穿越周期的力量（運(yùn)動品牌行業(yè)）

目錄TOC\o"1-2"\h\z\u運(yùn)動品牌行業(yè)的生意特性 3耐克：全球規(guī)模最大的運(yùn)動品牌 4重視科技創(chuàng)新：準(zhǔn)確把握潮流趨勢，技術(shù)創(chuàng)新賦能產(chǎn)品 7擅長營銷：攜手潛力體育新星，綁定輸出品牌理念 9渠道壁壘：大力開拓DTC模式，加速直營與線上布局 10高效供應(yīng)鏈：信息系統(tǒng)提升效率，產(chǎn)能轉(zhuǎn)移降低成本 12阿迪達(dá)斯：專業(yè)與潮流兼具的知名運(yùn)動品牌 13產(chǎn)品壁壘：研發(fā)構(gòu)筑核心壁壘，三大系列布局定位鮮明 16擅長營銷：頂級賽事輻射大眾，跨界合作引爆潮流 18渠道壁壘：深耕中國市場，數(shù)字化直接觸達(dá)消費(fèi)者 20高效供應(yīng)鏈：研發(fā)互動聯(lián)通生產(chǎn)，外包物流轉(zhuǎn)向自建 21風(fēng)險提示 22全球經(jīng)濟(jì)下行壓力導(dǎo)致消費(fèi)市場增長速度放緩 22各國國情存在差異導(dǎo)致消費(fèi)品企業(yè)發(fā)展路徑不同 22傳統(tǒng)服裝行業(yè)具備流行周期短、季節(jié)性強(qiáng)的特點(diǎn)，服裝企業(yè)需要在面料、色彩、款式、設(shè)計SKU數(shù)量明顯更少，產(chǎn)品更新?lián)Q代頻率較低，某款新品+較高的客戶忠誠度，便可能推動公司業(yè)績持續(xù)增長。同時，運(yùn)動鞋服行業(yè)天然具備IP（中小企業(yè)缺乏資金優(yōu)勢，很難簽約頂級體育明星，可以通過大量商業(yè)合作增加品牌曝光度，增強(qiáng)企業(yè)話語權(quán)，伴隨運(yùn)動風(fēng)潮崛起+本土品牌持續(xù)進(jìn)步，存在市場份額持續(xù)提升的機(jī)會。通過復(fù)盤耐克和阿迪達(dá)斯的發(fā)展歷史，我們認(rèn)為它們能夠成為行業(yè)龍頭的原因包括以下四點(diǎn)：①善于洞見行業(yè)趨勢，把握運(yùn)動市場成長機(jī)遇：受益于運(yùn)動健身人群規(guī)模的迅速增長，以及戶外運(yùn)動（例如露營、騎行、徒步、飛盤等）的興起，運(yùn)動鞋服行業(yè)迎來成長機(jī)遇。各個細(xì)分運(yùn)動領(lǐng)域（例如運(yùn)動服、運(yùn)動鞋、瑜伽褲、運(yùn)動器材等）的消費(fèi)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，運(yùn)動品牌只需要在其中找到有潛力的細(xì)分品類，聚焦一款產(chǎn)品、錨定一種風(fēng)格，很容易展機(jī)遇、東南亞生產(chǎn)基地的成本優(yōu)勢等，在運(yùn)動市場獲得先發(fā)優(yōu)勢、建立領(lǐng)先地位。②技術(shù)創(chuàng)新是維持核心競爭力的關(guān)鍵，利用科技引領(lǐng)專業(yè)口碑：在運(yùn)動鞋服領(lǐng)域，擁有劃時代的長青技術(shù)突破能帶來明顯的長尾紅利，提供富含科技含量、能夠切實(shí)改善運(yùn)動體驗(yàn)的產(chǎn)品，比偏重時尚元素的產(chǎn)品更技術(shù)，產(chǎn)品功能性始終是運(yùn)動品牌的核心。③體育營銷資源稀缺性、頭部效應(yīng)放大等對品牌非常關(guān)鍵，成功的營銷會帶來扭轉(zhuǎn)乾坤的神奇功效。耐克和阿迪達(dá)斯兩家公司均具備出色的營銷能力，利用頂尖的體育資源贊助自上而下維持專業(yè)運(yùn)動形象，同時憑借優(yōu)秀的品牌④耐克與阿迪達(dá)斯均能夠保持對行業(yè)新動向的敏銳觸角和創(chuàng)新意識，深耕電商獲得重要增長的同時，擴(kuò)大直營渠道、提升線下品牌效應(yīng)和零售效率以應(yīng)對線上沖擊，保證品牌全渠道強(qiáng)勢地位。