金岳房產(chǎn)臺(tái)州凱亞西岱項(xiàng)目營(yíng)銷推廣提案

金岳房產(chǎn)凱亞·西岱工程營(yíng)銷推廣提案瑞豐廣告2006/10

一、市場(chǎng)分析篇二、工程定位篇四、視覺表現(xiàn)篇提案大綱三、推廣策略篇從表可以看出，黃巖區(qū)房地產(chǎn)投資額在2002年增幅較大，達(dá)72.8%；2003年稍有回落，2004年與2005年又以每年1億元左右的幅度增加，“十五〞期間平均增長(zhǎng)速度為21.76%，特別是后兩年遠(yuǎn)高于全社會(huì)投資增長(zhǎng)速度，房產(chǎn)投資穩(wěn)步上升。一、宏觀市場(chǎng)分析

2001年2002年2003年2004年2005年全社會(huì)投資22.8531.4240.1444.1441.47增長(zhǎng)速度

85%27.75%9.97%-6.05%房地產(chǎn)開發(fā)投資3.866.675.066.217.22增長(zhǎng)速度

+72.8%-24.1%+22.7%16.3%房地產(chǎn)開發(fā)投資占全社會(huì)投資比重16.9%21.22%12.6%14.07%

“十五〞期間黃巖區(qū)固定資產(chǎn)投資和房地產(chǎn)開發(fā)投資情況〔億元〕2002年至2004年黃巖區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)用地供給量減少趨勢(shì)比較明顯，2004年最低，僅為8萬多平方米，2005年根據(jù)市場(chǎng)的需求狀況有大幅度增加。整體看來，黃巖區(qū)土地出讓狀況良好，政府控制有力，使整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)開發(fā)始終處于良性開展?fàn)顟B(tài)。一、宏觀市場(chǎng)分析2002年-2005年黃巖區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)用地出讓情況〔平方米〕

2002年2003年2004年2005年出讓房地產(chǎn)用地16955114845080549221919增長(zhǎng)速度

-12.4%-45.7%+175.5%住宅用地15400113351277921167067增長(zhǎng)速度

13.3%-48.54%+114.4%前五年的竣工面積總和銷售面積總和來看，竣工面積與銷售面積根本持平。說明黃巖市場(chǎng)保持著一個(gè)比較良性的消化速度。開發(fā)量并未出現(xiàn)過熱的情況，根本處于沒有泡沫的狀態(tài)，是一個(gè)理性務(wù)實(shí)的市場(chǎng)。一、宏觀市場(chǎng)分析“十五〞期間黃巖區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)、銷售情況〔萬平方米〕

竣工面積增長(zhǎng)速度銷售面積增長(zhǎng)速度2001年8.72

13.6

2002年15.57+78.56%14.12+3.82%2003年16+2.76%14.653.75%2004年12.47-22.06%12.71-13.24%2005年20.29+62.71%13.6+7%合計(jì)：73.05

68.68

一核兩軸三翼的城市格局。規(guī)劃2021年城市建設(shè)用地開展規(guī)模為50.3平方公里，城市人口46萬人東聯(lián)——加強(qiáng)與椒江的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)一體化協(xié)調(diào)開展。西擴(kuò)——跨越高速公路，往西擴(kuò)展，以工業(yè)園區(qū)的建設(shè)帶動(dòng)城市化水平。南拓——委羽山片區(qū)建設(shè)，拉大城市框架，完善城市功能。北優(yōu)——永寧江北，優(yōu)化用地性質(zhì)和布局，優(yōu)化城市功能定位和環(huán)境景觀質(zhì)量。二、城市規(guī)劃解讀二、城市規(guī)劃解讀近期：以西江生態(tài)廊道為開展軸，結(jié)合委羽山區(qū)中心建設(shè)向南開展委羽山居住組團(tuán)，疏解老城區(qū)人口；遠(yuǎn)期：以永寧江為開展主軸，沿永寧江開展居住生活帶，促進(jìn)城市功能的有機(jī)整合；遠(yuǎn)景依托甬臺(tái)溫高速公路產(chǎn)業(yè)開展帶，開展黃巖西部組團(tuán)。形成以永寧江、西江為載體的“T〞字型開展軸，本工程位于兩軸北端交匯地帶。二、城市規(guī)劃解讀北片02-04、02-07、02-11地塊高尚居住帶永寧江北中央商務(wù)區(qū)本地塊通過東南側(cè)江濱公園、永寧江高尚居住帶與江北中央商務(wù)區(qū)連為一體，未來前景將會(huì)十分美好。三、土地市場(chǎng)分析2006年國(guó)有土地使用權(quán)招拍掛出讓結(jié)果〔2006-9-19〕2021年9月前出讓的商服、住宅用地面積為：18.3087萬平方米。嘉麗房產(chǎn)地塊：總建不大于19.292萬平方米，商業(yè)不大于8.43萬平方米，住宅規(guī)模與本工程相當(dāng)，是需重點(diǎn)關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案。三、土地市場(chǎng)分析2006年9月底-10月后續(xù)出讓地塊公告黃土資告字[2006]第6號(hào)

