2023年動漫行業(yè)分析報告

2023年動漫行業(yè)分析報告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、重要意義：動漫行業(yè)是引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)崛起的排頭兵 PAGEREFToc370937999\h41、動漫產(chǎn)業(yè)快速崛起，成為引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)的重要力量 PAGEREFToc370938000\h42、動漫具有龐大衍生產(chǎn)業(yè)鏈，是撬動文化產(chǎn)業(yè)的有力杠桿 PAGEREFToc370938001\h7二、驅(qū)動因素：需求增長、新媒體渠道和政策扶持 PAGEREFToc370938002\h101、需求因素：收入、人口結(jié)構(gòu)變化拉動動漫消費需求提升 PAGEREFToc370938003\h10（1）居民消費能力的提高帶動動漫消費需求增長 PAGEREFToc370938004\h10（2）家庭結(jié)構(gòu)和人口結(jié)構(gòu)利好動漫消費市場 PAGEREFToc370938005\h122、新媒體渠道：播映渠道多樣化助推產(chǎn)業(yè)繁榮 PAGEREFToc370938006\h133、政策扶持：國家政策呵護(hù)催生產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展 PAGEREFToc370938007\h17三、細(xì)分行業(yè)：動漫內(nèi)容需求旺盛，生態(tài)圈不斷突破 PAGEREFToc370938008\h201、電視動畫：需求旺盛但商業(yè)模式亟待變革 PAGEREFToc370938009\h202、動漫電影：國產(chǎn)片票房快速增長，產(chǎn)業(yè)突破口地位初現(xiàn) PAGEREFToc370938010\h263、動漫游戲：多產(chǎn)品互動強(qiáng)化動漫品牌價值 PAGEREFToc370938011\h294、衍生品市場：動漫行業(yè)新的藍(lán)海 PAGEREFToc370938012\h33四、他山之石：動漫巨頭布局全產(chǎn)業(yè)鏈 PAGEREFToc370938013\h361、美國：產(chǎn)業(yè)巨頭貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈，引領(lǐng)動漫行業(yè)發(fā)展 PAGEREFToc370938014\h36（1）迪斯尼：以動畫形象為核心，“利潤乘數(shù)”模式構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)帝國 PAGEREFToc370938015\h38（2）孩之寶：動漫影視作品帶動玩具產(chǎn)業(yè)騰飛 PAGEREFToc370938016\h412、日本：專業(yè)分工形成緊密銜接的產(chǎn)業(yè)鏈條 PAGEREFToc370938017\h44（1）吉卜力：“制作委員會”多方共同參與，打造精品作品 PAGEREFToc370938018\h473、國際經(jīng)驗對中國動漫產(chǎn)業(yè)的啟示 PAGEREFToc370938019\h50（1）國際經(jīng)驗：“產(chǎn)業(yè)動漫化”和“動漫產(chǎn)業(yè)化”，兩種模式共同推動產(chǎn)業(yè)形成 PAGEREFToc370938020\h50（2）產(chǎn)業(yè)動漫化帶來跨越式發(fā)展的新契機(jī) PAGEREFToc370938021\h52（3）動漫產(chǎn)業(yè)化將最終引領(lǐng)行業(yè)繁榮 PAGEREFToc370938022\h55五、發(fā)展趨勢：并購與整合加速，動漫龍頭全產(chǎn)業(yè)鏈布局 PAGEREFToc370938023\h561、中小企業(yè)實力孱弱，行業(yè)整合勢在必行 PAGEREFToc370938024\h562、內(nèi)容為王：品牌強(qiáng)勢企業(yè)未來將具備核心競爭優(yōu)勢 PAGEREFToc370938025\h59（1）三辰卡通：藍(lán)貓品牌曇花一現(xiàn)，品牌實力不足是失敗主因 PAGEREFToc370938026\h59（2）原創(chuàng)動力：喜羊羊品牌精耕細(xì)作，本土品牌的成功典范 PAGEREFToc370938027\h603、橫向品牌整合+縱向產(chǎn)業(yè)鏈拓展，龍頭企業(yè)的成功路徑 PAGEREFToc370938028\h62五、投資策略 PAGEREFToc370938029\h661、投資策略 PAGEREFToc370938030\h662、奧飛動漫：全產(chǎn)業(yè)鏈平臺運營，打造大動漫生態(tài) PAGEREFToc370938031\h663、中南傳媒：數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者 PAGEREFToc370938032\h684、鳳凰傳媒：文化生態(tài)的構(gòu)建者，價值轉(zhuǎn)型的排頭兵 PAGEREFToc370938033\h70六、行業(yè)風(fēng)險 PAGEREFToc370938034\h72一、重要意義：動漫行業(yè)是引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)崛起的排頭兵1、動漫產(chǎn)業(yè)快速崛起，成為引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)的重要力量動漫內(nèi)容通常包括動畫、漫畫、卡通，其表現(xiàn)形式主要有動畫、電影以及動漫圖書等。動漫產(chǎn)業(yè)以內(nèi)容為核心，形成了涵蓋著動漫內(nèi)容的生產(chǎn)開發(fā)，動漫作品的播映出版以及動漫衍生品的制作發(fā)行和銷售等的一整套產(chǎn)業(yè)體系。依據(jù)國務(wù)院《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》對動漫產(chǎn)業(yè)的界定，動漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。據(jù)中國文化部統(tǒng)計顯示，2023年中國動漫產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值接近760億元人民幣，相較2023年增長了22.2%，而較2023年的368.4億元人民幣翻了一番，連續(xù)三年平均增長27%。與此同時，中國傳媒文化產(chǎn)業(yè)2023年總產(chǎn)值7600億元，較2023年增長13.4%，連續(xù)三年平均增長率約為15%。中國動漫產(chǎn)業(yè)近年來的發(fā)展速度遠(yuǎn)高于同期文化產(chǎn)業(yè)整體的增長，動漫行業(yè)整體體現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢，成為引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。中國動漫的發(fā)展起步較早，從20世紀(jì)20年代開始制作動畫，前后大致經(jīng)歷了3個階段：1922年-1975年的萌芽和初步發(fā)展階段，1976年-2023年的快速發(fā)展階段，以及進(jìn)入2023年以后的原創(chuàng)發(fā)展期。1926年萬氏兄弟拍攝的第一部無聲動畫片《大鬧畫室》和1941年的亞洲第一部動漫長篇《鐵扇公主》對我國早期的動漫電影產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。隨后由于文革十年的停滯以及改革開放后受到國外動畫作品的沖擊，中國原創(chuàng)動畫走向衰落。進(jìn)入21世紀(jì)，國家出臺政策對中國動漫產(chǎn)業(yè)大力扶植，原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)重新興盛起來，并持續(xù)快速發(fā)展。2023年國產(chǎn)動畫片產(chǎn)量僅為4000多分鐘，而2023年達(dá)到了26萬多分鐘，同時還有24部國產(chǎn)動漫電影推出，中國動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展的黃金時期。盡管經(jīng)歷了多年的快速成長，中國動漫產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中的占比仍然較低，動漫產(chǎn)值同美國日本相比仍然存有較大差距。全球范圍內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的國家為美國和日本。美國是世界動漫產(chǎn)業(yè)的第一大國，2023年的動漫產(chǎn)值超過2500億美元。而據(jù)日本數(shù)字內(nèi)容協(xié)會2023年發(fā)布的《數(shù)字內(nèi)容白皮書來看》，2023年日本的動漫產(chǎn)值達(dá)到12.1兆日元，約折合約1200億美元。另外而相比而言，中國2023年動漫產(chǎn)值約折合120億美元，甚至不到迪斯尼公司動漫產(chǎn)值的1/3。從國內(nèi)動漫內(nèi)容消費市場構(gòu)成上來看，中國本土動漫產(chǎn)品占比仍然較低。中國的動漫內(nèi)容消費市場仍然被日本和歐美的動漫所占據(jù)，中國本土原創(chuàng)動漫在我國動漫內(nèi)容消費市場的占比僅為11%，而日本則占據(jù)了約60%的份額。提高中國本土動漫產(chǎn)業(yè)實力，提升中國原創(chuàng)動漫在國內(nèi)市場的占有率是中國動漫發(fā)展的重點。由此可以看出，我國的動漫產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了十多年的快速發(fā)展后，未來具有廣闊的發(fā)展空間和市場潛力。2、動漫具有龐大衍生產(chǎn)業(yè)鏈，是撬動文化產(chǎn)業(yè)的有力杠桿一般而言，動漫產(chǎn)業(yè)有狹義和廣義之分。狹義的動漫產(chǎn)業(yè)包括動漫作品的設(shè)計、制作、發(fā)行和銷售。其中，各種漫畫、卡通動畫、真人動畫等來源于動漫創(chuàng)意的直接動漫產(chǎn)品構(gòu)成產(chǎn)業(yè)主體，因此狹義的動漫產(chǎn)業(yè)又稱為動漫產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容模塊。在產(chǎn)業(yè)鏈上，動漫設(shè)計、制作公司為上游，負(fù)責(zé)直接動漫產(chǎn)品的開發(fā)；版權(quán)代理公司、動漫發(fā)行公司為中游，負(fù)責(zé)直接動漫產(chǎn)品的版權(quán)運作、發(fā)行傳播和銷售；與龐大的動漫受眾和消費群體直接接觸的動漫產(chǎn)品銷售和播映渠道則構(gòu)成了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的下游。廣義的動漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容模塊的基礎(chǔ)上，還包括由動漫版權(quán)的二次利用形成的衍生品模塊。包含玩具、服裝、文具、食品等眾多產(chǎn)品在內(nèi)的動漫衍生品間接來源于動漫創(chuàng)意，稱為間接動漫產(chǎn)品。間接動漫產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)與銷售是一條新的產(chǎn)業(yè)鏈。兩條產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成了完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。