深圳市牛欄前項目策略案

深圳華僑新苑

項目策劃書一、項目案名建議定名為：龍華義烏小商品城案名理由：1.品牌需要：項目商業(yè)街及萬眾城小商品城均是以小商品經(jīng)營為主，但缺乏品牌號召力，經(jīng)營狀況不佳，經(jīng)營輻射商圈有限，好的案名便于品牌迅速傳播2.定位需要：項目周邊商業(yè)項目眾多，已形成成熟的商圈，業(yè)態(tài)形式涵蓋了，高中低一站式休閑娛樂、購物商業(yè)鏈、義烏小商品城的定位范圍寬廣，項目經(jīng)營過程中，為了適應(yīng)市場需求可在項目案名不做調(diào)整的情況下，對項目經(jīng)營內(nèi)容微調(diào)，保存了品牌價值的延續(xù)3.項目營銷需要：此案名市場中有一部分忠實投資及消費客戶，更能得到市場認(rèn)同。二、項目商業(yè)模式針對項目特點，結(jié)合投資經(jīng)營需要，商業(yè)模式建議如下：1.物業(yè)直接購買，產(chǎn)權(quán)擁有（建議此模式優(yōu)選，此模式操作周期為一年內(nèi)）：取得物業(yè)后，對外進(jìn)行產(chǎn)權(quán)或租賃權(quán)的銷售，銷售對象為投資、自營，項目采取3-5年內(nèi)統(tǒng)一返祖的模式操作，統(tǒng)一規(guī)劃、招商及運營管理，類似地產(chǎn)開發(fā)，好處在于，能快速實現(xiàn)資金回報，還可以用物業(yè)進(jìn)行融資，基本上可以實現(xiàn)資金投入的2倍左右的回籠2.長期租賃：實現(xiàn)40年左右的租賃權(quán)，完全進(jìn)行租賃權(quán)銷售，操作手法同上3.短期包租：實現(xiàn)十年以上的租賃權(quán)，由于租賃權(quán)時間的局限，項目只能采取二房東租金差價賺取投資回報，此方式融資渠道有限，回報周期較長，投資風(fēng)險有一定的不確定性——我們對義烏小商品批發(fā)城的認(rèn)識中國小商品批發(fā)城創(chuàng)建于1982年，是我國最早創(chuàng)辦的專業(yè)市場之一。曾經(jīng)連續(xù)13年位居全國工業(yè)品批發(fā)市場榜首，被國家質(zhì)檢總局授予“重質(zhì)量、守信譽(yù)”市場榮譽(yù)稱號，是我國最具影響力的小商品出口基地。義烏小商品批發(fā)城擁有34個產(chǎn)業(yè)，1502個大類、32萬種商品，幾乎囊括了工藝品、飾品、小五金、日用百貨、雨具、電子電器、玩具、化妝品、文體、襪業(yè)、副食品、鐘表、線帶、針棉、紡織品、領(lǐng)帶、服裝等所有日用工業(yè)品的一站式商品市場。經(jīng)營業(yè)態(tài)以物美價廉，應(yīng)有盡有的鮮明特色，為經(jīng)營投資者提供了強(qiáng)大的市場競爭力義務(wù)小商品批發(fā)城擁有先進(jìn)而發(fā)達(dá)的市場經(jīng)營管理體系，為投者的經(jīng)營發(fā)展提供了有力保障品牌號召力市場競爭力持續(xù)發(fā)展力三、義烏的認(rèn)識四、義烏小商品批發(fā)城研究范圍的界定義務(wù)小商品批發(fā)城做為專業(yè)的工藝商品批發(fā)市場進(jìn)駐深圳，將極大的吸引眾多投資經(jīng)營者的眼球。通過研究范圍的界定以及地區(qū)相關(guān)商品市場的研究，為項目的經(jīng)營定位以及業(yè)態(tài)比例提供有力的市場支撐，并為項目的整體運作策略以及目標(biāo)客戶的鎖定提供有效的依據(jù)。同時為豐富項目的經(jīng)營業(yè)態(tài)，發(fā)揮珠三角區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢和后續(xù)經(jīng)營的便利提供客觀的論證。界定研究范圍——深圳周邊和義烏市場的經(jīng)營調(diào)查惠州區(qū)域——惠州水東路小商品經(jīng)營比例

