巨量-國(guó)貨彩妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告：玩潮國(guó)貨彩妝探索品牌升級(jí)之路

引力傳媒2023年引力傳媒2023年前言國(guó)貨彩妝品牌經(jīng)歷過(guò)線上紅利快速崛起階段，也正在經(jīng)歷著彩妝投融資熱度放緩的趨勢(shì)變化。面臨流量紅利退卻、營(yíng)銷成本高企的現(xiàn)狀，昔日靠燒錢(qián)營(yíng)銷占領(lǐng)市場(chǎng)地位的新銳美妝品牌需要回歸理性的營(yíng)銷道路，尤其是研發(fā)門(mén)檻、消費(fèi)者忠誠(chéng)度相對(duì)較低的彩妝賽道。國(guó)貨彩妝品牌無(wú)疑將走上品牌升級(jí)之路，聚焦于打造深入人心的品牌影響力，而且行業(yè)的營(yíng)銷方法和工具都將進(jìn)階到更加科學(xué)化、體系化的維方面也需要借助前沿的大數(shù)據(jù)和分析工具來(lái)指導(dǎo)具體的營(yíng)銷落地動(dòng)作。本篇報(bào)告將全面洞察本土彩妝市場(chǎng)、運(yùn)用BLIP品牌戰(zhàn)略框架、挖掘科學(xué)營(yíng)銷案例，解讀本土彩妝在抖音平臺(tái)的品牌升級(jí)之路。希望報(bào)告能對(duì)于提升本土彩妝品牌競(jìng)爭(zhēng)力，助力國(guó)貨彩妝品牌升級(jí)貢獻(xiàn)參考意義。首先研究介紹了國(guó)內(nèi)整體美妝市場(chǎng)與抖音彩妝市場(chǎng)概況，包括市場(chǎng)趨勢(shì)變化、消費(fèi)者畫(huà)像和彩妝品牌與內(nèi)容偏好、細(xì)分市場(chǎng)集中度&供需關(guān)系&品牌力分析，以提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)洞察；其次，明確了品牌力成為國(guó)貨彩牌的多項(xiàng)特征。最后，報(bào)告將基于BLIP品牌戰(zhàn)略框架，在品牌建立、品牌拓展、品牌識(shí)別與衡量、品牌維護(hù)四個(gè)維度，解讀實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的戰(zhàn)略步驟；其次，1目錄2國(guó)內(nèi)整體美妝市場(chǎng)與抖音彩妝市場(chǎng)概況國(guó)內(nèi)整體美妝市場(chǎng)與抖音彩妝市場(chǎng)概況34美歐日韓國(guó)貨美歐日韓國(guó)貨預(yù)計(jì)2023年化妝品行業(yè)整體銷售額突破4000億；抖音?2017年以來(lái)我國(guó)化妝品零售發(fā)展勢(shì)頭良好，年均保持在10%左右的增勢(shì)；2021年，我國(guó)化妝品零售總額首次突破4000億元大關(guān)，達(dá)到4026億元。2022年，由于疫情影響，行業(yè)遭遇首次負(fù)增長(zhǎng)，也是化妝品市場(chǎng)最艱難的一年。而2023年回暖明顯，1-6月零售總額同比增長(zhǎng)了8.6%，上半年化妝品零售總額首次突破了2000億元大關(guān)，為歷史最高水平。預(yù)計(jì)2023年持續(xù)增長(zhǎng)將再次突破4000億。中國(guó)近八年化妝品零售總額- 2014年2015年2016年2017 20%0%國(guó)貨品牌抓住線上紅利，實(shí)現(xiàn)快速崛起：?2018年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起，抖音、小紅書(shū)等社媒成為重要流量入口。以完美日記、花西子為代表的國(guó)貨新銳品牌抓住流量紅利迅速崛起，開(kāi)始占據(jù)美寶蓮、歐萊雅等大眾彩妝份額；2019年以李佳琦、薇婭為代表的超頭直播達(dá)到巔峰，加大了國(guó)貨品牌知名度；2021年抖音渠道崛起，孕育著新的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，未來(lái)也將貢獻(xiàn)重要增量。20世紀(jì)90年代-201020世紀(jì)90年代-20102021201920182011悅詩(shī)風(fēng)吟主打單品牌店5?伴隨著消費(fèi)者的彩妝心智、抖音電商心智的增強(qiáng)，消費(fèi)者在抖音平臺(tái)消費(fèi)彩妝的意愿度提升，近一年抖音平臺(tái)的彩妝銷售額整體呈穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)。?彩妝市場(chǎng)類目下，面部彩妝生意貢獻(xiàn)占比最高，銷售額占比達(dá)50%+，而增速也保持在50%以上；眼部彩妝、唇部彩妝、美妝工具銷售占比水平相近，且均處于高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。男士彩妝為高潛增長(zhǎng)類目。6?年輕消費(fèi)群體是彩妝消費(fèi)主力軍，對(duì)國(guó)潮持積極態(tài)度。從消費(fèi)群體看，彩妝的主要消費(fèi)群體在18-35歲。?而消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮美妝也持支持態(tài)度，近半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)潮美妝有創(chuàng)意。?考慮到消費(fèi)者年齡構(gòu)成及消費(fèi)能力，卡位大眾價(jià)格帶的國(guó)貨新銳彩妝具備發(fā)展機(jī)遇。彩妝/香水/美妝工具用戶畫(huà)像（年齡）50%左右消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮美妝持支持態(tài)度（2022）?接近85%的消費(fèi)者的美妝消費(fèi)行為會(huì)受到情緒的影響；46.43%的消費(fèi)者表示在刷短視頻或直播的時(shí)候更容易激情購(gòu)物；美妝消費(fèi)成為消費(fèi)者尋求愉悅感的一種重要方式，尤其是35歲以下消費(fèi)者更看重美妝消費(fèi)帶來(lái)的情緒消費(fèi)；一定程度上能解釋抖音電商彩妝消費(fèi)迅速崛起的心理原因。?此外，特定場(chǎng)景特定需求的營(yíng)銷也是推動(dòng)美妝增長(zhǎng)的引擎之一。