廣告定位理論課件

廣告定位理論

廣告定位理論

一、定位的內(nèi)涵

所謂的廣告定位是一個(gè)屬于心里接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。定位理論創(chuàng)始人艾里斯和杰屈特曾指出：定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)。定位是你對(duì)未來的潛在顧客心智所下的工夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。一、定位的內(nèi)涵所謂的廣告定位是一個(gè)屬

介紹三種常見的定位失誤癥介紹三種常見的定位失誤癥

常見的三種定位失誤癥之一：貪大求全——在極有限的時(shí)間、空間里拼命塞進(jìn)產(chǎn)品的利益點(diǎn)。什么都說，惟恐說不全，有遺漏。

——擺足“天下就沒有我不能辦的事！”的架勢(shì)常見的三種定位失誤癥之一：

保健品滋陰又壯陽強(qiáng)肝又明目養(yǎng)顏又益壽化妝品男女老少都適合春夏秋冬總相宜保滋陰又壯陽強(qiáng)肝又明目養(yǎng)顏又益壽化男女老少春夏秋葉茂中：著名廣告人、資深營(yíng)銷策劃人和品牌管理專家，清華大學(xué)特聘教授，南京理工大學(xué)工商管理碩士（MBA）研究生導(dǎo)師。曾服務(wù)過大紅鷹、白沙、紅金龍、金六福酒、柒牌男裝、雅客、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、真功夫快餐等。在策劃界素有“鬼才”之稱，極其擅長(zhǎng)企業(yè)整體的營(yíng)銷策劃和廣告運(yùn)動(dòng)策劃。著有《廣告人手記》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《新策劃理念》、《創(chuàng)意就是權(quán)力》、《葉茂中策劃·做卷》等。

葉茂中名言：“定位就是犧牲，沒有舍棄怎么能得到？”葉茂中：著名廣告人、資深營(yíng)銷策劃人和品牌管理專家，清華大學(xué)特

治療“貪大求全”癥的藥方：三個(gè)“小而精”產(chǎn)品利益點(diǎn)小而精

目標(biāo)市場(chǎng)小而精目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象小而精治療“貪大求全”癥的藥方：三個(gè)“小而精”產(chǎn)品利益

定位的實(shí)質(zhì)：

找一塊足夠小的市場(chǎng)空間，集中兵力形成優(yōu)勢(shì)，于狹小區(qū)隔中占有最大的市場(chǎng)份額。定位的實(shí)質(zhì)：

打兩個(gè)比方：（一）、拿一支矛去戳一個(gè)目標(biāo)，矛的尖端是越尖越好，還是面積越大越好？產(chǎn)品的利益點(diǎn)就好比是矛的尖，利益點(diǎn)小而精穿透力才足夠強(qiáng)！打兩個(gè)比方：產(chǎn)品的利益點(diǎn)就好比是矛的尖，

（二）、現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥打，還是對(duì)著一群鳥開槍呢？如果產(chǎn)品是子彈，消費(fèi)者就是群鳥。目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象小而精命中率才會(huì)高?。ǘ?、現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥打，還是對(duì)

結(jié)語：

定位就是要找出產(chǎn)品的最鮮明的那一個(gè)利益點(diǎn)來，而舍得將其他利益點(diǎn)舍棄。

不想丟掉任何利益點(diǎn)，也就等于丟掉了所有的利益點(diǎn)。結(jié)語：常見的定位失誤癥之二：盲目出擊——廣告主如同父母對(duì)待孩子一樣，對(duì)自己的產(chǎn)品總是厚愛有加，只看到自己產(chǎn)品的長(zhǎng)處，而看不到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。盲目出擊就是不管別人的產(chǎn)品好壞，只管把自己的產(chǎn)品投放市場(chǎng)。常見的定位失誤癥之二：盲目出擊——廣告主如同父母對(duì)待孩子一樣

