巨量-國貨彩妝行業(yè)趨勢洞察報告：玩潮國貨彩妝探索品牌升級之路

引力傳媒2023年引力傳媒2023年前言國貨彩妝品牌經(jīng)歷過線上紅利快速崛起階段，也正在經(jīng)歷著彩妝投融資熱度放緩的趨勢變化。面臨流量紅利退卻、營銷成本高企的現(xiàn)狀，昔日靠燒錢營銷占領市場地位的新銳美妝品牌需要回歸理性的營銷道路，尤其是研發(fā)門檻、消費者忠誠度相對較低的彩妝賽道。國貨彩妝品牌無疑將走上品牌升級之路，聚焦于打造深入人心的品牌影響力，而且行業(yè)的營銷方法和工具都將進階到更加科學化、體系化的維方面也需要借助前沿的大數(shù)據(jù)和分析工具來指導具體的營銷落地動作。本篇報告將全面洞察本土彩妝市場、運用BLIP品牌戰(zhàn)略框架、挖掘科學營銷案例，解讀本土彩妝在抖音平臺的品牌升級之路。希望報告能對于提升本土彩妝品牌競爭力，助力國貨彩妝品牌升級貢獻參考意義。首先研究介紹了國內(nèi)整體美妝市場與抖音彩妝市場概況，包括市場趨勢變化、消費者畫像和彩妝品牌與內(nèi)容偏好、細分市場集中度&供需關系&品牌力分析，以提供市場機會洞察；其次，明確了品牌力成為國貨彩牌的多項特征。最后，報告將基于BLIP品牌戰(zhàn)略框架，在品牌建立、品牌拓展、品牌識別與衡量、品牌維護四個維度，解讀實現(xiàn)品牌升級的戰(zhàn)略步驟；其次，1目錄2國內(nèi)整體美妝市場與抖音彩妝市場概況國內(nèi)整體美妝市場與抖音彩妝市場概況34美歐日韓國貨美歐日韓國貨預計2023年化妝品行業(yè)整體銷售額突破4000億；抖音?2017年以來我國化妝品零售發(fā)展勢頭良好，年均保持在10%左右的增勢；2021年，我國化妝品零售總額首次突破4000億元大關，達到4026億元。2022年，由于疫情影響，行業(yè)遭遇首次負增長，也是化妝品市場最艱難的一年。而2023年回暖明顯，1-6月零售總額同比增長了8.6%，上半年化妝品零售總額首次突破了2000億元大關，為歷史最高水平。預計2023年持續(xù)增長將再次突破4000億。中國近八年化妝品零售總額- 2014年2015年2016年2017 20%0%國貨品牌抓住線上紅利，實現(xiàn)快速崛起：?2018年網(wǎng)紅經(jīng)濟崛起，抖音、小紅書等社媒成為重要流量入口。以完美日記、花西子為代表的國貨新銳品牌抓住流量紅利迅速崛起，開始占據(jù)美寶蓮、歐萊雅等大眾彩妝份額；2019年以李佳琦、薇婭為代表的超頭直播達到巔峰，加大了國貨品牌知名度；2021年抖音渠道崛起，孕育著新的成長機會，未來也將貢獻重要增量。20世紀90年代-201020世紀90年代-20102021201920182011悅詩風吟主打單品牌店5?伴隨著消費者的彩妝心智、抖音電商心智的增強，消費者在抖音平臺消費彩妝的意愿度提升，近一年抖音平臺的彩妝銷售額整體呈穩(wěn)步上升態(tài)勢。?彩妝市場類目下，面部彩妝生意貢獻占比最高，銷售額占比達50%+，而增速也保持在50%以上；眼部彩妝、唇部彩妝、美妝工具銷售占比水平相近，且均處于高增長態(tài)勢。男士彩妝為高潛增長類目。6?年輕消費群體是彩妝消費主力軍，對國潮持積極態(tài)度。從消費群體看，彩妝的主要消費群體在18-35歲。?而消費者對國潮美妝也持支持態(tài)度，近半數(shù)消費者認為國潮美妝有創(chuàng)意。?考慮到消費者年齡構成及消費能力，卡位大眾價格帶的國貨新銳彩妝具備發(fā)展機遇。彩妝/香水/美妝工具用戶畫像（年齡）50%左右消費者對國潮美妝持支持態(tài)度（2022）?接近85%的消費者的美妝消費行為會受到情緒的影響；46.43%的消費者表示在刷短視頻或直播的時候更容易激情購物；美妝消費成為消費者尋求愉悅感的一種重要方式，尤其是35歲以下消費者更看重美妝消費帶來的情緒消費；一定程度上能解釋抖音電商彩妝消費迅速崛起的心理原因。?此外，特定場景特定需求的營銷也是推動美妝增長的引擎之一。消費者購買美妝產(chǎn)品不僅僅考慮皮膚狀況，也開始更多地關注不同場景下的美妝需求，包括不同場合的妝容風格、不同環(huán)境的護膚需求等等，場景化營銷也有助于品牌進一步拓寬人群，實現(xiàn)GMV增長。不同年齡段消費者在哪種場景下更容易激情購物消費者搜索美妝產(chǎn)品的關鍵詞類型7運動健身拜訪長輩運動健身拜訪長輩?