兩家企業(yè)均采用“DTC”戰(zhàn)略，通過直營渠道加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流與互動，以會員體系為中心整合打通線上各個渠道，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，全面改善消費(fèi)者體驗(yàn)。耐克成立于1962年，從虎牌運(yùn)動鞋的美國海外經(jīng)銷商逐步成長為全球市占率排名第一的運(yùn)動品牌，走過了60余年的風(fēng)雨歷程。耐克是全球著名的體育用品和運(yùn)動服裝制造商，總部位于美國俄勒岡州的比弗頓市，NkJordn（onvrs）等。作為運(yùn)動品牌的后起之秀，耐克在成立之初憑借產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新與頂9020102022467億美6%5.6%。圖1：2006-2022耐克營業(yè)收入持續(xù)增長 圖2：2006-2022耐克凈利潤持續(xù)增長5002570150400206010015503001040502005300020100-510-500-100-100營業(yè)收入（億美元）同比增速（）凈利潤（億美元）同比增速（，右軸）耐克成立至今主要經(jīng)歷了四個發(fā)展階段，分別是品牌締造期、成長飛躍期、品牌探索期、二次成長期。品牌締造期（196-197：從鬼?；⒋砩痰阶杂衅放颇涂说耐懽儭?962·1000美元的啟動資金創(chuàng)立了耐克的前身——·鮑爾曼為耐克帶來了最早的研發(fā)創(chuàng)新基因，他按照美國人的體型特點(diǎn)和消費(fèi)需求，Cortez。憑借鞋底內(nèi)置的整塊緩沖墊和加固的高密度外底，Cortez提供了更好的減震和彈跳支撐效果，引入市19691972“Swoosh”并沿用至今。圖3：耐克品牌標(biāo)志“Swoosh”演變過程資料來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究成長飛躍期（197-198：“研發(fā)＋營銷優(yōu)勢站穩(wěn)美國本土市場。2070年代，美國運(yùn)動鞋市場的統(tǒng)治者還是阿迪達(dá)斯、彪馬、鬼冢虎1974NikeOregon華夫格外底技術(shù)，因抓地力強(qiáng)、彈性和緩沖效果70技術(shù)革新并壟斷了緩1984Jordan系列籃球鞋，該系列貢獻(xiàn)了重要的營80年耐克提出“JustDo圖4：采用“華夫格外底”技術(shù)的“阿甘鞋”成為爆款資料來源：公司官網(wǎng)品牌探索期（198-201：全球化推進(jìn)與多品牌布局成為發(fā)展重心。1981年，耐克就成立了全資子公司耐克國際，相1990年后，亞洲市場崛起，接力歐洲擔(dān)當(dāng)海外增長主力，1990-1997耐克亞洲71%。2000年起，公司大力推進(jìn)全球供應(yīng)鏈信息化1988Haan，1994年創(chuàng)立子品牌耐2002-2007ConverseStarter2008StarterBauerColeConverse，削弱其運(yùn)動屬性，強(qiáng)化復(fù)古與潮流等Nike、JordanConverse四大品牌，分別對應(yīng)綜合運(yùn)動、專業(yè)籃球、運(yùn)動潮流與戶外運(yùn)動四個領(lǐng)域。圖5：品牌探索期耐克的品牌并購與出售情況數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究④（2012-至今2012DTC型企業(yè)轉(zhuǎn)型，整合多平臺會員體系提升數(shù)直達(dá)消費(fèi)者2012財年時，耐克披露大中華區(qū)收入占比為10.98%2012-2022R7.19%R5.18%至16.16%。