盲目出擊就是知己而不知彼。因此廣告定位有賴于詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，知己知彼才能制訂出切實(shí)可行的定位策略！盲目出擊就是知己而不知彼。因此廣告定位有賴于詳盡的常見的定位失誤癥之三:眼睛長(zhǎng)在額角上，腳踩在云端里——這是指有些廣告定位一味追求標(biāo)新立異，追求廣告表現(xiàn)藝術(shù)的美侖美奐，但卻脫離產(chǎn)品實(shí)際，廣告定位與產(chǎn)品促銷的根本目的脫節(jié)。常見的定位失誤癥之三:眼睛長(zhǎng)在額角上，腳踩在云端里——這是指二、廣告定位理論的發(fā)展廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段。

(一)USP階段

在20世紀(jì)50年代左右，美國(guó)的羅瑟?瑞夫斯提出廣告應(yīng)有“獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭，(uniquesellingProposition，通常被縮寫為USP)。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題。

直至今日許多廣告人把USP賦予諸多的現(xiàn)代意義，為當(dāng)代廣告活動(dòng)所采用。

二、廣告定位理論的發(fā)展廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段。

(二)形象廣告階段

從50年代以來，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的生產(chǎn)得到迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷為企業(yè)提高聲譽(yù)，開創(chuàng)著名品牌產(chǎn)品，使消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來選擇商品。此時(shí)期，涌現(xiàn)出一大批著名的廣告人，廣告思想都以樹立品牌形象為核心，在客觀的廣告實(shí)踐上，推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。這一時(shí)期最具代表性的人物就是被稱為“形象時(shí)代建筑大師”的大衛(wèi)?奧格威。他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資”。(二)形象廣告階段

從50年代以來，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的生(三)廣告定位階段

1969年艾?里斯和杰?特勞特在美國(guó)《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》(IndustrialMarketlngMgazine)寫了一篇名為《定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽》使用“定位”(Positioning)一詞。

廣告定位理論自70年代初期產(chǎn)生，到80年代中期達(dá)到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。正如艾?里斯和杰?特勞特所指出的：廣告已進(jìn)入一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代，“想在我們傳播過多的社會(huì)中成功，一個(gè)公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置?！?三)廣告定位階段

1969年艾?里斯和杰?特勞特在美國(guó)(四)系統(tǒng)形象廣告定位

進(jìn)入90年代后，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從局部的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)、意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展到企業(yè)的整體性企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)，原來的廣告定位思想，進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。

這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，也改變了70一80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。

(四)系統(tǒng)形象廣告定位

進(jìn)入90年代后，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從三、廣告定位的意義

(一)正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)

(二)正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位

(三)準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵

(四)準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別

(五)準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)

(六)準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化三、廣告定位的意義(一)正確的廣告定位是廣告宣傳的基四：廣告定位的具體內(nèi)容

一、實(shí)體定位策略：

所謂實(shí)體定位策略，就是在廣告宣傳中突出強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)品所具有的符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn)，促使消費(fèi)者放心購(gòu)買的一系列廣告定位策略。四：廣告定位的具體內(nèi)容一、實(shí)體定位策略：實(shí)體定位功效定位品質(zhì)定位市場(chǎng)定位價(jià)格定位解決賣什么？賣點(diǎn)在哪賣給誰？市場(chǎng)在哪賣多少錢？品名定位實(shí)功效定位品質(zhì)定位市場(chǎng)定位價(jià)格定位解決賣什么？賣點(diǎn)在哪賣給誰功效定位——即把賣點(diǎn)定在產(chǎn)品的功效上，以廣告產(chǎn)品功效上的特異之處為訴求重點(diǎn)進(jìn)行宣傳的一種定位策略。任何功效都不具備的產(chǎn)品是不會(huì)有人買的！在同類產(chǎn)品中，具有特異功效、超強(qiáng)功效的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力就大，更能刺激購(gòu)買！功效定位——即把賣點(diǎn)定在產(chǎn)品的功效上，以廣告產(chǎn)品功效上的特異