小商品經(jīng)營品種經(jīng)營品種間數(shù)具體比例日用百貨3626食品3022文具、玩具1814民間用品1511針織用品43小五金86服裝65茶葉86花藝65鞋22合計133地理位置：位于水東西路鋪位面積：主力鋪位在50—60平方米經(jīng)營方式：以批發(fā)為主，兼有零售進(jìn)貨點：主要以廣州為主，東莞有一部分租金：20—60元/平米·月具體比例圖如下

東莞區(qū)域——

富民商業(yè)大廈

經(jīng)營品種分類統(tǒng)計經(jīng)營品種經(jīng)營面積（m2）經(jīng)營戶數(shù)（家）比例飾品類50041各類飾品針織內(nèi)衣類60044針織品、內(nèi)衣日用百貨類403傘、塑料桌布、衛(wèi)生紙洗滌化妝品類20021洗滌用品、化妝品皮具1009皮帶、錢包文體用品類605文具、體育用品表類404鐘表、手表小家電202電吹風(fēng)、錄音機(jī)小食品202奶粉、飲料、餅干禮品202打火機(jī)等包裝袋202塑料袋、紙袋帽子、眼鏡201兒童玩具403小型玩具合計約1680m平米139富民小商品經(jīng)營區(qū)域規(guī)劃鋪位共124個，皆以獨立鋪位的形式經(jīng)營，經(jīng)營模式為批發(fā)。批發(fā)經(jīng)營面（按使用面積計）約在6——12平米之間。由于商機(jī)突現(xiàn)，目前大約有十多間加位小商品經(jīng)營攤位。東莞區(qū)域——

富民商業(yè)大廈

經(jīng)營面積分析經(jīng)營商戶數(shù)量分析

經(jīng)營分區(qū)圖該市場位于黃河時裝城以北，港口路以西，與虎門排污河圍繞的區(qū)域內(nèi)，分布在廣貿(mào)大廈、永豐樓、永業(yè)樓、永安樓、永興樓一層，形成了虎門小商品市場經(jīng)營組團(tuán)。在經(jīng)營分區(qū)上沒有嚴(yán)格的經(jīng)營規(guī)劃。均以獨立街鋪的形式經(jīng)營，經(jīng)營模式以批發(fā)為主。經(jīng)營品種分類統(tǒng)計該市場經(jīng)營的小商品主要以文體用品和針織內(nèi)衣為主，以帽子、眼鏡、音像制品、辦公設(shè)備、工藝禮品、包裝袋、皮具、飾品、嬰兒用品等為輔，商品輻射全國。由于均以街鋪的形式經(jīng)營，其經(jīng)營面積較大，皆在30-----80平米（使用面積）之間。東莞區(qū)域——國貿(mào)精品廣場

東莞區(qū)域——國貿(mào)精品廣場經(jīng)營品種經(jīng)營面積（m2）經(jīng)營戶數(shù)（家）印章、制卡301帽子、眼鏡1803針織內(nèi)衣120015辦公耗材及設(shè)備2002包裝袋1002塑料花、禮品2404文具4004音像制品801手機(jī)配件、電話卡602皮具401飾品1202模特架1001嬰兒用品601合計約2800平米39廣貿(mào)大廈一層街鋪永豐樓一層街鋪經(jīng)營品種經(jīng)營面積（m2）經(jīng)營戶數(shù)（家）針織602內(nèi)衣1503嬰兒用品702音像制品602文體用品602飾品1806鞋、包1204珠寶、玉器602玩具、禮品2406包裝袋501合計約1000平米30東莞區(qū)域——國貿(mào)精品廣場經(jīng)營品種經(jīng)營面積（m2）經(jīng)營戶數(shù)（家）文體用品60011內(nèi)衣1203五金工具601針織品1202小電器601玩具、禮品601合計約500平米19經(jīng)營品種經(jīng)營面積（m2）經(jīng)營戶數(shù)（家）音像制品2009飾品703洗滌、化妝品802文體12040針織內(nèi)衣2605合計約700平米59永業(yè)樓一層街鋪永安樓一層街鋪永興樓一層街鋪經(jīng)營品種經(jīng)營面積（m2）經(jīng)營戶數(shù)（家）日用百貨40014文體503針織品20014五金工具501飾品601合計約800平米33東莞區(qū)域——國貿(mào)精品廣場經(jīng)營面積分析經(jīng)營商戶數(shù)量分析