動漫產(chǎn)業(yè)又可以劃分成四個層次，由內(nèi)而外依次為內(nèi)容核心層、內(nèi)容衍生層、緊密關(guān)聯(lián)衍生層和外部關(guān)聯(lián)衍生層。動漫核心內(nèi)容層包括電影，電視和漫畫出版。內(nèi)容衍生層主要指內(nèi)容的二次出版，包括錄像帶，DVD以及動畫圖書等等，自從家庭錄像設(shè)備廣泛普及以后，這類動畫音像制品成為了動漫產(chǎn)業(yè)新的盈利點。這兩層屬于狹義上的動漫內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。而緊密關(guān)聯(lián)層中，以玩具、文具、食品、服裝、游戲為代表的產(chǎn)品是衍生產(chǎn)業(yè)的主力，其消費人群廣經(jīng)濟(jì)附加值高，已經(jīng)成為動漫產(chǎn)業(yè)收入的重要來源。第四個層面為外部關(guān)聯(lián)層，包括主題公園，旅游，博覽會等，其覆蓋面更廣，在為動漫衍生產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)營收的同時，也擴(kuò)大了動漫內(nèi)容品牌的影響力。四個層次由內(nèi)到外覆蓋面逐步擴(kuò)展，產(chǎn)業(yè)價值逐級提升。而通過多層次的衍生，動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)滲透到了演出業(yè)、影視業(yè)、音像業(yè)、文化娛樂業(yè)、文化旅游業(yè)、網(wǎng)絡(luò)文化、圖書報刊等各個產(chǎn)業(yè)門類中。如今，衍生品模塊的產(chǎn)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了內(nèi)容模塊的產(chǎn)值。據(jù)統(tǒng)計，2023年全球數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值為2228億美元，而與動漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的周邊衍生產(chǎn)品產(chǎn)值則達(dá)到5000億美元以上，是前者的兩倍多，而在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，這個比率更高。據(jù)日本動漫產(chǎn)業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2023年，僅從動畫上來看，日本動畫播映市場的規(guī)模為1581億日元，而廣義的動畫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模則達(dá)到了13393億日元。根據(jù)文化部的統(tǒng)計，2023年我國動漫產(chǎn)業(yè)整體產(chǎn)值為470億元，其中核心內(nèi)容產(chǎn)值為80億元，衍生品產(chǎn)值為390億元。2023年中國動漫核心內(nèi)容產(chǎn)值達(dá)到100億元，而以動漫為題材的衍生品市場則超過500億。由此看出，動漫下游衍生產(chǎn)業(yè)覆蓋文化產(chǎn)業(yè)的各個重要子行業(yè)，動漫的快速發(fā)展能夠有力地撬動動漫周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而提升動漫產(chǎn)業(yè)鏈乃至文化產(chǎn)業(yè)的總體價值。二、驅(qū)動因素：需求增長、新媒體渠道和政策扶持1、需求因素：收入、人口結(jié)構(gòu)變化拉動動漫消費需求提升（1）居民消費能力的提高帶動動漫消費需求增長中國國家統(tǒng)計年鑒的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國城鎮(zhèn)人均可支配收入增長到21810元，同比增長14.2%。農(nóng)村居民純收入增長到6977元，同比增長17.9%。同時，中國居民的文化消費支出也在不斷提升。2023年中國城鎮(zhèn)居民文化消費支出達(dá)到了1102元，同比增長14.1%，農(nóng)村居民的文化消費支出增長了31.0%達(dá)到了165元。另外，數(shù)據(jù)也顯示出，中國城鎮(zhèn)居民的文化消費能力和實際消費支出要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村居民，而中國城鎮(zhèn)化的加速也進(jìn)一步提升中國居民總體的文化消費能力。中國居民收入的提升，帶動起文化消費能力的提升，而動漫作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，收入的提升也成為動漫產(chǎn)品需求提升的潛在增長動力。2023年中國人均GDP突破3000美元。國際經(jīng)驗表明，人均GDP突破3000美元，意味著居民消費結(jié)構(gòu)的升級，居民的文化消費占總消費的比例會有顯著加強(qiáng)。動漫產(chǎn)業(yè)作為日本重要的文化產(chǎn)業(yè)，也在日本人均GDP達(dá)到3000美元后實現(xiàn)了高速發(fā)展，于1987年進(jìn)入成熟期，到今天已經(jīng)成為美國之后的第二大動漫產(chǎn)業(yè)國，而催化劑則是當(dāng)時日本憑借人力成本優(yōu)勢承接了美國的動畫制作加工轉(zhuǎn)移，中國動漫產(chǎn)業(yè)在2023年后得以快速發(fā)展也是基于就成型的代工國外動畫片的模式，二者具有一定的相似處。通過借鑒日本動漫行業(yè)的發(fā)展軌跡，可以預(yù)期我國在2023年人均達(dá)到3000美元后也將迎來高速發(fā)展時期，而從日本的動漫產(chǎn)業(yè)生命周期來看，這一時期長達(dá)數(shù)10年。（2）家庭結(jié)構(gòu)和人口結(jié)構(gòu)利好動漫消費市場社會家庭結(jié)構(gòu)的“倒三角形化”不斷加強(qiáng)兒童的間接購買力。雖然我國動漫行業(yè)的主體客戶是14歲以下缺乏直接購買力的人群，與日本全民動漫消費的格局不同，但是考慮到我國社會不斷加強(qiáng)的“4-2-1”家庭結(jié)構(gòu)，孩子的消費逐漸成為家庭消費的核心，以父母和老人為代表的間接購買力在不斷加強(qiáng)，人均GDP的提高對我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動作用更大。據(jù)中國社會調(diào)查事務(wù)所的一項調(diào)查顯示，我國城市家庭中關(guān)于孩子的消費支出占家庭消費總支出的比例已經(jīng)超過33%，并且仍呈現(xiàn)出逐年上升的勢頭。我國兒童數(shù)量減少的“利空”因素逐漸減弱，未來人口結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步提高家庭中兒童消費的權(quán)重。根據(jù)聯(lián)合國人口司的統(tǒng)計和預(yù)測，未來我國0-14歲兒童數(shù)量不斷減少，但是降低幅度逐步放緩，預(yù)計2025年后數(shù)量將會穩(wěn)定在2億左右，而我國未來60歲以上老年人的數(shù)量卻呈現(xiàn)加速上升的趨勢。一方面，兒童是我國動漫產(chǎn)業(yè)的主要用戶群體，近年總?cè)藬?shù)的減少的“利空”因素在逐漸減緩，保證了我國動漫消費目標(biāo)主體的穩(wěn)定。另一方面，社會中的老年人增多更加凸顯孩子在家庭中的核心地位，未來我國家庭支出中兒童消費所占比例有望進(jìn)一步提高，有利于動漫消費市場的擴(kuò)容。2、新媒體渠道：播映渠道多樣化助推產(chǎn)業(yè)繁榮互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及為網(wǎng)絡(luò)動漫的興起創(chuàng)造了條件。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，2023年我國網(wǎng)民規(guī)模保持穩(wěn)步增長，截至2023年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.9億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率較2023年提高了4.2個百分點。其中手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模增長迅速，達(dá)到了4.6億占總互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模的78.5%，相比2023年同期增長了19.4%。隨著中國網(wǎng)民特別是移動網(wǎng)民的持續(xù)快速增長，未來新媒體的受眾面和影響力不斷擴(kuò)大。一批新媒體動漫平臺迅速成長起來，影響力較大的動漫新媒體平臺有漫域、騰訊動漫等。網(wǎng)絡(luò)動漫可以覆蓋幾乎全部的年輕群體，以目前5.9億網(wǎng)民的75%測算，約可以覆蓋4.5億左右的受眾，具有很高的發(fā)展?jié)摿?。文化部的?shù)據(jù)顯示，2023年中國新媒體動漫產(chǎn)值為35.34億元人民幣，僅占中國動漫總產(chǎn)值的5.7%。相比于其他文化產(chǎn)業(yè)，新媒體動漫仍然存在較大的發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)逐漸成為動漫產(chǎn)品發(fā)行和推廣的重要渠道。隨著中國截至2023年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到3.89億，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到1.60億。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻在移動網(wǎng)民中的普及率也由2023年底的32%提高到34.4%。網(wǎng)絡(luò)帶寬的提升特別是3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的提速都是中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶快速增長的重要原因。中國年輕人已經(jīng)逐漸培養(yǎng)起在網(wǎng)絡(luò)收看視頻節(jié)目的習(xí)慣。在2023年愛奇藝率先推出原創(chuàng)動漫視頻發(fā)行平臺后，優(yōu)酷、愛奇藝、搜狐、騰訊等各大視頻網(wǎng)站紛紛推出各自的動漫專欄，且內(nèi)容涵蓋日韓、歐美、國產(chǎn)以及網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)等多個門類。中國各大視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)視頻也成為了繼電視媒體、影院銀幕之后動畫作品傳播的另一重要載體?！缎艹鰶]》、《喜羊羊與灰太狼》等多部優(yōu)秀的動漫作品在愛奇藝的動漫平臺上獲得過十億的總播放量。2023年7月上映的由網(wǎng)絡(luò)原載動漫改編成的12集網(wǎng)絡(luò)動畫《十萬個冷笑話》在不到一年多的時間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)總播放量接近10億次。這些成功案例表明，作為滲透率超過60%的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)視頻能夠有效地在短時間內(nèi)為動漫作品積累觀眾資源和建立品牌效應(yīng)。相比于傳統(tǒng)的電視臺播映，網(wǎng)絡(luò)視頻在動漫產(chǎn)品的推廣和發(fā)行中具有以下幾點優(yōu)勢：1）視頻網(wǎng)站覆蓋面廣且不受地域限制；2）相對于電視平臺和電影熒幕發(fā)行成本和門檻均較低；3）網(wǎng)絡(luò)視頻可以有效的協(xié)同其他網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳渠道，例如SNS和門戶網(wǎng)站進(jìn)行宣傳推廣，增強(qiáng)發(fā)行效果。