旅游城鎮(zhèn)競爭力提升策略探析

旅游城鎮(zhèn)競爭力提升策略探析隨著ＨＹＰERＬINＫ”http：//www。ｓtudａ．neｔ/Ｓociｅtｙ／＂社會(huì)HYＰEＲLINK”ｈttp：／／www。stuｄa。neｔ/Ｅｃonomic/”經(jīng)濟(jì)和HYPERLINＫ＂ｈttｐ://ｗww。studa．net/Tｒavels/”旅游業(yè)的ＨYPＥRLINK”hｔtp：//www．stｕda．ｎet/fａzhaｎ／＂發(fā)展,我國許多中小城市利用當(dāng)?shù)靥赜械奈幕吐糜钨Y源優(yōu)勢塑造主題形象，形成了特色鮮明的市場競爭優(yōu)勢，并一舉成為HＹPEＲLＩNK”htｔp：//www.ｓｔｕｄa。nｅt/ｃｈiｎa/”中國旅游業(yè)發(fā)展中的亮點(diǎn).但由于規(guī)模、功能和地位的限制,以及日益激烈的旅游市場競爭態(tài)勢,給主題旅游城鎮(zhèn)的發(fā)展提出了新的要求,如何提升旅游競爭力已成為主題旅游城鎮(zhèn)不容忽視的重大課題.本文從主題旅游城鎮(zhèn)和旅游競爭力的概念入手,從旅游供需兩方面來影響旅游競爭力的七大要素,對(duì)提升主題旅游城鎮(zhèn)旅游競爭力的策略進(jìn)行了初步探討.

關(guān)鍵詞:主題旅游城鎮(zhèn)旅游競爭力形象競爭力品牌競爭力

隨著旅游產(chǎn)品開發(fā)向縱深方向發(fā)展，近年來在我國興起了一批主題旅游城鎮(zhèn)，如以“小橋、流水、人家"的江南水鄉(xiāng)風(fēng)情為特色的江南古鎮(zhèn)周莊,有獨(dú)特魅力和濃郁民族風(fēng)情的云南麗江古城,以及分別以ＨYＰＥRLINＫ＂htｔp：//www。stｕdａ。net/lishｉ／”歷史文化、民族風(fēng)情、丹霞地貌、美食文化、生態(tài)旅游、休閑度假等為主題旅游品牌的桂林的興安、龍勝、陽朔等縣，利用主題特色,形成了旅游競爭優(yōu)勢使其脫穎而出，成為中國旅游業(yè)的新星。?

主題旅游城鎮(zhèn)及其旅游競爭力的界定??競爭力戰(zhàn)略ＨYＰERLINK＂hｔｔp://bbs．sｔuda.coｍ/”研究權(quán)威——美國的邁克爾?波特認(rèn)為競爭戰(zhàn)略就是“采取進(jìn)攻性的或防守性行動(dòng)，在產(chǎn)業(yè)中建立起進(jìn)退有據(jù)的地位，成功地對(duì)付五種競爭作用力,從而為公司贏得超常的投資效益?！保ㄟ~克爾?波特，1980)自20世紀(jì)90年代末開始，有關(guān)競爭的概念和HYPERLINＫ”ｈtｔｐ：/／joｂ.ｓtｕda.ｃom/"理論引入中國，很快為各行業(yè)所接受并重視，其中也包括旅游業(yè)。S．Dｅmars認(rèn)為一個(gè)旅游度假地競爭能力由旅游市場、本身的開發(fā)情況、可進(jìn)入性等決定。Ｅ。Caneｓｔrilｌ等指出,旅游地競爭力不僅體現(xiàn)在旅游市場的占有率上，更要看它的發(fā)展?jié)摿?、旅游地承載力.國內(nèi)許多學(xué)者也曾對(duì)如何提升我國的國際旅游競爭力進(jìn)行過相關(guān)研究，但涉及如何提升具體的旅游目的地競爭力的研究較少.因此，本文擬從主題旅游城鎮(zhèn)和旅游競爭力的概念入手，從旅游供需兩方面來分析影響旅游競爭力的七大要素,進(jìn)而對(duì)提升主題旅游城鎮(zhèn)旅游競爭力的策略進(jìn)行初步探討.?

