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文檔簡(jiǎn)介

《公共關(guān)系》期末輔導(dǎo)

《公共關(guān)系》是物流管理、行政管理開放教育專科省開課期末復(fù)習(xí)資料

社會(huì)組織的分類

組織必須具備的功能

發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)為什么是對(duì)公共關(guān)系的需要。

公共關(guān)系的特征

調(diào)查人員在設(shè)計(jì)問卷時(shí)應(yīng)注意以下問題:

如何制訂社會(huì)贊助活動(dòng)計(jì)劃?

公共關(guān)系的基本要素

從目前國(guó)內(nèi)外情況看,公共關(guān)系部在組織中的隸屬關(guān)系主要有以下幾種:

公共關(guān)系專題活動(dòng)及其作用

如何做好組織內(nèi)部的公共關(guān)系工作?

知覺心理與公眾行為。知覺對(duì)公眾行為的影響,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

簡(jiǎn)述公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別。

對(duì)消費(fèi)者公眾心理的認(rèn)知。

項(xiàng)目收費(fèi)主要有哪些?

簡(jiǎn)述民意測(cè)驗(yàn)的基本程序。

幾種常見的公眾分類方法。

簡(jiǎn)述公共關(guān)系部的設(shè)置原則。

公共關(guān)系與廣告的區(qū)別主要在于:

政府公共關(guān)系的特點(diǎn)。

公共關(guān)系定義的基本特征?

公共關(guān)系與庸俗關(guān)系有著本質(zhì)上的區(qū)別,它主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

查人員在設(shè)計(jì)問卷時(shí)應(yīng)注意的問題:

選擇新聞媒體的原則有哪些?

簡(jiǎn)述建立良好的消費(fèi)者關(guān)系的重要意義。

試論在確定公關(guān)活動(dòng)主題時(shí)要注意哪些問題。

試論選拔公關(guān)人員的原則。

公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別:主要表現(xiàn)在以下方面:

舉辦記者招待會(huì)應(yīng)做好哪些方面的工作?

組織開幕(或慶賀)典禮活動(dòng)應(yīng)注意什么?

試論良好的員工關(guān)系對(duì)企業(yè)的重要意義?

公眾分類方法的作用和意義是什么?

公關(guān)思想演變的各個(gè)時(shí)期的傳播特點(diǎn)是什么?

危機(jī)處理的一般程序。

試論公共關(guān)系產(chǎn)生的三個(gè)基本條件。

你認(rèn)為開展政府公共關(guān)系的意義是什么?

舉辦新聞發(fā)布會(huì)要做好哪些準(zhǔn)備工作?

舉辦會(huì)議

如何舉辦慶典活動(dòng)?

為使展覽會(huì)辦得卓有成效,組織應(yīng)認(rèn)真做好以下工作:

公關(guān)人員應(yīng)該收集哪方面的信息。

第一章

1.公共關(guān)系的含義

“公共關(guān)系”一詞是舶來品,其英文為PublicRelations,縮寫符號(hào)為PR,簡(jiǎn)稱是公

關(guān)。“PublicRelations”也可譯為“公眾關(guān)系”,但這種“公眾關(guān)系”既可理解為“與公

眾的關(guān)系”,也可以理解為“公眾間的關(guān)系”。對(duì)于一個(gè)社會(huì)組織來說,前者具有單向性,

后者則具有無關(guān)性,因此,譯為“公共關(guān)系”更容易被人們準(zhǔn)確理解,其理由是:(1)公

共關(guān)系的“公眾”不僅由人群構(gòu)成,還包括政府、社區(qū)、媒介等機(jī)構(gòu)。政府、社區(qū)、媒介等

機(jī)構(gòu),在中國(guó)人的心目中是公共事業(yè)單位,因此譯為“公共關(guān)系”,理解上更容易被人們接

受;(2)港臺(tái)等地的華人著述多是這樣的譯法,已成為主流譯法;(3)“公共”一詞與“私

人”一詞相對(duì)應(yīng),準(zhǔn)確的表達(dá)了“公共關(guān)系”與“私人關(guān)系”的不同本質(zhì)。

對(duì)于公共關(guān)系的定義,五花八門,可以說有多少公共關(guān)系著作,就有多少種公共關(guān)系的

定義。通過對(duì)幾種公共關(guān)系定義的列舉可以看出,盡管公共關(guān)系作為一種職業(yè)活動(dòng),已有近

百年的歷史;作為一門科學(xué),也有近80年的歷史,但時(shí)至今日,人們很難找出一個(gè)能夠被

所有人認(rèn)同的科學(xué)定義來。這至少說明,公共關(guān)系作為一門新興科學(xué),尚處在發(fā)展的“幼年”

時(shí)代。但就不同的學(xué)者對(duì)公共關(guān)系定義的不同界定中,我們也不難發(fā)現(xiàn)其中的一些趨同之處。

這些趨同之處主要表現(xiàn)在以下方面:

第一,公共關(guān)系是一個(gè)組織與其公眾之間的關(guān)系。這種關(guān)系是一個(gè)組織在與公眾的相互

作用和相互影響中形成的。

第二,公共關(guān)系是一種特殊的思想和活動(dòng)。作為一種思想,它滲透在一個(gè)組織的全部活

動(dòng)之中;作為一種活動(dòng),它又具有區(qū)別于組織的其他活動(dòng)的特殊性和特殊要求。

第三,公共關(guān)系是現(xiàn)代組織管理的獨(dú)立職能。公共關(guān)系的主要任務(wù)就是,協(xié)調(diào)組織與公

眾的相互關(guān)系,使組織適應(yīng)于公眾的要求,使公眾有利于組織的成長(zhǎng)與發(fā)展。

第四,信息溝通與傳播是公共關(guān)系的特殊手段。公共關(guān)系用以協(xié)調(diào)組織與公眾的主要手

段,就是信息溝通與傳播。信息溝通與傳播主要是以現(xiàn)代大眾傳播媒介為物質(zhì)工具。

概括以上四點(diǎn)內(nèi)容,我們可以給出一個(gè)簡(jiǎn)潔的定義:所謂公共關(guān)系,就是一個(gè)組織運(yùn)用

有效的傳播手段,使自身適應(yīng)公眾的需要,并使公眾也適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種思想、政策

和管理職能。

2.“公共關(guān)系”一詞多義

公共關(guān)系到底有幾層含義,目前還未達(dá)成一個(gè)世界公認(rèn)的看法,對(duì)其含義的理解和定義

的表述是多層次的。人們普遍認(rèn)為它既可以是一種狀態(tài),又可以是一種活動(dòng),還可以是一種

學(xué)說,更可以是一種觀念和職業(yè)。

(1)公共關(guān)系狀態(tài)。是指一個(gè)組織所處的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論的狀態(tài),即這個(gè)組織在

公眾心目中的現(xiàn)實(shí)形象。任何組織,都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中,這是一種客觀存在的

形態(tài)。

(2)公共關(guān)系活動(dòng)。是指一個(gè)組織為創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境,爭(zhēng)取公眾輿論支持而采取

的政策、行動(dòng)和活動(dòng),主要包括協(xié)調(diào)、傳播、溝通等手段,即以創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)為

目的的一種信息溝通活動(dòng)。這種活動(dòng)是主觀見諸于客觀的一種社會(huì)實(shí)踐。組織的公共關(guān)系活

動(dòng)是一個(gè)組織長(zhǎng)期進(jìn)行社會(huì)交往、溝通信息、廣結(jié)良緣、樹立自身良好形象的過程,它表現(xiàn)

為日常公共關(guān)系活動(dòng)和專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)兩大類。

日常公共關(guān)系活動(dòng)是指為改善公共關(guān)系狀態(tài),人人都可以做到的那些H常接待工作,如

熱情服務(wù)、禮貌待客以及大量的例行性業(yè)務(wù)工作和臨時(shí)性瑣碎的工作等等。

專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)是指有計(jì)劃、有系統(tǒng)地運(yùn)用有關(guān)技術(shù)、手段去達(dá)到公共關(guān)系目的的專

門性活動(dòng),如新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品展示會(huì)、社會(huì)贊助、廣告制作與宣傳、市場(chǎng)調(diào)查、危機(jī)公關(guān)

等。

(3)公共關(guān)系觀念。是人們?cè)诠碴P(guān)系實(shí)踐中形成的影響人們思想和行為傾向的深層

的思想意識(shí),是人們對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的一種自覺的認(rèn)識(shí)和理解。它影響和指導(dǎo)著個(gè)人或組織

決策與行為的價(jià)值取向,從而反作用于人們的公共關(guān)系活動(dòng),并間接影響實(shí)際的公共關(guān)系狀

態(tài)。公共關(guān)系觀念主要有:形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念。此外,

公共關(guān)系觀念還包括團(tuán)隊(duì)觀念、創(chuàng)新觀念、服務(wù)觀念、社會(huì)觀念等等。

(4)公共關(guān)系學(xué)。是指以公共關(guān)系的客觀狀態(tài)和活動(dòng)規(guī)律為研究對(duì)象的一門綜合性的

應(yīng)用學(xué)科,是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門學(xué)科。公共關(guān)系史、

公共關(guān)系原理和公共關(guān)系實(shí)務(wù),它們共同構(gòu)成公共關(guān)系學(xué)的理論體系。

就學(xué)科特點(diǎn)而言:公共關(guān)系學(xué)不僅是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的邊緣性學(xué)科,在理論上還是個(gè)綜

合性、交叉性的學(xué)科,涉及的學(xué)科有社會(huì)學(xué)、哲學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)

銷學(xué)、心理學(xué)、倫理學(xué)等,是以傳播學(xué)和管理學(xué)為基礎(chǔ)建立起來的新興學(xué)科。

(5)公共關(guān)系職業(yè)。是指專門提供公共關(guān)系方面的服務(wù)而獲取報(bào)酬的職業(yè)。其任務(wù)是協(xié)

調(diào)社會(huì)組織同公眾的關(guān)系,塑造組織良好的社會(huì)形象,以促進(jìn)組織不斷發(fā)展和完善。

公共關(guān)系職業(yè)產(chǎn)生于1904年,人們通常把美國(guó)的新聞?dòng)浾甙S?李尊為“現(xiàn)代公共關(guān)

系之父”。事實(shí)上,這里的“公共關(guān)系”主要是指公共關(guān)系職業(yè)。正是由于艾維?李在1904

年創(chuàng)辦了一家公共關(guān)系咨詢事務(wù)所,公開對(duì)外營(yíng)業(yè),才使社會(huì)上出現(xiàn)了公共關(guān)系職業(yè)。

3.公共關(guān)系的特征

公共關(guān)系是社會(huì)關(guān)系的一種表現(xiàn)形態(tài),科學(xué)形態(tài)的公共關(guān)系與其他任何關(guān)系都不同,有

其獨(dú)特的性質(zhì),了解這些特征有助于我們加深對(duì)公共關(guān)系概念的理解。

(1)情感性。公共關(guān)系是一種創(chuàng)造美好形象的藝術(shù),它強(qiáng)調(diào)的是成功的人和環(huán)境、和

諧的人事氣氛、最佳的社會(huì)輿論,以贏得社會(huì)各界的了解、信任、好感與合作。我國(guó)古代講

究事業(yè)的成功有賴于“天時(shí)、地利、人和”,把“人和”作為事業(yè)成功的重要條件。公共關(guān)