圖6：耐克的發(fā)展歷程及重要事件數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究重視科技創(chuàng)新：準(zhǔn)確把握潮流趨勢，技術(shù)創(chuàng)新賦能產(chǎn)品20世紀(jì)以來，運(yùn)動行業(yè)經(jīng)歷了職業(yè)運(yùn)動-大眾專業(yè)-運(yùn)動時尚-潮流運(yùn)動四大發(fā)展①抓住世紀(jì)70-80年代美國的慢跑熱潮。年美國選手弗蘭克·肖特在慕尼黑奧運(yùn)會馬拉松項(xiàng)目中獲得金牌，開始推動專業(yè)跑步運(yùn)動向大眾普及。彼時剛剛創(chuàng)立的耐克品牌順應(yīng)大眾慢跑的運(yùn)動風(fēng)潮，開發(fā)并推ortz跑鞋（阿甘鞋，其后來也成為最經(jīng)典的慢跑鞋之一。1978年火奴魯魯馬拉松比賽中，耐克的第一款氣墊運(yùn)動鞋搭載革命性的緩震配置驚艷亮相，成為跑鞋歷史上劃時代的產(chǎn)②1994年耐克推出了最經(jīng)典的籃球鞋Jordan1此后復(fù)古王牌AirMax系列也持續(xù)發(fā)力，耐克旗下復(fù)古鞋品數(shù)量遠(yuǎn)超其他品牌。2002年耐克首次與Supreme聯(lián)名，引爆Dunk系列產(chǎn)品熱潮。此后耐克持續(xù)保持活力，接連與CLOT、Off-White、FOG多個時尚潮牌聯(lián)名，推出多款球鞋市場上人氣最高的產(chǎn)品。圖7：慢跑熱潮下誕生的Cortez跑鞋 圖8：耐克與多個時尚潮牌推出人氣聯(lián)名款球鞋數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng) 數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)工程學(xué)等領(lǐng)域?qū)＜?，輸出耐克最前沿的運(yùn)動鞋設(shè)計；此外還由運(yùn)動員、設(shè)備經(jīng)理、骨科醫(yī)生等業(yè)內(nèi)人士組成咨詢委員會，一方面對產(chǎn)品與制造流程進(jìn)行審查改進(jìn)，另一方面協(xié)助測試、獲取、分析運(yùn)動數(shù)據(jù)。耐克已Flywire、Flymesh為代表的氣墊技React、ZoomX、Lunarlon等為代表的中底緩震技術(shù)，以華夫格Free70萬平方米的專用生產(chǎn)設(shè)500系列專利。圖9：耐克的發(fā)展歷程及重要事件數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究擅長營銷：攜手潛力體育新星，綁定輸出品牌理念耐克主要選擇職業(yè)運(yùn)動員作為品牌代言人，以保持品牌專業(yè)形象；結(jié)合不同品牌定位輔以流量明星，形成粉絲效應(yīng)。運(yùn)動品牌的營銷差異體現(xiàn)在體育營銷資源的稀缺性，不同級別運(yùn)動員的宣傳效果相差甚遠(yuǎn)，而頂級賽事與球星又極其稀缺，因此能否獲得頭部球星和賽事資源對于運(yùn)動品牌的成長至關(guān)重要。耐克長期堅持選擇職業(yè)運(yùn)動員，簽下的喬丹、詹姆斯、C羅均為公司帶來顯著的人氣與收益。直到2014年，耐克簽約超模KarlieKloss才開始啟用娛樂明星代言，2017年在國內(nèi)首次啟用周冬雨為女性運(yùn)動產(chǎn)品代言人。而針對旗下匡威系列，則基于其品牌定位選擇了張藝興、歐陽娜娜等流量娛樂明星，一方面幫助品牌形象年輕化，另一方面能夠形成粉絲效應(yīng)，提升產(chǎn)品銷量。圖10：耐克長期與各類體育明星簽約合作數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究耐克以專業(yè)21歲的邁克爾喬丹、15歲的泰格伍茲、13歲的納達(dá)爾、15歲的李娜、18·喬丹是最成功的案例。