抖音彩妝消費以18-35歲的Z世代、小鎮(zhèn)青年、精致媽媽等年輕人?熱門妝容趨勢——審美融合、大膽玩色、不拘一格：“多巴胺妝”具有最高增速；“港風妝”、”新中式妝“、”亞裔妝“、”混血妝“、”韓系妝容“、”輕泰妝“等具有地域族別特色的妝容風格熱度凸顯；“復古妝”、“純野妝”、“煙熏妝”、”偽素顏妝“、”白開水妝“等氛圍感妝容具有較高增速潛力。?化妝的需求場景更細分、更具體——時間、地點、場合的化妝需求和種草場景逐漸細分、不一而足。抖音彩妝類目消費者構成-八大人群妝容關鍵詞-按內(nèi)容數(shù)增速排列23年1-5月環(huán)比22年8-12月化妝的需求場景更細分、更具體上班通勤聚會派對聚會派對外出游玩約會相親10001000面部彩妝10040%10%0040%10%唇部彩妝40%10%100040%10%美妝工具100020%0%20%0%細分市場供需關系與應對：潛力型-場景開拓；潛力型/品類認知和開拓場景化營銷。中堅型擴大市場。穩(wěn)定型/產(chǎn)品創(chuàng)新、開辟新的增長點，穩(wěn)住既定市場份額。60%40%-10%10%-10%10%30%90%70%30%90%35%30%30%25%20%0%-10%0%30%25%20%0%70%數(shù)據(jù)來源：巨量云圖-自定義報表；時間周期2023年1~5月VS.2022年8~12月品牌力成為國貨彩妝持續(xù)增長的重要驅(qū)動力?2021年后：彩妝投融資放緩，行業(yè)熱度有所下降，更考驗品牌產(chǎn)品、渠道、營銷等多方面綜合運營能力。?彩妝賽道2021年融資16起，2022年較2021年明顯下降，經(jīng)歷了2021年前彩妝行業(yè)高速發(fā)展階段，行業(yè)出現(xiàn)了品牌同質(zhì)化、缺乏品牌沉淀等現(xiàn)象，隨著行業(yè)流量紅利逐漸褪去、競爭更為激烈，整體投資熱度也有所下降。未來，唯有具備品牌特色和品牌實力的國貨品牌有望脫穎而出。//A//?在中國彩妝市場全渠道銷量Top20的品牌中：國際彩妝品牌市占率合計47.8%；本土彩妝品牌市占率合計18.2%，整體來看，不及國際品牌的市場份額。主要原因還在于本土品牌建立時間相對短，品牌力仍存在差距，需要持續(xù)投入和追趕。2022年中國彩妝市場Top20：本土VS.國際彩妝品牌市占率對比122346656173839-----2121--?2023年H1抖音彩妝市場TOP30品牌排名中，國際品牌排名平均增長5.1名，本土品牌平均增長2.2名。亟需進行品牌升級，以維持長期的市場份額。110264JUELREOU/朱莉歐4000W-6000W330440572627JudydoLL/橘朵2500W-3000W832500W-3000W982500W-3000W2500W-3000W2000W-2500W92000W-2500W2000W-2500W2000W-2500W92000W-2500W2000W-2500W2000W-2500W52000W-2500W2000W-2500W2000W-2500W1500W-2000W11500W-2000W1500W-2000W51500W-2000W1500W-2000W01500W-2000W1500W-2000W01500W-2000W1500W-2000W1數(shù)據(jù)來源：巨量云圖；粉色背景填充代表國際品牌123456789“銷售金額”是2023年6月經(jīng)指數(shù)化處理的月度銷售金額 40353025 40353025彩妝二級類目品牌SCI品牌力評分、增速、平國際品牌入局抖音較晚，抖音SCI品牌分整體增速快，逐步趕超本土彩妝在平臺的影響力。?面部彩妝：整體品牌力評分、增速、排名分布較均勻，競爭格局相對穩(wěn)定，頭部品牌的競爭優(yōu)勢較為突出；?唇部彩妝：TOP10品牌之間品牌力評分和評價排名相近、增速相對平緩，競爭尤為激烈；國際高端品牌整體增速較快；?眼部彩妝：品牌力平均排名和增速各異，整體增速較高，新銳品牌涌現(xiàn)，排名TOP10本土和國際品牌影響力相對接近；?彩妝工具：TOP10品牌的品牌力評分突出，且評分排名相近、增速相對較高，整體市場增量空間大。