經(jīng)銷商管理與談判技巧課件

經(jīng)銷商管理與談判技巧講師：程廣見經(jīng)銷商管理與談判技巧講師：程廣見1營銷渠道概述

營銷渠道概述

2渠道銷售：上坡的球渠道銷售：上坡的球34菲利浦.科特勒美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)

產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳至消費(fèi)者所經(jīng)過的各中間商連接起來的通道，也就是使商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者“一通到底”的完整通道。調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的矛盾；降低營銷成本，減少營銷風(fēng)險(xiǎn)；反饋消費(fèi)需求信息；實(shí)現(xiàn)渠道成員共贏；促進(jìn)銷售；營銷渠道概念及功能4菲利浦.科特勒產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳至消費(fèi)者所經(jīng)過的各中間商連接起45

制造商制造商的銷售代表或銷售分支機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)分銷商產(chǎn)業(yè)顧客直銷渠道（零級(jí)渠道）zero-levelchannel一級(jí)渠道二級(jí)渠道代理商或經(jīng)濟(jì)人代理商或經(jīng)濟(jì)人渠道產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷渠道的構(gòu)成5制造商制造商的銷售代表或銷售分支機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)分銷商產(chǎn)業(yè)顧客直56渠道動(dòng)力模式的轉(zhuǎn)變渠道開發(fā)6渠道動(dòng)力模式的轉(zhuǎn)變渠道開發(fā)6混合(hybrid)渠道IBM的混合渠道運(yùn)用銷售隊(duì)伍向大客戶推銷利用外部電信向中等客戶推銷將直接郵遞方式用于小客戶利用零售商向更小客戶推銷利用互聯(lián)網(wǎng)向零星客戶銷售管理混合渠道的公司必須保證這些渠道相互配合良好,并且符合每個(gè)目標(biāo)顧客做生意的方式.混合(hybrid)渠道IBM的混合渠道7設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)的四個(gè)步驟分析顧客需要建立渠道目標(biāo)和結(jié)構(gòu)識(shí)別主要的渠道選擇方案評(píng)價(jià)主要渠道設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)的四個(gè)步驟分析顧客需要8分析顧客需求批量大?。菏菭I銷渠道允許典型顧客一次購買的單位數(shù)量。如，出租汽車公司偏好能大批量購買的渠道，而家庭想要那種能允許購買一輛的渠道。等候時(shí)間：顧客一般喜歡_______渠道?？臻g便利：顧客在購買時(shí)節(jié)省運(yùn)輸和______，空間便利的用途被直銷進(jìn)一步強(qiáng)化。產(chǎn)品品種：顧客喜歡有____的商品花色品種。服務(wù)支持：是渠道提供的附加服務(wù)，如信貸、交貨、安裝、修理。分析顧客需求批量大?。菏菭I銷渠道允許典型顧客一次購買的單位數(shù)9建立渠道目標(biāo)和結(jié)構(gòu)在競(jìng)爭(zhēng)情況下，渠道目標(biāo)是達(dá)到期望的服務(wù)產(chǎn)出水平的時(shí)候，整個(gè)渠道費(fèi)用最小化。渠道目標(biāo)因產(chǎn)品的特性不同而不同。渠道設(shè)計(jì)必須適應(yīng)大環(huán)境。渠道設(shè)計(jì)要體現(xiàn)中間商的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮。建立渠道目標(biāo)和結(jié)構(gòu)在競(jìng)爭(zhēng)情況下，渠道目標(biāo)是達(dá)到期望的服務(wù)產(chǎn)出10識(shí)別主要的渠道選擇方案中間商的類型練習(xí)一，板材產(chǎn)品或汽車用電話如何設(shè)計(jì)渠道中間商的數(shù)量：公司必須決定每個(gè)渠道層次使用多少中間商。專營性分銷：適用于生產(chǎn)商對(duì)中間商實(shí)行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制選擇性分銷：一家以上但又不是所有愿意經(jīng)銷的中間商密集性分銷：如香煙、洗衣粉、零食、口香糖識(shí)別主要的渠道選擇方案中間商的類型11對(duì)主要的渠道方案進(jìn)行評(píng)估經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：每種渠道都會(huì)導(dǎo)致不同的銷量和成本?？刂坪瓦m應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)每一種渠道設(shè)計(jì)方案都需要以經(jīng)濟(jì)性、可控制性和適應(yīng)性這三種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估。對(duì)主要的渠道方案進(jìn)行評(píng)估經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：每種渠道都會(huì)導(dǎo)致不同的銷12選擇銷售渠道的經(jīng)濟(jì)性分析第一步，是使用公司的推銷隊(duì)伍銷售量大呢，還是使用經(jīng)銷商銷售量大呢？第二步，估計(jì)兩種方式的銷售量的成本第三步，比較銷售量和成本（損益臨界成本圖）如果你是銷售經(jīng)理，面對(duì)一個(gè)即將開發(fā)的新市場(chǎng)，你是自建辦事處？還是找經(jīng)銷商呢？選擇銷售渠道的經(jīng)濟(jì)性分析第一步，是使用公司的推銷隊(duì)伍銷售量大13渠道管理決策

