分銷策略概述課件

第九章分銷策略第九章分銷策略1第九章分銷策略引導(dǎo)案例：樂華兵敗渠道革命2001年11月份以來，樂華電器大張旗鼓地鋪設(shè)“一縣一點(diǎn)”的銷售網(wǎng)點(diǎn)，將分公司開到了各縣市，在全國組成了30個(gè)分公司，上百個(gè)銷售點(diǎn)。但是這種做法導(dǎo)致攤子過大，公司運(yùn)營成本急劇增加，利潤銳減。為提高利潤，公司對彩電執(zhí)行高價(jià)政策后，不但沒有增加銷售額還使得原有彩電市場迅速萎縮。第九章分銷策略引導(dǎo)案例：樂華兵敗渠道革命2第九章分銷策略2002年4月，樂華集團(tuán)董事長吳少章召集樂華彩電所有管理層包括各地分公司經(jīng)理召開“閉門會(huì)”。吳認(rèn)為，彩電業(yè)渠道變革已到了事關(guān)企業(yè)“生死存亡”的關(guān)頭。因此，在進(jìn)入5月份以來，“砍掉分公司，實(shí)行代理制”的改革在樂華正式啟動(dòng)，為了推行代理制，樂華砍掉旗下30多家分公司以及辦事處；同時(shí)樂華對代理商也提出了較為嚴(yán)格的要求：“必須現(xiàn)款現(xiàn)貨”，目的就是為了迅速彌補(bǔ)損失，并且“現(xiàn)款現(xiàn)貨”也可以解決以往彩電業(yè)頭痛的庫存難題，資金周轉(zhuǎn)速度會(huì)加快，彩電營銷費(fèi)用也可以大幅度降低。但是由此開始，樂華與渠道商的矛盾迅速激化。第九章分銷策略2002年4月，樂華集團(tuán)董事長吳少章召3第九章分銷策略早在2001年9月，商場的樂華彩電就一直處于缺貨狀態(tài)。北京國美電器于2001年11月撤銷了樂華彩電柜臺(tái)，而與樂華合作關(guān)系最久的北京大中電器在2002年也撤消樂華彩電專柜，使銷售處于停滯狀態(tài)。另外，又因樂華彩電維修部門已人去樓空，彩電出現(xiàn)問題便無人理睬。引發(fā)大量的顧客投訴電話。所造成的影響不僅僅挫傷了原有的彩電市場，也使樂華的其它產(chǎn)品同樣受到了連累。第九章分銷策略早在2001年9月，商場的樂華彩電就一4第九章分銷策略2002年夏季，廣東大型家電連鎖的某銷售總監(jiān)說：“假如說沒有‘彩電變革風(fēng)波’，樂華空調(diào)今年有可能賣到100萬臺(tái)，而實(shí)際上只賣到30萬臺(tái)?？偨Y(jié)其銷售下滑的原因，最主要的問題就是市場形象受到影響，其次就是售后服務(wù)還沒跟上?！贝舜螛啡A彩電渠道變革最終以失敗告終。目前樂華正處在緊急調(diào)整之期。問題：樂華渠道變革的失敗的原因？第九章分銷策略2002年夏季，廣東大型家電連鎖的某銷5第九章分銷策略評析：樂華產(chǎn)品多以中低端電視為主，銷售旺地也多在二三級城市市場，樂華一鼓作氣地砍掉各地分公司的這種做法猶如砍掉了自己的手足，這種方式必然很難被商家接受，導(dǎo)致失敗也在情理之中。第九章分銷策略評析：6第九章分銷策略圣雅倫的渠道建設(shè)：“為全世界剪指甲”圣雅倫日用品公司的主營業(yè)務(wù)是指甲鉗?！盀槿澜缂糁讣住钡膲粝胧加?998年，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，公司老總梁伯強(qiáng)發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場大有可為，而且世界上還沒有哪家企業(yè)真正“看得上”這個(gè)行當(dāng)。3年之后，圣雅倫公司已經(jīng)成長為中國最大、全球第三的指甲鉗生產(chǎn)商，占據(jù)中國指甲鉗市場大約27％的份額，中高端市場（單品出廠價(jià)2元以上）的份額高達(dá)60％。那么圣雅倫公司是怎么做到的呢？在渠道建設(shè)方面做了哪些功夫呢？第九章分銷策略圣雅倫的渠道建設(shè)：“為全世界剪指甲”7第九章分銷策略梁伯強(qiáng)在2004年底開始投資建設(shè)自己的渠道，推出了一個(gè)叫“315老板孵化計(jì)劃”的項(xiàng)目，就是指，用3年時(shí)間、投入1000萬元、培育出500個(gè)老板，也就是加盟商。但和一般特許經(jīng)營的模式不同，募集加盟商通過的是招聘廣告，而不是招商廣告，而且學(xué)員免費(fèi)帶薪培訓(xùn)，培訓(xùn)結(jié)束后還可得到一筆創(chuàng)業(yè)基金。后來公司成立了一個(gè)“DA商學(xué)院”，將培訓(xùn)系統(tǒng)化、常規(guī)化，學(xué)員們結(jié)束培訓(xùn)后，回到各自的城市去建立圣雅倫專賣店，以此為基地來開展團(tuán)購業(yè)務(wù)。第九章分銷策略梁伯強(qiáng)在2004年底開始投資建設(shè)自己的8第九章分銷策略在渠道建設(shè)計(jì)劃的構(gòu)思中遵循的思路是：長期的系統(tǒng)培訓(xùn)除了培養(yǎng)加盟商的銷售技巧外，更能培養(yǎng)對企業(yè)文化和產(chǎn)品的認(rèn)同，增加忠誠度；而創(chuàng)業(yè)基金的設(shè)立有助于提高加盟商的積極性和風(fēng)險(xiǎn)承受能力。經(jīng)銷商打開局面不容易，但一旦扎下根來，所發(fā)揮的能量也是傳統(tǒng)渠道不可比擬的。第九章分銷策略在渠道建設(shè)計(jì)劃的構(gòu)思中遵循的思路是：長9第九章分銷策略“315計(jì)劃”最初進(jìn)展并不順利，許多年輕人雖有熱情，但對市場阻力缺乏準(zhǔn)備，而且缺少社會(huì)資源，難以打開局面。從第二期學(xué)員開始，培訓(xùn)策略開始調(diào)整，更關(guān)注學(xué)員的年齡資歷、經(jīng)濟(jì)條件和社會(huì)背景。有一個(gè)細(xì)節(jié)是要求學(xué)員自帶筆記本電腦來學(xué)習(xí)，此舉也是設(shè)一個(gè)門檻，考察學(xué)員的經(jīng)濟(jì)能力和投入程度。到2005年下半年,“315計(jì)劃”的效果開始凸顯。“出爐”的學(xué)員已經(jīng)達(dá)到100多人,其中有大約50位加盟商已經(jīng)“成活”，月營業(yè)額最高的一位甚至達(dá)到200萬元。圣雅倫的網(wǎng)站貼出了“本期招生已滿”的告示。渠道建設(shè)計(jì)劃初見成效。第九章分銷策略“315計(jì)劃”最初進(jìn)展并不順利，許多年10第九章分銷策略圣雅倫公司通過其獨(dú)特的營銷渠道進(jìn)入了市場，而且取得了不菲的成績。渠道對于制造商而言至關(guān)重要。在本章中我們就要來探討分銷渠道在公司中的作用及其管理等具體內(nèi)容。第九章分銷策略圣雅倫公司通過其獨(dú)特的營銷渠道進(jìn)入了市11第九章分銷策略第一節(jié)分銷渠道概述第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)批發(fā)商與零售商第九章分銷策略第一節(jié)分銷渠道概述12第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的流程四、分銷渠道的類型第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義13第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義分銷渠道也稱銷售渠道、貿(mào)易渠道，它是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所以企業(yè)和個(gè)人。渠道的含義是指商品和服務(wù)所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。其起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)是中間商，包括各種批發(fā)商、代理商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)（交易所、經(jīng)紀(jì)人等）等。分銷渠道是市場營銷實(shí)踐活動(dòng)中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義14第一節(jié)分銷渠道的職能與類型分銷渠道決策是企業(yè)營銷工作中最重要的決策之一。企業(yè)所選擇的渠道不僅會(huì)影響其產(chǎn)品是否能“物暢其流”，而且將直接影響其他市場營銷決策，如產(chǎn)品包裝、定價(jià)和促銷。恰當(dāng)?shù)那肋x擇，必將增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。分銷渠道一般解決的是企業(yè)與消費(fèi)者之間的空間矛盾、時(shí)間矛盾、產(chǎn)品供需數(shù)量的矛盾。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型分銷渠道決策是企業(yè)營銷工作15第一節(jié)分銷渠道的職能與類型二、分銷渠道的職能大家熟悉的麥當(dāng)勞為什么去購買雞肉和牛肉來生產(chǎn)漢堡，而不自己辦養(yǎng)雞場或養(yǎng)牛場呢？這說明應(yīng)集中力量辦自己的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。對于制造商而言，將銷售工作委托給分銷機(jī)構(gòu)，不僅可從中間機(jī)構(gòu)獲得很多好處，而且采用中間商還能夠更有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場。