【生鮮電商盒馬鮮生營(yíng)銷問(wèn)題及策略5700字（論文）】

附錄AI生鮮電商盒馬鮮生營(yíng)銷存在的問(wèn)題及優(yōu)化策略TOC\o"1-3"\h\u189881引言 14322盒馬鮮生營(yíng)銷現(xiàn)狀 16472.1產(chǎn)品策略 139142.2價(jià)格策略 1273522.3渠道策略 29202.4促銷策略 2256753生鮮電商盒馬鮮生營(yíng)銷存在的問(wèn)題 2311763.1倉(cāng)儲(chǔ)模式冷鏈技術(shù)影響成本 2105613.2支付渠道單一 3181703.3宣傳渠道單一 3137114生鮮電商盒馬鮮生營(yíng)銷的優(yōu)化策略 3281624.1通過(guò)新興技術(shù)和質(zhì)量把控進(jìn)行商品優(yōu)化 3260574.2通過(guò)技術(shù)手段提高產(chǎn)品的可獲取性和便利性 4209944.3利用媒體加大營(yíng)銷推廣 511742結(jié)束語(yǔ) 610014參考文獻(xiàn) 71引言近年來(lái)，伴隨網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起以及大眾消費(fèi)需求的提升，消費(fèi)者漸漸不知足于日常、普通食物的需求，渴望獲得更高端、更彰顯價(jià)值的產(chǎn)品。于是，網(wǎng)絡(luò)生鮮市場(chǎng)開(kāi)始興起?，F(xiàn)在人們的生活條件逐漸改善，人們不再只是滿足于吃飽，而是追求吃得健康。因此在所購(gòu)買的食品中，蔬菜和水果等生鮮產(chǎn)品數(shù)量正在增加，生鮮產(chǎn)品的銷售已成為零售業(yè)的新的收入來(lái)源。在“互聯(lián)網(wǎng)”的背景下，生鮮電商發(fā)展速度更快。O2O模式是線上與線下模式的有機(jī)融合，具有極強(qiáng)的獨(dú)創(chuàng)性，這種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式為日后生鮮電商的發(fā)展提供了新的經(jīng)驗(yàn)。在O2O模式下，線上資源與線下實(shí)體店的口碑資源相互整合，將線下用戶信息融合進(jìn)線上用戶流量，盒馬鮮生就是這種新型生鮮電商中的一個(gè)品牌。盒馬鮮生之所以成為網(wǎng)紅生鮮電商，是因?yàn)樗谏rO2O運(yùn)作中有許多創(chuàng)新措施，并利用“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的營(yíng)銷方式，獲得了大眾的一致稱贊，也開(kāi)啟了以盒馬鮮生為代表的生鮮電商發(fā)展的新模式。本論文通過(guò)對(duì)新時(shí)期營(yíng)銷趨勢(shì)下生鮮電商營(yíng)銷對(duì)策的研究探析，根據(jù)當(dāng)前的盒馬生鮮的營(yíng)銷狀況來(lái)分析，分析出該電商運(yùn)營(yíng)中所存在的問(wèn)題，并對(duì)生鮮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提出有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，也對(duì)舊的生鮮電商的改變提供有效的參考價(jià)值。2盒馬鮮生營(yíng)銷現(xiàn)狀2.1產(chǎn)品策略盒馬鮮生是一個(gè)超市，以新鮮的食品為主。與普通超市不同的是，它提供每日最新的產(chǎn)品，禁止在夜間銷售蔬菜、肉類和奶。使用最新的“成熟的聯(lián)合”模式；食品可以追蹤，這讓食品安全得到保障；如果出現(xiàn)了食品問(wèn)題，消費(fèi)者可以得到無(wú)條件的補(bǔ)償。餐飲全品類經(jīng)營(yíng)，一站式采購(gòu);百種PB和3R產(chǎn)品——盒馬工坊，盒馬味重新定義品質(zhì)和方便;美食超聯(lián)動(dòng)，定制餐飲產(chǎn)品提高豐富性;每日新鮮系列——數(shù)十種蔬菜、牛奶、雞肉、鴨肉，重新定義新鮮;時(shí)令和節(jié)氣商品首次由商家出售;小包裝，滿足一頓飯的需要，不需要冰箱。盒馬鮮生根據(jù)不同地理區(qū)域消費(fèi)者的偏好，在實(shí)體商店的各種產(chǎn)品；在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上具有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。與在超市就地處理的強(qiáng)有力的供水供應(yīng)鏈和廚房模式相結(jié)合，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以效仿。2.2價(jià)格策略盒馬鮮生正在培養(yǎng)農(nóng)戶的積極性，因此他們可以大規(guī)模種植并有計(jì)劃地出售給盒馬鮮生，將來(lái)會(huì)做到一家農(nóng)場(chǎng)供應(yīng)一個(gè)品種的蔬菜，如果這種計(jì)劃的耕種繼續(xù)下去，農(nóng)民將完全工業(yè)化。