隨州炎帝神農(nóng)故里風(fēng)景區(qū)營銷策劃

隨州炎帝故里風(fēng)景區(qū)

營銷策劃書一、背景資料二、環(huán)境分析三、營銷戰(zhàn)略四、營銷策略五、組織與實施計劃六、費用預(yù)算一、背景資料隨州炎帝故里風(fēng)景區(qū)位于湖北省隨州市北郊厲山鎮(zhèn)九龍山南麓，是華夏的始祖炎帝神農(nóng)氏的誕生地，以“建筑返古、環(huán)境還野”為特色。1987年11月，美籍華人周共·王德樵遠(yuǎn)渡重洋，尋根問祖，將保存在美國華岡博物館的始祖炎帝神農(nóng)畫像贈送給厲山鎮(zhèn)人民政府，表達(dá)了海外華夏子孫尋根謁祖的熱切期盼，引起了市委、市政府對弘揚炎帝文化、傳承炎帝精神，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的重視。1988年原隨州市委、市政府開始修復(fù)炎帝神農(nóng)風(fēng)景區(qū)。隨州市自1991年開始，連年舉辦炎帝神農(nóng)生辰慶典活動和炎帝神農(nóng)文化節(jié)、節(jié)根節(jié)，進(jìn)一步確立了炎帝神農(nóng)故里不可撼動的地位。1993年由湖北省文化交流協(xié)會、湖北省炎黃文化研究會、襄樊市人民政府、隨州市人民政府聯(lián)合舉辦的“中國湖北烈山炎帝神農(nóng)節(jié)”在隨州市隆重舉行開幕式。2009年5月20日，由湖北省人民政府主辦，湖北省文化廳、湖北省旅游局和隨州市人民政府共同承辦的首屆世界華人炎帝故里尋根節(jié)，全國人大常委會副委員長陳昌智、全國政協(xié)副主席李兆悼和3000余名中外嘉賓云集隨州。隨著國內(nèi)旅游業(yè)的飛速發(fā)展，為隨州炎帝神農(nóng)故里制定一個營銷策劃以便充分開發(fā)炎帝神農(nóng)故里的旅游資源，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟，弘揚炎帝文化顯得特別重要。二、環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析近年來，我國旅游業(yè)健康快速發(fā)展，為各地旅游業(yè)帶來良好的機遇。（以下是來自中國國家旅游局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計）2013年,我國旅游業(yè)總體保持健康較快發(fā)展。國內(nèi)旅游市場繼續(xù)較快增長，入境旅游市場小幅下降，出境旅游市場持續(xù)快速增長。國內(nèi)旅游人數(shù)32.62億人次，收入26276.12億元人民幣，分別比上年增長10.3%和15.7%；入境旅游人數(shù)1.29億人次,實現(xiàn)國際旅游（外匯）收入516.64億美元，分別比上年下降2.5%和增長3.3%；中國公民出境人數(shù)達(dá)到9818.52萬人次，比上年增長18.0%；全年實現(xiàn)旅游業(yè)總收入2.95萬億元人民幣，比上年增長14.0%。2012年,我國旅游業(yè)總體保持平穩(wěn)較快發(fā)展。國內(nèi)旅游市場繼續(xù)較快發(fā)展，入境旅游市場基本持平，出境旅游市場繼續(xù)快速增長。全國國內(nèi)旅游人數(shù)29.57億人次，收入22706.22億元人民幣，分別比上年增長12.0%和17.6%；接待入境旅游1.32億人次,實現(xiàn)國際旅游（外匯）收入500.28億美元，分別比上年下降2.2%和增長3.2%；中國公民出境人數(shù)達(dá)到8318.27萬人次，比上年增長18.4%；全年實現(xiàn)旅游業(yè)總收入2.59萬億元人民幣，比上年增長了15.2%。2011年,我國旅游業(yè)保持平穩(wěn)較快發(fā)展。國內(nèi)旅游市場保持較快增長，入境旅游市場實現(xiàn)平穩(wěn)增長，出境旅游市場繼續(xù)快速增長。全年共接待入境游客1.35億人次,實現(xiàn)國際旅游（外匯）收入484.64億美元，分別比上年增長1.2%和5.8%；國內(nèi)旅游人數(shù)26.41億人次，收入19305.39億元人民幣，分別比上年增長13.2%和23.6%；中國公民出境人數(shù)達(dá)到7025.00萬人次，比上年增長22.4%；旅游業(yè)總收入2.25萬億元人民幣，比上年增長20.1%。（二）微觀環(huán)境分析1.景區(qū)概況

