《新媒體運(yùn)營(yíng)》 第三章 老板說：微信推文的閱讀量要 10萬+

第三章老板說：微信推文的閱讀量要10萬+學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)了解微信公眾號(hào)的類型和基本設(shè)置。了解微信推文的選題技巧、寫作技巧、傳播技巧及排版技巧。能夠根據(jù)運(yùn)營(yíng)的實(shí)際需求選擇適合的公眾號(hào)類型。能夠按要求撰寫一篇合格的微信推文。能夠使用網(wǎng)絡(luò)編輯器對(duì)微信推文進(jìn)行排版和美化。章前導(dǎo)讀在新媒體時(shí)代，微信的推送文章（簡(jiǎn)稱微信推文）是一種非常重要的信息傳播媒介。優(yōu)秀的微信推文具備主題鮮明、專業(yè)性強(qiáng)、語言活潑等特征，它能夠吸引更多用戶關(guān)注微信公眾號(hào)，并且使用戶從被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)了解信息，提高了營(yíng)銷信息的傳播效率。老板昨天晚上刷朋友圈，無意間看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推送的一篇微信推文火了，閱讀量一夜?jié)q了5萬。第二天一大早，老板就跑到新媒體部門開會(huì)，最后布置了一個(gè)任務(wù)：“誰能寫出一篇10萬+次閱讀量的微信推文，這個(gè)月獎(jiǎng)金翻倍！”各位同學(xué)，大家試一試，看看誰能拿到這份“獎(jiǎng)金”。目錄CONTENTS第一節(jié)創(chuàng)建微信公眾號(hào)有啥講究第二節(jié)10萬+的微信推文是如何“煉”成的第三節(jié)看“顏”時(shí)代，排版怎能不美實(shí)操二賞析經(jīng)典并創(chuàng)作一篇微信推文實(shí)操一新建一個(gè)易于傳播的微信訂閱號(hào)實(shí)操三利用排版編輯器美化微信推文第一節(jié)創(chuàng)建微信公眾號(hào)有啥講究第一節(jié)創(chuàng)建微信公眾號(hào)有啥講究通過公眾號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷有3個(gè)優(yōu)勢(shì)：（1）實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷。（2）推廣形式多元化。（3）營(yíng)銷的成本更低。（一）了解公眾號(hào)的賬號(hào)類型一、選擇合適的賬號(hào)類型圖3-1公眾號(hào)的類型第一節(jié)創(chuàng)建微信公眾號(hào)有啥講究1微信訂閱號(hào)：傳達(dá)資訊2微信訂閱號(hào)主要用于品牌或產(chǎn)品信息的推廣，展示品牌或產(chǎn)品的特色、文化和理念。微信服務(wù)號(hào)：服務(wù)交互可以為企業(yè)或組織提供更強(qiáng)大的在線業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力。圖3-1公眾號(hào)的類型第一節(jié)創(chuàng)建微信公眾號(hào)有啥講究3微信小程序：便捷體驗(yàn)4企業(yè)微信（原企業(yè)號(hào)）：?jiǎn)T工管理微信小程序相當(dāng)于微信里的一個(gè)微型App。所有用戶均可在微信內(nèi)便捷地獲取和傳播它，同時(shí)它還具有出色的使用體驗(yàn)。企業(yè)微信類似于企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)，是一個(gè)基于微信的專業(yè)協(xié)作和客戶管理工具。一1．訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和企業(yè)微信的功能對(duì)比（二）公眾號(hào)的選擇及定位第一節(jié)創(chuàng)建微信公眾號(hào)有啥講究如果運(yùn)營(yíng)方只想向用戶發(fā)送信息資訊，進(jìn)行品牌宣傳或產(chǎn)品推廣，建議選擇訂閱號(hào)；如果運(yùn)營(yíng)方想要進(jìn)行商品銷售，或者為用戶提供簡(jiǎn)單的在線服務(wù)，建議選擇服務(wù)號(hào)，后續(xù)可認(rèn)證再申請(qǐng)微信支付功能；如果運(yùn)營(yíng)方想要通過微信來管理企業(yè)員工及團(tuán)隊(duì)，或者與上下游客戶進(jìn)行溝通，可選擇企業(yè)微信。第一節(jié)創(chuàng)建微信公眾號(hào)有啥講究圖3-6微信訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和企業(yè)微信的功能對(duì)比課堂討論：

假設(shè)學(xué)校的學(xué)生會(huì)、學(xué)校超市和校團(tuán)委分別要運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，請(qǐng)大家討論一下，你會(huì)為它們選擇哪一個(gè)類型的公眾號(hào)？2．明確公眾號(hào)的定位圖3-7某旅游攻略類公眾號(hào)的目標(biāo)用戶定位第一節(jié)創(chuàng)建微信公眾號(hào)有啥講究（1）目標(biāo)用戶定位。（2）主要內(nèi)容定位。課堂討論：

觀察下列公眾號(hào)（見圖），分析其類型、定位、目標(biāo)客戶及微信推文的風(fēng)格。公眾號(hào)示例第一節(jié)創(chuàng)建微信公眾號(hào)有啥講究二、讓目標(biāo)客戶快速找到你圖3-10自媒體名人“和菜頭的公眾號(hào)資料第一節(jié)創(chuàng)建微信公眾號(hào)有啥講究（一）擬定恰當(dāng)?shù)馁~號(hào)名稱1．與品牌保證一致2．減少認(rèn)知成本3．便于拼寫輸入課堂討論：

瀏覽自媒體名人“和菜頭”的公眾號(hào)資料（見圖3-10），你對(duì)他的賬號(hào)名稱有何印象？圖3-11公眾號(hào)頭像示例第一節(jié)創(chuàng)建微信公眾號(hào)有啥講究（二）選擇風(fēng)格鮮明的頭像1．頭像的三大作用課堂討論：觀察下列公眾號(hào)頭像（見圖3-11），在未了解過它們推送內(nèi)容的情況下，你對(duì)這3個(gè)頭像的第一感覺分別是什么樣的？（1）品牌識(shí)別。（2）減少認(rèn)知成本。（3）體現(xiàn)個(gè)性化風(fēng)格或?qū)φw形象進(jìn)行延伸。第一節(jié)創(chuàng)建微信公眾號(hào)有啥講究2．頭像的五大類型（1）LOGO型。（2）個(gè)人照片型。（3）文字型。（4）卡通圖像型。（5）角色形象型。三、讓公眾號(hào)菜單欄一目了然公眾號(hào)菜單欄的內(nèi)容不能按照運(yùn)營(yíng)者的喜好來隨意設(shè)置，而是要圍繞目標(biāo)用戶的真實(shí)需求來安排。一般而言，公眾號(hào)菜單欄的設(shè)置如下：第一節(jié)創(chuàng)建微信公眾號(hào)有啥講究1．展示內(nèi)容（1）歷史消息。（2）分類導(dǎo)航。（3）素材庫。（4）精選微信推文。圖3-18“近期出版”的界面圖3-19“熱門書單”的界面第一節(jié)創(chuàng)建微信公眾號(hào)有啥講究2．曝光活動(dòng)3．相關(guān)服務(wù)4．轉(zhuǎn)化變現(xiàn)如抽獎(jiǎng)、投稿、粉絲福利等。如在線客服、聯(lián)系我們、轉(zhuǎn)載授權(quán)等。網(wǎng)上店鋪、推廣課程、付費(fèi)咨詢等。實(shí)操一新建一個(gè)易于傳播的微信訂閱號(hào)步驟一在瀏覽器中登錄微信公眾平臺(tái)官網(wǎng)（/）。步驟二此處選擇創(chuàng)建訂閱號(hào)。步驟三首先進(jìn)行第一步，設(shè)置基本信息。進(jìn)行“選擇類型”設(shè)置。步驟四圖3-21基本信息設(shè)置頁面步驟五進(jìn)入“信息登記”設(shè)置。在彈出的“提示”對(duì)話框中單擊“確定”按鈕即可進(jìn)入“公眾號(hào)信息”設(shè)置頁面。