解讀房地產(chǎn)代理(上)

解讀房地產(chǎn)代理（上）第一章房地產(chǎn)代理1中介代理--市場(chǎng)的活躍力量目前房地產(chǎn)業(yè)中介代理商正呈現(xiàn)由單純的售租代理業(yè)務(wù)向銷售商、包銷商角色轉(zhuǎn)化，并以提高員工素質(zhì)、企業(yè)服務(wù)水平、售樓信息網(wǎng)絡(luò)和品牌形象來(lái)充實(shí)自己，抓住契機(jī)和以更大規(guī)模立足市場(chǎng)繁榮房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)，開發(fā)商可借重中介代理公司的力量共同培育建設(shè)代理機(jī)制。同時(shí)，中介代理商也應(yīng)抓住目前商品房存量過(guò)大的時(shí)機(jī)，因勢(shì)利導(dǎo)，顯示自己的作和能量，以中介市場(chǎng)代理機(jī)制，適應(yīng)大房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化開發(fā)、營(yíng)銷趨勢(shì)。"上海環(huán)球國(guó)際房地產(chǎn)公司"正是乘此良機(jī)成立發(fā)展的。溫哥華、東京、臺(tái)灣、香港等新移民在內(nèi)的"新華人世界行銷網(wǎng)"，擴(kuò)展公司售樓信息渠道；"環(huán)球國(guó)際"帶有港臺(tái)部分集團(tuán)公司代表人的特點(diǎn)，據(jù)聞其握有10萬(wàn)以上的客戶名單；該公司擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的人員，主管層皆有5至20年以上的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)；其企劃包部門設(shè)備完善。故而"環(huán)球國(guó)際"的代理業(yè)績(jī)也令人刮目相看：該公司總代銷龍柏花苑，南區(qū)別墅13幢一個(gè)月內(nèi)被臺(tái)、港、美國(guó)客戶爭(zhēng)顧問(wèn)有限公司也有較強(qiáng)的實(shí)力背景、廣泛的行銷網(wǎng)絡(luò)。其中方股東上海浦東商業(yè)建設(shè)發(fā)展有限公司，外方股東為馬來(lái)西亞上市公司勝方集團(tuán)控股公司。"錦和"不僅是依托海內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，進(jìn)行有效的房地產(chǎn)中介代理，而更著意通過(guò)有影響力的活動(dòng)，樹立形象。1995年他們?cè)晒Φ亟M織了上海房地產(chǎn)項(xiàng)目分別參加新加坡、印尼的展覽會(huì)，又成功地組織了新加坡、馬來(lái)西亞房產(chǎn)買方"旅游考察團(tuán)"到上海。他們代銷的60幢姑蘇花園，銷出50代銷滬辦大廈二期商場(chǎng)全部售司成功地推出了總代理?quot;虹臨寶都"和"勝康大廈"，其銷售業(yè)績(jī)均先進(jìn)的電腦信息處理，憑其二手租賃市場(chǎng)的厚實(shí)基礎(chǔ)，成功為西門子、麥當(dāng)勞和漢高公司等外資公司，解決其外方人員的住房之需。綜上所述，目前房地產(chǎn)業(yè)中介代理商正呈現(xiàn)由單純的售租代理業(yè)務(wù)向銷售商、包銷商角色轉(zhuǎn)化，并以提高員工素質(zhì)、企業(yè)服務(wù)水平、售樓信息網(wǎng)絡(luò)和品牌形象來(lái)充實(shí)自己，抓住契機(jī)和以更大規(guī)模立足市場(chǎng)。但不足的是中介企業(yè)之間缺少信息溝通、業(yè)合作，缺乏行業(yè)之內(nèi)的業(yè)務(wù)組合和集約優(yōu)勢(shì)，也缺乏行業(yè)的制度和操作規(guī)范，均不于代理機(jī)制的形成和走向成熟，也從而制約了行業(yè)的發(fā)展。未來(lái)的房地產(chǎn)代理業(yè)究竟怎樣？傳統(tǒng)模式的房地產(chǎn)代理行業(yè)是一片夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，而新的、可變的、符合未來(lái)趨勢(shì)的房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)則是蒸蒸日上、有無(wú)限發(fā)展前景的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。那么未來(lái)的房地產(chǎn)代理業(yè)究竟是怎樣的前景？--行業(yè)縱深發(fā)展需細(xì)化社會(huì)分工細(xì)化是非常明顯的趨勢(shì)。作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不同的主體，我們的作用就是盡可能把我們這個(gè)部分做到最好，最完美。隨著整個(gè)市場(chǎng)機(jī)制的成熟，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的提高，已經(jīng)具備一種可能，就是讓大家在一個(gè)高效率的平臺(tái)上進(jìn)行自己最有創(chuàng)造性的工作，而不是面鋪很大，每一個(gè)方面都淺嘗輒止。以前很多發(fā)展商既是投資商，又是開發(fā)商，同時(shí)還可能是負(fù)責(zé)施工的承包商，基本上什么都包攬了。國(guó)外的發(fā)展商絕對(duì)不是這樣，不會(huì)說(shuō)既是投資商，又是開發(fā)商。再舉一個(gè)例子，以往我們的建筑設(shè)計(jì)就是建筑設(shè)計(jì)院把整個(gè)設(shè)計(jì)從頭到尾全部做出來(lái)，自從國(guó)外的建筑師進(jìn)來(lái)以后，他專門做建筑設(shè)計(jì)這一部分，一些施工圖等會(huì)交給工程師去做，所以那時(shí)就分做建筑師事務(wù)所和工程師事務(wù)所，專門做以往我們稱其為"總圖"設(shè)計(jì)的部分。市場(chǎng)成熟了以后，對(duì)每一個(gè)工種的要求都越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)的激烈也使得每一方面都要做得非常出色。比如說(shuō)，我們?yōu)榘l(fā)展商做客戶調(diào)查、市場(chǎng)定位、客戶定位、營(yíng)銷推廣計(jì)劃、廣告執(zhí)行、銷售組織等，甚至包括現(xiàn)場(chǎng)的包裝、接待中心的設(shè)計(jì)，還有促銷的包裝、接待中心的設(shè)計(jì)，還有促銷 活動(dòng)的組織，全都是由我們一家來(lái)做的。但是，現(xiàn)在隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的提高，每一方面的精細(xì)程度都要求達(dá)到非常強(qiáng)的地步，很有可能我們?cè)谀承┓矫孀龅迷俸?，也沒(méi)有專業(yè)的室內(nèi)設(shè)計(jì)師、環(huán)境設(shè)計(jì)師、專業(yè)負(fù)責(zé)做公關(guān)活動(dòng)、客戶推廣的公司做得好。以前是市場(chǎng)并不成熟，室內(nèi)設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)等還沒(méi)有涉足其中，整個(gè)細(xì)分體系也未能很好地建立。正因?yàn)槿绱耍魏我粋€(gè)細(xì)分的行業(yè)，整個(gè)房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)，都面臨著很大的發(fā)展空間。行業(yè)橫向發(fā)展要整合，以后是否會(huì)有一個(gè)總的行業(yè)--房地產(chǎn)服務(wù)管理業(yè)的出現(xiàn)，把這些很細(xì)化、很專業(yè)的資源組織、整合起來(lái)？就好像是一個(gè)好的畫商，可能做不出一幅好畫來(lái)，但知道什么畫是好的，什么畫符合市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。每一個(gè)細(xì)分的行業(yè)都有專業(yè)的公司去做，如廣告公司、室內(nèi)設(shè)計(jì)公司、園林規(guī)劃公司、公關(guān)公司等，而對(duì)每一個(gè)行業(yè)，我們都是非常優(yōu)秀的畫商。發(fā)展商未必能夠知道哪些鍋爐是風(fēng)冷的好，還是水冷的好，未必能夠知道哪個(gè)廣告做得好，但我們作為資源的整合者，就可以做到。這種資源整合的工作，在某部的一個(gè)外銷公寓項(xiàng)目的運(yùn)作中就得到了很好的體現(xiàn)，我跟發(fā)展商說(shuō)，環(huán)境設(shè)計(jì)與外立面都應(yīng)找不同的人來(lái)做，然后發(fā)展商問(wèn)，那他們都做了，林潔你做什么呢？我就是整合各種資源的，我知道怎樣在技術(shù)層面上最有機(jī)地把各種最優(yōu)秀的專業(yè)資源組織起來(lái)，達(dá)到最優(yōu)化的配置，這就是我們以后要充當(dāng)?shù)慕巧：翢o(wú)疑問(wèn)，服務(wù)管理業(yè)將起到整合房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)相關(guān)專業(yè)資源的重要作用。--行業(yè)發(fā)展依靠什么有一種說(shuō)法，房地產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)不需要代理了，如果要做好一個(gè)項(xiàng)目，就把偉業(yè)的林潔給找來(lái)，或從偉業(yè)挖一些人過(guò)來(lái)，這樣就可以了，就能成功了。我的觀點(diǎn)恰恰相反，這個(gè)行業(yè)要取得真正發(fā)展，不是靠一個(gè)人或幾個(gè)人的能力就能做到的，至少需要三個(gè)方面的東西，一是品牌，二是網(wǎng)絡(luò)，三是團(tuán)隊(duì)。品牌乃發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)房地產(chǎn)發(fā)展商已經(jīng)從簡(jiǎn)單的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，而對(duì)房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是更為重要的。發(fā)展商除了品牌以外，確實(shí)有一些更加實(shí)在的東西，例如說(shuō)土地資源、融資能力等，且在服務(wù)行業(yè)都是如此。品牌一旦建立起來(lái)威力是非常大的，快餐業(yè)的麥當(dāng)勞、酒店管理集團(tuán)香格理拉，都依靠的是品牌。我們強(qiáng)調(diào)品牌，但這個(gè)品牌不是某一個(gè)人或做某幾件事情就可以達(dá)到的，它有一個(gè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)是發(fā)展最大的基礎(chǔ)這里的"網(wǎng)絡(luò)"是一個(gè)大而化之的概念，從實(shí)、虛、大、小各方面，大至我們的業(yè)務(wù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、小至各個(gè)銷售點(diǎn)，實(shí)到實(shí)有的銷售網(wǎng)，虛到電腦網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)無(wú)所不在。特別是加入WTO之后，大家都特別看重我們已經(jīng)建立的零售網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)閯?chuàng)新是今后競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最核心的部分，而創(chuàng)新正可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)：一旦建立一個(gè)很完善的網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)它再去推廣一個(gè)新的東西，就會(huì)取得出人意料的、事半功倍的效果，甚至還可能不?quot;半"和"倍"的效果，而是十幾倍、上百倍的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)威力的巨大，各個(gè)服務(wù)行業(yè)都要一個(gè)清醒的、前瞻性的認(rèn)識(shí)。有了網(wǎng)絡(luò)，就有了快速膨脹的可能。營(yíng)銷是這樣，顧問(wèn)同樣是這樣。