消費(fèi)者購(gòu)買美妝產(chǎn)品不僅僅考慮皮膚狀況，也開(kāi)始更多地關(guān)注不同場(chǎng)景下的美妝需求，包括不同場(chǎng)合的妝容風(fēng)格、不同環(huán)境的護(hù)膚需求等等，場(chǎng)景化營(yíng)銷也有助于品牌進(jìn)一步拓寬人群，實(shí)現(xiàn)GMV增長(zhǎng)。不同年齡段消費(fèi)者在哪種場(chǎng)景下更容易激情購(gòu)物消費(fèi)者搜索美妝產(chǎn)品的關(guān)鍵詞類型7運(yùn)動(dòng)健身拜訪長(zhǎng)輩運(yùn)動(dòng)健身拜訪長(zhǎng)輩?抖音彩妝消費(fèi)以18-35歲的Z世代、小鎮(zhèn)青年、精致媽媽等年輕人?熱門(mén)妝容趨勢(shì)——審美融合、大膽玩色、不拘一格：“多巴胺妝”具有最高增速；“港風(fēng)妝”、”新中式妝“、”亞裔妝“、”混血妝“、”韓系妝容“、”輕泰妝“等具有地域族別特色的妝容風(fēng)格熱度凸顯；“復(fù)古妝”、“純野妝”、“煙熏妝”、”偽素顏妝“、”白開(kāi)水妝“等氛圍感妝容具有較高增速潛力。?化妝的需求場(chǎng)景更細(xì)分、更具體——時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合的化妝需求和種草場(chǎng)景逐漸細(xì)分、不一而足。抖音彩妝類目消費(fèi)者構(gòu)成-八大人群妝容關(guān)鍵詞-按內(nèi)容數(shù)增速排列23年1-5月環(huán)比22年8-12月化妝的需求場(chǎng)景更細(xì)分、更具體上班通勤聚會(huì)派對(duì)聚會(huì)派對(duì)外出游玩約會(huì)相親10001000面部彩妝10040%10%0040%10%唇部彩妝40%10%100040%10%美妝工具100020%0%20%0%細(xì)分市場(chǎng)供需關(guān)系與應(yīng)對(duì)：潛力型-場(chǎng)景開(kāi)拓；潛力型/品類認(rèn)知和開(kāi)拓場(chǎng)景化營(yíng)銷。中堅(jiān)型擴(kuò)大市場(chǎng)。穩(wěn)定型/產(chǎn)品創(chuàng)新、開(kāi)辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)，穩(wěn)住既定市場(chǎng)份額。60%40%-10%10%-10%10%30%90%70%30%90%35%30%30%25%20%0%-10%0%30%25%20%0%70%數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量云圖-自定義報(bào)表；時(shí)間周期2023年1~5月VS.2022年8~12月品牌力成為國(guó)貨彩妝持續(xù)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力?2021年后：彩妝投融資放緩，行業(yè)熱度有所下降，更考驗(yàn)品牌產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等多方面綜合運(yùn)營(yíng)能力。?彩妝賽道2021年融資16起，2022年較2021年明顯下降，經(jīng)歷了2021年前彩妝行業(yè)高速發(fā)展階段，行業(yè)出現(xiàn)了品牌同質(zhì)化、缺乏品牌沉淀等現(xiàn)象，隨著行業(yè)流量紅利逐漸褪去、競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，整體投資熱度也有所下降。未來(lái)，唯有具備品牌特色和品牌實(shí)力的國(guó)貨品牌有望脫穎而出。//A//?在中國(guó)彩妝市場(chǎng)全渠道銷量Top20的品牌中：國(guó)際彩妝品牌市占率合計(jì)47.8%；本土彩妝品牌市占率合計(jì)18.2%，整體來(lái)看，不及國(guó)際品牌的市場(chǎng)份額。主要原因還在于本土品牌建立時(shí)間相對(duì)短，品牌力仍存在差距，需要持續(xù)投入和追趕。2022年中國(guó)彩妝市場(chǎng)Top20：本土VS.國(guó)際彩妝品牌市占率對(duì)比122346656173839-----2121--?2023年H1抖音彩妝市場(chǎng)TOP30品牌排名中，國(guó)際品牌排名平均增長(zhǎng)5.1名，本土品牌平均增長(zhǎng)2.2名。亟需進(jìn)行品牌升級(jí)，以維持長(zhǎng)期的市場(chǎng)份額。110264JUELREOU/朱莉歐4000W-6000W330440572627JudydoLL/橘朵2500W-3000W832500W-3000W982500W-3000W2500W-3000W2000W-2500W92000W-2500W2000W-2500W2000W-2500W92000W-2500W2000W-2500W2000W-2500W52000W-2500W2000W-2500W2000W-2500W1500W-2000W11500W-2000W1500W-2000W51500W-2000W1500W-2000W01500W-2000W1500W-2000W01500W-2000W1500W-2000W1數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量云圖；粉色背景填充代表國(guó)際品牌123456789“銷售金額”是2023年6月經(jīng)指數(shù)化處理的月度銷售金額 40353025 40353025彩妝二級(jí)類目品牌SCI品牌力評(píng)分、增速、平國(guó)際品牌入局抖音較晚，抖音SCI品牌分整體增速快，逐步趕超本土彩妝在平臺(tái)的影響力。?面部彩妝：整體品牌力評(píng)分、增速、排名分布較均勻，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較為突出；?唇部彩妝：TOP10品牌之間品牌力評(píng)分和評(píng)價(jià)排名相近、增速相對(duì)平緩，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈；國(guó)際高端品牌整體增速較快；?