調(diào)研類：杭州紹興珠寶市場調(diào)查報(bào)告

杭州紹興珠寶市場調(diào)查報(bào)告按照公司安排，我和調(diào)查組三位同事一起，于２００６年１２月９日－１６日對杭州、紹興兩地的珠寶市場進(jìn)行摸底性調(diào)查。在正式展開調(diào)查前，調(diào)查組制定了一個(gè)簡單的調(diào)查計(jì)劃，見下表。調(diào)查目的１、熟悉兩地市場狀況；２、了解競爭對手情況；３、提出相應(yīng)的競爭策略調(diào)查目標(biāo)1、目標(biāo)區(qū)域的市場環(huán)境情況；2、目標(biāo)區(qū)域的競爭對手情況；3、目標(biāo)區(qū)域的廣告媒體情況；方法設(shè)計(jì)1、網(wǎng)絡(luò)資料；2、門店觀察；3、以消費(fèi)者的身份與各品牌珠寶顧問交談,了解其促銷策略；4、媒體資料收集調(diào)查進(jìn)度安排時(shí)間執(zhí)行事項(xiàng)12.9上午制定調(diào)查計(jì)劃下午設(shè)計(jì)各種調(diào)查用工具表格12.10-111、網(wǎng)絡(luò)資料收集/整理,充分了解對目標(biāo)區(qū)域背景；2、杭州、紹興媒體資料收集12.12杭州市場專賣店走訪12.13上午杭州市場商場專柜走訪下午落地媒體資源調(diào)查12.14到達(dá)紹興,開始專賣店走訪12.15上午紹興市場商場專柜走訪下午落地媒體資源調(diào)查,回杭州.12.16完成調(diào)查報(bào)告并上報(bào)公司調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算杭州市場:公交車費(fèi)10元/天×2天×4人=80元;紹興市場:杭州至紹興往返車費(fèi)44元+住宿1晚80元+市內(nèi)公交車費(fèi)20元=134元/人×4=536元報(bào)告打印費(fèi):10元以上合計(jì):626元備注本次調(diào)查由單人分別進(jìn)行,調(diào)查費(fèi)用中不包括通信費(fèi)用和餐飲費(fèi)用.在接下來的時(shí)間里，調(diào)查組按照調(diào)查計(jì)劃進(jìn)入市場，進(jìn)行了為期５天的調(diào)查，現(xiàn)將調(diào)查情況匯總報(bào)告如下：一、杭州市場（一）市場概況有數(shù)據(jù)顯示，杭州珠寶業(yè)目前正處于一種不斷上升的趨勢，每年都以15%左右的速度增長。2005年杭州市珠寶銷售量在全國排名前三，珠寶商店單位面積銷量在全國屬最高水平。正是有如此大的市場空間，很多國內(nèi)外的著名珠寶品牌都紛紛進(jìn)入杭州，比較知名的有周大福、謝瑞鱗、周新新、卡地亞、英皇等國際品牌和明牌、老鳳祥、萬隆、華友、潮宏基等一些國內(nèi)品牌，使杭州珠寶市場形成了品牌林立、諸侯爭雄的格局。杭州珠寶市場的另一個(gè)顯著變化是，之前一直是大商場一枝獨(dú)秀的局面自2004年開始風(fēng)云突變，專賣店奇軍突起，萬隆珠寶開進(jìn)杭州商業(yè)“心臟”武林地區(qū)，瑞祥珠寶引進(jìn)意大利“美地亞”品牌并增設(shè)上海老鳳祥銀樓門店，其三家專賣店面積總和超過延安路上五家大商場中珠寶占地面積的總和。大商場和珠寶專賣店兩種業(yè)態(tài)并存，客觀上起到了一個(gè)互補(bǔ)的作用，杭州珠寶市場這塊“蛋糕”開始越做越大，競爭也開始越來越激烈。