步驟六步驟五步驟六根據(jù)前面所學(xué)知識(shí)，確定公眾號(hào)的定位，制作一個(gè)LOGO型的公眾號(hào)頭像。為公眾號(hào)取一個(gè)賬號(hào)名稱并編撰一段功能介紹。第二節(jié)10萬+的微信推文是如何“煉”成的一、微信推文的選題是關(guān)鍵1．什么是熱點(diǎn)（一）熱點(diǎn)+目標(biāo)用戶熱點(diǎn)是指當(dāng)前網(wǎng)友廣泛關(guān)注和議論的事件或話題。當(dāng)微信推文選題與目標(biāo)用戶感興趣的熱點(diǎn)結(jié)合后，微信推文往往能夠獲得更高的關(guān)注。圖3-25關(guān)于丁真的10萬+微信推文第二節(jié)10萬+的微信推文是如何“煉”成的2．哪里找熱點(diǎn)熱門的門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)論壇每天都會(huì)發(fā)布各種各樣的新聞或話題，這些新聞或話題就是熱點(diǎn)的來源。圖3-26可以尋獲網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的各類App3．如何判斷熱點(diǎn)有沒有過時(shí)可以借助以下網(wǎng)站進(jìn)行關(guān)鍵詞查詢，了解該關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)搜索熱度。（1）百度指數(shù)：/v2/index.html#/。（2）微指數(shù)：/index。（3）360趨勢(shì)：/。（4）阿里指數(shù)：/。第二節(jié)10萬+的微信推文是如何“煉”成的（二）興趣+目標(biāo)用戶微信推文在選題時(shí)，可以定位公眾號(hào)的目標(biāo)用戶，分析他們的愛好和特點(diǎn)，關(guān)注他們所感興趣的內(nèi)容，盡量投其所好，這樣就能獲得穩(wěn)定的粉絲群。圖3-27關(guān)于茶飲品的10萬+微信推文第二節(jié)10萬+的微信推文是如何“煉”成的二、文案寫作有技巧課堂討論：閱讀下列微信推文標(biāo)題，如果只允許選擇其中的一篇文章進(jìn)行閱讀，你會(huì)選擇哪一篇呢？A：《×××××2020年春季招聘公告》B：《400多個(gè)崗位！×××××醫(yī)院招人啦！》C：《方便面為啥是彎的而不是直的？想到的人太有才了》D：《“一周好物”：你想要的家居、廚具、文具、穿搭都在這兒～》E：《秦淮茶館的小吃之燒餅》你的答案：_______________（填寫代號(hào)）第二節(jié)10萬+的微信推文是如何“煉”成的二、文案寫作有技巧（一）10個(gè)“秒招”助你列出爆款標(biāo)題第二節(jié)10萬+的微信推文是如何“煉”成的數(shù)字化1人物化2將正文的重要數(shù)據(jù)或本篇微信推文的結(jié)構(gòu)提煉到標(biāo)題。一方面可以利用吸引眼球的數(shù)據(jù)引起讀者注意；另一方面可以有效提升用戶閱讀標(biāo)題的效率?！?個(gè)微信小技巧，職場(chǎng)人一定要學(xué)好》《馬云雨夜打卡衢州網(wǎng)紅地，你來偶遇嗎？》第二節(jié)10萬+的微信推文是如何“煉”成的3相關(guān)化在用戶與標(biāo)題之間建立某種關(guān)聯(lián)，增加用戶的代入感?！犊赐赀@些排版細(xì)節(jié)，我寫出了第一篇10萬+》4體驗(yàn)化通過標(biāo)題為用戶營(yíng)造一個(gè)適當(dāng)?shù)奶摂M場(chǎng)景。《看哭十萬人的勵(lì)志短片，忍不住心酸》5恐懼化用戶會(huì)關(guān)注與自己相關(guān)的話題，尤其是可能觸及自己利益的話題?！兑簧习嗑蜎]狀態(tài)？這是病，得治！》6歷程化歷程化標(biāo)題基本上就是一個(gè)小故事。《她是民國(guó)第一才女，白手起家成為富豪，美貌絕倫卻終身未嫁》第二節(jié)10萬+的微信推文是如何“煉”成的7熱點(diǎn)化寫標(biāo)題時(shí)可以加入熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，從而有效增加閱讀量?！