我們認(rèn)為，以動漫視頻為主的網(wǎng)絡(luò)平臺將成為動漫產(chǎn)品的重要發(fā)行渠道。特別對于處于推廣早期的動漫產(chǎn)品，缺乏資金實力和觀眾積累，互聯(lián)網(wǎng)視頻將成為其行之有效的推廣手段。移動網(wǎng)絡(luò)動漫將擁有巨大的市場潛力。隨著移動網(wǎng)絡(luò)的興起，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的不斷提高，手機(jī)逐步成為人們的重要內(nèi)容娛樂平臺。而由于移動設(shè)備的便攜性，利用手機(jī)瀏覽動漫內(nèi)容或觀看動漫視頻逐漸被動漫愛好者所接受。2023年中國移動推出了“移動手機(jī)動漫基地”，同年中國電信也推出了“天翼動漫”的移動業(yè)務(wù)，運營商紛紛涉足移動網(wǎng)絡(luò)動漫，移動發(fā)行平臺的建立將有助于將優(yōu)秀的動漫內(nèi)容資源與手機(jī)用戶的動漫需求相匹配。而隨著中國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻普及率的提高，視頻網(wǎng)站的跨屏布局也為動漫視頻手機(jī)化創(chuàng)造了有利的條件。根據(jù)艾瑞咨詢的報告，2023年中國約有1.6億名動漫愛好者，其中約54.3%人對手機(jī)動漫感興趣，58%的人愿意每月支付5元功能費。預(yù)計至2023年手機(jī)動漫的市場規(guī)模將超過30億元。我們認(rèn)為移動設(shè)備將在未來逐漸成為用戶消費動漫內(nèi)容的重要渠道，也將成為新媒體動漫發(fā)展的重要推動力量。3、政策扶持：國家政策呵護(hù)催生產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展動漫在一個國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有重要地位。從國際經(jīng)驗上看，在動漫發(fā)展的早期階段，其產(chǎn)業(yè)往往容易受到全球化的影響，成為國外動漫產(chǎn)品的代工基地，從而造成一個國家動漫產(chǎn)業(yè)鏈殘缺，難以形成核心競爭力。從時序來看，美國、日本、韓國和中國的動漫產(chǎn)業(yè)先后發(fā)展，后者都曾作為前者的“動漫加工基地”，同時也都面對著前面國家動漫作品嚴(yán)重的傾銷問題，日本和韓國都曾在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期推出過相應(yīng)的措施，保護(hù)國產(chǎn)動漫的發(fā)展。因此在動漫發(fā)展的早期，國家政策扶持和保護(hù)對于完善動漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展具有重要意義。在進(jìn)入21世紀(jì)后，我國政府也針對動漫產(chǎn)業(yè)出臺了一系列政策，對動漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了定位、規(guī)范和激勵。2023年10月，十五屆五中全會對卡通產(chǎn)業(yè)首次進(jìn)行了定位，結(jié)束了“卡通”后面沒有“產(chǎn)業(yè)”的歷史，到了2023年的十五規(guī)劃，卡通產(chǎn)業(yè)被正式納入國家規(guī)劃中。2023年后，國家進(jìn)一步加強(qiáng)了對動漫產(chǎn)業(yè)的支持力度，不斷出臺管理規(guī)范性政策和鼓勵促進(jìn)性政策，包括減免稅收、限制外國動畫片播映、融資支持、資金獎勵等，使得我國動漫產(chǎn)業(yè)自2023年后進(jìn)入實質(zhì)性地進(jìn)入飛速發(fā)展階段。2023年以來，文化部、財政部等出臺多項產(chǎn)業(yè)支持政策，動漫“十四五”規(guī)劃強(qiáng)調(diào)5-10年躋身動漫強(qiáng)國，打造5-10個知名品牌和骨干企業(yè)。近幾年我國經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)面臨轉(zhuǎn)型升級，包含大文化創(chuàng)意的第三產(chǎn)業(yè)有望釋放潛能。動漫“十四五”規(guī)劃指出，“十四五”期間的主要任務(wù)是努力推動我國原創(chuàng)動漫創(chuàng)意、研發(fā)、制作能力大幅提升，動漫精品力作不斷涌現(xiàn)，技術(shù)創(chuàng)新能力持續(xù)增強(qiáng)，國際競爭力大大提高，發(fā)揮市場機(jī)制對動漫文化資源配置的積極作用，著力打造5至10個知名國產(chǎn)動漫品牌和骨干動漫企業(yè)，培育出一批具有較強(qiáng)市場意識、國內(nèi)外知名的動漫藝術(shù)家和企業(yè)家，動漫產(chǎn)業(yè)的影響力、輻射力、帶動力持續(xù)增強(qiáng)，動漫在社會生活各領(lǐng)域的普及應(yīng)用更加廣泛深入，成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要增長點。國家政策為動漫行業(yè)提供前所未有的發(fā)展機(jī)遇。以動畫片產(chǎn)量為例，1996年，我國國產(chǎn)動畫片產(chǎn)量為572分鐘，2023年為4689分鐘，始終沒有突破萬的量級，發(fā)展裹足不前。配合相關(guān)政策的出臺，2023年，國產(chǎn)動畫片產(chǎn)量達(dá)到8511分鐘，比2023年增長了82%，到2023年的4年CAGR為37%，2023年后政府扶植政策進(jìn)一步加強(qiáng)，國產(chǎn)動畫片產(chǎn)量增速進(jìn)一步加快，到2023年已經(jīng)達(dá)到26萬多分鐘，7年CAGR達(dá)到43%。三、細(xì)分行業(yè)：動漫內(nèi)容需求旺盛，生態(tài)圈不斷突破1、電視動畫：需求旺盛但商業(yè)模式亟待變革從需求上看，人均收視的提升顯示出電視動畫市場需求旺盛。根據(jù)央視索福瑞的數(shù)據(jù)，2023年到2023年，全國電視動畫總播出時長保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，2023年全年總計播出11.7萬小時，同比增長4%。2023年，人均動畫收視有了明顯提升，由2023年的34小時提升到38小時。2023年人均收視的大幅度提升，一方面顯示出中國電視動畫的消費需求旺盛，另一方面也反映出2023年播映的電視動畫在質(zhì)量上有了明顯提升，從而吸引到更多的用戶收視。從觀眾分布上看，中國電視動畫的觀看人群以低齡兒童為主。從2023年的數(shù)據(jù)來看，4-14歲的觀眾占到電視動畫收視人群的45%。除此以外，25-34歲和35-44歲的觀眾這些低領(lǐng)兒童的父母輩人群構(gòu)成了中國電視動畫的另一大收視群體，電視觀看人群分布呈現(xiàn)出明顯的“小手拉大手”的模式。從產(chǎn)量上看，中國電視動畫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出由量到質(zhì)的理性回歸態(tài)勢。廣電總局的數(shù)據(jù)顯示，從2023年至2023年，中國動畫片產(chǎn)量翻了10倍，在2023年達(dá)到26萬分鐘。其制作量超過美、日、韓等國成為世界第一動漫生產(chǎn)大國。2023年動漫制作量為22萬分鐘，同比下降15%，動畫片部數(shù)減少40部，下降14.66%。2023年開始，中國電視動畫產(chǎn)量下滑的原因主要有兩點：一方面，在電視動畫產(chǎn)量爆發(fā)增長的同時，電視臺的采購量和采購價格并未能獲得相應(yīng)增長，導(dǎo)致市場競爭激烈，單純依賴產(chǎn)量的中小動漫制作企業(yè)難以生存；另一方面，在國家政策方面，“十四五”規(guī)劃國家也從追求產(chǎn)量向支持優(yōu)秀作品優(yōu)秀企業(yè)轉(zhuǎn)變，積極鼓勵動漫企業(yè)從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)型。2023年動畫片產(chǎn)量的下滑顯示出，中國動畫產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了數(shù)年的高速增長后，在市場作用和政策引導(dǎo)的雙重作用下，開始呈現(xiàn)理性回歸的態(tài)勢，大量從原來依賴政府補(bǔ)貼以量取勝的增長模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的追求質(zhì)量的模式上來。廣電總局備案國產(chǎn)動畫片數(shù)量顯示，2023年開始備案數(shù)量進(jìn)一步減少，2023年前四月累計同比下降21%?；诖?，我們判斷2023年中國動畫片產(chǎn)量下滑的趨勢將延續(xù)，預(yù)計動畫片年產(chǎn)量將下降到20萬分鐘以內(nèi)。從電視動畫出口上看，中國電視動畫出口額逐年穩(wěn)步提升，但出口企業(yè)數(shù)量開始呈現(xiàn)精簡的態(tài)勢。2023年，中國動畫海外銷售收入3273萬美元，2023年至2023年年均增長率17%。同時，2023年中國動畫出口企業(yè)數(shù)量為215家，在經(jīng)歷了2023年和2023年的高速增長以后，2023年開始出現(xiàn)回落趨勢。動畫出口額穩(wěn)定增長而出口企業(yè)數(shù)量減少，進(jìn)一步反映出中國動畫產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷由量向質(zhì)的變革，產(chǎn)業(yè)整合加速，優(yōu)秀作品的制作企業(yè)將最終從競爭中脫穎而出而出。動畫片產(chǎn)量的下滑，國家扶植動漫產(chǎn)業(yè)的早期政策的副作用正逐步體現(xiàn)出來。2023年以來，國家一方面限制國外動畫片的播映，造成巨大的國產(chǎn)動畫片播映需求，2023年我國國產(chǎn)動畫節(jié)目播出缺口在28萬分鐘以上，而當(dāng)時的國產(chǎn)動畫片的產(chǎn)量只有2萬分鐘，能達(dá)到播映要求的則更少，這就刺激了大量企業(yè)進(jìn)入動畫片制作領(lǐng)域，大量國產(chǎn)動畫片涌現(xiàn)。另一方面，政府對動漫制作企業(yè)的補(bǔ)貼也刺激了動漫作品產(chǎn)量的增長，一般而言，二維動畫片在地方臺播出即可獲得每分鐘500~1000元的獎勵，在中央臺播出可以獲得每分鐘2023~3000元的獎勵，三維動畫片的補(bǔ)貼則更高，在地方臺和中央臺播出可獲得的補(bǔ)貼為每分鐘1000~2023和每分鐘3000~5000元。產(chǎn)業(yè)的盲目無序擴(kuò)張帶來了產(chǎn)能過剩和精品作品缺乏，市場競爭的加劇使得部分制作水平低，資金實力弱的企業(yè)逐步被市場淘汰。從制作方上看，國家產(chǎn)業(yè)基地的產(chǎn)量占比逐漸下滑，顯示出市場化的非基地企業(yè)在逐漸成為動畫制作的主力。2023年中國動畫產(chǎn)業(yè)基地生產(chǎn)動畫210部，同比減少66部，而非產(chǎn)業(yè)基地動畫生產(chǎn)185部，同比提高19部。動畫制作時長的占比也體現(xiàn)出同樣的趨勢。2023年，中國產(chǎn)業(yè)基地動畫制作12.4億分鐘，同比大幅下滑35%，而非產(chǎn)業(yè)基地制作動畫9.9億分鐘，同比增長約40%。在歷史上，中國電視動畫產(chǎn)量以國家產(chǎn)業(yè)基地為主，主要依賴政府補(bǔ)貼來實現(xiàn)，節(jié)目過于局限于低領(lǐng)兒童，商業(yè)模式不成熟。一味追求產(chǎn)量的快速增長導(dǎo)致大量粗制濫造的作品充斥市場。且由于全國性播放渠道有限，單純依靠“政府補(bǔ)貼+播映費用”的商業(yè)模式難以維繼日益上漲的節(jié)目制作成本。