1984年，喬5年250Jordan25%的利潤分配。隨后喬丹打出史上最強(qiáng)新秀表演并NBA全球戰(zhàn)略推動下，耐克品牌大獲追捧。挖掘到潛力運(yùn)動員后，耐克會提供全方位專業(yè)服務(wù)助力運(yùn)動員成長。耐克將運(yùn)動員當(dāng)成合作伙伴，拉近品牌和運(yùn)動員之間的距離，根據(jù)運(yùn)動員對于比賽穿著的鞋服裝備的反饋進(jìn)一步改“JustDo的核心理念。圖11：耐克簽約邁克爾喬丹后推出AirJordan系列籃球鞋數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究耐克重視營銷效率，暗中布局重大體育賽事的宣傳，以低投入獲得高增長。全球流量聚集的頂級賽事非常稀缺，耐克通常會規(guī)避與各大運(yùn)動品牌在贊助價格戰(zhàn)中的正面廝殺，巧妙地運(yùn)用社交平臺、廣告宣傳等營銷手段奪取眼球，以更低成本獲得更好效果。以全球矚目的奧運(yùn)會為例，奧運(yùn)會的贊助商依次可分為三級：國際奧委會合作伙伴、官方贊助商、2012年倫敦奧運(yùn)會，阿迪達(dá)斯是官方供應(yīng)商，耐克未進(jìn)行任何官方贊助。但其拍攝的倫敦系列廣告宣傳效果極好，據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，被訪問的103437%認(rèn)為耐克是倫敦奧運(yùn)會的贊助商。渠道壁壘：大力開拓模式，加速直營與線上布局年起啟動消費(fèi)者直接進(jìn)攻”戰(zhàn)略，從落后的批發(fā)分銷制，轉(zhuǎn)向增長空間更大的直面消費(fèi)者模式。近些年，耐克一直在推進(jìn)渠道扁平化，即一邊削減傳統(tǒng)批發(fā)DTC業(yè)務(wù)，對自己的直接客20176動消費(fèi)者直接進(jìn)攻——從落后的批發(fā)分銷制，轉(zhuǎn)向增長空間更大的直面消費(fèi)者模式。很快，耐克告別了許多長期的批發(fā)合作伙伴，包括梅西百貨、Outfitters、Shoe、Dunham'sSportsDillard'sFredZappos1012個主要城市發(fā)展DTC業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)更接近消費(fèi)者、更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)的目的。2010-2022138.8256.124.8億187.342%，CAGR18.3%，增速遠(yuǎn)超分銷。圖12：耐克主品牌直營收入增速遠(yuǎn)超分銷收入 圖13：2022財年直營收入占比顯著提升3000025608直營42.14品牌授權(quán)0.23分銷57.63分銷品牌授權(quán)250002000018726138801500010000500024800FY2010FY2022耐克品牌分銷（百萬美元）耐克品牌直營（百萬美元）到了2020年，耐克又宣布啟動消費(fèi)者直接加速計劃，貫通數(shù)字化、線耐克計劃在即將到來的互聯(lián)Rise、HouseofInnovationLiveRise為例，前者強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性，包含大量的數(shù)字化和個性化元素，能根據(jù)當(dāng)?shù)厝讼埠脕碚{(diào)整實(shí)體店的上架產(chǎn)品，目前已在紐約、上海和巴黎三個城市落地，未來還將進(jìn)一步擴(kuò)大24000平、NikeRunClub、NikeClub、天貓旗艦店、小程序等，花費(fèi)數(shù)十億打造一個數(shù)字化生態(tài)圈，快速搜集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)、分析消費(fèi)者需求并及時響應(yīng)。