眼部彩妝：品牌力平均排名和增速各異，整體增速較高，新銳品牌涌現(xiàn)，排名TOP10本土和國(guó)際品牌影響力相對(duì)接近；?彩妝工具：TOP10品牌的品牌力評(píng)分突出，且評(píng)分排名相近、增速相對(duì)較高，整體市場(chǎng)增量空間大。很多品牌在不同細(xì)分類目市場(chǎng)均有較高的品牌力排名，跨類目建設(shè)成為強(qiáng)品牌力的突出特征之一。13%13% 5%力 20%15%10%13% 率 橘朵32%22%17%12%7%?X軸代表品牌22年12月-23年6月期間每月品牌力評(píng)分排名的平均值?Y軸代表品牌23年6月對(duì)比22年12月的品牌力評(píng)分增長(zhǎng)率頭部品牌注重跨品類建設(shè)，打造優(yōu)勢(shì)品類后積極拓展其他品類產(chǎn)品尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)（一些品牌在不同二級(jí)類目的品牌力均居前列，跨類目發(fā)展成為品牌力提升的重要手段）：?AKF跨四個(gè)品類，各品類銷量均在前?花洛莉亞、皮克熊和美寶蓮跨唇部彩妝和?蘭蔻和阿瑪尼在面部和唇部彩妝排名靠前，其面部彩妝表現(xiàn)更好。?悠宜產(chǎn)品跨眼部彩妝和彩妝工具兩個(gè)類目，眼部彩妝市占率近10%，彩妝工具是其機(jī)會(huì)品類。彩妝一級(jí)類目整體品牌力排前列的品牌大多會(huì)布局面部彩妝和唇部彩妝。14100W-200W34000W-5000W1000W-2000W100W-200W51000W-2000W692000W-3000W62000W-3000W100W-200W4771000W-2000W91000W-2000W581000W-2000W1000W-2000W1000W-2000W100W-200W2022/062022/072022/082022/092022/102022/112022/122023/012023/022023/032023/042023/052023/062022/062022/072022/082022/092022/102022/112022/122023/012023/022023/032023/042023/052023/062022/062022/072022/082022/092022/102022/112022/122023/012023/022023/032023/042023/052023/062022/062022/072022/082022/092022/102022/112022/122023/012023/022023/032023/042023/052023/062022/062022/072022/082022/092022/102022/112022/122023/012023/022023/032023/042023/052023/062022/062022/072022/082022/092022/102022/112022/122023/012023/022023/032023/042023/052023/062022/062022/072022/082022/092022/102022/112022/122023/012023/022023/032023/042023/052023/062022/062022/072022/082022/092022/102022/112022/122023/012023/022023/032023/042023/052023/06重于走大眾路線，通過(guò)銷售數(shù)量帶動(dòng)整體銷售額。?面部彩妝：國(guó)際品牌CPB價(jià)格帶領(lǐng)先在300元以上；毛戈平、花西子、卡姿蘭價(jià)格帶居中，其他前十國(guó)貨品牌的價(jià)格帶在?唇部彩妝：國(guó)際品牌迪奧、圣羅蘭、MAC的價(jià)格帶領(lǐng)先，在100元以上；其他前十品牌均價(jià)在100元以下。?眼部彩妝：國(guó)貨開(kāi)始出現(xiàn)高價(jià)格帶品牌，例如舞動(dòng)奇跡、朱棧。?美妝工具：國(guó)貨品牌悅瞳價(jià)格帶超出100，遠(yuǎn)高于其他品牌；國(guó)際品牌素之然的價(jià)格帶提升趨勢(shì)明顯。6005004003002001000FV7006005004003002001000120100400160120100400BLIP戰(zhàn)略品牌管理框架云圖運(yùn)用方法與案例解析BLIP戰(zhàn)略品牌管理框架云圖運(yùn)用方法與案例解析從爆品開(kāi)啟的品牌標(biāo)識(shí)建立到品牌管理的B?BLIP模型是一個(gè)用于理解、管理和組織品牌管理全方位任務(wù)的框架。品牌不僅需要考慮如何建立和宣傳品牌，還需要考慮如何衡量和運(yùn)用品牌所代表的價(jià)值，以便更好地長(zhǎng)期持續(xù)維護(hù)品牌資產(chǎn)價(jià)值。?BLIP模型希望達(dá)到的目標(biāo)是強(qiáng)調(diào)品牌在最初創(chuàng)建之后持續(xù)管理的必要性。它確定了品牌建設(shè)的四個(gè)組成部分：?國(guó)貨新銳品牌在打造爆品方面的能力已獨(dú)樹(shù)一幟，但在識(shí)別品牌本身價(jià)值、強(qiáng)化和重塑品牌方面仍顯得任重道遠(yuǎn)，這些維度也是完善品牌長(zhǎng)期建設(shè)、持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智高地的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。未來(lái)與國(guó)際一線彩妝的爭(zhēng)鋒，需要依據(jù)科學(xué)成長(zhǎng)路徑，打通戰(zhàn)略品牌管理的正向循環(huán)。定標(biāo)識(shí)，以打造主力爆品為核心目標(biāo)。來(lái)撬動(dòng)品牌更大的市場(chǎng)份額和影響。?維護(hù)與年輕化消費(fèi)者的興趣和品味關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)成熟品牌的強(qiáng)化和重塑。?識(shí)別用戶對(duì)品牌元素的認(rèn)知、衡量品牌資產(chǎn)價(jià)值，著力提升品牌力與品牌形象。牌?