地塊位置地塊總面積（公頃）出讓面積(公頃)土地用途開發(fā)程度建筑面積容積率建筑密度綠地率建筑限高起始價(jià)競(jìng)買保證金出讓年限（萬元人民幣）二環(huán)西路東側(cè)H2地塊1.01530.8879商服（商業(yè)）、住宅現(xiàn)狀不大于17760M2，其中商業(yè)建筑面積不大于1500M2不大于2.0不大于25%不小于25%不超過40米1608600商服40年、住宅70年地塊位置地塊總面積（公頃）出讓面積(公頃)規(guī)劃用途開發(fā)程度建筑面積容積率建筑密度綠地率建筑限高起始價(jià)競(jìng)買保證金出讓年限（萬元人民幣）澄江街道鎮(zhèn)東路1＃地塊0.22650.2041商服(商業(yè)、金融)現(xiàn)狀小于3450M2小于1.7小于32%大于25%21米以下,4-6層(局部4層)1605040年黃土資告字[2006]第7號(hào)

從規(guī)模來看，均對(duì)本工程不構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)威脅。四、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析黃巖區(qū)近期在建、待建、局部交付樓盤一覽開發(fā)企業(yè)工程地址名稱建筑面積住宅營(yíng)業(yè)房浙江億嘉房地產(chǎn)開發(fā)南門藍(lán)色多瑙河1280000浙江億嘉房地產(chǎn)開發(fā)原西洋鄭水廠名仕家園571005300溫州鑫誠(chéng)房地產(chǎn)開發(fā)二環(huán)西路B-3地塊商住樓8900045500黃巖振興房地產(chǎn)開發(fā)體育場(chǎng)路原黃巖罐頭廠君悅?cè)A庭784901400浙江國(guó)貿(mào)房地產(chǎn)開發(fā)南門國(guó)貿(mào)大廈3000014000臺(tái)州華鼎房地產(chǎn)開發(fā)青年西路西江華庭521004200臺(tái)州嘉麗房地產(chǎn)開發(fā)西北片3號(hào)地塊商住樓80653395浙江城鄉(xiāng)房地產(chǎn)開發(fā)南門城市花園4830015000浙江銘基置業(yè)后莊芭堤水岸1001604000黃巖大環(huán)房地產(chǎn)開發(fā)院橋高速公路口幸福小區(qū)116030黃巖大環(huán)房地產(chǎn)開發(fā)西北片8號(hào)地塊商住樓159503200臺(tái)州飛龍房地產(chǎn)開發(fā)院橋繁榮住宅樓300000大年置業(yè)西北片2號(hào)地塊商住樓1850016000紅色字體為目前主要在售樓盤。四、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析君悅?cè)A庭口號(hào)：君悅五星華庭至尊身份象征定位：輕松坐享完善城市配套位置：黃巖居住中心，西接體育場(chǎng)路，北臨東官河開發(fā)商：黃巖振興房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)劃形態(tài)：小高層、高層、沿街商業(yè)，包括4幢單身公寓建筑面積：約8萬㎡戶數(shù)：783戶建筑密度：20.6%綠地率：36.1%車位配比：1︰1車位售價(jià)：約14.9萬/個(gè)戶型情況：30㎡、90㎡、130㎡、150㎡、180㎡、頂層約220㎡左右主力戶型150㎡以上的大戶型價(jià)格：均價(jià)約5639元/㎡，頂層約9000元/㎡〔東邊套約9980元/㎡〕，樓層差價(jià)約50元/層，商鋪價(jià)格未定開盤時(shí)間：2006年元旦，無二期交付日期：07年7月物業(yè)管理費(fèi)：預(yù)計(jì)1.2元/㎡購(gòu)置優(yōu)惠：無工程進(jìn)度：06年12月左右結(jié)頂銷售進(jìn)度：整體銷售約2/3，可售365套銷售地址：東官河路現(xiàn)場(chǎng)四、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析國(guó)貿(mào)大廈·榮御府口號(hào)：攜八方貴氣聚國(guó)貿(mào)榮御位置：勞動(dòng)路南側(cè)，南臨國(guó)土局，西靠寧錦住宅開發(fā)商：浙江國(guó)貿(mào)房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)劃形態(tài)：高層、商場(chǎng)建筑面積：約5.6萬㎡戶數(shù)：216戶綠地：空中花園，間距60米車位配比：175車位車位售價(jià)：約8.8萬/個(gè)，可分期付款戶型情況：124㎡、129㎡、140㎡、146㎡、169㎡價(jià)格：均價(jià)約5700元/㎡，頂層約6300元/㎡，樓層差價(jià)約42元/層商鋪價(jià)格未定開盤時(shí)間：2006年6月11日，無二期交付日期：08年6月30日前物業(yè)管理費(fèi)：預(yù)計(jì)約1.0元/㎡購(gòu)置優(yōu)惠：無銷售進(jìn)度：銷售火爆，人氣較旺，僅余72套銷售地址：勞動(dòng)南路國(guó)土局旁四、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析城市花園口號(hào)：新城市主義·筑就精致生活定位：城市住宅形象工程位置：黃巖勞動(dòng)南路東側(cè)，南臨引泉路開發(fā)商：浙江城鄉(xiāng)房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)劃形態(tài)：六幢高層〔18~26層局部贈(zèng)送空中入戶花園，包括6#一幢單身公寓〕，三層綜合商業(yè)裙樓〔15000㎡〕建筑面積：7.8萬㎡戶數(shù)：380戶綠地面積：5000㎡車位配比：1︰1車位售價(jià)：約13.8萬/個(gè)戶型情況：39㎡~283㎡〔頂躍層〕，主力戶型約152㎡左右價(jià)格：均價(jià)約5500元/㎡~5600元/㎡，頂層約7000元/㎡，樓層差價(jià)約62元/層開盤時(shí)間：2006年4月，無二期交付日期：08年3月物業(yè)管理費(fèi)：未定購(gòu)置優(yōu)惠：無銷售進(jìn)度：銷售火爆，可售153套銷售地址：天長(zhǎng)南路21號(hào)四、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析銘基·芭堤水岸定位：典藏版尊貴水岸社區(qū)位置：黃巖北城街道，南撫永寧江公園開發(fā)商：浙江銘基置業(yè)規(guī)劃形態(tài)：小高層、排屋、會(huì)所建筑面積：10.42萬㎡戶數(shù)：662套容積率：1.6綠地率：30%車位配比：1︰0.85車位售價(jià)：約8萬/個(gè)戶型情況：小高層11層〔38㎡——208㎡，主力戶型：125㎡、155㎡〕排屋〔227㎡~294㎡〕價(jià)格：小高層〔均價(jià)約3580元/㎡，局部頂層約3655元/㎡〕排屋〔200萬/幢~300萬/幢〕開盤時(shí)間：2006年6月18日交付日期：07年12月，最遲08年5月1日物業(yè)管理費(fèi)：預(yù)計(jì)1.2元/㎡二期開盤：開4號(hào)、8號(hào)樓，時(shí)間未確定。購(gòu)置優(yōu)惠：一次性付款9.8折銷售進(jìn)度：一期東邊套銷售一空，可售580套銷售地址：供水大廈大堂四、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析銘基·芭堤水岸戶型配比狀況