圖14：整合后NIKE以會員體系為中心的數(shù)字化生態(tài)圈資料來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究高效供應(yīng)鏈：信息系統(tǒng)提升效率，產(chǎn)能轉(zhuǎn)移降低成本耐克采用輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，即生產(chǎn)外包、倉儲自營、運(yùn)輸外包，通過信息系統(tǒng)升級實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的精細(xì)化管理。公司將優(yōu)勢資源投入產(chǎn)業(yè)鏈的兩個核心環(huán)節(jié)——產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷，嚴(yán)選上游材料供應(yīng)商與產(chǎn)品制造商，通過高效的信息系統(tǒng)與其對接，并促進(jìn)供應(yīng)商與制造商之間的無縫2000年，耐克就開始了供應(yīng)鏈信息化進(jìn)程——NSC2006年完成升級，圖15：耐克全球化供應(yīng)鏈分布圖資料來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究未來，耐克將繼續(xù)按照數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略，加大供應(yīng)鏈建設(shè)和IT系統(tǒng)投入，更快速地滿足消費(fèi)者需求。萬的生產(chǎn)、交付產(chǎn)品的員工規(guī)模，以及涵蓋直營零售店、自有數(shù)字平臺、零售賬戶、世界上幾乎所有國家的獨(dú)立分銷商、極為復(fù)雜的銷售渠道，供應(yīng)鏈升級面臨很IT4億美元，成為迄今為止在數(shù)字轉(zhuǎn)型方面的最大投資，但耐克始終相信，在供應(yīng)鏈建設(shè)上的投資是值得的，未來公司仍會持續(xù)加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力、縮短產(chǎn)品交付周期，最終實(shí)現(xiàn)更快速地滿足消費(fèi)者需求。自世紀(jì)，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷、供應(yīng)鏈等方面具備核心優(yōu)勢。阿迪達(dá)斯起源于德國，總部位于德國巴伐利70年代的行業(yè)龍頭輝煌期，8090年代推行多維戰(zhàn)略調(diào)整后重新恢復(fù)元?dú)?。近年來，面對日益激烈的市場競爭，阿迪達(dá)斯利用數(shù)直面消費(fèi)者作為下一2015-20216.924.022.25%2021年發(fā)布新的公司戰(zhàn)略——“掌控全場（OwntheGame）”，明確提出聚焦三大核心戰(zhàn)略：提升品牌信譽(yù)、創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)者體驗(yàn)、繼續(xù)拓展在可持續(xù)20212025年間，銷售額每年實(shí)現(xiàn)平8%-10%53%至55%12%14%之間。