主題旅游城鎮(zhèn)的界定

主題旅游城鎮(zhèn)是指利用當(dāng)?shù)氐奶赜形幕吐糜钨Y源優(yōu)勢塑造主題形象，并圍繞該主題來發(fā)展旅游業(yè)的特色城鎮(zhèn)。它建立在對(duì)舊有城鎮(zhèn)的特別文化和旅游資源的改造上，保持城鎮(zhèn)原生態(tài)和文化氛圍,在符合原居民生活要求的同時(shí)，也滿足外來游客的需求,城鎮(zhèn)同時(shí)因?yàn)樵用竦木幼《挥刑貏e的活力。主題旅游城鎮(zhèn)用旅游產(chǎn)品的形式將有特色的文化和旅游資源表現(xiàn)出來，它注重旅游資源的獨(dú)特性和地區(qū)壟斷性,文化的民族性和地方性；它能充分利用當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的文化資源，塑造獨(dú)特的主題旅游形象;而且它要求無論是HYＰＥＲＬINK”hｔtp：／/wwｗ．studa.nｅt／lixuｅ／”自然環(huán)境還是社會(huì)環(huán)境，建筑風(fēng)格還是民風(fēng)民俗,都能體現(xiàn)城鎮(zhèn)的特色和主題.

但由于規(guī)模、功能、資金和地位等條件的限制，約束了主題旅游城鎮(zhèn)的進(jìn)一步發(fā)展，它只有憑借獨(dú)特的旅游資源優(yōu)勢,不斷提升旅游競爭力才能立于不敗之地。

?主題旅游城鎮(zhèn)旅游競爭力的界定?旅游競爭力是指旅游地在維護(hù)自身市場地位時(shí)創(chuàng)造和整合能保護(hù)資源增值產(chǎn)品的能力(胡冬梅、司繼偉，2002)。所以,主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力是指主題旅游城鎮(zhèn)為保持自身旅游持續(xù)發(fā)展時(shí),創(chuàng)造和整合能保護(hù)資源增值產(chǎn)品的能力.旅游競爭力是主題旅游城鎮(zhèn)綜合發(fā)展能力的體現(xiàn),它能使該城鎮(zhèn)旅游業(yè)在激烈的競爭中獲得有利的地位.主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力不僅僅表現(xiàn)在為城鎮(zhèn)旅游業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益的能力，而且還表現(xiàn)在：優(yōu)化配置旅游資源，提高資源的利用率，創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境優(yōu)勢，給當(dāng)?shù)鼐用駧砀嗟睦?獲得更強(qiáng)、更為持續(xù)的發(fā)展能力和發(fā)展趨勢，為所在地區(qū)創(chuàng)造更多的社會(huì)文化價(jià)值等方面。

?主題旅游城鎮(zhèn)旅游競爭力影響要素分析

?影響旅游競爭力的要素有很多，本文嘗試從旅游供需兩方面來探討影響主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力要素。從旅游需求方面來看，是指游客對(duì)主題旅游城鎮(zhèn)所提供旅游產(chǎn)品或服務(wù)的需求狀況,主要包括兩個(gè)要素：國際、國內(nèi)游客的需求狀況以及游客市場規(guī)模的大小和成長速度；從旅游供給方面來看,是指旅游地如何從區(qū)位條件出發(fā),樹立形象、建立品牌去吸引游客,開拓客源市場，鞏固并拓展市場規(guī)模,從而提升城鎮(zhèn)旅游競爭力，其主要包括以下幾個(gè)要素:區(qū)位要素、核心吸引物要素、旅游環(huán)境要素、形象要素和品牌要素.如圖1所示.??需求要素分析?國際、國內(nèi)市場需求狀況主題旅游城鎮(zhèn)提供的旅游產(chǎn)品映射出市場需求,其產(chǎn)品可從歷史文化、生態(tài)旅游、美食文化、休閑度假等方面進(jìn)行分類;同時(shí)，游客也會(huì)根據(jù)自己的愛好需求來選擇旅游產(chǎn)品,因此我們可以從國際、國內(nèi)市場對(duì)旅游產(chǎn)品的需求狀況來判斷主題旅游城鎮(zhèn)產(chǎn)品的競爭力以及未來發(fā)展形勢。