廣州區(qū)域——小商品市場

主要調(diào)查的有國際玩具禮品城和華南國際小商品城兩處。這兩處市場都在海珠廣場附近，且經(jīng)營的品種也大多相同。據(jù)商戶說，他們的貨其實大部分還是廣州和珠三角的貨，外面的還是少，江浙的貨主要還是因為價格便宜，款式也比較新。另外還有些外國人在廣州辦貨，有新款搭配會賣的更好。據(jù)了解的情況看廣州的商戶要少量的貨主要目的有兩個方面1）江浙地區(qū)的小商品品種多，且款式新，可以帶動本地貨的銷售。2）進(jìn)少量的貨樣后自己可以找本地的加工廠進(jìn)行加工，主要做為樣版的用途。經(jīng)營品種在市場所占比列

品種小飾品小首飾塑料制品工藝品女性化妝品所占比重25%15%15%12%15%品種布藝玩具香蕈太陽鏡工藝禮品所占比重3%1.5%3%3%2.5%品種水晶制品其他雜類

所占比重3%2%

以下%是指在該品種中的比例

經(jīng)營品種所占比例經(jīng)營品種所占比例小飾品15%小首飾10%塑料制品15%工藝品10%玩具30%太陽鏡10%五、目標(biāo)區(qū)域鎖定義烏小商品城商業(yè)模式已經(jīng)深入人心，整體經(jīng)營主要以義烏小商品以及區(qū)域內(nèi)和區(qū)域周邊主要涉及商品產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營形式進(jìn)行，由于我們項目規(guī)模不大，我們把目標(biāo)客戶區(qū)域鎖定在深圳及珠三角區(qū)域內(nèi)的義烏小商品城的商家目標(biāo)客戶區(qū)域義烏及其周邊區(qū)域區(qū)域及周邊深圳批發(fā)商圈龍崗區(qū)域周邊城鎮(zhèn)六、目標(biāo)客戶定位義烏及其周邊地區(qū)的小商品批發(fā)商、廠商家客戶構(gòu)成區(qū)域周邊小商品生產(chǎn)廠家、代理商、經(jīng)銷商及個體經(jīng)營者意向從事小商品批發(fā)業(yè)的個人七、目標(biāo)客戶定位目標(biāo)群體說明目標(biāo)客戶客戶群體說明義烏及周邊客戶（此類客戶主要是為了體現(xiàn)義烏模式的純正，營銷方式為先電銷待時機(jī)成熟安排一次現(xiàn)場）涉及業(yè)態(tài)日用百貨、小五金、小電器、各種珠寶、頭飾、玩具、工藝品、鐘表、文具辦公用品等。義烏的小商品批發(fā)商戶對項目價值的提升意義重大，因此對于義烏商戶的招商，應(yīng)是項目早期招商工作的中心，在義烏范圍內(nèi)尋找各類業(yè)態(tài)合適的商戶進(jìn)行洽談工作，最終完成義烏商戶的引進(jìn)以帶動整個項目的招商以及后續(xù)的經(jīng)營。區(qū)域周邊小商品生產(chǎn)廠家、代理商、經(jīng)銷商深圳批發(fā)商代理商、經(jīng)銷商及個體經(jīng)營者針對項目經(jīng)營業(yè)態(tài)，在廣東省內(nèi)尋找有雄厚的產(chǎn)業(yè)、商戶為基礎(chǔ)，加強(qiáng)招商推廣的力度。區(qū)域內(nèi)的批發(fā)商，代理商以及個體經(jīng)營者具有較強(qiáng)的經(jīng)營能力，這部分客戶是項目招商經(jīng)營的主體。意向從事小商品批發(fā)業(yè)的個人項目臨近龍崗區(qū)域主干道，并且本項目擁有“義烏小商品批發(fā)城“的強(qiáng)大品牌，對眾多意向從事小商品業(yè)的個人將產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，同時從事小商品批發(fā)業(yè)成本較低，能極大的調(diào)動意向從事小商品批發(fā)業(yè)的個人。八、項目經(jīng)營定位：1.品牌批發(fā)