具體來講，職能如下：第一節(jié)分銷渠道的職能與類型二、分銷渠道的職能16第一節(jié)分銷渠道的職能與類型調(diào)研：收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息促銷：進(jìn)行關(guān)于所供產(chǎn)品的說服性溝通接洽：尋找潛在購買者并與其進(jìn)行有效的溝通配合：即使所供產(chǎn)品符合購買者需要，包括制造、分等、裝配、包裝等活動(dòng)談判：即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議物流：即從事產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存、配送融資：為補(bǔ)償分銷成本而取得并支付相關(guān)資金風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)第一節(jié)分銷渠道的職能與類型調(diào)研：收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交17第一節(jié)分銷渠道的職能與類型例如：一家冰箱經(jīng)銷商，他在銷售過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客的需要，像保鮮、節(jié)電等需求，同時(shí)也可收集到市場上其他廠家的同類產(chǎn)品的信息。這家經(jīng)銷商向冰箱制造商進(jìn)行反饋，這就顯示了渠道的調(diào)研功能；然后，當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)顧客有購買的意思后會(huì)說服其購買，在這一過程中，渠道可以實(shí)現(xiàn)促銷的功能；下一步經(jīng)銷商和購買者會(huì)就價(jià)格、服務(wù)等達(dá)成協(xié)議，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)和占有權(quán)的轉(zhuǎn)移，這又體現(xiàn)了談判的功能；下一步會(huì)涉及到物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型例如：一家冰箱經(jīng)銷商，他在18三、渠道中的所有組織機(jī)構(gòu)都由幾類流程來連接：產(chǎn)品實(shí)體流程所有權(quán)流程資金流程信息流程促銷流程三、渠道中的所有組織機(jī)構(gòu)都由幾類流程來連接：產(chǎn)品實(shí)體流程所有19渠道流程●1．實(shí)物流。指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程?！?．所有權(quán)流。指貨物所有權(quán)從渠道中的某個(gè)主成員到另一個(gè)主成員的轉(zhuǎn)移過程?！?．付款流。是指貨款在各渠道成員之間的流動(dòng)過程?！?.信息流。是指在市場營銷渠道中，各渠道成員之間相互傳遞信息的過程。●5.促銷流。是指某一渠道成員運(yùn)用其廣告、人員推銷、宣傳、銷售促進(jìn)等活動(dòng)對另一渠道成員施加影響過程。渠道流程●1．實(shí)物流。指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客20第一節(jié)分銷渠道的職能與類型四、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，都叫一個(gè)渠道層次。市場營銷學(xué)以中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目確定渠道的長度。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型四、分銷渠道的類型21第一節(jié)分銷渠道的職能與類型1、直接渠道（零層渠道）制造商直接把商品銷售給消費(fèi)者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。直接渠道的形式主要有：定制、銷售人員上門推銷、通過設(shè)立門市部銷售等。優(yōu)點(diǎn)：①了解市場。生產(chǎn)者通過與用戶直接接觸，能及時(shí)、具體、全面地了解消費(fèi)者的需求和市場變化情況，從而能及時(shí)地調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營決策。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型1、直接渠道（零層渠道）22第一節(jié)分銷渠道的職能與類型②減少費(fèi)用。銷售環(huán)節(jié)少，商品可以很快地到達(dá)消費(fèi)者手中，從而縮短了商品流通時(shí)間，減少流通費(fèi)用，提高了經(jīng)濟(jì)效益。③加強(qiáng)推銷。技術(shù)含量較高的商品，生產(chǎn)者可以對推銷員進(jìn)行訓(xùn)練，有利于擴(kuò)大銷售。較之中間商，消費(fèi)者往往更信賴生產(chǎn)者直銷的商品。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型②減少費(fèi)用。銷售環(huán)節(jié)少，商23第一節(jié)分銷渠道的職能與類型④控制價(jià)格。一般情況下，分銷渠道越長，生產(chǎn)者對產(chǎn)品價(jià)格控制的能力越差；分銷渠道越短，對價(jià)格控制能力也越強(qiáng)。⑤提供服務(wù)。生產(chǎn)者能夠直接給用戶提供良好的服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型④控制價(jià)格。一般情況下，分24第一節(jié)分銷渠道的職能與類型缺點(diǎn)：①生產(chǎn)者增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)、銷售設(shè)施和銷售人員，這就相應(yīng)增加了銷售費(fèi)用，同時(shí)也分散生產(chǎn)者的精力。②由于生產(chǎn)者自有的銷售機(jī)構(gòu)是有限的，致使產(chǎn)品市場覆蓋面過窄，易失去部分市場。③由于生產(chǎn)者要自備一定的商品庫存，這就相應(yīng)減緩了資金的周轉(zhuǎn)速度，從而減少了對生產(chǎn)資金的投入。④商品全部集中在生產(chǎn)者手中，一旦市場發(fā)生什么變化，生產(chǎn)者要承擔(dān)全部損失。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型缺點(diǎn)：25第一節(jié)分銷渠道的職能與類型2、間接渠道生產(chǎn)者通過中間商來銷售商品。絕大部分生活消費(fèi)品和部分生產(chǎn)資料都是采取這種分銷渠道的。制造商中間商消費(fèi)者根據(jù)中間層級的多少，可以把間接渠道分為：第一節(jié)分銷渠道的職能與類型2、間接渠道26第一節(jié)分銷渠道的職能與類型（1）一級渠道：含有一個(gè)中間商。在消費(fèi)者市場上，通常是零售商；在產(chǎn)業(yè)市場上，則可能是代理商或傭金商。（2）二級渠道:含有兩個(gè)中間商。在消費(fèi)者市場，通常是批發(fā)商和零售商；在產(chǎn)業(yè)市場上，則通常是代理商和批發(fā)商。（3）三級渠道：含有三個(gè)中間商。肉食品及包裝類產(chǎn)品的制造商常采用這種渠道分銷產(chǎn)品。這類行業(yè)中，通常由一專業(yè)批發(fā)商處于批發(fā)商和零售商之間更多層次的分銷渠道較少見。一般而言，渠道環(huán)節(jié)越多，控制和向最終用戶傳遞信息也越困難。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型（1）一級渠道：含有一個(gè)中27第一節(jié)分銷渠道的職能與類型優(yōu)點(diǎn)：①中間商具有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，利用這樣的網(wǎng)絡(luò)能使生產(chǎn)商的產(chǎn)品具有最大的市場覆蓋面。②充分利用中間商的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、保管作用，減少了資金占用和耗費(fèi)，并可利用中間商的銷售經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。③對生產(chǎn)者來說減少了花費(fèi)在銷售上的精力、人力、物力、財(cái)力。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型優(yōu)點(diǎn)：28第一節(jié)分銷渠道的職能與類型缺點(diǎn)：①流通環(huán)節(jié)多，銷售費(fèi)用增多，也增加了流通時(shí)間。②生產(chǎn)者獲得市場信息不及時(shí)、不直接。③中間商對消費(fèi)者提供的售前售后服務(wù)，往往由于不掌握技術(shù)等原因而不能使消費(fèi)者滿意。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型缺點(diǎn)：29第一節(jié)分銷渠道的職能與類型案例：聯(lián)想電腦的分銷渠道企業(yè)在選擇采用兩種分銷渠道模式時(shí)并非互相排斥，相反大部分企業(yè)采用了直接和間接相結(jié)合的分銷渠道。比如，聯(lián)想電腦，既充分利用經(jīng)銷商隊(duì)伍，又積極發(fā)展自己的專賣店，直接面對消費(fèi)者，其分銷渠道可以說是直接與間接的復(fù)合。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型案例：聯(lián)想電腦的分銷渠道30第一節(jié)分銷渠道的職能與類型聯(lián)想在一些大中城市設(shè)立1+1專賣店，這樣可以塑造良好的品牌形象，做好各種技術(shù)支持和服務(wù)；同時(shí)適當(dāng)挑選一些分銷商，以增加在一個(gè)地域范圍內(nèi)的分銷密度，同時(shí)，在一些暫時(shí)不適宜開設(shè)專賣店的地方，由經(jīng)銷商去滲透市場。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型聯(lián)想在一些大中城市設(shè)立1+31分銷渠道類型

