世聯(lián)之營銷策略-淡市下的房地產(chǎn)營銷探索

2023/9/15淡市下的房地產(chǎn)營銷探索

—世聯(lián)的實踐2主要內(nèi)容1宏觀大勢研判—世聯(lián)的觀點2當(dāng)前市場現(xiàn)狀—世聯(lián)的研究3淡市下的營銷探索—世聯(lián)的實踐§1宏觀大勢研判—世聯(lián)的觀點4“低通脹、高增長、高利潤”的時代在2007年底宣告結(jié)束，未來將呈現(xiàn)“高通脹、保增長、適度利潤”的特征宏觀大勢2007年全年CPI漲幅為4.8%2008年上半年CPI漲幅為7.9%2007年全年GDP漲幅為11.4%2008年上半年GDP漲幅為10.4%高通脹：CPI持續(xù)高企保增長：經(jīng)濟增長放緩壓縮利潤空間5受全球能源及原材料價格的影響，中國“高通脹”的經(jīng)濟特征將在未來持續(xù)約10年左右的時間宏觀大勢原油進口量及進口價格漲幅（02年1月-08年6月）全球能源及原材料等價格上漲，導(dǎo)致全球通脹中國在能源及原材料等方面高度依賴國際供給，中國的通脹受國際影響巨大國際因素是導(dǎo)致中國未來“高通脹”的核心外在因素6中國人口及城市化的快速發(fā)展也是導(dǎo)致中國“高通脹”持續(xù)約10年左右的時間的重要因素宏觀大勢2007年我國城市化率已達44.9%，處于加速發(fā)展階段，未來人口還會繼續(xù)增長數(shù)據(jù)顯示，2001-2005年，人口以每年800萬的速度增長；2005年以后，人口以每年1600萬的速度增長。中國人口的高速增長所帶來的旺盛需求也會使高通脹持續(xù)下去。城市化率變動趨勢不斷增長的人口及城市化率的提高是影響中國“高通脹”的核心內(nèi)在因素China44.9%7未來2—3年中國將處于“低通脹、高增長、高利潤”向“高通脹、保增長、適度利潤”過渡的調(diào)整時期宏觀大勢高通脹保增長適度利潤低通脹高增長高利潤2007年2009年/2010年房地產(chǎn)市場將處于調(diào)整期8中央政府在完成一系列的政策轉(zhuǎn)變后，中國房地產(chǎn)市場才有可能從調(diào)整期進入恢復(fù)期，恢復(fù)期約持續(xù)1年左右時間宏觀大勢2007年2009年/2010年下降期調(diào)整期恢復(fù)期調(diào)整期政府政策轉(zhuǎn)變減少稅收降低企業(yè)所得稅：減稅有助于降低企業(yè)經(jīng)營壓力，幫助企業(yè)度過成本上漲的困難提高個人所得稅免稅額：08年3月1日，個稅起征點由1600元調(diào)至2000元；近日又有學(xué)者提出，將個稅起征點提至5000元減少流通環(huán)節(jié)稅收：如減少房地產(chǎn)交易過程中的營業(yè)稅、契稅、所得稅等取消資源價格管制允許要素市場充分競爭，使要素價格最終回歸理性補貼中低收入者如購房貸款優(yōu)惠、發(fā)放房補、提供低租金住房等政策是最不確定的因素，當(dāng)這些政策轉(zhuǎn)變后，標(biāo)志著市場從調(diào)整期進入恢復(fù)期9調(diào)整時期的房地產(chǎn)市場特征：房價呈現(xiàn)下降趨勢，整體走勢類似股票市場價格走勢宏觀大勢房價虛擬走勢上證A股走勢07年10月，上證綜指最高達6429.68點，之后轉(zhuǎn)頭向下；房地產(chǎn)市場也是從去年10月開始進入調(diào)整期，極有可能隨股市一同下跌10“高通脹”的經(jīng)濟特征下，房地產(chǎn)是對抗通脹的最有效工具高通脹：我國07年全年CPI上升4.8%；08年上半年，CPI同比上升7.9%。銀行存款回報率低于通貨膨脹率：07年雖然6次上調(diào)利率，但銀行存款回報率仍低于通貨膨脹率：目前中國商業(yè)銀行基準(zhǔn)1年期存款利率為4.14%。70個大中城市房價漲幅高于通貨膨脹率：07年全年，70個大中城市房屋價格指數(shù)上漲7.6%；08年上半年，上漲10.2%。宏觀大勢在高通脹情況下，房地產(chǎn)比起銀行存款、債券的收益率要高，并且較之股票投資，風(fēng)險要小得多，是應(yīng)對通脹的首選投資工具。11宏觀大勢研判——世聯(lián)的主要觀點

“低通脹、高增長、高利潤”的時代在2007年底宣告結(jié)束，未來將呈現(xiàn)“高通脹、保增長、適度利潤”的特征。

受全球能源及原材料價格、人口等因素的影響，中國“高通脹”的經(jīng)濟特征將在未來持續(xù)約10年左右的時間。

未來2—3年中國將處于“低通脹、高增長、高利潤”向“高通脹、保增長、適度利潤”過渡的調(diào)整時期。

中央政府在完成一系列的政策轉(zhuǎn)變后，中國房地產(chǎn)市場才有可能從調(diào)整期進入恢復(fù)期，恢復(fù)期約持續(xù)1年左右時間。

