第一章 現(xiàn)代消費(fèi)心理的基本問(wèn)題

2023/9/151案例分析與思考一、奇妙的消費(fèi)心理（沃爾瑪上海第一店、中國(guó)第四十八店）開(kāi)業(yè)當(dāng)天近12萬(wàn)人光臨；開(kāi)業(yè)一周，缺貨、價(jià)格、公共交通與安全等投訴不斷，且5公里“死亡圈效應(yīng)”開(kāi)始凸顯；100個(gè)車(chē)位的停車(chē)場(chǎng)保持八成以上的上座率；顧客手中只提一兩個(gè)袋子。二、“追逐孩子”的營(yíng)銷－－麥當(dāng)勞的營(yíng)銷策略麥當(dāng)勞2006年廣告花費(fèi)為5.2億美元，其中附送玩具的費(fèi)用占四分之三。2023/9/152三、人類的高消費(fèi)現(xiàn)象1.2002年廣東增城的荔枝拍賣(mài)會(huì)上10顆荔枝換得131.5萬(wàn)元，其中一號(hào)“珍果”拍得55.5萬(wàn)元的高價(jià)；2.2006年07月26日溫州車(chē)牌號(hào)碼浙C?88888拍出了166萬(wàn)元的天價(jià)；3.2010年10月20日廣州車(chē)牌號(hào)碼粵A8888Q拍出131.4萬(wàn)元；4.為何中國(guó)游客成了國(guó)外奢侈品最大買(mǎi)家？2023/9/153第一章現(xiàn)代消費(fèi)心理的基本問(wèn)題一、主要內(nèi)容1.消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象及研究?jī)?nèi)容2.消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展及研究意義3.消費(fèi)心理學(xué)的研究原則及研究方法二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象及研究?jī)?nèi)容2023/9/154第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象及研究?jī)?nèi)容一、相關(guān)概念（一）消費(fèi)與消費(fèi)者1.消費(fèi)定義：人們?yōu)闈M足需要而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品及非物質(zhì)產(chǎn)品的行為和過(guò)程★種類：生產(chǎn)消費(fèi)；生活消費(fèi)延伸概念：消費(fèi)品；消費(fèi)觀念2023/9/1552.消費(fèi)者（1）定義廣義：對(duì)商品或勞務(wù)的需求者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者；狹義：消耗商品使用價(jià)值或勞務(wù)的人?！锼伎迹合M(fèi)者與購(gòu)買(mǎi)者是一回事嗎?消費(fèi)者角色：例：某中學(xué)生張明的老師建議他買(mǎi)一個(gè)隨身聽(tīng)以提高英語(yǔ)水平，張明的姐姐表示贊同；張明的媽媽決定購(gòu)買(mǎi)；張明的爸爸帶著錢(qián)去商店購(gòu)買(mǎi)；買(mǎi)回后張明使用。首倡者；影響者；決策者；購(gòu)買(mǎi)者；使用者2023/9/156（2）消費(fèi)者的分類①根據(jù)對(duì)商品的消費(fèi)狀況：現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者；潛在消費(fèi)者；非消費(fèi)者。②根據(jù)消費(fèi)的目的：個(gè)人或家庭消費(fèi)者；集團(tuán)消費(fèi)者；企業(yè)消費(fèi)者。2023/9/157（二）心理與消費(fèi)者心理1.心理（心理活動(dòng)）（1）定義個(gè)人在現(xiàn)實(shí)生活中對(duì)客觀事物的主動(dòng)反映活動(dòng)，是大腦的一種特殊反應(yīng)功能。－－屬于精神活動(dòng)領(lǐng)域（2）表現(xiàn)形式（心理現(xiàn)象）（3）心理的實(shí)質(zhì)★心理是人腦的機(jī)能；“無(wú)腦兒”之謎心理是人腦客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反映。狼孩2023/9/158（1）一段生活場(chǎng)景：心理活動(dòng)的進(jìn)行一大學(xué)生坐在回家的長(zhǎng)途汽車(chē)上。她打了個(gè)盹，慢慢醒過(guò)來(lái)。首先，她聽(tīng)到了轟鳴聲，感覺(jué)到有規(guī)律的震動(dòng)，看見(jiàn)耀眼的光芒。稍加思索，她知道響聲和振動(dòng)是汽車(chē)運(yùn)行中產(chǎn)生的，“光芒”是從窗外射進(jìn)來(lái)的。汽車(chē)快到家鄉(xiāng)了，她全神貫注地眺望著窗外，急切地盼望能看到熟悉的景物和親人，她想：今天來(lái)接我的會(huì)是哪些人呢？會(huì)不會(huì)是母親和家人一齊來(lái)呢？這時(shí)她腦海里出現(xiàn)了母親的形象。當(dāng)終于看見(jiàn)了家人時(shí)，她一陣激動(dòng)，流出了熱淚。她想將來(lái)一定要努力學(xué)習(xí)，有所成就，為父母和家鄉(xiāng)人爭(zhēng)光……