很多品牌在不同細分類目市場均有較高的品牌力排名，跨類目建設成為強品牌力的突出特征之一。13%13% 5%力 20%15%10%13% 率 橘朵32%22%17%12%7%?X軸代表品牌22年12月-23年6月期間每月品牌力評分排名的平均值?Y軸代表品牌23年6月對比22年12月的品牌力評分增長率頭部品牌注重跨品類建設，打造優(yōu)勢品類后積極拓展其他品類產(chǎn)品尋找增長機會（一些品牌在不同二級類目的品牌力均居前列，跨類目發(fā)展成為品牌力提升的重要手段）：?AKF跨四個品類，各品類銷量均在前?花洛莉亞、皮克熊和美寶蓮跨唇部彩妝和?蘭蔻和阿瑪尼在面部和唇部彩妝排名靠前，其面部彩妝表現(xiàn)更好。?悠宜產(chǎn)品跨眼部彩妝和彩妝工具兩個類目，眼部彩妝市占率近10%，彩妝工具是其機會品類。彩妝一級類目整體品牌力排前列的品牌大多會布局面部彩妝和唇部彩妝。14100W-200W34000W-5000W1000W-2000W100W-200W51000W-2000W692000W-3000W62000W-3000W100W-200W4771000W-2000W91000W-2000W581000W-2000W1000W-2000W1000W-2000W100W-200W2022/062022/072022/082022/092022/102022/112022/122023/012023/022023/032023/042023/052023/062022/062022/072022/082022/092022/102022/112022/122023/012023/022023/032023/042023/052023/062022/062022/072022/082022/092022/102022/112022/122023/012023/022023/032023/042023/052023/062022/062022/072022/082022/092022/102022/112022/122023/012023/022023/032023/042023/052023/062022/062022/072022/082022/092022/102022/112022/122023/012023/022023/032023/042023/052023/062022/062022/072022/082022/092022/102022/112022/122023/012023/022023/032023/042023/052023/062022/062022/072022/082022/092022/102022/112022/122023/012023/022023/032023/042023/052023/062022/062022/072022/082022/092022/102022/112022/122023/012023/022023/032023/042023/052023/06重于走大眾路線，通過銷售數(shù)量帶動整體銷售額。?面部彩妝：國際品牌CPB價格帶領先在300元以上；毛戈平、花西子、卡姿蘭價格帶居中，其他前十國貨品牌的價格帶在?唇部彩妝：國際品牌迪奧、圣羅蘭、MAC的價格帶領先，在100元以上；其他前十品牌均價在100元以下。?眼部彩妝：國貨開始出現(xiàn)高價格帶品牌，例如舞動奇跡、朱棧。?美妝工具：國貨品牌悅瞳價格帶超出100，遠高于其他品牌；國際品牌素之然的價格帶提升趨勢明顯。6005004003002001000FV7006005004003002001000120100400160120100400BLIP戰(zhàn)略品牌管理框架云圖運用方法與案例解析BLIP戰(zhàn)略品牌管理框架云圖運用方法與案例解析從爆品開啟的品牌標識建立到品牌管理的B?BLIP模型是一個用于理解、管理和組織品牌管理全方位任務的框架。品牌不僅需要考慮如何建立和宣傳品牌，還需要考慮如何衡量和運用品牌所代表的價值，以便更好地長期持續(xù)維護品牌資產(chǎn)價值。?BLIP模型希望達到的目標是強調(diào)品牌在最初創(chuàng)建之后持續(xù)管理的必要性。它確定了品牌建設的四個組成部分：?國貨新銳品牌在打造爆品方面的能力已獨樹一幟，但在識別品牌本身價值、強化和重塑品牌方面仍顯得任重道遠，這些維度也是完善品牌長期建設、持續(xù)占領消費者心智高地的關鍵環(huán)節(jié)。