系就是要追求“人和”的境界,為組織的生存、發(fā)展或個(gè)人的活動(dòng)創(chuàng)造最佳的軟環(huán)境。

(2)雙向性。公共關(guān)系是以真實(shí)為基礎(chǔ)的雙向溝通,而不是單向的公眾傳達(dá)或?qū)?/p>

輿論進(jìn)行調(diào)查、監(jiān)控,它是主體與公眾之間的雙向信息系統(tǒng)。組織一方面要吸取人情民意

以調(diào)整決策,改善自身;另一方面又要對(duì)外傳播,使公眾認(rèn)識(shí)和了解自己,達(dá)成有效的雙向

意見溝通。

(3)廣泛性。公共關(guān)系的廣泛性包含有兩層意思。一層意思是公共關(guān)系存在于主體的

任何行為和過程中,即公共關(guān)系無處不在,無時(shí)不在,貫穿于主體的整個(gè)生存和發(fā)展過程中。

另一層意思指的是其公眾的廣泛性,因?yàn)楣碴P(guān)系的對(duì)象可以是任何個(gè)人、群體和組織,既

可以是已經(jīng)與主體發(fā)生關(guān)系的任何公眾,也可以是將要或有可能發(fā)生關(guān)系的任何暫時(shí)無關(guān)的

人們。

(4)整體性。公共關(guān)系的宗旨是使公眾全面地了解自己,從而建立起自己的聲譽(yù)和知

名度。它側(cè)重于一個(gè)組織機(jī)構(gòu)或個(gè)人在社會(huì)中的競(jìng)爭(zhēng)地位和整體形象,以使人們對(duì)自己產(chǎn)生

整體性的認(rèn)識(shí)。它并不是要單純地傳遞信息,宣傳自己的地位和社會(huì)威望,而是要使人們對(duì)

自己各方面都要有所了解。

(5)長(zhǎng)期性。公共關(guān)系的實(shí)踐告訴我們,不能把公共關(guān)系人員當(dāng)作“救火隊(duì)”,而應(yīng)

把他們當(dāng)作“常備軍”。公共關(guān)系的管理職能應(yīng)該是經(jīng)常性與計(jì)劃性的,這就是說公共關(guān)系

不是水龍頭,想開就開,想關(guān)就關(guān),它是一種長(zhǎng)期性的工作。

4.公共關(guān)系的基本要素

公共關(guān)系的結(jié)構(gòu)是由組織、公眾、傳播三要素構(gòu)成的。公共關(guān)系的主體是社會(huì)組織,客

體是社會(huì)公眾,聯(lián)結(jié)主體與客體的中介環(huán)節(jié)是信息傳播。這三個(gè)要素構(gòu)成了公共關(guān)系的基本

范疇,公共關(guān)系的理論研究、實(shí)際操作都是圍繞這三者的關(guān)系層層展開的。

(1)公共關(guān)系主體一一社會(huì)組織。公共關(guān)系的主體是社會(huì)組織,盡管有些個(gè)人,如在

競(jìng)選中的候選人、國(guó)家公務(wù)員、社會(huì)名流等等,為了某種特殊利益也舉辦公關(guān)活動(dòng),但他們

在從事公共關(guān)系活動(dòng)時(shí),不是以自然人的身份,而是以法人的面目出現(xiàn)的。

全面研究組織是社會(huì)學(xué)的課題,公共關(guān)系學(xué)主要是從公共關(guān)系活動(dòng)的角度,對(duì)組織相關(guān)

的性質(zhì)進(jìn)行一些必要的分析。

社會(huì)組織簡(jiǎn)稱組織,是指由一定的社會(huì)成員,按照一定的規(guī)范、圍繞一定的目標(biāo)聚合而

成的社會(huì)團(tuán)體。社會(huì)組織一般具有以下的特點(diǎn):群體性、導(dǎo)向性、系統(tǒng)性、協(xié)作性、變動(dòng)性、

穩(wěn)定性。

人們組合成為組織必定是為了完成某種共同目標(biāo),但目標(biāo)的存在方式又各不相同,這就

決定了社會(huì)組織必然具有多種類型。其一,盈利性組織;其二,非盈利性組織;其三,互利

性組織;其四,公益性組織。

(2)公共關(guān)系客體一一公眾。公共關(guān)系也稱作公眾關(guān)系,因?yàn)楣碴P(guān)系的工作對(duì)象就

是公眾。要做好公共關(guān)系工作,就必須了解和研究公眾。

在公共關(guān)系學(xué)里,公眾與“大眾”、“群眾”是有區(qū)別的。它不是泛指社會(huì)生活中的所

有人或大多數(shù)人,也不是泛指社會(huì)生活中的某一方面、某一領(lǐng)域的部分人,而應(yīng)具體地稱為

“組織的公眾”。其特定含義是:公眾必須是對(duì)某一組織具有現(xiàn)實(shí)或潛在的利益關(guān)系,并且

對(duì)組織的目標(biāo)與政策具有相當(dāng)影響力的個(gè)人和團(tuán)體。簡(jiǎn)言之,公眾與組織之間必須存在著相

互影響和相互作用。公眾有四個(gè)特點(diǎn),即群體性、同質(zhì)性、變化性、相關(guān)性。

幾種常見的公眾分類方法。

①根據(jù)公眾與組織的所屬關(guān)系分類,可以將公眾分為內(nèi)部公眾與外部公眾。內(nèi)部公眾主

要指組織的員工,還包括組織的股東和員工家屬。員工是組織直接面對(duì)而最接近的公眾,是

組織賴以生存與發(fā)展的細(xì)胞,是組織內(nèi)部公眾的主體。外部公眾是指除內(nèi)部公眾之外的一切

與組織發(fā)生相互影響、相互作用的公眾。一般來說,在組織的外部公眾中,消費(fèi)者公眾、傳

播媒介公眾、社區(qū)公眾、政府公眾等對(duì)組織的發(fā)展尤為重要。

②根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時(shí)序特征分類,可以把公眾分為非公眾、潛在公眾、知曉

公眾和行動(dòng)公眾。非公眾是公共關(guān)系學(xué)中的特殊概念,指的是在組織的影響范圍中,但不受

組織各項(xiàng)方針政策和行為的左右;同時(shí),他們的行為和要求也不影響組織的方針政策和行為。

潛在公眾是指已經(jīng)同組織發(fā)生了某種直接關(guān)系,由此引起了某種問題,但他們尚未意識(shí)到這

一問題存在的公眾。知曉公眾是由潛在公眾發(fā)展而來的。知曉公眾不僅面臨共同問題,而且

本身也意識(shí)到了問題的存在,但還未采取行動(dòng)。行動(dòng)公眾是由知曉公眾發(fā)展而來的。行動(dòng)公

眾不僅意識(shí)到了問題的存在,而且準(zhǔn)備或者已經(jīng)采取解決問題的某種行動(dòng)。

③根據(jù)公眾對(duì)組織的重要性程度分類,可以把公眾劃分為首要公眾、次要公眾和邊緣公

眾。首要公眾指決定組織生存和發(fā)展的公眾,他們對(duì)組織的生存、發(fā)展與成敗有舉足輕重的

影響。次要公眾指對(duì)組織的生存和發(fā)展有影響,但不起決定作用的公眾,其重要性小于首要

公眾。邊緣公眾指與組織雖有關(guān)系,但聯(lián)系較少、影響較小的一類公眾,其重要性最小。

④根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度分類,可將其分為順意公眾、逆意公眾和獨(dú)立公眾。順意公眾

又稱為支持公眾,是指對(duì)組織持贊賞、支持、合作和信任態(tài)度的公眾。逆意公眾又稱為敵對(duì)

公眾,是指對(duì)組織持反對(duì)意見、不合作態(tài)度,甚至采取敵對(duì)立場(chǎng)的公眾。他們是公共關(guān)系工

作的重要對(duì)象。獨(dú)立公眾又稱為中立公眾或不確定公眾,是指那些持中立態(tài)度或態(tài)度不明朗,

或未表態(tài)的公眾。對(duì)于公共關(guān)系工作人員來說,順意公眾是組織的基本依靠對(duì)象,逆意公眾

是組織急需轉(zhuǎn)化對(duì)象,獨(dú)立公眾是組織值得爭(zhēng)取對(duì)象。

(3)公共關(guān)系中介一一傳播。當(dāng)組織明確了公共關(guān)系目標(biāo),確定了目標(biāo)公眾,并有了

公共關(guān)系活動(dòng)的設(shè)想之后,便要考慮如何運(yùn)用媒介把目標(biāo)和設(shè)想變成行動(dòng)。媒介即傳播,是

連接社會(huì)組織和公眾的橋梁,是完成溝通的工程,也是實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的惟一手段。

5.公共關(guān)系與宣傳

宣傳是社會(huì)組織有意識(shí)地把某種觀念、意見、態(tài)度和情緒,以及風(fēng)俗、信仰傳播于社會(huì)

的努力,是一種有意控制社會(huì)心理的活動(dòng)。

公共關(guān)系與宣傳的聯(lián)系主要表現(xiàn)在:二者性質(zhì)上而言都是一種傳播過程,并具有一些共

同的活動(dòng)特點(diǎn);二者的工作內(nèi)容有時(shí)也是相同的,如每個(gè)組織都有團(tuán)結(jié)內(nèi)部成員,增強(qiáng)群體

凝聚力、向心力、榮譽(yù)感等方面的任務(wù),這既是組織內(nèi)部宣傳工作的內(nèi)容,也是組織內(nèi)部公

共關(guān)系工作的目標(biāo)。但是公共關(guān)系與宣傳是有區(qū)別的,其區(qū)別在于:

6.公共關(guān)系與廣告

廣告即廣而告之,是指向廣大公眾傳遞信息的手段和行為。一般情況下,人們提到的廣

告大都指商業(yè)廣告,即廣告主為了擴(kuò)大銷售、獲取贏利,以付錢的方式利用各種傳播手段向

目標(biāo)市場(chǎng)的廣大公眾傳播商品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。開展公共關(guān)系無疑是要運(yùn)用廣告這種重要

的傳播形式,但廣告不等于公共關(guān)系,它們之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。其聯(lián)系主要是二者都具

有依靠傳播媒介傳播信息的特征。因此,從某種意義來說,廣告在不同程度上起著擴(kuò)大組織

影響、建樹組織形象的作用。

公共關(guān)系與廣告的區(qū)別主要在于:

(1)傳播的目標(biāo)不同。公共關(guān)系的目標(biāo)是贏得公眾的信賴、好感、合作與支持,樹立

良好的整體形象,“讓別人喜歡我”;廣告的目標(biāo)是激發(fā)人們的購(gòu)買欲望,對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感,

“讓別人買我”。

(2)傳播原則不同。廣告的信息傳播原則是引人注目。只有引人注目的廣告,才能使

企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)廣為人知,激發(fā)人們的購(gòu)買欲望,最終達(dá)到擴(kuò)大銷售和服務(wù)的目的。公共

關(guān)系傳播的首先原則是真實(shí)可信,其傳播的信息都應(yīng)當(dāng)是真實(shí)的、可信的,絕不能有任何虛

假。當(dāng)然,公共關(guān)系信息傳播也要講究引人注目,但“引人注目”是從屬于真實(shí)性,是為真

實(shí)性服務(wù)的。

(3)傳播方式不同。廣告為了引人注目,可以采用各種傳播方式,包括新聞的、文學(xué)