套數(shù)所占比例總戶數(shù)662100%排屋8112%小高層58188%戶型號(hào)面積（㎡）套數(shù)占排屋數(shù)的比例占總數(shù)的比例A26734%3%L29434%C276810%D28822%E27245%H24767%7%J24634%K2441620%B2431923%M2271721%2%排屋戶型面積相比照較集中，中大戶型，在市場(chǎng)中屬于高端定位產(chǎn)品。四、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析銘基·芭堤水岸戶型配比狀況

套數(shù)所占比例總戶數(shù)662100%排屋8112%小高層58188%小高層戶型面積主要集中在兩大區(qū)間：124-130方左右；150方左右。戶型號(hào)面積（㎡）套數(shù)占小高層數(shù)的比例占總數(shù)的比例E38112%3%D41112%A104112%15%L1058815%B12412121%33%B1125112%C124437．5%C131437．5%F1526611%37%F1154224%G1436611%J1588815%四、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析銘基·芭堤水岸評(píng)析：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：一層錯(cuò)層設(shè)計(jì)，抬高客廳空間。二層陽臺(tái)，三層大露臺(tái)。北側(cè)車庫(kù)，南側(cè)半地下室，附加值空間，防止一樓的潮濕等問題。局部戶型露頂中庭，采光、通風(fēng)、生態(tài)、休閑。產(chǎn)品缺乏：產(chǎn)品風(fēng)格化不明顯，與案名及宣傳所要到達(dá)的效果存在著一定的差距。小高層比重過高，在推廣過程中走高性價(jià)比路線，降低了整個(gè)社區(qū)的品位。物業(yè)管理和智能化水準(zhǔn)不高，缺少高檔社區(qū)的重要支撐。離高速距離比較近，噪音威脅，城市空間不夠開暢。五、市場(chǎng)背景研究小結(jié)1、從宏觀市場(chǎng)來看：黃巖市場(chǎng)由于開發(fā)量與銷售量一直保持比較良性的比例關(guān)系，雖有新政影響，整個(gè)市場(chǎng)穩(wěn)中有升。2、從城市規(guī)劃角度：工程所在區(qū)塊位于“T〞型開展軸，西區(qū)、主城江北商務(wù)區(qū)的交匯地帶，順應(yīng)了城市開展的脈絡(luò)，前景可期。3、從土地市場(chǎng)來看：近期除嘉麗房產(chǎn)工程，潛在供給量不大，零星地塊不構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)威脅。4、從供給個(gè)案來看：目前一些在售樓盤多進(jìn)入中盤階段，與本工程正式面市存在一定的錯(cuò)位，本工程入市存在著較大的市場(chǎng)機(jī)遇。5、從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品質(zhì)看：目前在售、在建樓盤產(chǎn)品風(fēng)格化不明顯，缺少鮮明的主題，或者說有主題但做得不到位，市區(qū)多依賴地段與配套支撐進(jìn)行銷售。6、從操盤手法來看：多數(shù)樓盤不大注重營(yíng)銷包裝推廣，芭堤水岸相對(duì)營(yíng)銷力度較大，但案場(chǎng)氣氛、產(chǎn)品解讀、概念營(yíng)造等仍略顯缺乏。在產(chǎn)品打造團(tuán)隊(duì)上停留在較低層面。綜上，本工程憑借品牌團(tuán)隊(duì)，風(fēng)格鮮明的產(chǎn)品主題，現(xiàn)場(chǎng)的說服力，加上精準(zhǔn)到位的推廣，必將大有可為。