（二）商圈分布目前杭州市場幾乎所有的珠寶品牌全部集中在延安路和體育場路繁華地段的武林商圈，競爭半徑不超過１００米，對于消費(fèi)者來說，購買的時(shí)間成本、交通成本和體力成本幾乎完全一樣，因此選擇彈性很大，而對于珠寶商家而言，在同一個(gè)地方爭奪同一個(gè)客群，無疑提高了競爭難度。（三）營銷組合策略（４Ｐ）１、產(chǎn)品策略：從各店陳列的產(chǎn)品來看，無論是品種、款式，產(chǎn)品基本無任何差異，材質(zhì)也趨于統(tǒng)一，在專家的眼里可能會(huì)有不同，但調(diào)查組相信，在顧客的眼里完全一樣。值得一提的是，萬隆的產(chǎn)品里面彩鉆、異型鉆的比例較大，鉆戒主要經(jīng)營30分以上的品種，美地亞店陳列有凈度為LC的極品鉆戒，而翡翠物語全部經(jīng)營翡翠、玉石，這都是追求產(chǎn)品差異化的一種努力；2、價(jià)格策略：由于珠寶產(chǎn)品太多，無法對產(chǎn)品價(jià)格一一進(jìn)行收集和對比，調(diào)查組隨機(jī)抽取了一款0.198ct/I-J/VVS的K金鉆戒進(jìn)行了對比，各品牌價(jià)格大致如下：浙地4340元（實(shí)價(jià)）、雷迪森約7000元（實(shí)價(jià)）、萬隆約4000元（折扣價(jià)）、金兄弟約4000元（折扣價(jià)）、老鳳祥約6000（實(shí)價(jià)）＋1300元贈(zèng)品。可以看出，除雷迪森價(jià)格比較懸殊外，其他品牌的價(jià)格差距不大，在一個(gè)合理的范圍內(nèi)浮動(dòng)。值得注意的是，浙地雖然大部分商品均以實(shí)價(jià)銷售，但采取了專柜陳列特價(jià)商品，萬隆和金兄弟采取的是折扣銷售，而雷迪森和老鳳祥所有商品均以實(shí)價(jià)銷售。3、渠道策略：受消費(fèi)者傳統(tǒng)購買習(xí)慣的影響，目前杭州珠寶市場的終端形式還是以商場專柜為主，在杭州大廈里面有周大福、周生生、老鳳祥、明牌、萬匯、千喜之星、普柏琳、翡翠物語等品牌，在銀泰百貨里面有周大福、明牌、六福、萬匯、皇室太古、蒂爵等品牌，在杭州百貨里面有周新新、皇室太古等品牌，而位于體育場路和延安路同一商圈的專賣店有浙地、雷迪森、萬隆、金兄弟和老鳳祥等。從這里可以看出兩點(diǎn)：１、眾多珠寶品牌目前還是主要集中在商場里面；２、同時(shí)走兩種終端路線的品牌并不多，除老鳳祥外還沒有發(fā)現(xiàn)第二家。４、促銷策略：從店堂服務(wù)和推銷手法來看，除浙地外，幾乎所有的品牌都如出一轍。而浙地明顯有所欠缺，估計(jì)主要與浙地是國營企業(yè)、在管理和觀念上不足有關(guān)。售后服務(wù)方面，浙地的售后服務(wù)承諾是最差的，只有6天的更換期，除此之外沒有任何服務(wù)，而其他品牌幾乎一樣，終身免費(fèi)維護(hù)、終身等值掉換。在此特別要說明的是，老鳳祥開展了現(xiàn)金回購業(yè)務(wù)，顧客購買老鳳祥的黃鉑金和鉆石產(chǎn)品可以在購買后2年內(nèi)以原價(jià)8折的價(jià)格回收，而你如果在2年內(nèi)等值更換其他產(chǎn)品，那這個(gè)2年的期限又可以從你更換之日起計(jì)算，也就是說，只要你做到了2年內(nèi)按時(shí)更換老鳳祥的產(chǎn)品，你就可以在任何你需要的時(shí)間里去換回你原價(jià)80％的現(xiàn)金。