調(diào)整時期的房地產(chǎn)市場特征：房價呈現(xiàn)下降趨勢，整體走勢類似股票市場價格走勢。

“高通脹”的經(jīng)濟特征下，房地產(chǎn)是對抗通脹的最有效工具。宏觀大勢§2當(dāng)前市場現(xiàn)狀—世聯(lián)的研究總體特征

全國商品房市場從2005年以來連續(xù)三年以消耗存量為主。

總體上來講，08年上半年新房成交量較07年同期下降50%，成交均價呈現(xiàn)不同程度的上漲。

從月度趨勢發(fā)展來看，成交量在春節(jié)前后降至冰點，3月份底由于開發(fā)商主動降價促銷售成交出現(xiàn)過短暫反彈；但4月份即回落，5月旺季不旺，6月再次回落。

從區(qū)域分布來看，上海表現(xiàn)最堅挺。前期房價未經(jīng)歷過大漲的二三線城市也稍好，如徐州、西安等；而深圳、南京、武漢、重慶、天津等城市成交量萎縮比較明顯。

從消費結(jié)構(gòu)來看，呈現(xiàn)“兩頭堅挺，中間疲軟”。豪宅市場由于供應(yīng)短缺、對利率不敏感，相對堅挺；低總價、小戶型由于需求剛性、不受二套政策影響而熱銷。14從房地產(chǎn)投資額和竣銷面積來看，全國房地產(chǎn)市場從2005年開始連續(xù)三年市場銷量以存量為主總體特征房地產(chǎn)投資總額﹤商品房銷售額竣工面積﹤銷售面積連續(xù)三年房地產(chǎn)市場銷量以存量為主15全國70大中城市房屋及新建商品住房價格指數(shù)同比逐步下降，表明價格正在回歸理性總體特征同比漲幅下降環(huán)比漲幅持平9.28新政9.28新政1608年上半年一線城市商品房成交呈現(xiàn)“量跌價升”的局面一線城市成交面積：與07年上半年相比，成交面積平均下降52.1%成交均價：與07年上半年相比，成交均價平均上升24.3%一線城市量：下降51.3%價：上升32.9%量：下降56.8%價：上升7.7%量：下降57.4%價：上升23.7%量：下降42.8%價：上升32.9%1808年上半年主要二線城市商品房成交呈現(xiàn)“量跌價升”的局面，量的跌幅較一線城市小二線城市成交面積：與07年上半年相比，成交面積平均下降43.9%成交均價：與07年上半年相比，成交均價平均上升26.6%量：下降27.1%價：上升28.2%量：下降22.3%價：上升1.6%量：下降23.4%價：上升39.9%量：下降49.5%價：上升24.7%二線城市量：下降57.8%價：上升17.5%量：下降39.1%價：上升34.9%量：下降33.4%價：上升14.3%量：下降27.4%價：上升16.8%二線城市§3淡市下的營銷探索—世聯(lián)的實踐22世聯(lián)研究表明，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出“調(diào)整期—恢復(fù)期—平穩(wěn)發(fā)展期—快速上漲期”的周期變化世聯(lián)研究客戶情況客戶購買信心不足，市場觀望氣氛嚴重自用型剛性需求市場作主導(dǎo)自用型客戶占市場主流，投資市場啟動，市場購買信心逐漸增強投資客戶比例快速上升，自用型客戶也交投活躍，市場購買信心強甚至出現(xiàn)恐慌性購買行為市場表現(xiàn)市場低迷，成交量下降，部分樓盤降價促銷高端市場“走價不走量”，一般物業(yè)“走量不走價”，個別具有核心競爭力的項目在速度上可形成市場熱點量價平衡恢復(fù)，價格穩(wěn)步上揚，個盤表現(xiàn)差異較大，明星項目逐漸增多價格全面上漲，銷售速度逐漸加快，豪宅市場上漲速度快于一般物業(yè)樓盤應(yīng)對策略找到剛性需求市場，尋找速度價格平衡點/延遲銷售或降價銷售找到剛性需求市場，利用項目獨特的競爭力，實現(xiàn)速度的突破，形成市場熱點憑借競爭力及營銷作為，在競爭中突圍，在量價上跑贏大勢抓住豪宅市場價格上升快于一般物業(yè)的快速上升特點，實現(xiàn)樓盤價值最大化調(diào)整期恢復(fù)期平穩(wěn)發(fā)展期快速上漲期市場進入調(diào)整期23淡市之下，營銷的核心是對客戶需求的把握和了解。淡市之下，單一維度的營銷方式已經(jīng)不能解決問題，營銷的全面關(guān)照成為必須，并且營銷各層面措施的力度加強不可缺省。淡市之下，充分市場認知和客戶把握，細節(jié)的項目展示和氛圍營造，巧妙的價格杠桿應(yīng)用，有效的開盤控制，精準(zhǔn)的渠道選擇缺一不可。淡市之下，全面營銷保障的