未來與國際一線彩妝的爭鋒，需要依據(jù)科學成長路徑，打通戰(zhàn)略品牌管理的正向循環(huán)。定標識，以打造主力爆品為核心目標。來撬動品牌更大的市場份額和影響。?維護與年輕化消費者的興趣和品味關聯(lián)，實現(xiàn)成熟品牌的強化和重塑。?識別用戶對品牌元素的認知、衡量品牌資產(chǎn)價值，著力提升品牌力與品牌形象。牌?以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為定位的新國貨彩妝品牌花西子，自2017年成立以來一路突圍，2019年銷售額達到10億，2020年突破30億，2021年突破40億；也成為首個在中高端彩妝市場度的國風品牌定位，并貫穿在產(chǎn)品與營銷策?2019年成功將“空氣散粉”打造成超級爆品。品牌也從取形、取色、創(chuàng)字、取方、取藝、取材等融入了“東方美學”。所有品牌感知觸點都保持了一致的調(diào)性和花西子獨有的特點。?2020年拓展粉底遮瑕、口紅賽道，推出玉容遮瑕盤、蠶絲蜜粉餅、玉容持妝粉底液、玉容養(yǎng)膚氣墊等底妝，以及同心鎖口紅、陶瓷口紅等。后續(xù)連帶推出眉筆、卸妝等爆品，逐?花西子建立了“用戶共創(chuàng)”項目，邀請用戶成為產(chǎn)品體驗官參與測評、并反饋真實體驗。花西子眉筆通過共創(chuàng)，4年里已升級到了第7代。?通過將品線大單品不斷迭代和升級，而能夠打造高價值的禮盒、套裝，并實現(xiàn)了高端品牌定位在消費者端的認可；花西子的客單價實現(xiàn)了逐年整體走高，這在價格戰(zhàn)愈演愈烈的美妝產(chǎn)業(yè)，成為了“逆行者”，代表著品牌資產(chǎn)價值實現(xiàn)了不斷地進階成長。?花西子通過跨界內(nèi)容打入各領域愛好者，持續(xù)豐富品牌文化內(nèi)涵提升和重塑品牌形象；并致力于向國風服飾、文創(chuàng)、二次元、社科人文等泛國風圈層擴散，對年輕人從文化信仰、品牌認同等維度深化品牌的認知和消費者關系，助力品牌裂變式出圈。?借助話題/全域線上線下營銷活動，助力品牌在年輕群體中裂變出圈?制造出圈話題造聲勢，通過跨界內(nèi)容打入各次元、社科人文等泛國風圈層擴散，對年輕人從文化信仰、品牌認同等維度深化品牌認知，助力品牌裂變式出圈。?占據(jù)社媒陣地，定制化內(nèi)容種草滲透多元圈層和生活場景?社交平臺互動&直播帶貨&深度種草，產(chǎn)出多領域的爆款爆文視頻，通過大量音樂綜合月在抖音產(chǎn)出584個爆文，穩(wěn)居行業(yè)前10名）?品牌代言、IP聯(lián)名、走向國際，豐富品牌文化內(nèi)涵提升品牌形象?品牌&明細聯(lián)名推出明星定制款、限量款，寵愛粉絲；?基于名族國粹文化，產(chǎn)出高定聯(lián)名禮盒款，提升品牌形象；?升級國際時尚品牌形象：國際時尚大片、國際時尚秀場、國際時尚雜志數(shù)據(jù)來源：Euromonitor；果集數(shù)據(jù)Jun-21Aug-21Oct-21Dec-21Feb-22Apr-22Jun-22Aug-22Oct-22Jun-21Aug-21Oct-21Dec-21Feb-22Apr-22Jun-22Aug-22Oct-22 ?準備新入局抖音平臺，想要打造彩妝品牌的商家，對于市場趨勢、品類機會、品牌格局不了解，缺乏市場洞察的分析工具和方法。?對于細分類目的目標受眾畫像如何？如果對消費者的特征、內(nèi)容、商品偏好不了解，就難以建立體系化、差異化的內(nèi)容溝通策略。?在品牌建設早期、資金預算有限時，重點的推廣方式是什么，如何將營銷預算花在刀刃上？?切入細分領域，以打造單一爆品為核心目標，并且需要基于深度的市場洞察，建立具有鮮明獨特性、辨識度的品牌元素體系。定位到高規(guī)模體量、高購買?定位到高規(guī)模體量、高購買?人數(shù)、高增長速度的細分品類和價格帶區(qū)間；類目Top品牌與Top商品，分析品牌風格、品牌特質(zhì)、核心賣點類目Top品牌與Top商品，分析品牌風格、品牌特質(zhì)、核心賣點?CCustomerIM3C市場定位????40%?洞察細分行業(yè)商品興趣人群與本品購買人群畫像，明確主要人群特征?