1.直接渠道與間接渠道2.長渠道和短渠道3.寬渠道與窄渠道4.單渠道和多渠道32分銷渠道類型1.直接渠道與間接渠道32直接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都用直接分銷；消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。間接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中。間接分銷渠道是消費(fèi)品分銷的主要類型工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸如化妝品等采用間接分銷類型。1.直接渠道與間接渠道33直接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：(1)零級渠道

即由制造商——消費(fèi)者。(2)一級渠道(MRC)即由制造商——零售商——消費(fèi)者。(3)二級渠道

即由制造商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者，多見于消費(fèi)品分銷。

或者是制造商——代理商——零售商——消費(fèi)者。多見于消費(fèi)品分銷。(4)三級渠道制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。2.長渠道和短渠道

34分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費(fèi)品(毛巾、牙刷、開水瓶等)，由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷售產(chǎn)品。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場分銷面受到限制。3.寬渠道與窄渠道35渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。3分銷渠道的寬度渠道寬度是指渠道的每個(gè)層次選用中間商數(shù)目的多少。多者為寬，少者為窄。根據(jù)同一層次中間商數(shù)目的多少，可以分為三種類型：1、密集型分銷渠道（廣泛型分銷）2、獨(dú)家分銷渠道3、選擇性分銷渠道分銷渠道的寬度36第一節(jié)分銷渠道的職能與類型1、密集型分銷渠道（廣泛型分銷）制造商在同一渠道層次選用盡可能多的中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。密集型分銷能擴(kuò)大市場覆蓋面，或使某種產(chǎn)品快速進(jìn)入新市場，使廣大消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地買到這些產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品，通常采取密集分銷。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型1、密集型分銷渠道（廣泛型37第一節(jié)分銷渠道的職能與類型2、獨(dú)家分銷渠道制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場。有利于控制市場，強(qiáng)化產(chǎn)品形象，增強(qiáng)廠商和中間商的合作及簡化管理，但采用這種渠道后，雙方的互相依賴性大大增強(qiáng)，可能會(huì)使制造商受制于獨(dú)家經(jīng)銷商，或由于經(jīng)銷商失誤，使企業(yè)遭受損失。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型2、獨(dú)家分銷渠道38第一節(jié)分銷渠道的職能與類型3、選擇性分銷渠道制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。是介于密集型分銷渠道與獨(dú)家分銷渠道之間的一種寬度渠道。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。但相對而言，消費(fèi)品中的選購品和特殊品最宜于采取選擇分銷。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型3、選擇性分銷渠道39第一節(jié)分銷渠道的職能與類型四、分銷渠道的類型第一節(jié)分銷渠道的職能與類型四、分銷渠道的類型40第一節(jié)分銷渠道的職能與類型（一）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是只由各自獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。渠道成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的。由于這種渠道成員均是獨(dú)立的，他們往往各自為政，各行其是，幾乎沒有一個(gè)成員能完全控制其他成員。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型（一）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)41第一節(jié)分銷渠道的職能與類型（二）整合渠道系統(tǒng)1、垂直渠道系統(tǒng)由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成，其成員或?qū)儆谕患夜荆驗(yàn)閷Ｙu特許權(quán)授予成員，或?yàn)橛凶銐蚩刂颇芰Φ钠髽I(yè)左右。有三種形式。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型（二）整合渠道系統(tǒng)42第一節(jié)分銷渠道的職能與類型（1）公司式指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類：工商一體化經(jīng)營和商工一體化經(jīng)營。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)。商工一體化是指由大零售公司擁有和管理若干生產(chǎn)單位。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型（1）公司式43第一節(jié)分銷渠道的職能與類型(2)管理式通過渠道中某個(gè)有實(shí)力的成員來協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)銷通路的渠道系統(tǒng)。指制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)，庫存管理，定價(jià)，商品陳列，購銷活動(dòng)等。如：寶潔公司與其零售商共定商品陳列、貨架位置、促銷、定價(jià)等。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型(2)管理式44第一節(jié)分銷渠道的職能與類型(3)契約式指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利益、而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。如：批發(fā)商組織的自愿連鎖系統(tǒng)、零售商合作社等。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型(3)契約式45第一節(jié)分銷渠道的職能與類型2、水平渠道系統(tǒng)由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機(jī)會(huì)的分銷渠道系統(tǒng)。這些公司或因資本、人力、生產(chǎn)技術(shù)、營銷資源不足，無力單獨(dú)開發(fā)市場機(jī)會(huì)，或因懼怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，或因與其他公司聯(lián)合可實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效益而組成共生聯(lián)合的渠道系統(tǒng)。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型2、水平渠道系統(tǒng)46第一節(jié)分銷渠道的職能與類型3、多渠道系統(tǒng)是對同一或不同的細(xì)分市場，采用多條渠道的分銷體系。大致有兩種形式。一種是制造商通過兩條以上的競爭性分銷渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品；另一種是制造商通過多條分銷渠道銷售不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型3、多渠道系統(tǒng)47第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素二、分銷渠道的管理三、竄貨現(xiàn)象及其整治第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素48第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素產(chǎn)品特性顧客特性競爭特性環(huán)境特性中間商特性企業(yè)特性第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素影響分49第二節(jié)分銷渠道策略（一）顧客特性渠道設(shè)計(jì)深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同促銷方式的敏感性等因素的影響。當(dāng)顧客人數(shù)多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長渠道。但購買者人數(shù)的重要性又受到地理分布的影響。例如，生產(chǎn)者直接銷售給集中于同一地區(qū)的500個(gè)顧客所花的費(fèi)用，遠(yuǎn)比銷售給分散在500個(gè)地區(qū)的500個(gè)顧客少。第二節(jié)分銷渠道策略（一）顧客特性50第二節(jié)分銷渠道策略購買方式：如果顧客經(jīng)常小批量購買，則需采用較長的分銷渠道為其供貨。因此，少量而頻繁的訂貨，常使得五金器具、煙草、藥品等產(chǎn)品的制造商依賴批發(fā)商為其銷貨。同時(shí)，這些制造商也可能越過批發(fā)商直接向那些訂貨量大且訂貨次數(shù)少的大顧客供貨。購買者對不同促銷方式的敏感性也影響渠道選擇。例如，越來越多的家具零售商喜歡在產(chǎn)品展銷會(huì)上選購，從而使得這種渠道迅速發(fā)展。第二節(jié)分銷渠道策略購買方式：如果顧客經(jīng)常小批量購買51第二節(jié)分銷渠道策略（二）產(chǎn)品特性例如，易腐爛的產(chǎn)品為了避免拖延時(shí)間及重復(fù)處理增加腐爛的風(fēng)險(xiǎn)，通常采用短渠道。那些體積較大的產(chǎn)品（如建筑材料等），運(yùn)輸距離不宜太遠(yuǎn)，轉(zhuǎn)賣次數(shù)不宜太多。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（如顧客訂制的機(jī)器），通常由企業(yè)推銷員直接銷售。需要安裝、維修的產(chǎn)品經(jīng)常由企業(yè)自己或授權(quán)獨(dú)家專售特許商來負(fù)責(zé)銷售和保養(yǎng)。單位價(jià)值高的產(chǎn)品則應(yīng)由企業(yè)推銷人員而不通過中間商銷售。

第二節(jié)分銷渠道策略（二）產(chǎn)品特性52第二節(jié)分銷渠道策略（三）中間商特性設(shè)計(jì)渠道時(shí)，還必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的市場營銷中間機(jī)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)。例如，由制造商代表（制造代理商）與顧客接觸，花在每一顧客身上的成本比較低，因?yàn)榭偝杀居扇舾蓚€(gè)顧客共同分?jǐn)?。但制造商代表對顧客所付出的努力則不如銷售代理商。第二節(jié)分銷渠道策略（三）中間商特性53第二節(jié)分銷渠道策略制造商代表（制造代理商）：代表兩個(gè)或若干個(gè)互補(bǔ)的產(chǎn)品線的制造商，分別和每個(gè)制造商簽訂有關(guān)定價(jià)政策、銷售區(qū)域、訂單處理程序、送貨服務(wù)和各種保證以及傭金比例等方面的正式書面合同。每一個(gè)制造商只能使用一個(gè)銷售代理商，而且將其全部銷售工作委托給某一個(gè)銷售代理商以后不得再委托其他代理商代銷產(chǎn)品，也不得再雇用推銷員去推銷產(chǎn)品；銷售代理商通常替委托人代銷全部產(chǎn)品，沒有銷售地區(qū)限定，在規(guī)定銷售價(jià)格和其他銷售條件方面有較大的權(quán)力；所以，銷售代理商實(shí)際就是委托人的獨(dú)家全權(quán)銷售代理人。第二節(jié)分銷渠道策略制造商代表（制造代理商）：代表兩54第二節(jié)分銷渠道策略（四）競爭特性設(shè)計(jì)分銷渠道，還必須考慮竟?fàn)幷呤褂檬裁辞?。因?yàn)槟承┬袠I(yè)的生產(chǎn)者希望在與競爭者相同或相近的銷售點(diǎn)與竟?fàn)幷叩漠a(chǎn)品抗衡。例如，食品生產(chǎn)者就希望其品牌和竟?fàn)幤放茢[在一起銷售。有時(shí)，竟?fàn)幷咚褂玫姆咒N渠道反倒成為生產(chǎn)者所避兔使用的渠道。第二節(jié)分銷渠道策略（四）競爭特性55第二節(jié)分銷渠道策略（五）企業(yè)特性生產(chǎn)商自身的能力和特點(diǎn)也對分銷渠道的選擇產(chǎn)生影響。生產(chǎn)商總體規(guī)模決定了它的市場規(guī)模、分銷規(guī)模及在選擇中間商過程中的地位。生產(chǎn)商的財(cái)務(wù)、營銷資源決定了它所能承擔(dān)的銷售費(fèi)用、管理職能及對中間商可能提供的財(cái)務(wù)支持。產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道。第二節(jié)分銷渠道策略（五）企業(yè)特性56第二節(jié)分銷渠道策略（六）環(huán)境特性例如，當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，生產(chǎn)者都希望采用能使最終顧客廉價(jià)購買的方式將其產(chǎn)品送到市場的渠道方式。這也意味著使用較短的渠道，并免除那些會(huì)提高產(chǎn)品最終售價(jià)但并不必要的服務(wù)。

第二節(jié)分銷渠道策略（六）環(huán)境特性57二、分銷渠道的設(shè)計(jì)確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù)評估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性二、分銷渠道的設(shè)計(jì)確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評估58第二節(jié)分銷渠道策略三、分銷渠道的管理渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司的營銷目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)與通力合作的一切活動(dòng)。第二節(jié)分銷渠道策略三、分銷渠道的管理59第二節(jié)分銷渠道策略（一）渠道成員的選擇不同企業(yè)在選擇銷售渠道成員時(shí)，面臨的情況不同，企業(yè)選擇中間商的難易程度也不同。一種是生產(chǎn)者毫不費(fèi)力可以吸引到大量中間商?？赡苁且?yàn)樗苡新曂?，也可能是因?yàn)樗漠a(chǎn)品能賺錢。在某些惰況下，獨(dú)家分銷或選擇分銷的特權(quán)也會(huì)吸引大量中間商加入其渠道。另一種是生產(chǎn)者必須費(fèi)盡心思才能找到期望數(shù)量的中間商。

第二節(jié)分銷渠道策略（一）渠道成員的選擇60第二節(jié)分銷渠道策略不論生產(chǎn)者遇到上述哪一種情況，它都須明確中間商的優(yōu)劣特性。企業(yè)選擇渠道成員重要的問題是確定選擇標(biāo)準(zhǔn)，包括渠道成員的市場經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營產(chǎn)品范圍、盈利及發(fā)展?fàn)顩r，以及財(cái)務(wù)支付能力、協(xié)作愿望與能力、信譽(yù)等級等。第二節(jié)分銷渠道策略不論生產(chǎn)者遇到上述哪一種情況，它61第二節(jié)分銷渠道策略（二）培訓(xùn)渠道成員隨著市場競爭的日益加劇，生產(chǎn)商對營銷渠道管理日益重視，服務(wù)渠道成員最終還是在為本公司的客戶服務(wù)。培訓(xùn)內(nèi)容是多方面的，例如：技術(shù)培訓(xùn)，使渠道成員準(zhǔn)確地了解該項(xiàng)技術(shù)，以便為顧客講解時(shí)能準(zhǔn)確地闡述和演示；陳列技術(shù)培訓(xùn)，在什么位置擺設(shè)什么產(chǎn)品；禮儀培訓(xùn)，在一些場合，接人待物也是很重要的。通過培訓(xùn)可以提高渠道成員在顧客面前的影響力。第二節(jié)分銷渠道策略（二）培訓(xùn)渠道成員62第二節(jié)分銷渠道策略例如，福特通過它的以衛(wèi)星為基礎(chǔ)的“福特之星網(wǎng)絡(luò)“向它的6000多個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)發(fā)送訓(xùn)練程序和技術(shù)信息，每一個(gè)經(jīng)銷商的服務(wù)工程人員坐在會(huì)議桌旁觀看監(jiān)視器中播放的內(nèi)容，其中，教師正在向他們解釋一些程序，例如，如何修理車載電子設(shè)備，并向他們提問和回答問題。福特正在逐漸增加對經(jīng)銷商的互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)計(jì)劃。第二節(jié)分銷渠道策略例如，福特通過它的以衛(wèi)星為基礎(chǔ)的63第二節(jié)分銷渠道策略（三）激勵(lì)渠道成員生產(chǎn)者不僅要選擇中間商，而且要經(jīng)常激勵(lì)中間商使之盡職。首先，生產(chǎn)商必須發(fā)現(xiàn)渠道成員的需求與問題；其次，生產(chǎn)商為渠道成員提供支持，包括為中間商提供培訓(xùn)、市場調(diào)查等；最后，生產(chǎn)商必須讓中間商清楚意識到他們是合作伙伴，雙方應(yīng)該共同努力更好地滿足顧客需求。實(shí)現(xiàn)“雙贏”。第二節(jié)分銷渠道策略（三）激勵(lì)渠道成員64第二節(jié)分銷渠道策略具體來說，激勵(lì)手段包括：（1）向經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是對經(jīng)銷商最好的激勵(lì)；（2）給予經(jīng)銷商直接利益，比如：價(jià)格優(yōu)惠或銷售返利；（3）給予經(jīng)銷商促銷支持，與經(jīng)銷商共同開展促銷活動(dòng)；（4）給予經(jīng)銷商包括技術(shù)、服務(wù)、庫存、資金周轉(zhuǎn)等方面的支持；第二節(jié)分銷渠道策略具體來說，激勵(lì)手段包括：65第二節(jié)分銷渠道策略（5）給予特殊的分銷權(quán)利對于市場上表現(xiàn)優(yōu)異的經(jīng)銷商，可以授予其在某個(gè)區(qū)域的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)或代理權(quán)。一般情況下，一個(gè)市場有多家經(jīng)銷商經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品，單個(gè)經(jīng)銷商不愿花錢做宣傳；如果只有一家獨(dú)家經(jīng)營，經(jīng)銷商可以獨(dú)享廣告宣傳所帶來的銷售增加。因此，獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)既是一種分銷方式，同時(shí)也是對經(jīng)銷商的一種激勵(lì)手段。第二節(jié)分銷渠道策略（5）給予特殊的分銷權(quán)利66第二節(jié)分銷渠道策略（四）評估渠道成員生產(chǎn)者除了選擇和激勵(lì)渠道成員外，還必須定期評估他們的績效。如果某一渠道成員的績效過分低于既定標(biāo)準(zhǔn)，則需找出原因，同時(shí)還應(yīng)考慮可能的補(bǔ)救方法。當(dāng)放棄或更換中間商將會(huì)導(dǎo)致更壞的結(jié)果時(shí)，生產(chǎn)者只好容忍這種令人不滿的局面。當(dāng)不致出現(xiàn)更壞的結(jié)果時(shí)，生產(chǎn)者應(yīng)要求工作成績欠佳的中間商在一定時(shí)期內(nèi)有所改進(jìn)，否則，就要取消它的資格。具體評估內(nèi)容包括：