一、市場(chǎng)分析篇二、工程定位篇四、視覺表現(xiàn)篇提案大綱三、推廣策略篇一、案名建議〔1〕凱亞·弗拉明戈KINGYARDFLAMINGO“弗拉明戈〞是什么？——舞蹈家說它是一種舞蹈藝術(shù)，歌唱家說它是一種音樂風(fēng)格，演奏家說它是一種吉他彈奏技巧……而西班牙的吉普賽人卻說它是一種快樂！報(bào)批案名：弗拉明戈花園凱亞·弗拉明戈釋義弗拉明戈——靈魂之舞和一種生活方式弗拉明戈這個(gè)詞，不僅是一種特定舞蹈的名稱，也被用來形容一種人生態(tài)度。在藝術(shù)家心中，“弗拉明戈〞不僅是歌〔cante〕、舞〔baile〕和吉他音樂〔toque〕的三合一藝術(shù)，也代表著一種慷慨、激情、浪漫和不受拘束的生活方式。前兩年服飾界流行的波西米亞風(fēng)，正是這種精神的浪漫表達(dá)。弗拉明戈舞是最女人的舞在所有舞蹈中，弗拉明戈舞中的女子是最富誘惑力的。她不似芭蕾舞女主角那樣純潔端莊，不似國(guó)標(biāo)舞中的女伴那樣熱情高貴。她的出場(chǎng)，往往是一個(gè)人的，聳肩抬頭，眼神落寞。當(dāng)她真的舞起來的時(shí)候，表情依然冷漠，肢體動(dòng)作卻充滿了熱情，手中的響板追隨著她的舞步鏗鏘點(diǎn)點(diǎn)，似乎在代她述說滄桑的內(nèi)心往事，這難道不是一幅最性感的畫面？凱亞·弗拉明戈釋義弗拉明戈——?dú)W洲浪漫主義音樂的源頭弗拉明戈舞曲的藝術(shù)魅力曾經(jīng)感染過李斯特、柏遼茲以及勃拉姆斯等歐洲浪漫主義音樂家。李斯特在他的孩童時(shí)期就深受匈牙利吉卜賽民間舞曲的熏陶，他告訴人們:“吉卜賽音樂就是匈牙利音樂。〞法國(guó)作曲家柏遼茲1846年訪問匈牙利首都布達(dá)佩斯時(shí)，曾經(jīng)根據(jù)吉卜賽小提琴家比哈里的?拉科西進(jìn)行曲?改編了一部管弦樂譜，他在回憶起初次演出他改編的?拉科西進(jìn)行曲?的情景時(shí)說:“全體聽眾如醉如狂，熾熱的情緒凝集成一片爆炸聲，這使我恐懼得渾身發(fā)抖。我感到自己的頭發(fā)在豎立起來。〞弗拉明戈——炫爛的吉他演奏技巧吉卜賽人不但把吉他帶到了全世界，而且也豐富和開展了吉他的表現(xiàn)力。在“弗拉明戈〞表演中，吉卜賽藝人為了使吉他的聲音能夠在舞者的鞋跟踏地聲和歌者的拍掌節(jié)奏聲中不被淹沒，他們?cè)趶椬嗫焖僖綦A的段落時(shí)創(chuàng)造了垂直靠弦的演奏方法，這種在學(xué)術(shù)上被稱為“弗拉明戈吉他〞的演奏方法，歷史性地提高了吉他的地位。一、案名建議〔2〕凱亞·圣拉斐KINGYARDCELAVICELAVI——西班牙語中歡呼、萬歲、OK等含義，寓意一種歡快、激情、浪漫的生活態(tài)度，就像成功之后的人生！圣字，本身有崇高、尊貴、賢達(dá)等豐富內(nèi)涵，匹配工程的高尚定位及目標(biāo)客群的品位。報(bào)批案名：圣拉斐花園一、案名建議〔3〕凱亞·高第KINGYARDGAUDI安東尼·高迪(AntoniGaudi1852-1926)：整個(gè)巴塞羅納乃至西班牙建筑業(yè)的天才、大師、靈魂，一個(gè)把硬邦邦的建筑線條變魔術(shù)般地化解成繞指柔腸的男子，以奇異而綺麗的建筑風(fēng)格而著稱。從某一程度說，他設(shè)計(jì)了巴塞羅那的城市氣質(zhì)，他是巴塞羅那城市的靈魂?！拔磥淼慕ㄖ?huì)像高迪的作品一樣，輕軟而放松〞——達(dá)利如是說。高第，諧音西班牙建筑大師“高迪〞，寓意高尚門第，暗射工程高端定位。報(bào)批案名：凱亞·高第花園高迪建筑作品奇異·瑰麗·絢爛······二、工程SWOT分析S/優(yōu)勢(shì)坐北向南，靠山面江，符合人們傳統(tǒng)的居住喜好。城北中央商務(wù)區(qū)、西工業(yè)園區(qū)交接處，切合城市開展的方向。距甬臺(tái)溫高速約500米，交通十分便捷。國(guó)內(nèi)一流的品牌團(tuán)隊(duì)，純粹的西班牙風(fēng)情建筑，領(lǐng)航市場(chǎng)同類產(chǎn)品。12萬方規(guī)模領(lǐng)先區(qū)域市場(chǎng)，具有市場(chǎng)影響力。聯(lián)排別墅比重較高，有利于樹立高端定位，公寓僅一排，擁有一線江景資源。W/劣勢(shì)工程周邊環(huán)境較為雜亂，南側(cè)道路窄亂，江濱綠化帶尚未成型，存在大量農(nóng)居點(diǎn)，西北側(cè)高速噪音干擾。地塊南北進(jìn)深較淺，一定程度上提高了排屋的建筑密度。二、工程SWOT分析O/機(jī)遇市場(chǎng)供給量與消化量保持相對(duì)平衡，市場(chǎng)呈良性穩(wěn)健開展態(tài)勢(shì)。潛在供給量不大，市區(qū)多為小高層、高層公寓，同類地段、同類產(chǎn)品除芭堤水岸外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。沿江道路改造在規(guī)劃進(jìn)行中，二環(huán)西路大貨車改道行使，屆時(shí)工程周邊環(huán)境將有很大改善。西部工業(yè)園區(qū)建設(shè)將在兩三年內(nèi)形成頂峰，為本工程提供了良好的入市背景。T/威脅市區(qū)高檔公寓產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)分流。消費(fèi)者存在較大的過江障礙，認(rèn)為北岸是農(nóng)村和生僻之地。政府規(guī)劃實(shí)施進(jìn)程的變動(dòng)和滯后性，使得工程的一些利好難以及時(shí)兌現(xiàn)。三、工程主題定位新中央商務(wù)區(qū)·西班牙風(fēng)情府邸新中央商務(wù)區(qū)：描繪工程璀璨的區(qū)域前景，引導(dǎo)消費(fèi)者用未來的眼光看現(xiàn)在，從而在一定程度上消除過江障礙；站在一個(gè)城市開展的角度來審視本工程的價(jià)值。西班牙風(fēng)情府邸：獨(dú)特的引領(lǐng)市場(chǎng)的建筑風(fēng)格是本工程最大的賣點(diǎn)，在理性購(gòu)房時(shí)代，產(chǎn)品主義至上，所以在定位中明確指出本工程的差異化風(fēng)情。府?。焊∫辉~首先給人一種大宅的感覺，是尊貴的，傳世的。同時(shí)亦具有很強(qiáng)的包容性，函蓋了排屋和公寓，排屋具有院落大宅中“府〞的意象；公寓那么可成為尊邸，具有“邸〞的私密性和尊貴感。三、工程廣告語源自西班牙的傳奇西班牙是一個(gè)讓人充滿想象力和神往的國(guó)度。今天，她飄洋過海來到黃巖，將給黃巖人居帶來一場(chǎng)全新的革命。不僅僅是浪漫，激情，優(yōu)雅，藝術(shù)，更是一個(gè)值得珍藏的經(jīng)典傳奇。她的到來，讓住宅辭別了簡(jiǎn)單的居住容器的功能，給建筑以生命，給生活以激情，給人生以榮耀，為這個(gè)城市的精英加冕。收藏一生的榮耀一個(gè)讓心靈漫步的地方備選：為什么最愛西班牙？聽聽來自消費(fèi)者的聲音！〔模擬〕藝術(shù)之居——不老的畢加索與高迪