營業(yè)收入（億美元）（）凈利潤（億美元）（）0123456789012營業(yè)收入（億美元）（）凈利潤（億美元）（）01234567890123456789012-2001234567890123456789012-200200200200200200200200200200200200200200201201201201201201201201201201202202202200200200200200200200200200201201201201201201201201201201202202202品牌初創(chuàng)期（192-195：借助奧運(yùn)會積累聲譽(yù)，獨(dú)立拆分后仍專注·阿迪·1920年制作了第一雙訓(xùn)練用的運(yùn)動鞋。1924年，阿迪·達(dá)斯勒和哥哥魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒創(chuàng)辦了達(dá)斯勒兄弟鞋廠”，開始在德國巴伐利亞州的傳統(tǒng)皮具和制鞋中心生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。1928·達(dá)斯勒第一次為奧運(yùn)選·弟鞋廠也因此被大眾熟知。但隨著阿道夫和哥哥的關(guān)系惡化，達(dá)斯勒兄19481949年，三條紋阿道夫不僅是一位田徑運(yùn)動員和體育愛好者，也是位推崇工藝、品質(zhì)、熱衷于創(chuàng)新的企業(yè)家。他親自參加田徑比賽，傾聽運(yùn)動員對產(chǎn)品的意見以及對產(chǎn)品的需求。功能第一是公司的主旋律，“給運(yùn)動員們最好的”1954圖18：創(chuàng)始人阿迪·達(dá)斯勒與運(yùn)動員溝通產(chǎn)品體驗(yàn)資料來源：公司官網(wǎng)行業(yè)龍頭期（195-197：延伸拓寬產(chǎn)品線，成為綜合型運(yùn)動專家。上世紀(jì)60年代是阿迪達(dá)斯突破壁壘的十年，逐漸成長為運(yùn)動服飾龍頭品牌。除了單一的鞋類產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯也開始推出運(yùn)動服裝產(chǎn)品，延伸··1970年世界杯開始，阿迪達(dá)斯成為國際足聯(lián)官方用球指定贊助商，并為其后每一屆世界杯提供比賽用球。70年代，阿迪達(dá)斯還簽約了美國著名網(wǎng)球運(yùn)動員StanSmith，推出爆款聯(lián)名小白鞋，時至今日該產(chǎn)品仍然具有超高人氣。阿迪達(dá)斯為多個運(yùn)動領(lǐng)域提供專業(yè)設(shè)備及產(chǎn)品，成為綜合型的運(yùn)動專家品牌。擁有頂級足球運(yùn)動員的阿根廷國家隊(duì)選擇使用阿迪達(dá)斯產(chǎn)品；戶外偶像霍爾德·梅斯納選擇穿著阿迪達(dá)斯登山鞋爬山；體操運(yùn)動員納迪亞·科馬內(nèi)奇身著阿迪達(dá)斯多次獲得滿分的成績。圖19：阿迪達(dá)斯助力多個領(lǐng)域的運(yùn)動員獲得佳績資料來源：公司官網(wǎng)變革落后期（197-199：競爭對手崛起，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型落后，市場受到擠壓。1978年創(chuàng)始人阿迪·達(dá)斯勒去世后，公司陷入動蕩與變革之中。新興競爭對手耐克抓住美國慢跑潮流迅速崛起，在美國市場取代了阿迪年代末的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整促使行業(yè)內(nèi)眾多品牌將生產(chǎn)轉(zhuǎn)向成本更低的亞洲。阿迪達(dá)斯新任19881992年3%，34%，集團(tuán)整體虧損嚴(yán)重?；謴?fù)振興期（199至今：多維戰(zhàn)略調(diào)整恢復(fù)元?dú)?，?shù)字化將成未來核心。1993年，羅伯特·路易斯·德瑞弗斯接手阿迪達(dá)斯，開始進(jìn)行大刀闊斧的改革，推出一系列舉措，包括：按經(jīng)營單位和運(yùn)動品類別劃分組織結(jié)構(gòu)，將供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移至成本更低的亞洲，砍掉大量與運(yùn)動不相關(guān)的產(chǎn)品線。