第二節(jié)分銷渠道策略（四）評估渠道成員67第二節(jié)分銷渠道策略1、檢查每位渠道成員完成的銷售量、市場覆蓋率。2、檢查哪些經(jīng)銷商積極努力推銷本企業(yè)產(chǎn)品，哪些不積極3、檢查每位渠道成員同時(shí)經(jīng)銷多少種與本企業(yè)競爭的產(chǎn)品4、統(tǒng)計(jì)每位經(jīng)銷商的平均訂貨量。5、檢查每位經(jīng)銷商為商品定價(jià)的程度。6、檢查每位渠道成員為用戶服務(wù)的態(tài)度和能力，以及它們是否令用戶滿意。7、計(jì)算每個(gè)渠道成員的銷售量在企業(yè)整個(gè)銷售量中所占的比重。第二節(jié)分銷渠道策略1、檢查每位渠道成員完成的銷售量68第二節(jié)分銷渠道策略三、竄貨現(xiàn)象及其整治（一）竄貨的含義竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。（二）竄貨的類型1、良性竄貨廠商在市場開發(fā)的初期，有意或無意地選中了市場中流通性強(qiáng)的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品迅速流向市場空白區(qū)域或非重要經(jīng)營區(qū)域。良性竄貨最主要的標(biāo)志就是價(jià)格沒有發(fā)生大的波動(dòng)，竄貨只是產(chǎn)品銷售區(qū)域的竄動(dòng)，不是價(jià)格的大幅波動(dòng)。一是跨區(qū)竄貨，比如，A區(qū)和B區(qū)的二批商有業(yè)務(wù)往來，因此發(fā)生的竄貨；二是產(chǎn)品進(jìn)入空白市場。第二節(jié)分銷渠道策略三、竄貨現(xiàn)象及其整治69第二節(jié)分銷渠道策略2、自然性竄貨經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時(shí)，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。這種竄貨在市場上是不可避免的，只要有市場的分割就會(huì)有此類竄貨。主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場上，產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū)。嚴(yán)重時(shí)可發(fā)展為二級批發(fā)商之間的惡性竄貨。第二節(jié)分銷渠道策略2、自然性竄貨70第二節(jié)分銷渠道策略3、惡性竄貨為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。經(jīng)銷商向轄區(qū)以外傾銷產(chǎn)品最常用的方法是降價(jià)銷售，主要是以低于廠家規(guī)定的價(jià)格向非轄區(qū)銷貨。第二節(jié)分銷渠道策略3、惡性竄貨71第二節(jié)分銷渠道策略（三）竄貨產(chǎn)生的原因（1）為了多拿回扣或返利而搶占市場；（2）銷售區(qū)域內(nèi)市場發(fā)育不均衡，有的趨于飽和，有的供不應(yīng)求；（3）供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同比如：廠商在各地執(zhí)行不同的供貨價(jià)格，一些商家為了謀求更大的利潤空間，選擇從外地購進(jìn)價(jià)格更優(yōu)的同類產(chǎn)品。

第二節(jié)分銷渠道策略（三）竄貨產(chǎn)生的原因72第二節(jié)分銷渠道策略（4）經(jīng)銷商一次進(jìn)貨過多而廠家又不予退貨，致使經(jīng)銷商到區(qū)域外市場銷售。（5）商品運(yùn)輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間。（6）廠家規(guī)定的銷售任務(wù)過高，經(jīng)銷商在自己轄區(qū)里難以完成銷售任務(wù)（7）經(jīng)銷商惡意進(jìn)行市場報(bào)復(fù)比如：A市場有B、C兩家經(jīng)銷商，廠家對B、C兩家經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品錯(cuò)位經(jīng)營，B為了打擊C，從異地竄貨，進(jìn)而用竄來的貨低價(jià)打擊競爭對手第二節(jié)分銷渠道策略（4）經(jīng)銷商一次進(jìn)貨過多而廠家又73第二節(jié)分銷渠道策略（四）竄貨的危害1、竄貨亂價(jià)導(dǎo)致中間商利潤受損，致使中間商對廠家失去信任和拒絕銷售其產(chǎn)品。2、各地區(qū)市場價(jià)格差別過大，致使消費(fèi)者失去信任和拒絕購買。比如：金利來通過大量廣告宣傳和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品成功塑造了“男人的世界”的良好的形象，但早期對假貨和竄貨現(xiàn)象管理不嚴(yán)，地區(qū)差價(jià)達(dá)一倍甚至幾倍，消費(fèi)者由于懼怕假貨，不敢購買真假難辨的金利來。金利來作為名牌產(chǎn)品，這種品牌本身的價(jià)值保證就顯得蒼白無力。第二節(jié)分銷渠道策略（四）竄貨的危害74第二節(jié)分銷渠道策略3、損害品牌形象，使先期投入無法得到合理的回報(bào)。4、競爭品牌會(huì)乘虛而入，取而代之。第二節(jié)分銷渠道策略3、損害品牌形象，使先期投入無法75第二節(jié)分銷渠道策略（五）竄貨的整治1、發(fā)往不同地區(qū)的商品分別打上不同編碼，以示區(qū)別。每個(gè)銷售區(qū)域編上一個(gè)唯一的代碼，印在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上，一旦在甲地發(fā)現(xiàn)乙地產(chǎn)品，就說明竄貨了，應(yīng)作出快速反應(yīng)。2、要求經(jīng)銷商繳納市場保證金。如果經(jīng)銷商竄貨，按照協(xié)議，企業(yè)可以扣留其保證金作為懲罰。這樣經(jīng)銷商的竄貨成本就高了，如果竄貨成本高于竄貨收益，經(jīng)銷商就不輕易竄貨了。第二節(jié)分銷渠道策略（五）竄貨的整治76第二節(jié)分銷渠道策略3、實(shí)行級差價(jià)格體系，保證渠道每個(gè)環(huán)節(jié)都有利潤可賺。4、明確經(jīng)銷或代理雙方的權(quán)利和義務(wù)，保證信守合同。5、設(shè)立市場總監(jiān)，建立市場巡視員制度6、建立嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度。企業(yè)可選擇下列模式：警告、扣除保證金、取消相應(yīng)業(yè)務(wù)優(yōu)惠政策、罰款、貨源減量、停止供貨、取消當(dāng)年返利和取消經(jīng)銷權(quán)。同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)舉報(bào)竄貨的經(jīng)銷商，調(diào)動(dòng)大家防竄貨積極性。第二節(jié)分銷渠道策略3、實(shí)行級差價(jià)格體系，保證渠道每77第三節(jié)批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的個(gè)人和組織的活動(dòng)。批發(fā)商就是從事批發(fā)業(yè)務(wù)活動(dòng)的人和組織。第三節(jié)批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商78第3節(jié)批發(fā)商與零售商批發(fā)商的類型商人批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人和代理商制造商代表銷售代理商采購代理商傭金商制造商及零售商的分店和銷售辦事處銷售分店和銷售辦事處采購辦事處第3節(jié)批發(fā)商與零售商批發(fā)商的類型商人批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商有79第三節(jié)批發(fā)商與零售商1、商人批發(fā)商自己進(jìn)貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，也就是人們通常所說的獨(dú)立批發(fā)商。商人批發(fā)商是批發(fā)商的最主要的類型。（1）完全服務(wù)批發(fā)商這類批發(fā)商執(zhí)行批發(fā)商業(yè)的全部職能，他們提供的服務(wù)主要有：保持存貨，雇用固定的銷售人員，提供信貸，送貨和協(xié)助管理等。①批發(fā)商人：主要是向零售商銷售，并提供廣泛的服務(wù)；②工業(yè)分銷商：向制造商而不是向零售商銷售產(chǎn)品。第三節(jié)批發(fā)商與零售商1、商人批發(fā)商80第三節(jié)批發(fā)商與零售商（2）有限服務(wù)批發(fā)商這類批發(fā)商為減少成本費(fèi)用，降低批發(fā)價(jià)格，往往只執(zhí)行一部分服務(wù)。類型：①現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商他不賒銷，也不送貨，顧客要自備貨車去批發(fā)商的倉庫選購物品，當(dāng)場付清貨款，自己把物品運(yùn)回來。現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商經(jīng)營食品雜貨，其顧客主要是小食品雜貨商、飯館等。第三節(jié)批發(fā)商與零售商（2）有限服務(wù)批發(fā)商81第三節(jié)批發(fā)商與零售商②承銷批發(fā)商他們拿到顧客（包括其他批發(fā)商、零售商、用戶等）的訂貨單，就向制造商、廠商等生產(chǎn)者進(jìn)貨，并通知生產(chǎn)者將物品直運(yùn)給顧客。所以，承銷批發(fā)商不需要有倉庫和產(chǎn)品庫存，只要有一間辦公室或營業(yè)場所就行了，困而這種批發(fā)商又叫做“寫字臺(tái)批發(fā)商”。