2023/9/159（2）心理小故事：知覺(jué)的選擇性有位老師進(jìn)了教室，在白板上點(diǎn)了一個(gè)黑點(diǎn)。他問(wèn)班上的學(xué)生說(shuō)：“這是什么？”大家都異口同聲說(shuō)：“一個(gè)黑點(diǎn)?！崩蠋煿首黧@訝的說(shuō)：“只有一個(gè)黑點(diǎn)嗎？這么大的白板大家都沒(méi)有看見(jiàn)？”

2023/9/1510（3）心理圖片：知覺(jué)的選擇性

你能找到站立的拿破侖像嗎？2023/9/1511你能找到三個(gè)隱藏的側(cè)面人像嗎

2023/9/1512意志過(guò)程情緒情感過(guò)程認(rèn)識(shí)過(guò)程感覺(jué)，知覺(jué)，記憶，想象，思維情緒情感意志個(gè)性傾向性個(gè)性心理特征需要，動(dòng)機(jī)，興趣，理想，信念，世界觀能力，氣質(zhì)，性格心理現(xiàn)象心理過(guò)程個(gè)性心理注意心理活動(dòng)發(fā)生、發(fā)展的過(guò)程2023/9/15132023/9/1514印度狼孩2023/9/15152023/9/15162.消費(fèi)者心理★。消費(fèi)者在社會(huì)總體消費(fèi)環(huán)境的影響下，調(diào)節(jié)、控制自身消費(fèi)行為的心理現(xiàn)象3.消費(fèi)者行為（消費(fèi)行為）★消費(fèi)者為獲得所用的消費(fèi)資料和勞務(wù)而從事的物色、選擇、購(gòu)買(mǎi)和使用等活動(dòng)。4.購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者在一定的購(gòu)物環(huán)境所表現(xiàn)的消費(fèi)行為。2023/9/1517二、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象及研究?jī)?nèi)容消費(fèi)心理學(xué)是研究在消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者心理活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展、變化規(guī)律的一門(mén)科學(xué)。★一、研究對(duì)象：★1.市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的心理現(xiàn)象如：廣告如何才能吸引人、打動(dòng)人？例2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象3.消費(fèi)心理活動(dòng)的一般規(guī)律消費(fèi)心理現(xiàn)象的共性、差異性、需求動(dòng)態(tài)及消費(fèi)心理變化趨勢(shì)，等等。2023/9/1518吸引眼球的酒吧奇異廣告2006年11月7日，江蘇鎮(zhèn)江“我家山水”社區(qū)內(nèi)的龍呤坊商業(yè)街一酒吧張貼在門(mén)口的廣告“向黨和人民保證：為美女服務(wù)到底”，吸引了眾多路人駐足或回頭觀看。思考：為什么此廣告有回頭率？2023/9/1519二、研究?jī)?nèi)容★1.消費(fèi)者的認(rèn)知心理過(guò)程；2.消費(fèi)者的個(gè)性心理特征對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影晌和制約；3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力來(lái)源；“禁止游泳”與“你家的水來(lái)自這里，為了你和家人的安全，請(qǐng)保持清潔衛(wèi)生”4.消費(fèi)心理與市場(chǎng)營(yíng)銷的雙向關(guān)系。2023/9/1520第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展及研究意義一、消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展簡(jiǎn)史1.初級(jí)階段：20世紀(jì)初期至1950年威布倫，1899年，《悠閑者階層的理論》；斯科特：《廣告理論》－消費(fèi)心理學(xué)的雛形蓋爾：《廣告心理學(xué)》；閔斯特伯格：《工業(yè)心理學(xué)》；科普蘭：《銷售學(xué)》。30年代，資本主義國(guó)家相繼出現(xiàn)了消費(fèi)者研究會(huì)。2023/9/15212.探索階段：50年代對(duì)消費(fèi)者行為的研究開(kāi)始由宏觀經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為運(yùn)用行為科學(xué)的方法，探求個(gè)體消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等微觀導(dǎo)向；