盒馬鮮生公司目前正在幫助農(nóng)民建立種植標(biāo)準(zhǔn)，包括土地、無(wú)公害和水資源的要求，農(nóng)業(yè)合作社將根據(jù)盒馬鮮生公司的要求發(fā)展。盒馬鮮生避免了批發(fā)市場(chǎng)、零售商等中間商的損失，將采購(gòu)與銷售透明化，直接面對(duì)消費(fèi)者[8]。傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中有許多經(jīng)銷商和代理商，運(yùn)輸渠道較為復(fù)雜，因此產(chǎn)生相應(yīng)的成本，最后則需要消費(fèi)者承擔(dān)。盒馬鮮生真實(shí)的價(jià)格還給消費(fèi)者，農(nóng)民可以增加收入，消費(fèi)者可以購(gòu)買便宜的產(chǎn)品。2.3渠道策略盒馬鮮生在下午4點(diǎn)，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)和其他因素，第二天的銷售計(jì)劃發(fā)送給一個(gè)合作的基礎(chǔ)上，農(nóng)民根據(jù)計(jì)劃收集，將冷鏈包裝和運(yùn)送到位于線路下的商店。保證蔬菜新鮮，這是包裝后的標(biāo)準(zhǔn)商品，價(jià)格是獨(dú)特的，消費(fèi)者購(gòu)買和出口[9]。如當(dāng)日有剩余的“日鮮”產(chǎn)品銷售，則將其制作成盒馬鮮食飲料連鎖銷售的食品和飲料。B2B制冷網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)模式避免了用戶選擇進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化和標(biāo)準(zhǔn)化。避免在其他食品店的陷阱。在盒馬鮮生設(shè)計(jì)的過(guò)程當(dāng)中，數(shù)據(jù)思維貫穿其中，在距離三公里范圍內(nèi)，大約有80萬(wàn)至100萬(wàn)個(gè)家庭。交貨期為10分鐘，交貨期為20分鐘，交貨時(shí)間為半小時(shí)。這些數(shù)據(jù)是準(zhǔn)確和直觀的，表明在選址和分配過(guò)程中，谷物的概念設(shè)計(jì)得很好。2.4促銷策略盒馬鮮生現(xiàn)有的廣告投放已經(jīng)到達(dá)了一定規(guī)模，但是巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)日益增強(qiáng)，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者在資本的幫助下叢出不窮。因此，盒馬鮮生已經(jīng)到了必須深化營(yíng)銷策略，擴(kuò)展廣告流量的階段。雖然盒馬鮮生依然重視廣告的投放，但是從消費(fèi)者的反饋來(lái)看，盒馬對(duì)廣告投放的效果的負(fù)面評(píng)價(jià)沒(méi)能引起相關(guān)的重視，消費(fèi)者的投訴也沒(méi)能采取適當(dāng)?shù)拇胧┘皶r(shí)改正[10]。相比較京東的“7FRESH”、永輝超市的“超級(jí)物種”，巨頭之間不只是廣告數(shù)量和質(zhì)量之間的競(jìng)爭(zhēng)，更多的是廣告效果之間的競(jìng)爭(zhēng)。盒馬鮮生應(yīng)該成立專門的營(yíng)銷部門來(lái)監(jiān)督消費(fèi)者反饋的結(jié)果，尤其是網(wǎng)絡(luò)反饋這種監(jiān)督薄弱的環(huán)節(jié)，積極回復(fù)消費(fèi)者的疑慮，切實(shí)解決消費(fèi)的問(wèn)題。3生鮮電商盒馬鮮生營(yíng)銷存在的問(wèn)題3.1倉(cāng)儲(chǔ)模式冷鏈技術(shù)影響成本盒馬鮮生代表綜合店鋪模式，永輝超市代表單一店鋪模式京東到家代表平臺(tái)模式。隨著消費(fèi)體驗(yàn)的增加，消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)鏈、物流系統(tǒng)等的需求也在增加，進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈對(duì)生鮮電商平臺(tái)的穩(wěn)定發(fā)展尤為重要。生鮮產(chǎn)品不同于普通的商品，由于其易腐爛不易保存的特性，大多數(shù)的生鮮產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中都需要冷藏，否則產(chǎn)品的質(zhì)量與鮮度將很難得到保證[11]。以每日優(yōu)鮮為代表的前置模式，解決了以上問(wèn)題。預(yù)倉(cāng)模式是做有限面積、有限庫(kù)存、有限人的業(yè)務(wù)。我們有300平方米的倉(cāng)庫(kù)，而不是5000平方米的店鋪，我們可以通過(guò)網(wǎng)上附件訂購(gòu)，這是電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，不僅僅局限于貨架。然而，有各種供應(yīng)來(lái)源，從1500到300SKU。