第三節(jié)批發(fā)商與零售商②承銷批發(fā)商82第三節(jié)批發(fā)商與零售商③卡車批發(fā)商他們從生產(chǎn)者那里把物品裝上卡車后，立即運(yùn)送給各零售商店、飯館、旅館等顧客。所以這種批發(fā)商不需要有倉庫和產(chǎn)品庫存。由于卡車批發(fā)商經(jīng)營的產(chǎn)品是易腐和半易腐產(chǎn)品，他們一接到顧客的要貨通知就立即送貨上門，每天送貨幾十次。他們主要執(zhí)行推銷員和送貨員的職能。

第三節(jié)批發(fā)商與零售商③卡車批發(fā)商83第三節(jié)批發(fā)商與零售商④托售批發(fā)商他們在超市和其他食品雜貨商店設(shè)置自己的貨架，展銷其經(jīng)營的產(chǎn)品。產(chǎn)品賣出后，零售商才付給貨款。這種批發(fā)商的經(jīng)營費(fèi)用較高，主營家用器皿、化妝品、玩具等產(chǎn)品。⑤郵購批發(fā)商指那些借助郵購方式開展批發(fā)業(yè)務(wù)的批發(fā)商。他們經(jīng)營食品雜貨、小五金等產(chǎn)品，其顧容是邊遠(yuǎn)地區(qū)的小零售商等。

第三節(jié)批發(fā)商與零售商④托售批發(fā)商84第三節(jié)批發(fā)商與零售商⑥農(nóng)場主合作社指為農(nóng)場主共同所有，負(fù)責(zé)將農(nóng)產(chǎn)品組織到當(dāng)?shù)厥袌錾箱N售的批發(fā)商。合作社的利潤在年終時(shí)分配給各農(nóng)場主。

第三節(jié)批發(fā)商與零售商⑥農(nóng)場主合作社85第三節(jié)批發(fā)商與零售商2、經(jīng)紀(jì)人和代理商經(jīng)紀(jì)人和代理商是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。與商人批發(fā)商不同的是，他們對其經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，所提供的服務(wù)比有限服務(wù)商人批發(fā)商還少，其主要職能在于促成產(chǎn)品的交易，借此賺取傭金作為報(bào)酬。有以下幾種類型：第三節(jié)批發(fā)商與零售商2、經(jīng)紀(jì)人和代理商86第三節(jié)批發(fā)商與零售商（1）產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人它的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助他們進(jìn)行談判，買賣達(dá)成后向雇用方收取費(fèi)用。他們并不持有存貨，也不參與融資或風(fēng)險(xiǎn)。第三節(jié)批發(fā)商與零售商（1）產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人87第三節(jié)批發(fā)商與零售商(2)制造商代表（制造代理商）他們代表兩個(gè)或若干個(gè)互補(bǔ)的產(chǎn)品線的制造商，分別和每個(gè)制造商簽訂有關(guān)定價(jià)政策、銷售區(qū)域、訂單處理程序、送貨服務(wù)和各種保證以及傭金比例等方面的正式書面合同。大多數(shù)制造商代表都是小型企業(yè)，雇用的銷售人員雖少，但都極為干練。那些無力為自己雇用外勤銷售人員的小公司往往雇用代理商。另外，某些大公司也利用代理商開拓新市場，或者在那些難以雇用專職銷售人員的地區(qū)雇用代理商作為其代表。

第三節(jié)批發(fā)商與零售商(2)制造商代表（制造代理商）88第三節(jié)批發(fā)商與零售商（3）銷售代理商銷售代理商是在簽訂合同的基礎(chǔ)上，為委托人銷售某些特定產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的代理商，對價(jià)格、條款及其他交易條件可全權(quán)處理。銷售代理商實(shí)際就是委托人的獨(dú)家全權(quán)銷售代理人。（4）采購代理商采購代理商一般與顧客有長期關(guān)系，代他們進(jìn)行采購，往往負(fù)責(zé)為其收貨、驗(yàn)貨、儲(chǔ)運(yùn)，并將物品運(yùn)交買主。第三節(jié)批發(fā)商與零售商（3）銷售代理商89第三節(jié)批發(fā)商與零售商（5）傭金商（傭金行）對產(chǎn)品實(shí)體具有控制力并參與產(chǎn)品銷售協(xié)商的代理商。大多數(shù)傭金商從事農(nóng)產(chǎn)品的代銷業(yè)務(wù)。農(nóng)場主將其生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品委托傭金商代銷，付給一定傭金。例如，菜農(nóng)與設(shè)在某大城市中央批發(fā)市場的傭金行簽訂一個(gè)協(xié)議，當(dāng)蔬菜收獲和上市時(shí)，菜農(nóng)就隨時(shí)將蔬菜運(yùn)送給傭金行委托全權(quán)代銷。傭金行通常備有倉庫，替委托人儲(chǔ)存、保管物品。此外，傭金商還執(zhí)行替委托人發(fā)現(xiàn)潛在買主、獲得最好價(jià)格、分等、再打包、送貨、預(yù)付貨款和賒銷、提供市場信息等職能。第三節(jié)批發(fā)商與零售商（5）傭金商（傭金行）90第三節(jié)批發(fā)商與零售商3、制造商及零售商的分店和銷售辦事處（1）銷售分店和銷售辦事處生產(chǎn)者往往設(shè)立自己的銷售分店和銷售辦事處，以改進(jìn)其存貨控制、銷售和促銷業(yè)務(wù)。（2）采購辦事處許多零售商在大城市設(shè)立采購辦事處。這些辦事處的作用與經(jīng)紀(jì)人或代理商相似，但卻是買方組織的一個(gè)組成部分。

第三節(jié)批發(fā)商與零售商3、制造商及零售商的分店和銷售91第三節(jié)批發(fā)商與零售商二、零售商零售商是指把商品直接銷售給最終消費(fèi)者，以供應(yīng)消費(fèi)者個(gè)人或家庭消費(fèi)的中間商。零售商處在商品流通的最終環(huán)節(jié)，直接為廣大消費(fèi)者服務(wù)。零售商的交易對象是最終消費(fèi)者，交易結(jié)束后，商品脫離流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域；零售商銷售產(chǎn)品的數(shù)量比較少，但銷售頻率高；零售商數(shù)量多，分布廣。第三節(jié)批發(fā)商與零售商二、零售商92第三節(jié)批發(fā)商與零售商（一）零售商店1、專用品商店經(jīng)營的產(chǎn)品線較狹窄，但產(chǎn)品的花色品種較為齊全。例如服裝店、體育用品商店、家具店、花店和書店均屬于專用品商店。2、百貨商店是一種大型零售商店，分門別類地銷售品種繁多的商品。其特點(diǎn)是經(jīng)營范圍廣，商品類別多，花色品種齊全。第三節(jié)批發(fā)商與零售商（一）零售商店93第三節(jié)批發(fā)商與零售商3、超市指規(guī)模巨大、成本低廉、薄利多銷、自我服務(wù)的經(jīng)營機(jī)構(gòu)，主要經(jīng)營各種食品、洗滌劑和家庭日常用品等。4．便利店設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店，營業(yè)時(shí)間長，銷售品種范圍有限、周轉(zhuǎn)率高的方便產(chǎn)品。消費(fèi)者主要利用它們做“填充”式采購，因此其營業(yè)價(jià)格要高一些。第三節(jié)批發(fā)商與零售商3、超市94第三節(jié)批發(fā)商與零售商5、超級商店、聯(lián)合商店和特級商場超級商店比傳統(tǒng)的超級市場更大，主要銷售各種食品和日用品。它們通常提供洗衣、干洗、修鞋、支票付現(xiàn)、代付賬單和廉價(jià)午餐等項(xiàng)服務(wù)。聯(lián)合商店的面積比超級市場和超級商店更大，呈現(xiàn)一種經(jīng)營多元化的趨勢，主要向醫(yī)藥領(lǐng)域發(fā)展。特級商場比聯(lián)合商店還要大，其花色品種超出了日常品，包括家具、大型和小型家用器具、服裝和其他許多品種。第三節(jié)批發(fā)商與零售商5、超級商店、聯(lián)合商店和特級商95第三節(jié)批發(fā)商與零售商6、折扣商店真正的折扣商店具有下列特點(diǎn)：（1）商店經(jīng)常以低價(jià)銷售產(chǎn)品；（2）商店突出銷售全國性品牌，價(jià)格低廉并不說明產(chǎn)品的質(zhì)量低下；（3）商店在自助式、設(shè)備最少的基礎(chǔ)上經(jīng)營；（4）店址趨向于在租金低的地區(qū)，要能吸引較遠(yuǎn)處的顧客。

第三節(jié)批發(fā)商與零售商6、折扣商店96第三節(jié)批發(fā)商與零售商7、倉儲(chǔ)商店是一種以大批量、低成本、低售價(jià)和微利多銷的方式經(jīng)營的連鎖式零售企業(yè)。倉儲(chǔ)商店的特點(diǎn)：（1）以工薪階層和機(jī)關(guān)團(tuán)體為主要服務(wù)對象（2）價(jià)格低廉。通過從廠家直接進(jìn)貨，省略了中間銷售環(huán)節(jié)，盡可能降低經(jīng)營成本。（3）精選正牌暢銷產(chǎn)品。（4）會(huì)員制。

