自考考點(diǎn)重點(diǎn)市場營銷制作

第一章市場營銷導(dǎo)論

本章內(nèi)容市場營銷與市場營銷管理市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理過程市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科

考情分析本章重點(diǎn)考查市場、市場營銷、市場營銷管理、市場營銷管理哲學(xué)、市場營銷組合、大市場營銷等基本概念。出題形式以單多項(xiàng)選擇、名詞解釋為主。第1頁1.1市場營銷與市場營銷管理

1、市場營銷指個(gè)人和集體經(jīng)過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值,以取得其所需所欲之物一個(gè)社會(huì)過程。

2、市場是某種產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)購置者與潛在購置者集合。有某種需要人、為滿足這種需要購置能力、購置欲望。

第2頁3、在不一樣需求情況下市場營銷管理

(1)負(fù)需求——改變市場營銷(2)無需求——刺激市場營銷(3)潛伏需求——開發(fā)市場營銷(4)下降需求——重振市場營銷(5)不規(guī)則需求——協(xié)調(diào)市場營銷(6)充分需求——維持市場營銷(7)過量需求——降低市場營銷(8)有害需求——反市場營銷

第3頁

1.2市場營銷管理哲學(xué)

1、市場營銷管理哲學(xué)是企業(yè)在開展市場營銷管理過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其它利益相關(guān)者方面所持態(tài)度、思想和觀念。（1）生產(chǎn)觀念：是指導(dǎo)企業(yè)營銷行為最古老觀念之一。（2）產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功效和含有某種特色產(chǎn)品。（3）推銷觀念：認(rèn)為消費(fèi)者總表現(xiàn)出一定惰性或抗衡心理。所以企業(yè)不能聽其自然，必須主動(dòng)推銷和大力促銷，不然消費(fèi)者就不會(huì)購置。第4頁（4）市場營銷觀念：實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場需要和欲望，而且比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場需要和欲望。（5）客戶觀念：最適合用于那些善于搜集單個(gè)客戶信息企業(yè),這些企業(yè)所經(jīng)營產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫利用實(shí)現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級，或產(chǎn)品價(jià)值很高。（6）社會(huì)市場營銷觀念：要求企業(yè)在制訂市場營銷政策時(shí),要統(tǒng)籌兼顧三方面利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要滿足和社會(huì)利益。第5頁

1、市場營銷管理過程就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)覺、分析、選擇和利用市場機(jī)會(huì)過程。其市場營銷管理過程包含：分析市場機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)市場營銷組合、管理市場營銷活動(dòng)。1.3市場營銷管理過程第6頁2、市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略一個(gè)主要組成部分。主要包含四個(gè)可控制基本變量：(產(chǎn)品)、(價(jià)格)、(地點(diǎn))、(促銷)。市場營銷組合特點(diǎn):(1)市場營銷組合原因?qū)ζ髽I(yè)來說都是“可控原因”。(2)市場營銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)，四個(gè)原因之中各自又包含著若干個(gè)小原因，形成各個(gè)亞組合。(3)市場營銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。每一個(gè)組合原因都是不停改變，是一個(gè)變量，同時(shí)又是相互影響，每個(gè)原因都是另一個(gè)原因潛在替換者。(4)市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略制約，即依據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排對應(yīng)市場營銷組合。第7頁3、大市場營銷在市場營銷原四大變量產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)之外，再加上兩個(gè)變量，即權(quán)力(Power)與公共關(guān)系(PublicRelations)成為6P。

大市場營銷特點(diǎn)：(1)大市場營銷目標(biāo)是打開市場之門，進(jìn)入市場。(2)大市場營銷包括面比較廣。(3)大市場營銷伎倆較為復(fù)雜。(4)大市場營銷既采取主動(dòng)誘導(dǎo)方式，也采取消極誘導(dǎo)方式。(5)大市場營銷投入資本、人力、時(shí)間較多。