的及藝術(shù)的傳播方式,可以采用虛構(gòu)的乃至神話的夸張手法,以激起人們的興趣,加速人們

的購(gòu)買欲望。但公共關(guān)系的傳播方式,最重要的是靠事實(shí)說話。其信息傳播手段主要是新聞

傳播的手段,如新聞稿、新聞發(fā)布會(huì)、報(bào)紙、雜志等。這些傳播手段的特點(diǎn)是:靠信息的真

實(shí)性、客觀性及其內(nèi)在的新聞價(jià)值說話,認(rèn)為成功的關(guān)鍵不在于當(dāng)事人運(yùn)用什么嘩眾取寵、

聳人聽聞的表現(xiàn)手法,而在于善于選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī),采用適當(dāng)?shù)男问剑ㄟ^適當(dāng)?shù)拿浇?,?/p>

適當(dāng)?shù)男畔⒓皶r(shí)、準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)對(duì)象公眾。

(4)傳播周期不同。通常來說,廣告的傳播周期是短暫的,短則十天半月,長(zhǎng)則數(shù)月

一年,一般不會(huì)太長(zhǎng)。相對(duì)來說,公共關(guān)系的傳播周期則是長(zhǎng)期的,其任務(wù)主要是樹立整個(gè)

企業(yè)的信譽(yù)和形象,急功近利的方式是很難奏效的。

(5)所處地位不同。一般來說,廣告在經(jīng)營(yíng)管理的全局中所處的地位是局部性的,其

成敗好壞,對(duì)全局沒有決定性的影響。但公共關(guān)系工作卻不同,它在經(jīng)營(yíng)管理中處于全局性

的地位,貫穿于經(jīng)營(yíng)管理的全過程。公共關(guān)系工作的好壞,決定著整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)、形象,

決定著整個(gè)企業(yè)的生死存亡。

(6)效果不同。一般來說,廣告的效果是直接的、可測(cè)的,其經(jīng)濟(jì)效果是顯而易見的,

對(duì)某項(xiàng)廣告而言,其效果也往往是局部的,只影響到某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)的銷路。因此,廣

告的效果又是局部性的、戰(zhàn)術(shù)性的。而公共關(guān)系的效果則是戰(zhàn)略性的、全局性的。一旦確立

了正確的公共關(guān)系思想,并開展了成功的公共關(guān)系工作,企業(yè)就能在外界建立良好的信譽(yù)和

形象,使本身受益無窮,而且社會(huì)各界也會(huì)因此受益不淺。尤其是成功的公共關(guān)系所取得的

效益,應(yīng)該是包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等各方面效益的社會(huì)整體效益。一般來說,這樣的整體

效益是難于通過利潤(rùn)的尺度來直接衡量的。

做廣告并不等于公共關(guān)系。但是,公共關(guān)系工作可以采用廣告的方法,這就是“公共關(guān)

系廣告”。

7.公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總稱。它包括市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、制定價(jià)

格、選擇銷售渠道、選擇促銷手段以及開展售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的

關(guān)系是緊密的。但它們之間的區(qū)別也是明顯的。

公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別:主要表現(xiàn)在以下方面:

(1)范圍不同。市場(chǎng)營(yíng)銷僅限于企業(yè)生產(chǎn)流通領(lǐng)域,最多不過是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi),但公共

關(guān)系所涉及的是社會(huì)任何一種組織與公眾的關(guān)系。除企業(yè)外,公共關(guān)系還涉及政府、學(xué)校、

醫(yī)院等各種組織,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。公共關(guān)系比市場(chǎng)營(yíng)銷有更廣泛的社會(huì)性,學(xué)科應(yīng)用

范圍也更為廣闊。

(2)目的不同。市場(chǎng)營(yíng)銷的直接目的是銷售產(chǎn)品,從而進(jìn)一步擴(kuò)大贏利,產(chǎn)生企業(yè)效

益;公共關(guān)系的目的是樹立組織形象,產(chǎn)生良好的公眾信譽(yù),從而使組織獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。

(3)手段不同。市場(chǎng)營(yíng)銷所采用的手段是價(jià)格、推銷、廣告、包裝、商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、

分銷等。這些手段都是緊緊地圍繞著產(chǎn)品銷售的目的。而公共關(guān)系所采用的手段是宣傳資料、

各種專題活動(dòng),如記者招待會(huì)、社會(huì)贊助、典禮儀式、危機(jī)處理等活動(dòng)。當(dāng)然,市場(chǎng)營(yíng)銷有

時(shí)也可把公共關(guān)系的一些手段作為自身的手段,但嚴(yán)格來講,二者之間在手段上還是有很大

差異的。

8.公共關(guān)系與庸俗關(guān)系

庸俗關(guān)系是指日常生活或經(jīng)濟(jì)交往中,利用金錢或職權(quán),“拉關(guān)系”、“走后門”、“套

私情”,為個(gè)人謀取好處等不正當(dāng)?shù)娜穗H交往活動(dòng)。從表面上看,庸俗關(guān)系與公共關(guān)系的協(xié)

調(diào)溝通是一致的,目的都是為解決問題或獲取利益。因此,有人一聽說公共關(guān)系就聯(lián)想到這

種不正當(dāng)?shù)挠顾钻P(guān)系,認(rèn)為公共關(guān)系就是教人花言巧語(yǔ),搞不正之處。其實(shí)這是一種極大的

誤解,在很多時(shí)候敗壞了公共關(guān)系的名聲。公共關(guān)系與庸俗關(guān)系有著本質(zhì)上的區(qū)別,它主要

表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(1)兩者產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同。公共關(guān)系是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)、現(xiàn)代民主制度不斷發(fā)展、

信息手段十分先進(jìn)的產(chǎn)物(詳見第二章);庸俗關(guān)系則是在封閉落后的經(jīng)濟(jì)條件下,生產(chǎn)力

不發(fā)達(dá)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育不完善、物質(zhì)供應(yīng)不充足的產(chǎn)物,帶有濃厚的血緣、地緣的色彩。

(2)兩者的理論依據(jù)不同。公共關(guān)系以現(xiàn)代科學(xué)理論為指導(dǎo),按照正確的目標(biāo)、科學(xué)

的方式、規(guī)范的組織形式、嚴(yán)格的工作程序和道德準(zhǔn)則來進(jìn)行;庸俗關(guān)系則建立在市份經(jīng)驗(yàn)

的基礎(chǔ)上,其方法是險(xiǎn)惡的權(quán)術(shù),奉行的是“人不為己,天誅地滅”的信條。

(3)兩者的活動(dòng)方式不同。公共關(guān)系是社會(huì)組織與社會(huì)公眾之間的正當(dāng)聯(lián)系,主要是

通過正式渠道,采取大眾傳播或人際傳播等手段,公開地進(jìn)行活動(dòng),其活動(dòng)是正大光明的。

而庸俗關(guān)系是個(gè)人與個(gè)人之間的不正當(dāng)聯(lián)系,是私人之間相互利用的一種不正當(dāng)?shù)幕顒?dòng)。其

參與者盡量掩蓋其所作所為,進(jìn)行幕后交易,如通過奉承拍馬、內(nèi)外勾結(jié)、營(yíng)私舞弊、行賄

受賄等庸俗手段,進(jìn)行暗中拉關(guān)系、謀私利的活動(dòng)。這些活動(dòng)不能在公眾場(chǎng)合下公開進(jìn)行,

只能在暗地里偷偷地進(jìn)行。

(4)兩者所要達(dá)到的目的不同。公共關(guān)系以建立良好的組織形象、提高知名度與美譽(yù)

度、維護(hù)組織與公眾雙方的合理利益為目標(biāo),恪守公正誠(chéng)實(shí)、信譽(yù)至上的原則,從而使組織

獲取較好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益;庸俗關(guān)系則是通過各種卑劣手段,來達(dá)到個(gè)人私利的目的,

如搞些緊俏商品,買些便宜貨,謀個(gè)好職務(wù),在競(jìng)標(biāo)中搞到競(jìng)標(biāo)項(xiàng)目等等。前者為公共利益

而奮斗,后者只是為個(gè)人的私利而投機(jī)鉆營(yíng)。

(5)兩者產(chǎn)生的效果不同。公共關(guān)系是通過有計(jì)劃的一系列活動(dòng),使社會(huì)組織在與社

會(huì)整體利益一致的前提下不斷發(fā)展,其結(jié)果是組織、社會(huì)、國(guó)家和公眾都受惠,為社會(huì)創(chuàng)造

一種以誠(chéng)相見、講求信譽(yù)、提高聲望的良好風(fēng)氣;有利于形成和諧、友善、正常、健康的人

際關(guān)系;有利于提高社會(huì)文明程度,促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。庸俗關(guān)系則將人際交往商品化,使人

們變得唯利是圖、目光短淺,整個(gè)社會(huì)充滿市償氣,個(gè)人中飽私囊,而國(guó)家和公眾的利益卻

遭到損害。

1.公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

公共關(guān)系從誕生之日到發(fā)展至今,有一個(gè)從小到大,從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的發(fā)展過程,我們把

這個(gè)過程劃分為五個(gè)階段。

(1)古代自發(fā)的“公共關(guān)系”。嚴(yán)格意義上的公共關(guān)系雖然是在20紀(jì)初才出現(xiàn)的,但

像任何事物都有其胚胎、雛形一樣,具有公關(guān)意識(shí)的思想、活動(dòng)在古代社會(huì)中便出現(xiàn)了。不

過,那時(shí)的人們并未認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系的意義,也不會(huì)采用科學(xué)、系統(tǒng)的方法為自己開展塑造

形象的活動(dòng),所以都屬于公共關(guān)系的自發(fā)狀態(tài)。

通觀古代中外自發(fā)的公共關(guān)系,可以發(fā)現(xiàn)一些共同的特點(diǎn):首先是盲目性。統(tǒng)治者并

沒有真正認(rèn)識(shí)公眾的意義,他們的活動(dòng)也都是出于一時(shí)之需,并不是自覺的行為。其次是經(jīng)

驗(yàn)性。古代的公關(guān)活動(dòng)缺乏系統(tǒng)理論的指導(dǎo),人們只是根據(jù)常識(shí)或直覺去做。最后是低層性。

由于缺乏先進(jìn)的傳播手段,古代的公關(guān)活動(dòng)主要形式是人際傳播,其層次、范圍都是很小的。

古代的“公共關(guān)系”只能算是一種“準(zhǔn)公關(guān)”、“類公關(guān)”。

(2)近代公共關(guān)系的萌芽。近代公共關(guān)系萌芽于美國(guó)。在美國(guó)的獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)中,獨(dú)立運(yùn)

動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)人利用集會(huì)、游行、展覽、慶祝等機(jī)會(huì),以詩(shī)歌、漫畫、雕像等手段,宣傳自己的

政見,號(hào)召人民起來趕走英國(guó)殖民者。在美國(guó)獲得獨(dú)立后的總統(tǒng)競(jìng)選活動(dòng)中,現(xiàn)代公關(guān)中常