第三節(jié)批發(fā)商與零售商7、倉儲(chǔ)商店97第三節(jié)批發(fā)商與零售商（5）低經(jīng)營成本運(yùn)用各種可能的手段降低經(jīng)營成本，如倉庫式貨架陳設(shè)產(chǎn)品，選址在次商業(yè)區(qū)或居民住宅區(qū)，產(chǎn)品以大包裝形式供貨和銷售，不做一般性商業(yè)廣告，倉店合一。（6）先進(jìn)的計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)第三節(jié)批發(fā)商與零售商（5）低經(jīng)營成本98第三節(jié)批發(fā)商與零售商8．產(chǎn)品陳列室推銷店這類商店將產(chǎn)品目錄推銷和折扣原則用于品種繁多、加成高、周轉(zhuǎn)快和有品牌的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品包括珠寶首飾、電動(dòng)工具、箱包及照相器材。產(chǎn)品陳列室推銷店散發(fā)彩色印刷的目錄，每本長達(dá)數(shù)百頁，此外還增發(fā)季節(jié)性的小型增補(bǔ)版，上面標(biāo)有每一項(xiàng)產(chǎn)品的定價(jià)和折扣價(jià)。顧客可用電話訂貨，由店方送貨上門，顧客支付運(yùn)費(fèi)。顧客也可開車來商店親自驗(yàn)貨提貨。

第三節(jié)批發(fā)商與零售商8．產(chǎn)品陳列室推銷店99第三節(jié)批發(fā)商與零售商（二）無門市零售形式1、直復(fù)營銷利用現(xiàn)代通信工具、多種廣告媒體傳遞銷售信息，使之作用于消費(fèi)者。直復(fù)營銷主要有：郵購、電話購物、電視購物和網(wǎng)絡(luò)營銷等。2、直接銷售推銷人員可以直接到顧客家中或辦公室進(jìn)行銷售，也可以邀請幾位朋友和鄰居到某人家中聚會(huì)，在那里展示并銷售產(chǎn)品。直接銷售成本高昂（銷售人員的傭金為20％～50％），而且還需支付雇用、訓(xùn)練、管理和激勵(lì)銷售人員的費(fèi)用。第三節(jié)批發(fā)商與零售商（二）無門市零售形式100第三節(jié)批發(fā)商與零售商3、自動(dòng)售貨自動(dòng)售貨已經(jīng)被用在相當(dāng)多的產(chǎn)品上，包括經(jīng)常購買的產(chǎn)品（如香煙、軟飲料、糖果、報(bào)紙和熱飲料等）和其他產(chǎn)品（襪子、化妝品、食品、書、唱片、膠卷、T恤和鞋油等）。自動(dòng)售貨機(jī)向顧客提供24小時(shí)售貨、自我服務(wù)等便利條件。由于要經(jīng)常給相當(dāng)分散的機(jī)器補(bǔ)充存貨、機(jī)器常遭破壞、失竊率高等原因，自動(dòng)售貨的成本很高，因此，其銷售產(chǎn)品的價(jià)格比一般水平要高15％～20％。第三節(jié)批發(fā)商與零售商3、自動(dòng)售貨101本章案例：1、娃哈哈：渠道的成功與困惑2、經(jīng)銷商倒戈引發(fā)“廝殺”的冷思考本章案例：102第五節(jié)分銷策略案例分析

案例一:杭州空調(diào)器廠分銷策略案例二:北京雪花電冰箱廠分銷策略案例三:萬寶路香煙在華分銷策略103第五節(jié)分銷策略案例分析案例一:杭州空調(diào)器廠分銷策略10案例一:杭州空調(diào)器廠分銷策略

杭州空調(diào)器廠為了在強(qiáng)手如林的空調(diào)市場站穩(wěn)腳跟，把建立長期穩(wěn)固的銷售點(diǎn)作為開展?fàn)I銷工作的第一步，一改過去“短期游擊式銷售方式”，制定了“發(fā)展重點(diǎn)，以點(diǎn)帶面”的新方針。例如，他們把號稱三大火爐的“南京、武漢、重慶”作為重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)，投入大量的人力、物力、財(cái)力，實(shí)施有效的營銷策略，即選擇批發(fā)商住渠道分銷，又選擇零售商副渠道分銷。同時(shí)，又以銷售流向分銷擴(kuò)展：大型空調(diào)以專業(yè)商店為主，以供企事業(yè)機(jī)關(guān)單位集體購買；家用空調(diào)器的銷售以大型商場為主，因其店大、地段好、知名度高，作為個(gè)人、家庭購物的重要場所。如此分銷，使繼南京、武漢、重慶后，北京、天津、濟(jì)南、鄭州、廣州等一一成為“東寶”的領(lǐng)地。1996年6月僅一個(gè)月內(nèi)，該廠在競爭激烈的北京市場投放的2000多臺(tái)“東寶”牌空調(diào)器銷售殆盡。

104案例一:杭州空調(diào)器廠分銷策略杭州空調(diào)器廠為了案例二:北京雪花電冰箱廠分銷策略北京雪花電冰箱廠生產(chǎn)的電冰箱要銷往石家莊，又如下三種銷售渠道方案供其選擇：

方案一：假設(shè)，在石家莊開設(shè)一個(gè)門市部，每月可銷售冰箱300臺(tái)，這種冰箱的生產(chǎn)成本每臺(tái)1200元，又北京運(yùn)往石家莊的運(yùn)費(fèi)每臺(tái)75元，總成本為1275元，在石家莊的零售價(jià)每臺(tái)1650元，每臺(tái)利潤375元，每月盈利75000元。如果這個(gè)門市部的每月房租45000元，工作人員的工資和其他費(fèi)用15000元。方案二：假設(shè)，在北京找一個(gè)批發(fā)商，通過他把冰箱銷往石家莊，每月可銷售180臺(tái)，每臺(tái)的售價(jià)1275元（不包括運(yùn)費(fèi)），每臺(tái)利潤75元。方案三：假設(shè)，在石家莊找三家特約經(jīng)銷商，他們在石家莊每月可銷售冰箱450，每臺(tái)的售價(jià)1365元（包括運(yùn)費(fèi)），每臺(tái)利潤90元。

105案例二:北京雪花電冰箱廠分銷策略北京雪花電冰箱廠生產(chǎn)的電冰箱案例三:萬寶路香煙在華分銷策略一、萬寶路中國及其所處環(huán)境現(xiàn)狀概述菲利普漠里斯公司于1954年在澳大利亞成立了第一家美國以外的海外分公司，從此標(biāo)志著其國際化業(yè)務(wù)的開始。到2004年，菲莫公司在美國以外的業(yè)務(wù)銷量己超過其本土的銷量。在公司組織架構(gòu)方面，菲莫國際(美國以外)已經(jīng)與菲莫美國完全分離，該公司下轄西歐、中歐、中東及東歐、亞太、拉丁美洲、日本和大中華七個(gè)區(qū)域。作為世界上最大的煙草消費(fèi)市場的中國在菲莫國際當(dāng)中被當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的區(qū)域，直接向全球CEO匯報(bào)，可見菲莫公司對這一市場的重視程度。菲莫中國公司成立于2003年8月，總部設(shè)在北京，由中國區(qū)總經(jīng)理負(fù)責(zé)公司的經(jīng)營活動(dòng)。公司下設(shè)市場部、銷售部、財(cái)務(wù)部，公共關(guān)系及計(jì)劃部、人事部及產(chǎn)品營運(yùn)部(見上圖)。同時(shí)在北京、上海、廣州、深圳，東莞、長沙、成都、沈陽設(shè)有8個(gè)銷售辦公室。目前公司共有180名員工，其中大部分是銷售人員。目前菲莫公司市場部的主要職責(zé)是了解中國市場消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣，提供有針對性的萬寶路消費(fèi)者品牌促銷活動(dòng)，同時(shí)在適當(dāng)時(shí)候引入新產(chǎn)品到中國市場。公共關(guān)系及計(jì)劃部負(fù)責(zé)與中國政府及煙草專賣局的公共關(guān)系及合作項(xiàng)目的計(jì)劃工作。財(cái)務(wù)部和人事部是公司的基本職能部門，而產(chǎn)品營運(yùn)部主要負(fù)責(zé)在中國采購煙葉以及成品煙的進(jìn)口事宜。106案例三:萬寶路香煙在華分銷策略一、萬寶路中國及其所處環(huán)境現(xiàn)狀

菲莫中國的銷售部門是公司內(nèi)最大的一支隊(duì)伍，120多位銷售人員分布在北京，上海，廣州等8個(gè)城市中。由于中國卷煙銷售市場執(zhí)行的是國家專賣的制度，菲莫中國公司的銷售員更多地是在從事市場推廣的工作，以及為零售商提供萬寶路產(chǎn)品的售后服務(wù)。他們的主要職責(zé)是對商店的定期拜訪，提供理貨服務(wù)，開展適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，以及收集和反饋市場信息等。當(dāng)然，菲莫中國公司銷售部的重要工作目標(biāo)還是幫助當(dāng)?shù)刂袊鵁煵蒌N售公司分銷萬寶路產(chǎn)品，完成悄售額持續(xù)增長的業(yè)績目標(biāo)。為此，銷售部下設(shè)6個(gè)職能部門，分別是區(qū)域銷售，渠道發(fā)展，重點(diǎn)客戶，渠道促銷，銷售信息及銷售組織發(fā)展。區(qū)域銷售部是分布在各個(gè)區(qū)域和城市的銷售隊(duì)伍，由本區(qū)域的區(qū)域銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)。菲莫中國目前有四個(gè)銷售大區(qū)(即北方區(qū)，華東區(qū)，南方區(qū)和西部區(qū))，分別由四位區(qū)域銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)。銷售渠道發(fā)展部是負(fù)責(zé)產(chǎn)品分銷的主要部門，他們的主要職責(zé)是保障萬寶路產(chǎn)品在各個(gè)分銷渠道流動(dòng)的暢通，從而促進(jìn)萬寶路進(jìn)口配額的增長及其有效的執(zhí)行。重點(diǎn)客戶管理部負(fù)責(zé)管理重要零售客戶，這些客戶是萬寶路產(chǎn)品形象與廣大目標(biāo)消費(fèi)者溝通的主要渠道，為此我們在這些渠道中重點(diǎn)投入資源，從而達(dá)到樹立品牌形象，提高銷量的目的。渠道促銷部是計(jì)劃渠道促銷活動(dòng)的主要職能部門，通過有效的促銷活動(dòng)可以幫助萬寶路產(chǎn)品更廣泛的分銷，同時(shí)保持渠道客戶對這一品牌的忠實(shí)度。銷售信息部和組織發(fā)展部是銷售部的支持部門，有效的市場信息及分析有助于公司采取正確的決定，同時(shí)培訓(xùn)和發(fā)展員工是保證交易成功的基礎(chǔ)。107菲莫中國的銷售部門是公司內(nèi)最大的一支隊(duì)伍，120多位銷售108108