第8頁1.4市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科

1、市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和當(dāng)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者為中心企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制應(yīng)用科學(xué)。第9頁第二章戰(zhàn)略計(jì)劃過程

本章內(nèi)容戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營銷定點(diǎn)超越理論與方法戰(zhàn)略計(jì)劃過程考情分析

本章重點(diǎn)考查戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)區(qū)分、逆向營銷、定點(diǎn)超越、戰(zhàn)略計(jì)劃過程、波士頓咨詢集團(tuán)法、企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)方法。出題形式以單多項(xiàng)選擇、簡答為主。第10頁2.1戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營銷

1、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)含義戰(zhàn)略(Strategy)是由計(jì)劃(Plan)

、政策(Policy)、模式(Pattern)、定位(Position)和觀念(Perspective)組成，即5P。戰(zhàn)術(shù)：是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)詳細(xì)行動(dòng)。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)區(qū)分：戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)，或者說戰(zhàn)略支配戰(zhàn)術(shù)2、逆向營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推進(jìn)戰(zhàn)術(shù)”。戰(zhàn)術(shù)是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營展翅騰飛。第11頁3、戰(zhàn)略計(jì)劃

是企業(yè)依據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制訂包括企業(yè)管理各方面（包含生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）帶有全局性重大計(jì)劃。第12頁2.2定點(diǎn)超越理論與方法

1、定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其它業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)競爭對手或某首先領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量過程。定點(diǎn)超越內(nèi)涵：定點(diǎn)超越是一個(gè)模仿，但又不是普通意義上模仿，它是一個(gè)創(chuàng)造性模仿。2、定點(diǎn)超越基本類型（1）產(chǎn)品定點(diǎn)超越。（2）過程定點(diǎn)超越。（3）組織定點(diǎn)超越。（4）戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。第13頁2.3戰(zhàn)略計(jì)劃過程

1、戰(zhàn)略計(jì)劃過程

是指經(jīng)過制訂企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組累計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)目標(biāo)和資源及快速改變環(huán)境之間發(fā)展和保持一個(gè)切實(shí)可行戰(zhàn)略適應(yīng)管理過程。第14頁2、要求企業(yè)任務(wù)應(yīng)具備條件：市場導(dǎo)向、切實(shí)可行、富鼓動(dòng)性、詳細(xì)明確。3、確定企業(yè)目標(biāo)目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、一致性等要求。第15頁1x10X0.1X110%20%相對市場擁有率市場增長率

瘦狗類問號類現(xiàn)金牛類12345678明星類４、波士頓咨詢集團(tuán)模型第16頁企業(yè)實(shí)力實(shí)力５、通用電器企業(yè)模型第17頁（1）密集式增加

基本思緒是開發(fā)那些潛伏在現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產(chǎn)品類別中市場機(jī)會(huì)。（如圖）產(chǎn)品市場原原新新市場開發(fā)市場滲透產(chǎn)品開發(fā)多元化增加６、新增業(yè)務(wù)規(guī)劃：密集式增加、一體化增加和多角化增加第18頁水平一體化后向一體化批發(fā)商零售商消費(fèi)者用戶資源供給商前向一體化本企業(yè)B企業(yè)（2）一體化增加第19頁（3）多角化增加

同心多角化：企業(yè)利用原有技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種，才能夠由同一個(gè)圓心向外擴(kuò)大企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，它有利于發(fā)揮企業(yè)專長，且風(fēng)險(xiǎn)性比較小。水平多角化：企業(yè)利用原有市場，經(jīng)過從不一樣角度開發(fā)新產(chǎn)品，到達(dá)擴(kuò)大企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，穩(wěn)固占有市場目標(biāo)。集團(tuán)多角化：普通是大企業(yè)集團(tuán)經(jīng)過收購和吞并其它行業(yè)中企業(yè)，將企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣泛地?cái)U(kuò)展到其它行業(yè)中，以壯大企業(yè)勢力，提升企業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力。第20頁第三章市場營銷調(diào)研與預(yù)測

