我國特許經(jīng)營體系存在的問題及對策

我國特許經(jīng)營體系存在的問題及對策

一、特許經(jīng)營在國內(nèi)的興起與發(fā)展歷程20世紀(jì)80年代以來，隨著經(jīng)濟體制改革的開始，中國企業(yè)具有一定的經(jīng)營自主權(quán)。少數(shù)企業(yè)開始利用已有的品牌實現(xiàn)規(guī)模擴張,發(fā)展聯(lián)營廠店。其中,典型的品牌聯(lián)營有永久、鳳凰自行車、王府井百貨大樓、狗不理包子鋪等。這種用品牌聯(lián)營擴張規(guī)模的方式,是我國特許經(jīng)營的萌芽。90年代初期和中期,國際著名的特許經(jīng)營企業(yè)大舉進入我國商界。服裝、餐飲業(yè)等特許經(jīng)營的品牌開始為人們所熟知,如皮爾·卡丹、鱷魚、佐丹奴、蘋果專賣店,肯德基、麥當(dāng)勞快餐店,富士、柯達專營的彩擴店等。與此同時,國內(nèi)的一些企業(yè)也開始追隨特許經(jīng)營展開連鎖加盟,其品牌有全聚德烤鴨店、華潤連鎖超市、聯(lián)華超市等。由于缺乏特許經(jīng)營方面的法律、法規(guī),特許企業(yè)對品牌的認(rèn)知度、標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營管理模式的理解缺乏認(rèn)識,我國的特許經(jīng)營仍處于探索期。90年代后期,市場環(huán)境的變化特別是我國加入WTO的臨近,許多企業(yè)開始對特許經(jīng)營有了深刻的認(rèn)識,在率先開展的特許經(jīng)營實踐中獲得了豐厚的收益。特許經(jīng)營在產(chǎn)品促銷、拓展服務(wù)貿(mào)易、保護消費者權(quán)益、廣開就業(yè)渠道、發(fā)展個體經(jīng)營等方面的作用,也引起了政府的高度重視。1997年國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布了《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》,1998年成立了特許連鎖經(jīng)營協(xié)會,政府對特許經(jīng)營活動的規(guī)范,推動了特許經(jīng)營的發(fā)展。目前,特許經(jīng)營涉及的行業(yè)遍及商品零售業(yè)、餐飲業(yè)、修理業(yè)、汽車服務(wù)、洗染業(yè)等。特許加盟合同管理、加盟手冊、運營手冊、標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營模式,正在逐步成熟。二、知名品牌、標(biāo)準(zhǔn)克隆技術(shù)由于我國地域廣闊,人口眾多,有著巨大的市場潛力。企業(yè)通過特許經(jīng)營的方式,可以有效形成巨大的營銷網(wǎng)絡(luò),其經(jīng)營涉及諸多領(lǐng)域,對于啟動我國的市場能起到重要作用。知名品牌、標(biāo)準(zhǔn)克隆技術(shù)為小額資金的運作提供了賺錢途徑,可以開辟就業(yè)渠道,增加個人收入,激活消費需求。近年來,特許經(jīng)營在我國的餐飲、零售、清洗、家政、汽車維護、教育培訓(xùn)等各個領(lǐng)域迅速發(fā)展起來。1.關(guān)于中小型企業(yè)員工根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會不完全統(tǒng)計,截至2003年底,我國特許體系總數(shù)已達到1900個,已成為世界上特許經(jīng)營體系最多的國家。2003年特許體系數(shù)量比上年增長了58.3%,是2000年的3.6倍。筆者根據(jù)對《中國特許經(jīng)營名錄(2004)》中309家樣本特許企業(yè)的統(tǒng)計分析,中國的特許經(jīng)營起步比較晚,樣本數(shù)據(jù)中最早的也是在80年代中期,距今不過20年,絕大多數(shù)企業(yè)是在90年代后期才開始實施特許經(jīng)營,97%的樣本特許體系都是1995年以后才發(fā)展起來的?？