菲莫中國的銷售部門是公司內(nèi)最大的一支隊(duì)伍，120多位銷售人員分布在北京，上海，廣州等8個(gè)城市中。由于中國卷煙銷售市場執(zhí)行的是國家專賣的制度，菲莫中國公司的銷售員更多地是在從事市場推廣的工作，以及為零售商提供萬寶路產(chǎn)品的售后服務(wù)。他們的主要職責(zé)是對商店的定期拜訪，提供理貨服務(wù)，開展適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，以及收集和反饋市場信息等。當(dāng)然，菲莫中國公司銷售部的重要工作目標(biāo)還是幫助當(dāng)?shù)刂袊鵁煵蒌N售公司分銷萬寶路產(chǎn)品，完成悄售額持續(xù)增長的業(yè)績目標(biāo)。為此，銷售部下設(shè)6個(gè)職能部門，分別是區(qū)域銷售，渠道發(fā)展，重點(diǎn)客戶，渠道促銷，銷售信息及銷售組織發(fā)展。區(qū)域銷售部是分布在各個(gè)區(qū)域和城市的銷售隊(duì)伍，由本區(qū)域的區(qū)域銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)。菲莫中國目前有四個(gè)銷售大區(qū)(即北方區(qū)，華東區(qū)，南方區(qū)和西部區(qū))，分別由四位區(qū)域銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)。銷售渠道發(fā)展部是負(fù)責(zé)產(chǎn)品分銷的主要部門，他們的主要職責(zé)是保障萬寶路產(chǎn)品在各個(gè)分銷渠道流動(dòng)的暢通，從而促進(jìn)萬寶路進(jìn)口配額的增長及其有效的執(zhí)行。重點(diǎn)客戶管理部負(fù)責(zé)管理重要零售客戶，這些客戶是萬寶路產(chǎn)品形象與廣大目標(biāo)消費(fèi)者溝通的主要渠道，為此我們在這些渠道中重點(diǎn)投入資源，從而達(dá)到樹立品牌形象，提高銷量的目的。渠道促銷部是計(jì)劃渠道促銷活動(dòng)的主要職能部門，通過有效的促銷活動(dòng)可以幫助萬寶路產(chǎn)品更廣泛的分銷，同時(shí)保持渠道客戶對這一品牌的忠實(shí)度。銷售信息部和組織發(fā)展部是銷售部的支持部門，有效的市場信息及分析有助于公司采取正確的決定，同時(shí)培訓(xùn)和發(fā)展員工是保證交易成功的基礎(chǔ)。109菲莫中國的銷售部門是公司內(nèi)最大的一支隊(duì)伍，120多位銷售二、萬寶路渠道分銷策略研究為了就萬寶路的分銷策略作出客觀的評價(jià)，我們首先需要把握中國煙草行業(yè)近年來的發(fā)展態(tài)勢，和萬寶路在其中的市場業(yè)績。（一）萬寶路在華的相對市場業(yè)績盡管上世紀(jì)末中國煙草的發(fā)展呈下降態(tài)勢，但進(jìn)入ZI世紀(jì)以來，產(chǎn)量和銷量年年攀升。從下圖中可看到中國煙草業(yè)近十年來的業(yè)績增長情況：

110二、萬寶路渠道分銷策略研究110111111中國卷煙市場年度銷量趨勢單從銷量來看，近十年內(nèi)，中國煙草市場的年度消費(fèi)量（煙支數(shù)量）還是比較平穩(wěn)的。從2000年后，市場銷量以每年平均3％的速度略有增長，但市場總體需求應(yīng)沒有太大的變化。然而，中國煙草行業(yè)年度實(shí)現(xiàn)的工商稅利在近十年內(nèi)卻以每年超過兩位數(shù)字的速度快速增長，2004年更是全年行業(yè)全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)工商稅利2100億元，比去年增加450億元，同比增長26％，其中實(shí)現(xiàn)工商稅金1414億元，比上年增加225億元，創(chuàng)歷史最好水平。是什么因素使得整個(gè)煙草行業(yè)在總體市場需求沒有大大變化的前提下，卻實(shí)現(xiàn)了連年利稅增長的良好業(yè)績呢？主要是國家煙草專賣局通過提高卷煙產(chǎn)品品質(zhì)水平及取消小品牌，合并各地卷煙生產(chǎn)企業(yè)，大力推廣全國性名優(yōu)品牌，做“大品牌”“大市場”的策略實(shí)現(xiàn)的。近兩年來，一向以優(yōu)良品質(zhì)和較高銷售價(jià)格為特點(diǎn)的進(jìn)口品牌香煙在中國煙草專賣管理的這一策略的實(shí)行下其實(shí)也獲利不少。作為較高檔次的品牌香煙，外煙得以在最重要的消費(fèi)市場及銷售渠道中被煙草專賣局保留。因?yàn)檫@些品牌可以提高總體消費(fèi)市場水平，同時(shí)帶動(dòng)中國煙草抒業(yè)總體利稅的增長。年度19951996199719981999200020012002200320042005預(yù)計(jì)廠量1.7411.7011.6841.6751.6681.6991.7321.7891.8741.889銷量1.7001.6951.6951.6431.6231.6871.6981.7491.7981.8781.875112中國卷煙市場年度銷量趨勢年度199519961997199

從下圖中可以看到進(jìn)口香煙在這幾年內(nèi)的增長，同時(shí)圖5中紅色部分表示了萬寶路品牌在這幾年內(nèi)的銷量情況：

從2002年的1．3億支，到2005年的3億支，進(jìn)D外國品牌香煙在最近的三年內(nèi)將增長到三倍，其中萬寶路更是超過四倍的速度增長。然而，這一絕對值與整個(gè)中國香煙市場總量相比還不到百分之一，這與我們的目標(biāo)相差太遠(yuǎn)。113從下圖中可以看到進(jìn)口香煙在這幾年內(nèi)的增長，同時(shí)圖5中紅色部（二）萬寶路在華的分銷布局縱觀萬寶路產(chǎn)品在中國的分銷狀況，明顯可見以下這些特征：

1．集中在重要城市，產(chǎn)品分銷范圍有限從目前萬寶路香煙在中國的分銷情況來看，菲莫中國公司將自己的分銷重點(diǎn)完全集中在國內(nèi)最重要的幾個(gè)城市內(nèi)，下表列出了2004年萬寶路在各個(gè)城市的分銷商店數(shù)量情況：