1997年被評為省級風(fēng)景名勝區(qū)，1999年被評為省愛國主義教育基地，2002年被評為國家AA級風(fēng)景名勝區(qū)，并列入湖北省重點文物保護(hù)單位。年接待游客量20余萬人。2006年5月，中共隨州市委提出“高舉一面大旗，擦亮兩張名片，打好三張牌，建設(shè)四個隨州”的戰(zhàn)略思想，并決定成立副縣級的景區(qū)管理機構(gòu)——風(fēng)景區(qū)管委會，實行風(fēng)景區(qū)帶鎮(zhèn)的管理體制。2007年，市、區(qū)兩級共同籌措經(jīng)費，按照4A級景區(qū)、世界華人謁祖勝地的定位，聘請重慶大學(xué)編制炎帝神農(nóng)故里核心景區(qū)修建性詳細(xì)規(guī)劃。該規(guī)劃經(jīng)過多方多輪修改，歷時半年，于2007年10月份順利通過專家評審，2009年被評為4A景區(qū)，2013年被授予“海峽兩岸交流基地”稱號，“炎帝神農(nóng)傳說”、“隨州神農(nóng)祭典”先后被列為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。現(xiàn)在，正在向國家申請5A級景區(qū)。2.競爭者分析（1）從行業(yè)角度看

現(xiàn)有競爭者：陜西寶雞、山西高平，以及湖南株洲炎陵縣和會同縣。這些都是進(jìn)行炎帝故里之爭的城市。他們也開展了一系列針對尋根的活動，這對隨州炎帝故里具有很大的沖擊力。

潛在競爭者：由于旅游業(yè)的發(fā)展前景廣闊，有利可圖，所以很多旅游資源豐富的同等級城市開始大力發(fā)展旅游業(yè)，打造旅游城市，像這些地級縣級城市的著力發(fā)展將會沖擊旅游業(yè)，市場份額也將會重新劃分，無形中就對隨州旅游業(yè)形成了威脅。

替代競爭者：由于城市生活節(jié)奏的加快，人們出行的時間越來越少，人們會選擇較近得休閑俱樂部、公園等去放松心情而不是外出旅游。（2）從市場方面看品牌競爭者：隨州作為以文化生態(tài)為主的旅游城市，自然在短時間內(nèi)無法與西安、青島、南京等這些知名旅游城市相抗衡，由于他們早已形成了城市自有的獨特風(fēng)格，對旅游人士有較強烈的吸引力，所以就搶先形成了自己的品牌效應(yīng)。行業(yè)競爭者：面對前景廣闊的旅游市場，旅游行業(yè)得競爭日益激烈。面對隨州這個以生態(tài)和文化為主的新興的旅游城市，其他風(fēng)格的旅游城市就是隨州現(xiàn)有的激烈競爭者。消費競爭者：經(jīng)濟的發(fā)展，給人們的消費帶來了更多的消費選擇。如很多消費者收入水平提高后，可以把錢用于投資，也可用于購買汽車，或購置房產(chǎn)等。這就對旅游城市的競爭有了很大的影響。（3）在旅游城市地位中有市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者四個類型。而綜合隨州各方面的實力來看，隨州現(xiàn)在所處的位置還是屬于市場追隨者，其獨特的人文歷史和自然環(huán)境在旅游市場上還是占有一定的份額的，但是要想趕超國內(nèi)一些著名旅游城市還是有一段距離的。所以隨州要想拓展自己的市場份額，提高市場地位就必須采取主動競爭的策略。（三）SWOT分析1.優(yōu)勢隨州擁有得天獨厚的文化底蘊和一流的生態(tài)環(huán)境；熱情好客的隨州人民；深厚豐富的文化歷史內(nèi)涵以及方便快捷的交通網(wǎng)絡(luò)，炎帝神農(nóng)故里風(fēng)景區(qū)位于隨縣厲山鎮(zhèn)，距隨州市城區(qū)西北18公里，316國道、漢丹鐵路、隨岳高速公路、西寧鐵路連接線穿境而過。。同時，隨州旅游業(yè)已經(jīng)具備了較為雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)及巨大的發(fā)展?jié)摿?，政府的大力扶持也為隨州旅游業(yè)發(fā)展開辟了前進(jìn)的道路。

