非活躍無閱讀用戶占比=8-10月月均PV小于100且閱讀PV=0用戶/8-10月累計訪問用戶平臺粘性維度8-10月人均每月訪問天數(shù)8-10月人均每月PV數(shù)（反映用戶單日訪問時長）8-10月人均每月PV數(shù)付費意愿維度付費率=8-10月累計點播付費用戶數(shù)/訪問用戶數(shù)點播用戶每月人均點播ARPU利用相關(guān)分析、因子分析，確定滲透率、人均每日PV數(shù)、點播付費率能有效表征用戶群閱讀特征。利用這三個指標(biāo)，將閱讀行為相近的用戶群進(jìn)行匯聚。81個用戶群在手機(jī)閱讀行為上的匯聚結(jié)果(黃色格子是用戶集中區(qū)域)（一）滲透率與各指標(biāo)相關(guān)性都很低，說明滲透率只能作為業(yè)務(wù)市場覆蓋面的衡量，不能反映業(yè)務(wù)發(fā)展的健康度。（二）付費率與活躍用戶占比、人均每月訪問天數(shù)、點播用戶人均點播ARPU高度相關(guān)，可以綜合反映用戶的費用敏感性、活躍度（活躍頻度）。（三）人均每日PV數(shù)與各指標(biāo)相關(guān)性都很低，能獨立反映用戶在一天中有閑時間的長短、業(yè)務(wù)粘性。各用戶群手機(jī)閱讀消費行為變量統(tǒng)計目錄市場細(xì)分整體思路市場細(xì)分結(jié)果主要細(xì)分市場定義及用戶肖像描摹浙江移動用戶手機(jī)閱讀市場細(xì)分浙江移動用戶共計4873萬。有手機(jī)上網(wǎng)行為的用戶（ARPU>5元且GPRS流量大于0）有2114萬，占比44%。無手機(jī)上網(wǎng)行為的用戶（ARPU<5元或GPRS流量為0）有2759萬，占比56%?；谝苿佑脩羰謾C(jī)閱讀消費行為模型和增值業(yè)務(wù)價值鏈模型，浙江移動用戶手機(jī)閱讀市場細(xì)分如下：細(xì)分市場名稱用戶群大小及占比手機(jī)閱讀滲透率細(xì)分市場主要特點有手機(jī)上網(wǎng)行為用戶2114萬，100%1手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)探索者248萬，12%58%業(yè)務(wù)創(chuàng)造者手機(jī)閱讀滲透率高、活躍度高、付費率高2手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)精明使用者487萬，23%59%業(yè)務(wù)推動者手機(jī)閱讀滲透率高、活躍度高、資費敏感3手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)跟風(fēng)一族249萬，12%49.6%業(yè)務(wù)追隨者（搖擺型）手機(jī)閱讀滲透率高、活躍度低、付費率低比較隨性，興趣廣泛，容易受環(huán)境影響而改變4手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)實用一族319萬，15%42%業(yè)務(wù)追隨者（獨立型）手機(jī)閱讀滲透率低、活躍度高、付費率高價值觀獨立，注重實用，追求完美的消費體驗5手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)不敏感人群811萬，38%35%業(yè)務(wù)不敏感人群對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不感興趣無手機(jī)上網(wǎng)行為用戶2759萬，100%6動感地帶用戶212萬，8%--業(yè)務(wù)追隨者潛在的手機(jī)上網(wǎng)用戶、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶7年輕神州行、全球通用戶190萬，7%--業(yè)務(wù)追隨者潛在的手機(jī)上網(wǎng)用戶、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶8全球通成功人士353萬，13%--業(yè)務(wù)不敏感人群成功人士、工作繁忙、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)接受度低9中老年神州行用戶2004萬，72%--業(yè)務(wù)不敏感人群數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)接受度低浙江移動手機(jī)閱讀用戶細(xì)分結(jié)果（一）根據(jù)BOSS信息，合理切割用戶，可以定位有明顯手機(jī)閱讀行為差異的用戶群體，用以支撐手機(jī)閱讀市場分析、新用戶獲取。浙江移動用戶手機(jī)閱讀市場細(xì)分圖（一）——有手機(jī)上網(wǎng)行為的用戶1手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)探索者用戶數(shù)248萬（占比12%）手機(jī)閱讀用戶數(shù)143萬（滲透率58%），人均每日PV數(shù)37，點播付費率27%。點播用戶人均ARPU13.6元。對整個市場有著強(qiáng)大的標(biāo)桿作用。2手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)精明使用者用戶數(shù)487萬（占比23%）手機(jī)閱讀用戶數(shù)289萬（滲透率59%），人均每日PV數(shù)23。點播付費率19%。點播用戶人均ARPU6.6元。對整個市場有著強(qiáng)大的推動作用。3手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)跟風(fēng)一族用戶數(shù)249萬（占比12%）手機(jī)閱讀用戶數(shù)123萬（滲透率50%），人均每日PV數(shù)15。點播付費率16%。點播用戶人均ARPU4.2元。喜歡跟風(fēng)、經(jīng)常改變立場；價值觀處于成型過程中。4手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)實用一族用戶數(shù)319萬（占比15%）手機(jī)閱讀用戶數(shù)133萬（滲透率42%），人均每日PV數(shù)19。點播付費率28%。點播用戶人均ARPU3.1元。有獨立價值觀、理性、難以說服、說服后忠誠度高。5手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)不敏感人群用戶數(shù)811萬（占比38%）對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不敏感，手機(jī)閱讀用戶數(shù)283萬（滲透率35%），人均每日PV數(shù)11。點播付費率9%。點播用戶人均ARPU2.2元。

增值業(yè)務(wù)費用占比0-43%43%-84%>84%ARPU（元）<5050-110>110<5050-110>110<5050-110>110GPRS流量0-7M全球通555555555動感地帶333333333神州行5555444447-30M全球通524444444動感地帶233222222神州行422211111>30M全球通524221521動感地帶222222211神州行222211111浙江移動手機(jī)閱讀用戶細(xì)分結(jié)果（二）分析手機(jī)閱讀存量用戶可知，動感地帶用戶、年輕用戶使用手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)的情況最好。根據(jù)用戶品牌、年齡，將當(dāng)前無手機(jī)上網(wǎng)行為的移動用戶，細(xì)分為四部分。浙江移動用戶手機(jī)閱讀市場細(xì)分圖（一）——無手機(jī)上網(wǎng)行為的用戶神州行非低齡用戶分布（年齡大于30歲，用戶數(shù)1830萬)

年齡（歲）31-4041-65不詳ARPU（元）0-5015%19%45%50-1104%5%9%>1101%1%2%動感地帶用戶（用戶數(shù)210萬)

年齡（歲）0-202021-2526-3030歲以上ARPU（元）0-504%2%16%8%46%50-110----5%4%9%>110----1%1%3%全球通、神州行年輕用戶分布（年齡小于等于30