眾所周知，房地產(chǎn)的地域性是非常強(qiáng)的，但這并不意味著它可以脫離世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)，在這種大的形勢(shì)下，我們必須有一個(gè)與它相適應(yīng)的接口，網(wǎng)絡(luò)正好就能夠很好地承擔(dān)這個(gè)重任，把一體化的優(yōu)勢(shì)利用起來(lái)。僅以北京地產(chǎn)業(yè)為例，它能不考慮上海的影響嗎？我們?cè)谏虾ＴO(shè)了點(diǎn)，在深圳設(shè)了點(diǎn)，在美國(guó)設(shè)了點(diǎn)，形成網(wǎng)絡(luò)，就可以讓各個(gè)地方最優(yōu)勢(shì)的經(jīng)驗(yàn)、資源、人員等實(shí)現(xiàn)共享。房地產(chǎn)本身又是一個(gè)很綜合的行業(yè)，涉及到方方面面，新技術(shù)、新材料、人文、社會(huì)學(xué)等無(wú)所不包。怎樣把各方面的資源、影響因素整合到一起呢？如果以往是依靠"上通天文，下知地理"的發(fā)展商把它們一拳一腳地整合到一起，以后這條路就走不通了，以后的房地產(chǎn)業(yè)將會(huì)越來(lái)越依靠網(wǎng)絡(luò)的威力。網(wǎng)絡(luò)的存在已經(jīng)不僅是一個(gè)工具，不僅起到快速推廣概念、學(xué)習(xí)整合的作用，它已經(jīng)是我們生存和發(fā)展的基礎(chǔ)理論。團(tuán)隊(duì)與發(fā)展密切相關(guān)社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，就越不依靠點(diǎn)子公司、個(gè)人的力量，這是服務(wù)行業(yè)的一個(gè)共性。而房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)和其他的服務(wù)行業(yè)還有一個(gè)最大的區(qū)別是智力資源的密集程度。無(wú)論從廣度還是深度來(lái)講，房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)對(duì)資源密集程度的需求都是更強(qiáng)的，是其他服務(wù)行業(yè)所無(wú)法比擬的。麥當(dāng)勞在某一方面要求很高，如炸薯?xiàng)l與其他的炸薯?xiàng)l是沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別的，區(qū)別的只是麥當(dāng)勞的品牌；和廣告業(yè)、法律服務(wù)業(yè)相比，房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)的廣度又要大得多。這也是房地產(chǎn)業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)。正是有了這兩種要求，房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)的團(tuán)隊(duì)是不可替代的，而團(tuán)隊(duì)里的任何人成為明日黃花倒是很有可能的。拿我自己來(lái)說(shuō)，我已不太清楚營(yíng)銷這一塊了，我已經(jīng)不是一個(gè)處于創(chuàng)作高峰期的畫家了，我畫不出好畫來(lái)了，但我是一個(gè)很好 的畫商，我知道哪些畫是好畫，哪些畫迎合市場(chǎng)潮流，我有自己專業(yè)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。點(diǎn)子時(shí)代早已經(jīng)成為過(guò)去，今后的市場(chǎng)需要的是成熟的業(yè)務(wù)模式，僅靠個(gè)人是做不好事情的。挖一個(gè)人走就能做好一個(gè)項(xiàng)目嗎？答案顯然是否定的，挖走了一個(gè)人，你帶不走他的數(shù)據(jù)庫(kù)、他的品牌優(yōu)勢(shì)等等，到最后還必須得有一個(gè)團(tuán)隊(duì)。總的來(lái)說(shuō)，我們這個(gè)行業(yè)是沒(méi)有諸如資金、土地資源等行業(yè)進(jìn)入壁壘的，行業(yè)要發(fā)展，首先要提高行業(yè)的不可替代性、提高行業(yè)進(jìn)入壁壘。通過(guò)哪些方面來(lái)提高呢？就是以上我所說(shuō)的品牌、網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)隊(duì)，這還不是有與無(wú)的問(wèn)題，而是好與不好的問(wèn)題，這是我們生存發(fā)展的價(jià)值所在。在許多失敗的案例中，我們通過(guò)分析，其中有許多原因，有一條很重要的原因是開發(fā)商的決策層缺乏必要的市場(chǎng)調(diào)查，沒(méi)有掌握到足夠的市場(chǎng)信息導(dǎo)致決策失誤，從而導(dǎo)致項(xiàng)目失敗。作為專業(yè)的房地產(chǎn)咨詢代理公司，對(duì)一個(gè)項(xiàng)目作出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位前提是搞好市場(chǎng)調(diào)查，而搞好市場(chǎng)調(diào)查的前提就是有一套完善可操作的市調(diào)方案。不能憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)寫出可行性分析報(bào)告，科學(xué)性、準(zhǔn)確性是不高的。公司對(duì)市調(diào)參與人員的要求是對(duì)市調(diào)目標(biāo)市場(chǎng)所有房地產(chǎn)的內(nèi)容都必須了解、掌握，形成書面分析報(bào)告，每條信息要盡量附原件的復(fù)印件。2房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷的信息分析房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研如果做得細(xì)致、透徹，不僅可以幫助精確產(chǎn)品市場(chǎng)定位，而且可以幫助企業(yè)賺取相當(dāng)大的利潤(rùn)1994年下半年至1995年，上海的房地產(chǎn)市場(chǎng)步入盤整消化期，然而有一些產(chǎn)品卻依然銷勢(shì)良好，究其原因，不外是產(chǎn)品前期市場(chǎng)定位準(zhǔn)確。去年來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)開始重視房地產(chǎn)營(yíng)銷，但如何做營(yíng)銷？這正是從業(yè)人員關(guān)注的話題。營(yíng)銷與推銷、促銷不同，營(yíng)銷是從市場(chǎng)需要出發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)、客戶的需求生產(chǎn)產(chǎn)品，它的管理以利潤(rùn)為導(dǎo)向，營(yíng)銷計(jì)劃具有長(zhǎng)期性。推銷、促銷是針對(duì)現(xiàn)成產(chǎn)品的銷售，以銷售量為導(dǎo)向，計(jì)劃短期性。目前上海房地產(chǎn)市場(chǎng)還處于推銷、促銷階段，尚未真正進(jìn)入營(yíng)銷過(guò)程。既然營(yíng)銷基本于市場(chǎng)需要，那么營(yíng)銷的第一步就是市場(chǎng)調(diào)研，房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研尤為重要。一、為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研？臺(tái)灣商界名人王永慶（章）花400萬(wàn)臺(tái)幣拿下臺(tái)北近郊一塊地。當(dāng)時(shí)有個(gè)房地產(chǎn)商?hào)|棣氏（音）和公司高姓職員做了大量市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)狀況是市中心房?jī)r(jià)、租金奇貴，老板紛紛縮小辦公場(chǎng)地造成寫字間擁擠不堪，員工叫苦連天；住宅外遷，員工上下班路程遠(yuǎn)；市中心交通擁擠、污染嚴(yán)重，辦公效率低。趨勢(shì)是交通便利的前提下辦公樓可以建在市郊。王的地 塊偏遠(yuǎn)但交通便利，有條件造這樣的辦公樓。他們還做了客戶市場(chǎng)調(diào)研，確實(shí)有許多客戶對(duì)這樣的辦公樓有興趣。當(dāng)時(shí)評(píng)估這塊地價(jià)值達(dá)八個(gè)億，東棣氏用800萬(wàn)臺(tái)幣買下地塊并建造辦公樓一炮打響，賺了40億。這個(gè)實(shí)例說(shuō)明，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研如果做得細(xì)致、透徹，不僅可以幫助精確產(chǎn)品市場(chǎng)定位，而且可以幫助企業(yè)賺取相當(dāng)大的利潤(rùn)。發(fā)展商拿到地后首先考慮什么？蓋住宅樓、辦公樓還是商住樓？一般住宅用途有：公寓、辦公、商住、商場(chǎng)、別墅、酒店公寓、酒店式商務(wù)套房等，這些用途可以組合，小區(qū)中可以都是住宅，也可以有辦公樓、公寓；甚至一棟樓里可以建有住宅、辦公樓、商場(chǎng)，形成很多用途，這正是發(fā)展商首先要考慮的。其次，建造何種建筑形狀，高層、小高層還是多層……？容積率決定建筑形狀，但可以變化，容積率下降樓面會(huì)提高，而開發(fā)成本下降、周期縮短，經(jīng)濟(jì)效益也許不變。第三，考慮房型，兩房一廳為主還是兩房一衛(wèi)抑或兩房?jī)尚l(wèi)……？各種房型面積如何確定？目標(biāo)客源是誰(shuí)、在哪里、最關(guān)心什么？這些問(wèn)題的答案決定項(xiàng)目生或死，所以，發(fā)展商有了地后首先必須考慮。這些問(wèn)題如何獲得答案，最佳的辦法是讓市場(chǎng)決定該造什么樣的房子。換言之，市場(chǎng)調(diào)研對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)有三個(gè)方面的作用。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，可以準(zhǔn)確知道要"賣什么"，房子"賣給誰(shuí)"，"怎么賣"。房地產(chǎn)有固定性（不可移動(dòng)）、稀有性（土地有限）、高金額性（買賣雙方投資大）、增值性、不可更改性（產(chǎn)品本身）等特性，對(duì)房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，"賣什么"尤其重要，定位準(zhǔn)確的產(chǎn)品有利于銷售。1994年，外銷房"東方明珠花園別墅"推出，當(dāng)時(shí)外銷房尤其是別墅已經(jīng)走下坡路，但該項(xiàng)目卻創(chuàng)造了100％的銷售率。他們?cè)鞔罅空{(diào)研，認(rèn)為外銷房面積普遍過(guò)大、總價(jià)太高，市場(chǎng)接受力非常有限，同時(shí)又有一些想住別墅的客戶有錢卻不夠。于是，他們推出小面積別墅，只有90－120平方米，標(biāo)語(yǔ)是"8萬(wàn)8美金買上海外銷別墅"。臺(tái)灣宏基電腦公司拿到桃園一塊地，想造一幢辦公樓自用和部分出售，東棣氏分析認(rèn)為路途遠(yuǎn)交通不便，加上宏基員工為高科技業(yè)者生性懶惰，可能不愿跑太遠(yuǎn)上班。宏基電腦老板不聽，將公司總部強(qiáng)行搬至桃園，結(jié)果宏基電腦發(fā)生危機(jī)，公司一些高層員工嫌上班路遠(yuǎn)紛紛脫離公司，其他客戶更是避之不及，大樓至今空置。另外，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研可以幫助產(chǎn)品再定位。有些產(chǎn)品起初可能定位不準(zhǔn)確，可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研重新定位，起死回生，將會(huì)給銷售很大效果。1995年上海"環(huán)線廣場(chǎng)"項(xiàng)目，位于中山西路西、宜山路區(qū)域（可算田林地段定位住宅。由于土地成本高，房屋售價(jià)單價(jià)近6000元，而田林地段房?jī)r(jià)近4000元，所以銷售為零。我們公司調(diào)研后得知，田林地段幾乎都是住宅，商住樓集中在徐家匯，所以該地區(qū)市場(chǎng)空白點(diǎn)是商住樓。我們?yōu)橹匦露?徐家匯環(huán)線廣場(chǎng)"，內(nèi)部改建成大辦公室類型，果然吸引了一批想買徐家匯商住樓的客源。