此外，零售商提前儲(chǔ)存新鮮產(chǎn)品對(duì)用戶更為合適，更為有效地進(jìn)行分配，這是一個(gè)更便宜的制冷系統(tǒng)和較低的磨損率。雖然在新產(chǎn)品采購(gòu)地區(qū)自封的倉(cāng)庫(kù)在某種程度上可以減輕技術(shù)上的不便，由于制冷供應(yīng)不足，缺乏制冷供應(yīng)技術(shù)仍然是一個(gè)重要因素，限制了盒馬鮮生的發(fā)展。3.2支付渠道單一在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，支付方式多元化，支付寶、微信、銀聯(lián)錢包等多種快捷支付方式。然而在盒馬鮮生消費(fèi)時(shí)，雖然可以使用支付寶進(jìn)行付款，但是必須通過(guò)盒馬APP綁定支付寶然后掃描盒馬APP的二維碼才能進(jìn)行支付。這就給消費(fèi)者、尤其是第一次購(gòu)物的消費(fèi)者帶來(lái)了很大的不便，難免會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。另外，雖然盒馬鮮生許多自助裝置取代了傳統(tǒng)的手搖計(jì)算器，但很明顯，自助收銀機(jī)不是很聰明，仍然需要一個(gè)服務(wù)員，幫助用戶支付賬單。這是一個(gè)非常大的結(jié)帳裝置實(shí)際上只是用來(lái)掃描工具。所以，在這些先進(jìn)技術(shù)的背后可能會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不便，進(jìn)而影響他們的購(gòu)物體驗(yàn)。3.3宣傳渠道單一盒馬鮮生在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的廣告活動(dòng)相對(duì)嚴(yán)格，但沒(méi)有結(jié)合生鮮產(chǎn)品快速、便宜和安全的優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)廣告，忽略了與消費(fèi)者之間的交流和互動(dòng)。如何增加年輕消費(fèi)者的關(guān)注，減少他們的心理期望和經(jīng)驗(yàn)之間的差異，增加宣傳互動(dòng)反饋，以及在優(yōu)化消費(fèi)者和品牌之間分享的體驗(yàn)將是優(yōu)化線上生鮮腐食品營(yíng)銷的重點(diǎn)。4生鮮電商盒馬鮮生營(yíng)銷的優(yōu)化策略4.1通過(guò)新興技術(shù)和質(zhì)量把控進(jìn)行商品優(yōu)化首先，應(yīng)提高生鮮加工處理的速度和口味。在高峰消費(fèi)期間，排隊(duì)和結(jié)賬需要30多個(gè)分鐘，大多數(shù)經(jīng)過(guò)加工的生鮮產(chǎn)品均基于簡(jiǎn)單的烹飪和調(diào)味，這在一定程度上會(huì)消磨消費(fèi)者的購(gòu)買欲。因此需要有效地提高生鮮產(chǎn)品的加工效率，滿足各種消費(fèi)者的口味，并在提高用戶滿意度的同時(shí)為各種用戶畫(huà)像提供個(gè)性化服務(wù)[13]。其次，盒馬鮮生雖然承諾對(duì)生鮮產(chǎn)品無(wú)理由退款，但實(shí)際上消費(fèi)者在線上線下也的確會(huì)購(gòu)買到腐爛變質(zhì)的產(chǎn)品，這將對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)產(chǎn)生巨大影響，影響消費(fèi)者的熱情，尤其是那些首次購(gòu)買的消費(fèi)者。因此，盒馬鮮生在實(shí)體店展示生鮮產(chǎn)品或挑選和分配生鮮產(chǎn)品時(shí)，必須嚴(yán)格控制產(chǎn)品篩選過(guò)程的質(zhì)量。最后，從源頭消除產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，減少由產(chǎn)品質(zhì)量和安全性引起的負(fù)面信息影響，并使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量更有信心。企業(yè)在采購(gòu)生鮮產(chǎn)品的過(guò)程中，要實(shí)現(xiàn)有效的質(zhì)量控制，從源頭上確保效率和質(zhì)量，嚴(yán)格監(jiān)督當(dāng)?shù)馗骷疑痰甑娜粘ｄN售，并根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)確保產(chǎn)品的生鮮度和安全性。嚴(yán)格控制訂單數(shù)量，每天監(jiān)控產(chǎn)品的上架時(shí)間和銷售時(shí)間，以確保產(chǎn)品沒(méi)有食品安全問(wèn)題。通過(guò)隨機(jī)檢查供應(yīng)商自己提供的產(chǎn)品，查找和處置質(zhì)量不佳的產(chǎn)品來(lái)避免食品安全風(fēng)險(xiǎn)。出現(xiàn)嚴(yán)重產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的供應(yīng)商必須被停職或進(jìn)行法律調(diào)查。