而從2023年開始，產(chǎn)量的下滑但用戶收視的提高顯示出中國電視動畫產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入由追求量向追求質(zhì)的轉(zhuǎn)型期，大量參差不齊的產(chǎn)品將逐漸被市場所淘汰。而非產(chǎn)業(yè)基地制作的占比加大也體現(xiàn)出，一方面，產(chǎn)業(yè)基地開始通過精簡產(chǎn)量提高競爭力；另一方面，中國電視動畫制作領(lǐng)域也開始出現(xiàn)市場化運營態(tài)勢。我們認(rèn)為，這種轉(zhuǎn)變將逐步幫助中國電視動畫產(chǎn)業(yè)通過市場化運營找到合適的商業(yè)模式，有助于產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。由于中國電視動畫電視播映收入較低，甚至難以支持龐大的制作成本，電視動畫產(chǎn)業(yè)亟需通過其他衍生產(chǎn)業(yè)獲取利潤。我們判斷，中國電視動畫產(chǎn)業(yè)，追求內(nèi)容質(zhì)量的產(chǎn)業(yè)變革將持續(xù)下去，嚴(yán)重依賴國家補(bǔ)貼的商業(yè)模式將逐步淡出。未來電視動畫收入將依賴衍生產(chǎn)業(yè)，通過版權(quán)授權(quán)或者產(chǎn)業(yè)融合形成電視動畫行業(yè)的良性增長。2、動漫電影：國產(chǎn)片票房快速增長，產(chǎn)業(yè)突破口地位初現(xiàn)藝恩咨詢的票房數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年中國動漫電影票房呈現(xiàn)出快速的態(tài)勢。2023年1月至5月，國產(chǎn)動漫電影上映9部實現(xiàn)票房2.3億元，較2023年同期的2.2億略有增長。但在6月份，隨著3部動畫大片在“六一”檔上映以及全月共上映6部電影，6月份的動漫電影票房收入進(jìn)入爆發(fā)期。數(shù)據(jù)顯示，中國2023年上半年實現(xiàn)票房總收入超過4億元，比2023年上半年的2.9億大幅增長38%。從數(shù)據(jù)也可以看出，中國國產(chǎn)動漫電影票房在全部動漫電影票房中的占比也有了大幅度提升。2023年，中國國產(chǎn)動漫電影票房收入僅占總收入的不到20%，而在2023年1至5月，國產(chǎn)動漫電影票房已經(jīng)占到了接近40%。但是從單部電影票房來看，進(jìn)口動漫電影仍然占據(jù)絕對優(yōu)勢。2023年1至5月，僅1部《瘋狂原始人》就實現(xiàn)了3.5億的票房收入，超過了所有國產(chǎn)片的總和。近些年來，中國國產(chǎn)動畫電影票房在總票房中的占比也在穩(wěn)步提升。2023年，中國電影總票房達(dá)到170億，其中動畫電影占比2.8%。另據(jù)廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中國電影總票房110億，同比增長36.2%，而國產(chǎn)動畫占比則超過了3.6%。國產(chǎn)動畫題材的電影正逐漸被觀眾所認(rèn)可。從單部電影票房來看，2023年上半年上映的國產(chǎn)動漫電影中，有多部取得了過千萬的票房收入。其中，《喜羊羊與灰太狼之喜氣羊羊過蛇年》以1.06億元票房收入高居榜首?！堵蹇送鯂贰稘撏Э倓訂T》和《巴拉拉小魔仙》分別以6066萬元、5465萬元和4702萬元票房緊隨其后。國產(chǎn)動漫電影票房的增長以及越來越多票房過千萬的動漫電影的出現(xiàn)，體現(xiàn)出中國國產(chǎn)動漫電影的良性發(fā)展勢頭。我們認(rèn)為，在電視動畫發(fā)展受阻的情況下，動漫電影將成為未來動漫企業(yè)發(fā)展的重要突破口。中小成本片投資回報高，合作投資模式成為行業(yè)趨勢。通過對比2023年上半年主要的動漫電影的投資模式，我們可以看出，依靠強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)的中小成本制作的電影有著較高的投資回報?！断惭蜓颉?、《洛克王國》和《巴啦啦小魔仙》都是這類電影的代表。而花費了較高制作成本的《波魯魯冰雪大冒險》由于投入巨資在CG畫面的制作上，卻由于故事情節(jié)以及動漫形象認(rèn)知度的問題，票房收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上述幾款產(chǎn)品成為了高投資、低票房的代表。另外，《洛克王國》和《波魯魯》大冒險中所采用的合作拍片的投資模式也是近年來動漫電影投資發(fā)展的重要趨勢。從2023年到2023年，越來越多的動漫電影采用合作出品的模式進(jìn)行投資。2023年獨立出品的動漫作品僅3部，而合作出品的產(chǎn)品多達(dá)11部。合作出品這種投資方式能夠有效分?jǐn)偼顿Y風(fēng)險，降低投資門檻，同時雙方的整合優(yōu)質(zhì)資源，形成優(yōu)勢互補(bǔ)的局面。我們認(rèn)為，動漫電影屬于資本密集型產(chǎn)業(yè)，在我國目前的發(fā)展階段，依托認(rèn)知度較高的動漫形象的中小成本制作的電影將會獲得人氣和票房的雙豐收。而版權(quán)方和電影制作企業(yè)合作拍片有助于分?jǐn)傦L(fēng)險，將成為未來動漫電影投資的主流模式。3、動漫游戲：多產(chǎn)品互動強(qiáng)化動漫品牌價值在日本，動畫（Animation），游戲（Game）和漫畫（Comics）是動漫產(chǎn)業(yè)的核心，形成了AGC內(nèi)容為核心的動漫產(chǎn)業(yè)格局。而在中國，隨著近兩年游戲產(chǎn)業(yè)的快速增長，很多以動漫形象為核心設(shè)計的游戲如《我叫MTOnline》廣受歡迎，而由游戲改編的的動漫電影如《賽爾號》也取得了優(yōu)秀的票房成績，動漫作品與動漫游戲的產(chǎn)業(yè)互通開始成為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點。網(wǎng)絡(luò)游戲特別是移動網(wǎng)絡(luò)游戲的爆發(fā)增長，也給動漫與游戲相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)模式提供了難得的發(fā)展機(jī)遇。艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模達(dá)661.8億元，同比增長24%，在近幾年來保持了穩(wěn)定的增長態(tài)勢。預(yù)計2023年，市場規(guī)模將超過800億元。而移動游戲特別是移動網(wǎng)絡(luò)游戲在2023年上班年呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢。易觀國際的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中國移動網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模達(dá)到30.0億元，同比增長超過200%，而相比于2023年二季度12.8億元也有了超過150%的增長速度?！段医蠱T》、《百萬亞瑟王》等動漫形象設(shè)計的移動網(wǎng)絡(luò)游戲是今年上半年市場的最大亮點，長期排名iOS應(yīng)用商店收入榜的第一和第二位，《我叫MT》2023年1月份上線，至四月份月流水已經(jīng)超過5000萬，成為第一款月流水過五千萬的手游作品?！段医蠱T》動畫是2023年上映的一部由七彩映畫工作室出品的原創(chuàng)3D網(wǎng)絡(luò)動畫。2023年樂動卓越以《我叫MT》的動漫形象為基礎(chǔ)上線了一款卡牌類的移動網(wǎng)絡(luò)游戲《我叫MTOnline》。該游戲不僅還原了動畫作品里面的人物形象，同時也把動漫故事情節(jié)以游戲副本的方式展現(xiàn)在游戲中。以動畫為依托，該游戲上線不久就受到了玩家的熱捧。并從2月份開始至今連續(xù)排行在iOS收入榜的榜首。該游戲注冊玩家超過2100萬，日活躍玩家超過230萬，月流水超過5000萬元，成為今年最為成功的移動游戲?！段医蠱TOnline》游戲的火爆也拉動了原動漫作品網(wǎng)絡(luò)點播的增長，在游戲最為火爆的4月至6月間，動畫在愛奇藝平臺的播放指數(shù)也有了數(shù)倍的提升?！段医蠱T》的成功可以說是動漫和游戲相結(jié)合的最為典型的案例。以共同的動漫形象為依托，游戲與原創(chuàng)動漫作品相結(jié)合，通過互相支撐從而同時提升了游戲產(chǎn)品用戶數(shù)量和原創(chuàng)動漫的觀眾數(shù)量，從而大大強(qiáng)化了原動漫品牌形象的覆蓋面和影響力。動漫與游戲相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)大致可以細(xì)分為三種模式：原創(chuàng)動漫作品改編為游戲的模式，以《我叫MT》為代表；原創(chuàng)游戲改編為動漫作品的模式，以《洛克王國》和《賽爾號》為代表；還有以精品原創(chuàng)動漫形象為主要賣點而創(chuàng)作游戲的模式，以盛大游戲的《百萬亞瑟王》為代表。動漫形象的引入有助于豐富游戲產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，而游戲本身又可以作為動漫作品的推廣渠道。我們認(rèn)為，動漫和游戲之間有著極強(qiáng)的結(jié)合能力，在如今移動游戲爆發(fā)的時代，動漫與游戲相結(jié)合，借力游戲產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式增長而進(jìn)行動漫作品的推廣，是動漫產(chǎn)業(yè)借力發(fā)展的重要機(jī)遇。4、衍生品市場：動漫行業(yè)新的藍(lán)海動漫衍生產(chǎn)業(yè)屬于動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)，建立在動漫創(chuàng)意內(nèi)容品牌化的基礎(chǔ)上，是對動漫品牌價值的深入挖掘。動漫原創(chuàng)內(nèi)容作品如動畫、電影在傳播過程中通過贏得觀眾的喜愛而形成了具有一定符號性質(zhì)的品牌，包括動漫形象品牌，也包括動漫企業(yè)品牌。動漫創(chuàng)意與衍生品市場相結(jié)合，不僅帶來了動漫創(chuàng)意價值的提升，同時也使得玩具、服裝等衍生產(chǎn)品獲得了一定的精神文化內(nèi)涵和附加價值，形成差異化的產(chǎn)品而避開同質(zhì)競爭。在中國，動漫衍生品主要包括動漫玩具，動漫服裝和動漫出版物。其中以動漫玩具為占比最大的動漫衍生品產(chǎn)品類型。根據(jù)藝恩咨詢的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國動漫玩具占到了中國動漫衍生品整體市場的一半以上。動漫服裝和動漫出版分別占據(jù)動漫衍生品市場的15%和4%。隨著中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國動漫玩具市場規(guī)模也在穩(wěn)步提升。據(jù)藝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國動漫玩具市場規(guī)模約為93億元，2023-2023年，動漫玩具市場的平均增長率約為18%。中國動漫玩具產(chǎn)業(yè)的快速增長為中國動漫企業(yè)通過品牌授權(quán)或者產(chǎn)品衍生提高收入創(chuàng)造了良好的發(fā)展機(jī)遇。從存量上看，中國動漫玩具在整個玩具產(chǎn)業(yè)重點占比仍然比較低，后續(xù)仍有較大的發(fā)展空間。而從增長上看，中國玩具產(chǎn)業(yè)的人均消費水平與世界發(fā)達(dá)國家仍然有較大差距。隨著中國居民消費水平的提高，中國玩具產(chǎn)業(yè)的整體市場規(guī)模仍然具有較大的成長空間。我們認(rèn)為，中國動漫玩具產(chǎn)業(yè)仍然具有較大的增長潛力。以奧飛動漫為例，2023-2023年，奧飛動漫為配合悠悠球玩具的銷售，制作了原創(chuàng)動畫片《火力少年王》系列。