見的一些手法已經(jīng)被普遍采用,如利用報(bào)刊、小冊(cè)子宣傳自己的政治主張,利用與選民見面、

握手等機(jī)會(huì)與民眾聯(lián)絡(luò)感情,最終達(dá)到拉選票的目的。

(3)現(xiàn)代公共關(guān)系的開端。19世紀(jì)末至20世紀(jì)初,以美國(guó)為首的西方資本主義

國(guó)家相繼進(jìn)行了壟斷階段。以美國(guó)為例,占人口設(shè)的資本家卻控制了國(guó)家全部財(cái)富的54%。

壟斷資本家的強(qiáng)取豪奪極大地激化了勞資關(guān)系和社會(huì)矛盾,社會(huì)危機(jī)日益加深。一方面表現(xiàn)

為一浪高過一浪的工人運(yùn)動(dòng),另一方面則是引起了大批具有社會(huì)良知的知識(shí)分子利用新聞媒

介對(duì)壟斷資本家進(jìn)行強(qiáng)烈的抨擊,掀起了一場(chǎng)曠日持久的“揭丑運(yùn)動(dòng)”(又稱“扒糞運(yùn)動(dòng)”

“清垃圾運(yùn)動(dòng)”)。

(4)現(xiàn)代公共關(guān)系的成熟。美國(guó)學(xué)者愛德華?伯尼斯以其杰出的研究,成為公共關(guān)系

學(xué)的創(chuàng)始人,使公共關(guān)系進(jìn)入了科學(xué)化階段。伯尼斯是奧地利籍的美國(guó)人,他的妻子多麗

絲?弗雷奇曼也是一位著名的公共關(guān)系專家,夫妻雙方共同經(jīng)營(yíng)他們自己的公司一一愛德

華?伯尼斯公共關(guān)系咨詢公司,為許多大公司、政府機(jī)構(gòu)及美國(guó)總統(tǒng)提供咨詢,直到1965

年他退出公共關(guān)系第一線。

(5)當(dāng)代公共關(guān)系的普及。從20世紀(jì)30年以后,公共關(guān)系在美國(guó)獲得了高速的發(fā)展。

自1960年,美國(guó)公共關(guān)系的從業(yè)人員達(dá)到了10萬(wàn)人,職業(yè)公關(guān)公司1350家,75%的企業(yè)設(shè)

立了公共關(guān)系部。而到了1985年,公共關(guān)系從業(yè)人員達(dá)到15萬(wàn)人,公關(guān)公司超過2000家,

85%的企業(yè)設(shè)立的公共關(guān)系部或者長(zhǎng)期外聘公關(guān)顧問。美國(guó)最大的公關(guān)公司之一的偉達(dá)公

司,已有50多年的歷史,雇傭2000多名員工,在全世界設(shè)有52個(gè)辦事處和67家聯(lián)營(yíng)公

司,1986年的收入就達(dá)到了1.2億美元??梢哉f在現(xiàn)代的美國(guó),任何一個(gè)組織離開了公共

關(guān)系都將寸步難行。

2.現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)條件

公共關(guān)系的產(chǎn)生及傳播,是20世紀(jì)人類文化史上的重大事件,在這短暫而又具有傳奇

色彩的歷史背后,有著深刻的社會(huì)歷史必然性。

(1)商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)。當(dāng)人類完成了從自然經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡,并逐漸進(jìn)入了

商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)階段,人與人之間的關(guān)系發(fā)生了根本的變化,傳統(tǒng)社會(huì)中那種具有強(qiáng)烈人身

依附色彩的人際關(guān)系逐漸讓位于開放的、可變的、廣泛的人際關(guān)系。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)里,除

了傳統(tǒng)意義上的家庭關(guān)系、地域關(guān)系,人與人之間更多的則是由于商品交換而形成的利益關(guān)

系,公共關(guān)系的思想與實(shí)踐也隨之發(fā)展起來。

20世紀(jì)以前,即使在西方發(fā)達(dá)國(guó)家,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也不是很高,社會(huì)上存在著嚴(yán)重的

兩極分化,物資供應(yīng)也不很豐富,因此對(duì)于企業(yè)來說,并不需要專門用心思去考慮公眾的需

要與情感。然而隨著20世紀(jì)科學(xué)技術(shù)與生產(chǎn)力的發(fā)展,物質(zhì)產(chǎn)品充分涌流,社會(huì)上大量中

產(chǎn)階級(jí)出現(xiàn),就迫使企業(yè)家必須高度重視公眾的利益和要求了??梢哉f:是發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)

提出了對(duì)公共關(guān)系的需要。

第一,公共關(guān)系適應(yīng)了商品經(jīng)濟(jì)分工協(xié)作,社會(huì)化大生產(chǎn)的需要。第二,公共關(guān)系是物

質(zhì)生產(chǎn)供過于求,市場(chǎng)重心從賣方向買方過渡的產(chǎn)物。第三,證券民主化運(yùn)動(dòng)推動(dòng)了公共關(guān)

系的深化發(fā)展。第四,民眾的巨大壓力迫使企業(yè)家放棄唯利是圖的經(jīng)營(yíng)方針,采取贏利與公

關(guān)并重的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

我們可以肯定地說:公共關(guān)系是一種適應(yīng)社會(huì)化大生產(chǎn)的現(xiàn)代文明經(jīng)營(yíng)觀念。當(dāng)商品

經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度,就必然把它應(yīng)用于生產(chǎn)實(shí)踐之中。

(2)民主政治制度的出現(xiàn)。從封建制度向當(dāng)代民主制度過渡,是一場(chǎng)深刻的社會(huì)變革,

也是公共關(guān)系產(chǎn)生的重要政治前提。

第一,民眾社會(huì)地位提高,公眾隊(duì)伍形成,老百姓有了維護(hù)自己合法權(quán)力的可能。第

二,民主制度的建立提高了民眾的參與意識(shí),而民主政治的每一步都需要公共關(guān)系活動(dòng)的配

合。第三,言論自由、出版自由是民主制度的重要支住,也是公共關(guān)系運(yùn)行的重要保證。

(3)現(xiàn)代管理理論的發(fā)展。公共關(guān)系是組織的一項(xiàng)重要管理職能,它的發(fā)展與管理學(xué)

的發(fā)展密切相關(guān)。20世紀(jì)以來,西方管理學(xué)領(lǐng)域中的兩種思潮對(duì)公共關(guān)系的發(fā)展影響極大,

一是科學(xué)管理理論,二是人際關(guān)系理論。

(4)大眾傳播事業(yè)的發(fā)達(dá)。20世紀(jì)以來,大眾傳播事業(yè)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展,為公

共關(guān)系的發(fā)展提供了必要的技術(shù)手段。進(jìn)入工業(yè)社會(huì)以后,生產(chǎn)的社會(huì)化使人們之間有了進(jìn)

行交往的迫切需求。只有占有充分的信息資源,一個(gè)企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)立于

不敗之地。近代有了公路、郵政、報(bào)紙,才有了報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng),有了公關(guān)的萌芽。進(jìn)入20

世紀(jì),由于電報(bào)、電話、廣播、電視、電傳、電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等電子媒體的發(fā)展,使信息可以

迅速地傳送到每個(gè)人手中,公共關(guān)系從而也獲得了飛速的發(fā)展。社會(huì)組織可以運(yùn)用各種傳播

工具與公眾進(jìn)行溝通,從公眾中采集信息,又把組織的信息傳達(dá)到公眾中間去,最終達(dá)到為

組織樹立形象的目的。特別是電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,已經(jīng)引起了人們的普遍關(guān)注,在互聯(lián)網(wǎng)

絡(luò)中傳播信息,具有更迅速,更廣泛、更自由的特點(diǎn)。

4.公共關(guān)系學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系

由于公共關(guān)系學(xué)交叉學(xué)科的性質(zhì),因而關(guān)于公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科歸屬問題在學(xué)術(shù)界一直存

有爭(zhēng)議,有人認(rèn)為它是管理學(xué)的一個(gè)分支,有人認(rèn)為它是人際關(guān)系學(xué)的組成部分,有人認(rèn)為

它是傳播學(xué)的一個(gè)領(lǐng)域。由此可見,它與這三個(gè)學(xué)科有較為密切的關(guān)系。

傳播學(xué)專門研究人與人之間信息流通的基本現(xiàn)象與規(guī)律、各種傳播工具的特點(diǎn)與性能、

運(yùn)用各類傳播工具的技巧,為公共關(guān)系學(xué)提供了完善的基礎(chǔ)理論。傳播學(xué)所研究的各種非語(yǔ)

言傳播方式,如摸擬語(yǔ)言、動(dòng)作語(yǔ)言、體態(tài)語(yǔ)言、時(shí)空語(yǔ)言、色彩語(yǔ)言、音樂語(yǔ)言等等,在

進(jìn)行人際溝通的過程中都是很有用的知識(shí)。但公共關(guān)系學(xué)與傳播學(xué)是有很大區(qū)別的??梢哉f

傳播學(xué)的方法和技巧是進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)的手段,但并不是公共關(guān)系的目的,更不是公共關(guān)

系的全部?jī)?nèi)容。公共關(guān)系是通過組織與公眾之間的信息溝通,為組織的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的

社會(huì)環(huán)境,為此它需要研究社會(huì)、研究公眾,這些都不是傳播學(xué)的研究范疇。

人際關(guān)系學(xué)是以研究人際關(guān)系的本質(zhì)、特點(diǎn)以及交往規(guī)律為對(duì)象的一門社會(huì)科學(xué)。在公

共關(guān)系工作中,我們經(jīng)常會(huì)涉及與個(gè)體公眾的人際溝通問題,所以要借助人際關(guān)系學(xué)的專門

知識(shí),如怎樣了解對(duì)方、怎樣勸說對(duì)方、怎樣求助對(duì)方等等。但公共關(guān)系學(xué)與人際關(guān)系學(xué)是

有所區(qū)別的,這主要表現(xiàn)在:人際關(guān)系學(xué)以個(gè)體的人為主體,公共關(guān)系學(xué)則是以組織為主體

的;人際關(guān)系學(xué)只研究人與人之間關(guān)系,而公共關(guān)系學(xué)的研究范圍還包括組織與組織之間的

關(guān)系;人際關(guān)系學(xué)的傳播主要以人際溝通為主,而公共關(guān)系學(xué)不僅研究人際傳播,還要研究

大眾傳播。

1.公共關(guān)系的角色

公共關(guān)系的角色是指公共關(guān)系作為組織管理中的一個(gè)重要環(huán)節(jié),為了實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系的管

理目標(biāo),需要從事許多具體的工作。這些具體工作包括四個(gè)方面:

(1)收集信息。是指公關(guān)部門作為組織的預(yù)警系統(tǒng),運(yùn)用各種調(diào)查分析的方法,監(jiān)測(cè)

環(huán)境、反饋輿論、預(yù)測(cè)趨勢(shì)、評(píng)估效果,以便為組織制定政策提供必要的信息資源。收集信

息是公關(guān)部門的一項(xiàng)重要的職能,所以有人說公關(guān)部是組織的“信息調(diào)查員”。

公關(guān)部門所要搜集的信息主要包括:

2.公共關(guān)系的功能

公共關(guān)系的功能,指在組織管理的過程中,完成了公共關(guān)系的角色使命以后,應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生

的管理效益。

(1)塑造形象。塑造組織形象,可以說是公共關(guān)系最基本的職能,有人據(jù)此將公共關(guān)