游客市場的規(guī)模和成長速度游客市場規(guī)模的大小和成長速度直接關(guān)系該城鎮(zhèn)旅游業(yè)的收益，因而是衡量旅游競爭力的一個(gè)重要的指標(biāo).可以根據(jù)游客對(duì)旅游產(chǎn)品的選擇來判斷某一類型的主題旅游城鎮(zhèn)的游客與潛在游客的規(guī)模和發(fā)展速度，以此來衡量該城鎮(zhèn)的旅游競爭力及未來的競爭潛力。

?供給要素分析?區(qū)位要素區(qū)位因素對(duì)旅游競爭力的影響是通過主題旅游城鎮(zhèn)所在的位置、城鎮(zhèn)的可進(jìn)入性以及通訊狀況等來反映的。區(qū)位優(yōu)勢及其所形成的潛在收益和特有屬性,將直接影響游客的數(shù)量和城鎮(zhèn)的旅游收益，從而影響城鎮(zhèn)的旅游競爭力.因?yàn)榱己玫膮^(qū)位條件有利于吸引投資者和游客,有利于與城鎮(zhèn)外的信息進(jìn)行溝通，更有利于開拓旅游新市場，為主題旅游城鎮(zhèn)的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)條件。

旅游環(huán)境要素旅游環(huán)境是指人們進(jìn)行旅游活動(dòng)，能產(chǎn)生美感，并獲得精神與物質(zhì)享受以及知識(shí)樂趣的環(huán)境（常鳳池）,其中包括旅游軟環(huán)境和旅游硬環(huán)境。旅游環(huán)境要素是一個(gè)全方位的系統(tǒng)性的概念,它是主題旅游城鎮(zhèn)旅游競爭力提升的重要外部因素.只有在良好的旅游環(huán)境下，旅游ＨYPERLINK”http:／／www。studa．nｅt/cｏｍpaｎｙ/＂企業(yè)才能得到長足的發(fā)展，城鎮(zhèn)旅游業(yè)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展.?核心吸引物要素核心吸引物是指主題旅游城鎮(zhèn)具有相當(dāng)影響力且獨(dú)具特色的旅游吸引物、品牌項(xiàng)目、一流的景點(diǎn)等，它能形成競爭對(duì)手難以模仿和替代的核心能力，是區(qū)域間旅游競爭的基礎(chǔ)。對(duì)于主題旅游城鎮(zhèn)來講，指當(dāng)?shù)鼐哂袃?yōu)勢的旅游資源，如周莊的江南水鄉(xiāng)風(fēng)情和桂林龍勝的少數(shù)民族風(fēng)情。?城鎮(zhèn)形象要素主題旅游城鎮(zhèn)形象是指城鎮(zhèn)的整體形狀和特征，它是城鎮(zhèn)景觀形象、公眾形象和政府形象的整體反映。隨著旅游業(yè)競爭的加劇,競爭領(lǐng)域的擴(kuò)大,旅游業(yè)的競爭已上升到更高層次、更具挑戰(zhàn)意義的層面，旅游地形象塑造和設(shè)計(jì)策劃成為旅游地相互競爭的重要手段。主題旅游城鎮(zhèn)形象競爭力主要通過政府形象、公眾形象、城鎮(zhèn)景觀形象三個(gè)要素體現(xiàn)出來。

品牌要素它是在區(qū)位要素、旅游環(huán)境要素、核心吸引物要素以及形象要素的基礎(chǔ)上最終形成的。主題旅游城鎮(zhèn)的特色主題優(yōu)勢所形成的輻射力、知名度和吸引力構(gòu)成了一個(gè)旅游目的地品牌,并在一定的空間范圍內(nèi)產(chǎn)生不同的品牌效應(yīng)，不斷鞏固并擴(kuò)大旅游市場，形成強(qiáng)大的市場競爭力。?需求方面的兩要素是游客選擇主題旅游城鎮(zhèn)產(chǎn)品的直接反映，也直接關(guān)系到其旅游收益,在很大程度上決定了城鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的趨勢，因而是衡量主題旅游城鎮(zhèn)旅游競爭力的基本指標(biāo).供給方面的區(qū)位要素、旅游環(huán)境要素、核心吸引力要素、城鎮(zhèn)形象要素以及品牌要素是主題旅游城鎮(zhèn)旅游發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，決定著城鎮(zhèn)的相對(duì)優(yōu)勢，能增強(qiáng)旅游的主打吸引力，最終提高旅游競爭力。其中，品牌要素是旅游競爭力最深刻最根本的體現(xiàn),因?yàn)槠放聘偁幜w現(xiàn)了主題旅游城鎮(zhèn)吸引游客的能力，以及創(chuàng)造價(jià)值的能力,而旅游競爭力的提升也有利于主題旅游城鎮(zhèn)形象的升華和品牌競爭力的提高。總之,這七大要素共同決定了主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力，他們不是單獨(dú)發(fā)揮作用,雖然各因素的作用力有強(qiáng)有弱，但他們交互在一起共同推動(dòng)城鎮(zhèn)旅游的發(fā)展，所以要把握好各因素的不同作用力，發(fā)揮其提升主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力的特定作用。?