2.劣勢宣傳力度不夠，營銷機制單一。炎帝神龍故里與隨州其他各景區(qū)之間聯(lián)系太散，難以進(jìn)行整合開發(fā)。缺乏拳頭產(chǎn)品，鮮有特色景區(qū)，在同級競爭者中沒有絕對優(yōu)勢。配套設(shè)施發(fā)展滯后，娛樂行業(yè)發(fā)展不足。3.機會2010年8月，隨州市委在召開的全市旅游發(fā)展大會暨尋根節(jié)總結(jié)表彰大會中提出“培育旅游支柱產(chǎn)業(yè)，建設(shè)旅游經(jīng)濟強市”的發(fā)展戰(zhàn)略。目前，隨州市正處于由旅游資源大市向旅游經(jīng)濟強市轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期，重點要在“三個結(jié)合”上做文章，在“五個突破”上下功夫。隨州市委市政府在大力扶持旅游產(chǎn)業(yè)的同時也對炎帝神農(nóng)故里的發(fā)展表示了肯定。同時，中央電視臺也在專題片報道中對隨州是炎帝神農(nóng)故里這一說法表示了肯定。因此，隨州旅游發(fā)展前景是樂觀而美好的。同時，隨州市旅游業(yè)開始對外招商引資，從而搞活內(nèi)部經(jīng)濟，帶動區(qū)域發(fā)展。這一方針政策在給隨州各旅游景區(qū)帶來利益的同時也帶來了更多的機會。一方面融入了不同地域的營銷方式，另一方面又完善了各地區(qū)之間風(fēng)俗文化的交流與發(fā)展。這對隨州旅游業(yè)的前景無疑會祈禱積極作用。4.威脅目前，國內(nèi)越來越多的城市開始在旅游上下功夫，各項競爭也日益激烈。若現(xiàn)在將隨州與蘇杭、川藏等國內(nèi)著名旅游城市相比的話自然不太現(xiàn)實。因此，只有先將隨州的旅游上升到人文層面或歷史層面，再進(jìn)一步開發(fā)傳承，才能在不久的將來實現(xiàn)旅游大市這一目標(biāo)。另外，關(guān)于炎帝神農(nóng)故里所在地的問題在社會上一直紛爭不斷。目前炎帝故里之爭關(guān)涉四省五地(湖北隨州、陜西寶雞、山西高平，以及湖南株洲炎陵縣和會同縣)，各地圍繞炎帝故里的經(jīng)濟營銷，從生態(tài)文化、生態(tài)宜居到低碳環(huán)保、循環(huán)經(jīng)濟，投資總額更是突破百億大關(guān)，既是縣域經(jīng)濟體的激烈競爭，又是鄂湘等文化旅游強省之間的宏大博弈。隨州市雖已舉辦首屆“世界華人炎帝故里尋根節(jié)”，但其他四地也不甘示弱推出各種形式的活動。然而，隨州政府必須認(rèn)識到，衡量故里之爭“成敗”的三點標(biāo)準(zhǔn)：一是是否切實推動本地的經(jīng)濟增長和民生改善；二是文化遺產(chǎn)保護(hù)是否得當(dāng)；三是是否有出色的文化旅游創(chuàng)意。因此，炎帝神農(nóng)故里既是隨州旅游中的重頭戲，又是一項艱巨而浩大的“搶灘大戰(zhàn)”。三、營銷戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場隨州作為國家認(rèn)定的炎帝故里，應(yīng)盡快地促使隨州炎帝故里從一個“名勝”向“圣地”轉(zhuǎn)變。（二）市場定位