系部稱為組織的“形象設(shè)計(jì)師”。一個(gè)組織在公眾心目中樹立了良好形象,就意味著它具有

很好的社會(huì)信譽(yù),可以取得廣大公眾的信任和支持,這也就是我們通常所說的“無形資產(chǎn)”。

組織形象是組織的全部政策和行為在公眾頭腦中留下的印象及評(píng)價(jià)的總和。組織形象的

形成,需要很長(zhǎng)的時(shí)間,其中90%靠自己干,10%靠宣傳。如果離開了組織的實(shí)際行為,10%

的宣傳也會(huì)變成負(fù)面宣傳。

組織形象的內(nèi)涵。組織形象是指組織在公眾腦海里留下的印象及其他們對(duì)組織的評(píng)價(jià)。

一個(gè)企業(yè),它的組織形象就是由產(chǎn)品形象、員工形象、機(jī)構(gòu)形象、管理形象、企業(yè)文化形象

綜合反映出來的。①產(chǎn)品形象由產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、性能、造型、包裝、售后服務(wù)等一系列

內(nèi)容共同構(gòu)成,是整個(gè)組織形象的基礎(chǔ),其中一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題,就將極大地破壞組織在公

眾心目中的地位。②員工形象。員工的素質(zhì)、能力、文化修養(yǎng)、道德水平、禮儀行為,便構(gòu)

成了組織的員工形象。③機(jī)構(gòu)形象主要指組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置、人事安排、工作程序、辦公環(huán)境

等有關(guān)組織體系的形象問題。④管理形象。就一個(gè)企業(yè)而言,它的管理形象包括:經(jīng)營(yíng)決策

管理、生產(chǎn)管理、銷售管理、人事管理。⑤企業(yè)文化形象主要指企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任感;企業(yè)

內(nèi)部的協(xié)同意識(shí),合作精神;企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的創(chuàng)新意識(shí),遠(yuǎn)見卓識(shí);員工對(duì)組織的責(zé)任心、自

豪感,奉獻(xiàn)意識(shí)和進(jìn)取精神;企業(yè)理念的提煉和標(biāo)志的設(shè)計(jì)等等。企業(yè)文化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的軟

環(huán)境,日益受到管理學(xué)界的重視。

(2)提高素質(zhì)。員工素質(zhì)是指組織員工的知識(shí)技能、情感態(tài)度、價(jià)值觀、以及道德、

法律觀念等方面的綜合品質(zhì)。員工素質(zhì)狀況決定著組織整體的質(zhì)量。組織將公共關(guān)系納入組

織的管理體制,將大幅度地提升全體員工的素質(zhì)。通過公共關(guān)系管理,組織可以在四個(gè)方面

提高員工的素質(zhì):即公眾至上意識(shí)、交往合作意識(shí)、個(gè)人形象意識(shí)、與時(shí)俱進(jìn)的意識(shí)。

(3)優(yōu)化環(huán)境。社會(huì)環(huán)境有狹義和廣義之分。狹義的社會(huì)環(huán)境指組織生存、發(fā)展的具

體環(huán)境,具體而言就是組織與各種公眾的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。廣義的社會(huì)環(huán)境則包括社會(huì)政治環(huán)境、

經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、心理環(huán)境等大的范疇,它們與組織的發(fā)展也是息息相關(guān)的。組織開展

公共關(guān)系活動(dòng),對(duì)組織生存、發(fā)展的大環(huán)境和小環(huán)境都有積極的建設(shè)意義。

3.公共關(guān)系的基本原則

公共關(guān)系工作復(fù)雜而又繁瑣,在這些具體工作中要想取得事半功倍的效果,就必須掌握

一些搞好公關(guān)的基本原則。這些原則可以說是進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)的指南,可以使我們避免一些常

見的公關(guān)誤區(qū)。同時(shí),我們的社會(huì)生活中還存在著相當(dāng)多的假公關(guān)和庸俗公關(guān)活動(dòng),這些原

則也是我們區(qū)分真假公關(guān)活動(dòng)的銳利武器。

第四章

1.公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)

公共關(guān)系工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、復(fù)雜的、有計(jì)劃的工作,并非權(quán)宜之計(jì),因此,需要有專

門機(jī)構(gòu)來從事這項(xiàng)工作,以保證組織的公共關(guān)系工作職能化和經(jīng)?;?。目前專門從事公共關(guān)

系工作的組織機(jī)構(gòu)可以分為兩大類:一類是組織內(nèi)部的公共關(guān)系部;另一類是社會(huì)上的公共

關(guān)系公司。

(1)公共關(guān)系部及其在組織中的地位。公共關(guān)系部是貫徹組織公共關(guān)系思想,實(shí)現(xiàn)公

共關(guān)系目標(biāo)的專業(yè)性機(jī)構(gòu)。公共關(guān)系部在組織中既是組織的管理職能部門,又是組織的決策

參謀部門。公共關(guān)系部在組織中的決策參謀地位,主要是由以下幾方面的職能決定的:①資

料儲(chǔ)存中心。②信息發(fā)布中心。③環(huán)境監(jiān)測(cè)中心。④趨勢(shì)預(yù)測(cè)中心。⑤公眾接待中心。

由于在組織中擔(dān)負(fù)著多中心的重任,因此在組織決策層中,公共關(guān)系部是組織決策的重

要‘'參謀"。為了提高公共關(guān)系的地位,在美國(guó),越來越多的公共關(guān)系部負(fù)責(zé)人可以直接向

企業(yè)最高決策人匯報(bào)工作,向最高領(lǐng)導(dǎo)層提供建議并接受他們的指導(dǎo)。

(2)公共關(guān)系部的特點(diǎn)。公共關(guān)系部作為組織的職能部門有其自己的特點(diǎn),它不同于

組織中辦公室或秘書處。從機(jī)構(gòu)性質(zhì)上看,公共關(guān)系部主要有以下四個(gè)特點(diǎn)。①專業(yè)性,是

指它作為組織內(nèi)從事公共關(guān)系工作的機(jī)構(gòu),不能成為“雜貨店”,也不是臨時(shí)班子,必須保

證其隊(duì)伍的專業(yè)化和工作內(nèi)容的專業(yè)化。②協(xié)同性,是指在實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系計(jì)劃所確定的目標(biāo)

時(shí),組織不能只靠公共關(guān)系部單槍匹馬,孤軍作戰(zhàn),還應(yīng)依靠組織中各部門的相互配合及全

體成員的共同努力。③自主性,是指公共關(guān)系部在組織中要有獨(dú)立的地位,有一定的權(quán)限范

圍,可以自主地開展各項(xiàng)工作。④服務(wù)性。公共關(guān)系部是一種具有服務(wù)性質(zhì)的、較高層次

的間接管理部門,但它不是直接的管理者,也不是領(lǐng)導(dǎo)者和生產(chǎn)者。

(3)公共關(guān)系部的設(shè)置原則。任何一個(gè)組織在設(shè)置公共關(guān)系部時(shí),至少要考慮以下幾

項(xiàng)原則:①規(guī)模適應(yīng)性,是指公共關(guān)系部規(guī)模的大小應(yīng)當(dāng)與組織的規(guī)模及其發(fā)展相適應(yīng)。②

整體協(xié)調(diào)性,則是在設(shè)置公共關(guān)系部機(jī)構(gòu)時(shí),應(yīng)與組織內(nèi)部各部門相協(xié)調(diào)。③工作針對(duì)性,

是指公共關(guān)系部的機(jī)構(gòu)設(shè)置,要根據(jù)不同組織的工作性質(zhì)和自身所面向的社會(huì)公眾的特殊性

來確定。④機(jī)構(gòu)權(quán)威性。公共關(guān)系部工作的好壞關(guān)系到組織的形象和整個(gè)事業(yè)的順利發(fā)展,

這就要求把它放在十分重要的位置上,使它具有一定的權(quán)威性。公共關(guān)系部作為高層次的管

理機(jī)構(gòu),其負(fù)責(zé)人應(yīng)進(jìn)入組織的最高決策層,至少應(yīng)有直接向決策層匯報(bào)、提建議或參與決

策討論的權(quán)力。在組織內(nèi)部,任何其他部門無權(quán)干擾公共關(guān)系部的工作,無權(quán)對(duì)公共關(guān)系部

下達(dá)命令,公共關(guān)系部直接對(duì)組織最高領(lǐng)導(dǎo)層負(fù)責(zé)。

上述原則,在設(shè)置公共關(guān)系部及有關(guān)機(jī)構(gòu)時(shí),組織必須加以綜合考慮,而不能只考慮其

中一項(xiàng)。

(4)公共關(guān)系部的組織類型。公共關(guān)系部的組織機(jī)構(gòu)沒有固定的模式,但有各種各樣

的類型。我們以經(jīng)濟(jì)組織為例,介紹幾種類型。

2.公共關(guān)系公司

公共關(guān)系公司,又稱公共關(guān)系顧問公司或公共關(guān)系咨詢公司。它是由各具專長(zhǎng)的公共關(guān)

系專家和公共關(guān)系人員組成,專門從事公共關(guān)系方面的有關(guān)咨詢和公共關(guān)系活動(dòng),或受具體

企事業(yè)單位委托,為其開展公共關(guān)系工作,提供設(shè)計(jì)方案、決策參考的社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)。

(D公共關(guān)系公司的工作內(nèi)容。公共關(guān)系公司的基本職能是:為委托者(或稱客戶)提

供公共關(guān)系關(guān)系的全部或單項(xiàng)服務(wù);對(duì)委托者的公共關(guān)系工作進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督,提出建議以

及幫助或代替實(shí)施;幫助委托者溝通與社會(huì)公眾之間的雙向信息交流。

(2)公共關(guān)系公司的工作原則。公關(guān)公司在工作中應(yīng)自覺遵守以下原則:①遵紀(jì)守法;

②講求真實(shí)、準(zhǔn)確;③不干涉內(nèi)務(wù);④保守秘密;⑤避免為相互競(jìng)爭(zhēng)的委托組織同時(shí)服務(wù);

⑥一切為客戶著想。

3.公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的綜合利用

任何社會(huì)組織,都需要公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)來開展公共關(guān)系活動(dòng)。公共關(guān)系部與公共關(guān)系

公司各有所長(zhǎng),也各有所短。為了有效地開展公共關(guān)系活動(dòng),組織首先必須了解本組織的實(shí)

際情況,在此基礎(chǔ)上還應(yīng)明確兩種機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)和不足之處,以便綜合利用這兩種公共關(guān)系組

織機(jī)構(gòu)。

(1)公共關(guān)系部的利與弊。在組織內(nèi)部建立公共關(guān)系部,對(duì)于開展公共關(guān)系有以下好

處:①熟悉組織情況;②能提供及時(shí)的公共關(guān)系服務(wù);③有利于保持公共關(guān)系工作的連續(xù)性

和穩(wěn)定性;④有利于節(jié)約經(jīng)費(fèi)。公共關(guān)系部的弱點(diǎn)表現(xiàn)主要有:①職責(zé)不明,負(fù)擔(dān)過重;②

看問題有時(shí)不夠客觀,即所謂“當(dāng)事者迷”;③總費(fèi)用可能比聘請(qǐng)公共關(guān)系公司多;④有可

能成為組織的一種負(fù)擔(dān)。

(2)公共關(guān)系公司的利與弊。與公共關(guān)系部比較,公共關(guān)系公司的長(zhǎng)處有:①職業(yè)水

準(zhǔn)比較高;②看問題比較客觀;③社會(huì)關(guān)系廣泛;④信息比較靈通;⑤機(jī)動(dòng)性強(qiáng);⑥建議容

易為人們所重視;⑦節(jié)約經(jīng)費(fèi)。公共關(guān)系公司的弱點(diǎn)主要有:①不太熟悉客戶情況;②工作

缺乏連續(xù)性、持久性;③遠(yuǎn)離客戶。

(3)揚(yáng)長(zhǎng)避短,趨利避害,綜合利用。我們列舉了兩種公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)與不