拉取本品、對比品牌、同行業(yè)、跨行業(yè)人群、場景興趣人群作為人群池，進一步分析TA內(nèi)容本品牌人群本品牌人群對比品牌人群同行業(yè)人群跨行業(yè)人群本品/競品內(nèi)容TOP完播率關鍵詞0%本品/競品內(nèi)容TOP互動率關鍵詞0%本品/競品內(nèi)容TOP完播率關鍵詞0%本品/競品內(nèi)容TOP互動率關鍵詞0%本品/競品內(nèi)容TOP轉(zhuǎn)化率關鍵詞0%?通過對比本品、競品/行業(yè)的高曝光、完播、互動、轉(zhuǎn)化關鍵詞，明確優(yōu)勢賣點和內(nèi)容內(nèi)容溝通點本品/競品內(nèi)容TOP曝光關鍵詞?通過樹立和拓展品牌元素，驅(qū)動消費者在不同情形下能夠再認出和回想起品牌，并將品牌元素與產(chǎn)品類別、消費場景聯(lián)系起來，并使特定消費者在購物時在腦海?在產(chǎn)品設計、傳播推廣和銷售的過程，需要保持品牌的一致性，以加深品牌的獨特性與顯著度。 ?主要關注轉(zhuǎn)化提效，將好商品快速起量；同時通過深轉(zhuǎn)核心人群，滲透機會人群，完成爆品與品牌的聯(lián)到品類和品牌的心智積累，提升商品定價空間。悅瞳WOSADO—軟磁假睫毛開拓者，打造差異化爆品，樹立品牌與?眼妝市場空間雖大，但大品類競爭激烈，悅瞳以假睫毛切入細分賽道，避開熱門賽道的激烈競爭。品牌使用手工磨尖特殊拉絲工藝和精確分段式磁吸技術，同時在產(chǎn)品原料上生產(chǎn)特殊的抗菌劑款式，使產(chǎn)品更安全耐用，同時看起來更自然，解決了傳統(tǒng)睫毛膠水產(chǎn)生的不適、過敏等問題。?2020年底，國貨品牌悅瞳正式進軍中國市場。目前在假睫毛市場上，悅瞳是唯一一個能把客單價賣到百元以?由于軟磁睫毛的滲透率在國內(nèi)不高，所以悅瞳主要通過以下方法在國內(nèi)實現(xiàn)快速曝光：?1）基于精準目標人群需求和痛點，著重宣傳軟磁睫毛的獨特價值，多平臺全渠道營銷，快速實現(xiàn)品牌曝光和?2）建立品類和品牌認知度后，在渠道大規(guī)模投放。通過挖掘小眾需求，對準年輕群體，在抖音合作頭中尾部達人，針對新品爆品特點深度種草；同時結(jié)合趣味性的直播互動，營造好玩、逗趣、解壓的直播間氛圍。?廣曝光人群：假睫毛愛好者、眼部彩妝人群、美妝高客單人群、?在抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)，悅瞳作為“好物發(fā)明者”，由品牌代言人出現(xiàn)在直播間，近距離對話目標客戶，讓品牌持續(xù)強化公眾認知度、營造消費者好感度，加速在同類品牌競爭中勝出。單次活動結(jié)束后，直播間里能直接提振品牌銷量。?開展挑戰(zhàn)賽#悅瞳睫毛我來說，通過明星、達人、素人的測評視角和試妝，說出對產(chǎn)品、品牌的印象，強化豎立品牌與品類的聯(lián)結(jié)，實現(xiàn)了將品牌的“2s佩戴”、“1s摘卸”等品牌標志興趣人群中長期持續(xù)滲透和發(fā)酵。級突破2000W量級，并維持了市占率第?主力貨品的市場銷量穩(wěn)定時，會面臨增長瓶頸；抑或類目市場規(guī)模增速趨于放緩、市場份額收到其他品牌的侵?同時，消費者的彩妝產(chǎn)品需求是多層次多元化的，單一品線難以覆蓋核心消費者多樣需求，那么品牌將可能面臨著本品人群流失倒向其他品牌的風險。?通過推出新的品線、新的子品牌或聯(lián)合品牌等方式，吸納更廣泛的消費受眾，以拓展和鞏固品牌的資產(chǎn)人群體量。具體通過市場洞察定位到潛力市場、新品問卷調(diào)研方式進行貨品眾創(chuàng)，明確產(chǎn)品打造方向和溝通方向。?品牌拓展（Leveragingbrands）可以理解為利用品牌的資產(chǎn)、信譽和知名度來推廣和增強公司的業(yè)務。這可以通過創(chuàng)建新的產(chǎn)品或服務線來擴展品牌，和信譽來推出新的產(chǎn)品線或服務、全新品牌，或與另一個品牌合作推出聯(lián)合品牌產(chǎn)品。這樣做可以利用好品牌資產(chǎn)，來爭取撬動品牌的更高認可度和更大市場收益。