4.2通過(guò)技術(shù)手段提高產(chǎn)品的可獲取性和便利性“新零售”的技術(shù)進(jìn)步的本質(zhì)。近年來(lái)，諸如大型數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的出現(xiàn)，為零售業(yè)的發(fā)展提供了硬件和軟件支持。在大量數(shù)據(jù)的支持下，可以創(chuàng)建用戶肖像，使消費(fèi)者能夠記錄和分析其消費(fèi)行為，在此基礎(chǔ)上，制定消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)文件。使用云的計(jì)算可以提高服務(wù)效率。及時(shí)滿足企業(yè)需要的能力。新的零售企業(yè)可以靈活地安置。人工智能和攜帶智能設(shè)備的能力可以履行面部識(shí)別、自動(dòng)檢測(cè)等功能。在新技術(shù)的有力支持下，企業(yè)可以為消費(fèi)者提供更有效、更輕松的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，使消費(fèi)者與商家之間的聯(lián)系更加緊密，購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)自然會(huì)好轉(zhuǎn)。在線品牌正在尋找在線流量紅利的傳遞和退出方式。新零售業(yè)的出現(xiàn)是在線電子商務(wù)引入離線零售，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高生鮮食品、日用品等商品的經(jīng)營(yíng)效率和檔次，這就是我國(guó)新型零售業(yè)的起源和背景。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的飛速發(fā)展，電子商務(wù)也收集了大量的用戶數(shù)據(jù)它為用戶提供了個(gè)性化的消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)和消費(fèi)場(chǎng)景，傳統(tǒng)的離線零售的消費(fèi)可視化和交互性也是傳統(tǒng)的離線零售的優(yōu)勢(shì)所在。新零售業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然是商品，而贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵是為消費(fèi)者提供更穩(wěn)定的供給、價(jià)格和服務(wù)。結(jié)合大規(guī)模的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)挖掘，分析了消費(fèi)者對(duì)商品的偏好，改善了商品的供給。面向用戶的數(shù)據(jù)庫(kù)信息分析與購(gòu)買建議。在包裝設(shè)計(jì)中，結(jié)合個(gè)人使用和配送的需要，開(kāi)發(fā)不同的包裝產(chǎn)品，同時(shí)作為在線和離線的平臺(tái)，可以優(yōu)化應(yīng)用體驗(yàn)。根據(jù)城市不同的飲食習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)，可以設(shè)計(jì)不同的區(qū)域，同時(shí)，為了避免擁擠，合理化，提高餐飲區(qū)的食物準(zhǔn)備時(shí)間，優(yōu)化餐飲區(qū)的使用效率，它還將大大改善用戶體驗(yàn)。隨著信息技術(shù)和自動(dòng)化技術(shù)的不斷普及，越來(lái)越多的便捷購(gòu)物方式正在改變消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。盒馬鮮生線上線下融合的新零售創(chuàng)新，讓消費(fèi)者可以從實(shí)體店或APP進(jìn)行訂購(gòu)的產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量是相同的，并且可以在3公里之內(nèi)的30分鐘內(nèi)向消費(fèi)者配送，非常方便。另一方面，借助于引領(lǐng)大一層的小網(wǎng)，通過(guò)在線路下安裝多點(diǎn)店鋪線路，逐漸形成一個(gè)大陷阱，從而形成一個(gè)生活圈子。通過(guò)深入了解消費(fèi)者需求，為小生產(chǎn)者提供各種不同種類的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求，并通過(guò)多個(gè)層次的演變；從而形成大新鮮球的最終目標(biāo)[14]。增加消費(fèi)者粘性，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度靠的不單單只是送貨實(shí)效和門店范圍，還有品類的多樣化和消費(fèi)者需求的了解度。因此，盒馬鮮生應(yīng)利用大數(shù)據(jù)分析和準(zhǔn)確的定位系統(tǒng)來(lái)配合門店的選址，合理擴(kuò)大每家店的分布范圍，并盡可能覆蓋消費(fèi)者的生活圈。