以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為定位的新國(guó)貨彩妝品牌花西子，自2017年成立以來(lái)一路突圍，2019年銷售額達(dá)到10億，2020年突破30億，2021年突破40億；也成為首個(gè)在中高端彩妝市場(chǎng)度的國(guó)風(fēng)品牌定位，并貫穿在產(chǎn)品與營(yíng)銷策?2019年成功將“空氣散粉”打造成超級(jí)爆品。品牌也從取形、取色、創(chuàng)字、取方、取藝、取材等融入了“東方美學(xué)”。所有品牌感知觸點(diǎn)都保持了一致的調(diào)性和花西子獨(dú)有的特點(diǎn)。?2020年拓展粉底遮瑕、口紅賽道，推出玉容遮瑕盤(pán)、蠶絲蜜粉餅、玉容持妝粉底液、玉容養(yǎng)膚氣墊等底妝，以及同心鎖口紅、陶瓷口紅等。后續(xù)連帶推出眉筆、卸妝等爆品，逐?花西子建立了“用戶共創(chuàng)”項(xiàng)目，邀請(qǐng)用戶成為產(chǎn)品體驗(yàn)官參與測(cè)評(píng)、并反饋真實(shí)體驗(yàn)?；ㄎ髯用脊P通過(guò)共創(chuàng)，4年里已升級(jí)到了第7代。?通過(guò)將品線大單品不斷迭代和升級(jí)，而能夠打造高價(jià)值的禮盒、套裝，并實(shí)現(xiàn)了高端品牌定位在消費(fèi)者端的認(rèn)可；花西子的客單價(jià)實(shí)現(xiàn)了逐年整體走高，這在價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的美妝產(chǎn)業(yè)，成為了“逆行者”，代表著品牌資產(chǎn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)了不斷地進(jìn)階成長(zhǎng)。?花西子通過(guò)跨界內(nèi)容打入各領(lǐng)域愛(ài)好者，持續(xù)豐富品牌文化內(nèi)涵提升和重塑品牌形象；并致力于向國(guó)風(fēng)服飾、文創(chuàng)、二次元、社科人文等泛國(guó)風(fēng)圈層擴(kuò)散，對(duì)年輕人從文化信仰、品牌認(rèn)同等維度深化品牌的認(rèn)知和消費(fèi)者關(guān)系，助力品牌裂變式出圈。?借助話題/全域線上線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，助力品牌在年輕群體中裂變出圈?制造出圈話題造聲勢(shì)，通過(guò)跨界內(nèi)容打入各次元、社科人文等泛國(guó)風(fēng)圈層擴(kuò)散，對(duì)年輕人從文化信仰、品牌認(rèn)同等維度深化品牌認(rèn)知，助力品牌裂變式出圈。?占據(jù)社媒陣地，定制化內(nèi)容種草滲透多元圈層和生活場(chǎng)景?社交平臺(tái)互動(dòng)&直播帶貨&深度種草，產(chǎn)出多領(lǐng)域的爆款爆文視頻，通過(guò)大量音樂(lè)綜合月在抖音產(chǎn)出584個(gè)爆文，穩(wěn)居行業(yè)前10名）?品牌代言、IP聯(lián)名、走向國(guó)際，豐富品牌文化內(nèi)涵提升品牌形象?品牌&明細(xì)聯(lián)名推出明星定制款、限量款，寵愛(ài)粉絲；?基于名族國(guó)粹文化，產(chǎn)出高定聯(lián)名禮盒款，提升品牌形象；?升級(jí)國(guó)際時(shí)尚品牌形象：國(guó)際時(shí)尚大片、國(guó)際時(shí)尚秀場(chǎng)、國(guó)際時(shí)尚雜志數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor；果集數(shù)據(jù)Jun-21Aug-21Oct-21Dec-21Feb-22Apr-22Jun-22Aug-22Oct-22Jun-21Aug-21Oct-21Dec-21Feb-22Apr-22Jun-22Aug-22Oct-22 ?準(zhǔn)備新入局抖音平臺(tái)，想要打造彩妝品牌的商家，對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)、品類機(jī)會(huì)、品牌格局不了解，缺乏市場(chǎng)洞察的分析工具和方法。?對(duì)于細(xì)分類目的目標(biāo)受眾畫(huà)像如何？如果對(duì)消費(fèi)者的特征、內(nèi)容、商品偏好不了解，就難以建立體系化、差異化的內(nèi)容溝通策略。?在品牌建設(shè)早期、資金預(yù)算有限時(shí)，重點(diǎn)的推廣方式是什么，如何將營(yíng)銷預(yù)算花在刀刃上？?切入細(xì)分領(lǐng)域，以打造單一爆品為核心目標(biāo)，并且需要基于深度的市場(chǎng)洞察，建立具有鮮明獨(dú)特性、辨識(shí)度的品牌元素體系。定位到高規(guī)模體量、高購(gòu)買?定位到高規(guī)模體量、高購(gòu)買?人數(shù)、高增長(zhǎng)速度的細(xì)分品類和價(jià)格帶區(qū)間；類目Top品牌與Top商品，分析品牌風(fēng)格、品牌特質(zhì)、核心賣點(diǎn)類目Top品牌與Top商品，分析品牌風(fēng)格、品牌特質(zhì)、核心賣點(diǎn)?CCustomerIM3C市場(chǎng)定位????40%?洞察細(xì)分行業(yè)商品興趣人群與本品購(gòu)買人群畫(huà)像，明確主要人群特征?拉取本品、對(duì)比品牌、同行業(yè)、跨行業(yè)人群、場(chǎng)景興趣人群作為人群池，進(jìn)一步分析TA內(nèi)容本品牌人群本品牌人群對(duì)比品牌人群同行業(yè)人群跨行業(yè)人群本品/競(jìng)品內(nèi)容TOP完播率關(guān)鍵詞0%本品/競(jìng)品內(nèi)容TOP互動(dòng)率關(guān)鍵詞0%本品/競(jìng)品內(nèi)容TOP完播率關(guān)鍵詞0%本品/競(jìng)品內(nèi)容TOP互動(dòng)率關(guān)鍵詞0%本品/競(jìng)品內(nèi)容TOP轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵詞0%?通過(guò)對(duì)比本品、競(jìng)品/行業(yè)的高曝光、完播、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞，明確優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)和內(nèi)容內(nèi)容溝通點(diǎn)本品/競(jìng)品內(nèi)容TOP曝光關(guān)鍵詞?