現(xiàn)金回購的意義在于給了消費(fèi)者一個(gè)保值的承諾，提供了一個(gè)消費(fèi)的安全性，免除了消費(fèi)者的后顧之憂，調(diào)查組相信這一點(diǎn)對消費(fèi)者的影響是非常積極的。另外，在ＳＰ的設(shè)計(jì)上，各品牌均沒有突出的亮點(diǎn)，幾乎千篇一律是在價(jià)格和贈(zèng)品上做文章，對消費(fèi)者的購買決策影響甚小。（四）媒體調(diào)查詳見杭州市場廣告媒體調(diào)查表１、２、３、４、５、６。由于時(shí)間的關(guān)系，對于很多的媒體還沒有來得及進(jìn)行更多的了解，資料也很不完整。不過，從調(diào)查組掌握的情況來看，目前杭州市的廣告媒體很多，但是也很雜，在投放的時(shí)候，必須具體根據(jù)企業(yè)的廣告目的、受眾對象進(jìn)行分析，組合運(yùn)用，方可用最小的成本達(dá)到最好的傳播效果。二、紹興市場（一）市場概況紹興是中國東南沿海經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，躋身于中國經(jīng)濟(jì)總量三十強(qiáng)城市，其中紹興縣、諸暨市、上虞市、新昌縣是全國綜合實(shí)力百強(qiáng)縣，紹興縣是“全國十大財(cái)神縣”。２００５年，紹興市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17516元，農(nóng)村居民人均純收入7704元，居民消費(fèi)能力在全國居于前列。但是，紹興地處長三角城市經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，這給紹興經(jīng)濟(jì)注入巨大活力的同時(shí)，臨近大城市成熟的商業(yè)形態(tài)也對紹興消費(fèi)市場造成了很大的沖擊，不少紹興人會(huì)趁著周末去杭州、上海等大城市購物消費(fèi)，這是城市功能定位帶來的硬傷，很難彌補(bǔ)，這決定了紹興珠寶市場發(fā)展空間有限。目前紹興包括本土品牌如越王、明牌、天寶坊、萬和、城隍廟、珂欣、龍鳳祥以及外來品牌如周大福、潮宏基、華友、老鳳祥等大大小小的珠寶品牌接近２0多家，市場供應(yīng)已經(jīng)趨向飽和，很多小珠寶行的經(jīng)營狀況舉步維艱，已經(jīng)面臨出局的困境。（二）商圈分布目前紹興只有一個(gè)比較成熟的商圈，就是以古軒亭口為中心的解放北路黃金地段，而幾乎所有的珠寶品牌都集中在這里，競爭的空間范圍比杭州更為狹小，其競爭程度自然也就更為激烈。（三）營銷組合策略（４Ｐ）：從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面來看，紹興的情況和杭州沒有什么區(qū)別，調(diào)查組相信這也是目前國內(nèi)珠寶市場普遍存在的狀況。值得一提的是，紹興珠寶市場給調(diào)查組成員留下深刻印象的珠寶品牌有兩個(gè)，一個(gè)是天寶坊，一個(gè)是明牌。這兩個(gè)品牌在府橫街的專賣店幾乎就是面對面（看樣子都是新開的店），店面的裝修都是極盡豪華，但是在風(fēng)格上卻完全不同，明牌店如其名，顏色以黑白為基調(diào)，內(nèi)設(shè)鉆石區(qū)、珍珠區(qū)、紅藍(lán)寶區(qū)、翡翠區(qū)等，簡潔明亮，一目了然，而天寶坊卻以紅色為主色調(diào)，整個(gè)店堂布置得十分花哨，氣氛喜慶鬧熱。