成為帶動湖北經(jīng)濟，滿足人們精神信仰，弘揚炎帝精神，傳承中華文明的圣地。四、營銷策略（一）產(chǎn)品策略1.景區(qū)介紹

炎帝神農(nóng)故里風(fēng)景區(qū)位于湖北省隨州市曾都區(qū)厲山鎮(zhèn)，隨州市西北18公里，三一六國道、漢丹鐵路穿境而過，是“大洪山名勝風(fēng)景區(qū)”、“編鐘紀(jì)念館”、“封江口旅游區(qū)”等旅游景點的中點，處武漢市至襄樊市中間，是去三國古隆中、武當(dāng)山道教圣地的必經(jīng)之路，交通十分便利，地理位置適中。炎帝神農(nóng)故里風(fēng)景區(qū)是國家4A級風(fēng)景旅游區(qū)，被列為國家級風(fēng)景名勝區(qū)，被湖北省委宣傳部定為“全省愛國主義教育基地”。風(fēng)景區(qū)現(xiàn)擁有神農(nóng)牌坊、神農(nóng)文化廣場、炎帝神農(nóng)紀(jì)念館、神農(nóng)碑、神農(nóng)嘗百草塑像、神農(nóng)泉、神農(nóng)洞、神農(nóng)廟、功德殿、萬法寺、龍鳳日月旗桿、烈山湖等20余處人文和自然景觀。炎帝神農(nóng)故里風(fēng)景區(qū)游玩項目：文化雕塑壁位于景區(qū)入口。為展現(xiàn)人類在蒙昧?xí)r代的混沌的文化墻，在石板上雕刻幾何抽象圖案的浮雕。照壁位于景區(qū)入口。照壁正面是中國書法協(xié)會原主席沈鵬先生題寫的“炎帝神農(nóng)故里”