Mar-22May-22Jul-22Sep-22Nov-22Jan-23Mar-23May-23Mar-22May-22Jul-22Sep-22Nov-22Jan-23Mar-23May-23AGAGMar-22May-22Jul-22Sep-22Nov-22Jan-23Mar-23May-23Mar-22May-22Jul-22Sep-22Nov-22Jan-23Mar-23May-23AGAG?基于商品SPUA4人群之間的重合度，選出連帶銷售潛力大的新單品SPU；?基于不同商品SPU人群之間流轉(zhuǎn)率，分析跨類目/同類目跨系列產(chǎn)品的種割關系，以挖掘潛在成交機會?通過分析新SPU背后的市場增速、價格段紅藍場定位。細分市場規(guī)模與增速細分市場集中度21040%40040%GMVGMV-YOY+三、基于貨品生命周期制定推廣的階段計劃，并明?以新品實驗室的消費者問卷調(diào)研前測獲得市場反饋，幫助前置了解圈層人群的差異化需求偏好、打磨產(chǎn)品細節(jié)、優(yōu)化內(nèi)容溝通策略。包括眾創(chuàng)選品測款、挖掘聚焦新品優(yōu)勢賣點、解決產(chǎn)品的購買阻力、拓展內(nèi)容溝通場景和使用場景、設定合理價格區(qū)間、基于測試結(jié)果精細化調(diào)整內(nèi)容素材亮點等等。人群分層測款選品消費賣點購買阻力使五、推廣方式：全渠道整合發(fā)力，提升新品聲量、種?基于新品實驗調(diào)研后的結(jié)論和提升點，整合全渠道觸點發(fā)力：利用品牌廣告放大宣發(fā)，達人矩陣深度種草，效果廣告精準種收，協(xié)同提升新品的聲量、心智種草滲透度，以高效驅(qū)動銷量。酵色—拓展底妝氣墊品類，科學打磨產(chǎn)品，實?酵色是橘宜于2019年推出的第二個彩妝品牌。對美妝公司來說，靠一個彩妝品牌難以覆蓋所有消費者畫像，不同類型的消費者會有不同的審美取向和消費習慣，因而美妝公司的多品牌集團化發(fā)展也是有長期主義視野公司的必經(jīng)之路。?酵色品牌標簽為“設計師彩妝品牌”，2022年酵色口紅在天貓和抖音渠道品類銷量排名榜首，引領了國貨彩妝口?酵色以唇釉產(chǎn)品打開了品牌知名度，目前該細分賽道競爭已十分激烈，不乏完美日記、Colorkey、INTOYOU等有力本土玩家。因此，酵色在口紅品類發(fā)力，在口紅上實現(xiàn)過往無法實現(xiàn)的鏡面亮澤和極致霧面妝效，上市即成為爆款，引領了國貨口紅品類的發(fā)展。?在進行品類擴張的路上，酵色表現(xiàn)出一以貫之的原創(chuàng)精神。比如，行業(yè)首推12色氣墊，適配不同膚色中國女性需要，上市首月月銷便破千萬。?膚色、膚質(zhì)、自身肌膚消費者&KOL測試?酵色在調(diào)研期進行底妝市場洞察和消費人群洞察，了解市場增長情況和市場功效賣點，增加對消費者人群畫像和賣點及偏好的感知；?酵色在測試期進行消費者膚色膚質(zhì)深度調(diào)研，了解氣墊消費者膚色膚質(zhì)及喜愛的妝效，覆蓋人群超千人，得出消費者差異化需求；酵色在上市前對產(chǎn)品進行內(nèi)外測試，覆蓋消費者人群超千人，進行目標人群核心訴求與產(chǎn)品契合度分析。結(jié)果：酵色品牌在2023年4月的抖音氣墊細解?在彩妝行業(yè)，可選品牌和產(chǎn)品眾多，且產(chǎn)品迭代更新快，而消費者普遍具有嘗鮮嘗新的屬性，所以對于品牌的忠誠度相對較低。但即便如此，品牌實力依然是影響消費者決策的首要因素之一。?當越來越多新品牌涌入彩妝賽道，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，如何提升品牌長效價值？品牌資產(chǎn)價值的來源主要是哪些以及如何衡量、評估并予以優(yōu)化？是該階段品牌需解決的重要課題。?從消費者和市場視角識別品牌的關鍵元素、科學衡量品牌資產(chǎn)價值，用于判斷和調(diào)整品牌定位的準確度和健康度。通過識別和衡量品牌的意義和價值，更好地利用品牌資產(chǎn)，為品牌形象提升給予指導，并明晰和肯定營銷支出的價值。?品牌資產(chǎn)實質(zhì)上反應的是品牌影響消費者關于品牌的思考、感受和行為方式的程度。不同品牌對于喚起消費者反映的能力有差異，因而品牌力不同。?