所以產(chǎn)品要立足市場(chǎng)，必須要有自身特點(diǎn)，與市場(chǎng)有一個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔。93、94年時(shí)福州房地產(chǎn)市場(chǎng)是，中心地段的現(xiàn)房銷售率只有30一位發(fā)展商的兩棟高層期房銷售非常不理想。我們作了市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)福州的房產(chǎn)均是商（商場(chǎng)）、?。ㄗ≌?、辦（辦公樓）結(jié)構(gòu)，發(fā)展商個(gè)個(gè)期望三種客源一有企業(yè)可能進(jìn)出人員繁雜，買辦公室的又怕遇見買菜阿婆，結(jié)果一無(wú)所獲。我們將高層定位純住宅，增設(shè)服務(wù)、康樂(lè)設(shè)施、生活配套，推出"福州第一棟五星級(jí)純住宅"，高層奠基時(shí)銷售率已達(dá)70%,被稱為銷售奇跡。我們認(rèn)為，福州房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣，不是因?yàn)楦Ｖ萑藳](méi)有購(gòu)買力，而是市場(chǎng)充斥同質(zhì)化產(chǎn)品，沒(méi)有提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。目前上海商品房積壓有兩大原因：產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，適宜造住宅的地塊造了商務(wù)樓，而應(yīng)該造商務(wù)樓的卻建成了住宅；設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)不合理，房型偏大或偏小。其中有些產(chǎn)品可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研再定位，找到新出路。客源是房地產(chǎn)的生命?？驮纯梢苑殖蓭最?，如果以購(gòu)買動(dòng)機(jī)分類，有投資、自用型客戶；按區(qū)域劃分，有本區(qū)、本地、外地有高收入階層、中高收入、中收入、中低收入、低收入等；按屬性，有高級(jí)企業(yè)主管、白領(lǐng)階層、歸國(guó)人士、回滬知青、企業(yè)為員工購(gòu)買等等。如果產(chǎn)品已定型，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以挖掘新的客源面，創(chuàng)造銷售新業(yè)績(jī)。"萬(wàn)寶路"香港推出初期銷售并不理想，市場(chǎng)調(diào)研后重新制訂廣告策略，一改其名稱、包裝的女性氣息，定位于"是男子漢就該抽這煙"，銷量大增。位于淮海路西藏路的恒基大廈定位內(nèi)銷辦公樓，但發(fā)展商追求完美，設(shè)計(jì)、裝潢、結(jié)構(gòu)、設(shè)施等竭盡豪華，全部用最高檔，于是售價(jià)單價(jià)達(dá)2000多美金，總價(jià)達(dá)250萬(wàn)人民幣。1995年辦公樓租金下降，投資客不肯進(jìn)場(chǎng)，大樓尚未封頂自用型客戶也沒(méi)有趣。市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)總價(jià)在40－50萬(wàn)元有回報(bào)率的產(chǎn)品銷路極好后決定擴(kuò)大 客源，大膽將賣辦公樓改成賣投資計(jì)劃，啟用新名"賺錢時(shí)代"，把賣產(chǎn)權(quán)變成賣5年使用權(quán)，使單價(jià)從2000多降至700多美金，在短短4個(gè)月中賣掉80％。對(duì)發(fā)展商來(lái)說(shuō)可以收回成本又沒(méi)有賣掉產(chǎn)權(quán)，何樂(lè)而不為；而總價(jià)的下降，擴(kuò)大了投資客源。臺(tái)灣高雄城市不大市場(chǎng)有限，產(chǎn)品難以銷售。當(dāng)時(shí)美國(guó)在其他國(guó)家銷售他們的土地，于是高雄的房產(chǎn)商打破區(qū)域限制，也將房屋在臺(tái)北市場(chǎng)銷售，許以回報(bào)率，銷售很成功。商品房銷售有許多方式，如定價(jià)策略、付款方式等，需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查然后研究，結(jié)論也會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生很大幫助。二、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該從哪些方面著手？房地產(chǎn)營(yíng)銷包括市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（市場(chǎng)分析）、營(yíng)銷組合。市場(chǎng)調(diào)研側(cè)重環(huán)境部分，環(huán)境分成總體環(huán)境和區(qū)域環(huán)境?？傮w環(huán)境含有行政與法律、經(jīng)濟(jì)、自然、人口、政治、文化、技術(shù)環(huán)境；區(qū)域環(huán)境有特性、交通、配套、規(guī)劃、房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)。行政與法律環(huán)境指與房地產(chǎn)有關(guān)的一切政策、法令、措施，如藍(lán)印戶口薄、契稅減半、新工房上市政策等，它們的出臺(tái)將直接影響房地產(chǎn)市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境指人均收入存款額、物價(jià)指數(shù)、企業(yè)投資總額、金融動(dòng)態(tài)（股票、利率、銀根）、區(qū)域主要產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等，目的是了解市場(chǎng)和消費(fèi)者。自然環(huán)境包括交通狀況、市政工程、公在建、規(guī)劃）、綠化、水電煤配套等，研究市場(chǎng)的可行性。人口環(huán)境指總?cè)丝诤腿司≌娣e、家庭結(jié)構(gòu)及趨勢(shì)（單身--杭州推出單身貴族公寓一售而空、老年、金絲鳥住宅等）、整體素質(zhì)、人口屬性、老年化狀況等與住宅建設(shè)有關(guān)的因素。政治環(huán)境指政局、外交政策，直接影響房地產(chǎn)銷售。文化、技術(shù)環(huán)境指文化傾向，新建材、新科技的運(yùn)用等等。對(duì)某個(gè)個(gè)案，區(qū)域環(huán)境的了解更為重要。首先了解區(qū)域特性，即區(qū)域歷史沿革（梧桐花園就是充分利用原來(lái)是法租界的歷史因素）、建筑形態(tài)及風(fēng)格、區(qū)域特點(diǎn)（學(xué)區(qū)、商業(yè)中心、工業(yè)中心等了解區(qū)域交通狀況，公交、地鐵、高架、輕軌，交通干道，未來(lái)交通計(jì)劃；區(qū)域公共設(shè)施配套包括生活和市政（水電煤）配套，生活配套有公園、學(xué)校、醫(yī)院、影劇院、商業(yè)中心、超市、集貿(mào)市政府機(jī)構(gòu)、標(biāo)志性建筑等；重點(diǎn)在房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析，即分析產(chǎn)品總供應(yīng)及產(chǎn)品組合類型供應(yīng)量（各自供應(yīng)量和比例、市場(chǎng)最歡迎類型、建筑形態(tài)比例及接受程度、市場(chǎng)空白點(diǎn)--有發(fā)展商想在石門路威海路造辦公樓，經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)該區(qū)域辦公樓比例已達(dá)70而銷量只有20市場(chǎng)空白點(diǎn)是酒店公寓，客源是投資客，出租對(duì)象是短期逗留上海人士近遠(yuǎn)期供應(yīng)量（未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)狀況房型配比綜合分析（各種類型供應(yīng)及銷量、市場(chǎng)空缺及接受度、同類房型受歡迎面積段、結(jié)構(gòu)主力面積綜合分析（區(qū)域占主導(dǎo)的房屋面積、空白面積段及市場(chǎng)接受度、總價(jià)接受度主力總價(jià)綜合分析，付款方式（特殊要件）分析，銷售去化分析（各種建筑形態(tài)的樓層銷售狀況、樓層朝向接受度區(qū)域租金行情分析（出租率、出租類型、出租房型、租金同樣重要的是消費(fèi)力市場(chǎng)分析，做好區(qū)域購(gòu)房客源分析（購(gòu)房客源身份、租房客源消費(fèi)力市場(chǎng)調(diào)研（用電話、問(wèn)卷形式）。區(qū)域性調(diào)研最重要，也最消耗人力物業(yè)。三、市場(chǎng)調(diào)研部門的組織結(jié)構(gòu)和各自負(fù)責(zé)內(nèi)容。我們公司的市場(chǎng)研展部的信息部，負(fù)責(zé)對(duì)各種報(bào)刊雜志、學(xué)術(shù)報(bào)告信息綜合采集和錄用，統(tǒng)計(jì)房地產(chǎn)廣告；市場(chǎng)調(diào)研部，分區(qū)域踏街和個(gè)案市調(diào)，區(qū)域踏街人員人走遍區(qū)域中每一條街，記錄公共設(shè)施、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案等，個(gè)案市調(diào)人員則冒充客戶對(duì)個(gè)案進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。我們把上海分成86個(gè)小區(qū)域，對(duì)每個(gè)區(qū)域都有區(qū)域踏街記錄，首先在區(qū)域圖上劃出公共設(shè)施、個(gè)案，填報(bào)區(qū)域印象、建筑形態(tài)、綠化狀況、道路、交通、公交線路、商業(yè)等，區(qū)域的配套、交通、環(huán)境狀況都是通過(guò)區(qū)域踏街而來(lái)。市調(diào)部獲取情況后再對(duì)個(gè)案進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，每個(gè)個(gè)案至少有8個(gè)表匯總有關(guān)情況，復(fù)雜的個(gè)案甚至有10多張表格。比如對(duì)閔行富麗公寓的調(diào)研。它的總動(dòng)數(shù)、基地面積、總建筑面積、土地等級(jí)、公建面積、公建率、用途組合、環(huán)境、交通等是第一張表的內(nèi)容。如果是住宅，就有住宅表，對(duì)車位、貸款年限、樓層、基價(jià)、單價(jià)范圍、主力總價(jià)、房型配比、建材、設(shè)備等列表填報(bào)。各種情況詳細(xì)了解后再進(jìn)行綜合分析，將房型和總價(jià)、工期和銷售率、裝修和銷售等等掛鉤。還要做好銷售去化分析，銷售狀況總分析，包括銷售道具、媒體、述求賣點(diǎn)，付款方式、策略等等，每一個(gè)個(gè)案都必須填報(bào)這些內(nèi)容。對(duì)富麗公寓的客源也要進(jìn)行分析，是海外或合資企業(yè)上層人士，自用等等。對(duì)一些個(gè)案翔實(shí)的調(diào)查、填報(bào)，通過(guò)數(shù)據(jù)處理，可以制成多種綜合分析表格，然后作出區(qū)域市場(chǎng)報(bào)告，進(jìn)行房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)的全面深入的分析?！緦?shí)例】某項(xiàng)目位于吳中路，靠近虹橋鎮(zhèn)、古北新 區(qū)，毗鄰虹橋高爾夫球場(chǎng)。面積140000平方米，容積率1.3左右，作為住宅小區(qū)的用途很明確。要求我們公司調(diào)研小區(qū)的建筑形態(tài)、房型和比例、面積、客源等等。我們迅速著手整體市場(chǎng)調(diào)研，選擇了10個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的住宅小區(qū)個(gè)案，比如華光、嘉信、富麗、南國(guó)等吳中路、虹梅路、七星路、莘莊、田林周圍區(qū)域的小區(qū)。踏街后發(fā)現(xiàn)，該小區(qū)生活配套不足，學(xué)校、醫(yī)院總體較適合建造住宅小區(qū)。經(jīng)過(guò)個(gè)案市調(diào)表匯總，形成區(qū)域綜合分析表，明確告訴我們：這個(gè)區(qū)域總建筑面積1210000平方米，其中高層110000，小高層98000，多層1000000平方米，所以這個(gè)區(qū)域以多層為主，低層（5層以下）是市場(chǎng)空白點(diǎn)；高層總量不大，但銷售不理想，說(shuō)明該區(qū)域?qū)Ω邔佑锌剐?