渠道管理決策

14渠道管理決策選擇渠道成員培訓(xùn)渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)價(jià)渠道成員渠道改進(jìn)安排渠道管理決策選擇渠道成員15四種客戶類型的全腦圖形鷹驢狐羊四種客戶類型的全腦圖形鷹驢狐羊16培訓(xùn)渠道成員公司應(yīng)該連續(xù)不斷地傳遞這樣的一個(gè)觀點(diǎn)，即它是把中間商當(dāng)作合伙人看待的，一起共同努力以取悅于最終的用戶。公司應(yīng)該安排一些培訓(xùn)課題，比如面對(duì)面銷售技巧、銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理、談判技巧等等，以改進(jìn)中間商的工作業(yè)績(jī)。培訓(xùn)渠道成員公司應(yīng)該連續(xù)不斷地傳遞這樣的一個(gè)觀點(diǎn)，即它是把中1718-再-再-再-更換

解決渠道成員能力問題的4步驟18-再解決渠道成員能力問題的4步驟18銷售團(tuán)隊(duì)的組織結(jié)構(gòu)及優(yōu)化高層中___基層銷售團(tuán)隊(duì)的組織結(jié)構(gòu)及優(yōu)化高層中___基層19經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)發(fā)展曲線形成規(guī)范震蕩高效創(chuàng)新順從階段II階段III階段I成功/

復(fù)雜性時(shí)間/努力經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)發(fā)展曲線形成規(guī)范震蕩高效創(chuàng)新順從階段II階段III20激勵(lì)渠道成員一個(gè)公司應(yīng)該用看待其最終用戶的同樣方式來看待它的中間商（比如，對(duì)待大客戶、政府的方式）。它需要確定其中間商的真實(shí)需要和結(jié)構(gòu)，研究渠道定位，使它的渠道提供物能夠根據(jù)這些中間商的需要而提供優(yōu)質(zhì)的價(jià)值。激勵(lì)渠道成員一個(gè)公司應(yīng)該用看待其最終用戶的同樣方式來看待它的21激勵(lì)渠道成員，必須因人而異強(qiáng)制力量報(bào)酬力量未來力量專家力量品牌力量法律力量由于不同的中間商有著不同的需求和欲望，生產(chǎn)商可以采用下面不同的方式：激勵(lì)渠道成員，必須因人而異強(qiáng)制力量由于不同的中間商有著不同的22評(píng)價(jià)渠道成員銷售配額完成情況平均存貨水平向顧客交貨時(shí)間對(duì)損壞和遺失商品的處理與公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃合作情況對(duì)大客戶的開發(fā)對(duì)于當(dāng)?shù)卣P(guān)系的維護(hù)自建銷售隊(duì)伍的效率生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，比如：評(píng)價(jià)渠道成員銷售配額完成情況生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間23渠道改進(jìn)安排一個(gè)生產(chǎn)商必須定期地檢查和改進(jìn)他的渠道安排。當(dāng)分銷渠道不能按照工作計(jì)劃、消費(fèi)者的購買方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)者興起和創(chuàng)新的分銷渠道出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的最后一階段時(shí)，便有必要對(duì)渠道進(jìn)行改進(jìn)。在產(chǎn)品生命周期的整個(gè)過程中始終都保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營銷渠道是沒有的。渠道改進(jìn)安排一個(gè)生產(chǎn)商必須定期地檢查和改進(jìn)他的渠道安排。24銷售談判流程銷售談判流程25談判是什么？注意：講話要小心！