通過(guò)樹(shù)立和拓展品牌元素，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者在不同情形下能夠再認(rèn)出和回想起品牌，并將品牌元素與產(chǎn)品類別、消費(fèi)場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái)，并使特定消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)在腦海?在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播推廣和銷售的過(guò)程，需要保持品牌的一致性，以加深品牌的獨(dú)特性與顯著度。 ?主要關(guān)注轉(zhuǎn)化提效，將好商品快速起量；同時(shí)通過(guò)深轉(zhuǎn)核心人群，滲透機(jī)會(huì)人群，完成爆品與品牌的聯(lián)到品類和品牌的心智積累，提升商品定價(jià)空間。悅瞳WOSADO—軟磁假睫毛開(kāi)拓者，打造差異化爆品，樹(shù)立品牌與?眼妝市場(chǎng)空間雖大，但大品類競(jìng)爭(zhēng)激烈，悅瞳以假睫毛切入細(xì)分賽道，避開(kāi)熱門(mén)賽道的激烈競(jìng)爭(zhēng)。品牌使用手工磨尖特殊拉絲工藝和精確分段式磁吸技術(shù)，同時(shí)在產(chǎn)品原料上生產(chǎn)特殊的抗菌劑款式，使產(chǎn)品更安全耐用，同時(shí)看起來(lái)更自然，解決了傳統(tǒng)睫毛膠水產(chǎn)生的不適、過(guò)敏等問(wèn)題。?2020年底，國(guó)貨品牌悅瞳正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。目前在假睫毛市場(chǎng)上，悅瞳是唯一一個(gè)能把客單價(jià)賣到百元以?由于軟磁睫毛的滲透率在國(guó)內(nèi)不高，所以悅瞳主要通過(guò)以下方法在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速曝光：?1）基于精準(zhǔn)目標(biāo)人群需求和痛點(diǎn)，著重宣傳軟磁睫毛的獨(dú)特價(jià)值，多平臺(tái)全渠道營(yíng)銷，快速實(shí)現(xiàn)品牌曝光和?2）建立品類和品牌認(rèn)知度后，在渠道大規(guī)模投放。通過(guò)挖掘小眾需求，對(duì)準(zhǔn)年輕群體，在抖音合作頭中尾部達(dá)人，針對(duì)新品爆品特點(diǎn)深度種草；同時(shí)結(jié)合趣味性的直播互動(dòng)，營(yíng)造好玩、逗趣、解壓的直播間氛圍。?廣曝光人群：假睫毛愛(ài)好者、眼部彩妝人群、美妝高客單人群、?在抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)，悅瞳作為“好物發(fā)明者”，由品牌代言人出現(xiàn)在直播間，近距離對(duì)話目標(biāo)客戶，讓品牌持續(xù)強(qiáng)化公眾認(rèn)知度、營(yíng)造消費(fèi)者好感度，加速在同類品牌競(jìng)爭(zhēng)中勝出。單次活動(dòng)結(jié)束后，直播間里能直接提振品牌銷量。?開(kāi)展挑戰(zhàn)賽#悅瞳睫毛我來(lái)說(shuō)，通過(guò)明星、達(dá)人、素人的測(cè)評(píng)視角和試妝，說(shuō)出對(duì)產(chǎn)品、品牌的印象，強(qiáng)化豎立品牌與品類的聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)了將品牌的“2s佩戴”、“1s摘卸”等品牌標(biāo)志興趣人群中長(zhǎng)期持續(xù)滲透和發(fā)酵。級(jí)突破2000W量級(jí)，并維持了市占率第?主力貨品的市場(chǎng)銷量穩(wěn)定時(shí)，會(huì)面臨增長(zhǎng)瓶頸；抑或類目市場(chǎng)規(guī)模增速趨于放緩、市場(chǎng)份額收到其他品牌的侵?同時(shí)，消費(fèi)者的彩妝產(chǎn)品需求是多層次多元化的，單一品線難以覆蓋核心消費(fèi)者多樣需求，那么品牌將可能面臨著本品人群流失倒向其他品牌的風(fēng)險(xiǎn)。?通過(guò)推出新的品線、新的子品牌或聯(lián)合品牌等方式，吸納更廣泛的消費(fèi)受眾，以拓展和鞏固品牌的資產(chǎn)人群體量。具體通過(guò)市場(chǎng)洞察定位到潛力市場(chǎng)、新品問(wèn)卷調(diào)研方式進(jìn)行貨品眾創(chuàng)，明確產(chǎn)品打造方向和溝通方向。?品牌拓展（Leveragingbrands）可以理解為利用品牌的資產(chǎn)、信譽(yù)和知名度來(lái)推廣和增強(qiáng)公司的業(yè)務(wù)。這可以通過(guò)創(chuàng)建新的產(chǎn)品或服務(wù)線來(lái)擴(kuò)展品牌，和信譽(yù)來(lái)推出新的產(chǎn)品線或服務(wù)、全新品牌，或與另一個(gè)品牌合作推出聯(lián)合品牌產(chǎn)品。這樣做可以利用好品牌資產(chǎn)，來(lái)爭(zhēng)取撬動(dòng)品牌的更高認(rèn)可度和更大市場(chǎng)收益。Mar-22May-22Jul-22Sep-22Nov-22Jan-23Mar-23May-23Mar-22May-22Jul-22Sep-22Nov-22Jan-23Mar-23May-23AGAGMar-22May-22Jul-22Sep-22Nov-22Jan-23Mar-23May-23Mar-22May-22Jul-22Sep-22Nov-22Jan-23Mar-23May-23AGAG?基于商品SPUA4人群之間的重合度，選出連帶銷售潛力大的新單品SPU；?基于不同商品SPU人群之間流轉(zhuǎn)率，分析跨類目/同類目跨系列產(chǎn)品的種割關(guān)系，以挖掘潛在成交機(jī)會(huì)?通過(guò)分析新SPU背后的市場(chǎng)增速、價(jià)格段紅藍(lán)場(chǎng)定位。