?提升主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力策略??根據(jù)上述影響主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力的七大要素，本文試從內(nèi)部形象提升策略和外部環(huán)境提升策略來分析如何提升主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力.如圖2所示。??準(zhǔn)確的主題定位?準(zhǔn)確的定位是建立形象和品牌的關(guān)鍵。旅游城鎮(zhèn)只有在競爭市場上進(jìn)行準(zhǔn)確且獨(dú)特的定位,形成鮮明的品牌個(gè)性,才能在激烈的競爭中生存。主題定位是指主題旅游城鎮(zhèn)根據(jù)競爭狀況和充分考慮當(dāng)?shù)氐奈幕吐糜钨Y源優(yōu)勢，從旅游資源稟賦、資源空間分布、輻射能力等方面進(jìn)行把脈,最終確定在旅游市場上的競爭優(yōu)勢，其目的是創(chuàng)造主題旅游形象，最終贏得市場客源.如桂林的興安，其旅游資源優(yōu)勢在于建于秦代的靈渠,因而構(gòu)成了興安以歷史文化為特色的主題旅游形象,而龍勝因?yàn)橛忻?、瑤、壯、侗等多個(gè)少數(shù)民族，便形成了民族風(fēng)情主題旅游城鎮(zhèn)。因此主題旅游城鎮(zhèn)只有根植于自身的旅游資源優(yōu)勢,結(jié)合考慮游客、當(dāng)?shù)鼐用窈椭苓吢糜纬擎?zhèn)對(duì)自身旅游形象的認(rèn)同來確定自身的發(fā)展定位，并不斷地強(qiáng)化品牌形象，才能強(qiáng)化競爭優(yōu)勢并提升旅游競爭力.轉(zhuǎn)貼增強(qiáng)反應(yīng)速度與能力?由于大多數(shù)主題HＹＰEＲLINＫ”hｔtp：///Tｒavelｓ/"旅游城鎮(zhèn)的本地市場規(guī)模偏小，只有大量吸納外地游客才能促進(jìn)本地旅游業(yè)的HYPERLINＫ＂ｈttp://ｗww。studa.ｎet/ｆａｚhａn/”發(fā)展，因而對(duì)市場需求的反應(yīng)速度與能力成為衡量主題旅游城鎮(zhèn)旅游競爭力大小的關(guān)鍵因素。主題旅游城鎮(zhèn)雖擁有特色的旅游資源，但也是比較單一的，因而要形成持續(xù)的競爭力,單有鮮明的個(gè)性是不夠的，還要能夠根據(jù)市場需求,不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,為個(gè)性增添新的形式和內(nèi)涵,使游客建立消費(fèi)偏好，并堅(jiān)信該品牌所提供的最終利益是獨(dú)特的和最佳的，才能長久吸引顧客的注意力,維持旅游競爭力.