烈山湖水庫總庫容50.0萬立方米，灌溉面積400畝，為炎帝神農(nóng)烈山風(fēng)景區(qū)提供9.81萬平方米的水面面積。九拱橋全長117米，橫跨烈山湖，將景區(qū)入口和神農(nóng)大殿相銜接。以九為模數(shù)進(jìn)行設(shè)計，橋身由九個券洞組成，橋上欄桿間跨度和引橋長度也采用九的倍數(shù)。拱橋主橋入口、欄桿、柱頭圖案花紋等，采用古樸、莊重、渾厚風(fēng)格造型以表現(xiàn)太古時代的人文精神。橋面鋪裝采用花崗巖火燒板，橋身及拱圈鑲面采用白砂巖蘑菇石。欄桿采用漢白玉欄桿。華夏始祖門位于核心景區(qū)中軸線，九拱橋及圣火廣場之間，主門高6米，側(cè)門高4米，借鑒漢代早期門闕合一的形制，斗拱加以簡化變幻，通過高矮區(qū)別突出主體，‘華祖”‘農(nóng)宗”門上雕刻圖案反映早期炎帝農(nóng)耕時代的風(fēng)情，采用青石材質(zhì)，造型古樸大氣。圣火臺取材于古籍記載’因以火德王，以火名官，故曰炎帝，由中國美術(shù)學(xué)院于小平教授設(shè)計。石燈籠位于齊步登天臺兩側(cè)。登天臺共7段，每段7步。石燈籠選用福建產(chǎn)上等石材，整塊石材雕刻，內(nèi)部樓空放置燈管，燈籠上側(cè)用篆書刻有民族稱呼，56個石燈籠代表56個民族。盛世和諧鼎鼎位于登天臺和謁祖廣場的連接處。采用青鋼鑄造。七步登天臺階梯寬18米，共7*7=49節(jié)階梯。謁祖廣場廣場長117米，寬117米，為正方形。面積13689㎡，9的倍數(shù)。采用福建產(chǎn)上等花崗巖鋪裝，可同時容納2萬人參加拜祖活動。八大功績柱八大功績柱采用產(chǎn)自福建的編號606優(yōu)質(zhì)花崗巖雕刻而成，高9.9米，直徑1.27米，九九之?dāng)?shù)，示意炎帝在華夏民族文明發(fā)展史上至高無上的地位。八大功績柱以圖騰柱的形式分布組成一組雕塑，用寫實的手法，生動的畫面，通過能工巧匠的精雕細(xì)刻，充分體現(xiàn)炎帝在華夏民族文明發(fā)展史上的豐功偉績，西側(cè)從南到北依次為：削桐為琴，練絲為弦；合榭而居，安居樂業(yè)；治麻為布，首創(chuàng)紡織；首創(chuàng)農(nóng)耕，發(fā)明種植；東側(cè)從南到北依次為：日中為市，首創(chuàng)交易；作陶為器，冶制為斧；遍嘗百草，發(fā)明醫(yī)藥；首創(chuàng)耒耜，教民耕耘；分列展開一組充滿詩意的畫卷，富有靈巧的裝飾效果，又不失莊重大方的雕塑意味。頂部雕刻盤龍和玉琮，龍是華夏民族圖騰的象征。設(shè)立八大功績柱雕塑，意在弘揚中華民族燦爛的歷史文化，對重拾民族自豪感和凝聚力，具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實意義，必將激歷我們承先啟后，為中華民族的偉大復(fù)興而團(tuán)結(jié)奮斗。鐘鼓樓位于神農(nóng)大殿拜祖臺兩側(cè)，層層疊色，體現(xiàn)出荊楚文化韻味。樓內(nèi)分置銅鐘和皮敢，晨鐘暮鼓與萬法寺遙遭呼應(yīng)。

炎帝神農(nóng)大殿提取漢代畫像石畫像磚中建筑形象。采用廡殿頂，三重檐，高臺基的建筑形制，這些均是對早期楚漢高臺建筑大尺度的空間技術(shù)方法和早期大空間的建筑空間組合的運用和提煉。大殿面闊9間。當(dāng)心間10.8米高石券門直達(dá)二重檐，既是炎帝時期穴居生活和神農(nóng)洞的象征，又有早期古樸自然的建筑技術(shù)風(fēng)格隱喻；三重花崗巖臺基體現(xiàn)炎帝神農(nóng)的始祖地位；展現(xiàn)歷史上荊楚地區(qū)高臺建筑的地域建筑風(fēng)格。大殿兩邊的鐘鼓樓以簡練的石亭形制，小巧的尺度，以襯托大殿的雄偉壯闊并在立面構(gòu)圖上與大殿在視覺上形成穩(wěn)定的三角形。神農(nóng)大殿建筑平面柱網(wǎng)采用面闊九間，以反映歷史上荊楚以九為尊地方文化內(nèi)涵，同時也隱喻炎帝神農(nóng)故里九龍山的含意。在平面布局上由內(nèi)外兩圈石柱圍合而成,外圈柱36根，象征36天罡，在入口處四顆方形石墩柱上分別雕有炎帝神農(nóng)畫像及圖騰，一方面隱喻著四個季節(jié)及炎帝恩澤華夏大地，另一方面是對楚漢建筑特有建筑形式的抽象再現(xiàn)。炎帝大殿外廊的36根柱子，通高9.9米，全部采用整體花崗巖中間鉆孔，與整體石制柱礎(chǔ)安裝定位后再現(xiàn)場澆注鋼筋混凝土柱，高超的施工難度和施工技術(shù)確保了無縫石柱的高度整體性和雄渾效果，顯示出恢宏無以倫比的氣勢。1.5米的坐斗拱采用整石砌筑與混凝土梁插連接，以模仿傳統(tǒng)建筑的榫卯結(jié)構(gòu)。石門為了保證永固耐用和古樸雄厚的氣勢，沒用