細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模與增速細(xì)分市場(chǎng)集中度21040%40040%GMVGMV-YOY+三、基于貨品生命周期制定推廣的階段計(jì)劃，并明?以新品實(shí)驗(yàn)室的消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)研前測(cè)獲得市場(chǎng)反饋，幫助前置了解圈層人群的差異化需求偏好、打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)、優(yōu)化內(nèi)容溝通策略。包括眾創(chuàng)選品測(cè)款、挖掘聚焦新品優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)、解決產(chǎn)品的購(gòu)買阻力、拓展內(nèi)容溝通場(chǎng)景和使用場(chǎng)景、設(shè)定合理價(jià)格區(qū)間、基于測(cè)試結(jié)果精細(xì)化調(diào)整內(nèi)容素材亮點(diǎn)等等。人群分層測(cè)款選品消費(fèi)賣點(diǎn)購(gòu)買阻力使五、推廣方式：全渠道整合發(fā)力，提升新品聲量、種?基于新品實(shí)驗(yàn)調(diào)研后的結(jié)論和提升點(diǎn)，整合全渠道觸點(diǎn)發(fā)力：利用品牌廣告放大宣發(fā)，達(dá)人矩陣深度種草，效果廣告精準(zhǔn)種收，協(xié)同提升新品的聲量、心智種草滲透度，以高效驅(qū)動(dòng)銷量。酵色—拓展底妝氣墊品類，科學(xué)打磨產(chǎn)品，實(shí)?酵色是橘宜于2019年推出的第二個(gè)彩妝品牌。對(duì)美妝公司來(lái)說(shuō)，靠一個(gè)彩妝品牌難以覆蓋所有消費(fèi)者畫(huà)像，不同類型的消費(fèi)者會(huì)有不同的審美取向和消費(fèi)習(xí)慣，因而美妝公司的多品牌集團(tuán)化發(fā)展也是有長(zhǎng)期主義視野公司的必經(jīng)之路。?酵色品牌標(biāo)簽為“設(shè)計(jì)師彩妝品牌”，2022年酵色口紅在天貓和抖音渠道品類銷量排名榜首，引領(lǐng)了國(guó)貨彩妝口?酵色以唇釉產(chǎn)品打開(kāi)了品牌知名度，目前該細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈，不乏完美日記、Colorkey、INTOYOU等有力本土玩家。因此，酵色在口紅品類發(fā)力，在口紅上實(shí)現(xiàn)過(guò)往無(wú)法實(shí)現(xiàn)的鏡面亮澤和極致霧面妝效，上市即成為爆款，引領(lǐng)了國(guó)貨口紅品類的發(fā)展。?在進(jìn)行品類擴(kuò)張的路上，酵色表現(xiàn)出一以貫之的原創(chuàng)精神。比如，行業(yè)首推12色氣墊，適配不同膚色中國(guó)女性需要，上市首月月銷便破千萬(wàn)。?膚色、膚質(zhì)、自身肌膚消費(fèi)者&KOL測(cè)試?酵色在調(diào)研期進(jìn)行底妝市場(chǎng)洞察和消費(fèi)人群洞察，了解市場(chǎng)增長(zhǎng)情況和市場(chǎng)功效賣點(diǎn)，增加對(duì)消費(fèi)者人群畫(huà)像和賣點(diǎn)及偏好的感知；?酵色在測(cè)試期進(jìn)行消費(fèi)者膚色膚質(zhì)深度調(diào)研，了解氣墊消費(fèi)者膚色膚質(zhì)及喜愛(ài)的妝效，覆蓋人群超千人，得出消費(fèi)者差異化需求；酵色在上市前對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)外測(cè)試，覆蓋消費(fèi)者人群超千人，進(jìn)行目標(biāo)人群核心訴求與產(chǎn)品契合度分析。結(jié)果：酵色品牌在2023年4月的抖音氣墊細(xì)解?在彩妝行業(yè)，可選品牌和產(chǎn)品眾多，且產(chǎn)品迭代更新快，而消費(fèi)者普遍具有嘗鮮嘗新的屬性，所以對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)較低。但即便如此，品牌實(shí)力依然是影響消費(fèi)者決策的首要因素之一。?當(dāng)越來(lái)越多新品牌涌入彩妝賽道，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，如何提升品牌長(zhǎng)效價(jià)值？品牌資產(chǎn)價(jià)值的來(lái)源主要是哪些以及如何衡量、評(píng)估并予以優(yōu)化？是該階段品牌需解決的重要課題。?從消費(fèi)者和市場(chǎng)視角識(shí)別品牌的關(guān)鍵元素、科學(xué)衡量品牌資產(chǎn)價(jià)值，用于判斷和調(diào)整品牌定位的準(zhǔn)確度和健康度。通過(guò)識(shí)別和衡量品牌的意義和價(jià)值，更好地利用品牌資產(chǎn)，為品牌形象提升給予指導(dǎo)，并明晰和肯定營(yíng)銷支出的價(jià)值。?品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上反應(yīng)的是品牌影響消費(fèi)者關(guān)于品牌的思考、感受和行為方式的程度。不同品牌對(duì)于喚起消費(fèi)者反映的能力有差異，因而品牌力不同。?識(shí)別和衡量品牌（IdentifyingandMeasuringBrands需要測(cè)量消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶反應(yīng)、認(rèn)知和評(píng)價(jià)反應(yīng)、與品牌之間的關(guān)系。具體涉及品牌對(duì)消費(fèi)者的意義、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想和態(tài)度，以及品牌伴隨的除產(chǎn)品以外的聯(lián)想內(nèi)容，如品牌代表的風(fēng)格、個(gè)性、專業(yè)性、品牌產(chǎn)地的認(rèn)知等。?對(duì)于衡量品牌資產(chǎn)價(jià)值，可以使用定性和定量的研究方法來(lái)了解品牌對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知和價(jià)值。?