業(yè)主：陳艷，女，29歲，知名服裝專賣店老板

提到西班牙，第一個(gè)出現(xiàn)在我眼前的名字就是偉大的畫家畢加索。即使90歲高齡時(shí)，當(dāng)他拿起畫筆，仍然用嬰兒般新奇的眼光和年輕人一樣蓬勃的生命力來詮釋世上的事物。當(dāng)我去參加“畢加索版畫展〞時(shí)，類似兒童的笨拙畫筆，實(shí)那么豐富的造型手段、錯(cuò)位的空間感、奇異的視角……我仿佛看到了一個(gè)崇尚自由的靈魂。同樣令我著迷的另一個(gè)天才藝術(shù)家，就是建筑家高迪。高迪的建筑風(fēng)格融合了東方伊斯蘭風(fēng)格、現(xiàn)代主義、自然主義等諸多元素，為人們展示了典型的地中海盆地藝術(shù)。畢加索和高迪代表了西班牙豪放大膽、個(gè)性強(qiáng)烈的民族性格，死去的只是他們的肉體，不知道他們啟迪了多少后來者。我希望我的家就具有這樣的西班牙藝術(shù)風(fēng)格，從每一處建筑中滲透出天馬行空的想像力和狂放的生命熱情。為什么最愛西班牙？聽聽來自消費(fèi)者的聲音！〔模擬〕激情之居——熱血斗牛紅色卡門

業(yè)主：李康，男，35歲，企業(yè)高級(jí)主管

西班牙和斗牛怎么能夠分開呢？提到斗牛又怎么能夠不想起電影中卡門絢麗的弗萊明戈舞姿呢？在我的印象中，西班牙就是由浴血的斗牛和卡門的長(zhǎng)裙組成的紅色華彩，二者同樣都是優(yōu)雅和熱情的演繹，技巧和心靈的展現(xiàn)，把貴族式的高貴和平民化完美結(jié)合。

我想我這輩子恐怕都沒什么時(shí)機(jī)親身去西班牙，那么能夠住在一個(gè)有西班牙風(fēng)格的地方也算是一點(diǎn)慰藉吧。我希望選擇的社區(qū)能融入一些西班牙的神秘氣息和貴族氣質(zhì)，散發(fā)出青春、活力的榮耀。為什么最愛西班牙？聽聽來自消費(fèi)者的聲音！〔模擬〕神秘之居——愛上“阿爾罕布拉宮〞