本章內(nèi)容市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷調(diào)研過程市場營銷數(shù)據(jù)分析市場需求測量與預(yù)測考情分析

本章重點(diǎn)考查市場營銷系統(tǒng)組成、功效，市場營銷調(diào)研測定尺度和調(diào)研過程，以及市場營銷數(shù)據(jù)分析和市場需求預(yù)測基本方法。出題形式以單多項(xiàng)選擇、簡答為主。第21頁3.1市場營銷信息系統(tǒng)

1、市場營銷信息系統(tǒng)

市場營銷信息系統(tǒng)是一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所組成復(fù)合體。企業(yè)借助這個(gè)系統(tǒng)搜集、挑選、分析、評價(jià)和分配適當(dāng)、及時(shí)和準(zhǔn)確信息，為市場營銷管理人員改進(jìn)市場營銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。2、市場營銷信息系統(tǒng)組成(1)內(nèi)部匯報(bào)系統(tǒng)(2)市場營銷情報(bào)系統(tǒng)(3)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)(4)市場營銷分析系統(tǒng)第22頁3.2市場營銷調(diào)研過程

市場營銷調(diào)研含義與內(nèi)容是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析并匯報(bào)企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。市場營銷調(diào)研最主要研究活動(dòng)：市場特征確實(shí)定、潛在市場開發(fā)、市場擁有率分析、銷售分析、競爭分析。第23頁3.3市場營銷數(shù)據(jù)分析

史蒂文斯（S·Stevens）將尺度分為四種類型：名義尺度、次序尺度、間距尺度、百分比尺度。第24頁3.4市場需求測量與預(yù)測

1、市場需求底量與潛量2、可擴(kuò)張市場與不可擴(kuò)張市場3、教授意見法4.銷售人員意見法第25頁第四章市場營銷環(huán)境分析

本章內(nèi)容市場營銷環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境考情分析

本章重點(diǎn)考查市場營銷環(huán)境對市場營銷管理主要影響作用，了解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境主要組成，掌握分析、評價(jià)市場機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅基本方法，熟悉企業(yè)面對市場營銷環(huán)境改變所應(yīng)采取對策。出題形式以單多項(xiàng)選擇、簡答為主。第26頁4.1市場營銷環(huán)境

1、市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)用戶建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力各種角色和力量。又分為：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。2、環(huán)境威脅與市場營銷機(jī)會(huì)環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一個(gè)不利發(fā)展趨勢所形成挑戰(zhàn)，假如不采取果斷市場營銷行動(dòng)，這種不利趨勢將損害企業(yè)市場地位。市場營銷機(jī)會(huì)：是指對企業(yè)營銷管理富有吸引力而且含有競爭優(yōu)勢領(lǐng)域或動(dòng)向。3、對威脅反應(yīng)反抗、減輕、轉(zhuǎn)移第27頁機(jī)會(huì)水平高低威脅水平高低ABDCA---低機(jī)會(huì)、高威脅

困難型企業(yè)B---低機(jī)會(huì)、低威脅成熟型企業(yè)C---高機(jī)會(huì)、低威脅理想型企業(yè)D---高機(jī)會(huì)、高威脅風(fēng)險(xiǎn)型企業(yè)4、分析市場營銷環(huán)境方法

第28頁4.2市場營銷微觀環(huán)境

1、競爭者包含形式(1)愿望競爭者(2)普通競爭者(3)產(chǎn)品形式競爭者(4)品牌競爭者2、公眾(1)金融公眾(2)媒體公眾(3)政府公眾

第29頁

(4)市民行動(dòng)公眾，即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。(5)地方公眾(6)普通公眾(7)企業(yè)內(nèi)部公眾第30頁4.3市場營銷宏觀環(huán)境

1、市場營銷宏觀環(huán)境指給企業(yè)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅主要社會(huì)力量，包含人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和法律環(huán)境以及社會(huì)環(huán)境。尤其值得注意是