城市北京上海廣州深圳東莞成都沈陽長沙分銷商24003200150095015001200800%23%17%11%7%11%9%5%

114（二）萬寶路在華的分銷布局城市北京上海廣州深圳東莞成都沈陽從以上零售商店在各個(gè)城市分布數(shù)字可以看到，萬寶路的分銷重點(diǎn)是在北京，上海和廣州這三個(gè)城市。北京，上海，廣州及深圳等城市是中國購買力最強(qiáng)的城市，將這些城市視為首選的目標(biāo)市場與萬寶路高檔產(chǎn)品的定位相符合。沈陽，成都是中國東北及西部的中心城市，在此地的產(chǎn)品分銷是通過這兩個(gè)中心城市作為產(chǎn)品分銷擴(kuò)展的富日，以期在未來的發(fā)展中成為快速增長的支撐點(diǎn)。東范是連接珠江三角洲的撬板，通過她可以輻射到周邊城市，如珠海，佛山等城市，而在這些城市中，由于地理位置及歷史的原因，萬寶路在這些地方的消費(fèi)者中擁有很高的品牌知名度及產(chǎn)品接受率，適宜萬寶路產(chǎn)品的銷售。而長沙這個(gè)城巾的購買力和產(chǎn)品接受率并不看好，但它被當(dāng)作一個(gè)特例，因?yàn)榉颇袊菊谌Υ俪膳c國內(nèi)卷煙生產(chǎn)工廠的合作，而長沙卷煙廠就是其中最有可能合作的國內(nèi)廠家，在此城市分銷產(chǎn)品的難度可想而知，從此可見菲莫公司之良苦用心。菲莫中國目前15萬多個(gè)分銷點(diǎn)與國內(nèi)全部的420萬個(gè)香煙零售商店相比微乎其微，只占03％的比重。除了國家煙草專賣制度對外煙的銷售限制因素以外，菲莫中國公司目前的產(chǎn)品供應(yīng)鍵是造成分銷有限的主要因素。除了以上提到的8個(gè)主要城市以外，菲莫在其它城市中的產(chǎn)品供應(yīng)是很不穩(wěn)定的，這表現(xiàn)在當(dāng)?shù)厝f寶路進(jìn)口配額的變化無常。115從以上零售商店在各個(gè)城市分布數(shù)字可以看到，萬寶路的分銷重點(diǎn)是2．產(chǎn)品線狹窄，無法滿足更多客戶的需求作為全球香煙第一品牌的萬寶路具備豐富的產(chǎn)品系列，從最傳統(tǒng)的紅色醇香萬寶路到低焦油含量特醇萬寶路，可以滿足不同D味消費(fèi)者的需求。雖然作為沒落工業(yè)的煙草制造行業(yè)已不復(fù)往日的輝煌，但在科技日新月異的今天，以不斷追求超越自我，為消費(fèi)者提供更好更安全產(chǎn)品為使命的菲莫公司仍在不斷地推出新的，更好的萬寶路產(chǎn)品。從菲莫國際來看，萬寶路品牌家族擁有十幾個(gè)產(chǎn)品品項(xiàng)，而菲莫旗下其他品牌的產(chǎn)品就更加豐富，在全球市場上銷售名列前茅的產(chǎn)品就有四十多個(gè)，強(qiáng)有力地支撐著菲莫全球化的品牌優(yōu)勢。然而在中國。目前被國家專賣局批準(zhǔn)的，可以正規(guī)銷售的菲莫公司的產(chǎn)品只有四個(gè)品項(xiàng)，即紅色醇香萬寶路軟包，硬包和白色特醇萬寶路軟包和硬包。作為最早開始在全球和中國行銷的紅色醇香萬寶路是菲莫的當(dāng)家產(chǎn)品，其銷售額理所當(dāng)然地占據(jù)了銷主導(dǎo)地位，白色特醇萬寶路是萬寶路的改進(jìn)產(chǎn)品，其每支香煙的焦油含量及尼古丁含量已經(jīng)降低到S毫克以下，可以有效降低吸煙對身體的危害，得到廣大消費(fèi)者的歡迎。不可否認(rèn)，這四個(gè)單品是萬寶路的精華，但面對競爭激烈的市場，只有這四個(gè)單品顯然是不夠的。況且在目前市場控制情況下，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)單品的斷貨情況，使得萬寶路在中國的銷售更加舉步維艱。目前處于我國內(nèi)市場領(lǐng)導(dǎo)地位的香煙品牌大多具備豐富的產(chǎn)品城，玉溪、白沙。雙喜、中南海等品牌下面都至少有十幾個(gè)單品，高檔的中華香煙也有8個(gè)品項(xiàng)，按照不同的包裝及銷售價(jià)格組成系列產(chǎn)品參與市場競爭，這與產(chǎn)品單一的萬寶路及其他進(jìn)口品牌相比，已經(jīng)具備競爭優(yōu)勢。1162．產(chǎn)品線狹窄，無法滿足更多客戶的需求116從滿足消費(fèi)者口味及需求來看，萬寶路在國內(nèi)市場上單一的香醇口味是不夠的。目前卷煙市場的消費(fèi)者需求正發(fā)生著明顯的變化。和國際市場一樣，中國國內(nèi)的卷煙消費(fèi)者的口味正從濃香型向清淡轉(zhuǎn)變，這反映在市場上勝銷的卷煙產(chǎn)品已經(jīng)從高焦油含量轉(zhuǎn)到低焦油含量，而國家專賣局更是在2004年6月出臺(tái)了停止焦油含量超過15毫克的所有卷煙的生產(chǎn)和銷售的強(qiáng)行規(guī)定。同時(shí)，復(fù)合，混合型口味的香煙在我國被消費(fèi)者接受的程度正在提高，比如中南海；七星等品牌在北京的旺銷就是很好的例證。作為混合型D味的萬寶路在國內(nèi)有著光明的前途．但只有四個(gè)單品的系列在中國分銷顯然是不夠的。綜合萬寶路品牌家族在產(chǎn)品線上的優(yōu)勢，沒有任何一個(gè)卷煙品牌可以比擬，除了其國際統(tǒng)一化的品牌形象以外，豐富的產(chǎn)品系列可以為消費(fèi)者提供多種選擇。萬寶路品牌旗下除了上面提到過的基本產(chǎn)品以外，還有中級香醇（焦油含量10毫克），超級純香（焦油含量5毫克）卷煙；根據(jù)消費(fèi)者口味的不同需要，萬寶路還有薄荷香型，美國傳統(tǒng)香型和更適合年輕吸煙者的國際流行香型等不同品種。特別是綠色包裝的薄荷香型萬寶路，其獨(dú)特清新的口味在亞洲市場得到廣泛的認(rèn)可和連棒、以香港市場為例，綠色薄荷香型萬寶路的銷量已經(jīng)超過總體銷售量的一半，而在廣州，深圳等南方城市，此產(chǎn)品也具有很高的接受度，但基于各種原因菲莫中國還沒有在國內(nèi)市場銷售此產(chǎn)品?？傊?，與國內(nèi)市場領(lǐng)導(dǎo)品牌相比，萬寶路的分銷渠道狹窄，產(chǎn)品市場覆蓋率低是造成品牌劣勢的主要原因。利用萬寶路品牌國際化的優(yōu)勢和資源，豐富中國國內(nèi)市場的分銷與銷售是推動(dòng)萬寶路品牌在中國取得成功的重要手段之一。然而在目前中國煙草專賣控制的宏觀環(huán)境下，在短期內(nèi)達(dá)到像國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌那樣的分銷廣度和深度是不太可能的，因?yàn)檫@是一個(gè)沒有開放的幣場，同時(shí)進(jìn)口配額的限制也使得萬寶路的產(chǎn)品供應(yīng)鍵不可能在短期內(nèi)得到根本的改善。那么我們建立萬寶路品牌在國內(nèi)市場的競爭優(yōu)勢的目標(biāo)是什么呢？117從滿足消費(fèi)者口味及需求來看，萬寶路在國內(nèi)市場上單一的香醇

三、有必要建立競爭優(yōu)勢的目標(biāo)競爭因素中替代品是整個(gè)行業(yè)的問題，而非萬寶路的個(gè)別問題。目前煙草行業(yè)中還未出現(xiàn)香煙的替代品，或某些根本改變吸煙有害健康的產(chǎn)品。而萬寶路所特有的產(chǎn)品特性，其美式純正的混合口味反而是其他競爭對手所不能比擬的。

供應(yīng)商的議價(jià)能力是薄弱的，萬寶路其全球化的經(jīng)營策略使得她具備很大的優(yōu)勢。由于全球統(tǒng)一的采購系統(tǒng)，以及采購量的巨大保證，使其擁有最好的采購價(jià)格，成為萬寶路的又一競爭優(yōu)勢。同行內(nèi)的競爭，以及客戶的議價(jià)能力是萬寶路目前所面臨的最大挑戰(zhàn)。在中國市場，這種競爭甚至是不平等的。國產(chǎn)香煙品牌在稅收及分銷渠道方面得到國家的特別照顧，而國內(nèi)香煙零售商的議價(jià)能力也在不斷提高，特別是國際化，現(xiàn)代連鎖零售業(yè)在中國的快速增長，使得他們的談判能力越來越強(qiáng)。萬寶路在中國建立市場競爭優(yōu)勢的目標(biāo)應(yīng)該分成兩部分，長期及短期的目標(biāo)。

118三、有必要建立競爭優(yōu)勢的目標(biāo)1181.長期目標(biāo)是取得中國市場銷售價(jià)額第一的領(lǐng)導(dǎo)地位

菲莫公司在中國取得競爭優(yōu)勢的長期目標(biāo)應(yīng)該是通過卓越的產(chǎn)品組合及高效的經(jīng)營運(yùn)作系統(tǒng)取得國內(nèi)市場銷售份額第一的領(lǐng)導(dǎo)地位，同時(shí)根據(jù)中國市場情況保證產(chǎn)品銷售合理利潤，為股東賺取利潤最大化。取得市場份額第一的領(lǐng)導(dǎo)地位是菲莫公司在全球市場的目標(biāo)，積極參與競爭，發(fā)揮萬寶路品牌的優(yōu)勢，同時(shí)建立有效經(jīng)濟(jì)的分銷系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的手段。在中國要達(dá)到這一目標(biāo)，首先要考慮產(chǎn)品組合最優(yōu)化的問題。前面已經(jīng)介紹過了，中國煙草消費(fèi)市場是烤煙型占統(tǒng)治地位的市場，而萬寶路是混合型的香煙。雖然混合型香煙在國內(nèi)的市場銷售份額每年都在大幅提高，但本人認(rèn)為烤煙型仍將占據(jù)本來市場份額的大部分。市場調(diào)查證明，吸煙者的吸食口味很難改變，在目前的消費(fèi)習(xí)慣下，烤煙型香煙仍將占主要地位。然而，市場是可以培養(yǎng)和改變的，就像全球其他市場一樣，青年人，新的消費(fèi)者越來越多地選擇混合型香煙，因?yàn)槠湮兜赖莫?dú)特性和更新穎的市場品牌推廣形象更加適合新的一代、中國也不例外，萬寶路被更多的年輕消費(fèi)者所排崇。菲莫公司2004年市場調(diào)查報(bào)告顯示，萬寶路在其最重要的五個(gè)市場中（北京；上海，廣州，深圳，成都），其在法定年齡18歲到24歲的消費(fèi)群體中所占幣場份額為4．l％遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其在總體吸煙人群的份額1．6％。1191.長期目標(biāo)是取得中國市場銷售價(jià)額第一的領(lǐng)導(dǎo)地位119

聚焦在年輕消費(fèi)者市場，提高品牌影響力是萬寶路取得中國市場競爭優(yōu)勢的策略，同時(shí)合理組合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是取得優(yōu)勢的重要手段、菲莫公司的產(chǎn)品除了萬寶路還有藍(lán)星，百樂門，維基尼亞女士香煙等品牌，它們都是在全球其他市場已經(jīng)取得成功的品牌，適時(shí)地將這些品牌在中國市場推廣上市，將彌補(bǔ)萬寶路產(chǎn)品線單一的劣勢，并保證非莫公司在更多的市場價(jià)位上參與競爭。藍(lán)星幾刪）是相對萬寶路價(jià)位較低的產(chǎn)品，百樂門則是更高檔的產(chǎn)品，維基尼亞是女士特制香煙，這些產(chǎn)品的上市將極大地豐富我們的產(chǎn)品組合，有助于幫助菲莫公司取得在中國市場的競爭優(yōu)勢地位。

收購或合資本地品牌也是菲莫公司在全球其他市場取得成功的經(jīng)驗(yàn)，通過買入或合作生產(chǎn)及銷售本地品牌香煙將最快，最直接地進(jìn)入到本地市場。尋找有潛力的，同時(shí)可以彌補(bǔ)菲莫產(chǎn)品線空缺的本地廠商及品牌，將其收購或合資經(jīng)營是取得競爭優(yōu)勢的重要手段之一，但是，目前在中國煙草行業(yè)這并不容易，政府嚴(yán)格控制著這類外資企業(yè)收購或合資活動(dòng)，基本上是不允許的。我們期待著隨著中國市場的進(jìn)一步開放，菲莫公司將有機(jī)會(huì)與國內(nèi)更多的知名企業(yè)展開這類合作。保證公司經(jīng)營利潤最大化是菲莫公司在國內(nèi)市場的另一終極目標(biāo)。由于多年來政府對國內(nèi)市場的保護(hù)政策，菲莫在中國市場的經(jīng)營多是賠錢的，巨額的市場投入費(fèi)用，雖然加強(qiáng)了萬寶路品牌在中國的知名度，但由于受到進(jìn)口配額的限制，并沒有得到應(yīng)有的回報(bào)，公司業(yè)務(wù)是連年虧損的、通過合理高效的組織架構(gòu)。實(shí)現(xiàn)有效權(quán)重分銷，提高市場占有率是改變公司業(yè)務(wù)虧損現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)利潤最大化，