業(yè)主：陳波，男，36歲，酒吧老板

我是一個(gè)吉他愛好者，所以說到西班牙，我首先想到的就是吉他名曲?阿爾罕布拉宮的回憶?。阿爾罕布拉宮是西班牙安達(dá)魯西亞內(nèi)華達(dá)山腳下的一座宮殿，歷經(jīng)戰(zhàn)火的洗劫后已難現(xiàn)昔日的輝煌。朗西斯科·泰雷加在作品中抒發(fā)了對(duì)這座歷經(jīng)滄桑的宮殿的無限感慨，演奏運(yùn)用吉他技巧中的“弗拉明戈輪指法〞，在被這首曲子折服之后，我專門去查了阿爾罕布拉宮的資料，再一次折服于它華美莊重的建筑之美，阿拉伯王宮的神秘情懷和羅馬帝國(guó)霸氣十足的風(fēng)格相得益彰。如果能住在具有這般建筑美的房子里該有多好??！黃昏，倚在拱型門廊下，演奏一曲憂傷的?阿爾罕布拉宮的回憶?，生活原來可以如此浪漫。

為什么最愛西班牙？聽聽來自消費(fèi)者的聲音！〔模擬〕自由之居——迷戀地中海的陽光

業(yè)主：戴蕾，38歲，公務(wù)員

與其說我愛西班牙，不如說我愛整個(gè)地中海地區(qū)，更不如說我愛的是地中海悠閑、精致、簡(jiǎn)單、充滿陽光的生活方式。我經(jīng)常去國(guó)內(nèi)其他城市出差，也看過一些以西班牙為主的具有地中海風(fēng)格的樓盤，盡管只是一些零星的建筑符號(hào)，比方幾座希臘雕塑、一條法國(guó)梧桐組成的林蔭小道、西班牙粗糙的黃白色外立面……但營(yíng)造出和諧、純粹、具有異域情調(diào)的生活氣氛，折射出一種生活態(tài)度，與我早就在心里進(jìn)行過的無數(shù)次想象融合在了一起，我相信凱亞·弗拉明戈一定能帶給我夢(mèng)想中的西班牙式“陽光庭院〞生活。

四、目標(biāo)客群定位私營(yíng)企業(yè)主、大型企業(yè)高級(jí)管理者：他們見過識(shí)廣，對(duì)事物具有很強(qiáng)的鑒賞力，除了尋找財(cái)富標(biāo)簽外，更渴望與眾不同。政府機(jī)關(guān)高層公務(wù)員、灰色收入者：對(duì)居住氣氛和品質(zhì)十分講究，同時(shí)也比較低調(diào)，工作關(guān)系，離不開城市的生活和社交圈。周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的富裕人群、外出淘金致富人員：向往都市生活，好面子，用房子彰顯財(cái)富與實(shí)力。投資者：好的產(chǎn)品具有保值和升值潛力，所以本工程會(huì)吸引局部投資者的眼光，但在理性購(gòu)房時(shí)代，這一客群不作為本工程的重點(diǎn)對(duì)象。

一、市場(chǎng)分析篇二、工程定位篇四、視覺表現(xiàn)篇提案大綱三、推廣策略篇工程整體推廣理念提前入市，盡早到達(dá)回籠資金之目的。先推排屋，后推公寓，樹立高端形象，創(chuàng)造溢價(jià)空間。產(chǎn)品&文化：圍繞“西班牙〞產(chǎn)品核心，營(yíng)造差異化的異域居住文化。借勢(shì)營(yíng)銷——緊扣城市開展脈絡(luò)和規(guī)劃動(dòng)向?；?dòng)營(yíng)銷——與消費(fèi)者充分互動(dòng)，使其融入工程的文化。體驗(yàn)營(yíng)銷——注重現(xiàn)場(chǎng)震撼力的營(yíng)造。推廣周期排布10月11月12月07年2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月08年1月入市籌備及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期1、圍墻、看板、道旗、概念樓書及售樓部包裝2、樹立工程整體形象，到達(dá)初步積累客戶的目的3、通過針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)，吸引市場(chǎng)關(guān)注4、通過VIP俱樂部營(yíng)銷，提前回籠資金蓄水及開盤強(qiáng)銷期1、現(xiàn)場(chǎng)樣板區(qū)開放，周邊道路整治完成2、5月正式開盤銷售3、高規(guī)格產(chǎn)品推介會(huì)，轟動(dòng)性開盤活動(dòng)籌劃4、媒體正面立體化宣傳攻勢(shì)銷售持續(xù)期1、前期已購(gòu)房客戶維護(hù)2、脈沖式營(yíng)銷活動(dòng)刺激市場(chǎng)〔藝術(shù)系列活動(dòng)〕3、參加臺(tái)州房交會(huì)、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳，拓展客源4、為高層推出積累客戶5、針對(duì)猶豫型客戶，出臺(tái)針對(duì)性促銷措施二期開盤+品牌宣傳1、會(huì)所、景觀樣板區(qū)初步成型開放，推出高層公寓和保存版排屋2、聯(lián)誼會(huì)、答謝會(huì)2、成功開發(fā)歷程回憶，通過營(yíng)銷現(xiàn)象研討，提升開發(fā)商品牌價(jià)值一、入市籌備及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期〔2006-10—2007-2〕推廣策略〔1〕市區(qū)展示中心+凱亞尊客會(huì)時(shí)間：11月初啟動(dòng)目的：給工程搭建一個(gè)展示的平臺(tái)，籌建一個(gè)機(jī)構(gòu)提前回籠資金。內(nèi)容：1、鑒于現(xiàn)場(chǎng)樣板會(huì)所建成、裝修完畢、開放需要一定時(shí)期，建議在市中心比方金岳房產(chǎn)一樓大廳辟出一半做工程展示中心，通過一些隔斷、品牌家具、形象包裝等，到達(dá)初步展示工程的目的。2、“每天睜開眼就是七八萬的利息！〞高額的財(cái)務(wù)本錢，通過注冊(cè)成立尊客會(huì)的形式，以入會(huì)費(fèi)的方式提前回籠資金，鎖定意向客戶。一、入市籌備及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期〔2006-10—2007-2〕推廣策略〔2〕西班牙激情8日游時(shí)間：12月初進(jìn)行人物：10名意向客戶，1名記者兼攝影師，3名開發(fā)商工程人員，3名政府部門領(lǐng)導(dǎo)，3名合作團(tuán)隊(duì)成員，共20名。費(fèi)用：2萬/人x20=40萬目的：讓業(yè)主、工程人員、政府領(lǐng)導(dǎo)感悟西班牙，愛上西班牙。。上海航空國(guó)際旅行社接待標(biāo)準(zhǔn)：