足。稍加分析,不難看出公共關(guān)系部的優(yōu)勢(shì),往往就是公共關(guān)系公司的不足,反之亦然。

當(dāng)然這兩種機(jī)構(gòu)的利與弊不能一概而論。由于公共關(guān)系顧問的職業(yè)素質(zhì)不同,具體情況

不同,所以聘請(qǐng)公共關(guān)系顧問容易存在的弊病也不是絕對(duì)的。組織除了自己設(shè)置公共關(guān)系部

外,同時(shí)可聘請(qǐng)公共關(guān)系顧問,使二者密切配合,揚(yáng)長(zhǎng)避短,趨利避害,以達(dá)到最佳效果。

4.公共關(guān)系人員

公共關(guān)系人員,這是對(duì)從事公共關(guān)系工作人員的普遍而又常見的稱呼。它指的是以從事

公共關(guān)系理論研究、教學(xué)活動(dòng)和實(shí)踐工作為職業(yè)的人員。公共關(guān)系工作是一項(xiàng)復(fù)雜的、高級(jí)

的勞動(dòng),絕不是任何人都可以勝任的。

(1)公共關(guān)系人員的素質(zhì),是指從事公共關(guān)系工作的職業(yè)人員的氣質(zhì)、性格、興趣、

風(fēng)度、學(xué)識(shí)和技能方面的綜合品質(zhì)。我們認(rèn)為:公共關(guān)系人員的素質(zhì),是其本人個(gè)性特征的

總和,是一種綜合性能力的概括。具體來說,它應(yīng)該包括以下方面的內(nèi)容。①氣質(zhì),是指人

的相對(duì)穩(wěn)定的個(gè)性特點(diǎn),表現(xiàn)在人的情感、認(rèn)識(shí)、語(yǔ)言和行動(dòng)中比較穩(wěn)定的動(dòng)力方面的心理

特征。②性格是一種表現(xiàn)人的態(tài)度和行為方面的較穩(wěn)定的心理特征,是個(gè)性的重要組成部分,

與人的氣質(zhì)密切相關(guān)。優(yōu)秀的公共關(guān)系人員在性格上應(yīng)具備以下特征:開朗、有耐心、能

寬容;沉著冷靜和勇敢頑強(qiáng);富有幽默感。③品德,是指人的品質(zhì)與道德。具體地講,公

共關(guān)系人員的品德應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容:實(shí)事求是、公正無私、勤奮努力、樂于助

人、光明磊落。④智慧。公共關(guān)系工作的復(fù)雜多變性,決定了公共關(guān)系人員應(yīng)有相當(dāng)高智慧。

⑤知識(shí)。豐富的知識(shí)無疑是做好公共關(guān)系工作的必要保證。⑥能力。能力是知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的集

合。公共關(guān)系人員應(yīng)具備的能力包括以下幾個(gè)方面:組織能力、表達(dá)能力、宣傳推廣能力、

社交能力、創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、自我調(diào)節(jié)的控制能力.

(2)公共關(guān)系人員的角色。公共關(guān)系工作需要一大批人去做,這些人由于其工作性質(zhì)、

范圍、職能的不同,在公共關(guān)系工作中充當(dāng)著不同的角色,承擔(dān)不同的義務(wù),享受不同的權(quán)

利與待遇。公共關(guān)系人員角色大體上可以分為四種類型:專家型、領(lǐng)導(dǎo)型、技術(shù)型和事務(wù)型。

①專家型角色是研究和解決公共關(guān)系理論與實(shí)踐問題的權(quán)威,他們有淵博的知識(shí)、豐富的經(jīng)

驗(yàn),有較高的理論水平與宣傳推廣能力。他們是公共關(guān)系隊(duì)伍中的中堅(jiān)和精華。專家型角色

主要包括以下人員:公共關(guān)系顧問、公共關(guān)系學(xué)者和教育家。②領(lǐng)導(dǎo)型角色是指在各公

共關(guān)系組織或相關(guān)單位中擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)者。他們包括經(jīng)理、部長(zhǎng)、主任、兼職領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)活

動(dòng)家等。③技術(shù)型角色是公共關(guān)系部門從事專項(xiàng)技術(shù)的業(yè)務(wù)工作人員。主要包括:一般的記

者、編輯、攝影師、廣告師、設(shè)計(jì)師及其他技術(shù)人員,他們以各自的技術(shù)專長(zhǎng)進(jìn)入公共關(guān)系

角色。④事務(wù)型角色是組織中從事一般日常公共關(guān)系工作的人員,他們是最普通,也是最基

層的公共關(guān)系人員。這些人員包括:秘書、辦事員、服務(wù)員、招待員、翻譯、助理員、導(dǎo)游、

消費(fèi)引導(dǎo)員等。

系技術(shù),如新聞寫作、廣告、美工制作、攝影、書法、繪畫、市場(chǎng)分析、資料編輯等等。

第五章

美國(guó)公共關(guān)系學(xué)的權(quán)威著作《有效的公共關(guān)系》一書,提出了公共關(guān)系的四步工作法,將公

共關(guān)系的工作程序概括成四個(gè)基本步驟:公共關(guān)系調(diào)查、公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系實(shí)施和公

共關(guān)系評(píng)估。

1.公共關(guān)系調(diào)查

公共關(guān)系調(diào)查是指社會(huì)組織通過運(yùn)用科學(xué)方法,搜集公眾對(duì)組織主體的評(píng)價(jià)資料,進(jìn)而

對(duì)主體公共關(guān)系狀態(tài)進(jìn)行客觀分析的一種公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)。公關(guān)調(diào)查作為公關(guān)工作程序的

基礎(chǔ)步驟和首要環(huán)節(jié),對(duì)組織的整個(gè)公關(guān)活動(dòng)具有重要意義。

(1)公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容。主要包括:社會(huì)環(huán)境調(diào)查、公眾調(diào)查和組織形象調(diào)查。

自我期待形象與實(shí)際社會(huì)形象之間的差距,就是公關(guān)工作的目標(biāo)。公關(guān)部門可以通過民

意測(cè)驗(yàn)、輿論監(jiān)督、與領(lǐng)導(dǎo)面談等方法,獲得自身的實(shí)際社會(huì)形象。組織的實(shí)際社會(huì)形象調(diào)

查可以分成三個(gè)部分:

組織形象地位圖不僅直觀地顯示了社會(huì)組織在公眾心目中的形象,初步診斷了公共關(guān)系

的問題,而且為制定公共關(guān)系的方針、策略提供了依據(jù),是公共關(guān)系工作決策的必要步驟。

第二,組織形象要素分析。了解了組織實(shí)際社會(huì)形象在公眾心目中的地位后,還必須了

解公眾為什么會(huì)形成這樣的印象。因此有必要進(jìn)一步分析構(gòu)成組織形象的具體要素,進(jìn)而確

定改進(jìn)的方針。

組織形象是由多方面原因構(gòu)成的,主要要素包括:組織的服務(wù)方針是否正確、產(chǎn)品質(zhì)量

好壞、辦事效率高低、服務(wù)態(tài)度是否誠(chéng)懇、業(yè)務(wù)是否有創(chuàng)新、公司規(guī)模大小、廣告投入是否

充足、公關(guān)活動(dòng)是否活躍等等。前四類指標(biāo)顯然與企業(yè)美譽(yù)度有關(guān),后四類指標(biāo)則與企業(yè)的

知名度有關(guān)。為了精確表達(dá)公眾的意見,這些指標(biāo)又可以用語(yǔ)義級(jí)差法來表現(xiàn)。(具體內(nèi)容

詳見文字教材146頁(yè))

第三,組織形象差距分析。將組織自我希望具有的形象(虛線)與組織實(shí)際具有的社會(huì)

形象(實(shí)線)進(jìn)行對(duì)比,就可以發(fā)現(xiàn)其中的差距。自我期待形象高于實(shí)際的社會(huì)形象,這并

不奇怪,如果組織提出的期待形象與實(shí)際社會(huì)形象等同,或低于實(shí)際形象,那就不能達(dá)到激

勵(lì)組織前進(jìn)的目的了。揭示兩者之間的差距,為今后的公關(guān)工作指出了前進(jìn)的方向。如果還

以組織形象要素圖的8項(xiàng)指標(biāo)作為調(diào)查的依據(jù),仍以五級(jí)級(jí)差表現(xiàn),就可以得到組織期望形

象與實(shí)際形象差距圖。

2.公共關(guān)系策劃

在完成了調(diào)查研究以后,公關(guān)活動(dòng)就進(jìn)入了制定計(jì)劃階段。這是公共關(guān)系工作中最富有

創(chuàng)意的部分。公共關(guān)系策劃可以分成戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃兩個(gè)部分。戰(zhàn)略策劃指對(duì)組織整體

形象的規(guī)劃和設(shè)計(jì),因?yàn)檫@個(gè)整體形象將會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)連續(xù)使用,關(guān)系到組織的長(zhǎng)

遠(yuǎn)利益。而戰(zhàn)術(shù)策劃則是指對(duì)具體公共關(guān)系活動(dòng)的策劃與安排,是實(shí)現(xiàn)組織戰(zhàn)略目標(biāo)的一個(gè)

個(gè)具體戰(zhàn)役。制定公關(guān)計(jì)劃,最根本的任務(wù)就是組織形象的戰(zhàn)略策劃。在每一次具體公關(guān)

活動(dòng)中,公關(guān)部門究竟要完成什么任務(wù),首先取決于在計(jì)劃階段的形象設(shè)計(jì)。只有在此基礎(chǔ)

上,組織才能進(jìn)一步策劃具體的公關(guān)活動(dòng)。換言之,離開了組織形象的戰(zhàn)略策劃,具體的公

關(guān)活動(dòng)就失去了靈魂,變成了一種效益低下的盲目投資,有時(shí)甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面的效果。

(1)組織形象的戰(zhàn)略策劃。組織形象的戰(zhàn)略策劃,包括對(duì)組織未來若干年內(nèi)生存發(fā)展

環(huán)境的戰(zhàn)略預(yù)測(cè),組織將會(huì)遇到哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,組織的公眾結(jié)構(gòu)及公眾的需求將會(huì)發(fā)生什么

樣的變化等組織發(fā)展的戰(zhàn)略性思考。可以說,組織形象的戰(zhàn)略策劃應(yīng)成為組織各項(xiàng)工作的基

本指針。同時(shí)組織形象的戰(zhàn)略策劃,要有一定的穩(wěn)定性,應(yīng)在至少5年以上的時(shí)間內(nèi)保持不

變,因此意義重大,必須慎重。

①形象設(shè)計(jì)的一般原則。組織的形象設(shè)計(jì),首先要遵循“有效性”的原則。組織在形象

設(shè)計(jì)時(shí)要注意以下幾點(diǎn):公眾利益與組織利益的統(tǒng)一;總體形象與特殊形象的統(tǒng)一:期望值

與實(shí)際能力的統(tǒng)一。

②注意戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)安排的協(xié)調(diào)

戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)這兩個(gè)詞是從軍事上借用來的,戰(zhàn)略是指涉及一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)或戰(zhàn)役的關(guān)鍵性決

定,如向誰(shuí)開戰(zhàn),何時(shí)開戰(zhàn),要達(dá)到什么戰(zhàn)略目標(biāo)等等。戰(zhàn)術(shù)則是指為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo),如

何調(diào)動(dòng)兵力,使用飛機(jī)還是導(dǎo)彈,如何安排后勤支援等等。將其應(yīng)用于公關(guān)實(shí)踐,就是在確

定了組織的總體形象以后,還要通過具體制定公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃,以保證總體形象的實(shí)施。為此

要注意以下幾點(diǎn):注意公關(guān)目標(biāo)與組織整體形象的一致性;制定公關(guān)計(jì)劃要避免范圍過廣,

主題不突出;公關(guān)活動(dòng)在完成戰(zhàn)略目標(biāo)的前提下,要有一定的靈活性,包括時(shí)間和要求;公

關(guān)計(jì)劃要注意上下銜接,為下一次活動(dòng)留下余地和接口。

(2)公關(guān)活動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)安排。當(dāng)組織的戰(zhàn)略形象確定以后,具體的任務(wù)就是落實(shí)它,每

一次戰(zhàn)術(shù)性的公關(guān)活動(dòng),都是公關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。具體公關(guān)活動(dòng)的策劃過程如下:

3.公共關(guān)系實(shí)施

計(jì)劃制定好之后,就進(jìn)入到了實(shí)施階段。公共關(guān)系活動(dòng)的性質(zhì)非常復(fù)雜,但以傳播性活

動(dòng)為主。公關(guān)傳播的方法很多,要獲得的理想的傳播效果,首先需要正確選擇傳播渠道。本

節(jié)主要介紹一些選擇傳播渠道的技巧,提高傳播效果的經(jīng)驗(yàn),傳播過程中存在的主要障礙及

其克服的方法。

(1)選擇傳播渠道。在確定了主題、公眾和公關(guān)模式以后,公關(guān)人員還有面對(duì)選擇傳

播渠道這樣一個(gè)技術(shù)性問題。公關(guān)人員要針對(duì)公眾的生活特點(diǎn),選擇能夠突出主題,實(shí)現(xiàn)公

關(guān)目標(biāo)的傳播渠道。常見的傳播渠道有人際傳播、組織傳播和大眾傳播三種。我們應(yīng)當(dāng)熟悉

這三種渠道的性質(zhì)和特點(diǎn),以便靈活地加以應(yīng)用。

①傳播渠道的種類。當(dāng)代傳播學(xué)關(guān)于傳播渠道的劃分主要有兩種,一種是二分法,另一

種是四分法。

二分法是將人類的所有傳播活動(dòng)分成親身傳播和大眾傳播兩類,它們的差別在于傳播的

技術(shù)和手段。親身傳播是指以人體自身為媒介,以語(yǔ)言為主要手段,以表情和動(dòng)作為輔助手

段的傳播方式。大眾傳播是指以機(jī)械化、電子化的大眾媒介,即報(bào)紙、廣播、電視等為手段

的傳播方式。

四分法是將人類的傳播活動(dòng)分成自我傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播。這種分類

方法是以傳播的范圍、規(guī)模為依據(jù)的,即以參加者的多少和活動(dòng)空間的大小為著眼點(diǎn)。自我

傳播,也就是自己頭腦中的思考,是主格我(I)和賓格(me)的對(duì)話。這完全是一種不出

聲的心理活動(dòng),可以稱為最小范圍的傳播。人際傳播,指自我與他人、個(gè)人對(duì)個(gè)人的傳播活

動(dòng)。人際傳播的規(guī)模差異較大,兩個(gè)人之間的談話是人際傳播,在幾千人的禮堂作報(bào)告也是

人際傳播。組織傳播,指以組織為單位進(jìn)行的內(nèi)部或外部傳播活動(dòng)。一般而言,組織傳播的

規(guī)模要大于人際傳播。大眾傳播,指借助報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介進(jìn)行的傳播活動(dòng)。

其傳播渠道包括:報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等等。

②傳播渠道的選擇原則。每一種傳播渠道都有長(zhǎng)處和短處,只有選擇得當(dāng),才能發(fā)揮最

佳效益。根據(jù)各種傳播渠道的性質(zhì),在選擇時(shí)我們應(yīng)遵循以下原則:A、有利于目標(biāo)的實(shí)現(xiàn);

B、有利于公眾的接受;C、有利于內(nèi)容的傳播;D、有利于經(jīng)費(fèi)的節(jié)約。

(2)選擇傳播內(nèi)容。為了取得良好的傳播效果,公關(guān)人員必須首先寫出有利于傳播的

宣傳材料。在這里,正確認(rèn)識(shí)傳播心理學(xué)的規(guī)律,提高信息制作技巧就成了問題的關(guān)鍵。

4.公共關(guān)系評(píng)估

公共關(guān)系作為現(xiàn)代社會(huì)的一項(xiàng)管理方法,應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)周密,有頭有尾.因此,公共關(guān)系工

作程序的第四步就是對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)效果的總結(jié)評(píng)估。所謂總結(jié)評(píng)估,就是有關(guān)專家或機(jī)構(gòu)

依據(jù)科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和方法,對(duì)公共關(guān)系的整體策劃、準(zhǔn)備過程、實(shí)施過程以及實(shí)施效果進(jìn)行測(cè)

量、檢查、評(píng)估和判斷的一種活動(dòng)。

第八早

1.目標(biāo)公眾分析

我們以公共關(guān)系應(yīng)用最普遍的企業(yè)為例,對(duì)主要的公眾關(guān)系進(jìn)行分析。企業(yè)公眾關(guān)系包

括:?jiǎn)T工關(guān)系、股東關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系、媒介關(guān)系、名流關(guān)系、國(guó)際

公眾關(guān)系等。

(1)員工關(guān)系。是指在企業(yè)內(nèi)部管理過程中形成的人事關(guān)系,其具體對(duì)象包括全體職

員、工人、管理干部。員工關(guān)系不同于一般的人事關(guān)系和勞動(dòng)關(guān)系,其最主要的責(zé)任是要實(shí)

現(xiàn)一種介于組織管理者與員工之間雙方的良好溝通,促使組織的決策及行為能充分體現(xiàn)組織

與員工雙方的共同利益,能同時(shí)反映雙方的愿望和要求,同時(shí)說服員工將個(gè)體利益目標(biāo)追求

寓于組織整體利益目標(biāo)之中,達(dá)成雙方的相互信任與合作關(guān)系。

(2)消費(fèi)者關(guān)系。也稱服務(wù)對(duì)象公眾,是指社會(huì)組織的具體服務(wù)對(duì)象,如商場(chǎng)中的顧

客、賓館中的住客、酒店中的就餐者及火車、輪船、飛機(jī)上的乘客等,他們是各類組織主體

服務(wù)對(duì)象總和??梢哉f,失去了消費(fèi)者,便沒有了組織生存基礎(chǔ);反之,了解消費(fèi)者需求,

掌握了消費(fèi)者需求脈搏,社會(huì)組織就擁有了一個(gè)生存空間。建立良好的消費(fèi)者關(guān)系的目的,

是促使消費(fèi)者形成對(duì)組織及其產(chǎn)品的良好印象和評(píng)價(jià),提高組織及其產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)

度,增加對(duì)市場(chǎng)的影響力和吸引力,為實(shí)現(xiàn)組織和消費(fèi)者公眾的共同利益服務(wù)。

(3)媒介關(guān)系。叫做新聞界關(guān)系,是指組織與新聞傳播機(jī)構(gòu)(包括報(bào)社、雜志社、

廣播電臺(tái)、電視臺(tái)及各種網(wǎng)站)以及新聞界人士(包括記者、編輯)等等的關(guān)系。這種關(guān)系

含有雙重人格關(guān)系:其一,大眾傳播是社會(huì)組織與其他公眾信息溝通的“中介”環(huán)節(jié);其二,

大眾傳播本身也是社會(huì)組織的目標(biāo)公眾。保持與媒體的良好關(guān)系為公共關(guān)系的重要內(nèi)容。

新聞界公眾是公共關(guān)系工作對(duì)象中最敏感、最重要的一部分。在信息化社會(huì),人們對(duì)

任何組織及產(chǎn)品的了解,已不再停留在親眼目睹的直接接觸階段,更多的是通過傳媒宣傳對(duì)

組織及產(chǎn)品“留下印象”。因此,建立良好的媒介關(guān)系的目的,就是爭(zhēng)取新聞傳播媒介對(duì)組

織的了解、理解和支持,以便形成對(duì)本組織生存與發(fā)展有利的輿論氣氛,并通過新聞媒介實(shí)

現(xiàn)與大眾的廣泛溝通,密切組織與社會(huì)公眾之間的聯(lián)系。建立良好媒介關(guān)系的重要意義主要

表現(xiàn)在:①良好的媒介關(guān)系就等于良好的輿論關(guān)系;②建立良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播

手段的前提。

(4)社區(qū)關(guān)系。社區(qū)公眾是組織所在地的區(qū)域關(guān)系對(duì)象,包括當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T、地方

團(tuán)體組織、左鄰右舍的居民百姓。社區(qū)關(guān)系就是一個(gè)社會(huì)組織的“區(qū)域關(guān)系”、“地方關(guān)系”、

“鄰里關(guān)系”。它是指與某個(gè)社會(huì)組織主體地域上互鄰、利益上相關(guān)的一種公眾關(guān)系。建立

良好的社區(qū)關(guān)系是為了爭(zhēng)取社區(qū)公眾對(duì)組織的了解、理解和支持,為組織創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)固的生

存環(huán)境;同時(shí)體現(xiàn)組織對(duì)社區(qū)的責(zé)任和義務(wù),通過社區(qū)關(guān)系擴(kuò)大組織在本區(qū)域的影響。其重

要意義主要表現(xiàn)在:

(5)政府關(guān)系。是指社會(huì)組織與政府及各職能機(jī)構(gòu)、政府官員和工作人員之間的關(guān)

系,即組織與政府溝通的具體對(duì)象。政府是國(guó)家權(quán)力的執(zhí)行者,是對(duì)社會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一、有序管

理的權(quán)力機(jī)構(gòu)。任何社會(huì)組織都必須無條件遵守政府的法律與法規(guī),服從政府以及各職能部

門的管理。但在政府與社會(huì)組織之間這種管轄與被管轄關(guān)系之中,還存在著一種互相了解、

互相溝通的關(guān)系。政府公眾是所有傳播溝通對(duì)象中最具社會(huì)權(quán)威性的對(duì)象。社會(huì)組織必須

與政府各職能部門建立和保持良好的溝通,這是組織生存與發(fā)展的重要保障和條件。建立良

好的政府關(guān)系的目的就是爭(zhēng)取政府對(duì)組織或企業(yè)的了解、信任與支持,為組織的生存和發(fā)展

爭(zhēng)取良好的政策環(huán)境、法律環(huán)境、行政支持和社會(huì)政治支持。其重要意義主要表現(xiàn)在:

(6)股東關(guān)系。是指企業(yè)與投資者,包括董事會(huì)、董事局、廣大股東、金融輿論專家

等的種種關(guān)系。從本質(zhì)上說,這種關(guān)系屬于內(nèi)部關(guān)系。但從形式上看,由于存在公眾多的、

分散的股東,它又似外部關(guān)系。實(shí)際上,這是一種分散于外部的內(nèi)部關(guān)系。股東們是一群具

有“老板意識(shí)”的外行,但他們又是企業(yè)的“財(cái)源”和“權(quán)源”所在(是針對(duì)股份制企業(yè)來

說的)。建立良好的股東關(guān)系是保證企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的重要條件。股東公眾的主要特點(diǎn)有:相

關(guān)性、復(fù)雜性。

(7)名流關(guān)系。社會(huì)名流是指那些對(duì)公眾輿論和社會(huì)生活具有較大影響的人物,如工

商界、金融界首腦人物,科學(xué)界、教育界、學(xué)術(shù)界的權(quán)威人士,文化、藝術(shù)、影視、體育等

方面的明星,新聞出版界的名記者、名編輯。這類關(guān)系對(duì)象的數(shù)量有限,但質(zhì)量很好,能

在輿論傳播中迅速''聚集",影響力很強(qiáng)。建立良好的名流關(guān)系,借助于名流的知名度,

有利于擴(kuò)大企業(yè)或組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò),擴(kuò)大企業(yè)或組織的社會(huì)影響,豐滿企業(yè)或組織的外

在形象。名流公眾的主要特點(diǎn)是有極高的影響力,但缺乏穩(wěn)定性。

(8)國(guó)際公眾關(guān)系。國(guó)際公眾包括:對(duì)象國(guó)的政府、合作伙伴、媒介、顧客等。國(guó)際

公眾關(guān)系的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是跨文化傳播與溝通;將涉及不同的語(yǔ)言、文字、歷史、風(fēng)俗、

社會(huì)制度和公眾心理等。搞好國(guó)際公眾關(guān)系的目的是爭(zhēng)取國(guó)際公眾和輿論的了解、理解、認(rèn)

可和支持,為本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、人員及企業(yè)整體,塑造良好的國(guó)際形象,贏得良好的國(guó)

際聲譽(yù)。國(guó)際公共關(guān)系的原則有:堅(jiān)持國(guó)家利益的原則;相互尊重對(duì)方權(quán)利的原則;平等諒

解的原則。

公眾知覺研究。知覺是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。知覺之

所以在當(dāng)前能夠一下子反映事物的整體,是因?yàn)樵诖饲?,已?jīng)歷了對(duì)該事物各種特性的感覺,

并在腦中儲(chǔ)存著相應(yīng)的感覺信息組合。因而,我們可以說,人的知覺是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)

生的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、經(jīng)驗(yàn)知識(shí)等。

中國(guó)歷來有“流言傷人、流言殺人”之說。流言如果指向個(gè)人,可以置其于死地;流言

如果指向群體可以動(dòng)搖軍心。流言具有很大的破壞力。對(duì)于某些群體來說,流言可能會(huì)帶來

某些機(jī)遇,或者它本身就是一種“秘密武器”。但對(duì)于整個(gè)社會(huì)來說,它常常是一種不安定

的因素和不好的預(yù)兆。

流言就其傳播內(nèi)容來看可以分為三類:一類是和人們的切身利益相關(guān)的;另一類是和人

們有間接關(guān)系的;再一類是和一般人沒有直接關(guān)系的奇聞趣事。一般來說,流言傳播的內(nèi)容

越是被大家所關(guān)心,傳播的速度就越快,傳播的范圍也越廣。由于流言傳播的途徑主要是

口耳相傳,所以它往往會(huì)夸張和變形,使之越來越離奇;反過來,離奇的內(nèi)容又更容易吸引

人。

③流言與公眾行為。流言是一種公眾情緒的反映。從流言傳播的內(nèi)容來看,流言帶來的

往往是一些“壞消息”。俗話說“好事不出門,壞事傳千里”,越是壞消息越是容易傳播。

流言所反映出來的情緒大多帶有擔(dān)心、恐懼、懷疑、不滿、幸災(zāi)樂禍等消極成分。

流言是一種公眾愿望的反映。流言不僅反映人們的情緒,也反映人們的愿望。這種愿

望有的是正向的,有的是負(fù)向的。

6.策劃媒介事件

策劃媒介事件又叫做制造新聞,它不是指無根據(jù)地編造新聞,而且指有意識(shí)、有目的、

有計(jì)劃地根據(jù)新聞事件的特點(diǎn),有效展開一些宣傳組織形象的活動(dòng),以便引起新聞媒介的廣

泛報(bào)道,產(chǎn)生重大的社會(huì)影響。制造新聞是一種人為的媒介事件,是與自然發(fā)生的新聞事

件相對(duì)應(yīng)的。它不是自然地等待新聞?dòng)浾邅聿稍L,而且主動(dòng)“演出”新聞給記者看,引起他

們的好奇心,調(diào)動(dòng)他們報(bào)道的積極性。策劃媒介事件在公關(guān)活動(dòng)中具有特殊的意義,往往比

投寄新聞稿、舉行新聞發(fā)布會(huì)更能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng),引起公眾的注意。

4.人際傳播的符號(hào)

人際傳播過程中所選用的符號(hào),大致包括以下幾種:

(1)語(yǔ)言。人際傳播中的語(yǔ)言交流除了可以用于兩人的面談以外,還可擴(kuò)大為大型會(huì)

議、演講、談判、報(bào)告、記者招待會(huì)等等。(2)副語(yǔ)言。副語(yǔ)言包括語(yǔ)言以外的各種聲音,

如咳嗽、嘆息、哭聲、笑聲等等。(3)表情和目光。人際傳播的情感影響力往往要超過大

眾傳播,主要得力于說話人的表情和目光。(4)身體動(dòng)作。(5)聲調(diào)。(6)距離。(7)

實(shí)物。

在進(jìn)行人際交流時(shí),談話雙方的距離也是表達(dá)態(tài)度的一種信號(hào)。一般而言,關(guān)系親密

的人站得比較近,關(guān)系疏遠(yuǎn)的人站得較為遠(yuǎn)。愛德華?霍爾提出過社交中的空間距離理

論。他以美國(guó)的習(xí)慣為例,描述了四種空間距離:親密距離在0.45米以內(nèi)。個(gè)人距離約為

0.45—1.22米。社交距離約為1.22—3.65米。公共距離約為3.65-9米。在人際交往的時(shí)

候,如果忽視了距離的意義,就會(huì)使對(duì)方感到難受。

5.公共關(guān)系談判的技術(shù)準(zhǔn)備

談判的技術(shù)準(zhǔn)備包括明確雙方的價(jià)值區(qū)域,并在此基礎(chǔ)上制訂談判綱領(lǐng)。價(jià)值區(qū)域就是

談判者的利益在談判過程中的具體體現(xiàn),它是談判者討價(jià)還價(jià)的依據(jù)。雙向的談判價(jià)值構(gòu)成

圖(詳見教材277頁(yè))。在這幅圖中,談判雙方的起點(diǎn)、界點(diǎn)、爭(zhēng)取點(diǎn)、協(xié)議區(qū)、協(xié)議點(diǎn)是

五個(gè)必須明確的觀念。

第一,起點(diǎn)是談判者制定價(jià)格政策的出發(fā)點(diǎn),也是全部談判的價(jià)值基礎(chǔ)。第二,界點(diǎn)是

談判各方的基本利益防線。第三,爭(zhēng)取點(diǎn)是談判各方期望獲得的最大利益。第四,協(xié)議區(qū)是

談判雙方真正爭(zhēng)奪的利益范圍,它不是一個(gè)點(diǎn),而是一個(gè)區(qū)間。第五,協(xié)議點(diǎn)是經(jīng)過雙方的

協(xié)商,最后確定的成交點(diǎn)。

8.正確區(qū)分公共關(guān)系與人際關(guān)系

公共關(guān)系傳入中國(guó)已經(jīng)歷了二十多年了,但在實(shí)際操作中,仍有人把公共關(guān)系與人際關(guān)

系混為一談,由此產(chǎn)生了一系列十分消極的社會(huì)負(fù)面效應(yīng),因此,完全有必要從實(shí)際出發(fā),

在理論上對(duì)公共關(guān)系與人際關(guān)系進(jìn)行辨析。

(1)公共關(guān)系與人際關(guān)系的差異。①兩者產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同。人際關(guān)系是以血緣、地

緣、業(yè)緣為紐帶所形成的人與人之間的相互作用、相互影響、相互聯(lián)系,是一種“個(gè)體型”

的社會(huì)關(guān)系,其原始形態(tài)與人類的起源同步。公共關(guān)系則是以業(yè)緣關(guān)系為紐帶(即社會(huì)組織

的經(jīng)營(yíng)行為所引發(fā)的)所形成的特定的社會(huì)組織與其相關(guān)公眾之間的利益互動(dòng)關(guān)系,是一種

“群體型”社會(huì)關(guān)系。②兩者的主客體有所不同。人際關(guān)系的主體是個(gè)體的人,客體也是

個(gè)體的人。而公共關(guān)系的主體則是特定的社會(huì)組織,客體是與社會(huì)組織相關(guān)的公眾。③兩

者的目的、手段有所不同。公共關(guān)系的目的是為了“公”,服從、服務(wù)于群體利益,以塑造

良好的組織形象為目標(biāo),主要運(yùn)用大眾傳播媒介(如報(bào)紙、電視、雜志、廣播等),在社會(huì)組

織及其公眾之間進(jìn)行大范圍的、公開的、雙向的信息傳播。而人際關(guān)系的目的主要是為個(gè)體,

服從、服務(wù)于個(gè)體利益,其主要手段是通過個(gè)體與個(gè)體之間直接的,一般是小范圍的、非公

開性的信息傳播。換言之,公共關(guān)系的信息傳播帶有鮮明的開放性、社會(huì)性、間接性和復(fù)雜

性,而人際關(guān)系中的信息傳播則帶有明顯的封閉性、個(gè)體性、直接性和單一性。

(2)公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系。①兩者都屬于社會(huì)關(guān)系,都是社會(huì)關(guān)系的一個(gè)分

支,彼此交叉包容,相互滲透,相互依存,是你中有我、我中有你的關(guān)系。但交叉包容關(guān)系

并不是等同關(guān)系,就產(chǎn)生的基礎(chǔ)而言,人際關(guān)系的范疇遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于公共關(guān)系的范疇。②兩者

在許多基本原則上是相通的。作為人類社會(huì)關(guān)系的產(chǎn)物,無論是公共關(guān)系還是人際關(guān)系,在

實(shí)踐中都以互利互惠為最基本的準(zhǔn)則,因?yàn)闈M足各自的精神與物質(zhì)需要是各種社會(huì)交往背后

的普遍動(dòng)機(jī)。③兩者是相輔相成的。良好的人際關(guān)系是構(gòu)建良好的公共關(guān)系的基礎(chǔ),人際

交往是開展公關(guān)活動(dòng)的一種手段。在實(shí)踐中,公共關(guān)系作為“內(nèi)求團(tuán)結(jié),外求發(fā)展”的管理

藝術(shù),也要經(jīng)常借助于人際關(guān)系中的某些手段,通過個(gè)體交往以構(gòu)建健康有序、平等和諧的

人際關(guān)系,來實(shí)現(xiàn)“內(nèi)求團(tuán)結(jié),外求發(fā)展”,塑造良好

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