功效定位案例（一）：

寶潔公司的海飛絲二合一洗發(fā)香波廣告強(qiáng)調(diào)洗發(fā)、護(hù)發(fā)二效合一非凡去屑功能功效定位案例（一）：強(qiáng)調(diào)洗發(fā)、護(hù)發(fā)非凡

功效定位案例（二）：日本夏普組合音響的廣告強(qiáng)調(diào)自動(dòng)翻唱片功能消費(fèi)者不必自己動(dòng)手翻唱片了功效定位案例（二）：強(qiáng)調(diào)自動(dòng)翻唱片功能品質(zhì)定位——即把賣點(diǎn)定位在廣告產(chǎn)品的品質(zhì)上，以廣告產(chǎn)品本身具有的良好品質(zhì)作為訴求重點(diǎn)進(jìn)行訴求的一種定位策略。產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)問題總是倍受消費(fèi)者關(guān)注的問題。在同類產(chǎn)品中，品質(zhì)高的產(chǎn)品當(dāng)然賣的就好。品質(zhì)定位——即把賣點(diǎn)定位在廣告產(chǎn)品的品質(zhì)上，以廣告產(chǎn)品本身具

品質(zhì)定位案例（一）：

椰樹礦泉水廣告強(qiáng)調(diào)取自天然礦泉絕非江水湖水品質(zhì)定位案例（一）：強(qiáng)調(diào)取自天然礦

品質(zhì)定位案例（二）：

樂百氏純凈水廣告強(qiáng)調(diào)二十七層凈化過濾品質(zhì)定位案例（二）：強(qiáng)調(diào)二十七層凈化過濾品質(zhì)定位案例(三):芭蕾珍珠霜廣告

強(qiáng)調(diào)采用太湖淡水珍珠內(nèi)含十九種對(duì)顏面肌膚有良好作用的物質(zhì)品質(zhì)定位案例(三):強(qiáng)調(diào)采用太湖淡水珍珠內(nèi)含十九種對(duì)顏面肌膚品質(zhì)定位案例(四):雀巢咖啡廣告

強(qiáng)調(diào)味道好極了品質(zhì)定位案例(四):強(qiáng)調(diào)味道好極了品質(zhì)定位案例(五):麥斯威爾咖啡廣告

強(qiáng)調(diào)滴滴香濃，意猶未盡品質(zhì)定位案例(五):強(qiáng)調(diào)滴滴香濃，意猶未盡品名定位腦白金的產(chǎn)品名稱對(duì)于品牌的建立以及之后的營(yíng)銷起到了支持作用。品名定位腦白金的產(chǎn)品名稱對(duì)于品牌的建立以及之后的營(yíng)銷起到了支市場(chǎng)定位——即依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原理，將廣告訴求對(duì)象的重點(diǎn)向最有利的目標(biāo)市場(chǎng)傾斜。也就是確定廣告產(chǎn)品賣給誰、廣告向誰吆喝的一種策略。策劃人必須向你的產(chǎn)品所能滿足的那部分特定消費(fèi)者去推銷、去訴求才行不能指望我的廣告是面向所有消費(fèi)者的，任何人都能被我的廣告所打動(dòng)市場(chǎng)定位——即依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原理，將廣告訴求對(duì)象的重點(diǎn)向最有利

市場(chǎng)定位案例（一）：

百事可樂定位于新一代的新選擇市場(chǎng)定位專門指向年輕的新一代人；廣告只向特定的年輕消費(fèi)者訴求。市場(chǎng)定位案例（一）：定位于新一代的新選擇市場(chǎng)

市場(chǎng)定位案例（二）：七喜汽水定位于非可樂型飲料市場(chǎng)定位專門指向不喜歡可樂的消費(fèi)者市場(chǎng)定位案例（二）：定位于非可樂型飲