動漫的熱播使得奧飛悠悠球的銷售額從2023年的1625萬元上升到1.97億元，毛利率也從24%迅速提升到50%。動漫品牌使得奧飛由一個傳統(tǒng)玩具企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閯勇婢咂髽I(yè)，也為公司帶來了數(shù)倍于傳統(tǒng)玩具的銷售利潤。從奧飛不同業(yè)務(wù)的毛利率對比中我們也可以看出，動漫品牌對于玩具產(chǎn)品價值提升的重要作用。從2023至2023年，奧飛動漫玩具的利潤率始終高于其非動漫產(chǎn)品，公司通過開發(fā)動漫影視作品則進(jìn)一步從電影電視的發(fā)行中獲得了不錯的利潤。從2023年以來，借助動漫品牌，奧飛已經(jīng)成功形成了利用動漫內(nèi)容刺激線下銷售，同時利用線下銷售推廣動漫品牌的發(fā)展模式。我們認(rèn)為，奧飛動漫的發(fā)展模式為中國動漫企業(yè)擺脫單一依靠播映收入的商業(yè)模式提供了思路和借鑒，電視播映市場日益飽和，播映授權(quán)費用難以支撐動漫企業(yè)日常運作的情況下，衍生品授權(quán)開發(fā)將成為中國動漫企業(yè)成長的重要突破口。從世界經(jīng)驗來看，動漫衍生品市場規(guī)模往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于動漫內(nèi)容市場的整體規(guī)模。我們判斷隨著中國動漫產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，經(jīng)典動漫形象的認(rèn)知度不斷提高，中國的動漫衍生品市場也將伴隨動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而迎來朝陽成長。衍生品市場的開發(fā)，將是中國動漫產(chǎn)品版權(quán)價值扭虧為盈的重要增長源。四、他山之石：動漫巨頭布局全產(chǎn)業(yè)鏈1、美國：產(chǎn)業(yè)巨頭貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈，引領(lǐng)動漫行業(yè)發(fā)展美國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基本上代表了其動漫產(chǎn)業(yè)的主體發(fā)展歷程。美國動畫產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了四個主要階段：開創(chuàng)階段（1907-1937年），以第一部動畫片《一張滑稽面孔的幽默姿態(tài)》的面世為起點，以第一部彩色動畫片《白雪公主》的問世結(jié)束；黃金階段（1938-1965年），以迪斯尼的飛速發(fā)展為標(biāo)志，美國的動漫產(chǎn)業(yè)由電影與商品業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大到電影、電視、主題公園和玩具商品四大領(lǐng)域；蟄伏階段（1966-1988年），以沃特爾迪斯尼的去世為分界點，迪士尼公司陷入困境，美國動畫業(yè)因進(jìn)入蕭條；繁榮階段（1989年至今），上世紀(jì)90年代隨著電腦技術(shù)的發(fā)展，好萊塢制片公司如派拉蒙、華納等開始進(jìn)入動畫領(lǐng)域，以夢工廠為代表的新興公司也開始快速發(fā)展，美國動畫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入電腦特效時代，進(jìn)入新一輪高速發(fā)展時期。在美國，動漫電影是發(fā)展最成熟的直接動漫產(chǎn)品，動漫電影因此成為美國主體動漫產(chǎn)業(yè)鏈的起點。動漫創(chuàng)意以電影的形式展現(xiàn)給受眾，由此帶動電影相關(guān)產(chǎn)品的銷售，形成一個以動漫電影、衍生品為主干的產(chǎn)業(yè)流程：動漫電影生產(chǎn)→電影院播放→動漫圖書和音箱制品出版發(fā)行→形成版權(quán)的授權(quán)代理→衍生品的開發(fā)和營銷。美國的動漫產(chǎn)業(yè)鏈成熟且完整，主要由大而全的集團(tuán)公司控制，最具代表性的有迪斯尼、夢工廠和孩子寶。迪斯尼的經(jīng)營業(yè)務(wù)主要包括了電影制作、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園、和消費產(chǎn)品這四大方面，覆蓋了整個產(chǎn)業(yè)鏈中的動畫制作、傳播、衍生品授權(quán)和生產(chǎn)等環(huán)節(jié)。夢工廠是以動漫電影制作為核心的動漫企業(yè)，主要產(chǎn)品包括電影、動畫片、電視節(jié)目、家庭視頻娛樂、唱片、書籍、玩具和消費產(chǎn)品等，它是在電影制作方面唯一能與迪斯尼抗衡的電影公司，夢工廠制作的動畫包括《埃及王子》、《怪物史瑞克》、《辛巴達(dá)七海傳奇》、《小雞快跑》等。孩子寶是美國著名玩具公司，起初只是做鉛筆盒之類的文具，后收購了Playskool公司。通過與日本TAKARA的合作，推出變形金剛系列玩具和動畫片，涉足動畫開發(fā)領(lǐng)域。目前公司旗下有變形金剛、特種部隊、星球大戰(zhàn)等多個知名品牌?？偟膩碚f，美國動漫產(chǎn)業(yè)的模式主要由以下四個方面特點：1）巨頭壟斷產(chǎn)業(yè)鏈，獨立完成從“原創(chuàng)—劇本—制作—發(fā)行—后產(chǎn)品”的完整產(chǎn)業(yè)鏈的運作；2）動漫作品采用大投入、大制作、大產(chǎn)出、大運作的方式占領(lǐng)市場；3）依靠掌控的報刊、電影、電視及衍生售賣等資源，實現(xiàn)多元化經(jīng)營，獲取極大的利潤；4）把大量中低檔次的動畫制作及衍生品開發(fā)制作、生產(chǎn)外包給其他地區(qū)，提高自身的利潤率水平。（1）迪斯尼：以動畫形象為核心，“利潤乘數(shù)”模式構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)帝國迪斯尼是以動漫品牌為核心競爭力，通過產(chǎn)業(yè)鏈衍生擴(kuò)張逐步構(gòu)建起娛樂傳媒巨頭的典型代表。其經(jīng)營業(yè)務(wù)包括了電影制作、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園、消費產(chǎn)品和互動媒體五大方面，覆蓋了動漫產(chǎn)業(yè)鏈中的動畫制作、傳播、衍生品授權(quán)和開發(fā)等各個環(huán)節(jié)。目前迪斯尼旗下?lián)碛惺嗉矣耙曋谱靼l(fā)行公司，5個大型主題公園，以及包括ABC、ESPN在內(nèi)的龐大媒體網(wǎng)絡(luò)。圍繞著核心動畫形象進(jìn)行品牌價值的多輪次開發(fā)和利用，迪斯尼逐漸形成了以迪斯尼品牌為基礎(chǔ)，通過多種方式的品牌經(jīng)營、創(chuàng)新和擴(kuò)張的對利潤的累次迭代相乘，從而實現(xiàn)品牌價值最大化的“利潤乘數(shù)”模式。影視作品的制作是迪斯尼輪次模型的第一個環(huán)節(jié)也是核心環(huán)節(jié)。開發(fā)出優(yōu)秀的動畫產(chǎn)品并將其中的動畫主角品牌化，塑造出一批“動畫好萊塢明星”，這是隨后衍生產(chǎn)業(yè)開發(fā)的基礎(chǔ)。迪斯尼成功塑造了包括“米老鼠”系列，“睡美人”系列在內(nèi)的一大批成功的動畫形象。第二輪，在影視作品廣受歡迎的基礎(chǔ)上，迪斯尼通過光盤、圖書等出版物的發(fā)行進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響，并延長了影視作品的生命周期。第三輪，則通過主題公園將動畫明星進(jìn)行體驗式推廣，將動畫中的浪漫神奇世界成功搬到現(xiàn)實生活中來，不僅為公司提供了穩(wěn)定的收益，也進(jìn)一步增強(qiáng)了動畫品牌的影響力。第四輪則是利潤率最高的一個環(huán)節(jié)，通過形象授權(quán)和衍生品開發(fā)，充分發(fā)掘動畫明星們的品牌價值。收購媒體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈拓展則是迪斯尼構(gòu)建娛樂媒體帝國的另一項重要舉措。一方面，電視及網(wǎng)絡(luò)媒體是動畫影視作品的重要傳播渠道，通過對大型電視臺的并購合作，使得迪斯尼的節(jié)目可以更加通暢地展現(xiàn)在世界觀眾面前，成為迪斯尼品牌推廣的重要窗口；另一方面，通過并購，迪斯尼獲得了ESPN、ABC等優(yōu)良的有線電視網(wǎng)資產(chǎn)，成為公司一項穩(wěn)定的收入來源。公司年報顯示，2023年迪斯尼實現(xiàn)營收入422.78億美元，其中電影制作業(yè)務(wù)營收入58.25億美元，僅占公司總營收入的14%。而在營業(yè)利潤上看，2023年迪斯尼公司總營業(yè)利潤99.64億美元，其中電影制作業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的營業(yè)利潤僅7.22億美元，占比7%，其營業(yè)利潤率為12.4%遠(yuǎn)低于公司平均水平。可以看出，動漫影視作為迪斯尼的核心業(yè)務(wù)，其對公司總體的營收和利潤的貢獻(xiàn)并不高。而授權(quán)消費產(chǎn)品，主題公園和媒體網(wǎng)絡(luò)在公司的總收入中分別占到了8%，30%和46%，而這三塊業(yè)務(wù)的營運利潤率都要高于甚至遠(yuǎn)高于影視制作，是公司利潤的重要支柱業(yè)務(wù)。由此可見，“利潤乘數(shù)”模式是撬動動漫影視作品品牌價值的有力杠桿。通過消費產(chǎn)品、主題公園和媒體網(wǎng)絡(luò)對品牌價值的多輪次放大，迪斯尼由一個依賴波動相對較大的票房收入的動畫企業(yè)，成功轉(zhuǎn)變成具有穩(wěn)定營收來源、并結(jié)合了從內(nèi)容到渠道到衍生品全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的傳媒巨頭。由迪斯尼的模式也可以看出，消費產(chǎn)品授權(quán)、主題公園、媒體網(wǎng)絡(luò)等衍生產(chǎn)業(yè)營收相對穩(wěn)定、利潤率較高，是動漫企業(yè)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大營收并實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化運作的重要途徑。而擁有產(chǎn)業(yè)鏈拓展能力的企業(yè)，則可以通過對動漫形象多輪次的經(jīng)營開發(fā)，在擴(kuò)大動漫作品影響的同時也極大地提高了企業(yè)的盈利能力。（2）孩之寶：動漫影視作品帶動玩具產(chǎn)業(yè)騰飛孩之寶則是以衍生產(chǎn)品為核心，借助動漫影視作品的品牌效應(yīng)提升主營產(chǎn)品價值商業(yè)模式的典型代表。孩子寶成立之初以生產(chǎn)文具為主要業(yè)務(wù)，從上世紀(jì)40年代開始逐漸開始成為以玩具生產(chǎn)為主的企業(yè)。1964年，推出了其經(jīng)典的“特種部隊”（G.I.GOE）玩偶系列的男孩玩具，在同年該玩具貢獻(xiàn)了公司2/3的銷售收入。1982年公司與Marvel漫畫公司合作推出了《特種部隊》系列的動畫短片和漫畫書，使得該玩具系列再度風(fēng)靡，創(chuàng)造了玩具營銷的新模式?；谶@一思路，公司連續(xù)推出了其女孩玩具“小馬寶莉”系列，男孩玩具“變形金剛”系列等成功的作品，特別是與日本TAKARA公司合作推出的“變形金剛”系列短片玩具，使得公司立足動畫產(chǎn)業(yè)，逐步構(gòu)建起一條由動畫及動漫作品推動品牌玩具銷售的產(chǎn)業(yè)鏈條。2023年，公司與夢工廠合作推出《變形金剛》真人電影，創(chuàng)造了7億美元的全球電影票房。而電影的火熱則帶動了玩具的熱銷，同年，孩之寶售出4.8億美元的“變形金剛”系列玩具，帶動公司收入大幅增長21.8%，而公司凈利潤更是大幅增長了44.75%，這樣的業(yè)績在發(fā)展相對成熟的玩具產(chǎn)業(yè)甚是罕見。