關(guān)于洗發(fā)水市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告1

關(guān)于洗發(fā)水市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告設(shè)計(jì)名稱：設(shè)計(jì)名稱：《關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)行為的調(diào)查報(bào)告》團(tuán)隊(duì)成員分工：徐佳琪：撰寫報(bào)告，市場(chǎng)調(diào)查黃?。菏占Y料，市場(chǎng)調(diào)查張健高維繁：做調(diào)查問卷，市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)說明：為了培養(yǎng)學(xué)生的營銷實(shí)務(wù)能力，使學(xué)生真正掌握市場(chǎng)營銷調(diào)研技能，在學(xué)生學(xué)習(xí)了《市場(chǎng)營銷調(diào)查與預(yù)測(cè)》課后，安排了為期兩周的調(diào)研設(shè)計(jì)，使學(xué)生接觸市場(chǎng)、了解市場(chǎng)、把課堂所學(xué)的理論、方法應(yīng)用到營銷實(shí)踐中。在實(shí)踐中培養(yǎng)學(xué)生的觀察問題、分析問題和解決問題的能力、在實(shí)踐中提高學(xué)生的市場(chǎng)營銷調(diào)研技能、為畢業(yè)后能迅速適應(yīng)和駕御實(shí)際工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。指導(dǎo)教師評(píng)語：年月日成績(jī)：年月日《關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)行為的調(diào)查報(bào)告》團(tuán)隊(duì)成員分工：徐佳琪：撰寫報(bào)告，市場(chǎng)調(diào)查黃俊：收集資料，市場(chǎng)調(diào)查張健高維繁：做調(diào)查問卷，市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)說明：為了培養(yǎng)學(xué)生的營銷實(shí)務(wù)能力，使學(xué)生真正掌握市場(chǎng)營銷調(diào)研技能，在學(xué)生學(xué)習(xí)了《市場(chǎng)營銷調(diào)查與預(yù)測(cè)》課后，安排了為期兩周的調(diào)研設(shè)計(jì)，使學(xué)生接觸市場(chǎng)、了解市場(chǎng)、把課堂所學(xué)的理論、方法應(yīng)用到營銷實(shí)踐中。在實(shí)踐中培養(yǎng)學(xué)生的觀察問題、分析問題和解決問題的能力、在實(shí)踐中提高學(xué)生的市場(chǎng)營銷調(diào)研技能、為畢業(yè)后能迅速適應(yīng)和駕御實(shí)際工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。指導(dǎo)教師評(píng)語：年月日成績(jī)：目錄第一部分方案設(shè)計(jì)……………4第二部分?jǐn)?shù)據(jù)分析……………6第三部分調(diào)查總結(jié)……………15附錄調(diào)查問卷……………17洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品中最大的一類產(chǎn)品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過2000個(gè)。根據(jù)目前人們使用洗發(fā)水的情況，現(xiàn)在對(duì)我國洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行了一次全面的調(diào)查。第一部分方案設(shè)計(jì)一內(nèi)容摘要近幾年，我國洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展迅速，產(chǎn)品產(chǎn)出持續(xù)擴(kuò)張，國家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵(lì)洗發(fā)業(yè)向高技術(shù)含量產(chǎn)品發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)新增投資項(xiàng)目逐漸增多，投資者對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)的關(guān)注越來越密切，這使得洗發(fā)水市場(chǎng)推廣策略與營銷渠道開發(fā)的研究需求增大，系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研成為企業(yè)了解洗發(fā)水市場(chǎng)的必要手段。因此我們對(duì)中國洗發(fā)水市場(chǎng)產(chǎn)品、企業(yè)、市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)等幾大方面的情況進(jìn)行了詳細(xì)研究。包括產(chǎn)品價(jià)格行情、技術(shù)特點(diǎn)、原材料供應(yīng)、消費(fèi)群體、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)格局、品牌競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展空間或決策建議等各個(gè)方面，也在學(xué)校中張開了不同的調(diào)查，為洗發(fā)水市場(chǎng)中的企業(yè)提供專業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)決策依據(jù)。