這些舉措成功重塑阿迪達(dá)斯運(yùn)動專業(yè)的品牌形象，扭虧為盈的同1997收購冬季運(yùn)動用品生產(chǎn)商法國塞拉蒙集團(tuán)，為高爾夫系列注入生機(jī)。2002200638億美元的價2015立新最佳運(yùn)動品牌目標(biāo)進(jìn)發(fā)。2021年，阿迪達(dá)斯宣布“DTC（直面消費(fèi)者）”戰(zhàn)略全觸點(diǎn)的會員體系，以數(shù)字化革命打通合作渠道和自有渠道，模糊線上與線下的界限。圖20：阿迪達(dá)斯的發(fā)展歷程及重要事件數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究產(chǎn)品壁壘：研發(fā)構(gòu)筑核心壁壘，三大系列布局定位鮮明阿迪達(dá)斯通過創(chuàng)新研發(fā)構(gòu)筑產(chǎn)品核心壁壘，獨(dú)特的鞋面科技、中底科技以及創(chuàng)新的4D科技均是其革命性成果。阿迪達(dá)斯在產(chǎn)品上的創(chuàng)新技術(shù)力吸引了廣大的運(yùn)動員和運(yùn)動愛好者，擁有多項(xiàng)業(yè)界領(lǐng)先的核心技術(shù)，旨在通過電腦控制將鞋面各個部位編制出不同密度的材料，更好地貼合消費(fèi)者的腳將過去矛盾的兩大特性柔軟的緩沖性以及敏銳的響應(yīng)性很好地結(jié)合在一起，為技2017Futurecraft4D科技=3D打印技術(shù)+20情報進(jìn)行了數(shù)量龐大的試驗(yàn)設(shè)計，對中底進(jìn)行優(yōu)化以滿足不同類型跑3D打印用樹脂材料合成球鞋中底，靈活地根據(jù)自身特點(diǎn)打造出專屬于自己的跑鞋，技術(shù)上也能夠?qū)崿F(xiàn)緩沖性、穩(wěn)定性和舒適性的完美結(jié)合。圖21：阿迪達(dá)斯多項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)簡介數(shù)據(jù)來源：阿迪達(dá)斯官網(wǎng)，國泰君安證券研究Kanye合作，以核心鞋底技術(shù)搭載透氣編織物料750系列迅速帶紅。該系列在年輕消費(fèi)群體中制造了極高的曝光度和話題量，為集團(tuán)20162017年間，阿迪達(dá)斯在美國20175月底，品牌在美國市場占有11.3%20166.3%。阿迪達(dá)斯精準(zhǔn)抓住消費(fèi)變動趨勢，展現(xiàn)出品牌功能性與潮流并重的特點(diǎn)。公司旗下?lián)碛酗L(fēng)格鮮明的三ddsPrformnce（三條紋，運(yùn)動經(jīng)典系三葉草分三個子品-3S、OLE，多元化的矩陣讓阿迪達(dá)斯能夠滿足從職業(yè)運(yùn)動員到普通消費(fèi)者的所有市場需求。三大產(chǎn)品系列差異鮮明：表中底技術(shù)應(yīng)用在不同產(chǎn)品中；經(jīng)典系列選擇阿迪達(dá)斯歷史上最好的產(chǎn)品作為藍(lán)本，對其面料和款式進(jìn)行略微修改之后重新發(fā)布，每一款產(chǎn)品都有獨(dú)特的品牌故事和內(nèi)涵；時尚系列則更注重潮流性，偏向于滿足年輕消費(fèi)者的需求。圖22：阿迪達(dá)斯旗下三大產(chǎn)品系列及其定位資料來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究擅長營銷：頂級賽事輻射大眾，跨界合作引爆潮流自上而下的金字塔型營銷策略是阿迪達(dá)斯成功的重要推動力之一，先綁定頂層的明星運(yùn)動員和國際賽事，再輻射至體育愛好者，最終觸達(dá)廣泛的大眾市場，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。