；小高層銷售68可以考慮；區(qū)域住宅小區(qū)整體銷售為72說(shuō)明小區(qū)受歡迎。房型說(shuō)明該房型非常受歡迎；一房銷售不錯(cuò)，適合投資額；三房?jī)尚l(wèi)銷售率較高；大房型銷勢(shì)不錯(cuò)。另外，根據(jù)分析，這一區(qū)域需要總價(jià)在25萬(wàn)－40萬(wàn)元的產(chǎn)品。面積分析得出：對(duì)廳、廚、衛(wèi)要求高；主力面積在100－130平方米銷售狀況很好。區(qū)域樓層朝向分析得出，六樓積壓嚴(yán)重，肯定景觀朝向。同時(shí)，個(gè)案的付款方式全部有銀行貸款，沒(méi)有租金付房款。區(qū)域的客源主要是歸國(guó)人士港澳臺(tái)人員，部分企業(yè)為員工購(gòu)買；本地客源集中在徐匯、長(zhǎng)寧、盧灣、靜安、黃浦等區(qū)，客戶關(guān)心小區(qū)的配套、環(huán)境。我們還發(fā)展，該區(qū)域所有公共設(shè)施、配套都類似，沒(méi)有特色。最后的總結(jié)型以兩房一衛(wèi)為主、三房?jī)尚l(wèi)次之，5、兩房一衛(wèi)而言在25平方米最佳，6、三房?jī)尚l(wèi)而言廳在25-35平方米好銷，7、總體面積控制在80－100、100－120平方米，8、總價(jià)在30－50萬(wàn)元符合市場(chǎng)購(gòu)買力。該區(qū)域還存在一些市場(chǎng)空白點(diǎn)，如：幾乎沒(méi)有低層公寓，120－140平方米面積和兩房?jī)尚l(wèi)及一房很少，特色公建配套不夠。我們的建議是：1、建造錯(cuò)落有致的低層公寓，損失的容積率通過(guò)小高層填補(bǔ)。2、減少高層總量，3、面積配比是，一房占10面積45－55平方米；75-90平方米的占45100－120的占15適當(dāng)加大120－140面積的比例；兩房一衛(wèi)占15%,重點(diǎn)加大兩房?jī)尚l(wèi)比例，三房一衛(wèi)減少，加大三房?jī)尚l(wèi)比例，同時(shí)有四房房型比例。廳面積兩房的控制在25平方，三房的在30－35平方；廚房面積8－9平方。同時(shí)建議公建設(shè)施有獨(dú)巴士解決交通，并開辦九年制學(xué)校解決孩子上學(xué)問(wèn)題。這個(gè)案例說(shuō)明，房地產(chǎn)產(chǎn)品的房型面積配比、建筑形態(tài)甚至廳廚定位等，都是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，由市場(chǎng)告訴我們的，并不是由主觀決定。3如何進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)查由此可見，房地產(chǎn)開發(fā)的前提是搞好市場(chǎng)調(diào)查，否則，就不能在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝時(shí)下，商品房大量空置的問(wèn)題已引起了社會(huì)各界的廣泛重視，從政府領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者到發(fā)展商無(wú)不從各個(gè)層面積極去探討它的成因及解決辦法。在多種原因當(dāng)中，有一條很重要原因是發(fā)展商的決策層缺乏必要的市場(chǎng)調(diào)查，沒(méi)有掌握到足夠的市場(chǎng)信息導(dǎo)致決策失誤，使項(xiàng)目開發(fā)出現(xiàn)選址不準(zhǔn)和市場(chǎng)定位不當(dāng)。如位于武漢市江岸區(qū)某大廈，從它的規(guī)模、設(shè)計(jì)、裝修、設(shè)備，到付款方式，這個(gè)項(xiàng)目在同一區(qū)位中應(yīng)屬佼佼者，但建成以來(lái)，出租和出售比率都很低，發(fā)展商難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期效益。究其原因，主要是投資失策。該地方改造前路面狹窄殘舊，常堵車，人氣雖旺，但大量是外來(lái)人口，收入不高，周邊多家大型國(guó)營(yíng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)也不甚景氣，且周圍臨建商鋪月租金要比大廈租金便宜1半多。在這樣的環(huán)境中，發(fā)展商把大廈定位為商業(yè)、酒店、桑拿等，顯然是不適合的，是不經(jīng)深入的市場(chǎng)調(diào)查作出不準(zhǔn)確的決策。由此可見，房地產(chǎn)開發(fā)的前提是搞好市場(chǎng)調(diào)查，否則，就不能在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。但很遺憾，不少開發(fā)公司并沒(méi)有一套完善可操作的關(guān)于項(xiàng)目開發(fā)前期的市場(chǎng)調(diào)查方案，每每接到一個(gè)項(xiàng)目，總是憑國(guó)土、規(guī)劃、稅務(wù)要求和幾個(gè)樓盤的數(shù)據(jù)就由業(yè)務(wù)人員憑經(jīng)驗(yàn)寫出項(xiàng)目的可行性分析報(bào)告。其科學(xué)性、準(zhǔn)確性是不高的。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查需要了解的內(nèi)容主要有：1、對(duì)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展形勢(shì)的了解。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、金融、教育和治安 社會(huì)發(fā)展等因素息息相關(guān)。這些因素將直接或間接對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響，尤其是對(duì)房?jī)r(jià)和銷售情況的影響。要制定正確的開發(fā)項(xiàng)目策略，不能不綜合考慮這些因素。一些外商之所以紛紛投資發(fā)展我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)，很重要原因是他們看到了改革開放后的中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷向前發(fā)展，政局和社會(huì)環(huán)境穩(wěn)定，投資收益率高，廣大人民群眾有迫切改善住房條件的需求和能力，事實(shí)也正是如此。2、對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)的了解。對(duì)本地區(qū)、本省、周邊城市（外銷樓還須了解港澳地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)）以至全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的總體情況進(jìn)行了解。這樣才能克服投資的盲目性，有助于市場(chǎng)定位準(zhǔn)確。前幾年，武漢市有些發(fā)展商看到寫字樓有利可圖，回報(bào)率高，紛紛投資興建。由于未對(duì)市場(chǎng)當(dāng)時(shí)和未來(lái)幾年寫字樓需求情況進(jìn)行深入了解和預(yù)測(cè)，以致盲目投資，造成今天寫字樓大量空置、投資難以回收的現(xiàn)實(shí)。這方面需要了解的內(nèi)容包括近幾年各類房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目完成投資額、竣工面積、施工面積、新開工面積、銷售面積、銷售價(jià)格、空置面積、市場(chǎng)變化情況，以至今后幾年對(duì)各類物業(yè)潛在需求與有效需求的分析。當(dāng)然，也包括銀行開展住房抵押貸款情況的力度和發(fā)展趨勢(shì)等。3、對(duì)房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府有關(guān)措施的了解。近期，有關(guān)房地產(chǎn)的投訴糾紛日益增多，這除了購(gòu)房者法律意識(shí)有所加強(qiáng)外，更重要一點(diǎn)是不少發(fā)展商沒(méi)嚴(yán)格按章辦事，出現(xiàn)了商品房交易中常見的短斤缺兩、貨不對(duì)板、延期交樓、承諾不兌現(xiàn)等問(wèn)題。所以開發(fā)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和專業(yè)人員必須熟悉有關(guān)政策法規(guī)，遵章守法。否則，稍有差錯(cuò)便會(huì)直接影響到開發(fā)項(xiàng)目的正常順利進(jìn)行，造成不必要的浪費(fèi)。這方面主要了解的是：土地使用、規(guī)劃設(shè)計(jì)、拆遷安置、開發(fā)管理、建筑施工、銷售、稅收、物業(yè)管理等方面的法規(guī)以及政府領(lǐng)導(dǎo)人的重要講話，新的政策措施、工作部署等。近期出臺(tái)的關(guān)于住房制度改革、藍(lán)印戶口制度，尤其對(duì)商品房預(yù)售條例等規(guī)定、政府對(duì)銷?quot;放心房"的要求等等，更須熟悉和嚴(yán)格執(zhí)行。而且掌握上述各有關(guān)政策法規(guī)及政府調(diào)整政策的信息，就能及時(shí)調(diào)整房地產(chǎn)開發(fā)和銷售策略，有助于項(xiàng)目的成功。4、對(duì)項(xiàng)目周邊居民的調(diào)查了解。無(wú)論哪一類物業(yè)，要做到市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，都必須深入了解居民尤其是項(xiàng)目周圍居民的住房現(xiàn)狀、人員構(gòu)成、文化程度、收入情況、購(gòu)房能力、住房需求、購(gòu)房動(dòng)機(jī)及對(duì)未來(lái)住房的期望，可接受的價(jià)格，對(duì)付款方式、套型面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)、居民環(huán)境和設(shè)施配套等的要注，進(jìn)行深入了解。然后再有針對(duì)性的根據(jù)這些資料來(lái)確定將來(lái)所開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。比如，有的項(xiàng)目所在環(huán)境居住情況比較復(fù)雜，各類居民雜居，外來(lái)人員不少，如果把市場(chǎng)定位為大套型的中高檔住宅，將有可能導(dǎo)致失敗，因中高收入人群一般不愿到這類地段購(gòu)房居住。5、對(duì)周邊同類樓盤的調(diào)查了解。對(duì)周邊同類樓盤的調(diào)查了解，有利于在制定項(xiàng)目營(yíng)銷策略時(shí)做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，確定在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中上于較為有利的位置，制定正確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。這方面了解的內(nèi)容主要有：樓盤所處位置、銷售面積、銷售價(jià)格、銷售手法（包括宣傳口號(hào)、賣點(diǎn)和宣傳媒體等）、銷售進(jìn)度、付款方式、購(gòu)房對(duì)象及樓盤設(shè)計(jì)造型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施和環(huán)境美化綠化等，同時(shí)還要盡可能了解樓盤的施工進(jìn)度、資金到位情況和物業(yè)管理情況等，然后制表逐一進(jìn)行比較分析，以便正確定出自己的開發(fā)營(yíng)銷策略。市場(chǎng)調(diào)查獲取信息的方式、方法很多，為了獲得準(zhǔn)確而周詳?shù)牡谝皇仲Y料，發(fā)展商既要重點(diǎn)使用本單位專業(yè)人員，充分發(fā)揮其積極性；也可以適當(dāng)聘請(qǐng)一些相關(guān)專業(yè)的社會(huì)人員和在校大中專學(xué)生作為兼職人員，交給他們承擔(dān)部分調(diào)查下三種調(diào)查方法可作參考1、直接調(diào)查。直接與政府人士、房地產(chǎn)代理商、發(fā)展商、金融部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)有關(guān)機(jī)構(gòu)以及市場(chǎng)中的活躍人士廣泛交流接觸，詢問(wèn)、請(qǐng)教，以較快的速度獲得所需的市場(chǎng)信息。