二調(diào)查的具體情況1、調(diào)查方式：文字材料調(diào)查抽樣調(diào)查問卷調(diào)查2、調(diào)查對(duì)象：城建學(xué)院全體在校大學(xué)生，樣本量:194調(diào)查單位：城建學(xué)院每位在校大學(xué)生3、調(diào)查時(shí)間：2011年1月5日至2011年1月16日2011年1月5日---6日調(diào)研方案，調(diào)研問卷等相關(guān)資料的準(zhǔn)備階段。2011年1月7日---8日項(xiàng)目準(zhǔn)備階段2011年1月8日---12日調(diào)研階段2011年1月12日---16日數(shù)據(jù)分析，整理，提交市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告4、 調(diào)查目的：當(dāng)代大學(xué)生是社會(huì)中的特殊群體，他們既是當(dāng)前消費(fèi)主體之一，有著獨(dú)立的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)特點(diǎn)，也是未來中國消費(fèi)的主力和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者。學(xué)生市場(chǎng)因?yàn)槠涮厥庑裕瑢?dǎo)致在調(diào)查策略上通常不能按常理出牌。因此，我們的研究目標(biāo)為：（1）洗發(fā)水在大學(xué)中的潛在購買者和使用者；大學(xué)生對(duì)品牌的態(tài)度；大學(xué)生購買洗發(fā)水的場(chǎng)所；（2）各個(gè)年級(jí)、男女生之間的消費(fèi)行為及心理；（3）大學(xué)生市場(chǎng)的特征；第二部分?jǐn)?shù)據(jù)分析參與問卷調(diào)查的男女比例圖一由上圖我們不難看出，參與本次調(diào)查問卷的性別比例并不十分均衡。男生占總調(diào)查人數(shù)的65%，而女生僅占35%。兩者的數(shù)據(jù)比例雖會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生一定影響，但是，據(jù)新浪數(shù)據(jù)顯示，男性一直是洗發(fā)水用品中的“主力軍”，因此，本次調(diào)查收集的數(shù)據(jù)結(jié)果一定程度上是可以反映大學(xué)生主流的洗發(fā)水使用情況。（1）性別不影響大學(xué)生所能接受的洗發(fā)水價(jià)位。通過對(duì)性別與每月生活費(fèi)水平之間的交叉分析我們可以得知： 表一男生女生的每月生活費(fèi)狀況計(jì)數(shù)生活費(fèi)合計(jì)500500-10001000-15001500以上性別女10297017126男818321068合計(jì)184710227194各個(gè)生活費(fèi)水平段的男女生人數(shù)相差不大，因此可以排除男女生因生活費(fèi)因素而對(duì)購買洗發(fā)水接受價(jià)位的影響。（2）中端洗發(fā)水市場(chǎng)廣闊。從城建學(xué)院學(xué)生購買洗發(fā)水價(jià)格情況來看，消費(fèi)者購買洗發(fā)水的價(jià)位也不相同，其中中端洗發(fā)水最受城建院學(xué)生的喜愛。表二購買洗發(fā)水接受價(jià)位洗發(fā)水價(jià)位頻數(shù)頻率%10元以上2814.4%20元以上8769%30元以上4623.7%40以上3326.2%圖二從該表可以看出，有69的大學(xué)生接受20元以上的洗發(fā)水價(jià)位，而且對(duì)于40元以上的洗發(fā)水接受的人數(shù)就相對(duì)較少，這也符合大學(xué)生的消費(fèi)水平。（3）大學(xué)生美與健康觀念較強(qiáng)。對(duì)大學(xué)生購買洗發(fā)水用途進(jìn)行多重響應(yīng)分析可得到下表:表三購買洗發(fā)水的用途要求名稱女生男生去屑1535綜合767止癢827柔順271從消費(fèi)者選擇化妝品用途來看：消費(fèi)者對(duì)美與健康的觀念正在加強(qiáng)。其中有42%的消費(fèi)者選擇保濕，24.7%的消費(fèi)者選擇去屑，23.5%的消費(fèi)者選擇修復(fù)，7.4%選擇其他，而選擇柔順的只有2.5%。知名品牌信譽(yù)度高。=圖三從該環(huán)形圖可以看出，許多大學(xué)生還是選擇相信夏士蓮、舒蕾以及飄柔等知名品牌，只有極少部分的同學(xué)選擇其他品牌。其中，32%的消費(fèi)者購買夏士蓮，32%的消費(fèi)者購買了舒蕾，這主要集中在女生；而男生大部分選擇購買曼海飛絲，比例占到10%。對(duì)于大學(xué)生選購知名品牌的原因在于：1、質(zhì)量有保證?；瘖y品不同于其它消費(fèi)品，選購不慎會(huì)對(duì)身體造成嚴(yán)重?fù)p害，甚至可能威脅到生命；2、這些知名品牌品種多樣，能夠滿足不同大學(xué)生的不同需要。（二）使用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖四產(chǎn)品1---夏士蓮產(chǎn)品2---舒蕾產(chǎn)品3---海飛絲產(chǎn)品4---沙宣產(chǎn)品5---潘婷產(chǎn)品6---飄柔行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率及主要品牌市場(chǎng)占有率