1、西班牙旅游簽證費(fèi)用；2、全程三星級(jí)或以上酒店雙人標(biāo)間；

3、全程豪華旅游車，外籍專職司機(jī)效勞；4、全程中文導(dǎo)游效勞，優(yōu)秀領(lǐng)隊(duì)效勞；

5、全程酒店西式早餐，中式午晚餐(五菜一湯)；6、上海/歐洲往返國(guó)際機(jī)票和機(jī)場(chǎng)稅；對(duì)本次活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行媒體報(bào)道，對(duì)活動(dòng)圖片及文字資料聚集成冊(cè)，設(shè)計(jì)印刷，對(duì)外發(fā)放和定向投遞，成為工程前期宣傳的一大武器。一、入市籌備及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期〔2006-10—2007-2〕推廣策略〔3〕凱亞工程奠基暨新中央商務(wù)區(qū)規(guī)劃展時(shí)間：2007年1月18日目的：通過奠基和規(guī)劃展，讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)工程，了解北岸，接受北岸。內(nèi)容：1、開工奠基儀式，領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)講話，記者報(bào)道。2、與規(guī)劃局聯(lián)系，收集匯總城北和西區(qū)規(guī)劃的利好信息及圖片，統(tǒng)一于工程市區(qū)展示中心進(jìn)行公開展示。在營(yíng)銷說服的過程中，到達(dá)先做熱區(qū)域，再做好產(chǎn)品的目的，層層推進(jìn)。一、入市籌備及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期〔2006-10—2007-2〕推廣策略〔4〕喜迎新春·“西班牙之夜〞浪漫舞會(huì)時(shí)間：2007年2月初〔2月18日春節(jié)〕目的：通過雅俗共賞的活動(dòng)，讓意向客戶參與和體驗(yàn)西班牙的浪漫與熱情。內(nèi)容：1、舉辦以弗拉明哥舞蹈、探戈為主，其他舞蹈為輔的舞會(huì)。2、建議在星級(jí)賓館舉行，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名歌舞團(tuán)參加演出。3、以邀請(qǐng)函形式向下了誠(chéng)意金和有意向客戶提出邀請(qǐng)，舞會(huì)舉辦時(shí)憑邀請(qǐng)函進(jìn)場(chǎng)。4、舞會(huì)可以設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)客戶入舞，大抽獎(jiǎng)等。二、蓄水及開盤強(qiáng)銷期〔2007-3—2007-6〕推廣策略〔1〕品牌團(tuán)隊(duì)·共筑西班牙——盛大產(chǎn)品說明會(huì)時(shí)間：2007年3月目的：通過專家的介紹，讓意向客戶深入了解本工程，堅(jiān)決購(gòu)置信心；進(jìn)一步積累意向客戶，通過領(lǐng)導(dǎo)和專家的口碑傳播，擴(kuò)大影響力。地點(diǎn)：黃巖當(dāng)?shù)刈詈玫馁e館內(nèi)容：1、合作團(tuán)隊(duì)代表輪流推介：建筑師談建筑語言，景觀設(shè)計(jì)師談景觀意象，物業(yè)管理公司闡述效勞內(nèi)容，開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)綜述工程開發(fā)理念和決心。2、邀請(qǐng)政府規(guī)劃、國(guó)土、房管局等相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)和專家參與，記者追蹤報(bào)道。3、活動(dòng)結(jié)束后安排記者自由采訪，提供免費(fèi)自助餐或酒席。二、蓄水及開盤強(qiáng)銷期〔2007-3—2007-6〕推廣策略〔2〕西班牙登陸黃巖——?jiǎng)P亞·弗拉明戈會(huì)所激情開放暨盛大開盤時(shí)間：2007年5月18日〔抓緊工期，預(yù)計(jì)這時(shí)可完成內(nèi)部裝修〕目的：現(xiàn)場(chǎng)就是力量，現(xiàn)場(chǎng)造就震撼。會(huì)所建成后開盤更有利于提升工程價(jià)值，獲得溢價(jià)空間。地點(diǎn)：工地現(xiàn)場(chǎng)會(huì)所內(nèi)容：1、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)所參觀體驗(yàn)，售樓部移師現(xiàn)場(chǎng)，正式簽定客戶。