恫幌氘?dāng)職場(chǎng)“邱瑩瑩”，Excel這些快捷鍵必須會(huì)》8神秘化（1）字面表達(dá)神秘。（2）語義傳達(dá)神秘?！禤PT模板的秘密，統(tǒng)一風(fēng)格才是關(guān)鍵》《我刪了無數(shù)公眾號(hào)，卻留下了這一個(gè)》9模擬化移動(dòng)端的微信推文也可以在標(biāo)題上仿照消息提醒文字，以此博人眼球。《［有人@你］圣誕老人來送禮，就問你要不要？》10特殊化通過一些特殊符號(hào)、特殊排列或者特殊字體和字形等方式來增加標(biāo)題的吸引力?！饵c(diǎn)★我★查★看★如★何★分★析★數(shù)★據(jù)》（二）想讓正文留住用戶，需要一點(diǎn)“小套路”1．微信推文文案的框架設(shè)計(jì)（1）瀑布式架構(gòu)。①瀑布式故事架構(gòu)的設(shè)計(jì)思路。圖3-28瀑布式故事架構(gòu)和瀑布式觀點(diǎn)架構(gòu)②瀑布式觀點(diǎn)架構(gòu)的設(shè)計(jì)思路。第二節(jié)10萬+的微信推文是如何“煉”成的（2）水泵式架構(gòu)。（3）沙漏式架構(gòu)。圖3-29水泵式故事架構(gòu)和水泵式觀點(diǎn)架構(gòu)圖3-30沙漏式故事架構(gòu)第二節(jié)10萬+的微信推文是如何“煉”成的（4）盤點(diǎn)式架構(gòu)。（5）并列式架構(gòu)。圖3-31盤點(diǎn)式架構(gòu)圖3-32并列式故事架構(gòu)第二節(jié)10萬+的微信推文是如何“煉”成的微信推文文案的開頭具有承上啟下的作用。一方面，微信推文的開頭要與標(biāo)題相呼應(yīng)，否則會(huì)給用戶“文不對(duì)題”的印象；另一方面，它還需要引發(fā)用戶的閱讀興趣。圖3-33新媒體方案的開頭-圖片型第二節(jié)10萬+的微信推文是如何“煉”成的2．微信推文文案的開頭設(shè)計(jì)（1）故事型（2）圖片型第二節(jié)10萬+的微信推文是如何“煉”成的（3）簡(jiǎn)潔型（4）思考型《中國(guó)哪所大學(xué)校區(qū)是5A級(jí)景區(qū)？》《為什么只有5%的人可以用個(gè)人品牌賺錢？》（5）金句型《你迷茫個(gè)鬼啊，還不如去學(xué)PPT》第二節(jié)10萬+的微信推文是如何“煉”成的3．微信推文文案的結(jié)尾設(shè)計(jì)截取合適的場(chǎng)景，最好是讀者生活中的畫面，這樣更容易打動(dòng)人心。（4）神轉(zhuǎn)折型（1）場(chǎng)景型（2）金句型（3）提問型①名人名言金句結(jié)尾；②原創(chuàng)經(jīng)驗(yàn)金句結(jié)尾。一方面可以指引用戶去思考；另一方面提升用戶的參與感。神轉(zhuǎn)折型的結(jié)尾能制造一種強(qiáng)烈的反差感，用戶讀起來會(huì)感到非常有趣。第二節(jié)10萬+的微信推文是如何“煉”成的4．微信推文流暢耐讀的奧秘創(chuàng)造需求缺口的方法有很多：①找出微信推文中與大眾常識(shí)性認(rèn)知或直覺相違背的地方，用它來制造一個(gè)懸念，然后再通過微信推文為用戶解釋其中的奧秘，告知用戶答案。②在給出解決方案（也就是你的答案）前，先指出別人不好的地方。（1）創(chuàng)造缺口，讓用戶產(chǎn)生對(duì)“答案”的渴望。（2）順應(yīng)用戶疑問，讓人一直讀下去。（3）制造啟發(fā)感，對(duì)尋常事物進(jìn)行不同的解析。三、10萬+，分享轉(zhuǎn)發(fā)很重要分享本身就是人類的一種像吃飯一樣的天性，是不需要金錢激勵(lì)就會(huì)主動(dòng)去做的事情。特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交分享已經(jīng)成為一種非常重要的信息傳播方式。圖3-34社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息分享第二節(jié)10萬+的微信推文是如何“煉”成的圖3-35“社交幣”的價(jià)值第二節(jié)10萬+的微信推文是如何“煉”成的一般來說，用戶可能會(huì)完成的社交任務(wù)有：尋找談資；表達(dá)想法；幫助別人；塑造形象；社會(huì)比較。