由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，在營銷上占顯著優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場(chǎng)，壟斷大部分市場(chǎng)份額。主要品牌市場(chǎng)占有率

2000年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場(chǎng)綜合占有率表四各種主流產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率商品名稱市場(chǎng)綜合占有率％市場(chǎng)銷售份額％市場(chǎng)覆蓋面％

夏士蓮10.5111.599.79舒蕾12.0615.0310.90海飛絲11.5511.9811.27沙宣8.386.259.79潘婷10.058.9010.81飄柔14.9019.7211.70（來源：全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)2000年度品牌監(jiān)測(cè)情況洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)）注：以上數(shù)據(jù)來源于洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)，僅代表全國大中城市依據(jù)圖五（三）消費(fèi)者對(duì)品牌差異感覺的下降通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場(chǎng)份額，而消費(fèi)者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長(zhǎng)，事實(shí)證明消費(fèi)者對(duì)品牌差異的感覺正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本購買行為。據(jù)IMI調(diào)查，有40%～50%的消費(fèi)者在將來6個(gè)月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會(huì)在一個(gè)消費(fèi)者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進(jìn)行，能否進(jìn)入這個(gè)清單也便是品牌或溝通的價(jià)值所在。（四）主要品牌經(jīng)營策略和品牌滿意度調(diào)查主要品牌經(jīng)營策略比較A品牌B定位策略C渠道策略D廣告策略E服務(wù)方式表五品牌洗發(fā)水的滿意度調(diào)查表品牌飄柔舒蕾海飛絲夏士蓮潘婷其他滿意度（%）24132811186產(chǎn)品1---飄柔產(chǎn)品2---舒蕾產(chǎn)品3---夏士蓮產(chǎn)品4---海飛絲產(chǎn)品5---潘婷產(chǎn)品6---其他圖六飄柔令秀發(fā)更柔順。飄柔就是這樣自信。中低價(jià)位。二合一全渠道分銷策略，為經(jīng)銷商提供全方位的專業(yè)化指導(dǎo)、技術(shù)支持。目前在實(shí)施一體化營銷改造計(jì)劃，并成立針對(duì)零售機(jī)構(gòu)的專門隊(duì)伍。高密度電視廣告為主，近年廣告投放重點(diǎn)有所轉(zhuǎn)變，目前也重視終端宣傳、推廣。全國免費(fèi)服務(wù)熱線、專業(yè)網(wǎng)站。海飛絲去屑沙宣時(shí)尚、前衛(wèi)潘婷維他命原B5夏士蓮生物活性精華經(jīng)銷商電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳全國免費(fèi)服務(wù)熱線舒蕾雙重深度護(hù)理。健康、時(shí)尚、閃亮直供為主、批發(fā)為輔，實(shí)行強(qiáng)有力的終端控制終端宣傳（包裝、人員推廣）為主，媒體宣傳為輔。（五）大學(xué)生對(duì)以下品牌洗發(fā)水按功能選擇的使用情況占有率表六大學(xué)生對(duì)主流洗發(fā)水使用率情況年級(jí)產(chǎn)品大一（%）大二（%）大三（%）大四（%）夏士蓮8.59.79.85.6潘婷3.33.23.16.9舒蕾5.25.954.7飄柔1514.113.810.7海飛絲5.85.96.52.6沙宣3.22.84.75.9（1）洗發(fā)水普遍的定位：