隨后，2023年和2023年，公司又合作推出了該電影的續(xù)作《變形金剛2：卷土重來》和《變形金剛3：月黑之時》，分別取得了8.3億和10億美元的票房收入，同時變形金剛產(chǎn)品則分別售出了5.92億美元和4.83億美元，帶動了公司業(yè)績的顯著提升。熱門動漫影視作品成為了品牌玩具的優(yōu)秀營銷渠道，而借力熱門電影，玩具銷售更是可以打破過去的受節(jié)假日影響的季節(jié)性限制，為公司在蕭條季節(jié)增加營收提供了有效的途徑。近些年來，延續(xù)著動漫作品帶動玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，孩之寶進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈拓展以鞏固其競爭壁壘，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。1）在動漫內(nèi)容上，公司在建立自己的動漫影視工作室HasbroStudio，維護(hù)和推廣自有品牌的同時，進(jìn)一步與其他內(nèi)容方如Disney、Marvel及盧卡斯等公司建立起緊密的合作關(guān)系，從而擴(kuò)大品牌產(chǎn)品線。2）在渠道上，通過和Discovery合作投資TheHub兒童電視臺，為動畫作品的播映提供了有效的渠道。3）在產(chǎn)品拓展上，隨著兒童娛樂時間更多地轉(zhuǎn)向電子游戲等電子產(chǎn)品領(lǐng)域，孩之寶通過收購電子游戲版權(quán)，和游戲制作廠商的模式構(gòu)建自己的在線游戲業(yè)務(wù)，其推出的“戰(zhàn)斗陀螺”的在線游戲成功促進(jìn)了其玩具產(chǎn)品的熱賣，并使得該產(chǎn)品在2023年實現(xiàn)了4.4億美元的銷售收入僅次于《變形金剛2》電影拉動下的“變形金剛”系列。由動漫衍生品產(chǎn)業(yè)向上游動漫影視產(chǎn)業(yè)拓展逐步建立起品牌優(yōu)勢，再利用動漫品牌推動下游動漫衍生產(chǎn)業(yè)及周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而建立起完整的動漫產(chǎn)業(yè)體系，這種逆產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)張的發(fā)展模式逐漸被世界許多企業(yè)所接受，動漫已經(jīng)逐漸成為下游衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要助推力量。2、日本：專業(yè)分工形成緊密銜接的產(chǎn)業(yè)鏈條與美國不同的是，日本的主體動漫產(chǎn)業(yè)鏈以漫畫為基點。漫畫在日本有100年的歷史，動畫在漫畫的基礎(chǔ)上也逐步發(fā)展起來，二者緊密相連，構(gòu)成了日本動漫產(chǎn)業(yè)的源頭。日本的動漫產(chǎn)業(yè)主要經(jīng)歷了以下幾個時期：戰(zhàn)前草創(chuàng)期（1917-1945年），前期作品主要以世界名著為題材，后期以軍國主義題材為主；戰(zhàn)后探索期（1946-1973年），包括反戰(zhàn)題材在內(nèi)的各種題材動畫開始出現(xiàn)；題材確定期（1974-1982），70年代開始，日本承接了美國的動畫制作加工轉(zhuǎn)移，以1974年上演的《宇宙戰(zhàn)艦》為起點，日本進(jìn)入第一次動畫熱潮，動畫行業(yè)迎來爆發(fā)式增長；畫技突破期（1982-1987年），該時期由于人們追求視覺享受成為風(fēng)潮，因此動畫畫技不斷突破，達(dá)到非常高的水準(zhǔn)，引爆了日本第二次動畫熱；成熟期（1987-1992年），成熟期的日本動畫界佳片頻出，動畫也開始從電視轉(zhuǎn)向電影；風(fēng)格創(chuàng)新期（1993年至今），動畫業(yè)達(dá)到鼎盛，以宮崎駿為代表的第三代導(dǎo)演給日本帶來了全新的動漫風(fēng)格和境界。日本的動漫產(chǎn)業(yè)始源于其漫畫產(chǎn)業(yè)，而后逐漸發(fā)展成漫畫、動畫和電子游戲相互衍生，共同發(fā)展的經(jīng)濟(jì)整體。所以日本形成了其獨特的動畫產(chǎn)業(yè)鏈。日本的動漫產(chǎn)業(yè)化基本過程包括：第一，漫畫原作在雜志上連載；第二，漫畫連載大約兩個月后，將內(nèi)容整合成單行本出版；第三，刊載一年以后，將作品動畫化；第四，如果作品受歡迎，在動畫化的同時，商家會馬上生產(chǎn)玩具模型等周邊產(chǎn)品，這些動漫周邊產(chǎn)品幾乎覆蓋了生活的各個領(lǐng)域（文具、各類生活用品、布偶或模型等等）。這樣的一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條使得動漫生產(chǎn)得以程序化，迅速滿足了市場需求，并達(dá)到了盈利的最大化。在日本，沒有一個動漫企業(yè)能在整條產(chǎn)業(yè)鏈上“通吃”，在以產(chǎn)品形象為基礎(chǔ)、版權(quán)管理為核心、各得利益為動力的前提下，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)間有明確的分工合作模式。漫畫工作室、動畫工作室、版權(quán)代理事務(wù)所、印刷出版企業(yè)、圖書發(fā)行企業(yè)、電視臺、雜志社、動漫衍生品生產(chǎn)、銷售渠道等機(jī)構(gòu)界限清楚，有各自范圍內(nèi)的工作目標(biāo)，也有完善的合作機(jī)制。日本的動漫產(chǎn)業(yè)鏈在各個環(huán)節(jié)相對獨立，公司小、散、多且專業(yè)性較強(qiáng)，這與美國的集團(tuán)壟斷模式不同。動畫制作方面最大的公司是東映動畫，擁有悠久的歷史和非常高的信譽(yù)，并且每年為日本動漫界輸送大量人才?！皠勇娙恕睂m崎駿、“動漫之神”手冢治蟲、“蒙面超人之父”石森章太郎都曾就職于該公司，它的經(jīng)典作品暢銷全球，如《圣斗士星矢》、《灌籃高手》、《數(shù)碼寶貝》等。在衍生品方面最大的公司是萬代，主要制作動漫玩具，同時涉及娛樂、網(wǎng)絡(luò)媒體、動漫產(chǎn)品，其生產(chǎn)的科幻、動漫模型的數(shù)量、種類都是世界第一的，2023年萬代與日本大型游戲制作公司南夢宮合并，成為日本為數(shù)不多的大型綜合性動漫公司。而日本衍生品種類也愈來愈多，從常見的玩具、食品、服裝等產(chǎn)品，到金融、汽車、航空等領(lǐng)域都開始與動漫發(fā)生聯(lián)系。例如銀行卡上可以使用動漫形象，汽車和飛機(jī)身上也可使用動漫形象，生活中隨處可見動漫的影子。依靠動漫明星的品牌效應(yīng)，動漫產(chǎn)業(yè)開始逐步滲透到生活中的每一個環(huán)節(jié)?？偟膩碚f，日本動漫產(chǎn)業(yè)主要具有以下四個特點：1）動漫產(chǎn)業(yè)體系完善，產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)銜接緊密，形成了從漫畫銷售、動畫播映、授權(quán)衍生品銷售的完整產(chǎn)業(yè)體系。2）產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)形成，日本本身具有龐大的動漫消費人群，通過動漫出版物和衍生品對成功品牌的復(fù)制和擴(kuò)張，動漫品牌的價值得以重發(fā)挖掘。3）各環(huán)節(jié)商業(yè)模式明確，都具有良好的現(xiàn)金流支撐業(yè)務(wù)，產(chǎn)業(yè)鏈條上不存在薄弱環(huán)節(jié)。4）依靠持續(xù)經(jīng)營，在動漫作品具有較穩(wěn)定的成功率的基礎(chǔ)上，通過規(guī)?；纳a(chǎn)和運營，保證企業(yè)具有獲得穩(wěn)定的收益。（1）吉卜力：“制作委員會”多方共同參與，打造精品作品宮崎駿所在的吉卜力動畫制作室成立于1985年，以追求高品質(zhì)的動畫作品為工作室的制作理念。其本身收入結(jié)構(gòu)比較簡單，主要依賴電影票房、電視臺播映，DVD的出版為主，也包括來自三鷹之森吉卜力美術(shù)館和衍生玩具產(chǎn)品的收入。以1984年動畫電影《風(fēng)之谷》的巨大成功為起點，在宮崎駿的導(dǎo)演下，吉卜力工作室，連續(xù)推出了《幽靈公主》、《千與千尋》、《移動城堡》等具有里程碑意義的重要作品，不僅取得了票房的巨大成功，帶了衍生品市場的快速增長，同時也成功的將日本的動漫作品推向了世界，帶來了日本動漫產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)初的騰飛。高品質(zhì)的動漫電影離不開龐大的制作和發(fā)行資本支持，而吉卜力作為一個中小型的動畫電影制作工作室，則是得益于“制作委員會”模式的成功應(yīng)用?！爸谱魑瘑T會”模式是指動畫片在“立項”時，由制作人牽頭，各類動畫投資企業(yè)，動畫制作公司，內(nèi)容原創(chuàng)作者，出版社，發(fā)行商等產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的企業(yè)組成“制作委員會”，采取風(fēng)險均攤，利益均沾的模式共同出資。制作委員會也從動漫產(chǎn)品的整個產(chǎn)業(yè)鏈條視角對動畫選題進(jìn)行全面的市場評估，使最終確定的動畫題材能夠兼顧各個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)利益，同時通過各方對產(chǎn)品的合力推廣，動畫市場的關(guān)注度和接受度也比較高。而在收益分配上，委員會的各公司將衍生商品及一攬子銷售所得的收益（扣除各公司的手續(xù)費之后）返還到制作委員會的銀行賬戶上，由制作委員會按照出資比例進(jìn)行收益再分配。這種收益分配方式使得產(chǎn)業(yè)鏈各方都能夠分享動漫播映及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的收益，從而提高了各方參與的積極性，也容易以完整的產(chǎn)業(yè)鏈運作的方式，規(guī)避風(fēng)險并形成規(guī)模效應(yīng)。以吉卜力的《千與千尋》為例。該電影由德間書店，Nippon電視網(wǎng)，Dentsu公司和Tohokushinsha電影公司和其他一些機(jī)構(gòu)組成的制作委員會共同出資，其制作費用高達(dá)25億日元。而如此高成本制作的電影也在票房、錄像影碟和電視三方面取得了巨大的投資回報，僅日本票房就超過304億日元，參與的各方都取得了高額的回報。日本制作委員會模式對于中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有很強(qiáng)的借鑒意義。其優(yōu)點在于：1）在融資上，可以更為廣泛地吸收和動畫相關(guān)的社會資本投入產(chǎn)業(yè)鏈，降低融資成本和融資風(fēng)險，也使得中小制作工作室有能力進(jìn)行精品化創(chuàng)作，創(chuàng)造出高質(zhì)量的動漫作品。2）在內(nèi)容上，通過產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)對內(nèi)容策劃的提前參與，使得動漫產(chǎn)品更容易符合市場的需求，從而大大提高動漫作品成功的幾率。3）在發(fā)行上，下游發(fā)行渠道企業(yè)參與投資，為動漫作品的后續(xù)發(fā)行及衍生品開發(fā)提供了保障，而有效的發(fā)行也是動漫作品成功的關(guān)鍵因素。3、國際經(jīng)驗對中國動漫產(chǎn)業(yè)的啟示（1）國際經(jīng)驗：“產(chǎn)業(yè)動漫化”和“動漫產(chǎn)業(yè)化”，兩種模式共同推動產(chǎn)業(yè)形成在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家往往擁有完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。