梢娊?0年中國特許經(jīng)營體系發(fā)展速度之迅猛,其中又以2000年、2001年、2002年的發(fā)展速度最為突出,分別占到總數(shù)的17.2%、15.2%和17.5%。2.特許經(jīng)營與零售業(yè)相結(jié)合截至目前,特許經(jīng)營已向汽車美容、休閑健身、教育培訓(xùn)及家居家裝等多行業(yè)滲透,服務(wù)業(yè)成為發(fā)展重點。特許服務(wù)體系的數(shù)量已經(jīng)占到特許體系總數(shù)的45%,超過餐飲以及零售行業(yè)所占的比重。這表明,在中國,特許經(jīng)營已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)的飲食業(yè)特許加盟,也不僅僅是發(fā)展形式相對比較簡單的零售業(yè),國外服務(wù)業(yè)優(yōu)秀品牌的進入使得國內(nèi)服務(wù)業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到特許經(jīng)營的獨特優(yōu)勢,應(yīng)當(dāng)通過特許經(jīng)營來加速企業(yè)擴張,提高品牌的知名度。中國服務(wù)業(yè)的特許經(jīng)營孕育著極大的機會,具有廣闊的發(fā)展空間。3.特許經(jīng)營中,各方面有的不足(1)企業(yè)創(chuàng)建時間偏短。根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果,67%的企業(yè)都是在1996年以后創(chuàng)建的,1996年以前創(chuàng)建的企業(yè)僅占總數(shù)的1/3。因此從總體水平而言,企業(yè)的經(jīng)營管理水平等各方面的發(fā)展比較有限,在這樣的企業(yè)基礎(chǔ)上開展特許經(jīng)營,必然具有天然的實力劣勢。(2)從企業(yè)成立到實施特許經(jīng)營的準(zhǔn)備時間比較短。在1年以內(nèi)就實施特許經(jīng)營的企業(yè)達到總數(shù)的18%,超過2/3的企業(yè)在成立3年以內(nèi)就開展特許經(jīng)營,這些企業(yè)自身的經(jīng)營管理能力往往就比較有限,而設(shè)立的特許模式還沒有在市場上得到充分的檢驗,有些缺陷還沒有暴露出來,這時企業(yè)就為了擴大自己的規(guī)模而實施特許加盟,將為以后的發(fā)展埋下極大的隱患。(3)特許權(quán)使用費多采取定額方式。在我國,72%的特許企業(yè)采用定額方式,這說明我國的特許人和受許人的道德風(fēng)險傾向都很嚴(yán)重,因此,特許權(quán)使用費主要采取固定費用形式而非比例形式。這一方面表明總部對加盟商的財務(wù)狀況把握力度差,由于國內(nèi)各方面體制以及法律、法規(guī)方面的不健全,加盟商往往可以欺騙總部;另一方面也表明總部對加盟商的支持力度有限,特許權(quán)使用費主要用于培訓(xùn)等方面,由于國內(nèi)企業(yè)往往不向加盟商收取專項廣告基金,因此,國內(nèi)的特許權(quán)使用費里就包含了廣告基金,定額特許權(quán)使用費使得總部獲得激勵低于比例形式下的激勵,因此,總部的努力程度會降低,不利于特許體系的進一步發(fā)展。(4)合同期限短,特許雙方缺乏信任。從契約期限來看,69%的企業(yè)期限都是3～5年,我國特許經(jīng)營契約的期限平均僅為4年,遠低于英美國家平均7～10年的合同期。目前國內(nèi)特許總部與加盟商之間缺乏信任的情況比較突出,90%的企業(yè)合同期限都在5年以內(nèi),較短的合同期限會導(dǎo)致雙方的機會主義行為,也反映出雙方的信任程度不高,不利于特許經(jīng)營的長期穩(wěn)定發(fā)展。(5)加盟費用和特許權(quán)使用費都偏低。