-去頭屑-皮膚護(hù)理成份-保濕型

-把護(hù)發(fā)素按護(hù)發(fā)程度分成幾個(gè)級(jí)別

-滋潤(rùn)型-柔軟型-自然成份-順滑-嬰兒/兒童

-男用型-3合1-清涼型-清爽型-鋦油型

-防脫發(fā)-黑發(fā)型-止癢型-直發(fā)/燙發(fā)/長(zhǎng)發(fā)（2）有關(guān)的活性成份和去頭屑成份：

-維生素原B5-ZNP-Octopirox

-蛋白質(zhì)-鋦油精華-水分鎖住因子

-Climbazole-維生素E-頭發(fā)修護(hù)因子

-氨基酸-Peptide-PH平衡配方

-OAALL-營養(yǎng)保濕因子-表面活性劑

-Celquat-角質(zhì)蛋白-復(fù)合維生素

-HA-NMF-Ocp

-保濕柔發(fā)素-Watersolublesilk-Cbz（3）有關(guān)的自然成份

-天然泉水-果酸-白蘭-橙花

-鱷梨油-蜂蜜-桂花-甘菊

-樟腦-薄荷-玫瑰-迷迭香

-甘菊-皂角-茉莉-芍藥花

-荷-橄欖-向日葵-薰衣草

-蘆薈-核桃仁-PH平衡配方-西番蓮（4）有關(guān)的中國藥草及其它成份

-人參-當(dāng)歸-熊膽-水貂油

-茶籽-薏茨仁-珍珠-胎盤

-茶樹精華-黑芝麻-羊毛脂-田七

-首烏-飛揚(yáng)苦-胡麻仁-皂角

-側(cè)柏葉-姜-苦參-天麻從以上可以得出以下結(jié)論：（1）各個(gè)年級(jí)的學(xué)生選擇得還是功能比較全面的洗發(fā)水（2）大四學(xué)生對(duì)高價(jià)位的護(hù)膚品需求高于其他三個(gè)年級(jí)。（3不同洗發(fā)水功能的不同，導(dǎo)致市場(chǎng)需求的不同。（4）洗發(fā)水成分日益趨向于各種中藥混合，功能日益完善，對(duì)改善發(fā)質(zhì)有更加明顯作用。（六）生活費(fèi)決定大學(xué)生購買價(jià)位此次調(diào)查的對(duì)象各個(gè)大學(xué)生之間每月生活費(fèi)用并不相同，其中生活費(fèi)用8為主導(dǎo)，其比率為60%。圖七從此次調(diào)查角度來看，生活費(fèi)用在500——1000元同學(xué)最多占到了60%，其次為500元以下占到了13%，1000——1500元占到了23%，1500元以上占到了4%。由此我們可以得出：處于中間消費(fèi)水平的大學(xué)生占了絕大多數(shù)，而兩端的同學(xué)只是極少部分，這也就決定了大學(xué)生朋友在除去生活開支及其它必須開支后，能夠接受的洗發(fā)水購買水平只是中間水平，太過昂貴，大學(xué)生承受不起；太過低端，質(zhì)量又得不到保證。對(duì)大學(xué)生的每月生活費(fèi)開支及能夠接受的洗發(fā)水價(jià)位做相關(guān)分析。第三部分調(diào)查總結(jié)一調(diào)查洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的未來發(fā)展預(yù)測(cè)（1）寶潔受競(jìng)爭(zhēng)品牌的沖擊，海飛絲、潘婷等的市場(chǎng)份額雖有所下降，霸主地位難以動(dòng)搖。