第四章酒店市場細(xì)分與定位

知識點：1、掌握酒店市場細(xì)分的概念和原則；2、了解酒店市場細(xì)分的基本要求、作用和程序；3、熟悉酒店細(xì)分市場的方法和標(biāo)準(zhǔn)；4、掌握酒店如何進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇；5、掌握酒店市場定位的方法。第四章酒店市場細(xì)分和市場定位重難點：

1、能正確進(jìn)行酒店市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇；2、能根據(jù)實際情況進(jìn)行準(zhǔn)確的酒店市場定位；3、知道怎樣運用目標(biāo)市場策略和市場定位策略去占領(lǐng)市場，實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。很久以前，英國一家鄉(xiāng)間旅館，地處荒涼地帶，沒有公路，不通汽車；沒有電，不通電話和手機。這家旅館按常理說不具備辦旅館的有利條件，如果你是旅館的管理者會怎么辦？怎么把不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素？錦囊妙計旅館的經(jīng)營者可運用逆向思維，從相反的方向上提出經(jīng)營戰(zhàn)略，刊登出如下廣告：“這家旅館沒有公路，不通汽車；沒有電，不通電話和手機，這里什么都沒有，你不必?fù)?dān)心汽車的噪音和污染，你不必?fù)?dān)心有人打電話找你，你可以不受任何干擾地在這里休息。”這對那些飽受現(xiàn)代污染和電話干擾，一心想尋覓幽靜之處徹底放松、休息的老板們，真是個理想之所。廣告登出不久，這家旅館門庭若市，生意興隆。啟示:發(fā)掘自身的特色-找出需要或適合此特點的顧客-將酒店的特色通過適合的方式告訴偏愛該特色的顧客第一節(jié)酒店市場細(xì)分一、酒店市場細(xì)分的概念是指酒店根據(jù)消費者需求不同，將整體酒店市場分為若干不同類別的子市場的過程。二、酒店細(xì)分市場的基本要求1、所采取的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)有利于酒店目標(biāo)的實現(xiàn)；2、細(xì)分結(jié)果應(yīng)能明顯地表現(xiàn)出酒店各細(xì)分市場在消費需求或消費者購買方式等方面的差別；3、酒店能根據(jù)這些差別，整合酒店資源，采取相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略。三、酒店市場細(xì)分的作用有助于酒店發(fā)現(xiàn)營銷機會有助于酒店制定和調(diào)整營銷策略組合有助于酒店取得有利的競爭地位有助于酒店集中利用現(xiàn)有資源四、酒店市場細(xì)分的原則

可衡量性可進(jìn)入性實效性差異性穩(wěn)定性五、酒店市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（消費者的消費特征）1、地理位置2、人口（年齡、性別、職業(yè)、家庭、婚姻、收入、教育、信仰等）3、住宿目的（公務(wù)旅游市場、休閑觀光市場）4、購買方式（團隊客人、散客）六、酒店市場細(xì)分的方法單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分法交叉標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分法系列標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分法七、酒店市場細(xì)分的程序

1、確定酒店的市場范圍

2、了解所選市場范圍內(nèi)潛在顧客的各種需求

3、找出用于酒店細(xì)分市場的明顯標(biāo)準(zhǔn)

4、列出酒店各細(xì)分市場

5、篩選主要細(xì)分市場

6、分析整合細(xì)分市場案例：錦江之星市場細(xì)分推出新品牌低價酒店錦江之星在2009年3月推出超經(jīng)濟酒店百時快捷。小小客房僅12平方米，但里面有有線電視、免費寬帶、可控空調(diào)、洗浴設(shè)備及臥具一應(yīng)俱全，真可謂“螺螄殼里做道場”。這就是錦江國際集團推出的新一代“超經(jīng)濟酒店”―――百時快捷酒店。

所謂“超經(jīng)濟酒店”，是比經(jīng)濟型酒店更為“經(jīng)濟”的酒店，主要體現(xiàn)在三個方面。首先，其客房空間布局更為緊湊，設(shè)計師利用有限空間進(jìn)行巧妙布局，例如洗浴設(shè)施采用整體衛(wèi)浴，又如床鋪設(shè)置一改傳統(tǒng)酒店雙床、單床的格局，引入高低床、榻榻米床等。其次，酒店服務(wù)人員配置更為精簡，一家酒店的服務(wù)人員不超過15人，大量服務(wù)通過住客自助解決，如通過自動售貨機供應(yīng)食品、飲料和日用品，又如住客入住登記時就可以結(jié)清房費，免去了退房、查房手續(xù)。最后，也是最重要的一點，“超經(jīng)濟”體現(xiàn)在更為低廉的客房價格上。百時快捷酒店的房價基本在100元左右，更適合青年學(xué)生、年輕白領(lǐng)、工薪一族以及中小企業(yè)商務(wù)人士等消費者的差旅需求。