4.3利用媒體加大營(yíng)銷推廣盒馬鮮生在拓展新城市和新店面時(shí)，除了阿里本身帶來(lái)的IP流量，建議合理利用媒體平臺(tái)，加大推廣力度?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，帶來(lái)營(yíng)銷平臺(tái)的變革，信息資訊通過(guò)分享、裂變迅速傳播。個(gè)人用戶的使用感受分享，直接影響到新用戶的下單體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為新媒體營(yíng)銷平臺(tái)的日新月異，用戶的迅速增長(zhǎng)。建議盒馬鮮生根據(jù)自身的用戶屬性，結(jié)合新媒體平臺(tái)的功能，選擇適合的平臺(tái)開(kāi)展新媒體營(yíng)銷，加大營(yíng)銷推廣力度。盒馬鮮生需要在深化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和增加廣告流量方面做得很好。盡管當(dāng)前市場(chǎng)仍然擔(dān)心推出線上廣告。但是，它并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與和互動(dòng)。首先，在開(kāi)設(shè)微博賬戶后，盒馬鮮生對(duì)微博粉絲的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)沒(méi)有積極回應(yīng)，相應(yīng)的話題熱度有所減少。因此，從主題營(yíng)銷策略的角度，盒馬鮮生需要加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，積極關(guān)注微博，微信等相關(guān)新聞，重點(diǎn)維護(hù)和管理負(fù)面評(píng)論，并公開(kāi)跟進(jìn)，這是新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代必須處理的問(wèn)題[15]。然后企業(yè)還可以使用“抽獎(jiǎng)”，“優(yōu)惠券”和其他優(yōu)惠來(lái)收集流量并增加企業(yè)曝光率。最后，積極利用市場(chǎng)營(yíng)銷主題，關(guān)注當(dāng)前話題，積極參加專題討論，邀請(qǐng)粉絲答復(fù)意見(jiàn)，分發(fā)案文并與成員進(jìn)行互動(dòng)。必須積極擴(kuò)大和加強(qiáng)成員之間的聯(lián)系。只有通過(guò)與用戶的雙向高頻交流，我們才能擴(kuò)大消費(fèi)者的參與，使他們真的很有趣，使用適當(dāng)?shù)男畔?lái)創(chuàng)建一個(gè)更好的品牌形象。“新零售”的發(fā)展還需要回歸零售的本質(zhì)，即從用戶的實(shí)際需求出發(fā)，通過(guò)收集各種場(chǎng)景元素品牌需要使用大數(shù)據(jù)來(lái)了解用戶的消費(fèi)、旅行、生活場(chǎng)景的軌跡，深入了解消費(fèi)者行為的軌跡，根據(jù)目標(biāo)受眾的感知和痛苦點(diǎn)，在特定場(chǎng)景下提供合理的產(chǎn)品和服務(wù)。然后通過(guò)用戶的心理、情感來(lái)滿足用戶的實(shí)際需求，達(dá)到最佳的體驗(yàn)效果。提高生活效率和幸福指數(shù)已成為廣大消費(fèi)者追求的目標(biāo)，也是提高購(gòu)回率的重要指標(biāo)，建立有效的溝通體系可以直接了解消費(fèi)者的需求，形成供應(yīng)與銷售。流量會(huì)給將來(lái)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)更大的紅利。結(jié)束語(yǔ)通過(guò)文獻(xiàn)分析和比較，本文可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代社會(huì)也強(qiáng)調(diào)了提高生活質(zhì)量的愿望。對(duì)生鮮食品的需求也在增加。然而，這種新模式的發(fā)展應(yīng)導(dǎo)致在新的銷售網(wǎng)絡(luò)中采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略。在新的和日益成熟的零售市場(chǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷應(yīng)側(cè)重于公司的宏觀環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)乃至消費(fèi)者市場(chǎng)，以及所有關(guān)鍵的消費(fèi)市場(chǎng)要素。本文將使用文獻(xiàn)和案例分析法進(jìn)行關(guān)于零售新商業(yè)模式的案例研究，這些案例在整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程中都存在著一定的缺點(diǎn)，包括經(jīng)驗(yàn)、技能和時(shí)間等因素。本文對(duì)盒馬鮮生營(yíng)銷模式進(jìn)行