通過(guò)這種方法取得的信息往往比較可信。2、間接調(diào)查。通過(guò)報(bào)紙、刊報(bào)及其他媒體直接征詢。這一方法的難度相對(duì)較大但獲得的信息具有較強(qiáng)的參照性，對(duì)項(xiàng)目的定位和營(yíng)銷的制定很有意義。使用這種方法，首先要把咨詢了解的問(wèn)題編制問(wèn)卷、填寫。下詢調(diào)查要注意對(duì)象的選擇性，要合理選擇各階層不同年齡、文化、收入層次、被訪人員，使調(diào)查具有代表性。這種方法也可以街頭隨機(jī)訪詢或在展銷會(huì)上作問(wèn)卷調(diào)查。4、現(xiàn)場(chǎng)"踩點(diǎn)"調(diào)查。這是不少發(fā)展商、代理商作市場(chǎng)調(diào)查常用的辦法。調(diào)查人員以買樓者身份直接進(jìn)入銷售現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)索取樓盤資料、聽售樓員介紹，實(shí)地調(diào)查觀察，從而獲得資料。不過(guò)要注意樓盤資料和售樓員介紹是否有夸大和不全面之處，不要 為其表象所迷惑。盡可能通過(guò)參觀樓盤、施工現(xiàn)場(chǎng)及其他途徑從側(cè)面，從其內(nèi)部人員和一些已購(gòu)房人士作深入的調(diào)查，增大調(diào)查結(jié)果的可靠程度。4市調(diào)的方式調(diào)查方式很多，結(jié)合各種課題，幾種方法可有機(jī)結(jié)合，以求得到可信度較高而周詳調(diào)查直接與政府人士、房地產(chǎn)代理商、發(fā)展商、金融部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)有關(guān)機(jī)構(gòu)及市場(chǎng)中的活躍人士廣泛交流接觸、詢問(wèn)、請(qǐng)教。優(yōu)點(diǎn)：速度快，信息可信。缺點(diǎn)：工作量大。2、間接調(diào)查通過(guò)報(bào)紙、刊報(bào)及有關(guān)媒體收集有關(guān)房地產(chǎn)信息，發(fā)展動(dòng)態(tài)，市場(chǎng)分析等資料。優(yōu)點(diǎn)：易得。缺點(diǎn)：分析去偽存真過(guò)程需專業(yè)。3、直接征詢按一定比例把需征詢的問(wèn)題編制成問(wèn)卷，但需注意調(diào)查對(duì)象要合理選擇，具有代表性，方式有街頭隨機(jī)訪詢、展銷會(huì)上集中訪詢及上門訪詢，三者可有機(jī)結(jié)合。優(yōu)點(diǎn)：有較強(qiáng)的參照性。缺點(diǎn)：工作量大，投入人員多。4、現(xiàn)場(chǎng)"踩點(diǎn)"調(diào)查直接去銷售現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)索取樓盤資料、聽售樓員介紹，實(shí)地調(diào)查觀察詢問(wèn)，從而獲得有關(guān)資料。由于了解的信息往往有夸大和不足之處，所以需綜合側(cè)面了解，增強(qiáng)結(jié)果的可信度。優(yōu)點(diǎn)：易操作。缺點(diǎn)：求得到可信度較高而周詳?shù)慕Y(jié)果。5市調(diào)的內(nèi)容以當(dāng)?shù)鼐用瘳F(xiàn)有住房狀況及需求狀況，即消費(fèi)行為調(diào)查一、區(qū)域概況1、區(qū)域簡(jiǎn)介（三緯經(jīng)濟(jì)部分）①區(qū)域介紹城市別名，在全國(guó)和全省的地位。②人口包括人口總量及區(qū)域內(nèi)各小區(qū)域人口分布、城鎮(zhèn)和農(nóng)村人口比例、人口增長(zhǎng)情況、人均壽命。③區(qū)域劃分下屬幾個(gè)區(qū)，包括經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)有否及其地位。④歷史人文景觀有關(guān)該城市的歷史、重點(diǎn)風(fēng)景旅游景點(diǎn)。⑤交通條件交通便利性，港口、機(jī)場(chǎng)、車站等情況。⑥公共設(shè)施有關(guān)醫(yī)療、休閑等設(shè)施情況。⑦教育、文化情況居民受教育情況。⑧其它2、宏觀經(jīng)濟(jì)部分①當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)構(gòu)成各產(chǎn)業(yè)比例，即第一、二、三產(chǎn)業(yè)比例。②主要支柱產(chǎn)業(yè)情況③國(guó)民生產(chǎn)總值及GDP值包括在全國(guó)或全省的排名。④主要的一些大企業(yè)情況⑤其他3、微觀經(jīng)濟(jì)部分①人均收入及各支出比例②生活方式及社會(huì)時(shí)尚③消費(fèi)理念④就業(yè)情況⑤其他4、整體評(píng)述和遠(yuǎn)景展望二、房地產(chǎn)市場(chǎng)1、國(guó)家政府的有關(guān)方針政策、法律規(guī)及有關(guān)變化趨勢(shì)（注：按各部門劃分）①房地產(chǎn)管理部門A、對(duì)開發(fā)商a.有關(guān)預(yù)售證的發(fā)放條件b.對(duì)建筑產(chǎn)品的一些要求，包括有關(guān)材料的運(yùn)用c.其他B、對(duì)消費(fèi)者a.有關(guān)拆遷的安置方式b.房改房交易的規(guī)定c.房?jī)r(jià)的控制d.其他C、對(duì)中介代理機(jī)構(gòu)a.有關(guān)從業(yè)人員的資質(zhì)考核b.機(jī)構(gòu)的其他管理?xiàng)l約②土地局A、土地的轉(zhuǎn)讓方式及價(jià)格控制B、土地的年供給量C、有關(guān)土地的其他規(guī)定③規(guī)劃局A、城市的規(guī)劃方向、區(qū)域定位及遠(yuǎn)景規(guī)劃B、拆遷力度④交通部門A、有關(guān)道路網(wǎng)的建設(shè)B、重點(diǎn)交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)C、對(duì)私人購(gòu)車的一些政策⑤銀行A、存款利率，按揭貸款的利率B、按揭年期及業(yè)務(wù)方式等C、對(duì)開發(fā)商的貸款支持⑥稅、費(fèi)部門A、有關(guān)交易的稅、費(fèi)B、辦有關(guān)證件的收費(fèi)情況C、對(duì)開發(fā)過(guò)程的收費(fèi)情況，包括配套費(fèi)等⑦其他政府部門A、公安部門關(guān)于購(gòu)房入戶的政策B、貨幣分房的施行力度⑧與房地產(chǎn)有關(guān)的其他信2、房地產(chǎn)現(xiàn)狀①以當(dāng)?shù)乜诘?‰。A、居民收入情況B、居住情況C、置業(yè)意向②房地產(chǎn)上一時(shí)期概括（一般以上一年度）及同期比較A、交易面積、交易金額B、價(jià)格走勢(shì)C、各樓型的比例③本年度的推 案量及需求預(yù)測(cè)注：指主管部門的預(yù)測(cè)有關(guān)媒體上可獲取。④房地產(chǎn)開發(fā)商的調(diào)查（附表）A、開發(fā)商基本情況B、有關(guān)業(yè)績(jī)C、新動(dòng)向⑤代理行業(yè)的調(diào)查（附表）A、個(gè)案推出中代理公司參與的比整個(gè)市場(chǎng)代理的氛圍。B、例C、參與的方式D、主要公司情況⑥專做二手房中介情況A、市場(chǎng)情況B、有關(guān)公司⑦個(gè)案調(diào)查（附表）A、已結(jié)盤B、現(xiàn)在開盤C、年內(nèi)將開盤D、個(gè)案調(diào)查需提交的結(jié)果a、個(gè)案區(qū)域分布圖（在地圖上標(biāo)出）b、等價(jià)位曲線圖c、分析總結(jié)出幾大區(qū)域，并總結(jié)出特點(diǎn)⑧重點(diǎn)樓盤跟蹤檔案（附表）時(shí)時(shí)關(guān)注重點(diǎn)樓盤，包括廣告宣傳方向、銷售進(jìn)展一切信息（此步工作由各事業(yè)處處長(zhǎng)負(fù)責(zé)）三、重點(diǎn)區(qū)域市調(diào)（公司在該區(qū)域有項(xiàng)目時(shí)）1、區(qū)域周邊環(huán)境調(diào)查（附表）A、周邊自然和綠化景觀B、教育、人文景觀C、各種污染程度D、周邊社區(qū)素質(zhì)周邊市政配套便利性2、區(qū)域周邊居邊消費(fèi)行為調(diào)查（附表）3、區(qū)域重點(diǎn)樓盤調(diào)查（附表）4、分析總結(jié)區(qū)域區(qū)的主力客戶群，價(jià)格定位等基本信息，為公司的簡(jiǎn)報(bào)制作做好準(zhǔn)備。四、其他方面調(diào)查1有關(guān)媒體調(diào)查①可使用媒體情況②各媒體有關(guān)房地產(chǎn)的欄目、?？闆r③各媒體收費(fèi)情況④總結(jié)區(qū)域房地產(chǎn)宣傳廣告投入情況⑤要求提供各欄目的簡(jiǎn)介，價(jià)位表原件，此步工作為事業(yè)處負(fù)責(zé)完成。6來(lái)自貸款購(gòu)房者的調(diào)查報(bào)告福利分房即將成為歷史，住房貨幣化成為大勢(shì)所趨，越來(lái)越多的人已經(jīng)將目光逐步投向個(gè)人貸款買房隨著國(guó)家住房制度改革的不斷深入，福利分房即將成為歷史，住房貨幣化成為大勢(shì)所趨，越來(lái)越多的人已經(jīng)將目光逐步投向個(gè)人貸款買房。近日，建行對(duì)近年來(lái)已申請(qǐng)貸款買房的1000個(gè)家庭進(jìn)行了調(diào)查分析。貸款買房的人收入相對(duì)較低在個(gè)人貸款買房的1000戶中，年收入5萬(wàn)元以下的543人，年收入50萬(wàn)元以上的30人，占總?cè)藬?shù)的3％。其中年收入最高的為300萬(wàn)元，年收入最低的為1萬(wàn)元。從以上數(shù)字可以看出，貸款買房的54.3％年收入在5萬(wàn)元以下，而年收入在20萬(wàn)元以上的只占到10.3中低收入者對(duì)貸款買房的需求較大。貸款金額每戶平均20.9萬(wàn)元，最高的和最低的差距較大1000戶共貸款20915萬(wàn)元，其中貸款5萬(wàn)元以下的72人，占總?cè)藬?shù)的7.2貸款6萬(wàn)人數(shù)的7.7貸款101萬(wàn)元以上的9人，占總?cè)藬?shù)的0.9％。1000戶中個(gè)人單筆貸款額最高的為230萬(wàn)元，貸款額最低的為1.2萬(wàn)元。以上數(shù)字說(shuō)明，大量的貸款還是集中在中低收入的人群中。貸款人以企業(yè)一般管理人員及私營(yíng)業(yè)主居多，國(guó)家干部和普通職工也占相當(dāng)?shù)谋壤?000戶貸款人中，人。房?jī)r(jià)在15萬(wàn)元左右的最有吸引力，90平米上下的二、三居室最受歡迎在1000戶中，房?jī)r(jià)5 4.5萬(wàn)元，最高的為每套340萬(wàn)元。購(gòu)房面積60平方米以上的30人，占總?cè)藬?shù)的360平方米至80平方米的167人；80平方米至100平方米的272人，占總?cè)藬?shù)的18.2120平方至200平方米以上的78人，占總?cè)藬?shù)的7.8％。其中面積最大的別墅為530平方米。貸款期限多數(shù)732人，占總?cè)藬?shù)的73.2％。貸款期限的長(zhǎng)短是由貸款人年收入的多少和貸款金額的大小決定的。個(gè)人住房貸款是采取月均等額還款的方式分期付款，按規(guī)定月均還款額一般不超過(guò)月收入的50％。1000戶中，按目前中國(guó)人民銀行規(guī)定的利率月還款額最低為103.39元，最高為43104.3元。首期付款比例在3－4成者為最多在1000戶中，首期付款比例在20％至30％的60人，占總?cè)藬?shù)的6%;人數(shù)的3.2％。1000戶中，首期付款比例最高的達(dá)80％。7人居展"住在杭州"問(wèn)卷調(diào)查反映樓市新動(dòng)向山水融為一體的自然風(fēng)光，是吸引人們前來(lái)居住的最大原因。在閉幕的中國(guó)（杭州）最佳人居環(huán)境展覽會(huì)上，承辦方做了一次大型的"住在杭州"問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示45％的被調(diào)查者認(rèn)為，杭州最理想的居住區(qū)域是西湖邊。山水融為一體的自然風(fēng)光，是吸引人們前來(lái)居住的最大原因。在回答"您認(rèn)為最理想的居住地"這一問(wèn)題時(shí)，有45％的人認(rèn)為，要江河湖山融為一體；22％的人喜歡水景；19％選擇海景；14％想居住在山邊。正是因?yàn)槿藗兿胍缴剿褚杂猩接兴某鞘谐闪巳藗冃哪恐欣硐氲木幼〉?。在回?