“超經(jīng)濟酒店”是經(jīng)濟型酒店市場細(xì)分的產(chǎn)物。酒店市場的消費結(jié)構(gòu)永遠(yuǎn)是呈“金字塔”型，越是低價的酒店越是具有消費市場。因此，在經(jīng)濟型酒店市場領(lǐng)域也存在著另一個“二八法則”，即在選擇經(jīng)濟型酒店住客中有80%的人希望住更為價廉物美的客房。同時，百時快捷酒店也是適應(yīng)此次全球金融危機下的市場形勢而誕生的。1997年亞洲金融危機的時候，錦江集團打造了國內(nèi)第一家經(jīng)濟型酒店錦江之星，填補了市場的空白。而此次全球性的金融危機使商務(wù)旅游消費受到極大限制，人們需要更加廉價的酒店滿足基本住宿需求。

萬豪酒店的品牌細(xì)分萬豪酒店（Marriott）是與希爾頓、香格里拉等齊名的酒店巨子之一，總部位于美國

希爾頓、香格里拉等這樣單一品牌公司通常將內(nèi)部質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)延伸到許多細(xì)分市場上；而“萬豪”則偏向于使用多品牌策略來滿足不同細(xì)分市場的需求，人們（尤其是美國人）熟知的萬豪旗下的品牌有“庭院旅館（Courtyard

Inn）”、“波特曼·麗嘉（Ritz

Carlton）”等。

在美國，許多市場營銷專業(yè)的學(xué)生最熟悉的市場細(xì)分案例之一就是“萬豪酒店”。這家著名的酒店針對不同的細(xì)分市場成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（萬豪）以及Marriott

Marquis（萬豪伯爵）等等。在早期，F(xiàn)airfield（公平）是服務(wù)于銷售人員的，Courtyard（庭院）是服務(wù)于銷售經(jīng)理的，Marriott（萬豪）是為業(yè)務(wù)經(jīng)理準(zhǔn)備的，Marriott

Marquis（萬豪伯爵）則是為公司高級經(jīng)理人員提供的。后來，萬豪酒店對市場進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，推出了更多的旅館品牌。

在“市場細(xì)分”這一營銷行為上，“萬豪”可以被稱為超級細(xì)分專家。在原有的四個品牌都在各自的細(xì)分市場上成為主導(dǎo)品牌之后，“萬豪”又開發(fā)了一些新的品牌。

在高端市場上，Ritz-Carlton（波特曼·麗嘉）酒店為高檔次的顧客提供服務(wù)方面贏得了很高的贊譽并倍受贊賞；

Renaissance（新生）作為間接商務(wù)和休閑品牌與Marriott（萬豪）在價格上基本相同，但它面對的是不同消費心態(tài)的顧客群體--Marriott吸引的是已經(jīng)成家立業(yè)的人士，而“新生”的目標(biāo)顧客則是那些職業(yè)年輕人；

在低端酒店市場上，萬豪酒店由Fairfield

Inn衍生出Fairfield

Suite（公平套房），從而豐富了自己的產(chǎn)品線；

位于高端和低端之間的酒店品牌是TownPlace

Suites（城鎮(zhèn)套房）、Courtyard（庭院）和Residance

Inn（居民客棧）等，他們分別代表著不同的價格水準(zhǔn)，并在各自的娛樂和風(fēng)格上有效進(jìn)行了區(qū)分。

伴隨著市場細(xì)分的持續(xù)進(jìn)行，萬豪又推出了Springfield

Suites（彈性套房）--比Fairfield

Inn（公平客棧）的檔次稍高一點，主要面對一晚75至95美元的顧客市場。為了獲取較高的價格和收益，酒店使Fairfield

Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield（彈性套房）品牌轉(zhuǎn)化。

經(jīng)過多年的發(fā)展和演化，萬豪酒店現(xiàn)在一共

管理著八個品牌第二節(jié)酒店目標(biāo)市場的選擇一、含義：是酒店決定要進(jìn)入的市場是酒店產(chǎn)品和服務(wù)的銷售市場是酒店營銷活動所指向的具有特定需要的顧客

二、酒店目標(biāo)市場營銷策略的選擇（一）無差別營銷策略（二）差別性營銷策略（三）集中營銷策略三、選擇目標(biāo)市場策略的依據(jù)經(jīng)營者實力：生產(chǎn)能力、技術(shù)能力和銷售能力等產(chǎn)品特點：根據(jù)產(chǎn)品的特性來選擇策略市場特點：根據(jù)市場需求的類似程度產(chǎn)品的生命周期：處于投入期或成長期－無差異性營銷策略；成熟期或衰退期－差異性營銷策略或密集性營銷策略競爭者市場策略第三節(jié)、酒店市場定位策略一、酒店市場定位的含義