識別和衡量品牌（IdentifyingandMeasuringBrands需要測量消費者對于品牌的記憶反應、認知和評價反應、與品牌之間的關系。具體涉及品牌對消費者的意義、消費者對產(chǎn)品的聯(lián)想和態(tài)度，以及品牌伴隨的除產(chǎn)品以外的聯(lián)想內(nèi)容，如品牌代表的風格、個性、專業(yè)性、品牌產(chǎn)地的認知等。?對于衡量品牌資產(chǎn)價值，可以使用定性和定量的研究方法來了解品牌對消費者的認知和價值。?定性方法包括自由聯(lián)想、形容詞評分和核查清單、坦白訪談、擬人化練習等。?定量方法包括品牌認知——品牌識別和回憶測量法；品牌形象——品牌偏好、獨特性、關系強度/活躍度測量；還包括消費者購買意愿度和溢價支付意愿度等衡量。品牌識別與衡量的關鍵程序：?1.品牌盤查，了解消費者對品牌感知的基礎：梳理品牌產(chǎn)品的內(nèi)在屬性和品牌特征、定價、溝通、分銷策略。在越來越多的社交媒體和營銷渠道環(huán)境中，營銷者應該特別關注品牌感官和感覺的一致性。通過明確哪些品牌元素被如何運用，審視產(chǎn)品的品牌化和營銷活動的匹配度。同時詳盡分析競品，確定共同點和差異點。?2.定性與定量衡量品牌價值：目的是了解消費者對于品牌及相應品類的想法和感受，進而更好地理解品牌資特性的深度和強度。?3.關注變化，設計品牌追蹤研究：品牌是一個動態(tài)的概念，需要定期檢查并了解其變化，可以通過大數(shù)據(jù)和營銷分析儀表盤來持續(xù)跟蹤海量數(shù)據(jù)。了解品牌的變化趨勢，以便及時調(diào)整品牌策略，長期利用好品牌資產(chǎn)。?4.運用組合策略提高品牌價值：企業(yè)可以采用多種策略來提高品牌價值，如改進產(chǎn)品質(zhì)量、提高客戶服務水平、加強品牌形象等。企業(yè)還可以考慮通過品牌擴張、合作伙伴關系等方式來提高品牌價值。解?主要診斷品牌整體在消費者知名度、消費者認知和評價反應、品牌與消費者之間的關系等，可通過運用品牌SCI與品牌形象模塊診斷問題指標。SCI用于度量長期生意增長價值（=可經(jīng)營人數(shù)×轉(zhuǎn)化率×用戶價值）；品牌形象具有提升用戶的復購并創(chuàng)造品牌溢價的價值。二、針對品牌形象進行定性定量調(diào)研，收獲消費?調(diào)研消費者的品牌聯(lián)想標識內(nèi)容并衡量對品牌的認知程度和興趣深度，了解品牌資產(chǎn)的核心來源與價值、檢驗品牌主動傳播信息點和消費者提及和聯(lián)想內(nèi)容是否高相關，為后續(xù)擴大關鍵品牌形象傳播、持續(xù)激發(fā)用戶聯(lián)想與討論提供依據(jù)。品牌開設調(diào)研指標與調(diào)研問題品牌認知美譽與推薦品牌聯(lián)想品牌使用洞察維度群洞察維度群/營銷活動/營銷內(nèi)容提升策略營銷人群包分析和投放：沉默人群激活/相應人群和本品偏愛人群溝通加深潛力內(nèi)容和達人識別及加熱投放搜索攔截素材素材創(chuàng)意靈感，內(nèi)容制作的利益點推薦產(chǎn)挖掘產(chǎn)品功能的優(yōu)化點解三、針對品牌形象問題指標進行觸點、人群、貨品、?通過對人群/內(nèi)容/形象標簽維度的洞察和下鉆，支撐營銷/素材/產(chǎn)品方向上的優(yōu)化提升策略。?人群角度：放大本品提及人群/高正評人群/本品偏愛人群、激活品牌沉默人群、強化品類人群滲透；?內(nèi)容角度：提取原生內(nèi)容價值詞，強化品牌內(nèi)容溝通點；利用和放大達人爆文優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；?觸點角度：找到影響美譽度的主要觸點，引導產(chǎn)品優(yōu)勢，優(yōu)化素材與話術；提升觸點搜索對興趣的攔截?產(chǎn)品角度：通過核心競品分析，精煉本品優(yōu)勢賣點，提升偏愛人群的滲透，優(yōu)化商品卡素材吸引點擊。提及量聯(lián)想度美譽度偏愛度/營銷活動營銷主題和熱點話題的推薦/診斷營銷主題和熱點話題的推薦/診斷解四、推廣方式建議：借勢Campaign活動聯(lián)動品星效協(xié)同?圍繞重要Campaign活動，例如品牌IP煥新、產(chǎn)品上新、大促Campaign的協(xié)同契機點，借勢以提升或扭轉(zhuǎn)品牌形象認知，并擴大品牌聲量規(guī)模。?