2626談判是什么？注意：講話要小心！262626為什么學(xué)習(xí)談判技巧？用談判策略來獲取_____的利潤(rùn)，不用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)就能順利成交。為什么學(xué)習(xí)談判技巧？用談判策略來獲取_____的利潤(rùn)，27談判流程談判前的準(zhǔn)備談判的開局談判的中期談判的后期談判流程談判前的準(zhǔn)備28談判是一種投資心智的投資時(shí)間的投資投的越多，希望的回報(bào)越多談判是一種投資心智的投資29談判前的幾種實(shí)用心態(tài)調(diào)整技巧五項(xiàng)最知名的技巧：______：每個(gè)肌肉群先緊張5~10秒鐘，然后完全放松；深度呼吸意象和幻想：運(yùn)用“心理圖片”“白日夢(mèng)”預(yù)演：試拍重構(gòu)：將境況樂觀地視為可以管理的，如‘我以前曾經(jīng)處理過類似的問題’談判前的幾種實(shí)用心態(tài)調(diào)整技巧五項(xiàng)最知名的技巧：30銷售談判結(jié)果判斷類型小規(guī)模銷售（僅兩種結(jié)果）大規(guī)模銷售（四種可能的結(jié)果成功訂單訂單失敗無銷售無銷售銷售談判結(jié)果判斷小規(guī)模銷售（僅兩種結(jié)果）大規(guī)模銷售（四種可能31結(jié)果：買方?jīng)]有同意任何一種具體的行動(dòng)方案，因此生意并沒有實(shí)際進(jìn)展的跡象；客戶在生意即將結(jié)束時(shí)使用這些肯定的言語，但目的都是用一種很禮貌的方式趕走一個(gè)他們并不想再見到的銷售商；一場(chǎng)生意是否結(jié)束了，應(yīng)該用客戶的行動(dòng)而不是言語作判斷。結(jié)果：買方?jīng)]有同意任何一種具體的行動(dòng)方案，因此生意并沒有實(shí)際32結(jié)果：客戶同意參加一個(gè)產(chǎn)品演示會(huì)；有讓你見更高一級(jí)決策者的余地；同意試運(yùn)行或檢測(cè)你的產(chǎn)品；部分接受原本根本不接受的預(yù)算；同意與你共同推進(jìn)項(xiàng)目的進(jìn)展。進(jìn)展是指發(fā)生在會(huì)談中或者之后的一件事情，可以使這個(gè)項(xiàng)目繼續(xù)朝著最終的結(jié)果發(fā)展。典型的進(jìn)展可以包含以下幾種情況：結(jié)果：進(jìn)展是指發(fā)生在會(huì)談中或者之后的一件事情，可以使這個(gè)項(xiàng)目33高階層談判技巧

高階層談判技巧

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開價(jià)___于實(shí)價(jià)開局過招策略切記：要的要比你想得到的多。對(duì)對(duì)方了解得越少，你要的應(yīng)該越多。35開價(jià)___于實(shí)價(jià)開局過招策略切記：35如何出價(jià)？要從自己覺得加（砍）得離譜了的價(jià)格開始交涉；談判一定要有讓步的動(dòng)作，所以要事先預(yù)留讓步的空間；對(duì)方會(huì)因?yàn)槟阕尣蕉_心，也會(huì)因?yàn)槟阕尣蕉尣饺绾纬鰞r(jià)？要從自己覺得加（砍）得離譜了的價(jià)格開始交涉；36思考？談判者最不該做的事是什么？思考？談判者最不該做的事是什么？3738____驚訝開局過招策略切記：對(duì)對(duì)方的出價(jià)要故作驚訝，他們也許沒指望得到他們所要求的，如果你不表示驚訝的話，你就是在說那有可能。38____驚訝開局過招策略切記：3839

集中精力想問題開局過招策略切記：集中考慮談判的價(jià)格。真正重要的是，與上次談判相比，我們現(xiàn)在談到哪了？39集中精力想問題開局過招策略切記：3940情景：“客戶向你暴跳如雷?！?/p>

你的反應(yīng)：你對(duì)這個(gè)情景的推理：客戶激動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略40情景：客戶激動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略40中期策略公司_____切記：你的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該是一個(gè)模糊的實(shí)體談判的時(shí)候不要太顧及面子中期策略公司_____切記：4142

燙手山芋中期策略切記：

不要讓別人把他的問題拋給你。當(dāng)他們這么做的時(shí)候，當(dāng)即驗(yàn)證它的真實(shí)性。42燙手山芋中期策略切記：4243

避免敵對(duì)情緒中期策略切記：Yes/But原則；養(yǎng)成一種先表示同意然后扭轉(zhuǎn)形式的習(xí)慣。43避免敵對(duì)情緒中期策略切記：43中期策略沒交鋒就讓步，只會(huì)被對(duì)方看不起中期策略沒交鋒就讓步，只會(huì)被對(duì)方看不起44就算談判氣氛非常不愉快，也要忍下去；即使想和對(duì)方建立良好關(guān)系，也必須和對(duì)方正面相對(duì)；不需要