例如美國的動漫產(chǎn)業(yè)鏈融合在迪斯尼、夢工廠、孩子寶等集團(tuán)公司內(nèi)部，從動漫創(chuàng)作到衍生產(chǎn)品上市都有成熟完善的運作流程；而在日本，動漫產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)則通過一些規(guī)模且有專業(yè)性公司的相互協(xié)同形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這些發(fā)達(dá)國家通過動漫產(chǎn)品群（內(nèi)容模塊）→傳播→周邊產(chǎn)品開發(fā)（衍生品模塊）→收益→再生產(chǎn)，形成一個完整的產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈，實現(xiàn)了動漫產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?。在動漫企業(yè)商業(yè)化運作方面，廣義地來講，目前全球大型動漫企業(yè)中存在兩種比較成熟的商業(yè)模式，即“動漫產(chǎn)業(yè)化”和“產(chǎn)業(yè)動漫化”，均有其成功案例。動漫產(chǎn)業(yè)化模式，以動漫創(chuàng)意內(nèi)容為核心，通過動漫內(nèi)容策劃與制作形成具有社會影響力的動漫品牌形象，并運用成熟的商業(yè)手段或利用外界資源開展版權(quán)交易和衍生品的形象授權(quán)等的發(fā)展模式。這種商業(yè)模式主要以迪斯尼、吉卜力為代表。這種產(chǎn)業(yè)模式其動漫形象藝術(shù)水準(zhǔn)往往較高，形成的品牌往往具有較長的生命周期（例如，迪斯尼的米老鼠、睡美人等等）。但其缺點是前期需要巨額的資金投入，品牌形成周期較長、回報周期長、風(fēng)險高。產(chǎn)業(yè)動漫化模式，該模式以市場化為核心，產(chǎn)業(yè)化為導(dǎo)向，通過動漫內(nèi)容策劃、制作與衍生品的設(shè)計和開發(fā)相互緊密結(jié)合，開展動漫內(nèi)容創(chuàng)作與產(chǎn)業(yè)運營一體化的模式。這種模式主要以動漫品牌形象為支撐推動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的推廣，并運用產(chǎn)業(yè)的盈利反哺動漫內(nèi)容的制作形式。該模式的典型代表為美國的孩之寶。其優(yōu)點是：投資小可以從下游的產(chǎn)品迅速回收成本；風(fēng)險小，下游產(chǎn)品也是檢驗動漫形象可行性的有效方式。缺點是，這種模式的動漫作品往往流于低制作的廣告，影響作品整體藝術(shù)水平的提高。（2）產(chǎn)業(yè)動漫化帶來跨越式發(fā)展的新契機(jī)在國內(nèi)動漫制作公司中，采用“動漫產(chǎn)業(yè)化”發(fā)展的公司有創(chuàng)造出“藍(lán)貓”和“虹貓藍(lán)兔”的湖南宏夢（包括其收購的三辰卡通）、以及創(chuàng)造出“喜羊羊”的原創(chuàng)動力。他們通過電視播映而逐步構(gòu)建起品牌效應(yīng)，隨后通過衍生產(chǎn)品的開發(fā)和品牌授權(quán)獲得收益。而“產(chǎn)業(yè)動漫化”則以奧飛動漫為典型代表，通過效仿孩之寶的成功模式，奧飛動漫通過開發(fā)動漫作品而拉動其玩具產(chǎn)品的需求，并以此為契機(jī)向動漫其他領(lǐng)域拓展。除此以外，在中國由電視臺主導(dǎo)創(chuàng)作動漫產(chǎn)品，通過電視臺播映帶來的廣告收入回收成本，也是動漫作品的一種重要運營模式，不過其作品往往通過圖書音像產(chǎn)品的二次出版和衍生品的開發(fā)形成規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)運營。目前，我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，且動漫企業(yè)以中小企業(yè)為主，實力孱弱。動漫產(chǎn)業(yè)化路徑由于需要大量的資本支持和長時間的品牌運作，中小企業(yè)往往難以獨立支撐起龐大的產(chǎn)業(yè)運作。而由于產(chǎn)業(yè)鏈不完整，日本的制作委員會的共同參與的產(chǎn)業(yè)化運作模式在國內(nèi)也缺乏成形的運營經(jīng)驗和合適的參與企業(yè)。因此相比而言，對于國內(nèi)的中小企業(yè)來說，產(chǎn)業(yè)動漫化道路則具有其獨特優(yōu)勢。從資本運作的角度來說，衍生品制造企業(yè)有著更大的規(guī)模和更好的現(xiàn)金流，為產(chǎn)業(yè)拓展奠定了基礎(chǔ)。從規(guī)模上看，2023年，原創(chuàng)動力和湖南宏夢的收入規(guī)模分別為0.7億元和1.8億元。而奧飛動漫，目前雖沒有創(chuàng)造出與“喜羊羊”等齊名的動漫形象，但是其2023年的營收規(guī)模卻高達(dá)10.6億元，遙遙領(lǐng)先市場。而剛剛上市的美盛文化主營業(yè)務(wù)為授權(quán)生產(chǎn)迪斯尼系列形象以及其他動漫影視形象的動漫服飾，雖有意愿生產(chǎn)自主品牌但目前仍無代表形象，算不上實質(zhì)性的“產(chǎn)業(yè)動漫化”類的動漫公司，卻憑借動漫概念和附加值，在2023年獲得2.2億的收入規(guī)模。整體來看，目前我國動漫制作公司的發(fā)行和授權(quán)收入有限，盈利規(guī)模不足以支撐其向動漫衍生品制造領(lǐng)域有效延伸，許多公司甚至還無法達(dá)到營收平衡，以“動漫產(chǎn)業(yè)化”。相比之下，遵循“產(chǎn)業(yè)動漫化”的動漫商業(yè)模式的企業(yè)憑借動漫衍生品的直接生產(chǎn)能力和對渠道的控制能力，借助90年代授權(quán)開發(fā)國外動漫形象的衍生品的契機(jī)率先發(fā)展了起來，并依托我國動漫消費品市場龐大的需求，經(jīng)過二十年的發(fā)展，已經(jīng)初具營收規(guī)模，更有實力向上游滲透。從動漫品牌的運作來說，從衍生品領(lǐng)域向內(nèi)容制作領(lǐng)域滲透難度更小，需要的時間更短。衍生品公司本質(zhì)是制造業(yè)，它們的核心競爭力是產(chǎn)品制作水平和渠道實力，動漫衍生品制造總體來講門檻較低，但是高端產(chǎn)品如高端玩具、電子產(chǎn)品等卻有一定的生產(chǎn)技術(shù)壁壘，生產(chǎn)線的搭建成本較高。更重要的一點是，完整的營銷網(wǎng)絡(luò)需要數(shù)年甚至數(shù)十年的經(jīng)營打造，新進(jìn)入公司短時間很難形成渠道規(guī)模。相反，在我國動漫內(nèi)容創(chuàng)作市場中，純加工和低端原創(chuàng)市場競爭激烈，行業(yè)一片紅海，許多企業(yè)僅依靠政府補(bǔ)貼存活，而高端原創(chuàng)方面，目前仍沒有涌現(xiàn)出特別領(lǐng)先的公司，動漫精品目前呈現(xiàn)出極度匱乏的態(tài)勢，這為動漫衍生品公司向動漫原創(chuàng)領(lǐng)域滲透提高了可行的突破口。因此，我們認(rèn)為雖然我國現(xiàn)階段兩種商業(yè)模式都尚不成熟，但是“產(chǎn)業(yè)動漫化”商業(yè)模式的機(jī)會相對更大。作為動漫行業(yè)中營收規(guī)模龍頭和具有最適應(yīng)國情的商業(yè)模式，奧飛動漫或最先打通我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。奧飛動漫依托國內(nèi)最大玩具生產(chǎn)廠家的地位，最先探尋到動漫產(chǎn)業(yè)的附加值優(yōu)勢，通過動漫產(chǎn)業(yè)天然的、規(guī)模最大的衍生品模塊，逐步向上游滲透，目前已基本囊括了動漫產(chǎn)業(yè)主干環(huán)節(jié)并積極拓寬內(nèi)容來源和下游動漫衍生品種類，全產(chǎn)業(yè)運營的架構(gòu)已經(jīng)搭建成型，是目前國內(nèi)動漫行業(yè)運用產(chǎn)業(yè)動漫化商業(yè)模式最成功的公司。（3）動漫產(chǎn)業(yè)化將最終引領(lǐng)行業(yè)繁榮迪斯尼的繁榮離不開其對動漫品牌的成功塑造和“利潤乘數(shù)”模式的成功運用。迪斯尼具有內(nèi)容制作、播映網(wǎng)絡(luò)、形象授權(quán)、衍生品開發(fā)的全產(chǎn)業(yè)運營優(yōu)勢，全產(chǎn)業(yè)運營架構(gòu)成熟意味著產(chǎn)業(yè)鏈的打通，迪斯尼最早嘗試全產(chǎn)業(yè)鏈運營，也最早打通動漫產(chǎn)業(yè)鏈，擁有了得天獨厚的先發(fā)優(yōu)勢，基于此，迪斯尼能夠不斷加入包括非動漫業(yè)務(wù)在內(nèi)的其它元素，成為了傳媒巨無霸。而日本動漫產(chǎn)業(yè)的整體繁榮，也離不開其在完整產(chǎn)業(yè)鏈建立之后，優(yōu)秀的動漫制作工作室對產(chǎn)業(yè)的帶動作用。因此我們認(rèn)為：動漫產(chǎn)業(yè)化將是動漫龍頭企業(yè)擴(kuò)大受益，形成品牌規(guī)模化運營的必經(jīng)之路。以孩之寶為例，公司在依靠動漫電影、動畫成功拉動了其玩具銷量，并成長為美國動漫玩具巨頭之后，也在通過合作和收購的方式進(jìn)行外延式擴(kuò)張，一系列對電視臺、游戲公司以及影視制作公司的投資與收購，顯示出其全產(chǎn)業(yè)鏈拓展的戰(zhàn)略規(guī)劃。我們認(rèn)為，對于依靠衍生品形成一定產(chǎn)業(yè)規(guī)模的動漫企業(yè)，其進(jìn)一步的產(chǎn)業(yè)鏈衍生有助于擺脫依賴單一衍生產(chǎn)品的發(fā)展模式，擴(kuò)大其動漫品牌的衍生面，提高企業(yè)對品牌的綜合規(guī)劃和運營能力。依靠產(chǎn)業(yè)動漫畫形成規(guī)模，再通過動漫產(chǎn)業(yè)化做大規(guī)模，是動漫龍頭企業(yè)形成的有效途徑。五、發(fā)展趨勢：并購與整合加速，動漫龍頭全產(chǎn)業(yè)鏈布局1、中小企業(yè)實力孱弱，行業(yè)整合勢在必行從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，我國動漫產(chǎn)業(yè)完整產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，動漫授權(quán)仍存巨大的市場空間，為整合型產(chǎn)業(yè)龍頭的出現(xiàn)創(chuàng)造了機(jī)會。而且一般來講，對于動漫制作企業(yè)而言，通過代理商銷售版權(quán)、影視系統(tǒng)播放、企業(yè)購買產(chǎn)品形象開發(fā)衍生產(chǎn)品并銷售產(chǎn)品這一流程，才算實現(xiàn)了完整的投資回報的回收過程。根據(jù)《中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2023）》的研究顯示，我國2023年授權(quán)市場總市值為20億美元，而美國和全球分別為1100億美元和2023億美元，中國動漫授權(quán)市場與發(fā)達(dá)國家相比有著巨大的差距。中小動漫產(chǎn)品由于資金實力不足，難以形成對動漫產(chǎn)品的有效運營，整合型企業(yè)的進(jìn)入將能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，提升動漫品牌整體價值。動漫產(chǎn)品并沒有很好地被商業(yè)化，這從我國動漫制作公司在制作時間的投資分配可以看出。以漫畫創(chuàng)作為例，根據(jù)雙贏縱橫的研究，我國漫畫制作公司在前期創(chuàng)意、中期制作和后期發(fā)行、衍生品開發(fā)的投資比例分配平均分別為25%、65%和10%，而在美國，這三個數(shù)字分別為30%、30%和40%?？梢钥闯?，國內(nèi)漫畫制作企業(yè)絕大部分的資金使用量放在前期和中期，后期市場開發(fā)資金投入僅占10%。從內(nèi)容市場上看，中國動漫內(nèi)容制作企業(yè)集中度低。根據(jù)國家動漫衍生產(chǎn)業(yè)課題組提供的數(shù)據(jù)，2023年，我國有動漫企業(yè)超過1萬家，而年產(chǎn)值在3000萬元以上的企業(yè)僅有24家，年產(chǎn)值過億的大型企業(yè)僅有13家。