市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析

第五章市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析

學(xué)習(xí)目的：

通過(guò)本章學(xué)習(xí)使學(xué)生掌握消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買(mǎi)行為規(guī)律，根據(jù)市場(chǎng)需要配置資源，為正確制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃奠定基礎(chǔ)。本章構(gòu)成

第一節(jié)

消費(fèi)者市場(chǎng)與行為模式

第二節(jié)

影響消費(fèi)者行為因素

第三節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義與特點(diǎn)

消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象1、消費(fèi)者市場(chǎng)（Consumermarket）

消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。

Alltheindividualsandhouseholdswhobuyoracquiregoodsandservicesforpersonalconsumption.2、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)

廣泛性分散性復(fù)雜性發(fā)展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性3、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象

按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為上的差異可將購(gòu)買(mǎi)對(duì)象分為：日用品選購(gòu)品特殊品二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式為研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，專(zhuān)家們建立了一個(gè)刺激——反應(yīng)模式來(lái)說(shuō)明外界營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境刺激與消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素和市場(chǎng)環(huán)境因素的刺激進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)者的意識(shí)，購(gòu)買(mǎi)者根據(jù)自己的特性處理這些信息，經(jīng)過(guò)一定的決策過(guò)程導(dǎo)致了購(gòu)買(mǎi)行為。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為(內(nèi)容)6W＋1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買(mǎi)什么Why為何購(gòu)買(mǎi)Who誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)When何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where何地購(gòu)買(mǎi)How誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)行為的“刺激—反應(yīng)”模式營(yíng)銷(xiāo)刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者的特征購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素

消費(fèi)者生活在紛繁復(fù)雜的社會(huì)中，購(gòu)買(mǎi)行為受到諸多因素的影響。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策深受其不同的社會(huì)、文化、個(gè)人和心理因素組合的影響。

FactorsinfluencingconsumerbehaviorPsychologicalMotivationPerceptionLearningBeliefs&AttitudesBuyerPersonalAge&lifecyclestageOccupationEconomicsituationLifestylePersonality&self-conceptSocialReferencegroups

Family

Roles&statusCulturalCultureSubcultureSocialclass心理因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)：驅(qū)策力態(tài)度與信念：科學(xué)的見(jiàn)解、偏見(jiàn)、迷信弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論赫茲伯格的雙因素論馬斯洛的需求層次論選擇性注意選擇性理解選擇性記憶刺激物提示物反應(yīng)BACK影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素社會(huì)階層相關(guān)群體家庭美國(guó)的七個(gè)社會(huì)階層

上上層（不到1%）：社會(huì)的權(quán)貴。上下層（2%左右）：收入很高，或是從其他職業(yè)或生意中獲得財(cái)富。中上層（占12%）：既不擁有家庭地位也沒(méi)有不尋常的財(cái)富，他們一般只關(guān)心“業(yè)績(jī)”。

中間層（32%）：由收入一般的”白領(lǐng)”和“藍(lán)領(lǐng)”工人組成，生活在城市的較好地帶，不做壞事。勞動(dòng)階層（38%）：由遵循”勞動(dòng)生活方式“的人組成，他們的收入、受教育程度或工作情況差別很大。

下上層（9%）：不靠社會(huì)福利生活，他們的生活僅在貧困線上一點(diǎn)兒。

下下層（7%）：靠社會(huì)福利生活，明顯貧困，常沒(méi)有工作或做”不入流“的工作。

社會(huì)階層的特點(diǎn)：

A.每個(gè)社會(huì)階層中人的行為要比兩個(gè)不同階層中人的行為更為相近；B.人們以所處的社會(huì)階層來(lái)判斷自己在社會(huì)中的地位;C.某人所處的社會(huì)階層是由職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育和價(jià)值取向等多種變量而不是由其中的單一變量決定的；D.個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的社會(huì)階層。

相關(guān)群體的分類(lèi)BACK影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素年齡及生命周期階段：?jiǎn)紊?、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