如果讓您選擇在國(guó)內(nèi)居住，您最想住哪個(gè)城市"這一問(wèn)題時(shí)，56％的被調(diào)查者選擇了杭州，分別為13％、12％、7％。幾個(gè)大城市上海、深圳、北京分別為7％、3％和2％。那些想住在杭州的人們，又喜歡住在杭州的哪個(gè)區(qū)域呢？除了45％的人選擇西湖邊外，錢塘兩岸也頗受歡迎，有17％的人選擇了"錢塘江"，11.2％的人選擇了濱江。集中了杭城一大批精品住宅的蔣村商住區(qū)，選擇率也比較高，為16.5％。運(yùn)河和東河為5%和4.5城北則被人認(rèn)為不太理想，僅為0.8％。在幾個(gè)傳統(tǒng)的問(wèn)題如購(gòu)房因素、房?jī)r(jià)、面積、戶型結(jié)構(gòu)中（如表調(diào)查的結(jié)果則反映了房產(chǎn)市場(chǎng)新的勸向。環(huán)境成為買房時(shí)人們最先考慮的因素；人們對(duì)房?jī)r(jià)的心理接受度也在提高，超過(guò)三分之一的人已經(jīng)開始接受每平方3000元以4500元的房?jī)r(jià)，但大多數(shù)人能接受的房?jī)r(jià)目前在市場(chǎng)上還不多見；人們對(duì)面積的需求進(jìn)一步增大，選擇120-150平米的已經(jīng)達(dá)到了44.5躍層和錯(cuò)層成為最理想的戶型結(jié)構(gòu)。調(diào)查還表明，郊區(qū)住宅的未來(lái)購(gòu)買潛力十分大。在回答"如果交通條件很好，您會(huì)選擇在哪個(gè)地區(qū)居住"這一問(wèn)題時(shí)，盡管有一半的人回答了市區(qū)，但也有25％的人表示愿意到"車程在40分鐘左右的生態(tài)住宅"居住，有10％的人選擇了近郊住宅，另有9.2％的人愿意去濱江，去蔣村的為5.8％。由此可見，如果杭州郊區(qū)能出現(xiàn)環(huán)境好，面積在120－150平方米之間，公共配套設(shè)施和物業(yè)管理好的住宅小區(qū)，相信會(huì)有相當(dāng)多的人愿意去這樣的地方買房。8武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查這部分人對(duì)小區(qū)的環(huán)境、價(jià)格、配套、工程質(zhì)量等都要求較高，并較為青睞多層住宅的中等戶型2000年8月，武漢市信測(cè)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃有限公司完成了武漢市居民住房消費(fèi)情況的市調(diào)，市調(diào)結(jié)果表明目前有三分之一家庭住房仍不寬裕，及在今后一段時(shí)間內(nèi)，很大一部分人有購(gòu)房意向，購(gòu)房的有效群將集中在首次置業(yè)者，這部分人對(duì)小區(qū)的環(huán)境、價(jià)格、配套、工程質(zhì)量等都要求較高， 并較為青睞多層住宅的中等戶型，希望這樣的調(diào)查能讓開發(fā)商認(rèn)清當(dāng)前需求，緊跟市場(chǎng)的步伐，更好地找準(zhǔn)市場(chǎng)。武漢居民對(duì)現(xiàn)住房最不滿意之處：前三位：1、小區(qū)規(guī)劃配套；2、物業(yè)管理；3、交通條件武漢居民買房最關(guān)注之處：前三位：1、周邊與小區(qū)內(nèi)環(huán)境；2、價(jià)格；3、工程質(zhì)量武漢居民最歡迎的付款方式：前三位：1、按揭；2、分期付款；3、公積金貸款武漢市信測(cè)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃有限公司2000年8月對(duì)武漢市市民住房消費(fèi)調(diào)查：一、市民住房性質(zhì)為1）單位分房26.12）單位集資建房133）房管所公房4.34）購(gòu)買商品房43.55）租賃住房8.7％。二、市民現(xiàn)住房的建筑面積1）30－70平方米30.42）71－90平方米39.13）91－110平方米17.44）111－150平方米8.75）150平方米以上4.3％。三、市民現(xiàn)住房不滿意之處（多選1）小區(qū)規(guī)劃配套56.52）物業(yè)管理39.13）交通39.14）房型結(jié)構(gòu)34.85）通風(fēng)、采光3046）地段26.17）綠化、空氣質(zhì)量21.78）朝向21.79）建筑質(zhì)量17.410）產(chǎn)權(quán)手續(xù)13.1％。四、您買房是因?yàn)椋ǘ噙x1）首次購(gòu)買，滿足居住需要：60.92）二次購(gòu)房，改善居住條件：56.53）為父母或子女購(gòu)買：30.4%;（4）投資：4.3％。五、您買房較關(guān)注于（多選1）環(huán)境96.72）價(jià)格94.53）質(zhì)量874）地段82.65）小區(qū)配套78.36）物業(yè)管理69.67）朝向52.28）開發(fā)商43.59）升值39.110）設(shè)計(jì)30.4％。六、您選擇哪種規(guī)劃形態(tài)1）多層56.5%;（2）小高層21.73）高層4.34）別墅17.4％。七、需求面積1）50平方米以下1（2）51－80平方米13.13）81－100平方米17.44）101－120平方米34.85）121-150平方米13.16）150平方米以上4.3％。八、可接受購(gòu)房款1）10－25萬(wàn)742）25－50萬(wàn)21.73）50萬(wàn)以上4.3％。九、可接受房型（多選1）3×2×2：53.92）2×2×1：34.33）4×2×2：21.74）3×1×1：8.75）復(fù)式8.76）1×1×1：4.3％。（3）35－50平方米43.34）50平方米以上8.72、主臥室1）9－12平方米34.92）12－15平方米8.73）15－18平方米30.44）18平方米以上26.13、廚房1）6－7平方米26.12）7－8平方米21.73）8－9平方米30.44）9平方米以上21.7％。十一、衛(wèi)生間數(shù)量1）1個(gè)4.32）2個(gè)91.43）3個(gè)及以上4.3％。十二、陽(yáng)臺(tái)類型1）全封閉30.42）敞開69.6陽(yáng)臺(tái)面積1）5平方米以下8.72）5－10平方米82.6%;（3）10平方米以上8.7朝向1）南北86.92）東南13.1％。十三、可接受付款方式（多選1）按揭86.92）分期17.43）公積金11.64）一次性8.7％。十四、分期或按揭可承受的首期款額1）3萬(wàn)以下17.42）3－10萬(wàn)元69.63）五、需要配套設(shè)施（多選1）幼兒園、學(xué)校91.32）醫(yī)院91.33）銀行65.24）商場(chǎng)86.95）郵政、電信30.46）書店21.77）快餐店21.78）健身中心47.8%;（9）游泳池21.710）供暖、供冷43.5％。9天津百對(duì)新人住房狀況調(diào)查由以上分析可以看出新人對(duì)購(gòu)房?jī)r(jià)格、質(zhì)量及涉及的服務(wù)希望有所突破的呼聲較為集中2000年促成了許多青年人把世紀(jì)婚禮規(guī)劃在人生的美景之中。天津新世紀(jì)新人的住房狀況有什么新特點(diǎn)？對(duì)天津百對(duì)參加世紀(jì)婚禮的新人做了住房狀況調(diào)查，并與1996年及1998年前兩屆的百對(duì)新人相關(guān)調(diào)查做了對(duì)比，揭示出新世紀(jì)新人住房夢(mèng)的內(nèi)涵。六成新人自購(gòu)住房本屆新人住房狀況顯示：在新房來(lái)源上有64.89％的新人是靠個(gè)人購(gòu)買商品房，而靠父母單位分房的新所占比例降至21.28靠夫妻一方單位分房的降至9.57％。通過(guò)與前兩屆比較可以看出，本屆新人的住房條件繼續(xù)得到改善，擁有自己的私產(chǎn)房已不再是奢侈的夢(mèng)想。具體調(diào)查如圖表1所示結(jié)婚住房來(lái)源情況 而4年后，購(gòu)買商品房的新人比例竟增長(zhǎng)近50同時(shí)靠父母單位或夫妻一方單位分房的數(shù)持續(xù)下降。由單位分房為主轉(zhuǎn)為個(gè)人購(gòu)房為主，短短幾年間如此巨大的變化令人驚嘆，而貫穿其間的住房制度的深化改革及各有關(guān)部門配合共同啟動(dòng)津門房市的成績(jī)確實(shí)功不可沒(méi)。單獨(dú)偏單逾八成擁有愛巢的新世紀(jì)新人們不再蝸居于一隅，因?yàn)榻^大多數(shù)新人的結(jié)婚住房是獨(dú)單和偏單。根據(jù)本屆調(diào)查計(jì)相比首次超過(guò)了獨(dú)單新房的數(shù)量，與前兩屆統(tǒng)計(jì)結(jié)果比較見下表。結(jié)婚住房房型情況對(duì)比比較可見，住房為偏單的新人家庭數(shù)量增長(zhǎng)幅度最大，獨(dú)單新房在整體增長(zhǎng)的同時(shí)也受到少數(shù)新人舍"獨(dú)"求"偏"的影響，而三室以上新房結(jié)構(gòu)的擁有者數(shù)量較少且只有微量增長(zhǎng)。此外居住在平房與伙單的新人與前兩屆相比所占比例已無(wú)足輕重了。由此可看出新世紀(jì)新人的居住房型正在不斷改善，居住質(zhì)量正在不斷穩(wěn)步提升。四成新人貸款購(gòu)房在本屆百對(duì)新人調(diào)查中有40.43％的新人貸款購(gòu)由此一方面可以看出房市的啟動(dòng)離不開金融系統(tǒng)提供的服務(wù)支持；另一方面可以看出人們?cè)谫?gòu)買住房時(shí)已明顯接受了消費(fèi)信貸的觀念，而不像過(guò)去那樣多?quot;欠人情"找借款了爆和人們轉(zhuǎn)換觀念的因素外，新人們能夠積極購(gòu)買住房并申請(qǐng)貸款與新人對(duì)未來(lái)收入有良好預(yù)期有一定的關(guān)聯(lián)。在本次調(diào)查中有54.26％的新人認(rèn)為"將來(lái)的收入會(huì)穩(wěn)步增加"。而且還有新人在調(diào)查問(wèn)卷中標(biāo)明，要以婚后節(jié)余為貸款購(gòu)房作準(zhǔn)備，因此潛在的商品房購(gòu)買力也不容忽視。期盼樓市"三突破"在紅紅火火的購(gòu)買商品房的熱潮中，新人們對(duì)其間存在的一些問(wèn)題也感慨頗多。在本屆專項(xiàng)調(diào)查中，當(dāng)問(wèn)及"您認(rèn)為結(jié)婚購(gòu)買住房的最大障礙是什么？"時(shí)，"房屋價(jià)格居高不下"這一答案以的答案都以此排序。認(rèn)為"二手房市場(chǎng)發(fā)展不夠成熟"和"物業(yè)管理水平不高"的新人各占總體的等原因。由以上分析可以看出新人對(duì)購(gòu)房?jī)r(jià)格、質(zhì)量及涉及的服務(wù)希望有所突破的呼聲較為集中。而且住房作為商品出售，還涉及了許多部門的配套支持工作。世紀(jì)新人們希望能更加順暢地圓住房夢(mèng)。第三章規(guī)劃景觀1淺析房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃的構(gòu)成與實(shí)施策略推銷第二性，物業(yè)第一性，迎合市場(chǎng)的產(chǎn)品規(guī)劃始終是順暢銷售的有力保證 除了地點(diǎn)和價(jià)格，房地產(chǎn)產(chǎn)品本身究竟如何？恐怕是購(gòu)房者最為關(guān)心的事，同樣，隨著各種各樣促銷手法的相繼登場(chǎng)和落幕，開發(fā)商吸引客戶的重要著力點(diǎn)，也越來(lái)越多地建立在房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上了。因此，推銷第二性，物業(yè)第一性，迎合市場(chǎng)的產(chǎn)品規(guī)劃始終是順暢銷售的有力保證。一、房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃的構(gòu)成房地產(chǎn)的產(chǎn)品規(guī)劃可以通過(guò)以下兩個(gè)方面來(lái)理解：第一方面，簡(jiǎn)稱'殼'。它是指單一空間的房型設(shè)計(jì)和室內(nèi)的功能規(guī)劃，以及由其延伸至整個(gè)大樓或小區(qū)的面積（格局）配比，外觀造型（社區(qū)環(huán)境）和總體功能規(guī)劃等等。它是產(chǎn)品最基本的要素，不但是客戶在購(gòu)房時(shí)最為關(guān)心、最先考慮選擇的條件之一，更是開發(fā)商在市場(chǎng)檢驗(yàn)中，判斷其投資是否成功的最為關(guān)鍵的一環(huán)。在行銷組合的產(chǎn)品策略方面，因?yàn)?殼'的變動(dòng)更傷筋動(dòng)骨，更費(fèi)時(shí)費(fèi)力，是最難調(diào)整的要件。所以，它的前期規(guī)劃就顯得尤其重要，一般到了中后期，是不作任何大的更改第二方面構(gòu)成，簡(jiǎn)稱'體'。