?提高城鎮(zhèn)居民旅游服務(wù)意識(shí)?主題旅游城鎮(zhèn)的人文地理、民風(fēng)民俗、居民對(duì)游客的態(tài)度禮儀等都會(huì)HYＰERLＩＮK"ｈｔtp：／/wwｗ。studa.neｔ／＂影響游客對(duì)城鎮(zhèn)的印象，因而要提高城鎮(zhèn)居民旅游服務(wù)意識(shí)，即旅游城鎮(zhèn)的全體居民應(yīng)友好地對(duì)待游客，對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)持有正確的積極的態(tài)度和認(rèn)識(shí)。游客的滿意度與旅游地居民的好客度呈正相關(guān)，當(dāng)?shù)鼐用竦暮每统潭仍礁撸慰偷臐M意度也隨之上升。但由于主題旅游城鎮(zhèn)是建立在對(duì)舊有城鎮(zhèn)的改造上，原住居民由于缺乏旅游意識(shí)，在一定程度上會(huì)影響該地旅游業(yè)的發(fā)展，所以應(yīng)通過宣傳HYPEＲLINK”http：／／wwｗ．stｕda。ｎet/jiaoｙu/＂教育來提高大眾旅游服務(wù)意識(shí)，提高城鎮(zhèn)的整體旅游形象，從而增加游客的重游率,推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)以及HYＰERLINK”http：／/wｗw。studａ.neｔ/Ecｏnomｉc/＂經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,最終提升當(dāng)?shù)氐穆糜胃偁幜途C合競爭力。??塑造主題品牌?主題旅游城鎮(zhèn)品牌是指它在游客心目中的不可替代的個(gè)性和在市場上的定位。因此主題旅游城鎮(zhèn)應(yīng)該要挖掘并不斷創(chuàng)新主題產(chǎn)品，深化主題文化內(nèi)涵，為游客提供豐富和深刻的精神和文化享受,增強(qiáng)旅游城鎮(zhèn)的文化輻射功能，維持品牌的長期競爭優(yōu)勢；同時(shí)主題旅游城鎮(zhèn)應(yīng)該實(shí)行主題營銷，即利用特定主題借助符合主題產(chǎn)品特點(diǎn)的方式和渠道來實(shí)施營銷活動(dòng)，其目的在于宣傳和推廣城鎮(zhèn)的品牌形象，不斷提高知名度和美譽(yù)度,從而鞏固并開拓旅游市場，提高品牌競爭力.

加強(qiáng)旅游環(huán)境建設(shè)

旅游環(huán)境競爭力是軟競爭力和硬競爭力的合力。軟競爭力主要指要挖掘主題旅游城鎮(zhèn)的ＨYPERLINＫ"ｈttｐ：／/ｗww.ｓtuｄａ．neｔ/lishi/”歷史文化并深化其內(nèi)涵，它是提升城鎮(zhèn)旅游競爭力的重要因素；而硬競爭力則指主題旅游城鎮(zhèn)的制度環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施等,它是形成旅游環(huán)境競爭力的重要物質(zhì)條件。任何主題旅游城鎮(zhèn)經(jīng)過歷史的滄桑,都會(huì)積累富有生命力的文化,形成一種與眾不同的、權(quán)威性的主題形象。如周莊的水鄉(xiāng)風(fēng)情、云南的納西文化都是其他地區(qū)難以模仿和復(fù)制的品質(zhì)，它們是提高旅游競爭力的重要手段.而制度環(huán)境會(huì)影響一個(gè)城鎮(zhèn)旅游ＨYＰERLINK”httｐ：//www。sｔｕda．net/ｃompany/”企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展動(dòng)力，影響企業(yè)的效率,最終影響本地旅游業(yè)與其他地區(qū)旅游業(yè)之間的競爭結(jié)果，同樣也會(huì)影響到游客對(duì)主題旅游城鎮(zhèn)的形象評(píng)價(jià),所以要注意旅游相關(guān)HＹPERLINK＂ｈttp：/／www。sｔｕｄａ。net／Law/＂法律和政策的建設(shè)，營造良好的旅游環(huán)境優(yōu)勢來提升旅游競爭力。

??加強(qiáng)旅游合作?主題旅游城鎮(zhèn)之間既存在激烈的旅游競爭，也存在相互合作.旅游競爭是指各主題旅游城鎮(zhèn)為爭奪游客、占領(lǐng)和擴(kuò)大旅游市場份額而進(jìn)行的旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)（陳烈，200３)。旅游合作是指不同城鎮(zhèn)之間的旅游經(jīng)濟(jì)主體，依據(jù)一定的原則，將旅游資源在地區(qū)之間進(jìn)行優(yōu)化配置、組合，以便獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益、HＹPERＬＩNK＂http：//www。studａ.ｎet/Soｃｉety/"社