定性方法包括自由聯(lián)想、形容詞評(píng)分和核查清單、坦白訪談、擬人化練習(xí)等。?定量方法包括品牌認(rèn)知——品牌識(shí)別和回憶測(cè)量法；品牌形象——品牌偏好、獨(dú)特性、關(guān)系強(qiáng)度/活躍度測(cè)量；還包括消費(fèi)者購(gòu)買意愿度和溢價(jià)支付意愿度等衡量。品牌識(shí)別與衡量的關(guān)鍵程序：?1.品牌盤(pán)查，了解消費(fèi)者對(duì)品牌感知的基礎(chǔ)：梳理品牌產(chǎn)品的內(nèi)在屬性和品牌特征、定價(jià)、溝通、分銷策略。在越來(lái)越多的社交媒體和營(yíng)銷渠道環(huán)境中，營(yíng)銷者應(yīng)該特別關(guān)注品牌感官和感覺(jué)的一致性。通過(guò)明確哪些品牌元素被如何運(yùn)用，審視產(chǎn)品的品牌化和營(yíng)銷活動(dòng)的匹配度。同時(shí)詳盡分析競(jìng)品，確定共同點(diǎn)和差異點(diǎn)。?2.定性與定量衡量品牌價(jià)值：目的是了解消費(fèi)者對(duì)于品牌及相應(yīng)品類的想法和感受，進(jìn)而更好地理解品牌資特性的深度和強(qiáng)度。?3.關(guān)注變化，設(shè)計(jì)品牌追蹤研究：品牌是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，需要定期檢查并了解其變化，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)和營(yíng)銷分析儀表盤(pán)來(lái)持續(xù)跟蹤海量數(shù)據(jù)。了解品牌的變化趨勢(shì)，以便及時(shí)調(diào)整品牌策略，長(zhǎng)期利用好品牌資產(chǎn)。?4.運(yùn)用組合策略提高品牌價(jià)值：企業(yè)可以采用多種策略來(lái)提高品牌價(jià)值，如改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、提高客戶服務(wù)水平、加強(qiáng)品牌形象等。企業(yè)還可以考慮通過(guò)品牌擴(kuò)張、合作伙伴關(guān)系等方式來(lái)提高品牌價(jià)值。解?主要診斷品牌整體在消費(fèi)者知名度、消費(fèi)者認(rèn)知和評(píng)價(jià)反應(yīng)、品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系等，可通過(guò)運(yùn)用品牌SCI與品牌形象模塊診斷問(wèn)題指標(biāo)。SCI用于度量長(zhǎng)期生意增長(zhǎng)價(jià)值（=可經(jīng)營(yíng)人數(shù)×轉(zhuǎn)化率×用戶價(jià)值）；品牌形象具有提升用戶的復(fù)購(gòu)并創(chuàng)造品牌溢價(jià)的價(jià)值。二、針對(duì)品牌形象進(jìn)行定性定量調(diào)研，收獲消費(fèi)?調(diào)研消費(fèi)者的品牌聯(lián)想標(biāo)識(shí)內(nèi)容并衡量對(duì)品牌的認(rèn)知程度和興趣深度，了解品牌資產(chǎn)的核心來(lái)源與價(jià)值、檢驗(yàn)品牌主動(dòng)傳播信息點(diǎn)和消費(fèi)者提及和聯(lián)想內(nèi)容是否高相關(guān)，為后續(xù)擴(kuò)大關(guān)鍵品牌形象傳播、持續(xù)激發(fā)用戶聯(lián)想與討論提供依據(jù)。品牌開(kāi)設(shè)調(diào)研指標(biāo)與調(diào)研問(wèn)題品牌認(rèn)知美譽(yù)與推薦品牌聯(lián)想品牌使用洞察維度群洞察維度群/營(yíng)銷活動(dòng)/營(yíng)銷內(nèi)容提升策略營(yíng)銷人群包分析和投放：沉默人群激活/相應(yīng)人群和本品偏愛(ài)人群溝通加深潛力內(nèi)容和達(dá)人識(shí)別及加熱投放搜索攔截素材素材創(chuàng)意靈感，內(nèi)容制作的利益點(diǎn)推薦產(chǎn)挖掘產(chǎn)品功能的優(yōu)化點(diǎn)解三、針對(duì)品牌形象問(wèn)題指標(biāo)進(jìn)行觸點(diǎn)、人群、貨品、?通過(guò)對(duì)人群/內(nèi)容/形象標(biāo)簽維度的洞察和下鉆，支撐營(yíng)銷/素材/產(chǎn)品方向上的優(yōu)化提升策略。?人群角度：放大本品提及人群/高正評(píng)人群/本品偏愛(ài)人群、激活品牌沉默人群、強(qiáng)化品類人群滲透；?內(nèi)容角度：提取原生內(nèi)容價(jià)值詞，強(qiáng)化品牌內(nèi)容溝通點(diǎn)；利用和放大達(dá)人爆文優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；?觸點(diǎn)角度：找到影響美譽(yù)度的主要觸點(diǎn)，引導(dǎo)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化素材與話術(shù)；提升觸點(diǎn)搜索對(duì)興趣的攔截?產(chǎn)品角度：通過(guò)核心競(jìng)品分析，精煉本品優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，提升偏愛(ài)人群的滲透，優(yōu)化商品卡素材吸引點(diǎn)擊。提及量聯(lián)想度美譽(yù)度偏愛(ài)度/營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷主題和熱點(diǎn)話題的推薦/診斷營(yíng)銷主題和熱點(diǎn)話題的推薦/診斷解四、推廣方式建議：借勢(shì)Campaign活動(dòng)聯(lián)動(dòng)品星效協(xié)同?圍繞重要Campaign活動(dòng)，例如品牌IP煥新、產(chǎn)品上新、大促Campaign的協(xié)同契機(jī)點(diǎn)，借勢(shì)以提升或扭轉(zhuǎn)品牌形象認(rèn)知，并擴(kuò)大品牌聲量規(guī)模。?此階段的渠道推廣方式，需要連同品牌式的大曝光廣告、巨量星圖達(dá)人種草廣告、電商效果廣告集中打透和樹(shù)立品牌方關(guān)鍵的品牌形象，完成關(guān)鍵目標(biāo)人群的心智滲透、即時(shí)轉(zhuǎn)化或忠誠(chéng)建立?！? 