它是指對(duì)整個(gè)大樓或小區(qū)，滿足人們?nèi)粘Ｉ罨蚬ぷ餍枰母黜?xiàng)設(shè)施的全面配置。它包括水、電、煤、通訊、裝潢、保安和保潔等等各個(gè)方面的最基本功能配置，是對(duì)'殼'的充實(shí)和完善。隨著人們生活水平的不斷提高和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，不但一些基本配置的標(biāo)準(zhǔn)在逐漸提高，而且有很多額外的娛樂(lè)休閑性質(zhì)的公共配套設(shè)施，也已經(jīng)在不少住宅小區(qū)中出現(xiàn)，如社區(qū)俱樂(lè)部，網(wǎng)球場(chǎng)，游泳池等等。和前者比較，'體'的要素對(duì)客戶而言，雖然在購(gòu)房時(shí)的直觀感受不怎么強(qiáng)烈，但對(duì)今后的日常生活卻密切相關(guān)，恰當(dāng)?shù)募?xì)節(jié)表現(xiàn)有時(shí)也會(huì)增加對(duì)客戶的影響程度。對(duì)開發(fā)商來(lái)說(shuō)，因?yàn)槠涫钱a(chǎn)品策略方面種類最多，可塑性最強(qiáng)，最易于調(diào)整，是在促銷中最容易表現(xiàn)的因素。所以，許多好的設(shè)想和大量資金的投入便會(huì)集中在這個(gè)方面，許多行銷話題也由此而產(chǎn)生和發(fā)揮。有關(guān)上述兩個(gè)方面的基本要求，國(guó)家都有頒布相關(guān)的設(shè)計(jì)和建設(shè)規(guī)定來(lái)加以約束。因此，一些最基本的配置，房地產(chǎn)開發(fā)商都會(huì)盡力辦到，這不但是樓盤建設(shè)的品質(zhì)底線，而且也是對(duì)消費(fèi)者最基本利益的保證。但隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，簡(jiǎn)單的配置已不再具有吸引力，如何通過(guò)更符合時(shí)尚的房型設(shè)計(jì)、新型建材的運(yùn)用和一些娛樂(lè)休閑設(shè)施配套的添加來(lái)提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多的客戶，漸漸成為發(fā)展商們的共識(shí)。與價(jià)格策略、廣告策略和銷售策略相比較，對(duì)產(chǎn)品本身的投入可以說(shuō)是實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷行為，它對(duì)銷售的影響力是其他行銷方法所無(wú)法取代的。另一方面，產(chǎn)品策略也不單純的是費(fèi)用增加、功能提升，它更是順應(yīng)市場(chǎng)的一種營(yíng)銷行為。二、房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃的實(shí)施策略首先，產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)該和客源定位相吻合。什么樣的客源對(duì)應(yīng)著什么樣的產(chǎn)品，否則的話，市場(chǎng)不認(rèn)可，產(chǎn)品無(wú)法變?yōu)樯唐罚俸玫姆课菀膊坏貌幻媾R空置的尷尬處境?？驮炊ㄎ浑m然涉及到客戶的職業(yè)、年齡、生活習(xí)俗等各個(gè)方面，但最根本的一條便是客戶的收入水平，反映到產(chǎn)品上來(lái)，便是房屋價(jià)格區(qū)間。同樣，產(chǎn)品規(guī)劃的不同，也主要是區(qū)別在產(chǎn)品具體構(gòu)成是否更精美、更豐富，而要做好這一點(diǎn)，勢(shì)必要追加投入，要增加費(fèi)用，房屋的單價(jià)和總價(jià)也會(huì)相應(yīng)上升?？們r(jià)的設(shè)定其實(shí)就是產(chǎn)品規(guī)劃和客源定位的最根本的一條標(biāo)準(zhǔn)。我們?cè)吹?000元/平方米的動(dòng)遷安置房，配置的電梯卻是進(jìn)口的高級(jí)名牌貨，高價(jià)、大面積的高檔住房，主房不但不朝南、不夠大，且沒(méi)有獨(dú)立的衛(wèi)生間和衣帽間；豪華的辦公樓不配備有氣派的大堂和充足的停車位……。這些其實(shí)都是決策者對(duì)產(chǎn)品總價(jià)的忽視，對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃和客源定位的斷裂理解所致。其次，產(chǎn)品規(guī)劃還應(yīng)該順應(yīng)和引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。產(chǎn)品規(guī)劃要與目標(biāo)客源相吻合，并不是簡(jiǎn)單地遷就客戶，而是應(yīng)該善于挖掘和滿足客戶的潛在需求。同樣，為了要使自己的產(chǎn)品從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，一些與眾不同的規(guī)劃配置是必 不可少的。所以，作為一種積極主動(dòng)的企業(yè)行為，產(chǎn)品規(guī)劃的著眼點(diǎn)，更應(yīng)該建立在順應(yīng)和引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚的基礎(chǔ)上。譬如住宅小區(qū)的純水供給系統(tǒng)，是為了滿足客戶飲用水的更高要求而設(shè)置的。高過(guò)30％的綠化率，更是現(xiàn)代人對(duì)居住環(huán)境的執(zhí)著追求。人車分道、社區(qū)管線集中埋設(shè)、電腦網(wǎng)絡(luò)化管理……，都是樓盤細(xì)節(jié)規(guī)劃爭(zhēng)取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。第三，產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)該兼顧實(shí)際銷售的需要，注意恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)。產(chǎn)品規(guī)劃的功能配置也不盡是多多益善，具體規(guī)劃時(shí)應(yīng)該考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。譬如對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有的一些產(chǎn)品配置，除了必不可少的外，盡量不要東施效顰；對(duì)手欠缺的地方，自己則可以著力加強(qiáng)。這樣，才便于突現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而不是簡(jiǎn)單的跟隨模仿，導(dǎo)致最終為成本所累。此外，產(chǎn)品規(guī)劃，有時(shí)候還應(yīng)該考慮到消費(fèi)者的接受，有的放矢才可能收到事半功倍的效果。譬如裝飾標(biāo)準(zhǔn)，在上海，因?yàn)樯虾Ｈ斯?jié)儉且喜歡自己擺弄，所以所銷售的樓盤最好是偏重于室外和公共部位的精心裝修，而對(duì)室內(nèi)的裝潢則一律從簡(jiǎn)，這樣，成本就低，效果又好。產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)定是否有利銷售宣傳也是一個(gè)重要考慮因素。同樣兩個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃方面的建議，一個(gè)在銷售上容易顯現(xiàn)，另一個(gè)則不容易表達(dá)，這就需要我們?cè)诩骖櫘a(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，注意恰當(dāng)?shù)倪x擇。與其他營(yíng)銷組合一樣，投入和產(chǎn)出的價(jià)值比也是產(chǎn)品策略的最后決策準(zhǔn)則。和其他營(yíng)銷組合不一樣，房地產(chǎn)產(chǎn)品策略在產(chǎn)品規(guī)劃方面的投入往往是巨大的，很難修正的，只有迎合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品規(guī)劃才能最終取得豐厚的效益。2城市景觀的構(gòu)成特性與表現(xiàn)特性城市景觀是由城市環(huán)境中各種相互作用的視覺(jué)事件所構(gòu)成，這些視覺(jué)事物和視覺(jué)事件構(gòu)成了城市景觀表達(dá)的基本要素城市景觀是由城市環(huán)境中各種相互作用的視覺(jué)事件所構(gòu)成，這些視覺(jué)事物和視覺(jué)事件構(gòu)成了城市景觀表達(dá)的基本要素。由于城市環(huán)境中視覺(jué)事物和事件的多樣性特點(diǎn)，決定了城市景觀具有構(gòu)成上的復(fù)雜性、內(nèi)涵上的多義性、界域上的連續(xù)性、空間上的流動(dòng)性和時(shí)間上的變化性等特點(diǎn)。城市景觀反映相關(guān)構(gòu)成要素的復(fù)合作用，其中主要的元素決定景觀的性質(zhì)，次要的元素則處于陪襯地位。城市景觀按不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可以分為不同的類型。如可按空間形式分，可按內(nèi)容分，也可按環(huán)境特性分。構(gòu)成城市景觀的素材歸納焉有如下三方面：自然素材、人工素材和事件素材。自然素材是指自然的各種地形、氣候、光照、植物、水體、泥土、巖石及其它自然材料；人工素材主要指建筑物和各種人工設(shè)施；事件素材是指那些正在發(fā)生的視覺(jué)事件，如人與動(dòng)物的活動(dòng)等。以上要素相互作用、組合使城市景觀呈現(xiàn)出不同的表現(xiàn)形態(tài)，這包括物理形態(tài)、生物形態(tài)和文化形態(tài)。景觀的物理形態(tài)由城市中那些無(wú)生命的景觀要素或系統(tǒng)構(gòu)成；景觀的生物形態(tài)由活的有機(jī)體及其系統(tǒng)構(gòu)成；景觀的文化形態(tài)則由思想觀念、歷史傳統(tǒng)、社會(huì)習(xí)俗、聚居方式、地方情感等構(gòu)成。城市景觀設(shè)計(jì)注重以上諸種形態(tài)在城市景觀進(jìn)化過(guò)程中呈現(xiàn)的無(wú)窮組合。在城市景觀的進(jìn)化演變過(guò)程中，文化的、生物的、物理的形態(tài)在時(shí)間之維、空間之維和時(shí)空之維中所呈現(xiàn)的諸種組合構(gòu)成了城市景觀設(shè)計(jì)的基本依據(jù)，其中時(shí)－空之維的諸形態(tài)組合構(gòu)成了城市景觀設(shè)計(jì)的真正科學(xué)前提。強(qiáng)調(diào)進(jìn)化是在時(shí)空層面上進(jìn)行城市景觀設(shè)計(jì)操作的核心，進(jìn)化既包括了空間又蘊(yùn)含著時(shí)間，它昭示某一特定城市地域的自然演進(jìn)、文化演進(jìn)和人類群體的進(jìn)化。城市景觀設(shè)計(jì)應(yīng)能充分反映這種演進(jìn)和進(jìn)化，并能為這種演進(jìn)和進(jìn)化做出積極的貢獻(xiàn)。也就是說(shuō)，城市景觀設(shè)計(jì)的終極目的是要使文化的、生物的和物理的要素實(shí)現(xiàn)均衡與和諧。這需要對(duì)各類視覺(jué)事物和視覺(jué)事件進(jìn)行合理的選擇和有機(jī)的組織，并在美學(xué)上其進(jìn)行創(chuàng)造性的處理。城市景觀設(shè)計(jì)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的時(shí)－空過(guò)程，是一個(gè)進(jìn)化或發(fā)展的過(guò)程。城市景觀的進(jìn)化乃是空間的時(shí)間變化。在城市中，每個(gè)事件都有四維特性，并在一個(gè)四維的空間－時(shí)間連續(xù)體中占有其位置。如歷史景觀保護(hù)、公共空間的創(chuàng)造等都是城市進(jìn)化過(guò)程中一個(gè)具體的時(shí)－空事件，而不是單純的空間事件或時(shí)間事件。歷史過(guò)程僅僅是時(shí)間性的，而進(jìn)化過(guò)程則兼具空間特性。時(shí)間合并了季節(jié)、氣候、植物的生長(zhǎng)、水的流動(dòng)、景觀的歷史變遷等許多方面；而空間則涉及韻律與平衡、統(tǒng)一和變化、協(xié)調(diào)和對(duì)比、整體與局部等。城市景觀設(shè)計(jì)是將視覺(jué)事物或事件置于一個(gè)特定的時(shí)－空連續(xù)體中加以組合和表達(dá)，從而使景觀的形式、意象和意 義均能得以有效的呈現(xiàn)。