有8%的企業(yè)是暫時不收取加盟費,55%的企業(yè)收取的加盟費在5萬元以下,只有1/5的企業(yè)加盟費在10萬元以上。加盟費在一定程度上可以表明品牌的價值,低額加盟費表明,我們的特許經(jīng)營企業(yè)的知名度不高,因此無法向加盟店收取高水平的加盟費。暫不收取特許權(quán)使用費的企業(yè)占14%,收取3萬元以下的企業(yè)占52%,兩者合計占到總數(shù)的66%。特許權(quán)使用費的主要作用是使得特許人向受許人提供持續(xù)的服務(wù)支持,這一數(shù)額偏低必然意味著在中國特許企業(yè)提供的持續(xù)服務(wù)的質(zhì)量欠佳,甚至缺乏后續(xù)的服務(wù)支持。一個特許經(jīng)營體系能否取得成功,很重要的一個因素就是特許人對受許人實行持續(xù)的服務(wù)支持,這種持續(xù)支持體現(xiàn)在諸多方面,例如門店的管理、人員的培訓(xùn)、產(chǎn)品的營銷等等。我國的特許經(jīng)營體系往往在加盟前收費偏低、允諾很多,一旦加盟者交過加盟費后,總部卻很少對其有持續(xù)的支持,因此最終結(jié)果往往是雙方產(chǎn)生矛盾和糾紛。(6)直營店占總門店數(shù)的比例偏低。在國內(nèi)46%的特許體系中,直營店占總店數(shù)的比例在20%以下,而在國外,往往是比較成熟的特許體系的所有權(quán)比例才在20%以下,而我國特許經(jīng)營發(fā)展歷史比較短,但卻有近一半的特許體系都達到這一比例,說明我們的特許體系發(fā)展速度過快,只重數(shù)量而忽略了質(zhì)量建設(shè),而且3/4的企業(yè)所有權(quán)比例都在50%以下。這一事實意味著這些企業(yè)主要以加盟店為主體。從國外的經(jīng)驗來看,當(dāng)一個成功特許經(jīng)營企業(yè)開始發(fā)展時,往往是從開設(shè)直營店起步的,只有直營店的經(jīng)營銷售模式比較成熟以后,總部也積累了豐富的經(jīng)驗,才開始通過特許經(jīng)營的方式進行快速擴張,由于加盟店與直營店的經(jīng)營模式相同,因此總部在發(fā)展初期,應(yīng)該擁有更大比例的直營店,這樣才能保證經(jīng)營銷售模式的有效性和普適性,才能最大限度地保障雙方的利益不受損害。我國目前成熟的特許經(jīng)營體系還比較少,但總部招募加盟店的速度卻很快,這將成為國內(nèi)加盟店經(jīng)營高失敗率的一個重要誘因。三、特許經(jīng)營將逐漸向商業(yè)服務(wù)業(yè)延伸盡管我國特許經(jīng)營目前仍處于起步階段,存在不少問題,但卻具有廣闊的發(fā)展前景。目前我國特許經(jīng)營已呈現(xiàn)出快速增長的趨勢,其發(fā)展的有利條件主要有三點:一是服務(wù)消費已成為新熱點,服務(wù)市場呈現(xiàn)巨大的消費潛力。服務(wù)業(yè)是一個投資少、見效快的行業(yè),目前國外服務(wù)業(yè)特許經(jīng)營的發(fā)展勢頭遠遠超過其他行業(yè),中國特許經(jīng)營經(jīng)過10多年的發(fā)展,也正逐步從以餐飲、零售為主向商業(yè)服務(wù)業(yè)延伸。二是有國家的鼓勵,及其政策、法律的支持。內(nèi)貿(mào)部在1997年頒布了《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法(試行)》,后又在1999年頒布了《關(guān)于進一步規(guī)范特許加盟活動的通知》,這是規(guī)范特許經(jīng)營的基本文件。據(jù)悉,《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》近日已列入國務(wù)院立法計劃,預(yù)示著目前在特許經(jīng)營發(fā)展中存在的一些比較突出的問題,包括“企業(yè)開展特許經(jīng)營的資格及其審核”、“特許企業(yè)的信息披露”、“特