珂拉琪—人-貨-內(nèi)容整合策略，助力618新品破圈&品牌形?品牌當(dāng)前在抖音存在品牌形象聚焦不足，優(yōu)勢(shì)品類不突出的問(wèn)題，為此珂拉琪借勢(shì)美護(hù)禮盒市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，推出“芭比禮盒”新品，期待618大促期間在帶動(dòng)GMV增長(zhǎng)的同時(shí)，科學(xué)提升種草效率并增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的優(yōu)核心問(wèn)題解決方式"??忠誠(chéng)人群??機(jī)會(huì)人群??搖擺人群?買過(guò)珂拉琪唇部彩妝，是珂拉琪品牌的粉絲看到過(guò)珂拉琪推廣內(nèi)容，但還沒(méi)購(gòu)買過(guò)珂拉琪產(chǎn)品沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)珂拉琪這個(gè)品牌買過(guò)珂拉琪的唇部彩妝，但不是品牌粉絲，買過(guò)其他品牌唇部單品買過(guò)珂拉琪產(chǎn)品，但不是唇部彩妝?新品實(shí)驗(yàn)室小數(shù)據(jù)與品牌及行業(yè)大數(shù)據(jù)洞察：“芭比IP”賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)明顯，可作為強(qiáng)化品牌形象的核心元素，作為主打溝通點(diǎn)。?同時(shí)，輸出差異化人群心智內(nèi)容，平衡忠誠(chéng)TA對(duì)于產(chǎn)品本身色號(hào)/質(zhì)地/送禮場(chǎng)景、與潛力TA對(duì)于芭比/孔雪兒/禮盒構(gòu)成等元素在溝通中的權(quán)重。üüüü?。。。∽罡叻灞刃袠I(yè)top5商品均值高69%18-2324-3031-4041-4950+18-2324-3031-4041-4950+維護(hù)與年輕化消費(fèi)者的興趣和品味關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)成熟品牌的?在品牌發(fā)展的成熟階段，面臨著媒體數(shù)字化和電商渠道的變革、持續(xù)出新的新銳品牌的沖擊，老牌品牌的市場(chǎng)地位在受到挑戰(zhàn)。另外，年輕人的消費(fèi)價(jià)值觀和生活方式與心態(tài)在持續(xù)發(fā)生改變，品牌方一成不變的市場(chǎng)定位和品牌定位會(huì)面臨失效的潛在問(wèn)題，依托年輕消費(fèi)群體的彩妝行業(yè)品牌尤其如此。如何持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者群體、如何重塑品牌的生命力和維持品牌價(jià)值，是該階段的重要問(wèn)題。?致力于實(shí)現(xiàn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型，重塑更加現(xiàn)代化和時(shí)尚化的品牌；創(chuàng)新產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略，找到新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力；建立輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制，保護(hù)品牌資產(chǎn)來(lái)源，糾正品牌消極聯(lián)想；實(shí)現(xiàn)品牌的全域全渠道滲透，圍繞用戶生活場(chǎng)布局經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷陣地，讓品牌的創(chuàng)新力量深入人心。一、診斷本品的年輕化趨勢(shì)問(wèn)題，洞察年輕群體的價(jià)值觀與消費(fèi)?關(guān)注年輕群體的社會(huì)行為、生活方式，挖掘其消費(fèi)行為背后的本質(zhì)原因，找到其中跟自己品牌契合度較高的價(jià)值理念進(jìn)行結(jié)合。從品牌DNA/價(jià)值觀貫穿到產(chǎn)品、體驗(yàn)、營(yíng)銷傳播，每個(gè)品牌觸點(diǎn)都進(jìn)行統(tǒng)一化的年輕化迭代，塑造受年輕人認(rèn)可、青睞并消費(fèi)的品牌形象。維護(hù)與年輕化消費(fèi)者的興趣和品味關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)成熟品牌的?對(duì)于各個(gè)渠道觸點(diǎn)產(chǎn)出的BGC&PGC&UGC&?從觸點(diǎn)的營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)測(cè)，找到口碑劣勢(shì)觸點(diǎn)；進(jìn)一步關(guān)注渠道觸點(diǎn)中用戶的正評(píng)與負(fù)評(píng)內(nèi)容，引導(dǎo)本品口碑人群策略：?消極人群(N1+N2)：建議短期內(nèi)進(jìn)行投放排除，降低消極影響。對(duì)比品牌口碑人群策略：?優(yōu)勢(shì)人群該人群對(duì)本品的情感態(tài)度優(yōu)于對(duì)比品牌的態(tài)度，以防守為主，定期觸達(dá)，鞏固人群心智?搶奪人群該人群對(duì)本品的情感態(tài)度等于對(duì)比品牌的態(tài)度，競(jìng)爭(zhēng)激烈，集中觸達(dá)，重點(diǎn)維護(hù)Mar-22May-22Jul-22Sep-22Nov-22Jan-23Mar-23May-23Mar-22May-22Jul-22Sep-22Nov-22Jan-23Mar-23MayMar-22May-22Jul-22Sep-22Nov-22Jan-23Mar-23May-23Mar-22May-22Jul-22Sep-22Nov-22Jan-23Mar-23May-23維護(hù)與年輕化消費(fèi)者的興趣和品味關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)成熟品牌的三、聚焦突破機(jī)會(huì)品線