在營銷方面了解顧客需求，創(chuàng)造產(chǎn)品差異；善于發(fā)現(xiàn)獨(dú)特賣點(diǎn)，與消費(fèi)者廣泛溝通；建立完善的分銷體系占領(lǐng)廣闊市場(chǎng)；多品牌戰(zhàn)略與品牌更新，實(shí)現(xiàn)品牌永續(xù)經(jīng)營。正在適應(yīng)變革，鞏固與強(qiáng)化新一輪競(jìng)爭(zhēng)壁壘，主要有：強(qiáng)化品牌資產(chǎn)，頻繁升級(jí)配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)同；通過產(chǎn)品線延伸與品牌擴(kuò)展，密織市場(chǎng)細(xì)分，鞏固并提高市場(chǎng)占有率；改革分銷體系以適應(yīng)渠道變化；注重促銷等戰(zhàn)術(shù)手段運(yùn)用，有力反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（2）伊卡璐百時(shí)美施貴寶公司宣布重組時(shí)計(jì)劃將伊卡璐護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)和關(guān)鍵替代產(chǎn)品Ｚｉｍｍｅｒ剝離后，伊卡璐在中國的投資銳減，發(fā)展勢(shì)頭減慢，已有一年多沒有再投入廣告，其在中國的業(yè)務(wù)一直處于維持階段。被寶潔兼并后將有發(fā)展。（3）絲寶把握中國零售格局重組的契機(jī)，狠抓終端建設(shè)；建立簡(jiǎn)明、生動(dòng)、直指人心的溝通；采用常規(guī)化、系統(tǒng)化的促銷；贏利拓展等實(shí)現(xiàn)了銷售與溝通的互動(dòng)，快速獲得成功。絲寶集團(tuán)在2000年又推出“去屑不傷發(fā)”為主張的風(fēng)影品牌，矛頭直指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌海飛絲。（4）聯(lián)合利華1998年由夏士蓮引發(fā)的這場(chǎng)植物與價(jià)格攻勢(shì)進(jìn)攻取得巨大勝利。夏士蓮的策略便是：制定同領(lǐng)先者高價(jià)品牌相仿的預(yù)算，用炫耀的廣告活動(dòng)促銷，但價(jià)格卻較寶潔產(chǎn)品低1/4，夏士蓮成功塑造了一個(gè)價(jià)值品牌，并迫使飄柔被迫應(yīng)戰(zhàn)，降價(jià)30%。在2001年中采用新包裝，，刺激消費(fèi)者購買欲；產(chǎn)品上，推出全新蘊(yùn)含天然營養(yǎng)精華的自然營養(yǎng)洗發(fā)露不斷更新產(chǎn)品配方，注重廣告投放及品牌的塑造，對(duì)寶潔的領(lǐng)先地位構(gòu)成較大威脅。二總結(jié)經(jīng)過這次的調(diào)查和報(bào)告預(yù)測(cè)表明，我國的洗發(fā)水市場(chǎng)有著很廣闊的空間，也存在著一定的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。中國的洗發(fā)產(chǎn)品趨于成熟的市場(chǎng)。但隨著進(jìn)來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)不僅有了長(zhǎng)足進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場(chǎng)容量