在形式層面上，景觀設(shè)計(jì)要賦予對(duì)象以外顯的形態(tài)，如形狀、尺度、色彩、肌理等。它反映景觀的表面屬性；在意象層面上，景觀設(shè)計(jì)通過(guò)對(duì)空間進(jìn)行結(jié)構(gòu)組織、符號(hào)化處理，使景觀表現(xiàn)出相應(yīng)的內(nèi)涵，如環(huán)境性質(zhì)、場(chǎng)所特性、可識(shí)別性等環(huán)境的文脈意義，要把與文化、歷史、生活等相關(guān)的象征性因素融匯到景觀形象之中，從而賦予景觀以深層的文化含義?？梢姡坝^設(shè)計(jì)不僅要在形式上表達(dá)自身，還要借助文化的力量以意義表達(dá)自身，有意義的景觀能與人類產(chǎn)生深層次的情感交流。3大樹率--房產(chǎn)市場(chǎng)新一輪角逐的焦點(diǎn)成熟的購(gòu)房者已開始直奔主題："交房時(shí)，小區(qū)的大樹覆蓋率有多少？"如果說(shuō)2000年是上海房產(chǎn)市場(chǎng)的"環(huán)境設(shè)計(jì)"年的話，那今年就是房產(chǎn)商的"大樹年"。在過(guò)去的一年里，環(huán)境設(shè)計(jì)受到了前所未有的禮遇。而這其中雖然誕生了不少優(yōu)秀的作品，但也有嘩眾取寵的題材炒作。業(yè)內(nèi)人士知道，一件環(huán)藝作品的成熟期往往在8-10年，這一段時(shí)間之長(zhǎng)足以讓發(fā)展商拿著測(cè)定，大樹的制氧量、二氧化硫和空氣微塵的吸附率是草坪的數(shù)十倍，大樹的多寡將直接影響住宅小區(qū)的小生態(tài)。靜觀現(xiàn)在的房產(chǎn)市場(chǎng)，凡大規(guī)模引種大型喬木的住宅小區(qū)無(wú)一例外地受到市場(chǎng)的青睞，銷售喜人。地處西南的櫻園聯(lián)體別墅一期在交付前，發(fā)展商從浙江、江蘇等地引種了幾百株樹對(duì)一個(gè)住宅小區(qū)來(lái)說(shuō)，大樹將是整個(gè)景觀的中心。按照著名的規(guī)劃大師K·林奇的說(shuō)法，大樹形成了社區(qū)的地標(biāo)，使社區(qū)景觀產(chǎn)生層次并豐富了天際線，整個(gè)小區(qū)的環(huán)境品質(zhì)也隨之大大提高。萬(wàn)科在徐匯區(qū)建造華爾茲花園時(shí)，為了保留原先地塊上的一片大樹，果斷拔去一排房屋。而這片后來(lái)被稱?quot;維也納森林"的大樹成了整個(gè)華爾茲花園的中心賣點(diǎn)，其所帶來(lái)的增值意義無(wú)法估量。而在水清路上的"香樹麗舍"，更是以"香樹"為小區(qū)特色。環(huán)境主題，集合了來(lái)自江南水鄉(xiāng)的一百多棵大型香樟樹和其他50多種香芬植物，營(yíng)造了一個(gè)"植物博物館"，各成主題的8大園景，變化著四季不同的風(fēng)景，讓一年四季永遠(yuǎn)綠意青蔥、色彩斑斕。這種將"房子蓋在公園里"的設(shè)計(jì)理念得到了良好的市場(chǎng)回報(bào)。對(duì)于2000年度最熱銷的別墅類產(chǎn)品，大樹更是不可或缺。別墅是一種開放型建筑，大型喬木在其中將起到阻隔視線、完成圍合的作用，意義如同石庫(kù)門的圍墻。缺乏大樹的別墅是未完成的建筑。之所以有些前幾年造的別墅，看上去感覺(jué)總?cè)绾翢o(wú)私密感的豪華農(nóng)民新村，就是這個(gè)道理。由于遍植大樹與鋪設(shè)草坪的投資不可同日而語(yǔ)，因此相對(duì)于含糊其辭的"綠化率"，追求小區(qū)的"大樹率"更是對(duì)發(fā)展商的實(shí)力和持續(xù)發(fā)展能力的考驗(yàn)。據(jù)悉，恒大集團(tuán)已未雨綢繆，在黃浦江岸邊興建了一座森林公園，目前已引進(jìn)一萬(wàn)多株全國(guó)各地古樹名木，耗資數(shù)千并以此期望在新的一輪以大樹為主題的市場(chǎng)角逐中搶占先機(jī)。4環(huán)境景觀--一個(gè)可以做得更好的賣點(diǎn)沒(méi)有最好的景觀設(shè)計(jì)，只有最貼切的景觀設(shè)計(jì)環(huán)境景觀這個(gè)賣點(diǎn)，在廣告的吆喝中，一直備受關(guān)注。尤其在今年，環(huán)境問(wèn)題已是購(gòu)房人關(guān)注的首要問(wèn)題了。有"家"要有"園"，二者必須合二為一，否則便被判為過(guò)時(shí)的住宅產(chǎn)品。但是，廣告怎么吆喝環(huán)境景觀？環(huán)境景觀，這?quot;園"究竟怎么做，做成什么樣為好？實(shí)在需要認(rèn)真深入地研究總結(jié)。 沒(méi)有最好的景觀設(shè)計(jì)，只有最貼切的景觀設(shè)計(jì)。最貼切的景觀設(shè)計(jì)，就是在那個(gè)具體的地塊上講究天人合一，建筑與環(huán)境相統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，才能使住宅社區(qū)獨(dú)具特色，煥發(fā)個(gè)性魅力。中國(guó)有許多優(yōu)秀樓盤，但許多社區(qū)環(huán)境景觀設(shè)計(jì)，存在不少問(wèn)題，諸如：1、環(huán)境景觀與建筑單體缺乏共同語(yǔ)言2、環(huán)境景觀雷同化、西洋化3、環(huán)境景觀過(guò)于藝術(shù)園林化4、環(huán)境景觀缺乏VI識(shí)別系統(tǒng)及母題性標(biāo)志5、景觀設(shè)計(jì)公司對(duì)環(huán)境景觀缺乏深度的文化認(rèn)識(shí)6、忽略對(duì)公共藝術(shù)的設(shè)計(jì)7、偏重景觀的平面設(shè)計(jì)，忽略景觀的立體設(shè)計(jì)當(dāng)然，原因是多方面的。首先，這跟我國(guó)的教育體制有關(guān)。我國(guó)教育體制的建構(gòu)，相當(dāng)程度是仿照前蘇聯(lián)。我們的建筑學(xué)系，在西方叫建筑環(huán)境系，而我們沒(méi)有把環(huán)境這個(gè)概念納入到建筑中去。叫法不同，當(dāng)然課程設(shè)置也不同。中國(guó)的建筑學(xué)系沒(méi)有開設(shè)環(huán)境景觀設(shè)計(jì)這門課，只是近兩年獲美國(guó)哈佛大學(xué)景觀設(shè)計(jì)學(xué)博士的俞孔堅(jiān)回國(guó)后，才在北京大學(xué)創(chuàng)辦了環(huán)境景觀設(shè)計(jì)研究中心。近兩年，極少數(shù)學(xué)校嘗試開設(shè)景觀設(shè)計(jì)這門課，但又很少涉及住宅的景觀設(shè)計(jì)。由于景觀設(shè)計(jì)在中國(guó)缺乏高等教育的支持，那么，在建筑的實(shí)踐過(guò)程中，建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)與建筑的景觀環(huán)境設(shè)計(jì)是相脫離的，往往是建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)完成后，景觀設(shè)計(jì)單位才姍姍介入；有的社區(qū)是樓蓋好了以后，才去做景觀設(shè)計(jì)。其實(shí)，這個(gè)時(shí)候已經(jīng)無(wú)法做好統(tǒng)一的景觀設(shè)計(jì)了--建筑吹簫，景觀打鑼，充其量叫做有設(shè)計(jì)的綠化而已。國(guó)外環(huán)境景觀設(shè)計(jì)叫地景設(shè)計(jì)，是先期介入地塊，至少與建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)同步。其次，再看景觀設(shè)計(jì)隊(duì)伍，國(guó)內(nèi)的景觀設(shè)計(jì)單位一般隸屬于園林部門、林學(xué)院、農(nóng)學(xué)院或藝術(shù)院校，他們對(duì)園林藝術(shù)或公共藝術(shù)有一定的造詣，但對(duì)建筑缺乏研究，更沒(méi)干過(guò)屋頂花園之類的活兒，讓他們進(jìn)行建筑的環(huán)境景觀設(shè)計(jì)，只能邊干邊學(xué)--草鞋沒(méi)樣，邊打邊像。國(guó)外的景觀設(shè)計(jì)公司已嗅到中國(guó)景觀設(shè)計(jì)的巨大市場(chǎng)，美國(guó)的貝爾高林、EDSA，還有新加坡、日本等國(guó)的景觀公司紛紛登陸中國(guó)。他們所受的教育與建筑的關(guān)系，但又缺乏對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗、審美趨向、居住文脈以及市場(chǎng)成本接受度的了解，往往對(duì)接不到審美的文化認(rèn)同，就算能悟出?quot;雨里雞鳴一兩家，竹溪村路板橋斜"的詩(shī)句，但能找得著"看《左傳》往右翻"的感覺(jué)嗎？接下來(lái)是房地產(chǎn)老板御用的某些廣告公司，同樣是找不到景觀設(shè)計(jì)的深刻理念。于是，只好蒼白地吆喝："這里的綠化率高達(dá)50給你一個(gè)綠化大的公園"，或"給你一個(gè)綠化生態(tài)空間"，再順口一點(diǎn)："美然香榭里，再版法蘭西"。那么，怎樣把住宅社區(qū)的環(huán)境景觀做得更好、更貼切，讓景觀與建筑相統(tǒng)一，讓景觀從建筑里生長(zhǎng)出來(lái)，和諧共生，讓景觀更有地域文化的支撐力呢？我認(rèn)為：做好社區(qū)的環(huán)境景觀設(shè)計(jì)，首先要去深入了解兩個(gè)背景：其一，時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景特征；其二，地域文化背景特征。我們的房子是蓋給現(xiàn)代人住的，我們的環(huán)境景觀是營(yíng)造給現(xiàn)代人享用的。現(xiàn)代人回到自己居住的社區(qū)，主要解決兩個(gè)"再生"問(wèn)題：1、體力再生2、腦力再生（亦是社區(qū)智能化主要解決的問(wèn)題）如果模仿傳統(tǒng)的園林景觀設(shè)計(jì)，那是向后看，忽略了我們的時(shí)代特征。傳統(tǒng)園林景觀概念源于農(nóng)業(yè)社會(huì)，強(qiáng)調(diào)的是觀賞休閑性，是封建社會(huì)士大夫、有閑階級(jí)，將自己門前屋后理想化的產(chǎn)物。如果一味地克隆西洋園林景觀設(shè)計(jì)，則缺乏創(chuàng)新，忽略了地域?qū)徝捞卣?，很難令人產(chǎn)生親和力與歸宿感。我們的時(shí)代主流，仍是以大工業(yè)時(shí)代為背景的主流，尚沒(méi)有完全達(dá)到信息時(shí)代的多元化、個(gè)性化階段。因此，我們的景觀設(shè)計(jì)，應(yīng)以康體型景觀設(shè)計(jì)為主，關(guān)注人的心身再生、人的參予性，即體力、腦力能在一個(gè)好環(huán)境中迅速得到恢復(fù)，第二天更精神抖樓地投入工作。理解了景觀的設(shè)計(jì)背景，再去掌握景觀設(shè)計(jì)的主要原則，即：1、景觀設(shè)計(jì)的地域性原則2、景觀設(shè)計(jì)的使用為本原則3、景觀設(shè)計(jì)的物美價(jià)廉原則最后，去理清環(huán)境景觀的幾個(gè)功能層次：1、使用功能層次（主要針對(duì)兒童與老人）2、審美功能層次（主要針對(duì)中年人）3、生態(tài)功能層次（對(duì)環(huán)境景觀整體把握，對(duì)可持續(xù)性發(fā)展的把握，對(duì)低耗、節(jié)能、高效的把握，對(duì)環(huán)境景觀服務(wù)的終極目標(biāo)--健康與舒適性的把握。如果脫離了這一些，任何豪華與藝術(shù)都是多余的。5房地產(chǎn)賣點(diǎn)--園林設(shè)計(jì)環(huán)境設(shè)計(jì)出現(xiàn)了新趨勢(shì)開發(fā)商對(duì)環(huán)境越來(lái)越重視，綠化已不是多種幾棵樹、幾棵草的事了， 眼下北京人買房與去年不同了，不光看房型、地段、朝向，還要看小區(qū)的園林設(shè)計(jì)是否到位。為了迎合市場(chǎng)的需求，許多發(fā)展商請(qǐng)了國(guó)外的園林設(shè)計(jì)師，如新家坡、美國(guó)、加拿大、法國(guó)等，于是，北京新建小區(qū)的園林設(shè)計(jì)出現(xiàn)了"多國(guó)部隊(duì)"。許多房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告上，除了設(shè)計(jì)單位、建設(shè)單位、發(fā)展商及銷售代理商以外，園林設(shè)計(jì)單位也登堂入室了。自北京出臺(tái)了"居住小區(qū)建設(shè)公共綠地按照不低于30％的比例執(zhí)行"的政策后，新建小區(qū)的環(huán)境明顯改觀，樹多了，綠地也大了。尤其是近年隨著樓市競(jìng)爭(zhēng)的加劇，開發(fā)商對(duì)環(huán)境越來(lái)越重視，綠化已不