而據(jù)日本三菱研究所的調(diào)查，其國內(nèi)動漫企業(yè)和機(jī)構(gòu)僅有430家左右，從平均產(chǎn)值來看，日本動漫企業(yè)的平均產(chǎn)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國的動漫企業(yè)。可見我國動漫制作行業(yè)整體競爭激烈，企業(yè)的產(chǎn)能和規(guī)模較小，集中度較低，產(chǎn)業(yè)整合將有助于提升動漫內(nèi)容企業(yè)對下游市場的議價能力。以電視動畫為例，據(jù)中國動畫協(xié)會的統(tǒng)計，2023年時國產(chǎn)動畫片成本在1萬元/分鐘左右，播出及音像僅能收回25％至35％。國產(chǎn)動畫片的收購價差異較大，中央電視臺在1000元/分鐘左右，五家上星卡通頻道可達(dá)每分鐘數(shù)百元，部分地方臺如浙江少兒頻道，最低收購價格僅為3元/分鐘。中南大學(xué)中國文化產(chǎn)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《中國文化品牌發(fā)展報告(2023)》指出，目前國內(nèi)動漫企業(yè)有85%處于虧損狀態(tài)。而在歐美，一部動畫片在本國播放收益占投資成本的八成以上，來自衍生品市場上卡通形象授權(quán)的收益又是播放收益的兩倍以上，這就充分保證了動漫制作公司的盈利水平；在日本，一部優(yōu)秀的動畫片的播出收益甚至高達(dá)100%～120%。另外，產(chǎn)業(yè)整合將有助于降低盜版帶來的風(fēng)險。因為盜版的猖獗，我國動漫制作企業(yè)只能顧及播放市場，第二層次圖書和音像制品出版市場及第三個層次卡通形象衍生產(chǎn)品幾乎無能為力?！端{(lán)貓?zhí)詺?000問》曾在國內(nèi)轟動一時，而據(jù)中國音像協(xié)會的估計，盜版“藍(lán)貓”VCD占市場的90%以上。由于盜版的橫行，動漫制作公司并不能最大化分享衍生品市場的利益，而我國動漫作品發(fā)行收入的嚴(yán)重不足，這又就促使它們必須向下游衍生品滲透。將授權(quán)內(nèi)部化是動漫制作公司是比較好的選擇，通過建立生產(chǎn)線和銷售渠道，繞過不完善的授權(quán)機(jī)制，向全產(chǎn)業(yè)運營的集團(tuán)公司發(fā)展。2、內(nèi)容為王：品牌強(qiáng)勢企業(yè)未來將具備核心競爭優(yōu)勢隨著“十四五”期間政府對動漫企業(yè)的扶植和引導(dǎo)逐步由數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)型，以及產(chǎn)業(yè)競爭的進(jìn)一步加劇，動漫產(chǎn)業(yè)也將從一味的數(shù)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向以優(yōu)質(zhì)動漫作品為導(dǎo)向的發(fā)展路徑上來。動漫企業(yè)依賴政府補(bǔ)貼的發(fā)展模式將逐步退出市場，動漫品牌將是未來動漫企業(yè)的競爭核心。（1）三辰卡通：藍(lán)貓品牌曇花一現(xiàn)，品牌實力不足是失敗主因2023年開始，三辰開通以“科普動漫”為切入點，制作了3000集、8萬分鐘的宏篇巨制《藍(lán)貓3000問》創(chuàng)造了世界最長動畫片的紀(jì)錄。該片連續(xù)10年在國內(nèi)各電視臺反復(fù)播映，并出口到36個國家，迅速積累起品牌效應(yīng)。在衍生品開發(fā)上，三辰卡通主要采取兩種模式：一方面是自主生產(chǎn)和銷售，另一方面是品牌授權(quán)的模式。在最高峰時期，以“藍(lán)貓”冠名的產(chǎn)品超過6600種，在全國擁有3000多家藍(lán)貓產(chǎn)品專賣店，但是短短三年的時間，“藍(lán)貓”品牌優(yōu)勢便消失殆盡。此后三辰卡通也被湖南宏夢所收購。藍(lán)貓失敗的可以歸納為以下幾點：1）在內(nèi)容上，藍(lán)貓動畫本身制作粗糙，其藝術(shù)價值并不高，其品牌化也僅僅建立在短時間內(nèi)的爆炸性傳播的基礎(chǔ)上，缺乏長時間的品牌運作和維護(hù)。2）在衍生品開發(fā)上，三辰開發(fā)過快過度。在品牌建立之初，就開始大量進(jìn)行衍生品授權(quán)，使得其品牌價值在市場上被大幅度稀釋，稀缺性降低。盲目的品牌擴(kuò)張嚴(yán)重?fù)p害了“藍(lán)貓”的品牌價值。3）從客觀上說，盜版嚴(yán)重也是藍(lán)貓品牌價值最終喪失的重要原因。（2）原創(chuàng)動力：喜羊羊品牌精耕細(xì)作，本土品牌的成功典范原創(chuàng)動力借鑒了迪斯尼塑造動畫明星的模式，在設(shè)計《喜羊羊與灰太狼》之初就為之后品牌的塑造所考慮，喜羊羊和灰太狼系列簡潔的造型設(shè)計不僅滿足了動畫制作的需要，同時也符合玩具等衍生品開發(fā)的需要，其各具特色的角色造型和角色性格更是將動畫形象塑造成豐滿的動畫明星的前提。在品牌打造的周期上，喜羊羊系列作品相比“藍(lán)貓”系列也更有耐心。藍(lán)貓的品牌打造僅用了三年，而原創(chuàng)動力在2023-2023年四年的時間通過電視動畫培育品牌，并在此后通過一系列的電影作品進(jìn)一步提升品牌。公司為此還專門制定了“影視制作—衍生產(chǎn)品—影視后續(xù)開發(fā)—品牌多元化運營”的累進(jìn)式的戰(zhàn)略規(guī)劃。從2023至12年，喜羊羊系列每年推出一部賀歲作品，并不斷刷新國產(chǎn)動畫電影票房紀(jì)錄。從2023年《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》的1億元票房，到2023年《開心闖龍年》的1.6億票房，即使在2023年《喜氣洋洋過蛇年》的票房有所回落，但仍然超過1.2億?？梢哉f，喜羊羊系列電影票房的熱賣與其此前對品牌的精耕細(xì)作密不可分。截至2023年4月，喜羊羊與灰太狼系列作品（包括暑期版的《我愛灰太狼》真人動畫電影）已經(jīng)累計取得了7.1億的票房收入。遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國內(nèi)其他同類作品。而國內(nèi)其他的許多動畫電影作品如《魁拔》，雖有著同樣優(yōu)異的制作質(zhì)量，但其票房卻遠(yuǎn)遜于喜羊羊系列，也充分印證了，優(yōu)秀的品牌能夠持久地為動漫企業(yè)創(chuàng)造巨大收益。3、橫向品牌整合+縱向產(chǎn)業(yè)鏈拓展，龍頭企業(yè)的成功路徑動漫內(nèi)容公司的成長的動力可以分為兩個大類：內(nèi)生增長和并購擴(kuò)張。動漫公司發(fā)展的初期階段，內(nèi)生增長是企業(yè)成長的原動力，通過對企業(yè)自有動漫品牌的開發(fā)和經(jīng)營，持續(xù)提升公司遠(yuǎn)傳動漫形象的品牌價值。而進(jìn)入企業(yè)發(fā)展的擴(kuò)張階段，通過并購與資源形成協(xié)同，可以為公司的擴(kuò)張?zhí)峁┰絹碓綇?qiáng)勁的動力；在成熟/轉(zhuǎn)型階段，公司還能夠通過并購，進(jìn)入新的細(xì)分領(lǐng)域。隨著轉(zhuǎn)型的逐步完成，企業(yè)有望進(jìn)入下一個成長周期，利用內(nèi)生增長和并購擴(kuò)張實現(xiàn)又一次騰飛。品牌戰(zhàn)略將有助于動漫企業(yè)豐富自身的品牌數(shù)量，降低單一品牌產(chǎn)品的市場風(fēng)險，并通過優(yōu)質(zhì)動漫內(nèi)容的積累，強(qiáng)化自身在產(chǎn)業(yè)鏈上游的優(yōu)勢地位。而產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合則有助于提升動漫企業(yè)的一體化運營能力，并通過豐富的動漫衍生產(chǎn)品設(shè)計，在提升動漫品牌影響力的同時提升企業(yè)自身的盈利能力。而綜觀全球的動漫巨頭，無一不是依賴這兩條線上的業(yè)務(wù)擴(kuò)張而走上多品牌全產(chǎn)業(yè)鏈的運營模式。以迪士尼為例，1996年公司收購美國廣播公司，不僅通過對電視播映渠道的控制為自身動漫作品的播映提供了穩(wěn)定的渠道，也依靠美國廣播公司的電視業(yè)務(wù)實現(xiàn)了企業(yè)由一家純粹的動漫公司向綜合型媒體企業(yè)的轉(zhuǎn)型。而此后迪士尼對皮克斯、驚奇漫畫、麥克斯電影和盧卡斯影業(yè)的收購則是進(jìn)一步加強(qiáng)公司在內(nèi)容上的制作能力，并通過并購獲得了蜘蛛俠、鋼鐵俠、綠巨人等優(yōu)秀動漫品牌，進(jìn)一步鞏固了自身在上游動漫品牌資源上的優(yōu)勢地位。在國內(nèi)，以奧飛動漫為代表，動漫產(chǎn)業(yè)的行業(yè)整合正在加速。在通過為玩具開發(fā)動漫作品而逐步完成產(chǎn)業(yè)動漫化之后，從2023年以來，奧飛動漫進(jìn)行了多次對外股權(quán)投資，包括動漫內(nèi)容創(chuàng)作公司、電視媒體公司和嬰童產(chǎn)品公司，開始全面推動動漫產(chǎn)業(yè)化，加快全產(chǎn)業(yè)鏈布局。2023年，奧飛動漫玩具業(yè)務(wù)營收還不及非動漫玩具業(yè)務(wù)營收，只占總營收的42%，經(jīng)過3年的快速增長，于2023達(dá)到70%的峰值，經(jīng)過2023年以來的并購高潮后開始緩慢下滑，到2023年上半年穩(wěn)定在55%左右，初步實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈運營，各項業(yè)務(wù)均衡發(fā)展，協(xié)同性較強(qiáng)，有效地降低了公司因單項業(yè)務(wù)波動較大帶來的風(fēng)險。2023年奧飛動漫公司投資參股深圳市精合動漫35%股權(quán)，開始進(jìn)軍兒童動漫舞臺劇等演藝業(yè)務(wù)，強(qiáng)化與兒童消費群體的互動與情感交流?！熬蟿勇睋碛袃和枧_劇的出品、演出和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)資質(zhì)，劇團(tuán)成立10年以上，曾經(jīng)參與策劃運營過《喜羊羊》、《巧虎》、《多啦A夢》、《巴拉拉小魔仙》、《小魔女DORAMI》、《光之美少女》等國內(nèi)外知名動漫舞臺劇，取得熱烈的市場反響。此次投資進(jìn)一步豐富了動漫內(nèi)容的終端輸出渠道，擴(kuò)大公司品牌形象的影響力。2023年兒童節(jié)公司借“小魔仙”動漫劇的火熱，順勢推出舞臺劇《巴啦啦小魔仙之甜心公主》，當(dāng)日創(chuàng)下約80萬票房成績，上座率超過90%，音、聲、樂結(jié)合惟妙惟肖的動漫形象給觀眾留下了深刻印象，推動衍生品的火爆銷售，之后又于今年3月啟動全國巡演。2023年兒童節(jié)公司又推出了中國首部原創(chuàng)兒童大型喜劇《果寶特攻之杰克精靈》，也是國內(nèi)首部以“水果”為原型的動漫舞臺劇，再次獲得了市場好評。除舞臺劇以外，公司還在青島、貴陽等多個城市舉辦素有“中國迪斯尼”之稱、國內(nèi)人氣最旺的移動式、戶外體驗式兒童動漫主題樂園—“奧飛歡樂王國”，是借鑒國際頂級樂園形式的歡樂世界親子主題樂園，單場一般歷時一周，分為夢幻魔仙、超級英雄等十大主題以及30多個合家歡游戲項目，將活潑鮮明的動漫形象以及動畫場景融入其中，結(jié)合動漫衍生品銷售。2023年超過30萬個家庭參與其中，直接參與人數(shù)超過60萬人次，單場最高參與人數(shù)超過10萬，開創(chuàng)了中國兒童移動樂園的先河。我們看到，“奧飛歡樂王國”在全國還有很大的擴(kuò)展空間，每年其所舉辦的活動頻次也在提高。以此為平臺，集動漫內(nèi)容、衍生品和舞臺劇等多種形式為一體進(jìn)行品牌營銷可實現(xiàn)商業(yè)價值最大化。我們預(yù)判，未來公司可能還會有固定場地的動漫園、游戲園建成，形成新的利潤增長點。而經(jīng)過不斷的產(chǎn)業(yè)拓展，奧飛動漫已經(jīng)形成了集動漫品牌，動漫玩具開發(fā)，電視播映，主題樂園等多業(yè)務(wù)為一體的綜合型動漫龍頭企業(yè)。五、投資策略1、