2、邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)剪彩，宣布正式開放。3、樂隊(duì)演奏，活潑現(xiàn)場(chǎng)氣氛。4、邀請(qǐng)記者拍攝、報(bào)道。二、蓄水及開盤強(qiáng)銷期〔2007-3—2007-6〕推廣策略〔3〕?印象·西班牙??典藏·西班牙?——概念與產(chǎn)品雙樓書策略時(shí)間：2007年5月開放前制作完成內(nèi)容：1、?印象·西班牙?重點(diǎn)通過一系列精彩的圖片、美文、故事給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)生動(dòng)的，令人神往的生活方式，把西班牙這個(gè)美麗的國(guó)度放在人們的眼前。2、?典藏·西班牙?是一本精準(zhǔn)到位的產(chǎn)品說明書，對(duì)工程的建筑、景觀、戶型、空間、物管等娓娓道來，理性、平實(shí)、可信。樓書工藝：麻布作封面，富有西班牙建筑立面獨(dú)有的肌理感，封面字體燙金，兩本綜合本錢控制在70元左右，限量發(fā)送。二、蓄水及開盤強(qiáng)銷期〔2007-3—2007-6〕推廣策略〔4〕鼎級(jí)家居展·贈(zèng)家居大禮包時(shí)間：2007年6月目的：向我們的消費(fèi)者展示品牌家居的生活方式，通過大禮包聯(lián)合促銷。地點(diǎn)：工地現(xiàn)場(chǎng)會(huì)所內(nèi)容：1、聯(lián)合達(dá)·芬奇、海明威、美克·美家等名牌家居，在會(huì)所進(jìn)行公開展示，供客戶觀摩。2、購(gòu)房客戶只要購(gòu)置參展品牌的家居，可以獲得開發(fā)商贈(zèng)送的1萬元大禮包。三、銷售持續(xù)期〔2007-7—2007-9〕推廣策略〔1〕畢加索版畫藝術(shù)展——?jiǎng)P亞·弗拉明戈西班牙藝術(shù)系列活動(dòng)一時(shí)間：2007年7月目的：展示西班牙的藝術(shù)，通過持續(xù)性的小型營(yíng)銷活動(dòng)刺激市場(chǎng)。地點(diǎn)：工地現(xiàn)場(chǎng)會(huì)所內(nèi)容：收集畢加索的生平資料和繪畫作品〔復(fù)制品〕。和相關(guān)藝術(shù)單位合作舉辦“畢加索版畫藝術(shù)展〞，消費(fèi)者可以免費(fèi)觀摩。利用人們對(duì)畢加索的崇拜，吸引人流，引起話題。三、銷售持續(xù)期〔2007-7—2007-9〕推廣策略〔2〕走進(jìn)高迪的建筑世界——?jiǎng)P亞·弗拉明戈西班牙藝術(shù)系列活動(dòng)二時(shí)間：2007年8月目的：讓人們通過這個(gè)西班牙的天才建筑師，更生動(dòng)認(rèn)識(shí)西班牙的建筑風(fēng)情，通過小規(guī)模的活動(dòng)吸引更多人流，到達(dá)保溫和積累二期客戶的效果。地點(diǎn)：工地現(xiàn)場(chǎng)會(huì)所內(nèi)容：收集高迪的生平資料和他設(shè)計(jì)的建筑圖片，集結(jié)成精美的圖片和畫框，在現(xiàn)場(chǎng)會(huì)所展示，供潛在客戶觀摩。三、銷售持續(xù)期〔2007-7—2007-9〕推廣策略〔3〕西班牙電影節(jié)——?jiǎng)P亞·弗拉明戈西班牙藝術(shù)系列活動(dòng)三時(shí)間：2007年9月目的：生動(dòng)的西班牙，就在電影中。地點(diǎn)：黃巖當(dāng)?shù)刈詈玫碾娪霸簝?nèi)容：選取假設(shè)干部西班牙優(yōu)秀電影，如電影大師阿莫多瓦的名作?斗牛士?、?欲望法那么?、?高跟鞋?等。包場(chǎng)電影院，電影票免費(fèi)派送到目標(biāo)消費(fèi)群手中，電影票和節(jié)目單都是很好的“媒體工具〞，我們可以在電影票和節(jié)目單發(fā)布樓盤的信息。主要派送地點(diǎn)：高尚小區(qū)、高檔商務(wù)樓、大型公司企業(yè)、高檔娛樂場(chǎng)所等目標(biāo)消費(fèi)群出沒的場(chǎng)所。四、二期開盤+品牌宣傳〔2007-10—2021-1〕推廣策略〔1〕金岳擺譜·預(yù)約看房

時(shí)間：2007年10月〔二期開盤時(shí)〕目的：針對(duì)二期保存型別墅，制作實(shí)體樣板房，預(yù)約方可參觀，表達(dá)工程尊貴感，為客戶營(yíng)造了更好的看房氣氛和效勞，通過媒體軟文炒作