國際賽事方面，阿迪達(dá)斯始終保持1928年創(chuàng)始人阿迪·2012年，阿1億英鎊。作為全球領(lǐng)先的足球品牌，阿迪達(dá)斯是世界重要足球賽事的長期官方贊助商，包括國際足聯(lián)世界杯、國際足聯(lián)聯(lián)合會杯、歐足聯(lián)歐洲冠軍聯(lián)賽、歐足1970年阿迪達(dá)斯就成為了國際足聯(lián)官方用球指定贊助商，為其后每一屆世界杯提供比賽用球。20132030年，繼續(xù)授予其擔(dān)任世界杯和所有國際足聯(lián)賽事的官方合作伙伴、供應(yīng)商和產(chǎn)品特許銷售商的權(quán)利。阿迪達(dá)斯還簽約了眾多頂級明星球員，包括足球領(lǐng)域的梅西、貝爾、哈維、本澤馬，籃球領(lǐng)域的詹姆斯哈登、德里克羅斯、里基盧比奧、達(dá)米安利拉德、林書豪等。圖23：阿迪達(dá)斯提供的世界杯比賽用球 圖24：阿迪達(dá)斯為阿根廷國家隊(duì)、德國國家隊(duì)贊助球衣數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng) Kitstown隨著運(yùn)動潮流趨勢的到來，阿迪達(dá)斯率先采用全明星代言擊破各個圈層的粉絲受眾，多次跨界合作增強(qiáng)影響力。從楊冪、鹿晗、易烊千璽、迪麗熱巴、baby，到張鈞甯、彭于晏、鄧倫、劉亦菲、陳奕迅，阿2020年初，阿迪達(dá)斯借勢國潮攜手眾多明星拍攝宣傳廣告，產(chǎn)品設(shè)計靈感取自于中國靈獸、中國花卉、中國十二章紋和中國傳統(tǒng)圖騰四大元素，將中國文化基因與品牌國際化背景結(jié)合，推動產(chǎn)品在年輕消費(fèi)群中的破圈。阿迪在跨界合作上也做出了重大努力，Originals系列聯(lián)動奢侈品牌古馳推2002023系列時裝秀上合作打造了阿迪鞋類現(xiàn)象級爆火系列。阿迪還與日本最杰出的設(shè)計運(yùn)動潮流產(chǎn)品線下的高端系列，以簡潔有力、極具設(shè)計感的風(fēng)格完美展現(xiàn)了一個高檔時尚的運(yùn)動品牌形象。圖25：阿迪達(dá)斯聯(lián)動古馳推出超200件限定單品 圖26：阿迪達(dá)斯與Kanye合作打造出系列Gucci官網(wǎng) 數(shù)據(jù)來源：阿迪達(dá)斯官網(wǎng)渠道壁壘：深耕中國市場，數(shù)字化直接觸達(dá)消費(fèi)者以中國市1980年，阿迪達(dá)斯就開始關(guān)注中國市場，在國內(nèi)設(shè)立了19961997年正式宣布進(jìn)入中國26年中，阿迪達(dá)斯通過多元品類和廣泛布局長期支持中國體育和文化事業(yè)的發(fā)展，以專業(yè)的科技與本土化探索牢牢跟隨消費(fèi)者與市場的步伐。2014年-2019年，阿迪達(dá)斯在中國運(yùn)動市場的52018年問鼎市占率第一名的寶座，0.5pct。2021年，阿迪達(dá)斯中國市場的營收占比提升至12000家門店，遍布各大城市的核心商圈和購物中心。圖27：2014年起阿迪達(dá)斯深耕大中華區(qū)，營收增長顯著0 FY2014 FY2015 FY2016 FY2020 FY2021中國市營收百萬元） 中國市占比資料來源：CapitalIQ無論是在電商平臺還是實(shí)體店，消費(fèi)者都期待能夠獲得個性化的產(chǎn)品、（DirectCustomer）引領(lǐng)的渠道模式。2021年阿迪達(dá)斯發(fā)布新的公司戰(zhàn)略——“掌控全場（OwntheGame）”Customer）將成為下一個五年計劃的核心。為此，公司以統(tǒng)一的數(shù)字會員體系打通線上各個、、Confirmed等。阿迪達(dá)斯預(yù)計，直營202580%的目標(biāo)銷售額增長。公司自有電商渠道的凈銷售額預(yù)計將在目前超過40億歐元的水平上翻一