此階段的渠道推廣方式，需要連同品牌式的大曝光廣告、巨量星圖達人種草廣告、電商效果廣告集中打透和樹立品牌方關鍵的品牌形象，完成關鍵目標人群的心智滲透、即時轉(zhuǎn)化或忠誠建立?！? 珂拉琪—人-貨-內(nèi)容整合策略，助力618新品破圈&品牌形?品牌當前在抖音存在品牌形象聚焦不足，優(yōu)勢品類不突出的問題，為此珂拉琪借勢美護禮盒市場的增長趨勢，推出“芭比禮盒”新品，期待618大促期間在帶動GMV增長的同時，科學提升種草效率并增進消費者對品牌的優(yōu)核心問題解決方式"??忠誠人群??機會人群??搖擺人群?買過珂拉琪唇部彩妝，是珂拉琪品牌的粉絲看到過珂拉琪推廣內(nèi)容，但還沒購買過珂拉琪產(chǎn)品沒聽說過珂拉琪這個品牌買過珂拉琪的唇部彩妝，但不是品牌粉絲，買過其他品牌唇部單品買過珂拉琪產(chǎn)品，但不是唇部彩妝?新品實驗室小數(shù)據(jù)與品牌及行業(yè)大數(shù)據(jù)洞察：“芭比IP”賣點優(yōu)勢明顯，可作為強化品牌形象的核心元素，作為主打溝通點。?同時，輸出差異化人群心智內(nèi)容，平衡忠誠TA對于產(chǎn)品本身色號/質(zhì)地/送禮場景、與潛力TA對于芭比/孔雪兒/禮盒構成等元素在溝通中的權重。üüüü！?。?！最高峰比行業(yè)top5商品均值高69%18-2324-3031-4041-4950+18-2324-3031-4041-4950+維護與年輕化消費者的興趣和品味關聯(lián)，實現(xiàn)成熟品牌的?在品牌發(fā)展的成熟階段，面臨著媒體數(shù)字化和電商渠道的變革、持續(xù)出新的新銳品牌的沖擊，老牌品牌的市場地位在受到挑戰(zhàn)。另外，年輕人的消費價值觀和生活方式與心態(tài)在持續(xù)發(fā)生改變，品牌方一成不變的市場定位和品牌定位會面臨失效的潛在問題，依托年輕消費群體的彩妝行業(yè)品牌尤其如此。如何持續(xù)吸引年輕消費者群體、如何重塑品牌的生命力和維持品牌價值，是該階段的重要問題。?致力于實現(xiàn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型，重塑更加現(xiàn)代化和時尚化的品牌；創(chuàng)新產(chǎn)品策略和營銷策略，找到新的增長驅(qū)動力；建立輿情監(jiān)測機制，保護品牌資產(chǎn)來源，糾正品牌消極聯(lián)想；實現(xiàn)品牌的全域全渠道滲透，圍繞用戶生活場布局經(jīng)營和營銷陣地，讓品牌的創(chuàng)新力量深入人心。一、診斷本品的年輕化趨勢問題，洞察年輕群體的價值觀與消費?關注年輕群體的社會行為、生活方式，挖掘其消費行為背后的本質(zhì)原因，找到其中跟自己品牌契合度較高的價值理念進行結(jié)合。從品牌DNA/價值觀貫穿到產(chǎn)品、體驗、營銷傳播，每個品牌觸點都進行統(tǒng)一化的年輕化迭代，塑造受年輕人認可、青睞并消費的品牌形象。維護與年輕化消費者的興趣和品味關聯(lián)，實現(xiàn)成熟品牌的?對于各個渠道觸點產(chǎn)出的BGC&PGC&UGC&?從觸點的營銷內(nèi)容進行監(jiān)測，找到口碑劣勢觸點；進一步關注渠道觸點中用戶的正評與負評內(nèi)容，引導本品口碑人群策略：?消極人群(N1+N2)：建議短期內(nèi)進行投放排除，降低消極影響。對比品牌口碑人群策略：?優(yōu)勢人群該人群對本品的情感態(tài)度優(yōu)于對比品牌的態(tài)度，以防守為主，定期觸達，鞏固人群心智?搶奪人群該人群對本品的情感態(tài)度等于對比品牌的態(tài)度，競爭激烈，集中觸達，重點維護Mar-22May-22Jul-22Sep-22Nov-22Jan-23Mar-23May-23Mar-22May-22Jul-22Sep-22Nov-22Jan-23Mar-23MayMar-22May-22Jul-22Sep-22Nov-22Jan-23Mar-23May-23Mar-22May-22Jul-22Sep-22Nov-22Jan-23Mar-23May-23維護與年輕化消費者的興趣和品味關聯(lián)，實現(xiàn)成熟品牌的三、聚焦突破機會品線