從競爭態(tài)勢上，這兩個(gè)品牌擺明了是針鋒相對，而其他品牌在氣勢上處于下風(fēng)，包括相鄰不遠(yuǎn)的越王老店（越王正在裝修的新店不知道會(huì)不會(huì)更勝一籌，但是在店址的選擇上避開這種針鋒相對的狀態(tài)，調(diào)查組認(rèn)為是可取的），單從珠寶的產(chǎn)品屬性而言，調(diào)查組一致認(rèn)為認(rèn)為明牌的形象包裝更能夠體現(xiàn)珠寶的內(nèi)涵。另外，包括周大福、老鳳祥在內(nèi)的外地強(qiáng)勢品牌在紹興均沒有開設(shè)專賣店，而全部集中在了國商大廈和供銷大廈內(nèi)，這說明目前珠寶市場的主要售賣形式仍然是商場。我同時(shí)注意到，在檔次明顯高于國商大廈和供銷大廈的百勝友誼大廈里面，只有潮宏基一個(gè)品牌在里面，對此我的看法是，這說明紹興珠寶商普遍看好的仍然是中高端消費(fèi)而不是純粹的高端消費(fèi)。（四）媒體調(diào)查詳見紹興市場廣告媒體調(diào)查表。三、調(diào)查結(jié)論1、這是一個(gè)正處于上升期的市場：據(jù)行業(yè)資料，目前發(fā)達(dá)國家的婦女人均擁有珠寶首飾為5-6件，而我國婦女人均擁有不足0.5件，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、人民生活水平的不斷提高，珠寶的市場容量會(huì)有巨大的上升空間，因此說珠寶行業(yè)無疑仍然是一個(gè)朝陽行業(yè)，潛力巨大；2、這是一個(gè)正處于轉(zhuǎn)型期的市場：由于國內(nèi)市場的珠寶品牌中除少數(shù)國際品牌有自主開發(fā)產(chǎn)品的實(shí)力外，其它品牌都靠第三供應(yīng)商提供產(chǎn)品和相關(guān)的技術(shù)，而任何一款有銷售力的產(chǎn)品一定會(huì)很快被其他品牌模仿，這造成了珠寶業(yè)在產(chǎn)品層面的高度同質(zhì)化，大家只好在價(jià)格層面、渠道層面和促銷層面進(jìn)行競爭，而經(jīng)過這么多年的競爭之后，那些沒有成長起來的小品牌已經(jīng)走到了盡頭，開始出局，而成熟起來的品牌卻尷尬的發(fā)現(xiàn)大家基本處于同樣的競爭水平上，自己并沒有任何優(yōu)勢可言。那么，在接下來面臨都是強(qiáng)敵因此也就更為殘酷的競爭中，品牌制勝的關(guān)鍵在哪里呢？調(diào)查組相信這已經(jīng)成為所有珠寶品牌正在思考的一個(gè)重大問題。四、調(diào)查結(jié)論品牌的競爭一直是強(qiáng)者的游戲，從來沒有僥幸成功的品牌。調(diào)查組認(rèn)為，競爭取勝的關(guān)鍵一定是以企業(yè)實(shí)力為支持的營銷創(chuàng)新，而營銷的創(chuàng)新最可能的方向就是渠道的創(chuàng)新和服務(wù)的創(chuàng)新，最終歸根于對顧客價(jià)值的創(chuàng)新。怎么理解這句話？傳統(tǒng)上，賣珠寶就是把一件物有所值的珠寶賣給顧客，目前大多數(shù)的珠寶品牌已經(jīng)在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，提供給顧客的不僅僅是珠寶產(chǎn)品，還有顧問服務(wù)，這是一種進(jìn)步，但是問題在于：大家同樣都是提供這樣的服務(wù)，你有什么理由勝過競爭對手？因此，我們唯一可以勝出的理由就是為顧客提供更多的價(jià)值，這就是顧客價(jià)值的創(chuàng)新。前面說過