（一）尋找談資（三）幫助別人（四）塑造形象（二）表達(dá)想法（五）社會(huì)比較四、提升閱讀量有方法將微信推文置頂，可以提升微信推文的受關(guān)注度，從而增加閱讀量。第二節(jié)10萬+的微信推文是如何“煉”成的1．巧用新媒體矩陣2．開展轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)活動(dòng)3．與其他微信推文互鏈4．定時(shí)發(fā)表5．將微信推文置頂在不同渠道，建立觸達(dá)用戶的媒體內(nèi)容，完成對(duì)用戶觸點(diǎn)的立體覆蓋。使用定時(shí)發(fā)表功能，在用戶集中閱讀的黃金時(shí)間及時(shí)發(fā)送微信推文。在公眾號(hào)的文章之間互相添加訪問鏈接，或者提示用戶通過在后臺(tái)搜索本文的關(guān)鍵詞獲得閱讀地址，都可以有效增加微信推文的閱讀量。通過紅包、贈(zèng)禮、打折優(yōu)惠或小禮品的方式，來獎(jiǎng)勵(lì)朋友圈的用戶。實(shí)操二賞析經(jīng)典并創(chuàng)作一篇微信推文步驟三步驟二步驟一一、賞析經(jīng)典10萬+微信推文分析微信推文的標(biāo)題。分析微信推文的框架。分析微信推文的開頭和結(jié)尾。圖3-37經(jīng)典微信推文賞析片段一步驟四分析微信推文滿足了用戶哪些社交任務(wù)。（1）滿足了用戶“尋找談資”的社交任務(wù)。（2）滿足了用戶“表達(dá)觀點(diǎn)”的社交任務(wù)。二、推送一篇原創(chuàng)微信推文步驟1登錄微信訂閱號(hào)賬號(hào)，進(jìn)入后臺(tái)管理頁面，單擊“圖文消息”按鈕，進(jìn)入圖文消息編輯后臺(tái)。步驟2在圖文消息編輯區(qū)可以輸入各內(nèi)容并進(jìn)行文章設(shè)置等。步驟3確定選題，寫微信推文的主體內(nèi)容。步驟4擬定標(biāo)題及開頭。圖3-41擬定原創(chuàng)微信推文的標(biāo)題及開頭二、推送一篇原創(chuàng)微信推文步驟5采用水泵式故事架構(gòu)講述這位日本老大爺?shù)膫髌娼?jīng)：①介紹老大爺?shù)谋尘埃虎诮榻B他作畫的經(jīng)歷，相關(guān)作品及最終獲得的成就；③點(diǎn)題，最后以圖書的封面資料結(jié)尾。步驟6設(shè)置一張封面圖，最后單擊“保存并群發(fā)”按鈕即可。第三節(jié)看“顏”時(shí)代，排版怎能不美課堂討論：觀察以下微信推文（見圖3-42），你對(duì)哪一篇的印象更好？為什么？圖3-42微信推文版式對(duì)比第三節(jié)看“顏”時(shí)代，排版怎能不美一、精心設(shè)計(jì)內(nèi)容呈現(xiàn)形式圖3-43各類醒目的小標(biāo)題1．一個(gè)段落盡量只寫一個(gè)句子2．善于使用醒目的小標(biāo)題3．善于使用項(xiàng)目符號(hào)4．善于運(yùn)用字體格式第三節(jié)看“顏”時(shí)代，排版怎能不美二、靈活運(yùn)用圖文排版技巧1．文字與文字之間：包括行間距和段落間距。2．文字與圖片之間:文字與圖片之間也需要調(diào)整好間距，增強(qiáng)文章的空間感。圖3-44文字與文字之間的間距圖3-45文字與圖片之間的間距第三節(jié)看“顏”時(shí)代，排版怎能不美（一）圖文間距的設(shè)計(jì)為微信推文配色時(shí)，還要注意畫面的層次感，配色還應(yīng)與配圖的顏色具有一定的統(tǒng)一性。第三節(jié)看“顏”時(shí)代，排版怎能不美（二）圖文配色的設(shè)計(jì)圖3-46花瓣網(wǎng)首頁圖3-47微信推文配色示例實(shí)操三利用排版編輯器美化微信推文步驟一步驟二在瀏覽器中訪問易點(diǎn)編輯器網(wǎng)站（/）。選擇易點(diǎn)編輯器首頁左側(cè)上方的“正文”選項(xiàng)，單擊相應(yīng)的正文樣式即可將其插入右側(cè)的編輯區(qū)。將微信推文的文字