、零售、品牌展示加盟等為一體，體現(xiàn)零售批發(fā)綜合功能和專業(yè)水準(zhǔn)。2.我們在整體市場定位上，努力營造經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營主體差異化，經(jīng)營產(chǎn)品專業(yè)化原則，對項目進(jìn)行細(xì)分的產(chǎn)品定位，打造出具有現(xiàn)代精品意識，符合目標(biāo)客戶心理需求的產(chǎn)品。3.努力體現(xiàn)義烏模式、義烏商家、義烏貨源、義烏管理九、項目招商平面分割建議分割原則招商平面分割圖通過鋪位分割合理布置主、輔通道、人流通道、賣場、布局、休閑空間，為鋪位今后升值奠定硬件基礎(chǔ)，也為銷售創(chuàng)造有利條件。合理設(shè)置單鋪進(jìn)深、面寬比例。以墻、柱為基準(zhǔn)，以主通道為人流導(dǎo)向，合理設(shè)置通道走向與寬度，保證商場內(nèi)部按照步行街要求進(jìn)行設(shè)計，同時保持商場的通暢并美化商場整體布局。充分兼顧招商與經(jīng)營的關(guān)系，鋪位分割做到可分可合“分小易租，合大好用”。分割原則數(shù)據(jù)說明主通道：3.2米，輔通道：2.5米主力鋪位：開間3-4米，進(jìn)深5-6米招商平面分割圖備注：具體鋪位分割（略）銷售及招商目標(biāo)總規(guī)模約5000平方，銷售及招商同步進(jìn)行銷售及招商時間目標(biāo)為10個月去劃總房源的100%十、任務(wù)目標(biāo)及分解階段推廣：本案推廣劃分為四個階段：第一階段第二階段第三階段引導(dǎo)期強(qiáng)銷期持續(xù)期第四階段尾盤期品牌慣性銷售理性訴求形象導(dǎo)入品牌提升優(yōu)勢深化強(qiáng)勢賣點訴求強(qiáng)化公司品牌積累客戶忠誠度蓄客預(yù)計完成總量45%預(yù)計完成總量的45%預(yù)計完成總量的10%促進(jìn)成交強(qiáng)銷期持續(xù)期甄別及旺銷重點工作3、營銷資料準(zhǔn)備4、

辦公用品購買蓄水集客尾盤期引導(dǎo)期強(qiáng)化品牌1、售樓中心裝修2、營銷道具準(zhǔn)備5、

營銷人員培訓(xùn)7、

公關(guān)活動6、

廣告宣傳推廣第一階段：營銷引導(dǎo)期9、

商業(yè)戰(zhàn)略招商8、

整體vi引導(dǎo)系統(tǒng)節(jié)點工作重點十一、廣告資源及平臺報紙戶外媒體電臺短信網(wǎng)絡(luò)十二、租金策略及相關(guān)費用建議整體租金策略其他相關(guān)費用建議

由于本項目體量有5千余方，規(guī)模不大，并且商城在實際運營時將會有一個比較長的啟動期，要吸引租戶進(jìn)駐本商城，并且能與商城共同度過啟動初期的艱難時期。建議本商城以免租期吸引和穩(wěn)住商戶，以期進(jìn)入良好的運營狀態(tài)。如果按照標(biāo)準(zhǔn)租金水平進(jìn)行實際招租的話，市場、商家勢必不接受，會對招商工作不利，確定實際招商租金水平從四個方面考慮。整體租金策略第一條：放水養(yǎng)魚，培育市場是招租工作的關(guān)鍵，需要給商家以信心，畢竟我們是市場的開拓者，有一定的風(fēng)險。第二條：租金偏高，即使可以招滿并開業(yè)，但是商場很難長久興旺，因為在市場還不成熟的情況下，高租金無疑使商家增加成本、生意難做，這無異于“殺雞取卵”。第三條：初始租金低一點，等商場做旺后，再逐年上漲，經(jīng)營者也比較容易接受。第四條：如果租金定的高，與目前現(xiàn)有成熟商場租金持平，甚至還高于他們，那么，我們就沒有招商的競爭優(yōu)勢，很可能出現(xiàn)招租周期長，推廣難度大等問題，風(fēng)險大，不宜采取。——其他相關(guān)費用建議物業(yè)管理費用空調(diào)費用租賃保證金廣告費用物業(yè)管理費用根據(jù)周邊同類商場物業(yè)管理費用以及工程部核算成本而定。參照其它等商場的收取標(biāo)準(zhǔn)，本項目建議空調(diào)費為5元/平方米·月（最終需工程部核算成本），按照實際使用日期月份