市場(chǎng)定位案例（三）：金利來領(lǐng)帶

定位于男人的世界市場(chǎng)定位專門指向成年男人市場(chǎng)定位案例（三）：定位于男人的世界市場(chǎng)上述三個(gè)案例實(shí)際上就解決了前面提到的“貪大求全”癥。但是，廣告無規(guī)則！竟然也有貪大求全而大獲成功的——上海某飲料企業(yè)就將一種產(chǎn)品注冊(cè)了兩個(gè)牌子。以成年人為目標(biāo)消費(fèi)者的樂福福以兒童為目標(biāo)消費(fèi)者的阿華華上述三個(gè)案例實(shí)際上就解決了前面提到的“貪大求全”癥。以成年人“百事可樂”、“七喜汽水”、“金利來領(lǐng)帶”三例都是一種產(chǎn)品只指向一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，遵循了市場(chǎng)定位的一般規(guī)則，都取得了成功。上海飲料廠將一種產(chǎn)品注冊(cè)兩個(gè)牌子，則屬于一種產(chǎn)品，兩種定位，分別指向兩個(gè)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，沒有遵循市場(chǎng)定位的一般規(guī)則，但是，它也取得了成功！“百事可樂”、“七喜汽水”、“金利來領(lǐng)帶”三例都是一種產(chǎn)品只問題出來了：用一顆子彈去打一只鳥呢？用一顆子彈去打兩只或者更多只鳥呢？問題出來了：大家應(yīng)該認(rèn)識(shí)到：廣告不是純科學(xué)，科學(xué)是有規(guī)則的；廣告也不是純靈感，靈感是捉摸不定的。因此廣告應(yīng)該是科學(xué)與靈感的混血兒！大家應(yīng)該認(rèn)識(shí)到：因此廣告應(yīng)該是科學(xué)與靈感的混血兒！運(yùn)用科學(xué)的方法有助于靈感的凸現(xiàn)；靈感的畫龍點(diǎn)睛又提升、突破了廣告的科學(xué)。運(yùn)用科學(xué)的方法有助于靈感的凸現(xiàn)；“樂福?！敝恢赶虺赡晗M(fèi)者；“阿華華”只指向兒童消費(fèi)者。它們分別定位于特定的目標(biāo)市場(chǎng)，這是科學(xué)的，符合市場(chǎng)定位規(guī)則。“樂福?！薄ⅰ鞍⑷A華”是同一種產(chǎn)品。同一種產(chǎn)品而定位于成年消費(fèi)者與兒童消費(fèi)者兩個(gè)市場(chǎng)，則是超越規(guī)則的，是靈感的凸現(xiàn)。那么上海的做法是否可以理解為一石二鳥呢？“樂福?！敝恢赶虺赡晗M(fèi)者；“阿華華”只指向兒童消費(fèi)者。它們?nèi)绻a(chǎn)品是石子，消費(fèi)者是群鳥的話，“樂福?！薄ⅰ鞍⑷A華”的策劃者的高明，在于不直接去訴求一種飲料老少皆宜，而是非常巧妙地將一種好處分成了兩半，也就是將一塊石子分成兩塊，然后用分開的兩塊，分別去擊中老少兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。所以針對(duì)分開后的每一半石子來說，仍然是一粒石子只打一只鳥。這就是策劃中的創(chuàng)意！如果產(chǎn)品是石子，消費(fèi)者是群鳥的話，“樂福?！薄ⅰ鞍⑷A華”價(jià)格定位——是指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近，沒有十分明顯的特殊之處以吸引消費(fèi)者時(shí)，廣告策劃便可以將產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)作為訴求重點(diǎn)，突出宣傳廣告產(chǎn)品的價(jià)格低于同類、同質(zhì)的其他產(chǎn)品，以此來刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為的一種策略。價(jià)格定位——是指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近

價(jià)格定位案例：美國(guó)通用公司的“雪佛萊”汽車廣告美國(guó)汽車市場(chǎng)日本車功效定位外形定位省油體積小不占空間性能相近車型相同價(jià)格低廉雪佛萊“雪佛萊”銷量已進(jìn)入增長(zhǎng)期價(jià)格定位案例：美國(guó)汽車市場(chǎng)日本車功效

二、觀念定位策略：

所謂觀念定位，是指突出產(chǎn)品的新意義，以改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的產(chǎn)品觀念的一種廣告定